房地產(chǎn)企業(yè)在商品房市場上的營銷活動

ss提要一、前言由于房地產(chǎn)市場競爭的加劇，營銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認識和接受，并發(fā)揮著越來越重要的作用。本文將通過對SOHO現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的整個過程和主要特點?，F(xiàn)代城項目的基本情況。二、營銷環(huán)境分析（一）行業(yè)分析北京房地產(chǎn)市場總量龐大，房價畸高，競爭激烈，盈利不易。（二）宏觀政策分析1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。目前國家對房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢是逐步的開放和松綁。2．經(jīng)濟政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響。目前經(jīng)濟處于擴大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動住宅消費，拉動經(jīng)濟增長。3．社會政策對產(chǎn)業(yè)的影響。政府加大對經(jīng)濟適用房建設的支持力度。4．土地資源的供應方式及成本。北京的土地供給逐步市場化。5、政府對市場價格的干預和管制。6、政府的城市發(fā)展規(guī)劃。北京大規(guī)模的拆遷改造和城市發(fā)展重心的北移為房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的機遇。7、行業(yè)管理制度。8、政府稅費。最近國家取消了47項房地產(chǎn)開發(fā)收費，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。9、政府對個人消費貸款的政策。（三）市場狀況嬌北京大規(guī)模拆頭遷重改造和房地產(chǎn)陸市場的放開，滿外來巨額資本獅涌入北京，市交場呈現(xiàn)一片繁送榮；揮經(jīng)濟適用房忽成為市場上的蘿主流產(chǎn)品；價沉格佳呈下降趨勢捷。當（四）競爭對棕手分析貸北京房地產(chǎn)市芝場，是全國開無發(fā)商精英云集深的地方。萬科屠和光大的品牌尖概念，華遠雄路厚的資本實力畝，萬通和中房怨的務實作風，企北辰的明星樓年盤策略，中鴻燕天（現(xiàn)代城）壽和天鴻的創(chuàng)新根精神。茫（四）供應商沿分析都土地提供商、倦建筑方案設計行單位、材料設膝備供應商、施腦工企業(yè)和資金寧的供應方等。惱（五）中介商凱分析侄銷售中介商發(fā)撤展迅速，中小廢型開發(fā)商對其堅依賴增加；大積開發(fā)商一般組曠建自己的營銷式隊伍。膛三、消費者購慎買行為分析誦高收入人群在性整個市場比重瓜較企大葉；路相當甲比例的墊購房拍作為一種投資棒。雀四、產(chǎn)品定位高分析豬（一）市場定支位?，F(xiàn)代城定進位右為晶SOH費O蘆（使small僻office色home轟office巴）。原因：謙1受、在網(wǎng)絡時代導，互連網(wǎng)的普蟻及使居家辦公午成為可能。溪2舞、出于經(jīng)濟和少效率上的考慮組，越來越多的謝人選擇居家辦廣公閣。俱3夏、冒SOH周O魂替代了小公司拜和門住京辦事處鳳對寫字樓的需追求。拾（二）功能定藍位?，F(xiàn)代城主崗要突出的功能腎為旗：戶1鄰、靈活的戶型偉設計裙；濤2恩、強大的通訊純功能估；歐3驢、完善的辦公濫配套設施綁；誘4慣、精裝修策略眠；訪5借、空中四合院愧設計。件（三）形象定蟻位前/愉象征性定位：懸高檔社區(qū)噴五、選擇開發(fā)鍛地點襯位置：現(xiàn)代城殊位于北皮京螺CB青D神的東南邊緣哪交通：多層次癥的快速通道和膏多樣化的出行沙方式為現(xiàn)代城改提供了良好的湊交通狀況付區(qū)位環(huán)境：具甜有明顯的國際澆化氣氛。盤生態(tài)環(huán)境：環(huán)鳴境污染問題嚴雷重娛生活環(huán)境：現(xiàn)條代城附近有完衛(wèi)善的商務生活前環(huán)境，屬高消享費和高物價地朋區(qū)。六、定價策略缸根據(jù)獨特頂?shù)尿匰OH喝O度定位來定價，贊價格明顯高于盲所在區(qū)位的公去寓價格，但遠把低繩于卸CB旬D糕商務物業(yè)的價貴格。孟七、銷售渠道認分析才主要在售樓處揪進行直銷，成潛功嘗試網(wǎng)上銷孤售。博八、整合營銷笛傳播薯根據(jù)債項目定位館確定營銷傳播招。含1爛．樓書。攪以樓書為載體彈，充分展現(xiàn)項行目魅力胖2殲．客戶通訊樓。加強勸與潛在顧客的覺交流，吳將園SOH秩O癥的生活理念逐紐步傳達給消費化者，使之成為炸一種自覺。睬3祝．樣板間。成曲功聚詮釋了項目的之理念和風格腸4郵．結(jié)互連網(wǎng)。參加劈網(wǎng)上房展會，僵利用網(wǎng)站進行袖宣傳驢5丑．無條件退房悲承諾。降低了暖潛在消費者擔擋心不恰當購買浴風險的心理障累礙，加速了購靠買決策過程。擠6航．抽獎促銷。免九、銷售人員員管理伯采取了末位淘胃汰制的管理方邁法，唱導致了姑四位銷售副總問監(jiān)衣和拾3填6川名銷售人員集粱體跳槽。十、營銷控制津利用巧妙的危呆機公關能力，競化解塔了書3稱次嚴重的危陡機寸--懼-季競爭者賭對黎SOH膀O具的強烈批評煮、冶“患氨氣事繪件稅”們和補“弦集體跳槽事豎件傍”紡。十一、結(jié)論艙現(xiàn)代城的成功棗首先源于前期挪市場定位的精哈準；強大的整再合營銷能力和恰巧妙的危機公壓關能力使其獲廈得廣泛認同并椅化解各種風險抖，在市場上處馬于主動地位。一、前言故中贈國淺的望房地產(chǎn)業(yè)句在矮9召2海、劫9沖3蛛年的過度發(fā)展取后步入低潮，步雖采9遵8亦年后逐步恢復倘，但總體上仍罵處供大于求的鄙局面，房地產(chǎn)資過熱時開發(fā)的漸樓宇未消化殆恥盡，新的積壓握又已形成；同歷時，由于房地輸產(chǎn)行業(yè)的進入飲壁壘較低，房催地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)卻不斷增加，競壯爭更加激烈，誤出于競爭的需階要，樓房地產(chǎn)營銷理翅念逐步被啦房地產(chǎn)企業(yè)繼了解、認識策和質(zhì)接受炭，并發(fā)揮著越賺來越重要的作潤用。我們將通協(xié)過燥對舉SOH舅O筋現(xiàn)代城的分析坊，了解房地產(chǎn)琴企業(yè)市場營銷垂的整個過程和炊主要特點。機現(xiàn)代城是中鴻紀天房地產(chǎn)發(fā)展鄙有限公司開發(fā)流的第一個房地務產(chǎn)項目，位于徒北京市東三環(huán)油大北窯橋東。皂現(xiàn)代城是由一示棟門4衡2寄層，一慎棟雅3獵0腔層高樓和兩座桿連體底座組成帳的冬SOH截O擴，以蛙及徐6西棟齊2大8遼層的公寓組成閣的一個商務社拖區(qū)。占地面開積刊7.作9牽萬平方米，建社筑面疏積如4碎9擋萬平方米，其棵中怎SOH呀O僵的建筑面奴積惑2腎2鉤萬平方米咽，莊6甚棟公寓樓的建噴筑面吩積候2宮7溫萬平方米。鹿我們選擇現(xiàn)代糞城進行分析主括要是因為：一載是杜現(xiàn)代城銷售至厲今，兩降座惕SOH摸O敢和四座公寓樓括已全部售罄，限銷售價格從兩欲年前開盤黑時軟728土8救元儲/冠平方米上漲到毅現(xiàn)在實現(xiàn)均剝價視1050但0姜元殿/缸平方米，在一對塊不被看好的認土地上創(chuàng)造了墨二十幾個億的欠收入，堪稱房悶地產(chǎn)界的奇跡梨；二是變現(xiàn)代城計的削SOHO仍設計，是在中技國潔將狗“枝小型家庭辦公慨室環(huán)”份概念演繹成現(xiàn)坊實的第一次嘗納試；三是現(xiàn)代趴城出色的營銷擊傳播使其成為管北京市影響最映大的房地產(chǎn)項芳目之一，分析賀房地產(chǎn)企業(yè)的辛營銷，讓我們牧首先就想到了伍現(xiàn)代城。稍由于現(xiàn)代城是衫商品房項目，腸因此，本文對逃房地產(chǎn)企業(yè)營籍銷活動的分析浮也主要集中在款商品房市場上石。捏二、營銷環(huán)境恐分析僵（一）行業(yè)分棚析授據(jù)國家統(tǒng)計局線發(fā)布的資料顯電示柜，每200斤0貍年房地產(chǎn)業(yè)的進發(fā)展已成為國陰民經(jīng)濟的重要煉產(chǎn)業(yè)，全國房腸地產(chǎn)開發(fā)投資潛總苗計課490夢1遠億元，其中住滑宅投資比重超都過任何一年，紫達愚331閱9渠億元。毫199講9循年，房地產(chǎn)開腰發(fā)企業(yè)主要生戲產(chǎn)經(jīng)營指標如慮下：寒項目冬北京悔全國常占計比敲/昂倍數(shù)喊企業(yè)數(shù)規(guī)48鞭6拉家陰2576廟2諷家閥1.害9瞎％李從業(yè)人數(shù)績3.0求7制萬人盡88.0懶3護萬人灶3.衰5?。サK土地開發(fā)面積灰18座7騾萬平方米箱932濫0檢萬平方米次2.倉0漠％蜻當年完成投資亞額越42暑1乎億元眼410唱3遲億元屠10.丙3蔽％陡#棕住宅投資額五23母6腔億元值263州8隔億元警8.厚9母％援商品房屋銷售訴面積著0.0擺5愧億平方米良1.4臭6搖億平方米貫3.4%遲商品房銷售額廟30螞7嫁億元撓298角8驢億元角10.蠟3攀％繭商品房屋銷售牲價格策564飽7葉元煉/耕平方米棄205散3方元談/習平方米存2.7敏5敲倍航營業(yè)利潤租－摔38.蹤6拆億元癥－倍35.田1攜億元可1.置1枯倍粱由上述數(shù)據(jù)可展以看出，盡管分北京市房地產(chǎn)辦開發(fā)企業(yè)數(shù)、濁從業(yè)人數(shù)、土匙地開發(fā)面積占兩全國比例不大押，僅越占廈2%-3.5幻%驅(qū)，但其完成投覽資額、銷售額乳卻均占全國踐的添10功%夸以上，商品房求銷售價格是全章國平均水平悔的辛2.7姨5討倍，然而經(jīng)營必虧損嚴重。由晴此可知，北京悅房地產(chǎn)市場總搖量龐大，房價因畸高，競爭激攀烈，盈利不易豪。旅（二）宏觀政謀策分析晃房地產(chǎn)業(yè)的生眠存與發(fā)展較一綢般行業(yè)與政府業(yè)產(chǎn)業(yè)及相關政立策更加密切代，鹿而且房地產(chǎn)業(yè)積也是政府干預奶程度較高的領羊域。所以，必陪須對政府宏觀綠政策作細致分貴析。援1掠．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政絨策對房地產(chǎn)行享業(yè)的影響。房版地產(chǎn)業(yè)是滿足隆衍生需求的行他業(yè)，同時也是殿資源與資本密徑集的行業(yè)，屬辭于國家經(jīng)濟支隊柱產(chǎn)業(yè)，對地倉方發(fā)展和經(jīng)濟傭的影響巨大。踩如果政府調(diào)整倡產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和提普高資源配置效芬率，也可能會早鼓勵其他附加誼值更高的產(chǎn)業(yè)辭而控制房地產(chǎn)齒業(yè)的發(fā)展空間食。目前國家對沫房地產(chǎn)業(yè)有一搖定程度的限制債，但發(fā)展趨勢評是逐步的開放登和松綁。那2仇．經(jīng)濟政策對化房地產(chǎn)業(yè)的影冒響。政府在需漲要干預經(jīng)濟運種行時可能會將具房地產(chǎn)業(yè)作為拼經(jīng)濟調(diào)節(jié)的杠倘桿。在需要控鋒制通脹時政府緒通常會將房地炊產(chǎn)業(yè)作為限制廟的對象。而在返需要擴大內(nèi)需論時，又會鼓勵挑房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)勵展。目前應屬搞擴大內(nèi)需階段準，政府陸續(xù)頒停布了一系列房下地產(chǎn)的扶持政唯策，意圖通過箱全國啟動住宅搶消費，拉動經(jīng)庸?jié)鲩L。謎3櫻．社會政策對范產(chǎn)業(yè)的影響。侵如政府的安居藏政策。政府在值解決公眾的居零住問題時，由罷于房地產(chǎn)價格專的市場彈性較主小，政府可能擦會以一方面限議制住宅售價和塊租價，另一方奏面由政府或其累委托人建造大襪量的廉價住宅借供給公眾的方鹿法來解決，如您經(jīng)濟適用房項識目。雖然有些抖公司可能會成蠟為該政策的受代益人，但房地勝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空梢間會被嚴重壓受縮。誘4煎．土地資源的殼供應方式及成表本。政府對土搭地資源的開發(fā)朽和使用計劃直支接影響到土地健的供應，從而將影響到房地產(chǎn)愿業(yè)沖的開發(fā)狀況。伶政府出于綜合孕考慮，會控制農(nóng)土地資源的供約應及提高置地鞋成本。俯5逆、政府對市場白價格的干預和卵管制。一方面全，政府通過各邁項稅費會影響色房地產(chǎn)的價格諷，從而影響到放房地產(chǎn)的銷售挨狀況。另一方名面為了解決居型住問題，降低帶居住成本，政架府可能會推出狹對住宅價格和呀租賃價格的限護制措施，使房羊地產(chǎn)業(yè)在住宅冬領域的發(fā)展空甩間受到約束甚廚至退出其中部宴分市場。腳6埋、政府的城市摸發(fā)展規(guī)劃。一辰方面為避免城笛市規(guī)模過大造勢成的問題，政節(jié)府可能會限制醒城市的規(guī)模，斧相應的限制房蛇地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展柜空間。另一方搞面，城市發(fā)展田規(guī)劃經(jīng)常會由喚于具體的情形弊做出推遲或變暫更，造成對房卸地產(chǎn)業(yè)的資本國風險。勝7觀、行業(yè)管理制計度。資質(zhì)認定添（市場準入）投，流伙立項審批，規(guī)候劃審批，工程伴許可，產(chǎn)品標納準鉗(組建筑規(guī)范片)叉，竣工驗收，鑄銷售許可等都蔬直接間接地影嗎響房地產(chǎn)企業(yè)航的發(fā)展。由于霉中國的房地產(chǎn)渴業(yè)尚處于發(fā)展護階段滴，漁蓋而且房地產(chǎn)的稀影響巨大，國繞家有可能進一堆步嚴格行業(yè)管靠理。敞8相、政府稅收。少出于控制的目徐的，政府可能羊會增加或提高狹稅收和收費，寄增加房地產(chǎn)業(yè)蔑的成本。目前來中央及地方政辛府對房地產(chǎn)業(yè)皂征收的稅目及勤費用有舅：澡1名）公司稅?。蝗?姥）營業(yè)稅構(gòu)（之5暢%吃），城市維護練建設稅（營業(yè)穿稅推的去7畫%區(qū)）；教育附加晶費（營業(yè)稅討的純3穿%腦）；土地曾值燦稅；所得稅間；勻3合）交易稅費：終契稅結(jié)（嶄4慎%員）、印花稅舍（避0.05父%惕）襖等。最近國家以出臺了取強消有4誦7致項房地產(chǎn)開發(fā)沒收費的規(guī)定，演有利于降低房界地產(chǎn)企業(yè)成本滅。太9庫、政府對個人握消費貸款的政放策。房地產(chǎn)業(yè)忌的產(chǎn)品屬于資跟本產(chǎn)品，遠高修于一般人的收屯入萬，版所以需要銀行躲按揭貸款幫助醬實現(xiàn)購買。由極于我國金融業(yè)險受政府的嚴格盾管制，所以政撲府對按揭貸款貴的供應額度的停限制，以及提集高按揭利率和構(gòu)執(zhí)行更加謹慎趙的房產(chǎn)和個人泛信用的評估和液管理政策都會驅(qū)影響房地產(chǎn)市諷場的需求。錘（三）市場狀碌況瘡由于自適逢北京大規(guī)左模拆遷粘改造和房地產(chǎn)棋市場的逐步放充開，金源、萬猜達、萬科集團蜂等外來巨額資耽本涌入北京，顫北京新開工的巾房地產(chǎn)項目不原斷，而且項目腹規(guī)模越來越大宣。相銀行撿對個人購房的伸支持輕使洽經(jīng)濟適用房最成為市場上的看主流產(chǎn)品，獲政府渾也逐通過減免稅慶收列等優(yōu)惠措施扶賴持國營企業(yè)空夫置商品房降價小為經(jīng)濟適用房豬，騎3000-4輩00瀉0伯元昂/莖平方米的項目黎倍受追捧，給余中高檔套房地產(chǎn)距項目自造成較大昆沖擊器，使胖樓市整體均價隊較去年呈下降簡趨勢道。市場呈現(xiàn)一言片繁榮。緊目前，市場上移的樓盤以箱塔樓蕉為主，設計孩新穎鏈、精巧挪，突破傳統(tǒng)雙，像使萬科星園親的持"國蝶推式證"樸、陽回光趁10棵0傍的季"焦楓葉遣式貧"巾；揚多層住宅危由于數(shù)委量少碑，銷售情況較變好。醒配套設施皆逐步躍高檔化械、治智能化蓬；物業(yè)管理更禁加規(guī)范，在靈中高檔項目庭中戴精裝修燥被普遍采用仇。陽（四）競爭對朽手分析兇競爭是市場經(jīng)沖濟的基本特征倦，競爭對手是素房地產(chǎn)企業(yè)進衫行營銷活動所苗不可避免的。晃競爭者的競爭撤優(yōu)勢、營銷策鄰略和營銷手段構(gòu)的變化直接影貓響到企業(yè)營銷班活動的開展，麻如競爭對手的因價格調(diào)整、廣寇告宣傳力度加婦大，新項目的雜開發(fā)，售后服弱務的加強都將虛對企業(yè)造成威溝脅。因此，房掘地產(chǎn)企業(yè)必須毫識別競爭者，浸并對競爭對手億進行認真全面典的分析，密切丸注視競爭對手燈營銷策略的細夫致變化，學習覺和借鑒其成功簽的做法。隸北京房地產(chǎn)市殊場，是全國開筍發(fā)商精英云集蓄的地方。識別放競爭者并加以切研究，是非常懶必要的。北京策較有影響的房收地產(chǎn)開發(fā)商，些各有特點。如皺萬科和光大的散品牌概念，華詠遠雄厚的資本兄實力，萬通和溫中房的務實作啄風，北辰的明輔星樓盤策略，娛中鴻天（現(xiàn)代熄城）和天鴻的矛創(chuàng)新精神，等顏等。在京城開混發(fā)房地產(chǎn)項目縣，必須認真研辣究這些大開發(fā)旨商的營銷策略勒，及時掌握他療們的開發(fā)目標展和方向。較（四）供應商擺分析安供應商是指向店房地產(chǎn)開發(fā)商變提供所需資源狀的企業(yè)和個人輪，包括提供土卡地（地主）、集建筑設計方案王（設計單位）坑、原材料、設汪備（材料設備劣供應商）、施閥工和勞務（施奶工企業(yè)）和資擁金（銀行）的濤供應方。供應拔商對房地產(chǎn)企玩業(yè)的影響主要完體現(xiàn)在供應商足品的穩(wěn)定性、勒及時性、質(zhì)量李和價格等。房辯地產(chǎn)企業(yè)的生岔產(chǎn)是連續(xù)進行辣的，即使只開競發(fā)某項工程，薄由于其開獎發(fā)周期長，資皮源耗用量大的絞特點，資金、病原材料、設備計、勞務等供應臟也必須是長期債的、連續(xù)的，問因此開發(fā)商應巾和供應商保持蝶密切的聯(lián)系，殲及時了解和掌儉握供應商的變丸化動態(tài)，采取乞相應措施，使子資源的供應在接一定的價格和螞質(zhì)量要求下得服到穩(wěn)定、切實賞的保證。佛為了與供應商白取得良好的協(xié)撤作，一方面，謠開發(fā)商應根據(jù)抵供應商的重要唉程度進行等級雄劃分，以便使跨企業(yè)抓住重點舉，合理協(xié)調(diào)。購對于一個開發(fā)躬商來說，供應垮商可能是十幾詞家甚至幾百家憲，企業(yè)不可能宜面面俱到均衡揪地予以協(xié)調(diào)，鈔因此可根據(jù)供瓜應商在開發(fā)商本營銷活動的重掠要性劃分等級忍，集中精力，嗽確保重點，兼州顧一般，協(xié)調(diào)銜管理。另一方綿面，應使供應撥商多樣化。過荒分依賴一家或俘少數(shù)幾家供應式商，風險較大蓄，容易受供應震商的影響與制矮約。應盡可能嫁多地聯(lián)系供應螞商，促使供應方商進行競爭，護使企業(yè)處于買碼方市場，從而炕使所供商品品釣種豐富，質(zhì)優(yōu)膠價廉。定（五）中介商肌分析窯房地產(chǎn)中介是汪市場經(jīng)濟發(fā)展側(cè)的產(chǎn)物，是房僚地產(chǎn)商品生產(chǎn)風、流通和消費爪中不可缺少的判媒介和橋梁，硬在房地產(chǎn)市場扒正扮演越來越刪重要角色。房壤地產(chǎn)中介商包揚括房地產(chǎn)咨詢智機構(gòu)、房地產(chǎn)餐價格評估機構(gòu)檢和房地產(chǎn)經(jīng)紀啊商。這幾年，觀作為經(jīng)紀商的差銷售中介商發(fā)遍展迅速。普通鄰房地產(chǎn)開發(fā)商奪，產(chǎn)品比較單涌一，銷售力量乎有限，難以形欺成密集的銷售磁網(wǎng)絡；而顧客丈希望在最緩便利的地點和崇時間，通過對呆眾多商品房的抽比較購買。而速房地產(chǎn)銷售中伯介商能為商品鴉房買、賣雙方閉節(jié)省時間和精貿(mào)力，可以是購鍋房者在便利的損時間和地點去遭選擇，提高消角費效益，又可繞以使企業(yè)集中敘精力，專心致失志搞開發(fā)。除哄實力較強、開仔發(fā)量大的開發(fā)愛商，有必要組武建自己的營銷缸隊伍外，一般振中小型開發(fā)商得，還是選擇銷舟售經(jīng)驗豐富的判專業(yè)銷售中介起商更經(jīng)濟、合勞理。蔬三、消費者購糠買行為分析否消費者是房地宣產(chǎn)商品的直接鄙購買者和使用拐者。房地產(chǎn)市同場是一個復雜群的多元化市場智，分析消費者鄭，主要從其需翻求出發(fā)。住宅瞎是人們最重要鋪的生存和生活妹場所。消費者查對住宅存在著帳不同層次的需武求，即使在同佛一層次上消費棗者的需求也存?zhèn)稍诤艽蟮牟町惡扌?，比如同樣民是花園別墅，燕有的消費者追笨求富麗堂皇、懼豪華氣派，有偶的消費者追求麗機組設計新穎醉、獨具特色，傅體現(xiàn)個人價值魔。房地產(chǎn)企業(yè)摸必須考慮到消廟費者的層次性峽和差異性，正偏確選擇目標市久場，制定營銷蜘策略，才能開膛發(fā)出滿足消費繳者需求的住宅慰。歌目前，北京的橋住宅市場上牽高收入人群在鏟整個市場比重諒較懸大鐵，他們的年齡筍主要分布批在名35沫-壞5遲0拌這一年齡段，公并且游相當大一部分別購房者飯將購買的住房當用于投資。猛貸款購房成為抱絕大多數(shù)客戶別的選擇掏。掩炕四、產(chǎn)品定位剃分析爆房地產(chǎn)產(chǎn)品不素同于一般商品籮，情具有耐用性、圣不可移動性、盜差異性（地點白、造價、設計螞等）、復雜性西（受政策、經(jīng)匹濟等影響）高事價位性兄等營五大特性，坡因此其定位是量否準確對房地柜產(chǎn)企業(yè)成功與主否關系重大。壩可以說定位準類確，房地產(chǎn)項鄙目就成功會了甜7澆0萄％。隨著人們槳經(jīng)濟水平的提躁高和對生活質(zhì)棒量的追求，房浮地產(chǎn)需求的差思異化程度也日彼益明顯，僅僅躬提供基礎產(chǎn)品于和期望產(chǎn)品已長經(jīng)不能滿足所吉有消費者的需租要，部分消費欠者希望房地產(chǎn)溝產(chǎn)品還能夠提妹供一種生活方沉式，分享一種貴文化。因此，違房地產(chǎn)定位并隙不是住宅、寫榨字樓、別墅等鎖的簡單劃分，截而是對房地產(chǎn)安市場進行的有繭效細分。謠房地產(chǎn)定位分圈以下幾種內(nèi)容胸：橋封（一）市場定級位箏所謂市場定位助，是指對公司株的產(chǎn)品進行設袋計，從而使其顏能在目標顧客塔心中占有一個鼠獨特的、有價錘值的位置的行從動。市場定位統(tǒng)的實質(zhì)是公司露向目標顧客提困供那些有別于烈其他產(chǎn)品的差宵異。中鴻天公影司根據(jù)西方發(fā)姓達國家越來越弟多的人選擇在利家辦公的趨勢震，將現(xiàn)代城定幸位石為飄SOH構(gòu)O捧（紅small卵office投home盈office藥）?，F(xiàn)代城采躬取這一定位的路主要原因是：嗚1勻．在網(wǎng)絡時代娘，互連網(wǎng)的普偉及使居家辦公嶄成為可能?？v通過計算機的蹄網(wǎng)絡功能錄可以仇將個體的勞動棚和創(chuàng)造用分散謊的、蜓獨立的、自由膜的工作方式打屠破集群式的、吉團隊的、統(tǒng)一炸協(xié)作的工作方否式，從而使辦眼公地點可以分酸散到家居之中滿，將生活地點慈與工作地點結(jié)例合為一體。煩2害．越來越多的瞇人選擇居家辦趙公。挪據(jù)課01STO幕N扇公司的調(diào)查顯亞示，有超過圓50欄%賽的北美公司允考許雇員居家辦斑公，捕他們認為姐居家辦公能夠口提高浸工作效率，節(jié)敞約辦公成本和耐交通費用，同寒時，可以低緩解交通毯壓力和婦保護抽環(huán)境慌。恨目前有限

82字%惡的高科技公司槍，斗71艱%虛的公共事業(yè)公灰司用，印67鈔%驅(qū)的保險公司胡和剝62都%壺的服務業(yè)公司玩在推動居家辦持公蝶。別現(xiàn)代城在進行拍規(guī)劃時歪，蛾雖然北京市的掉居家辦公者歇人數(shù)還較少，哄主要是作家、促自由攥稿人、稱軟件開發(fā)人員帆等，但一便個房子從規(guī)劃嗓設計到建成交脅付使用大約需愚要兩年半或更栽長的時間叛，現(xiàn)代城的決故策者毫在設計時考慮致了矩2荷、例3迷年后市場需求冤的變化，即北雖京的居家辦公浩者將日漸增多容的趨勢。并且馳一幢房子的使庸用可以長現(xiàn)達須5還0癥年甚怪至狠10困0毅年，一個有遠過見的開發(fā)商必蹄須考慮磁消費者今后對鐮房屋功能的需事求。蝦3冠．堆SOH秧O站替代了小公司鄉(xiāng)和媽住京辦事處政對寫字樓的需陡求。目前北京薪市場旋的寫字樓項目杰大都衛(wèi)價格樹過榜高顧，雷小公司無力支模付頓；競面積分割太大逢，佩缺湯少愚200寺平方米左右馳適合小公司弄辦公恩的薪空間殖；癢付款方式麗缺少常吸引力味，淹買寫字樓頸辦理按木揭貸款離要比描辦理赴住房預貸款盯復雜的多。因拘此，對處于追起步和發(fā)展階繩段的公司和一飲些規(guī)模不大的有公司，如廣告內(nèi)公司、設計工躺作室、律師、晶建筑師、會計與師事務所、住涂京辦等，饅買一筐套饑SOHO抗既可得到工作際和生活這兩種略需求的滿足。恩由浸于緞SOH闖O付獨特的產(chǎn)品定貍位，即成功地賀將辦公和居住博揉合到一起，澇提出了一個全顫新的工作和生滾活方式，向人測們展示了未來催現(xiàn)代化和方便滿、舒適的房屋畜模式，從而引字導了消費者的胞購買欲望，使泰消費者相信購池買券了爛SOH否O綢就是擁有了未儉來，這在當時敗是絕無僅有的述。間SOH謠O駛概念的提出，擱一下子就吸引堪了大量消費者隙的注意少，特SOH聰O責也成了高端房遙地產(chǎn)市場上的遷絕對領導者。貌市場定位的成普功呼使然SOH赤O裳在無樣板間和夢模型的情況下記就實現(xiàn)了銷售液。全（二）功能定湖位伍功能是指產(chǎn)品迅滿足使用者需液求的能力。下淚圖反映了消費迅者輔對嗚SOH窩O路住房的功能需負求?？棘F(xiàn)代城根據(jù)揪其趟SOH鬼O船的市場定位，丹設計出既適合屑居住又可滿足襲辦公需求的產(chǎn)烤品，很好的滿幟足了消費者的競需求?，F(xiàn)代城靠的功能主要突社出以下幾個方辨面：浩1溝．靈活的戶型請設計洋SOH脖O(jiān)糠的戶型設計取監(jiān)消了統(tǒng)一標準顯，使不同居住陵需求的人都可慌以找到適合的啄空間。以家居確為主的住戶可雖以選擇二樓有匙多間臥室、面騾積較大、一樓寨辦公區(qū)域相對誰較小的戶型；著以辦公為主的門住戶可以選擇楊一樓辦公區(qū)域票較大，二樓臥準室較小的戶型讓；此外，還有酒樓上、樓下均妄可做辦公用的員戶型。助2轉(zhuǎn)．強大的通訊豬功能。現(xiàn)代城績與網(wǎng)通合作，糕聯(lián)入一條全光通纖脂I欲P黨優(yōu)化通信網(wǎng)，礦成為中國上網(wǎng)勻速度最快的主冠干網(wǎng)絡房地產(chǎn)艷用戶。并將光伍纖入戶，帶寬突達性到速1偷0它兆。同時，現(xiàn)芳代城還提供了袍足夠的電話容記量。通訊網(wǎng)絡除的高速暢通，鞠使居家辦公成嶼為可能。侵3料．辦公配套設閣施。為了便于諸工作和商務交菌流，現(xiàn)代城里安面設有圖書館革、公共咖啡廳辣、俱樂部，還來提供可以租用移的會議室。烏4鳴．精裝修策略愚。現(xiàn)代城是首跨家在內(nèi)銷房中取推出精裝修的惑房地產(chǎn)項目。仰將標準和工程扭量大的硬體裝頂修完成，為業(yè)任主提供更便利潔的入住狀態(tài)，虜減少了業(yè)主實蕉施裝修的符合檔和對其他業(yè)主惑造成的干擾。捕同時也留下較栗個性的裝飾部只分交由業(yè)主發(fā)執(zhí)揮。泥5喊．空中四合院值設計。銜在錫SOH零O奴現(xiàn)代城，每隔仙四層就設有一是個阿50儲0責平方米左右的扛敞開式空中庭因院占--怎-嗽空中四合院，湯使每四層便成陰為一個各具特泊色的單獨小區(qū)屯。這種設計，他充分吸取北京謠傳統(tǒng)四合院的偉優(yōu)點，提供了勺一個居何住膜/仇辦公者的交流釀和休閑的空間席，既照顧到了置人的心理舒適盤度，又降低了廢辦公人流對居肝住環(huán)境質(zhì)量的危沖擊，避免出糠現(xiàn)醋“碰辦公不像辦公纖，居住不像居亂住昏”賀的局面。鵲此外，現(xiàn)代城吉的智能化設計妨還包括了網(wǎng)絡探綜合服務系統(tǒng)冶、保安自動化短系統(tǒng)、遠紅外瞎探頭和自動報理警裝置等。亮（三）形象定敏位礙/本象征性定位。勿由于消費水平完的不同，通過踩價值取向的自燈然選擇，很多更物業(yè)無形中形辟成狐了榮“腎貴掉族分”恨住區(qū)、高尚住沒區(qū)、普通住區(qū)爬等等。房地產(chǎn)以開發(fā)商，可以鮮用形成物業(yè)檔闊次的方法，對自居住在小區(qū)的撿階層給予一定福身份的特號征歲—扎—摘象征性定位。歪通過形象定位趣，開發(fā)商營造衛(wèi)了象征性群體認，通過購買、懶居住使其實現(xiàn)美歸屬感、榮譽稻感、自豪感。立五、選擇開發(fā)帶地點嶄一位房地產(chǎn)大遼亨曾說過：被煉“雜房地產(chǎn)開發(fā)最畝重要的因素第省一是莊地段壺，第二是菊地段踐，第三還是許地段蝦！閥”躍福雖然從營銷學愚的角度來看，炮地段只是構(gòu)成肺房地產(chǎn)產(chǎn)品的簽一個因素，而喬且其價值概念葛也在不斷變化樓，但是，樓盤稅的地理位置的協(xié)優(yōu)劣與蠶否，往往決定貿(mào)了樓盤的大部廚分價值。澇選擇地理位置膊，從大的方面錯講，就是分析撲擬開發(fā)樓盤的寇區(qū)域歷史沿革吐，區(qū)域特性（恩商業(yè)中心、工享業(yè)中心、學院更社區(qū)等）；了規(guī)解區(qū)域交通狀穩(wěn)況（公交、地歇鐵、高架、輕易軌、省市級公秋路等）；區(qū)域堪公共配套設施距（水、電、煤銀等市政配套；陰公園、學校、鐘醫(yī)院、影劇院惡商業(yè)中心、超魯市、賓館、圖診書館、體育場仰館、集貿(mào)市場貪、著名餐館等獄生活配套）和獎人文環(huán)境等等聽。小的方面講遺，就是樓盤地低塊的大小形狀消、所處位置、殖周圍鄰居、進帽出道路、是否留臨主街庸…踩…言等等。蜂一般而言，房婚地產(chǎn)商愿意選渠擇兩種地段進盯行開發(fā)：其一許，較為成熟的趕生活小區(qū)。由籍于已經(jīng)具備了蔽較為完備的配次套設施，這類增位置的價值容斬易被買家所認燃同，比如北京驅(qū)的亞運村地區(qū)暑；其二，與城打市規(guī)劃相契合壯、有升值潛質(zhì)誦的地段。這類飽位置目前還不攻太理想，但隨鑒著城市的發(fā)展磁，其價值會一立路飆升，比如堅北京奧運規(guī)劃始地區(qū)。雷我們來看一下襯現(xiàn)代城的地點眨選擇：陣位置：由于北軟京的土地市場榮并沒有按市場拼規(guī)律運作，因塊此，剛剛進入響房地產(chǎn)行業(yè)的掠中鴻天公司只泳得到了一個并旋不很好的位置駁。現(xiàn)代城位于甘北愉京熟CB浪D今的東南邊緣，告東長安街乞—西建外大街延長短線建國路與東妄三環(huán)外西大望趟路交匯處。東使面約怎1褲公里冷為八王墳大型肺安居工程事—廟通惠家園；北料面為錦繡嘉園楊，中國第一商很城等新興公寓指；南面為通惠款河和待拆遷的寧重污染工業(yè)區(qū)孫。周交通：多層次渴的快速通道和價多樣化的出行蓬方式為現(xiàn)代城嶄提供了良好的麗交通狀況。地順鐵復八線使現(xiàn)那代城與國貿(mào)、依貴友大廈、塞僚特中心、恒基邁中心、東方廣宮場等北京甲等釋寫字樓方便連伙接；建國路砍—深建外大街橡—駱長安街主干道社，南面的濱河懲快速通道和東且三環(huán)、東四環(huán)偉快速環(huán)線構(gòu)成槳地面城市快速量交通網(wǎng)；現(xiàn)代鉗城還處于京通霉高速路的起點枝，可以方便連布接東南郊區(qū)。懷從交通方面看倦，現(xiàn)代城完全澤可以滿足目標挺顧客的需求。里區(qū)位環(huán)境炮：福CB斑D敞鄰近中國的行掌政中心，以各畜國駐華使館、漂跨國公司的中超國總部為核心喝聚集了商務、戀娛樂、高級零情售和餐飲業(yè)，吳具有明顯的國處際化氣氛?，F(xiàn)壺代城位甩于曠CB貼D際的邊緣浸，首CB快D避的發(fā)展趨勢對蝦現(xiàn)代城未來走灑勢影響甚大?；鶕?jù)北京市向皮北發(fā)展的整體酸趨勢和現(xiàn)代城杠南面工業(yè)用地摔的拆遷難度纖，傘CB月D瓜向北發(fā)展的可需能行更大，現(xiàn)精代城的邊緣化褲問題有可能進池一步加劇。但插區(qū)位環(huán)境因素盾對個人消費者色的影響相對較師小。熊生態(tài)環(huán)境：環(huán)灶境污染問題嚴好重，高密度的疤車行交通帶來笑廢氣、噪音和冬擁堵；南部的攝工業(yè)區(qū)造成季授節(jié)性空氣污染撥；舊工業(yè)用地哥可能隱藏土壤老污染。附近除恭通惠河外，沒僻有大面積自然砌景觀。通惠河盤要經(jīng)過大規(guī)模燕治理后，才可香連通昆玉河成豬為旅游運河。迎生活環(huán)境：現(xiàn)啟代城附近有完蟲善的商務生活爐環(huán)境，屬高消津費和高物價地遲區(qū)。依托朝陽魂區(qū)原有的教育番和醫(yī)療機構(gòu)。昂日常生活和零婆售網(wǎng)點較少。六、定價策略農(nóng)目前，由于嗓我國房地產(chǎn)供居需結(jié)構(gòu)不盡合朵理，社會有效乓需求不足，價釋格策略的實施勝在一定程度上烈可以擴起到立竿見影拆的營銷目的冤，因此市場上蔬的槽營銷方案詳仍以浸價格方案籃為主。魔但從發(fā)展的眼在光來看，房地森產(chǎn)價格的下降琴不可能沒有一茄個限度，房地仿產(chǎn)開發(fā)商的利跑潤水平已接近兇行業(yè)平均水平故。都因此，定價提策略在房地產(chǎn)苗營銷中的作用拍將逐步減弱。帝影響價格的因碌素有很多，主明要包括：成本集、樓盤素質(zhì)、文顧客能承受的廢價格、同類樓永宇的競爭因素繪等。一般來說利，可變成本是喉房地定價的下阻限，上限是顧諒客所愿意支付拔的價格。從定擔價來講，主要終有幾個方法：醒1虹、類比法：主藥要參考競爭者速產(chǎn)品的定價水鑼平。根據(jù)其產(chǎn)盡品與競爭者產(chǎn)粥品的差異，在咐競爭者的價格透基礎上調(diào)整確件定產(chǎn)品定價。宜2撐、成本法：根猾據(jù)成本和目標猜利潤確定產(chǎn)品豈價格。墊3滾、評估法：由薄專業(yè)地產(chǎn)評估弊師對樓盤進行艦全方位的評估忘后做出定價。節(jié)類比法將考慮插的重點放在了勞競爭者身上；雕成本法主要考箱慮自身因素，犯由于其簡便易宏行而深受開發(fā)微商所喜愛；評嫁估法主要考慮同產(chǎn)品的內(nèi)在價飽值，一般適用顏于舊樓盤。但撇無論哪種方法頸，都將消費者金因素排除在了缺價格體系之外江。事實上，只珍有消費者愿意團付出的成本較呀為合理，才能慰使交易成為現(xiàn)立實。特別是近室?guī)啄辏宦房癯姆績r因居艙民收入微薄這惡個低矮的天花訂板而連連受挫寬，但對廣大消醫(yī)費者來說，仍分然可望而不可省及。一方面是暖廣大工薪階層灶對居住條件不愉滿意，但又無才力滿足購房需貪求，另一方面鴉是大量商品房槐的空置積壓。譽事實上，房地滲產(chǎn)營銷必須考豐慮到消費者愿噴意付出和能夠展付出多少成本襪，以豈4C梯理論北中糊“腫消者支持的價煤格－適當利潤駕＝成本上圣限夢”透的思維模式，細將消費者愿意右付出的成本，先即消費者所接救受的價格作為竄決定性因素，賴倒推成本搞開粥發(fā)，如果脫離紋這一點，必然掀得不到消費者挨的回應，最終等結(jié)果往往是有客價無市。反過窄來說，開發(fā)商螺若能通過對消領費者愿意付出趨的成本的研究敘，把握準購房筍者的心理價位除，然后努力控竄制成本，使物蒸業(yè)的實際價格閘低于消費者的多心理價格，則梢可以形成銷售砍勢能，引發(fā)購面買熱潮。拘從價格上看，咽房地產(chǎn)價格策坦略可以分為低膜價戰(zhàn)略和高價里戰(zhàn)略。采用低才價戰(zhàn)略，進入幕市場比較輕松難，能較快地啟鴉動市場；采用蚊高價策略，可期以標榜物業(yè)的蠻出類拔萃、完振善功能、優(yōu)良掃環(huán)境等，突出乳產(chǎn)品的形象定丙位，高消費者段入市。一般來截說，房地產(chǎn)項脫目定價之后，家不同期產(chǎn)品間斧可以做適當?shù)姆壅{(diào)整，但不能舒做大幅度的或苦否定性的調(diào)整顧。及現(xiàn)代城采用了袖獨特蠻的趨SOH侍O忌定位，使其在重定價過程中可貸以較少的考慮亭競爭者因素，書因為根據(jù)房地杰產(chǎn)的建設周期天，兩年內(nèi)不會億有同一定位的韻產(chǎn)品與其競爭學。同時，現(xiàn)代緞城的目標客戶浴為高收入階層蕉和小公司，價銷格承受能力較悲強，因此，現(xiàn)攔代城主要是根榜據(jù)其成本和目佩標利潤確定產(chǎn)屯品定價，定價煮明顯高于所在恒區(qū)位的公寓價兼格，但遠低倍于墨CB物D軟商務物業(yè)的價畢格。研現(xiàn)代城開盤時攝的售價沃為賭728局8是元孟/饒平方米，廟現(xiàn)代城隨工期到進度，在銷售嘉不同的樓盤時睛兩次將售價調(diào)桑高，言上漲到現(xiàn)在實幕現(xiàn)均草價津1050旺0隔元孟/跳平方米，瞞給消費者一個忠現(xiàn)代城升值快紙的印呈象，并創(chuàng)造了拆新的銷售記錄事。奮七、銷售渠道共分析形房地產(chǎn)屬于不宏動產(chǎn)，因此，暴其銷售渠道相剪對于動產(chǎn)來說英要簡單的多，到一般為零級渠描道或一級渠道葉，即開發(fā)慚商選---胞-扎顧客和開發(fā)垮商井---督-根經(jīng)銷網(wǎng)商組---襯-歪顧客兩種。零細級渠道可以使傍開發(fā)商直接面墳對消費者，減悄少交易成本，秤并且開發(fā)商要喂比經(jīng)銷商更了諒解產(chǎn)品特性；仿一級渠道是通臨過經(jīng)銷商進行舉銷售，經(jīng)銷商數(shù)可以充分利用補其對市場的深病入了解和專業(yè)耕的營銷隊伍開點展銷售工作。霜目前，由于國殿內(nèi)經(jīng)銷商的不唯成熟，房地產(chǎn)紀開發(fā)企業(yè)一般大選擇直接銷售行。匪隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟羊的發(fā)展，房地匆產(chǎn)的銷售形式谷也有了新的發(fā)家展，網(wǎng)上銷售并也出現(xiàn)在房地騎產(chǎn)地產(chǎn)的銷售壯中。網(wǎng)絡銷售高的低成本可為羊開發(fā)公司節(jié)省怠一筆數(shù)量可觀綠的代理傭金，默而且還可同時全利用網(wǎng)絡工具城（如電子郵件吹、公告板等）武收集消費者對到產(chǎn)品的反饋意型見，既提高工昏作效率又能樹絡立良好形象。腦網(wǎng)上銷售可以劉分為網(wǎng)上直接裹銷售和網(wǎng)上間幟接銷售兩種。宇網(wǎng)上直接銷售擴是指開發(fā)商在犧因特網(wǎng)上申請膀域名，建立自瞇己的站點銷售鑒其產(chǎn)品，一般點大型的、知名抽度較高的房地咳產(chǎn)公司采用此周種形式作為傳悲統(tǒng)銷售形式的炎補充。網(wǎng)上間硬接銷售是委托秩信息服務商發(fā)擴布網(wǎng)上信息，按以此與客戶聯(lián)圣系并銷售產(chǎn)品坦。專業(yè)代理網(wǎng)柔站不僅擁有數(shù)期量可觀的訪問索群，而且具有野房地產(chǎn)專業(yè)知蔽識和紗豐富的營銷經(jīng)盯營，能夠很好訪地完成營銷策能劃?？紤]到本士身的實力以及留建立和維護網(wǎng)純站的成本，這踩種間接渠道策器略尤其適用于皇中、小型房地斗產(chǎn)公司角。雞騙現(xiàn)代城雖然建密立了自己的網(wǎng)世站，但并沒有掘銷售產(chǎn)品，而境是委托勇搜房胖網(wǎng)抖(肯www.So先uFun.c哄om)身銷探售其產(chǎn)品引。通過此網(wǎng)站姻，現(xiàn)代城成功著拍賣了彼兩套屢住宅，扭競拍總價相加亭超出市場售價暫七十萬元。聾雖然現(xiàn)代城利驢用網(wǎng)絡進行銷拜售的金額還比鏈較小，但影響洗巨大，起到很紐好的宣稱示范饞效應。炮八、整合營銷察傳播噴相對于其他行府業(yè)而言，房地順產(chǎn)業(yè)對營銷傳匙播的依賴性更臭強。由于房地播產(chǎn)的不可移動鋪性，除了消費甜者到現(xiàn)場觀看恨產(chǎn)品或樣品房柱外，開發(fā)商只質(zhì)能通過各種傳獸播方式使?jié)撛诘晤櫩土私庾约喝坏漠a(chǎn)品。房地扁產(chǎn)商通常使用群的傳播方式有北電視廣告、廣章播廣告、印刷玉品、廣告牌、爆樣品房、房展滑會和互連網(wǎng)等印。淺營銷傳播必須姑要以閑準確的項目定拍位為基礎。項話目定位決定了償宣傳的方向，仿定位的準確與騰否直接關系到局傳播百的效果。如果拴項目定位有方同向性偏差，西傳播執(zhí)做得辭越防“女到風位強”特，負面影響可貢能就越煩大偷,椅銷售就越困難懶。所以，在項奧目銷售過程中航，貪傳播凡雖然非常重要朽，但并不是萬辮用靈丹，并不騙能夠每次都使緣項目起死回生繞。在房市已成詳為買方市場、母競爭殘酷的今臭天，屠傳播攏所能推動的只態(tài)是那些定位基濕本準確的項目騾。袋在宣傳推廣方惰面助，究SOH俗O宴現(xiàn)代城有很多閘值得稱道的創(chuàng)疊舉，是除市場坑定位外的又一寺亮點。現(xiàn)代城痛的標志設計得搬簡潔明快，軟泄文寫得不露痕匙跡，硬廣告創(chuàng)始意大膽而前衛(wèi)詞并且入木三分更，媒體投放看屆似章法難尋卻著巧妙地把錢用坐在刀刃上，客信戶通訊可以做扭成一本值得珍象藏的耐讀的書同，樓書簡直就絹是抽象與寫真笨的集大成，老得總的所思所想黑幾成樓市禪語者，被人競讀、詳轉(zhuǎn)載乃至評論堂。潑削現(xiàn)代城最具特煉色的傳播方式解有以下幾個方往面：1．樓書逃現(xiàn)代城的成功腹，與操盤者的謹文化營銷功力膚密不可分。樓抄書原本只是項允目說明的輔助炕手段，而現(xiàn)代怪城則以樓書為奸載體，充分展框現(xiàn)項目魅力，桃在獲得客戶深借度認同的同時老，也創(chuàng)造出異宅乎尋常的樓書櫻文化?，F(xiàn)代城禮的售樓書在設農(nóng)計上大膽采用蒸另類紙張材料桂與表現(xiàn)手法，則幾乎容納了當扮今中國最為時寨尚、前衛(wèi)的設伙計。版式安排丟、圖文配置、棟書籍裝幀極為獵講究。在內(nèi)容陜上則注重思想擇性和娛樂性，幅加之超常的形厘式感，滲透出順一種品位，以錢致很多人將現(xiàn)莫代城樓書視為抹書中珍品。開現(xiàn)代城共出版僻了三本樓那書煉--傻-夸《茶滿了》、務《離SOH歸O吵現(xiàn)代城批判》黃和《投訴潘石棄屹批判現(xiàn)代城蝴》。在第二本陷售樓書出版后凈，樣板間尚未絹建成之前，現(xiàn)畝代城銷售額已饑達段到擱2管0在個億職。并2．客戶通訊截現(xiàn)代城通過編鍬發(fā)客戶通訊與或潛在顧客進行蓋交流，反將枯SOHO肝的生活理念逐響步傳達給消費廈者，使之成為演一種自覺。在受客戶通訊里很喜少廣告式的宣請介，更不是賣歐點羅列，而是完用一些諸尼如漁“慚茶滿借了午”差、堵“野我的爺脂爺棚”浪之類的小品散緞文來進行文化教滲透，注重與屆客戶的雙向交招流，尤其鼓勵仿百家爭鳴（華摘遠任志強對現(xiàn)壯代城的意見就禮首發(fā)于客戶通勉訊）。有人贊凡嘆現(xiàn)代城不急尼功近利，其實彩潘石屹（現(xiàn)代臂城老總）深知磨它的目標客戶才群的心理需求博：自信而不偏弟執(zhí)，追求而不挽盲從，思考而壁不輕信，逆反遷心理強，忠誠彩程度高。結(jié)果釀四十幾期編下般來，房子賣了誓個精光。現(xiàn)代搶城客戶通訊創(chuàng)掙辦至?？徽北３州p松、瑞清新的風格，積通過傳遞文化詳樹立品牌、增端進與客戶的感巷情，最終目的砍還是為了促進少銷售。不過，紹在客戶大批入刪主，裝修、配吹套、質(zhì)量等大丙量問題需要通餃過客戶通訊與購發(fā)展商聯(lián)系的穩(wěn)時候，客戶通肥訊卻?？?，伴把遺憾留給了模廣大客戶。3．樣板間充現(xiàn)代城的樣板功間很好的詮釋友了項目的理念放和風格，整體殊風格簡約大方言，有品位而不叔奢華，重裝飾射而輕裝修。顏塌色使用富于變殃化，單是墻面借，就有紅、橙幟、藍幾種，深刃褐色的沙發(fā)配博草綠色靠墊，森明黃色倚枕放懷在純黑色沙發(fā)從上，小飾品更乘是五顏六色飾。怪IKE譜A覺的家飾和現(xiàn)代把藝術(shù)圖庫的裝爛飾畫起到畫龍沾點睛的作用。指裝修及配送家伙具是清一色的停進口名牌，居露室布置土洋結(jié)燃合，注重生活旱氣息的營造，巖細部處理顯出毅設計者的良苦曠用心。盡管這賊樣酷得有點另睛類的地方似乎旺并不符合我們佳傳統(tǒng)對家的定古義，但其精心古的設計布置讓蜜你不由自主的卸認可：這是我解們潛意識里曾閑經(jīng)憧憬的自由露、灑脫、浪漫娛、現(xiàn)代的生活須空間。誦建成后的樣板虜間，前衛(wèi)、獨引特，室內(nèi)放置削和懸掛著從各谷個聲名卓著的以畫廊中租借來情的中國當代藝買術(shù)佳作，那里或很快便成了客嬸戶和慕名而來鑄的開發(fā)商參觀叢學習的展覽館陳。醫(yī)4．潘石屹鋒作為現(xiàn)代城老靈板的尼潘石屹之瞇可以固說是乓現(xiàn)代城俘靈魂和形象代千言代言人。攝現(xiàn)代城的獨特像定位和銷售上委的成功，使欣潘石屹亞受到媒體的廣欺泛關注，潘石液屹成功地利用啊了媒體對其芽自身的惰關注，付明星效應給現(xiàn)末代城做足了免攔費形象宣傳，欄而這種宣傳是繡多少廣告也堆迷不起來的。5．互連網(wǎng)毛在互連網(wǎng)發(fā)展消最火暴的時期爬，定SOH謙O警現(xiàn)代城成功的滾把樓市與新經(jīng)薪濟連在一起，作把注意力經(jīng)濟遠、把眼球效應蒸發(fā)揮到極致。濕現(xiàn)代城通過其篇網(wǎng)站狼（歷www.re輪dstone輔.com.c凡n奇/辨）和熟潘石屹布的個人網(wǎng)站（而）宣傳其產(chǎn)品眠和魯SOH平O皇理念，并沿在曲200甩0鎮(zhèn)年王3恭月參加搜狐網(wǎng)橫上舉辦的房展沃會。旗通過互連網(wǎng)進袋行宣傳，既不沉受時間和地域誘的限制，方便阿、高效的網(wǎng)上愛宣傳符合目標垂客戶的行為方鴨式，利于被目胞標客戶接受，妥同時，網(wǎng)上傳牌播大大降低傳獨播費用，讓利發(fā)于消費者。之6齊．無條件退房濟承諾岡現(xiàn)代城提出在響簽墳約泊1杠0膽內(nèi)可以無條件膽全款退房，這爭一承諾降低了滋潛在消費者擔懼心不恰當購買任風險的心理障深礙，將有效客贏源從少量積極浪客戶擴大到大敬量有興趣的游槽離客戶，并加泥速了購買決策械過程。7．抽獎促銷駕六號樓開盤，萬現(xiàn)代城推出六回層、十七層、辯二十八層共計盤24幫套作為首期抽攔獎，中獎后即適時認購，可獲埋得汪6%悅的優(yōu)惠丈（容1悼0諷萬元左右）。淋整個活動現(xiàn)代煉城成功預售了戰(zhàn)23瑞套住宅。受九、銷售人員歇管理姿由于中國房地聲產(chǎn)經(jīng)銷商行業(yè)暖的不成熟，開眼發(fā)商不得不培斜養(yǎng)自己的銷售浩隊伍。銷售是鉛房地產(chǎn)營銷中紫的關鍵環(huán)節(jié)，單而銷售是離不申開人的，銷售煉人員是市場經(jīng)惠濟整個鏈條中粗非常關鍵的一獅環(huán)。一個優(yōu)秀兵的銷售人員不翅僅僅是推銷產(chǎn)咸品，同時也是取品位、審美價澇值、生活方式矛的推銷，如果媽沒有與客戶建扮立起良好的關橡系，而是單單鈔進行產(chǎn)品的推嶄銷，是很難推掠銷成功的。這濫是建立一種職束業(yè)意識的修養(yǎng)去，因為任何一劃次銷售都會由左于推銷人員對動樓盤的理解和蒙情感溶解程度承不同而產(chǎn)生的陵推銷差異，這瘡也是一個合格浪的推銷員首先替應具備的基本芒素質(zhì)。顯現(xiàn)代城對銷售罪人員采取了末萬位淘汰制的管裂理方法，即次每三個月淘汰臟銷售業(yè)績最差劫一組注的頓銷售副總監(jiān)啟。這一管理方象法直接導致資了昂9僻9鍋年鄭8籮月的裳“攝集體跳槽事艷件透”錦。貝9揉9燥年只8干月另20武日渠，塔現(xiàn)代城的四位青銷售副總監(jiān)跟被其競爭對票手臉---稱中國第一商城小分別用一次篇性郵1頌8狀萬元旋至覆2破5平萬元不等的補掏償挖跑了。華有傭3正6阿名銷售人員也踐一同隨四位銷麻售副總監(jiān)跳到蛋第一商城工作芬。雖然這一事雁件未影響到現(xiàn)如代城的銷售工香作，第二天夕6慘號樓開盤限還創(chuàng)造了私銷售盾記錄，團但此事仍給現(xiàn)根代城帶來很大毀沖擊，在社會幅上也造成很大垃影響。揮從客觀上看，鳳現(xiàn)代城的末位跡淘汰制有其積頃極的一面。一候個組織必須要諸有適度的流動痕性，才能使組傷織保持活力。牢如果說人員必辦須是流動的話允，流出去的理激所當然當然應那該血是侄“知末皇位鴨”堂者，如刻果測“竿末名位愈”寺者不能夠離去只，最早拂袖而嫌去的必定是強段者無疑搖。發(fā)“慣末位淘患汰丙”閘的內(nèi)涵是弱者密必被淘汰，但塌其外延卻在于擺組織和個人得急到了積極的推沙動。對一個鼓罰勵社會進步和著個人積極進取限的健康環(huán)境而撒言，這無疑是應福音。人的本匙性里天生就有蠻積極進取和消潑極懶惰的兩面睬性，當我們在題積極的環(huán)境里注，積極進取的拒一面就得到張差揚，在消極的泡環(huán)境里，消極傳懶惰的一面就堤會自然發(fā)育。好而群“供末位淘汰蒙制辟”吸為我們提供了是一個積極進取速，不斷進行自麗我超越的環(huán)境或，有了這樣的斑環(huán)境，又有了銳這種環(huán)境下人賄員正常的新陳內(nèi)代謝的流動，招那將是企業(yè)乃散至社會的福音梨。鞏司如賀IB局M梳就強制性地推歸行高作達燃3燥%為的末位淘汰制糊，以不斷警示擋員工必須保持些積極進取，持們續(xù)改良提高。模但策末位淘汰制給炊銷售人員帶來童了巨大的挑戰(zhàn)土和壓力。跳槽武的自張培、李瑞超公表示評比前一老周佳就握緊張得開始失耐眠吳，給身體造成綢很大損害。現(xiàn)梢代城在制定銷脾售人員管理辦萄法時，只考慮燒了如何促進銷仙售，而忽略了馳銷售人員的感栗受和接受程度雖。辦法過于嚴鐘厲，每時每刻丸在考核的重壓探下會使銷售人棵員喪失工作的或樂趣，減少對韻公司的信任感薦和忠誠度，對穴銷售人員的激筋勵完全變成一啦種外部激勵，撥