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文檔簡介

第十一章促銷決策一、促銷概述1.促銷的含義2.促銷的作用3.促銷組合〔promotionmix〕人員推銷廣告銷售促進公共關(guān)系4.影響促銷組合的因素〔1〕產(chǎn)品類型〔2〕產(chǎn)品生命周期階段〔3〕“拉〞式(pull)和“推〞式(push)策略〔4〕顧客購置準備階段〔6〕促銷預(yù)算廣告銷售促進人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進廣告公關(guān)對消費品的相對重要性對產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性各種促銷方式對消費品和產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性銷售促進廣告和公關(guān)人員推銷導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期促銷方式的本錢效應(yīng)各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的本錢效應(yīng)生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“拉〞式策略購置購置生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“推〞式策略推銷推銷“拉〞式策略和“推〞式策略廣告和公關(guān)認知理解信服購置再購置銷售促進人員推銷促銷方式的本錢效應(yīng)溝通目的二、溝通模式發(fā)送者編碼解碼接受者媒體信息反饋反應(yīng)噪音溝通模式〔1〕誰說；〔2〕說什么；〔3〕用什么渠道說；〔4〕對誰說；〔5〕有何效果溝通過程第一步：確定溝通對象購置Purchase確信Conviction偏好Preference喜歡Liking認知Knowledge知曉Awareness第一步：確定溝通目標確定信息源確定信息格式確定信息結(jié)構(gòu)確定信息內(nèi)容第三步：設(shè)計信息第四步：選擇信息溝通渠道第五步：溝通費用預(yù)算競爭對等法目標任務(wù)法量入為出法銷售百分比法第六步：確定溝通組合第七步：信息反響三、人員推銷人員推銷的含義及特點銷售人員的管理銷售人員的招聘銷售人員的培訓(xùn)銷售人員的鼓勵銷售人員的考評四、廣告廣告的含義廣告的分類按目的劃分按載體劃分(一)含義及分類〔二〕廣告設(shè)計決策1.確定廣告目標提供信息說服購置提醒使用2.確定廣告預(yù)算產(chǎn)品生命周期市場份額及顧客基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品的可替代行3.廣告信息決策信息制作理性主題情感主題道德訴求主題信息表達表達結(jié)構(gòu)表達格式廣揭發(fā)送者4.廣告媒體決策廣告媒體分類企業(yè)選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素目標市場的媒體習慣；產(chǎn)品；廣告內(nèi)容；廣告?zhèn)鞑シ秶粡V告本錢。5.廣告效果評價廣告溝通效果

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