消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座

第十章消費(fèi)者心理一、消費(fèi)者行為模式（一）消費(fèi)者行為概念消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者購置行為，是消費(fèi)者在市場營銷刺激和其它刺激作用下，依據(jù)本身各種特征和決議過程形成購置決策并進(jìn)行購置活動(dòng)過程。1。購置行為：（1）購置前行為（2）購置后行為2。購置決議形成過程：（二）研究消費(fèi)者行為作用1。開發(fā)新市場機(jī)會(huì)2。有效分割市場3。改進(jìn)當(dāng)前市場營銷4。促進(jìn)零售消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第1頁（三）消費(fèi)者行為模型第十章消費(fèi)者心理市場營銷刺激其它方面刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者決議產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購置時(shí)機(jī)購置數(shù)量消費(fèi)者特征購置決議過程文化社會(huì)個(gè)人心理確定需要信息搜集方案評價(jià)購置后行為消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第2頁二、影響消費(fèi)者行為原因（一）文化原因從管理心理學(xué)對文化了解來看，文化是影響某一人群總體行為態(tài)度、類型、價(jià)值觀和準(zhǔn)則。是在一個(gè)環(huán)境中人們集體精神程序編制。1。文化：人類欲望和行為最基本決定原因。寶潔麥當(dāng)老2。亞文化：為組員帶來更明確認(rèn)同感和集體感。3。社會(huì)階層：社會(huì)中按等級排列含有相對同質(zhì)性和持久性群體。[特點(diǎn)]（1）行為靠近（2）以階層判斷地位（3）階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等各種變量決定（4）社會(huì)階層能夠改變第十章消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第3頁[七大社會(huì)階層]（1）上等上層人（1%）：繼承大筆財(cái)富，有著名家庭背景社會(huì)名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要消費(fèi)市場；經(jīng)常購物，衣著保守，不慕虛榮。人數(shù)不多，不過人們消費(fèi)主要參考對象。（2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而取得很高收入人。對社會(huì)和公眾態(tài)度主動(dòng)，總為兒女或自己購置象征地位東西。（3）上等中層人（11%）：沒有高貴家庭背景，也沒有罕見財(cái)富。主要關(guān)注是事業(yè)。職業(yè)人士、獨(dú)立實(shí)業(yè)家和企業(yè)經(jīng)理等。重視教育，期望兒女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營是思想和高尚文化，高檔住宅、服裝、家俱、電器最正確市場，喜歡在體面家中招待朋友和同事。第十章消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第4頁（4）中等階層（32%）：收入中等白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。住在城里高尚地域并期望從事體面工作。購置大眾時(shí)尚商品，重時(shí)尚，追求品牌，愿意為兒女能擁有有用經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學(xué)教育。（5）勞動(dòng)階層（38%）：中等收入藍(lán)領(lǐng)工人或過著勞動(dòng)階層生活人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴支助，介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，聽從購物提議，度假是呆在城里，而外出是到旅程不到兩小時(shí)湖邊或景區(qū)，保持著性別特色差異和陳規(guī)陋習(xí)。（6）上等下層人（9%）：生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線以上，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能工作，盡管收入低，但仍能表現(xiàn)出自律形象并保持著清白。（7）下等下層人（7%）：靠福利金生活，顯著貧困不堪，經(jīng)常失業(yè)和從事最骯臟工作。他們房屋、衣著和財(cái)物都是骯臟、粗糙和破損。第十章消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第5頁（二）社會(huì)原因1。參考團(tuán)體參考團(tuán)體是指對個(gè)人態(tài)度和行為有直接或間接影響全部團(tuán)體。它影響著個(gè)人信念以及在消費(fèi)過程中行為和判斷力。（1）所屬團(tuán)體①主要團(tuán)體②次要團(tuán)體（2）非所屬團(tuán)體①理想團(tuán)體②疏離團(tuán)體[作用]①影響個(gè)人社會(huì)化過程②影響個(gè)人態(tài)度和自我觀念③是一個(gè)社會(huì)規(guī)范工具④對產(chǎn)品影響a.不一樣產(chǎn)品和品牌b.不一樣壽命周期階段第十章消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第6頁[管理決議]①識(shí)別出參加團(tuán)體②接觸和影響參加團(tuán)體中觀念提倡者2。家庭：是最具影響參考團(tuán)體。（1）婚前家庭：雙親和弟兄姐妹。（2）婚后家庭：配偶及兒女。最主要消費(fèi)品購置單位。丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型3。角色和地位個(gè)人一生中隸屬于許多群體，在不一樣群體飾演不一樣角色，每種角色都不一樣程度影響著他購置行為。因?yàn)榻巧偷匚幌嗦?lián)絡(luò)，而產(chǎn)品和品牌可能成為地位象征。第十章消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第7頁（三）個(gè)人原因1。年紀(jì)與人生階段人在一生中購置商品和服務(wù)是不一樣；家庭不一樣階段也影響著消費(fèi)。2。職業(yè)農(nóng)民；工人；知識(shí)分子等。常規(guī)需要職業(yè)群體。3。經(jīng)濟(jì)情況經(jīng)濟(jì)情況包含：用于消費(fèi)收入（收入水平、收入穩(wěn)定性和化費(fèi)時(shí)間）、儲(chǔ)蓄與資產(chǎn)、債務(wù)、借貸能力以及對消費(fèi)和儲(chǔ)蓄態(tài)度等。4。生活方式指人們在活動(dòng)、興趣和意見上表現(xiàn)出生活模式。改變式、分享式、自由式、穩(wěn)定式。5。個(gè)性自信心、控制欲、自主意識(shí)、順從、交際性、防守性、適應(yīng)性等。第十章消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第8頁（四）心理影響1。知覺選擇性；組織性；刺激性；自我性。（1）選擇性注意①與當(dāng)前需要相關(guān)刺激②消費(fèi)者企盼刺激③超出正常刺激規(guī)模刺激（2）選擇性曲解（3）選擇性記憶（4）不能以己度人（5）共性知覺和知覺差異第十章消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第9頁2。學(xué)習(xí)（1）消費(fèi)者學(xué)習(xí)概念消費(fèi)者學(xué)習(xí)就是市場營銷人員采取某種營銷辦法，使消費(fèi)者行為連續(xù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)變過程?！膀?qū)力、線索、反應(yīng)、增強(qiáng)”（2）兩個(gè)作用：①類推：將反應(yīng)推到類似刺激上。品牌忠誠性②區(qū)辨：消費(fèi)者對類似線索并不是簡單類推，而是區(qū)分同類刺激差異，加以選者，并對應(yīng)調(diào)整自己反應(yīng)。（3）意義：學(xué)習(xí)過程就是一個(gè)人在認(rèn)識(shí)上提升，感情上轉(zhuǎn)移，素質(zhì)、涵養(yǎng)、理智水平進(jìn)步等。對于營銷人員來說，學(xué)習(xí)理論價(jià)值就在于怎樣將產(chǎn)品和強(qiáng)烈驅(qū)策力聯(lián)絡(luò)起來，并利用刺激性線索，提供正面強(qiáng)化等伎倆來建立對產(chǎn)品需要。第十章消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第10頁3。動(dòng)機(jī)（1）弗羅伊德潛意識(shí)動(dòng)機(jī)理論人在成長和接收規(guī)范過程中，很多欲望受到壓抑，但無法消除也無法完善控制，他們會(huì)出現(xiàn)在夢中，脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)行為中，個(gè)人不可能真正了解自己動(dòng)機(jī)。（2）馬斯羅需要層次理論幫助營銷人員了解各種產(chǎn)品怎樣才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者計(jì)劃、目標(biāo)和生活。（3）赫茲伯格雙原因理論營銷人員在制訂產(chǎn)品營銷策略時(shí)，要盡力消除不滿意原因，而識(shí)別某種消費(fèi)行為滿意原因和動(dòng)機(jī)。第十章消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第11頁4。消費(fèi)者購置行為心理類型（1）信譽(yù)型：崇尚品牌名牌信譽(yù)；企業(yè)信譽(yù)；營業(yè)信譽(yù)。（2）習(xí)慣型：經(jīng)常購置并不是忠誠而是習(xí)慣。大多數(shù)低價(jià)、經(jīng)常購置產(chǎn)品普通都是習(xí)慣性，如：食鹽、糖、牙膏等。價(jià)格和促銷很有效。（3）選購型：選價(jià)為主；選質(zhì)為主。非常仔細(xì)認(rèn)真，左顧右盼，邀同伴當(dāng)顧問。（4）隨機(jī)型：沒有預(yù)定構(gòu)想，隨遇而購，一切以興趣為轉(zhuǎn)移。（5）觸發(fā)型：（6）執(zhí)行型：長者囑托、同事委托、孩子強(qiáng)求等。第十章消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第12頁5。信念與態(tài)度

信念是人們對事物所持描述性思想。人們經(jīng)過實(shí)踐和學(xué)習(xí)取得了自己信念和態(tài)度，而它們反過來又影響人們消費(fèi)行為。因?yàn)樾拍罱M成了產(chǎn)品和品牌形象，而人們是依據(jù)自己信念行動(dòng)。假如存有錯(cuò)誤信念，而且妨礙了購置行為，企業(yè)就應(yīng)進(jìn)行促銷來糾正這些信念。

態(tài)度是指個(gè)人對一些事物或觀念所持正面或反面認(rèn)識(shí)上評價(jià)、情感上感受和行動(dòng)上傾向。比如：“度假對職業(yè)人員是必不可少”、“應(yīng)該到異國旅游”、“北京市中國文化遺產(chǎn)最豐富地方”等。態(tài)度能夠使人們對相同事物有相當(dāng)一致行為。態(tài)度一旦形成極難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合現(xiàn)有態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)藨B(tài)度，當(dāng)然假如改變態(tài)度所費(fèi)高昂成本能得到賠償話則另當(dāng)別論。第十章消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第13頁三、購置決議過程（一）購置角色1。首倡者：首先提出購置某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)人。2。影響者：其觀點(diǎn)或提議對決議者有影響人。3。決議者：對購置決議某個(gè)方面做出決定人。4。購置者：實(shí)際購置人5。使用者：消費(fèi)和使用產(chǎn)品人。比如家用汽車選擇，可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新車類型，丈夫選擇了汽車牌子，妻子可能對汽車規(guī)格與內(nèi)裝飾有明確要求，可能丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。第十章消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第14頁（二）購置行為類型越復(fù)雜越昂貴購置，購置者考慮越慎重，所包括參加者也越多。阿薩爾（Assael）依據(jù)購置者參加程度和品牌間差異程度，確定出四種類型消費(fèi)者購置行為。1。復(fù)雜購置行為消費(fèi)者參加購置程度較高，而且了解品牌間顯著差異。假如產(chǎn)品很昂貴，購置不頻繁，購置冒風(fēng)險(xiǎn)并且有很高自我表現(xiàn)作用時(shí)，消費(fèi)者普通參加程度較高。營銷策略：必須了解消費(fèi)者進(jìn)行信息搜集并加以評價(jià)行為。制訂出各種策略來幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品各種屬性，屬性主要程度以及企業(yè)品牌在比較主要屬性方面名望。必須突出品牌這些特征，利用主要印刷媒體和詳細(xì)廣告文稿來描述，并發(fā)動(dòng)商店售貨員和購置者朋友方便影響購置者對品牌最終選擇。第十章消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第15頁2。尋求平衡購置行為消費(fèi)有時(shí)參加購置程度較高，但看不出各品牌間差異。購置會(huì)處處觀察哪里能夠買到這種產(chǎn)品，但因?yàn)槠放撇町惒伙@著，購置就會(huì)非?？焖?。主要關(guān)心可能是適當(dāng)價(jià)格和購置便利程度。比如購置地毯。因?yàn)榈靥罕容^貴而且又能表現(xiàn)自我，但購置者普通認(rèn)為一定價(jià)格范圍內(nèi)各種品牌地毯都差不多。購置后有不平衡感覺，于是尋求信息，力圖證實(shí)自己決議是正確，以消除不平衡。營銷策略：市場營銷溝通目標(biāo)應(yīng)該是提供有利于購置者對自己所選品牌尋求平衡信念與評價(jià)。第十章消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第16頁3。習(xí)慣性購置行為許多產(chǎn)品購置情況是消費(fèi)者參加購置程度不高，同時(shí)產(chǎn)品間差異也不大。消費(fèi)者普通對大多數(shù)低價(jià)、經(jīng)常購置產(chǎn)品參加程度較低。購置過程是：經(jīng)過被動(dòng)學(xué)習(xí)而形成品牌信念，隨即是購置行為，購置后也未必做出評價(jià)。營銷策略：（1）利用價(jià)格和促銷來刺激試銷很有效。（2）廣告時(shí)注意：廣告詞強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)要少，視覺符號和形象非常主要，要便于記憶，簡短且不停重復(fù)，電視廣告比印刷廣告效果好。（3）設(shè)法將參加程度低產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閰⒓映潭雀弋a(chǎn)品?？蓪a(chǎn)品和一些相關(guān)問題聯(lián)絡(luò)起來。比如：高露潔牙膏和預(yù)防蛀牙，海飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅(qū)除睡意等?；蛘咭部莆a(chǎn)品增加主要功效。比如在普通飲料中加入維生素，像紅牛飲料。第十章消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第17頁4。尋求改變購置行為消費(fèi)者參加程度低，而品牌間差異很大。這時(shí)會(huì)發(fā)覺消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌選擇。比如購置餅干時(shí)，消費(fèi)者有某種信念，但并沒有多少評價(jià)就選擇某種品牌餅干，等吃餅干時(shí)才加以評價(jià)。再次購置時(shí)，可能因?yàn)閰捑肓嗽锌谖痘蛳肫穱L新口味而購置其它品牌餅干。品牌轉(zhuǎn)換是因?yàn)閷で蟾淖?，而不是對產(chǎn)品不滿意。市場領(lǐng)導(dǎo)品牌和二流品牌所采取市場營銷策略是不一樣。市場領(lǐng)導(dǎo)品牌可經(jīng)過占領(lǐng)貨架、防止脫銷及提醒性頻繁廣告來勉勵(lì)習(xí)慣性購置行為。而對市場領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行挑戰(zhàn)品牌則應(yīng)經(jīng)過低價(jià)、優(yōu)惠、贈(zèng)券、無償樣品及強(qiáng)調(diào)使用新產(chǎn)品廣告活動(dòng)來尋求變化購置行為。第十章消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第18頁（二）購置決議步驟1。確認(rèn)需要購置行為始于購置者對某個(gè)問題或需要確實(shí)認(rèn)。市場營銷人員或企業(yè)要確定激發(fā)某種需要環(huán)境，即找出可引發(fā)對某類產(chǎn)品感興趣常見刺激原因。2。信息搜集需要已受激發(fā)消費(fèi)者可能會(huì)去搜集更多信息。[信息起源]（1）個(gè)人起源*：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認(rèn)定和評價(jià)作用。（2）商品起源*：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等。通知（3）公共起源：大眾媒體、消費(fèi)者評選機(jī)構(gòu)等。（4）經(jīng)驗(yàn)起源：產(chǎn)品操作、檢驗(yàn)和使用等。第十章消費(fèi)者心理確認(rèn)需要購置后行為購置決議方案評價(jià)信息搜集消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第19頁

全部集合注意集合考慮集合選擇集合選擇決定第十章消費(fèi)者心理ABCDE…ABCDABCAB？[消費(fèi)者信息集合]營銷策略：企業(yè)必須謀劃方便使自己品牌進(jìn)入潛在購置者注意、考慮和選擇集合，不然企業(yè)就傷失了銷售機(jī)會(huì)。還要直到競爭品牌，方便制訂出富有競爭力請求。確認(rèn)信息起源、評價(jià)主要程度、最初怎樣知道該品牌等。消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第20頁3。評價(jià)方案

消費(fèi)者評價(jià)就是消費(fèi)者自覺地、理性就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對產(chǎn)品屬性集進(jìn)行評價(jià)。[消費(fèi)者評價(jià)特點(diǎn)]（1）消費(fèi)者評價(jià)都是自覺和理智。（2）消費(fèi)者要滿足某種需要。（3）消費(fèi)者要在產(chǎn)品中尋求特定利益。（4）每種產(chǎn)品都是可帶來利益和滿足需要屬性集。如：輪胎：安全、耐磨、行駛質(zhì)量、價(jià)格等。攝影機(jī)：清楚度、攝像速度、操作方便性、價(jià)格等。旅館：位置、清潔、氣氛、費(fèi)用等。第十章消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第21頁[注意問題]（1）消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性關(guān)切程度因人而異。（2）最顯著屬性未必是最主要屬性。（3）消費(fèi)者可能就每種屬性上每種品牌確定出品牌信念集。而這些品牌信念集組成了品牌形象。[我們以選擇度假底例子來說明]假定你要去旅游，選擇已局限在四個(gè)度假地：A、B、C、D。并假定你主要對四種屬素感興趣：購物、歷史景點(diǎn)、飲食和價(jià)格。這樣你就能夠就不一樣度假地每種屬性進(jìn)行評價(jià)，確定出品牌屬性集。比如，對A度假地，按10分制話，購物為10，歷史景點(diǎn)為8，飲食為6，價(jià)格為4（略貴）。同理，可確定出其它度假地品牌信念集（以下表）。第十章消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第22頁第十章消費(fèi)者心理度假地屬性購物歷史景點(diǎn)飲食價(jià)格ABCD108648983681054378消費(fèi)者關(guān)于度假地品牌信念權(quán)重40%30%20%10%期望值8.07.87.34.7選：A消費(fèi)者心理專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)專家講座第23頁[營銷策略]（1）改變產(chǎn)品：又