2015年自考消費(fèi)者行為學(xué)筆記整理

消費(fèi)者行為學(xué)筆記整理消費(fèi)者（廣義）：購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。消費(fèi)者（狹義）購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。其特點(diǎn)是：1多樣性（不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等各方面各有側(cè)重，互不相同，同一消費(fèi)者在不同的時(shí)期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈很大的差異性。）2復(fù)雜性（受各種因素影響）3可引導(dǎo)（企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品和傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足消費(fèi)者的需要。）問題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過程的第一步，它是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)（怎么打發(fā)無聊）認(rèn)知后是否采取行動(dòng)取決與理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距的大小或強(qiáng)度，該問題的重要性信息來源1內(nèi)部信息（記憶來源）主動(dòng)獲?。ㄟ^去搜集個(gè)人經(jīng)驗(yàn)）被動(dòng)獲?。ǖ徒槿攵葘W(xué)習(xí)）2外部信息主動(dòng)獲取個(gè)人來源大眾來源商業(yè)來源經(jīng)驗(yàn)來源內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集，前者是為即將進(jìn)行的購買所進(jìn)行的搜集，后者是基于興趣愛好，積累知識，以備將來決策所用選擇對象的分類全部品牌分類（所有潛在的備選品牌）1意識域（消費(fèi)者知道的備選品牌）激活域（被考慮的備選品牌）惰性域（后備備選品牌）排除域（避免選擇的品牌）2未意識域（消費(fèi)者不知道的備選品牌）擴(kuò)展型購買決策發(fā)生在購買介入程度高的情況下，是指消費(fèi)者在廣泛收集內(nèi)、外部有關(guān)購買行為信息的基礎(chǔ)上，形成對不同類產(chǎn)品的初步認(rèn)識，引發(fā)購買某類產(chǎn)品的意向，并可能作出購買行動(dòng)的決策前提：對該類產(chǎn)品具體品牌不熟悉，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)少，無選擇范圍特點(diǎn):大量的信息收集，深入的評價(jià)、比較策略：提供令人滿意的服務(wù)，獲得消費(fèi)者肯定性評價(jià)和持續(xù)性的認(rèn)可有限型決策是指消費(fèi)者對某些企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)有一定的了解和認(rèn)識，由于市場競爭激烈，消費(fèi)者在能夠提供同類服務(wù)的已有備選方案中作出選擇前提：對某一類產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域各種品牌基本熟悉，有一定的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，未形成品牌偏好特點(diǎn):內(nèi)部信息的搜集，備選產(chǎn)品不多，對較少的幾個(gè)層面進(jìn)行評價(jià)策略：提供優(yōu)良的服務(wù)，增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識名義型決策是指某個(gè)消費(fèi)問題被意識到以后，消費(fèi)者基于先前的積極體驗(yàn)，很快地作出選擇前提：對該類產(chǎn)品熟悉，有品牌偏好，一般無購后評價(jià)策略：通過不斷改善服務(wù)來贏得消費(fèi)者的忠誠忠誠型購買決策對該品牌形成了情感上的依賴，長期反復(fù)選擇該品牌習(xí)慣性購買決策長期選擇某一品牌，他認(rèn)定不同品牌其實(shí)沒有實(shí)質(zhì)性差異，如果遇到降價(jià)可能很快轉(zhuǎn)換品牌連接式規(guī)則消費(fèi)者對每一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置一個(gè)最低可接受的標(biāo)準(zhǔn)和水平，選擇＞最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌，即“消費(fèi)者會(huì)考慮或購買那些商品的重要屬性符合最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌'。重點(diǎn)選擇規(guī)則對每一個(gè)重要屬性建立一個(gè)最低可接受的值（通常較高），即“考慮或購買所有在任一我認(rèn)為重要的屬性上表現(xiàn)確實(shí)好的品牌'。排除式規(guī)則要求消費(fèi)者對評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)先按重要程度進(jìn)行排序，并對每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立排除點(diǎn)，從最重要屬性至次屬性逐次對所有品牌進(jìn)行考察，直至最后一個(gè)品牌為止。即“其將購買那個(gè)其他品牌所不具有的重要屬性的品牌”。編纂式規(guī)則消費(fèi)者將評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如出現(xiàn)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌同序，將再按次重要屬性進(jìn)行評價(jià)，直到只剩一個(gè)品牌，即“其將選擇對其而言最重要屬性上表現(xiàn)很好的品牌”。補(bǔ)償性選擇消費(fèi)者將選中在有關(guān)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的判斷上總體表現(xiàn)最好的品牌。公式：Rb=W1B1b+W2B2b+-+WnBnb從購買意向到實(shí)際購買1他人態(tài)度購買風(fēng)險(xiǎn)意外情況非店鋪購買發(fā)展的原因1.為消費(fèi)者提供了較傳統(tǒng)購物方式更大的方便性2.消費(fèi)者生活方式的變化3.可避免商店購物發(fā)生的各種問題4.技術(shù)上的進(jìn)步提供了條件商店的位置與規(guī)模（零售引力模型）MS_（S￡Sms市場份額s店鋪規(guī)模t路途時(shí)間吸引力因子"WT-…一一、,…一…、一-ii=1i影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素1店內(nèi)陳列，2降價(jià)與促銷（贈(zèng)券、折扣、贈(zèng)品等），3店內(nèi)布置與氣氛，商店布置應(yīng)有助于引導(dǎo)消費(fèi)者前往高利潤商品所在區(qū)域4商品脫銷，后果購買替代產(chǎn)品，做出負(fù)面評價(jià)，消費(fèi)者降低對該商店的喜愛5銷售人員影響消費(fèi)者滿意的因素A影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素1、產(chǎn)品因素（價(jià)格、品牌、意義等）2、促銷因素（促銷對消費(fèi)者而言是一種保健因素，它讓消費(fèi)者感到?jīng)]有不滿意，但決不等于就滿意，而不做促銷，消費(fèi)者在通常條件下一定會(huì)感到不滿意）3、競爭品牌的影響4、消費(fèi)者特征B影響消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際認(rèn)知的因素1、產(chǎn)品的品質(zhì)和功效2、消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感3、消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望4、對交易是否公平的感知5、消費(fèi)者的歸因影響消費(fèi)者抱怨行為的因素1消費(fèi)者不滿的程度2消費(fèi)者對抱怨本身的態(tài)度3從抱怨中獲利大小4消費(fèi)者的個(gè)性因素5對問題的歸因6產(chǎn)品對消費(fèi)者的重要性7消費(fèi)者用于抱怨的資源顧客不滿是企業(yè)的一種寶貴資源。認(rèn)清顧客不滿，可幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機(jī)、尋找創(chuàng)新靈感、堵塞管理漏洞、彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷、提高服務(wù)水平消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源1消費(fèi)者的收入工資獎(jiǎng)金津貼紅利利息其他2財(cái)產(chǎn)住房土地股票債券銀行存款汽車古董3信貸絕對閾限一剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。差別閾限一能夠使個(gè)體感覺到的刺激的最小變動(dòng)量。1846年，心理物理學(xué)家韋伯發(fā)現(xiàn)引起注意所必需的變化量，理論上與刺激的原始強(qiáng)度有關(guān)。原始刺激越強(qiáng)，引起注意所需的變化越大。一一韋伯定律展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)。展露的刺激物激活了個(gè)體的感覺神經(jīng)系統(tǒng)，由此引發(fā)的感受被傳送到大腦做出處理時(shí)，注意產(chǎn)生。A刺激物因素1.大小與強(qiáng)度（刺激的大小影響人們關(guān)注此物的概率）2.色彩與運(yùn)動(dòng)（鮮艷的色彩和移動(dòng)的物體更引人注目）3.位置（物體在個(gè)體視線所及范圍內(nèi)的位置）4.隔離（將刺激物與其他物體隔開）5.對比（相對于與周圍背景融合在一起的刺激物，人們更關(guān)注與背景反差大的刺激物）6.格式（信息展示的方式，簡單、直接較復(fù)雜的形式會(huì)更多引起注意）7.信息量（信息超載會(huì)使消費(fèi)者降低信息處理水平）B個(gè)體因素1需要與動(dòng)機(jī)2態(tài)度3適應(yīng)性水平（習(xí)慣于某種類型水平的刺激物）C情境因素，情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征。1對節(jié)目的介入程度2時(shí)間充裕程度3環(huán)境舒適程度4心情理解是對個(gè)體感受賦予某種意思，由刺激物、個(gè)體、環(huán)境特點(diǎn)共同決定。對刺激物的組織，人總是傾向于按照一定的規(guī)則將新的刺激物與儲(chǔ)存在頭腦中的既有知識、經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，并將新刺激物當(dāng)做一個(gè)有意義的總體。人在對刺激物進(jìn)行組織過程中遵循的原則1簡潔性原則2形底原則3完形原則閉合原理影響理解A個(gè)體因素，動(dòng)機(jī)知識或?qū)W習(xí)期望B刺激物因素1刺激物的實(shí)體特性（大小、顏色等，如使用亮麗的色彩、整版廣告等）2符號（詞語、圖片、音樂、色彩、表格、氣味、手勢等）3次序（首因效應(yīng)與近因效應(yīng)）C情境因素，暫時(shí)性個(gè)人特征（饑餓、孤獨(dú)［當(dāng)時(shí)的情緒、個(gè)人可支配時(shí)間、環(huán)境的外在特征（氣溫、人數(shù)、信息傳播媒體的性質(zhì)、外界的干擾等）產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因1新產(chǎn)品的購買2有過不滿意的經(jīng)歷3購買中機(jī)會(huì)成本的存在4因缺乏信息而對購買決定缺少信心5所購買產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高學(xué)習(xí)分類機(jī)械學(xué)習(xí)將符號所代表的新知識與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識建立人為性的聯(lián)系（如英語學(xué)習(xí)）意義學(xué)習(xí)將符號所代表的知識與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的觀念建立自然的和合乎邏輯的聯(lián)系根據(jù)學(xué)習(xí)效果加強(qiáng)型削弱型重復(fù)型學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的作用一從消費(fèi)者角度1獲取有關(guān)購買的信息2促發(fā)聯(lián)想（即消費(fèi)者由此一事物而想到彼一事物的心理過程）3影響消費(fèi)者態(tài)度和對購買的評價(jià)經(jīng)典性條件反射理論，借助于某種刺激與某一反應(yīng)間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)間的聯(lián)系，當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激與另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激一起出現(xiàn)，就會(huì)發(fā)生經(jīng)典性條件反射（食物無條件刺激，唾液分泌無條件反應(yīng)，鈴聲條件刺激，唾液分泌條件反應(yīng)）營銷技巧A重復(fù)與廣告過程1讓消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的存在2證明產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系3提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)B條件產(chǎn)品聯(lián)想1聯(lián)想建立與正面刺激2條件刺激與無條件刺激順序影響學(xué)習(xí)發(fā)生可能性（廣告--好感--搜集信息，試用）習(xí)得的行為最初出現(xiàn)的時(shí)候并沒有明顯的刺激出現(xiàn)，也許有刺激（但不明顯），也許純粹是一種自發(fā)的行為，這一類行為稱作“操作性條件反射”。強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。經(jīng)典條件反射與操作性條件反射比較1本質(zhì)相同，都依賴于強(qiáng)化。2由于強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)不同，它們又有以下幾點(diǎn)區(qū)別：a刺激在反射形成過程中的作用。在經(jīng)典條件反射過程中，條件刺激總是伴隨著非條件刺激而出現(xiàn)；在操作性條件反射行為的形成過程中，起重要作用的不是反應(yīng)前出現(xiàn)何種刺激，而是反應(yīng)后得到何種強(qiáng)化b強(qiáng)化在反射形成過程中的作用。在經(jīng)典條件反射中，人們重視的是反應(yīng)前的刺激而不是反應(yīng)后的結(jié)果，在操作性條件反射行為中，強(qiáng)化是最重要的運(yùn)用不斷在令人興奮的體育節(jié)目中宣傳某種產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者增加對該產(chǎn)品好感而嘗試增加廣告的作用一一提高消費(fèi)者的強(qiáng)化預(yù)期促銷的作用一一提供免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券或價(jià)格折讓誘導(dǎo)消費(fèi)者使用產(chǎn)品售后一一通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者作出明智的選擇情景一一通過提供娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購物場所令人愉快（強(qiáng)化）學(xué)習(xí)強(qiáng)度的影響因素1被學(xué)習(xí)事物的重要性2強(qiáng)化：指能夠增加某種反應(yīng)在未來重復(fù)發(fā)生的可能性的任何事物，正強(qiáng)化：令個(gè)體愉快的結(jié)果。負(fù)強(qiáng)化：不快結(jié)果的避免。3重復(fù)4表象，曾經(jīng)感知過的事物的形象，稱為記憶表象或簡稱表象刺激泛化是指，消費(fèi)者對某種特定刺激所作出的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中。刺激辨別是指消費(fèi)者將某一刺激與另一類刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程，或者是消費(fèi)者對相互類似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過程。影響遺忘的因素1識記材料對消費(fèi)者的意義與作用2識記材料的性質(zhì)3識記材料的數(shù)量4識記材料的系列位置5學(xué)習(xí)的程度6學(xué)習(xí)時(shí)的情緒社會(huì)階層的特征1展示性2多維性3層級性4約束性5同質(zhì)性6動(dòng)態(tài)性單一指標(biāo)法從某個(gè)特定方面去評價(jià)人們的社會(huì)地位收入教育職業(yè)不同階層消費(fèi)者行為差異1支出模式上的差異2休閑活動(dòng)上3信息接收和處理4購物方式家庭決策方式丈夫主導(dǎo)型妻子主導(dǎo)型自主型共同決策型（購買中可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)/購買決策對住戶志重要時(shí)/沒有時(shí)間壓力時(shí)）影響家庭決策方式的因素1文化和亞文化2角色專門化3家庭決策的階段4個(gè)人特征5介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn)此外，家庭的民主氣氛、家庭各成員的個(gè)性意志、消費(fèi)決策的緊迫性等，也影響著決策方式家庭變化趨勢及其影響1家庭規(guī)模的縮小2夫妻角色的變化3結(jié)婚年齡的推遲和離異家庭的增多口傳產(chǎn)生的原因1傳播方獲得權(quán)力與聲望，減輕自身對購買決定的疑慮與懷疑，增加與其他人或團(tuán)體交往，獲得認(rèn)同或接納，獲得某些可見利益2接收方獲得較廠商或賣方更值得信賴的信息，降低購買風(fēng)險(xiǎn)所引起的躁動(dòng)與不安，減少信息搜尋時(shí)間意見領(lǐng)袖又叫輿論領(lǐng)袖，是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生又無名號的人。流行的分類1從流行的內(nèi)容看，流行有（1）物的流行（2）行為的流行（3）思想