營銷分析和決策-第一章 論理

第一章：論理——什么是營銷？任何企業(yè)都有且只有兩個最基本的功能，那就是營銷與創(chuàng)新?！豆芾韺嵺`》?

營銷是企業(yè)的一項工作，就是努力把產(chǎn)品（服務）賣掉，使企業(yè)獲利；?

營銷就是找到目標用戶，并滿足這些目標用戶需求的過程；?

營銷就是建立有效的隊伍，發(fā)揮營銷人員的作用，把產(chǎn)品賣掉，實現(xiàn)公司目標；?

營銷是企業(yè)生產(chǎn)功能的延伸，是企業(yè)使產(chǎn)品的價值得以實現(xiàn)的工作；?

營銷就是加大廣告力度，開展多種促銷，提升公司形象；?

營銷是一種推銷產(chǎn)品的藝術，是向顧客傳遞更高標準的生活。營銷

≠

促銷

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推銷營銷最本質的概念就是交換，是公司圍

EMBA繞商品交換而進行的一項工作。首先：交換是什么？——

有哪些未能滿足的需求？這些需求我有能力滿足嗎？我們如何創(chuàng)造出最適應這些需求的產(chǎn)品（服務）？他們的購買能力如何？——

我們與顧客交換的時間成熟了嗎？什么是最佳推出時間？營銷最本質的概念就是交換，是公司圍

EMBA繞商品交換而進行的一項工作。是直接還是間接的市場交換？如何發(fā)揮銷售人員積極性？如何提高顧客滿意度？?

任何營銷活動都是由買、賣雙方構成，缺一方就不能交換，也就不存在營銷活動。?

復雜的營銷活動由多方組成。除了買、賣雙方外還有中介方的介入。其中，買方是多種身份，賣方是多個競爭者，中介方又是復雜紛呈，他們之間是個多方博弈的過程。如：手機銷售市場的交換者。1.1.1營銷的主體——交換者（續(xù)）?在交換雙方中，行為積極、處于主動的一方為營銷者；反之被稱為預期顧客。?營銷活動可以分為:

營利性和非營利性。所以，營銷不僅是企業(yè)的活動，也包括各種非營利組織的交換活動。?市場是買賣雙方交換產(chǎn)品的場所；?市場是商品從賣方向買方轉移的一切過程；?市場是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能夠通過交換來實現(xiàn)這種需要和欲望的全部潛在顧客所組成。（菲利浦?科特勒1.1.2

營銷的客體——市場（續(xù)）由此可見：?

營銷從管理上講是一種程序——為達到有效交換所進行的分析-計劃-執(zhí)行-控制；?

營銷從特征上講是一項工作?

營銷從功能上講是一種職能——是為了做好市場交換而必須與市場緊密相連的一項管理職能。?

產(chǎn)品是企業(yè)營銷的基本載體，是企業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)；?

價格是企業(yè)營銷的一把雙刃劍，是交換的核心要素。但要注意常常在砍傷對手的同時，不小心也會傷了自己；1.1.4

營銷的載體——4Ps（續(xù)）EMBA?

分銷是企業(yè)營銷的實現(xiàn)手段與過程，是交換的全面剖析；?

促銷是企業(yè)營銷的添加劑和潤滑油，可以提高交換的速度和質量。營銷是企業(yè)管理的一項重要職能。因此營銷管理具有一切管理的共同特征：?

管理重點——協(xié)調各種關系，激勵與調動積極性。?

環(huán)境分析：宏觀市場環(huán)境分析、微觀市場環(huán)境分析；?

需求分析：消費者需求分析、市場機會分析、市場趨勢預測；?

競爭分析：競爭狀態(tài)分析、競爭者分析、競爭策略分析；?

能力分析：公司資源分析、公司轉換能力分析、市場推廣能力分析。?

市場份額戰(zhàn)略?

顧客滿意戰(zhàn)略?

差異化戰(zhàn)略?

集中聚焦戰(zhàn)略?

制定產(chǎn)品策略4、管理營銷努力?設計營銷計劃?建立營銷組織?控制營銷活動營銷學的核心概念——交換EMBA?

營銷學的親戚：社會學、人類學、地理學、政治學、文學、史學等。?

需要——人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)；?

欲望——人們想得到基本需要的愿望；?

需求——人們有能力購買并且愿意購買某種產(chǎn)品（服務）的欲望。——如果企業(yè)僅僅把注意力放在產(chǎn)品上，而不是在顧客的需要上，就會患上營銷近視癥。?

價值——

顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的比較。?

成本——

顧客為了獲得某種產(chǎn)品所付出的全部成本，包括貨幣成本、時間成本、感覺成本等。?

滿意——

顧客所獲得的價值與預前的期望的比較。?

顧客價值來源于產(chǎn)品功能、服務與形象，但它是個相對的概念，必須考慮顧客成本；?

顧客價值常常無法準確地衡量，因而更多地表現(xiàn)為感知價值；?

顧客滿意取決于對產(chǎn)品的感知使用效果，以及他與預前期望的比較。當人們開始通過交換來滿足欲望和需求的時候，就出現(xiàn)了營銷。1.3.4

交換和交易（續(xù)）?

必須存在交換的雙方，既有買者也要有賣者；?

每方都擁有對方所需要的物品（實物、服務、貨幣等）；?

每方都想與對方交換，并能自主地接受與拒絕；?

每方都有能力進行溝通和交換；?

交換實現(xiàn)的條件：雙方都能受益，至少沒有損失；?

交換與生產(chǎn)一樣也能創(chuàng)造價值。1.3.4

交換和交易（續(xù)）為了促進交易成功，營銷者必須分析參與交換的雙方各自希望給予什么和得到什么。競爭者交易網(wǎng)絡一切營銷活動都是受營銷理念支配和影響的，營銷理念是企業(yè)營銷管理的哲學思想、價值準則、行為模式的集中體現(xiàn)。1.4.4營銷觀念——只有滿足用戶需要，才能實現(xiàn)企業(yè)目標；營銷觀念

重點手

段生產(chǎn)的效率和成本

通過大量生產(chǎn)，獲取控制