濟(jì)南奧體天泰項(xiàng)目提案終稿

濟(jì)南奧體天泰項(xiàng)目提案終稿第1頁(yè)/共162頁(yè)

難題回款5億回現(xiàn)核心任務(wù)，如何快速、省力、省時(shí)？突圍同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，秉承天泰影響力，發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中突圍？順勢(shì)后續(xù)產(chǎn)品系，如何順?biāo)浦?？占位如何用低成本，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群好奇、關(guān)注，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力？第2頁(yè)/共162頁(yè)在人群中做人很難

沒(méi)有金表不行

不是別人看不起你

而是別人看不到你

——電影《伊莎貝拉》

第3頁(yè)/共162頁(yè)1、在濟(jì)南，2011年普通住宅整體供應(yīng)量為36975套，較2010年增加46%；

2、在濟(jì)南，平均每個(gè)人每一天要接觸到1000余條廣告信息；

3、在濟(jì)南，絕大部分樓盤(pán)戶型雷同、面積接近、規(guī)劃單一、外觀相似，除了地段之外幾乎沒(méi)有區(qū)別；

4、在濟(jì)南，絕大部分樓盤(pán)推廣手段單一，基本是賣(mài)點(diǎn)羅列+價(jià)格+傳統(tǒng)媒體投放，卻不知道“別人看不到”的產(chǎn)品，根本沒(méi)有機(jī)會(huì)賣(mài)貨，更沒(méi)有機(jī)會(huì)賣(mài)上好價(jià)錢(qián)。環(huán)境給我們的啟示第4頁(yè)/共162頁(yè)“差異化”戰(zhàn)略，是品牌被人看得到的不二法寶第5頁(yè)/共162頁(yè)

市場(chǎng)怎么了？第6頁(yè)/共162頁(yè)政策環(huán)境市場(chǎng)/政策最新動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)第7頁(yè)/共162頁(yè)2012樓市或?qū)⒏鼑?yán)峻新政打壓之下的低迷市場(chǎng)住宅市場(chǎng)存量預(yù)計(jì)將達(dá)三萬(wàn)套左右；大量新入市產(chǎn)品朝向剛需戶型調(diào)整；大批樓盤(pán)出現(xiàn)價(jià)格松動(dòng)，價(jià)格戰(zhàn)殘酷政策環(huán)境第8頁(yè)/共162頁(yè)市場(chǎng)現(xiàn)象2012年初市場(chǎng)現(xiàn)小回暖據(jù)濟(jì)南住宅與房地產(chǎn)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2月1日至22日，濟(jì)南樓市共成交住宅1486套，雖然這一數(shù)據(jù)與去年同期比相去甚遠(yuǎn)，但與1月份的753套相比，卻體現(xiàn)了樓市成交漸活躍的趨勢(shì)。但是濟(jì)南第9頁(yè)/共162頁(yè)市場(chǎng)現(xiàn)象2012年初市場(chǎng)出現(xiàn)小回暖不冒進(jìn)不盲從2012濟(jì)南樓市成交漸活躍1、存量房銷量放大2、銷量漸上漲，購(gòu)房者從觀望出手，一些優(yōu)惠促銷被部分買(mǎi)賬3、存量房被消化，說(shuō)明濟(jì)南樓市產(chǎn)品本身沒(méi)問(wèn)題，滯銷主要受政策及預(yù)期的影響4、成交的小幅增長(zhǎng)，說(shuō)明濟(jì)南樓市是在理性中逐步活躍，開(kāi)發(fā)商沒(méi)冒進(jìn)，購(gòu)房者也沒(méi)盲從第10頁(yè)/共162頁(yè)這，或許就是我們的機(jī)會(huì)第11頁(yè)/共162頁(yè)風(fēng)火結(jié)論于本案政策調(diào)控持續(xù)，價(jià)格大面積松動(dòng)，但3月“小陽(yáng)春”讓開(kāi)發(fā)商對(duì)2012年有期待，抓住市場(chǎng)“春天”，搶占市場(chǎng)蛋糕。剛需首次置業(yè)客群被保護(hù)，成為房地產(chǎn)市場(chǎng)主要客源。中央面臨換屆，如果放開(kāi)政策，2012年的延續(xù)性會(huì)受到考驗(yàn)。到十八大，中央政府的高層換屆結(jié)束，新一屆的領(lǐng)導(dǎo)層能夠掌控全局，才會(huì)有新的政策出現(xiàn)。優(yōu)勢(shì)突出產(chǎn)品，需搶占時(shí)機(jī)、搶占市場(chǎng)份額，細(xì)化目標(biāo)客群有的放矢政策環(huán)境第12頁(yè)/共162頁(yè)

區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第13頁(yè)/共162頁(yè)濟(jì)南——

山東省省會(huì)，位于魯中西部，是我國(guó)環(huán)渤海地區(qū)南翼和黃河中下游地區(qū)的中心城市，是山東的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、教育、旅游中心，區(qū)域性金融中心，北連京津，南接滬寧，東西連通山東半島與華中區(qū)域，

是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)和京滬經(jīng)濟(jì)發(fā)展軸上的重要交匯點(diǎn)，是全國(guó)重要的交通樞紐和物流中心。宏觀環(huán)境世界城市下的發(fā)展契機(jī)第14頁(yè)/共162頁(yè)宏觀環(huán)境世界城市下的發(fā)展契機(jī)《濟(jì)南市城市總體規(guī)劃（2006年-2020年）》確定城市規(guī)劃區(qū)面積3257平方公里，中心城區(qū)規(guī)劃面積1022平方公里；目前城區(qū)面積336平方公里，2015年將擴(kuò)大到400平方公里。2007—2010年GDP增幅2007年2008年2009年2010年GDP（億）2554.33017.43351.43910.8人均GDP42171457245037658533人均增幅14.7%12.9%11.3%16.1%第15頁(yè)/共162頁(yè)宏觀環(huán)境新城市中心東部產(chǎn)業(yè)區(qū)“東拓、西進(jìn)、南控、北跨、中疏”濟(jì)南城市發(fā)展戰(zhàn)略西進(jìn)南控北跨高新政務(wù)、奧體東拓工業(yè)城交通樞紐商貿(mào)文化休閑新城老城區(qū)第16頁(yè)/共162頁(yè)宏觀環(huán)境新城市中心東部產(chǎn)業(yè)區(qū)東拓：向東拓展建成“一帶”———東部產(chǎn)業(yè)帶西進(jìn)：城市進(jìn)一步向西發(fā)展，在長(zhǎng)清區(qū)基礎(chǔ)上形成以科技教育和高新技術(shù)為主的西部片區(qū)南控：嚴(yán)格控制向南部山區(qū)發(fā)展，保護(hù)城市之“肺”和泉水命脈

北跨：時(shí)機(jī)成熟時(shí)向北跨過(guò)黃河發(fā)展中疏：城市中心區(qū)進(jìn)行疏散，展現(xiàn)泉城特色風(fēng)貌帶的魅力主城區(qū)功能外溢，東西兩城，主軸發(fā)展為東西方向第17頁(yè)/共162頁(yè)西進(jìn)南控北跨高新城政務(wù)城東拓工業(yè)城交通樞紐商貿(mào)文化休閑新城老城區(qū)濟(jì)南新中心

代言濟(jì)南的新名片城市功能復(fù)合：商務(wù)、商業(yè)、居住、文體、會(huì)展……歷史使命：城市功能升級(jí)，高端居住、配合、商業(yè)宏觀環(huán)境新城市中心東部產(chǎn)業(yè)區(qū)濟(jì)南新中心政務(wù)中心CBD中央居住區(qū)商業(yè)中心文體中心第18頁(yè)/共162頁(yè)區(qū)域環(huán)境奧體板塊代言新城市中心奧體板塊——在奧體中心帶動(dòng)下奧體片區(qū)將成為濟(jì)南市的名片區(qū)域，具有公共服務(wù)、居住、商務(wù)、旅游的復(fù)合功能第19頁(yè)/共162頁(yè)區(qū)域環(huán)境奧體板塊代言新城市中心奧體板塊泉城新中心齊魯新門(mén)戶橫穿經(jīng)十路新CBD景觀資源——“一軸兩帶、三區(qū)五廊、山水相融”咫尺高新區(qū)，產(chǎn)業(yè)園高端居住區(qū)奧體板塊第20頁(yè)/共162頁(yè)濟(jì)南東拓政務(wù)區(qū)奧體板塊名片第21頁(yè)/共162頁(yè)風(fēng)火結(jié)論于本案隨之東部區(qū)域發(fā)展，奧體板塊價(jià)值凸顯09年全運(yùn)會(huì)后，奧體板塊一夜成名，成為東部區(qū)域名片集于經(jīng)十路、高新產(chǎn)業(yè)區(qū)、景觀資源于一身，奧體為項(xiàng)目區(qū)域地段最大賣(mài)點(diǎn)，吸引外緣客群周邊先進(jìn)駐競(jìng)品“區(qū)位”推廣前置，本案可以借勢(shì)濟(jì)南人區(qū)域性格強(qiáng)烈，奧體板塊認(rèn)知度高，濟(jì)南名片作為推廣策略一個(gè)基石，在泛區(qū)域推廣中作用直接區(qū)域環(huán)境第22頁(yè)/共162頁(yè)競(jìng)品分析第23頁(yè)/共162頁(yè)競(jìng)品分析海爾綠城·全運(yùn)村項(xiàng)目名稱海爾綠城·全運(yùn)村物業(yè)類型住宅，公寓，別墅，商鋪物業(yè)費(fèi)2.1元/月/平方米規(guī)模建筑面積：1800000平方米占地面積：866667平方米容積率1.23開(kāi)盤(pán)時(shí)間2011年銷售價(jià)格錦蘭園熱銷價(jià)格為14000-19000元/平米；二期玫瑰園熱銷價(jià)格為20000-23000元/平米戶型套數(shù)錦蘭園戶型面積為150-350平米，；二期玫瑰園戶型面積為150-480平米，銷售情況二期簽約一半位置經(jīng)十東路以南，奧體中心南側(cè)(龍奧大廈以南)綠化率45%以上開(kāi)發(fā)商濟(jì)南海爾綠城置業(yè)有限公司核心賣(mài)點(diǎn)中國(guó)全運(yùn)第一村，大型綜合性住區(qū)主推廣語(yǔ)創(chuàng)造城市的美麗集居住、教育、旅游、休閑為一體的大型綜合性高檔居住區(qū)、借勢(shì)全運(yùn)會(huì)。第24頁(yè)/共162頁(yè)第25頁(yè)/共162頁(yè)競(jìng)品分析中?！W龍觀邸項(xiàng)目名稱中?！W龍觀邸物業(yè)類型城市別墅與高層物業(yè)費(fèi)1.98元/月/平米規(guī)模建筑面積：460000平方米占地面積：236000平方米容積率1.63開(kāi)盤(pán)時(shí)間2012.03.10銷售價(jià)格高層戶型均價(jià)16000元/平方米；別墅起價(jià)1300萬(wàn)元/套;項(xiàng)目在售精裝修高層均價(jià)12000元/平方米戶型套數(shù)高層戶型面積195-245平米，精裝高層主力戶型面積為86-136平米銷售情況別墅已售罄，高層10號(hào)以前認(rèn)購(gòu)?fù)瓿桑Ｓ嗖欢辔恢弥泻！W龍觀邸位于奧體中心東500米綠化率40%開(kāi)發(fā)商山東中海華創(chuàng)地產(chǎn)有限公司核心賣(mài)點(diǎn)規(guī)劃合理的綠色花園別墅主推廣語(yǔ)高層豪宅則位于整個(gè)社區(qū)的北端，俯瞰城市繁華之景，奧體中心、龍奧大廈盡收眼底第26頁(yè)/共162頁(yè)第27頁(yè)/共162頁(yè)項(xiàng)目名稱濟(jì)高·舜奧華府物業(yè)類型普通住宅物業(yè)費(fèi)待招標(biāo)，未定規(guī)模建筑面積：570000平方米占地面積：147500平方米容積率2.6開(kāi)盤(pán)時(shí)間2012年初開(kāi)盤(pán)銷售價(jià)格高層房源均價(jià)8800元/平米

戶型套數(shù)小高層、高層戶型面積為98-170平米，主力戶型為98平米和110平米的兩室，140平米的三室、170平米的四室銷售情況南區(qū)在售位置高新區(qū)經(jīng)十東路與舜華南路交叉口西南（龍奧北路南側(cè)，舜華南路西側(cè)）綠化率38%開(kāi)發(fā)商濟(jì)高·濟(jì)南東拓置業(yè)有限公司

核心賣(mài)點(diǎn)超大樓間距，新穎入戶花園主推廣語(yǔ)奧體新中心·57萬(wàn)平米國(guó)際城邦競(jìng)品分析濟(jì)高·舜奧華府地段優(yōu)勢(shì)突出，政府開(kāi)發(fā)商，三大片區(qū)交界處（齊魯科技園片區(qū).鄧于片區(qū).奧體片區(qū)）第28頁(yè)/共162頁(yè)第29頁(yè)/共162頁(yè)項(xiàng)目名稱丁豪廣場(chǎng)物業(yè)類型普通住宅,公寓,建筑綜合體物業(yè)費(fèi)1.6元/月/平米規(guī)模建筑面積：320000平方米占地面積：85999平方米容積率2.8開(kāi)盤(pán)時(shí)間2011.09銷售價(jià)格公寓和商務(wù)辦公均價(jià)7000-10000元/平米戶型套數(shù)mini公寓戶型面積為30-60平米；商務(wù)辦公戶型面積80-970平米銷售情況位置高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)主干路工業(yè)南路與舜華路交界處綠化率30%開(kāi)發(fā)商山東丁豪房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司核心賣(mài)點(diǎn)臨近會(huì)展中心，城市綜合體主推廣語(yǔ)競(jìng)品分析丁豪廣場(chǎng)會(huì)展中心正對(duì)面，配套完善，交通便利第30頁(yè)/共162頁(yè)項(xiàng)目名稱名士豪庭物業(yè)類型住宅、辦公、公寓、商鋪物業(yè)費(fèi)住宅：1.5元/㎡.月；辦公：3元/㎡.月規(guī)模占地：500余畝；建面：100萬(wàn)平方米容積率2.0開(kāi)盤(pán)時(shí)間三期：2011-10-14銷售價(jià)格均價(jià)8500元/平米（毛坯）戶型套數(shù)

90-180㎡銷售情況一期、二期基本售罄，三期所剩306套房源位置歷下區(qū)經(jīng)十路

（經(jīng)十路與漿水泉路交匯處）綠化率40%開(kāi)發(fā)商香港南益地產(chǎn)核心賣(mài)點(diǎn)配套、園林“山水泉城”主推廣語(yǔ)定位語(yǔ)：經(jīng)十路東百萬(wàn)平米公園社區(qū)濟(jì)南最早的豪宅，以配套、園林及適中的價(jià)格被濟(jì)南人接受競(jìng)品分析第31頁(yè)/共162頁(yè)第32頁(yè)/共162頁(yè)小區(qū)內(nèi)部教育配套和生活配套較好，面積整體偏大項(xiàng)目名稱國(guó)華印象物業(yè)類型住宅、洋房、雙拼別墅、低層、小高層、高層物業(yè)費(fèi)待定規(guī)模建面：34萬(wàn)平方米容積率1.6開(kāi)盤(pán)時(shí)間2012-03，入住時(shí)間：2013-10銷售價(jià)格最低價(jià)11900元/平米（簡(jiǎn)裝）戶型套數(shù)別墅280—330㎡、住宅130㎡以上，戶型整體偏大總戶數(shù)1300戶，當(dāng)期150戶銷售情況尚未銷售，預(yù)計(jì)本月底開(kāi)盤(pán)位置高新區(qū)經(jīng)十東路與鳳凰路交匯處北行777米路西綠化率35%開(kāi)發(fā)商山東國(guó)華時(shí)代投資發(fā)展有限公司核心賣(mài)點(diǎn)教育配套、生態(tài)主推廣語(yǔ)國(guó)之華宅，山之印象競(jìng)品分析第33頁(yè)/共162頁(yè)第34頁(yè)/共162頁(yè)體量小，業(yè)態(tài)單一，以辦公為主，有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，但整體特色不突出項(xiàng)目名稱魯商.國(guó)奧城物業(yè)類型寫(xiě)字樓、公寓、酒店物業(yè)費(fèi)待定規(guī)模建面：43萬(wàn)平方米容積率4.2開(kāi)盤(pán)時(shí)間2010-10-23銷售價(jià)格15000-16000元/㎡（精裝）戶型套數(shù)1500㎡/層，公寓在45—110㎡銷售情況已開(kāi)樓號(hào)基本售罄，尾盤(pán)位置歷下經(jīng)十路北側(cè)，奧體中心正對(duì)面綠化率35%開(kāi)發(fā)商山東魯商置業(yè)有限公司核心賣(mài)點(diǎn)投資地產(chǎn)主推廣語(yǔ)

競(jìng)品分析第35頁(yè)/共162頁(yè)第36頁(yè)/共162頁(yè)風(fēng)火結(jié)論于本案周邊競(jìng)品同質(zhì)化嚴(yán)重，戶型面積有交叉，尋求差異化海爾綠城、丁豪廣場(chǎng)強(qiáng)調(diào)綜合體為大，本案不具備優(yōu)勢(shì)奧龍觀邸、舜奧華府，追求別墅、花園，推廣低密周邊競(jìng)品直推奧體板塊，已成影響，本案于泛區(qū)域推廣中借勢(shì)有利低密？景觀？綜合體？地段？產(chǎn)品？尋找差異化優(yōu)勢(shì)，搶占山頭，獨(dú)善其身！競(jìng)品環(huán)境第37頁(yè)/共162頁(yè)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的另一種說(shuō)法——某女打算考律師證，每天埋頭苦讀。同事打趣道：“女人干嘛這么辛苦？要是我有女兒，就教她釣金龜婿，在家做貴婦！”該女抬頭白了其同事一眼曰：“想得美！顯然你不了解那行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有多激烈?！钡?8頁(yè)/共162頁(yè)了解自己其實(shí)更重要第39頁(yè)/共162頁(yè)

項(xiàng)目再剖析第40頁(yè)/共162頁(yè)本案整體感“長(zhǎng)安街”經(jīng)十路上，搶占稀缺地段高端居住區(qū)，身份感景觀資源豐富，綠色宜居第41頁(yè)/共162頁(yè)72萬(wàn)㎡綠色科技綜合體，城市新中心地標(biāo)建筑；寫(xiě)字樓、科技住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)等多種物業(yè)功能，形象、品質(zhì)兼具的國(guó)際級(jí)節(jié)能綠色城市綜合體；本案產(chǎn)品72萬(wàn)㎡科技綜合體第42頁(yè)/共162頁(yè)本案產(chǎn)品先推綜合體之C地塊C地塊建筑面積為約15萬(wàn)㎡科技住宅

國(guó)際公寓甲級(jí)寫(xiě)字樓高端商業(yè)主要任務(wù)第43頁(yè)/共162頁(yè)本案產(chǎn)品科技住宅為主產(chǎn)品線豐富總價(jià)門(mén)檻合理適用人群靈活科技住宅5棟686套戶型80—155㎡公寓1棟342套戶型55—90㎡先推綜合體之C地塊第44頁(yè)/共162頁(yè)科技住宅2棟精裝3棟簡(jiǎn)裝以科技住宅打開(kāi)形象我們的形象突破口在哪？第45頁(yè)/共162頁(yè)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)商、天泰太陽(yáng)樹(shù)具備品牌影響力奧體板塊吸引力、區(qū)域認(rèn)知板塊為高端居住區(qū)，身份感景觀資源豐富，綠色宜居科技住宅，健康舒適，差異化優(yōu)勢(shì)凸顯依托綜合體，大盤(pán)氣勢(shì)，配套完善劣勢(shì)地緣性客戶購(gòu)買(mǎi)力有限交通手段單一，缺乏城市配套天泰太陽(yáng)樹(shù)口碑好壞參半，部分影響美譽(yù)度綜合體體量不大，配套不全，住宅占大部分機(jī)會(huì)科技住宅產(chǎn)品，具備差異化優(yōu)勢(shì)區(qū)域周邊并科技產(chǎn)品競(jìng)品產(chǎn)品線豐富，客群靈活挑戰(zhàn)2012市場(chǎng)仍嚴(yán)峻，觀望情況延續(xù)同質(zhì)化競(jìng)品，分化客流爆發(fā)殘酷價(jià)格戰(zhàn)的機(jī)率較高距城市中心有一段距離濟(jì)南人住南不住北，住東不住西，區(qū)域化明顯SWOT分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值剖析第46頁(yè)/共162頁(yè)風(fēng)火結(jié)論于本案住宅為主要產(chǎn)品，占70%綜合體體量較小，優(yōu)勢(shì)不明顯，但作為品牌背景推廣，提升項(xiàng)目地位、氣勢(shì)，為后續(xù)產(chǎn)品線推廣打好基礎(chǔ)科技住宅為主力產(chǎn)品，綜合體產(chǎn)品線周期開(kāi)發(fā)長(zhǎng)，不確定因素多項(xiàng)目本身第47頁(yè)/共162頁(yè)客群分析第48頁(yè)/共162頁(yè)

80㎡兩室90㎡三室110㎡三室120㎡三室130㎡四室總計(jì)1#

3468

1023#56

28281124#208

30

238總計(jì)26434685828452配比58.41%7.52%15.04%12.83%6.19%

115㎡兩室室120-130㎡三室140㎡三室155㎡三室總計(jì)2#2244

665#

84

84168總計(jì)22844484234配比9.40%35.90%18.80%35.90%

先回到產(chǎn)品——本案科技住宅共686套，最小面積80㎡，最大面積155㎡。按區(qū)域均價(jià)9000元/㎡，總價(jià)區(qū)間約為100萬(wàn)—220萬(wàn)。價(jià)格預(yù)期簡(jiǎn)裝9500元/㎡，簡(jiǎn)裝13500元/㎡。第49頁(yè)/共162頁(yè)頂級(jí)財(cái)富階層財(cái)富階層中高收入階層中堅(jiān)階層客群分類承受總價(jià)500萬(wàn)以上100—200萬(wàn)200—300萬(wàn)300-500萬(wàn)中低階層

客群等級(jí)濟(jì)南客戶呈現(xiàn)“中間大兩頭小”結(jié)構(gòu)特征，中高端客戶比例較大，是目前主流置業(yè)人群從本案產(chǎn)品可以得出我們的目標(biāo)客群為

中堅(jiān)階層和中高收入階層中產(chǎn)階級(jí)為主流客群第50頁(yè)/共162頁(yè)

客群分析改善升級(jí)型-財(cái)富階層及中高等收入階層客戶描摹年齡35—50歲；職務(wù)為企業(yè)高管及私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)合伙人等；第二次或第三次置業(yè)，改善居住及長(zhǎng)期投資為主要目的；有過(guò)一定的置業(yè)經(jīng)歷，因而對(duì)樓盤(pán)綜合品質(zhì)要求較高，見(jiàn)識(shí)較廣，有過(guò)高端消費(fèi)體驗(yàn)，因而擁有一定品位；長(zhǎng)期工作及生活在東部區(qū)域，對(duì)區(qū)域有歸屬感且有信心；交際圈基本集中于本區(qū)域，對(duì)樓盤(pán)品牌及檔次要求較高，要面子；關(guān)鍵詞：環(huán)境、品質(zhì)、舒適性、品牌適用戶型：155㎡或以上第51頁(yè)/共162頁(yè)

客群分析剛性改善型客戶-中等收入階層客戶描摹年齡30—35歲；收入穩(wěn)定。省市級(jí)各類公務(wù)員、生意人、大型企業(yè)資深職工、高校資深教師、金融電信部門(mén)資深職工首次置業(yè)，因養(yǎng)育后代做準(zhǔn)備，看中物業(yè)功能因素，考慮性價(jià)比?？粗貐^(qū)域未來(lái)發(fā)展，配套是否完善。關(guān)鍵詞：區(qū)域、配套、性價(jià)比適用戶型：100㎡左右第52頁(yè)/共162頁(yè)

客群定位物業(yè)類型客戶分類客戶關(guān)注要素主力需求面積主力總價(jià)區(qū)間（高層）對(duì)科技住宅認(rèn)知住宅客戶資源占有及資產(chǎn)沉淀型強(qiáng)勢(shì)資源、物業(yè)整體品質(zhì)、圈層感身份感別墅、城市豪宅300-500萬(wàn)部分認(rèn)可，能提升產(chǎn)品品質(zhì)和身份感改善升級(jí)區(qū)域環(huán)境及社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、舒適性、品牌以120-250平米三居為主200-300萬(wàn)能夠提升舒適度，產(chǎn)品品質(zhì)到位會(huì)考慮剛性改善區(qū)位、配套（教育等資源）、性價(jià)比以100-150平米兩、三居為主要需求面積100-200萬(wàn)有自然最好，對(duì)于承受溢價(jià)能力有限客戶定位——改善升級(jí)剛性改善第53頁(yè)/共162頁(yè)基于濟(jì)南人“住南不住北住東不住西”習(xí)慣，看看我們的客群來(lái)源——第54頁(yè)/共162頁(yè)奧體板塊高新區(qū)板塊經(jīng)十路城市中心區(qū)

客群來(lái)源客群東部城區(qū)為主其他各省市、區(qū)域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要客流方向次要客流方向第55頁(yè)/共162頁(yè)敏感層吸引層輻射層城東部地緣性客戶濟(jì)南市中心擠壓客戶泛區(qū)域偶得客戶■第一圈層：敏感層，主力客戶，比例約60-70%

左右；東部區(qū)域地緣性客群，高新區(qū)、奧體文博板塊等周邊?！龅诙樱何龑?，次主力客戶，比例約20-30%左右；濟(jì)南市中區(qū)、天橋區(qū)、歷下區(qū)、歷城區(qū)等中心城區(qū)?！龅谌樱狠椛鋵樱o助客戶，比例約5%-10%左右；泛區(qū)域其他市區(qū)域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、外來(lái)省投資意向客群?？腿簛?lái)源第56頁(yè)/共162頁(yè)風(fēng)火結(jié)論城區(qū)東部高新區(qū)、奧體文博片區(qū)等周邊城市中心區(qū)城市其他片區(qū)及外省市依據(jù)客群確立推廣渠道；依據(jù)客群明確廣告調(diào)性；他們看重的——區(qū)域及區(qū)域價(jià)值品質(zhì)及性價(jià)比品牌及影響力他們來(lái)自——第57頁(yè)/共162頁(yè)綜上，那么，我們的項(xiàng)目，有什么理由吸引這群中高端人群呢？奧體高端占位，如何吸引客群？第58頁(yè)/共162頁(yè)差異訴求為本案不二法門(mén)第59頁(yè)/共162頁(yè)本體價(jià)值賣(mài)點(diǎn)梳理再總結(jié)知己知彼知客群，亮出王牌第一張牌第二張牌第三張牌第四張牌奧體板塊科技住宅城市綜合體？就這些？第60頁(yè)/共162頁(yè)還有第四張牌——天泰太陽(yáng)樹(shù)第61頁(yè)/共162頁(yè)策略價(jià)值點(diǎn)借勢(shì)太陽(yáng)樹(shù)天泰太陽(yáng)樹(shù)濟(jì)南認(rèn)知度高以太陽(yáng)樹(shù)為名，省去前期形象廣告步驟與天泰太陽(yáng)樹(shù)品牌聯(lián)動(dòng)，事半功倍承接口碑品牌影響力，拓展客群借勢(shì)太陽(yáng)樹(shù)勢(shì)在必行第62頁(yè)/共162頁(yè)奧體天泰太陽(yáng)樹(shù)又綠濟(jì)南第63頁(yè)/共162頁(yè)四張王牌，顯然科技才夠鋒利太陽(yáng)樹(shù)借勢(shì)，奧體板塊呢？綜合體呢？相互配合，各取所長(zhǎng)，綜合力度才夠強(qiáng)

第64頁(yè)/共162頁(yè)策略價(jià)值點(diǎn)突破口科技住宅與競(jìng)品形成差異化優(yōu)勢(shì)，一招鮮“科技”貫穿項(xiàng)目整體，為“科技”代言借勢(shì)天泰太陽(yáng)樹(shù)的“科技”，事半功倍升華健康舒適生活理念，當(dāng)下住居追求科技住宅為突破口獨(dú)占鰲頭第65頁(yè)/共162頁(yè)科技住宅何止告別空調(diào)暖氣（義：科技升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)，科技的魅力不止于此）第66頁(yè)/共162頁(yè)策略價(jià)值點(diǎn)依托綜合體大盤(pán)氣勢(shì)，搶占地位，提升形象產(chǎn)品線相互融合，相互影響，配套價(jià)值凸顯后續(xù)為公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)做鋪墊，蓄勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)銷講，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心，提升區(qū)域價(jià)值依托綜合體暗線并行第67頁(yè)/共162頁(yè)奧體核心百萬(wàn)平米綠色科技綜合體（推廣渠道：現(xiàn)場(chǎng)、戶外、圍擋、網(wǎng)絡(luò)、物料等）第68頁(yè)/共162頁(yè)策略價(jià)值點(diǎn)先行奧體板塊城市新中心，借勢(shì)全運(yùn)會(huì)，帶動(dòng)區(qū)域價(jià)值提升代言城市東區(qū)，新CBD板塊認(rèn)知度高，區(qū)隔濟(jì)南其他片區(qū)，吸引購(gòu)買(mǎi)力高端居住區(qū)，目標(biāo)客群心向往之占位奧體板塊區(qū)隔片區(qū)第69頁(yè)/共162頁(yè)奧體的太陽(yáng)樹(shù)何止告別空調(diào)暖氣（提出區(qū)位，借勢(shì)太陽(yáng)樹(shù)）第70頁(yè)/共162頁(yè)核心價(jià)值梳理健康科技體系六大價(jià)值構(gòu)筑健康舒適生活通過(guò)相對(duì)理性的歸納總結(jié)，將科技價(jià)值上升到能夠生活感知的價(jià)值賣(mài)點(diǎn)，傳達(dá)給目標(biāo)客群第71頁(yè)/共162頁(yè)奧體核心百萬(wàn)平米城市科技綜合體科技住宅何止告別空調(diào)暖氣WONTRL六大健康科技體驗(yàn)再次引領(lǐng)濟(jì)南未來(lái)

國(guó)家級(jí)系統(tǒng)配套一線經(jīng)十路暢達(dá)交通天泰品牌太陽(yáng)樹(shù)系列優(yōu)化產(chǎn)品備受泉城矚目80—150㎡舒適空間私屬健康體驗(yàn)第72頁(yè)/共162頁(yè)WONTRL六大健康科技體驗(yàn)再次引領(lǐng)濟(jì)南未來(lái)W智能環(huán)保系統(tǒng)O建筑呼吸系統(tǒng)N結(jié)構(gòu)靜音系統(tǒng)T墻體控溫系統(tǒng)R光輻射控制系統(tǒng)Llow-e絕塵濾光系統(tǒng)圖形點(diǎn)陣第73頁(yè)/共162頁(yè)第74頁(yè)/共162頁(yè)綜上，打出組合拳第75頁(yè)/共162頁(yè)天泰太陽(yáng)樹(shù)暗線占位：奧體核心百萬(wàn)平米綠色科技綜合體市場(chǎng)角度：奧體的太陽(yáng)樹(shù)何止告別空調(diào)暖氣產(chǎn)品定位：科技住宅何止告別空調(diào)暖氣借勢(shì)大背景先行者突破點(diǎn)核心策略第76頁(yè)/共162頁(yè)核心策略解讀戰(zhàn)術(shù)1地段+高端產(chǎn)品價(jià)值科技突破口戰(zhàn)術(shù)3借勢(shì)+話題傳播戰(zhàn)術(shù)2科技+健康廣告表現(xiàn)第77頁(yè)/共162頁(yè)傳播原則入市姿態(tài)（關(guān)鍵詞——健康高端）直接用太陽(yáng)樹(shù)案名，順勢(shì)前身科技住宅將死板的科技體系，經(jīng)過(guò)提煉、歸納、升華，成為以健康理念為主導(dǎo)的生活化語(yǔ)言，樹(shù)立高端項(xiàng)目形象傳播規(guī)律（關(guān)鍵詞——升級(jí)、體驗(yàn)）以全新的角度詮釋科技，以誘人的利益點(diǎn)引發(fā)客群關(guān)注，包括：凈化空氣、降低噪音、節(jié)省能耗等。再利用現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū)說(shuō)服。第78頁(yè)/共162頁(yè)傳播原則文字利益直接，以健康生活引導(dǎo)畫(huà)面感官直接，體現(xiàn)高端住宅形象第79頁(yè)/共162頁(yè)創(chuàng)意方向/創(chuàng)意表現(xiàn)/公寓案名及部分表現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)第80頁(yè)/共162頁(yè)第81頁(yè)/共162頁(yè)第82頁(yè)/共162頁(yè)第83頁(yè)/共162頁(yè)第84頁(yè)/共162頁(yè)第85頁(yè)/共162頁(yè)第86頁(yè)/共162頁(yè)第87頁(yè)/共162頁(yè)第88頁(yè)/共162頁(yè)第89頁(yè)/共162頁(yè)第90頁(yè)/共162頁(yè)第91頁(yè)/共162頁(yè)第92頁(yè)/共162頁(yè)第93頁(yè)/共162頁(yè)第94頁(yè)/共162頁(yè)第95頁(yè)/共162頁(yè)第96頁(yè)/共162頁(yè)第97頁(yè)/共162頁(yè)第98頁(yè)/共162頁(yè)第99頁(yè)/共162頁(yè)第100頁(yè)/共162頁(yè)第101頁(yè)/共162頁(yè)第102頁(yè)/共162頁(yè)第103頁(yè)/共162頁(yè)第104頁(yè)/共162頁(yè)第105頁(yè)/共162頁(yè)第106頁(yè)/共162頁(yè)第107頁(yè)/共162頁(yè)第108頁(yè)/共162頁(yè)第109頁(yè)/共162頁(yè)第110頁(yè)/共162頁(yè)第111頁(yè)/共162頁(yè)第112頁(yè)/共162頁(yè)第113頁(yè)/共162頁(yè)第114頁(yè)/共162頁(yè)第115頁(yè)/共162頁(yè)第116頁(yè)/共162頁(yè)第117頁(yè)/共162頁(yè)第118頁(yè)/共162頁(yè)第119頁(yè)/共162頁(yè)第120頁(yè)/共162頁(yè)第121頁(yè)/共162頁(yè)第122頁(yè)/共162頁(yè)第123頁(yè)/共162頁(yè)第124頁(yè)/共162頁(yè)第125頁(yè)/共162頁(yè)第126頁(yè)/共162頁(yè)第127頁(yè)/共162頁(yè)第128頁(yè)/共162頁(yè)第129頁(yè)/共162頁(yè)第130頁(yè)/共162頁(yè)第131頁(yè)/共162頁(yè)公寓第132頁(yè)/共162頁(yè)公寓案名1克拉的太陽(yáng)小巧，符合公寓形象鉆石，有投資感系統(tǒng)性，未脫離產(chǎn)品線第133頁(yè)/共162頁(yè)公寓案名克拉，度量黃金、寶石的純度和質(zhì)量，珍貴而奢侈，鑿實(shí)獲之不易；太陽(yáng)，以陽(yáng)光、健康、活力的形象昭示世界光芒遍灑，普及眾生，卻總覺(jué)遙不可及世人僅可受其溫暖而無(wú)一人能真正擁有太陽(yáng)的一角如今天泰置業(yè)為濟(jì)南人重鑄一輪新太陽(yáng)一輪24小時(shí)不落的太陽(yáng)1克拉的太陽(yáng)，有精致、珍貴之意，符合公寓戶型小、形象高的氣質(zhì)。案名釋義第134頁(yè)/共162頁(yè)推廣執(zhí)行第135頁(yè)/共162頁(yè)線上做吸引力線下做銷售力核心執(zhí)行策略第136頁(yè)/共162頁(yè)2月3月4月5月6月7月8月9月第一階段第二階段售樓處樣板間開(kāi)放

7月底科技住宅發(fā)售第三階段形象樹(shù)立蓄客期持銷期9月公寓發(fā)售2012全年?duì)I銷工程節(jié)點(diǎn)及推廣節(jié)奏造話題解產(chǎn)品重體驗(yàn)營(yíng)銷推廣線第137頁(yè)/共162頁(yè)5月4月6月8月

9月7月12月3月科技住宅何止告別空調(diào)暖氣70年你選擇house更是選擇health70年你選擇節(jié)能環(huán)保更是選擇節(jié)省開(kāi)支第一階段：品牌借勢(shì)階段階段目的媒體渠道戶外、圍擋、網(wǎng)絡(luò)、折頁(yè)、海報(bào)、電梯轎廂借勢(shì)太陽(yáng)樹(shù)，品牌先行。用差異化優(yōu)勢(shì)“科技住宅”確立初期形象。項(xiàng)目主打科技住宅健康生活理念，樹(shù)立在高端居住區(qū)的高端科技住宅項(xiàng)目。

廣告調(diào)性高舉高打，滲透科技帶來(lái)的健康生活理念。暗線主題科技使生活更健康第138頁(yè)/共162頁(yè)5月4月6月8月

9月7月12月3月六大健康科技體驗(yàn)引領(lǐng)濟(jì)南未來(lái)第二階段：健康生活引導(dǎo)方向階段目的媒體渠道有效傳播項(xiàng)目核心價(jià)值體系，進(jìn)一步明確項(xiàng)目屬性，為銷售助力

廣告調(diào)性暗線主題科技住宅對(duì)話健康生活將科技價(jià)值轉(zhuǎn)化為健康生活引導(dǎo)，引起客群共鳴，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力

一、線上廣告全線鋪開(kāi)二、線下開(kāi)展精準(zhǔn)渠道三、配合活動(dòng)造勢(shì)第139頁(yè)/共162頁(yè)5月4月6月8月

9月7月12月3月怎么干凈都不過(guò)分第三階段：公寓發(fā)售階段階段目的媒體渠道戶外、圍擋、網(wǎng)絡(luò)、折頁(yè)、海報(bào)、電梯轎廂延續(xù)前期科技住宅形象，將科技理念深入，同時(shí)將公寓形象面向市場(chǎng)，為9月開(kāi)盤(pán)蓄客。

廣告調(diào)性用生活化的語(yǔ)言，年輕化的語(yǔ)言，與目標(biāo)客群溝通。強(qiáng)調(diào)溝通力，產(chǎn)生共鳴。暗線主題凡事兒都離不開(kāi)科技第140頁(yè)/共162頁(yè)短信/戶外/網(wǎng)絡(luò)/廣播/DM派單/電梯間/軟文/圍擋/現(xiàn)場(chǎng)物料/海報(bào)張貼戶外廣告：泛市區(qū)、市區(qū)、經(jīng)十路邊三塊路牌媒體戰(zhàn)略手機(jī)報(bào)廣告植入/手機(jī)雜志優(yōu)酷/土豆/56網(wǎng)的傳播創(chuàng)新媒體的使用關(guān)注客戶的每一個(gè)生活習(xí)慣與細(xì)節(jié)，嘗試創(chuàng)新媒體的運(yùn)用第141頁(yè)/共162頁(yè)活動(dòng)執(zhí)行第142頁(yè)/共162頁(yè)線上套感情|線下抓客戶起勢(shì)推廣事件營(yíng)銷，一些能引發(fā)全民關(guān)注的事件……活動(dòng)系列：節(jié)能環(huán)保公益系列；助推銷售力活動(dòng)；

科技體驗(yàn)系列；持續(xù)暖場(chǎng)系列第143頁(yè)/共162頁(yè)2月3月4月5月6月7月8月9月第一階段第二階段第三階段活動(dòng)執(zhí)行線造話題解產(chǎn)品重體驗(yàn)“太陽(yáng)樹(shù)聯(lián)動(dòng)科技生活體驗(yàn)試住”活動(dòng)“舊車(chē)換新房”活動(dòng)

“科技住宅產(chǎn)品解析會(huì)”活動(dòng)“換燈護(hù)地球”活動(dòng)“太陽(yáng)樹(shù)拍賣(mài)會(huì)”活動(dòng)第144頁(yè)/共162頁(yè)活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)

用綠色提純生活 ——太陽(yáng)樹(shù)聯(lián)動(dòng)科技生活體驗(yàn)試住活動(dòng)目的：聯(lián)動(dòng)天泰太陽(yáng)樹(shù)，給目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)造一個(gè)“全科技體驗(yàn)”的過(guò)程，能夠讓客群真實(shí)地體驗(yàn)科技住宅的魅力，感知未來(lái)生活，給那些望而止步的意向購(gòu)房者一次體驗(yàn)機(jī)會(huì)，親身感受科技住宅的健康、舒適、低碳、環(huán)保?；顒?dòng)內(nèi)容：以報(bào)名的方式，聯(lián)動(dòng)天泰太陽(yáng)樹(shù)，分批去科技住宅體驗(yàn)試住一天，現(xiàn)場(chǎng)置業(yè)顧問(wèn)目的性講解，科技住宅的好處，并有禮品贈(zèng)送或購(gòu)房?jī)?yōu)惠券針對(duì)人群：意向目標(biāo)客群報(bào)名渠道：網(wǎng)絡(luò)、微博尋找“試住達(dá)人”活動(dòng)手段：特設(shè)長(zhǎng)期的試住體驗(yàn)基地第145頁(yè)/共162頁(yè)第146頁(yè)/共162頁(yè)向看不見(jiàn)的科技致敬

——太陽(yáng)樹(shù)科技住宅產(chǎn)品解析會(huì)活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)目的：揭開(kāi)科技住宅神秘面紗。讓業(yè)主或意向客戶更加深入了解科技住宅體系給健康生活帶來(lái)的利益點(diǎn)，制造新聞點(diǎn)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注?；顒?dòng)內(nèi)容：有工程專業(yè)設(shè)計(jì)師在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)科技系統(tǒng)作專業(yè)講解，以圖片的方式呈現(xiàn)給客戶，讓客戶對(duì)太陽(yáng)樹(shù)科技系統(tǒng)有直觀、深入了解?；顒?dòng)中穿插抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。針對(duì)人群：意向客戶第147頁(yè)/共162