香奈兒品牌個性和其忠誠消費者個性契合度分析

香奈兒品牌個性和其忠誠消費者個性契合度分析一、引言''品牌的真正實質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品和效勞而構成的價值和效應。樹立品牌特性，就是樹立一種意味，它能代表購置產(chǎn)品和效勞的消費者的想法和追求，于是，附加內(nèi)容便有了實踐意義。經(jīng)過激起劇烈的情感效應，品牌特性可以增強品牌與消費者的聯(lián)絡。這種效應來自于心情感染力的拉舉措用?！ǘ鴻嗪庖粋€品牌的品牌特性塑形成功與否，關鍵看其品牌特性與目的消費者特性契合水平如何。普通來說，契合度越高說明該品牌心情感染力越強。但也有學者以為契合渡過高，會使品牌喪失特點，失掉'、被崇敬〃的心思位置，反而使心情感染力降低。那么，關于樸素品行業(yè)來說，怎樣的契合度才可算是比擬理想的。關于傳奇的樸素品品牌一一香奈兒來說，其出色的市場位置能否與一個適宜的特性契合度有關。本文將經(jīng)過一系列實驗剖析，為此效果找到答案。二、品牌特性的外延和價值（一）什么是品牌特性要討論品牌特性就要先明白什么是特性。1、特性的定義特性是指在一團體身上經(jīng)常地動搖地表現(xiàn)出來的不同于他人的心思特點的總合，也是一團體的基本肉體相貌。由于人的后天遺傳要素和后天影響不同，就使人的心思活動進程和行為方式構成了千差萬別的特性差異。如在性情上，有人生動熱情，有人冷靜文靜；內(nèi)行為方式上，有人急忙潦草，有人穩(wěn)重細致等。特性類型是指在一類人身上所共有的性情特征的組合。2、特性的特點〔1〕特性既反映集體的差異性又反映了人類、種族和群體的共同心思特征。'、人心不同，各如其面〃；〔2〕其次，特性具有分歧性和動搖性；〔3〕最后，特性并非完全不可改動。生活中的某些嚴重事情，如小孩的出生，親人的去失，離婚等都能夠招致特性的改動。3、特性抵消費者行為的影響特性與選擇和運用產(chǎn)品或品牌相關關系有限；這可以依據(jù)經(jīng)典案例'、伊萬斯〔Evans〕汽車選擇實驗〃來說明。幾個后續(xù)研討雖然發(fā)現(xiàn)了關于特性與產(chǎn)品選擇和運用之間存在相關關系的證據(jù)，但特性所能解釋的變化量是很小的。迄今為止，即使是頗具結論性的研討中，特性所能解釋的變化量也不超越10%。特性對行為只要較小的預測力，實踐上并不奇異，由于它只是影響消費者行為的眾多要素中的一個要素而已。即使特性特征是行為或購置意向的有效的預示器，能否據(jù)此細分市場還取決于很多條件。4、品牌特性的概念品牌特性是品牌獨有的、區(qū)別于其他品牌的、并且是可以被目的消費群所認同的特性特征。假設品牌是一團體的話，他站在那里，就會讓目的人群覺得喜歡、希望可以親近，這是由于品牌的外延吸引了目的消費群。這種品牌內(nèi)在的、可以用人類特性來權衡的特征，就是品牌特性。品牌特性是品牌籠統(tǒng)的一局部，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳達以及在此基礎上消費者對這些特性的感知。如今，越來越多的研討人員末尾摒棄那種以為特性特征抵消費者決策行為的影響放之四海而皆準的假定，相反以為詳細的品牌具有激起消費者分歧性反響的作用?！捕称放铺匦缘耐庋咏?jīng)過激起劇烈的情感效應，品牌特性可以增強品牌與顧客的聯(lián)絡。這種效應來自于心情感染力的拉舉措用。人們發(fā)現(xiàn)，品牌可以表現(xiàn)出他們的內(nèi)在需求和聯(lián)想，以以下出的幾項便是例子：1、忠實的冤家2、可信任的同伴3、傳統(tǒng)淵源4、歸屬感5、良好的覺得7、夢想成真8、真我的風采由此，可以看出品牌特性并不是目的消費群的特性，而是目的消費群所需求，所喜歡的人的特性。是目的消費群的特性追求。因此，本文不贊同''品牌特性即目的消費群特性〃這一說法?！踩称放铺匦缘膬r值人們不會任何人都接受，由于他的心思空間是有限的。所以，在人群中，特性鮮明者容易嶄露頭角，而假設此人再具有少數(shù)人所欣賞的特性如誠信，就會為少數(shù)人接受并喜歡。異樣，消費者不會任何品牌都接受，由于他把品牌看作人，所以他只接受具有他所認可的特性的品牌。只要具有消費者所欣賞特性的品牌，才干為消費者接納、喜歡并樂意購置?？梢哉f，品牌特性的價值就是品牌中心價值的獸性化的表達。是樹立在消費者與品牌間的一座橋梁。詳細來說，品牌特性具有以下這些價值：1、品牌特性的獸性化價值。2、品牌特性的購置動機價值。3、品牌特性的差異化價值。4、品牌特性的情感感染價值?！菜摹称放铺匦詢r值的表達方式經(jīng)過以上引見，品牌特性價值的重要性曾經(jīng)詳細地引見給了讀者。大家如今能夠曾經(jīng)清楚為什么一個品牌必需要塑造品牌特性。但與此同時又會發(fā)生一個效果：怎樣的品牌特性才是具有魅力的品牌特性，怎樣的品牌特性才會有那種不得人心的感染力。有學者對這個效果作個深化研討，做出了如：別具特征、庸俗藝術、結合潮流等評價。但本文以為其實一切的特性特征都能夠成為某一品牌的優(yōu)秀品牌特性，或靜或動，或時興或古典，或精致抑或滄桑……品牌特性如人的特性一樣沒有所謂好與不好之分，關鍵是看你特性表達的受眾。能否對特定的人展現(xiàn)了你適宜的一面。品牌特性也是如此，評價一個品牌個功用否優(yōu)秀，關鍵看其與目的消費群的個功用否到達一個適當?shù)钠鹾隙?。了解了這個契合度，也就抵消費者行為的內(nèi)在動因與內(nèi)在聯(lián)絡有了一定的了解。因此可以說品牌特性價值的決議要素是一一與其目的消費群之間的特性契合度。本文就香奈兒品牌特性與其忠實消費者品牌特性契合度停止探求剖析，希望為大家提供一些關于樸素品消費者行為研討的一些參考。三、本文的研討工具與方法〔一〕研討工具——特爾16種人格要素量表1、卡特爾特質(zhì)論特質(zhì)論以為，人的特性是由諸多特質(zhì)構成的。特質(zhì)是指人擁有的、影響行為的質(zhì)量或特性，作為一種神經(jīng)心思結構，它使集體以相對一向的方式對撫慰作出反響。特質(zhì)論并不是把特性分為相對的類型，而是以為存在一些特質(zhì)維度，每團體在這些特質(zhì)上存在不同的表現(xiàn)。比如，小氣是一種特質(zhì)，每團體都可不同水平上具有這種特質(zhì)。人的特性之所以有差異，緣由在于不同的人在各種特質(zhì)上有不同的表現(xiàn)。2、卡特爾16種人格要素量表簡介卡特爾16種人格要素量表〔簡稱16PF〕是由美國伊利諾州立大學教授雷蒙德?B?卡特爾〔Raymond?B?Cattell〕經(jīng)過幾十年的系統(tǒng)觀察，迷信實驗以及要素剖析統(tǒng)計后逐漸構成的。這一量表能在約45分鐘的時間內(nèi)測量出16種主要的人格特質(zhì)。初中以上文明水平的人均可接受本量表的測試。16PF所測量的人格要素的稱號及其字胃代號見下表：表-116種人格要素的稱號及其字胃代號ctb^=-要素特質(zhì)稱號A樂群性B智慧性C動搖性E好強性F失望性G有恒性H敢為性I敏理性L疑心性M夢想性N世故性O憂慮性Q1實驗性Q2獨立性Q3控制性Q4緊張性3、卡特爾16種人格要素量表的運用〔1〕測試方達古典檢驗：16PF屬集團檢驗。施測時，先給每個受測者發(fā)一張答卷紙，填上受測者的姓名、性別、年齡、職業(yè)、檢驗日期等。然后發(fā)給測題，翻到測題的說明局部，讓受測者邊看邊聽主試朗誦其中的指點語，并在主測的指點下完成答卷紙上方的4個例題，待受測者掌握答題方法后，即讓受測者自己完成正式檢驗。現(xiàn)代檢驗：現(xiàn)代由于技術提高，也由于測試者對測試的方便水平有所要求〔強迫測試除外〕，獨立的《卡特爾16種人格要素量表》測試軟件已在理想中運用多年。該軟件包括了從效果、答案剖析到統(tǒng)計一系列功用。本文就是運用這一種方法?！?〕計分方法每個項目有3、b、C3個選項，依據(jù)受測者對每一項目的回答，區(qū)分記為0，1，2分或2,1，0分。由此計算出每一要素上的原始分數(shù)。〔3〕原始分數(shù)的轉換16PF的常模采用規(guī)范10分制。依據(jù)受測者的文明水平或職業(yè)種類將受測者各要素的原始分數(shù)對照常模表區(qū)分轉化成規(guī)范分數(shù)。4、本方法能夠存在的缺陷由于《卡特爾16種人格要素量表》是依據(jù)卡特爾實際發(fā)明，所以其也具有其優(yōu)缺陷。這里主要講一下卡特爾特質(zhì)論在運用方面的缺陷。在實際方面，將特性以分數(shù)的方式表述是特質(zhì)論在運用方面最大的優(yōu)點，但是對特性檢驗分數(shù)的過火依賴也是特質(zhì)論的一個缺乏之處;另內(nèi)在接受人格檢驗的時分被試很容易為社會期許的價值觀所影響，從而影響結果的真實性和準確性；此外，對行為的跨情形分歧性的證據(jù)缺乏成為特質(zhì)論的又一爭論焦點；最后，特質(zhì)論沒有對集體差異的來源即特質(zhì)的構成進程做出解釋，這些對潛在效果的討論的失敗限制了它的作用的發(fā)揚。在消費者行為研討范圍，普通以為，特質(zhì)論研討關于了解消費者如何作選擇、能否消費某一大類產(chǎn)品頗有協(xié)助，而關于預測消費者詳細選擇何種品牌的產(chǎn)品那么協(xié)助不大。例如，某種特性能夠更多地抵消費者能否購置微波爐而不是購置何種牌號的微波爐具有預示作用。但由于本文立足品牌特性來''尋覓〃相似特性消費者。而不是相反。所以，可以在很大水平上改善這種狀況?！捕逞杏懛椒?、名牌特性擬人化研討團體的特性可以經(jīng)過量表問卷失掉量化的答案。但關于品牌來說，特性這種獸性測試依照慣例是不能夠失掉定量答案的。所以，在本文中，采用參照市場份額相當?shù)耐惍a(chǎn)品品牌特性〔Armani、Gianniversace、Prada、Armani、Gucci、Dior等〕，以卡特爾16種人格要素量表方式，給出一個分值，便于最后停止契合度的剖析。2、傳奇人物一一以外界評論打分香奈兒女士是香奈兒品牌的開創(chuàng)人，但她同時也是香奈兒的最忠實運用者。所以她的特性的研討，在某種層面上就是香奈兒品牌特性和香奈兒忠實消費者特性的一種結合。關于本課題較為有研討價值。所以，本文主要采用20世紀中期〔生前〕評論界關于她特性的評論，對比同時代群眾性情，以卡特爾16種人格要素量表方式，給出一個分值，便于最后停止契合度的剖析。3、樣本調(diào)查〔1〕選取樣本條件：運用或曾經(jīng)運用香奈兒的產(chǎn)品，并且在同類產(chǎn)品中對香奈兒品牌情有獨鐘。〔2〕調(diào)查前提：維護被調(diào)查者隱私；自愿參與原那么?！?〕調(diào)查方法：經(jīng)過心思測試網(wǎng)站，運用卡特爾16種人格要素測試軟件，失掉16要素分數(shù)，經(jīng)過電子郵件反應。為了維護被調(diào)查人隱私，只向被調(diào)查人討取16要素分值，

而不索要詳細剖析?；緺顩r經(jīng)過訪談。四、香奈兒的品牌特性剖析為什么把她稱之為一個神化？80多年，就看著她將叛逆、前衛(wèi)歸結成永久的經(jīng)典?！覍ο隳蝺号亢拖隳蝺旱膱F體看法87年對時興來說是一段相當久遠的時間?，F(xiàn)在種種的盛行古裝如今已成為復古藝術的標志或是追想往昔的收藏品。只要香奈兒不時屹立在時興的最前線。是怎樣的品牌特性讓她能在時興界成就長青的神化。從創(chuàng)立初期的大膽前衛(wèi)到如今的獨立完美，香奈兒品牌特性的塑造閱歷了如下幾個階段：〔一〕時間：1913?1938〔二戰(zhàn)前〕首席設計師：GabrielleChanel〔加布里埃?夏奈爾〕這一時期，香奈兒的設計毫無保管的突出她自己的性情：聰明且勇于應戰(zhàn)傳統(tǒng)，自信并且自在。像男女裝混穿、把休閑服變成時興盛行、肩背式皮包與套裝，都是這一時期就已出現(xiàn)的推翻傳統(tǒng)之作。她的設計束縛了女人、也開創(chuàng)女性時興時代的來臨，不時風行到現(xiàn)代的黑色小洋裝，打破當年黑衣服只能當喪服的規(guī)則，香奈兒發(fā)明了一個屬于她自己的時代！她在1921年成立品牌的精品店、同年NO.5香水也降生。表-21913?1938香奈兒品牌特性人格要素低分特征規(guī)范分得分高分特征樂群A緘默孤獨☆☆☆☆☆☆★☆☆☆樂群外向聰明B愚鈍、學問淺薄☆☆☆☆☆☆☆★☆☆聰明、富有才識動搖C心情激動☆☆★☆☆☆☆☆☆☆心情動搖恃強E謙遜依從☆☆☆☆☆☆☆★☆☆好強頑固生動F嚴肅慎重☆☆☆☆☆☆☆★☆☆輕松興奮規(guī)范G權宜敷衍☆☆☆☆★☆☆☆☆☆有恒擔任敢為H畏怯畏縮☆☆☆☆☆☆☆☆★☆冒險敢為情感I明智、著重實踐☆☆☆☆☆☆☆★☆☆敏感、感情用事疑心L信任隨和☆☆☆☆★☆☆☆☆☆疑心、剛愎想象M理想、契合慣例☆☆☆☆☆☆☆☆★☆夢想、狂放不羈世故N坦率直率、天真☆☆☆★☆☆☆☆☆☆精明無能、世故憂慮O安詳冷靜、有決計☆☆☆★☆☆☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端革新Q1保守、服饜傳統(tǒng)☆☆☆☆☆☆☆★☆☆自在、批判保守獨立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆☆☆★☆自立、猶豫不決自律Q3矛盾抵觸、不明大體☆☆☆☆☆☆★☆☆☆知己知彼、自律嚴謹緊張Q4心平氣和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆緊張困擾〔二〕時間：1954?1971首席設計師：GabrielleChanel〔加布里埃?夏奈爾〕但是，就在香奈兒的事業(yè)如日中天之際，二戰(zhàn)迸發(fā)了。于是香奈兒自愿推出運營。1954年，已屆71歲高齡的香奈兒突然宣布復出。這一次，她把事先追求兩性對等的時興觀念賦予了新一季的香奈兒古裝。香奈兒的皮飾都出現(xiàn)了一對背靠背并列的''C〃字，它既是香奈兒的昵稱COCO的標志，又似乎代表著一種既依賴又獨立的對等關系，傳達著香奈兒不曾改動的浪漫不羈的情懷。（三）時間：1971?1983（三）時間：1971?1983首席設計師：幾經(jīng)更迭在這一時期，設計師幾經(jīng)更迭，保管了香奈兒的一向復雜溫馨的豪華新哲學作風，但沒有清楚的創(chuàng)新和改良。但時間還是悄然地從時興舞臺下流走，經(jīng)過半個多世紀的開展，曾經(jīng)的前衛(wèi)、另類、橫沖直撞，變?yōu)榱水敶膬?yōu)雅、復古、繁復。衣未變，著衣人今是而昨非。隨著新興的女性階級崛起，香奈兒的消費者從前衛(wèi)女性、特性女星和貴族名媛逐漸擴展到新興的時興白領女性。這一時期，在人們眼中，香奈兒具有這樣一種品牌特性:表-31971~1983香奈兒品牌特性人格要素低分特征規(guī)范分得分高分特征樂群A緘默孤獨☆☆☆☆☆★☆☆☆☆樂群外向聰明B愚鈍、學問淺薄☆☆☆☆☆☆☆☆★☆聰明、富有才識動搖C心情激動☆☆☆☆☆★☆☆☆☆心情動搖恃強E謙遜依從☆☆☆☆☆☆★☆☆☆好強頑固生動F嚴肅慎重☆☆☆☆☆★☆☆☆☆輕松興奮規(guī)范G權宜敷衍☆☆☆☆☆☆★☆☆☆有恒擔任敢為H畏怯畏縮☆☆☆☆☆☆★☆☆☆冒險敢為情感I明智、著重實踐☆☆☆★☆☆☆☆☆☆敏感、感情用事疑心L信任隨和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆疑心、剛愎想象M理想、契合慣例☆☆★☆☆☆☆☆☆☆夢想、狂放不羈世故N坦率直率、天真☆☆☆☆☆☆☆★☆☆精明無能、世故憂慮O安詳冷靜、有決計☆☆★☆☆☆☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端革新Q1保守、服饜傳統(tǒng)☆☆☆☆☆★☆☆☆☆自在、批判保守獨立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆☆★☆☆自立、猶豫不決自律Q3矛盾抵觸、不明大體☆☆☆☆☆☆☆★☆☆知己知彼、自律嚴謹緊張Q4心平氣和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆緊張困擾從表-3可以看出，香奈兒的品牌特性在這一時期有著龐大轉變：從前衛(wèi)過渡到典雅，從直率、天真向精明、干練轉變，從思想的狂放不羈到明智、注重實踐，心情中帶有一股雖然自在卻又動搖滋味。但是，香奈兒智慧、獨立、敢為、生動、革新不時沒有改動，這便是香奈兒的靈魂，也是香奈兒經(jīng)久不衰的原動力。〔四〕時間：1983~今首席設計師：KarllarGerfrld〔卡爾?拉格菲爾德〕1983年，卡爾?拉格菲爾德受邀成為香奈兒的首席設計師。年輕的拉格菲爾德在第一季時就剪破香奈兒雪紡長裙的裙擺，搭配香奈兒外套，再加上艷麗夸張的假珠寶飾品，讓習氣香奈兒優(yōu)雅傳統(tǒng)的時興界十分震驚。他還打破香奈兒一向以黑色灰為主的色系選擇，大膽運用艷麗色系。就是他讓香奈兒找回了她初創(chuàng)的不羈特性，并為香奈兒參與了當今時興盛匕二主仃兀素。明天，呈如今我們面前的香奈兒就像她自己表述的一樣：大膽前衛(wèi)，完美主義，特立獨行，熱情彌漫，真知灼見。成為目的消費群包括：都市名媛，白領麗人，金領貴族，時興沖浪者的超級品牌。表-41983?今香奈兒的品牌特性人格要素低分特征規(guī)范分得分高分特征樂群A緘默孤獨☆☆☆☆☆☆★☆☆☆樂群外向聰明B愚鈍、學問淺薄☆☆☆☆☆☆★☆☆☆聰明、富有才識

動搖C心情激動☆☆☆☆☆★☆☆☆☆心情動搖恃強E謙遜依從☆☆☆☆☆☆★☆☆☆好強頑固生動F嚴肅慎重☆☆☆☆☆☆★☆☆☆輕松興奮規(guī)范G權宜敷衍☆☆☆☆☆★☆☆☆☆有恒擔任敢為H畏怯畏縮☆☆☆☆☆☆☆★☆☆冒險敢為情感I明智、著重實踐☆☆☆☆★☆☆☆☆☆敏感、感情用事疑心L信任隨和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆疑心、剛愎想象M理想、契合慣例☆☆☆☆★☆☆☆☆☆夢想、狂放不羈世故N坦率直率、天真☆☆☆☆☆☆★☆☆☆精明無能、世故憂慮O安詳冷靜、有決計☆☆★☆☆☆☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端革新Q1保守、服饜傳統(tǒng)☆☆☆☆☆★☆☆☆☆自在、批判保守獨立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆★☆☆☆自立、猶豫不決自律Q3矛盾抵觸、不明大體☆☆☆☆☆☆☆★☆☆知己知彼、自律嚴謹緊張Q4心平氣和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆緊張困擾五、香奈兒忠實消費者的特性剖析〔一〕CoCoChanel夫人表-5CoCoChanel夫人特性特征樂群A緘默孤獨☆☆☆☆☆☆☆★☆☆樂群外向聰明B愚鈍、學問淺薄☆☆☆☆☆☆☆★☆☆聰明、富有才識動搖C心情激動☆☆☆☆☆★☆☆☆☆心情動搖恃強E謙遜依從☆☆☆☆☆☆☆☆★☆好強頑固生動F嚴肅慎重☆☆☆☆☆☆☆☆★☆輕松興奮規(guī)范G權宜敷衍☆☆☆★☆☆☆☆☆☆有恒擔任敢為H畏怯畏縮☆☆☆☆☆☆☆☆☆★冒險敢為情感I明智、著重實踐☆☆☆☆☆☆★☆☆☆敏感、感情用事疑心L信任隨和☆☆☆☆★☆☆☆☆☆疑心、剛愎想象M理想、契合慣例☆☆☆☆☆☆☆☆☆★夢想、狂放不羈世故N坦率直率、天真☆☆☆☆☆☆★☆☆☆精明無能、世故憂慮O安詳冷靜、有決計☆☆☆☆★☆☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端革新Q1保守、服饜傳統(tǒng)☆☆☆☆☆☆☆☆★☆自在、批判保守獨立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆☆☆☆★自立、猶豫不決自律Q3矛盾抵觸、不明大體☆☆☆☆☆☆★☆☆☆知己知彼、自律嚴謹緊張Q4心平氣和☆☆☆☆☆★☆☆☆☆緊張困擾〔二〕劉女士年齡：33已婚表-6月支出：8000左右劉女士特性特征人格要素低分特征規(guī)范分得分高分特征樂群A緘默孤獨☆☆☆☆☆★☆☆☆☆樂群外向聰明B愚鈍、學問淺薄☆☆☆☆☆☆☆★☆☆聰明、富有才識

動搖C心情激動☆☆☆☆☆★☆☆☆☆心情動搖恃強E謙遜依從☆☆☆☆☆☆★☆☆☆好強頑固生動F嚴肅慎重☆☆☆☆☆☆☆☆★☆輕松興奮規(guī)范G權宜敷衍☆☆☆★☆☆☆☆☆☆有恒擔任敢為H畏怯畏縮☆☆☆☆☆☆☆☆☆★冒險敢為情感I明智、著重實踐☆☆☆☆☆☆☆★☆☆敏感、感情用事疑心L信任隨和☆☆☆☆★☆☆☆☆☆疑心、剛愎想象M理想、契合慣例☆☆☆☆☆☆☆☆☆★夢想、狂放不羈世故N坦率直率、天真☆☆☆☆☆★☆☆☆☆精明無能、世故憂慮O安詳冷靜、有決計☆☆☆☆☆★☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端革新Q1保守、服饜傳統(tǒng)☆☆☆★☆☆☆☆☆☆自在、批判保守獨立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆★☆☆☆☆自立、猶豫不決自律Q3矛盾抵觸、不明大體☆☆☆☆☆★☆☆☆☆知己知彼、自律嚴謹緊張Q4心平氣和☆☆☆☆☆☆☆★☆☆緊張困擾〔三〕徐女士年齡:44離婚獨居月支出：5500左右表-7徐女士特性特征人格要素低分特征規(guī)范分得分高分特征樂群A緘默孤獨☆☆☆☆☆☆☆★☆☆樂群外向聰明B愚鈍、學問淺薄☆☆☆☆☆☆★☆☆☆聰明、富有才識動搖C心情激動☆☆☆☆☆☆★☆☆☆心情動搖恃強E謙遜依從☆☆☆☆★☆☆☆☆☆好強頑固生動F嚴肅慎重☆☆☆☆☆☆☆★☆☆輕松興奮規(guī)范G權宜敷衍☆☆★☆☆☆☆☆☆☆有恒擔任敢為H畏怯畏縮☆☆☆☆☆☆★☆☆☆冒險敢為情感I明智、著重實踐☆☆★☆☆☆☆☆☆☆敏感、感情用事疑心L信任隨和☆☆☆☆★☆☆☆☆☆疑心、剛愎想象M理想、契合慣例☆★☆☆☆☆☆☆☆☆夢想、狂放不羈世故N坦率直率、天真☆☆☆☆☆★☆☆☆☆精明無能、世故憂慮O安詳冷靜、有決計☆★☆☆☆☆☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端革新Q1保守、聽從傳統(tǒng)☆☆☆☆☆★☆☆☆☆自在、批判保守獨立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆☆★☆☆自立、猶豫不決自律Q3矛盾抵觸、不明大體☆☆☆☆☆☆☆★☆☆知己知彼、自律嚴謹緊張Q4心平氣和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆緊張困擾〔四〕楊女士年齡：45已婚表-8月支出：沱10000楊女士特性特征人格要素低分特征規(guī)范分得分高分特征樂群A緘默孤獨☆☆☆☆☆☆★☆☆☆樂群外向聰明B愚鈍、學問淺薄☆☆☆☆☆☆★☆☆☆聰明、富有才識動搖C心情激動☆☆☆☆★☆☆☆☆☆心情動搖恃強E謙遜依從☆☆☆☆☆☆★☆☆☆好強頑固

生動F嚴肅慎重☆☆☆☆☆☆☆★☆☆輕松興奮規(guī)范G權宜敷衍☆★☆☆☆☆☆☆☆☆有恒擔任敢為H畏怯畏縮☆☆☆☆☆☆☆☆★☆冒險敢為情感I明智、著重實踐☆☆☆☆☆☆☆☆★☆敏感、感情用事疑心L信任隨和☆☆★☆☆☆☆☆☆☆疑心、剛愎想象M理想、契合慣例☆☆☆☆☆☆☆☆☆★夢想、狂放不羈世故N坦率直率、天真☆☆☆☆☆☆☆★☆☆精明無能、世故憂慮O安詳冷靜、有決計☆☆☆☆☆☆★☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端革新Q1保守、聽從傳統(tǒng)☆☆☆☆☆☆★☆☆☆自在、批判保守獨立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆☆☆★☆自立、猶豫不決自律Q3矛盾抵觸、不明大體☆☆☆☆☆☆★☆☆☆知己知彼、自律嚴謹緊張Q4心平氣和☆☆☆☆★☆☆☆☆☆緊張困擾〔五〕車小姐年齡：29未婚月支出：3500?4000表-9車女士特性特征人格要素低分特征規(guī)范分得分高分特征樂群A緘默孤獨☆☆☆☆☆☆☆★☆☆樂群外向聰明B愚鈍、學問淺薄☆☆☆☆☆☆★☆☆☆聰明、富有才識動搖C心情激動☆☆☆☆☆☆★☆☆☆心情動搖恃強E謙遜依從☆☆☆☆★☆☆☆☆☆好強頑固生動F嚴肅慎重☆☆☆☆☆☆☆★☆☆輕松興奮規(guī)范G權宜敷衍☆☆★☆☆☆☆☆☆☆有恒擔任敢為H畏怯畏縮☆☆☆☆☆☆★☆☆☆冒險敢為情感I明智、著重實踐☆☆★☆☆☆☆☆☆☆敏感、感情用事疑心L信任隨和☆☆☆☆★☆☆☆☆☆疑心、剛愎想象M理想、契合慣例☆☆☆☆☆☆★☆☆☆夢想、狂放不羈世故N坦率直率、天真☆☆☆☆☆★☆☆☆☆精明無能、世故憂慮O安詳冷靜、有決計☆★☆☆☆☆☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端革新Q1保守、聽從傳統(tǒng)☆☆☆☆☆★☆☆☆☆自在、批判保守獨立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆☆★☆☆自立、猶豫不決自律Q3矛盾抵觸、不明大體☆☆☆☆☆☆☆★☆☆知己知彼、自律嚴謹緊張Q4心平氣和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆緊張困擾六、香奈兒品牌特性和其忠實消費者特性契合度剖析〔一〕16要素中研討特性特征選擇在本文第三局部研討工具與方法，我們可以知道卡特爾16要素量表的一個重要特征就是能對被測者性情停止的詳細、片面測量。由于團體的集體差異，就算是具有十分相似興味、喜好、追求的人，有能夠具有不太相反，或在某些方面十分不同的特性特征。就本文研討的內(nèi)容來講，我們是在尋覓樣本特性，而并非個例。經(jīng)過調(diào)查，我們找到了能概括這種特性的要素。我們將提出那些由于集體要素形成的特性差異和中性化要素，而保管樣本彼此之間和香奈兒品牌特性之間的共同特征和突出要素停止研討。

1、四個時時期香奈兒突出的品牌特性表-10-1香奈兒品牌不同時期突出特性四個時期比擬相似的特性特征樂群性A敢為性H聰明性B獨立性Q2四個時期極為矛盾的特性特征情理性I世故性G想象性M表-10-2量化的突出特性〔規(guī)范分〕相似特征〔算術平均數(shù)〕樂群性：6.7聰明性：8獨立性：8敢為性：8矛盾特征〔最大差距〕情理性：4世故性：4想象性：62、樣本的突出特性特征量化表-11樣本的突出特性〔規(guī)范分〕相似特征〔算術平均數(shù)〕樂群性：7.4聰明性：7.4獨立性：8.2敢為性：8.6矛盾特征〔最大差距〕情理性：6世故性：2想象性：8〔二〕香奈兒品牌特性和其忠實消費者特性契合度表-12契合度特性特征香奈兒品牌特性〔規(guī)范分〕樣本特性〔規(guī)范分〕契合度〔％〕樂群性6.77.493%聰明性87.494%獨立性88.298%敢為性88.694%情理性〔差額〕4680%世故性〔差額〕4280%想象性〔差額〕6880%香奈兒品牌特性和其忠實消費者特性契合度=〔93%+94%+98%+94%+80%+80%+80%〕/7=88.43%〔三〕香奈兒品牌特性和其忠實消費者特性契合度剖析1、結論我們從下面的計算中失掉結果：香奈兒品牌特性和其忠實消費者特性契合度為88.43%。掃除5%的誤差，保守估量契合度值為83.43%。經(jīng)過以上計算，結合香奈兒品牌成功地銷售業(yè)績和市場位置，本文失掉結論：在樸素品銷售中，品牌忠實度要求較高的品牌特性與消費者特性契合度。此契合度值在85%左右為最正確。2、結論缺陷〔1〕樣本量缺乏一一能夠形成測量誤差較大由于香奈兒為著名樸素品品牌，消費者數(shù)量自身就不大。忠實消費者數(shù)量就愈加有限。加之，由于時間匆促、調(diào)研條件有限，所以樣本量較少。另一個影響樣本量的緣由是：《卡特爾16種人格要素量表》觸及內(nèi)容過大，測試時間過長，對測試者形成一定時間損失?！犊ㄌ貭?6種人格要素量表》的測量結果較為詳細，其中能夠包括被測人不愿泄漏內(nèi)容。因此能夠形成樣本損失。〔2〕卡特爾實際自身缺陷一一能夠形成結果混亂卡特爾特質(zhì)論，對特性特征分類過細。被測者的某些特質(zhì)能夠很突出，但該特質(zhì)與本研討有關。發(fā)生一些攪擾要素。而且特性是一團體的綜合特征，單純仰仗某些特性特質(zhì)來比擬兩種特性的契合度，不一定能綜合反映特性的綜合契合度?！?〕方法缺陷由于香奈兒品牌在上個世紀八十年代發(fā)作了品牌特性分支的效果，所以品牌特性的某些特質(zhì)完全像相反方向開展。在我們的計算中，相對的特性特質(zhì)，是用最大相對差來思索的。并不能完全代表眾數(shù)。所以在實踐中，兩個品牌特性分支的消費者的統(tǒng)一特質(zhì)會被極端化。從而招致樣本的相對差均大于品牌特性的相對差。招致契合度降低。3、效果擴展經(jīng)過以上的研討，我們發(fā)如今香奈兒品牌的開展歷程中，其品牌特性曾發(fā)作過較大的變化，因此構成在一些特性要素上出現(xiàn)團體性矛盾的特征。此現(xiàn)象的構成與開展，即對香奈兒品牌特性的影響，和香奈兒集團公司今后在品牌特性上開展戰(zhàn)略，本文將在下文停止詳細剖析。

七、香奈兒品牌特性和其忠實消費者特性契合度對香奈兒品牌未來特性走勢的影響（一）香奈兒品牌特性變化歷程圖-1香奈兒品牌特性變化歷程后前戰(zhàn)一二后前戰(zhàn)一二承襲，、再發(fā)明獨立出高貴、典雅的新

時代白領淑女作風從圖-1可以看出香奈兒品牌特性的幾個開展階段，在本文第四局部我們曾經(jīng)停止過詳細引見。在這里我們著重談談自香奈兒女士逝世后，品牌特性的斷層和分支狀況。品牌特性的斷層是由于設計師更迭的緣由，無法在短時間內(nèi)找到一個可以真正了解和承襲開展香奈兒品牌特性的人，這可以說''人〃的緣由。另一個現(xiàn)象就比擬幽默了。就是品牌特性的分支效果，其構成緣由如圖-1紅字所注。大約可以歸結為：1、無作為〔藝術層面〕：發(fā)揚、任其隨時間沉淀。2、有作為〔藝術層面〕：承襲、再發(fā)明，重新引領時興?！捕称放铺匦宰兓校种Я说南M者特性就是由于其這個品牌特性的斷層和分支，在1971年到如今，出現(xiàn)了兩群主要消費群體:一是庸俗白領〔如今國際香奈兒品牌的主力消費群〕，一是年輕一代的時興新貴〔開展迅速〕。雖然這兩群人在某些層面〔樂群、獨立〕具有很強