第五講廣告與美感

第五講廣告與美感第1頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一愛因斯坦：“如果你在一位漂亮姑娘身旁在一個小時，你只覺得坐了片刻；反之，如果你坐在一個火爐上，片刻就像一個小時，這就是相對的意義?！钡?頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一

錢鐘書：“人感受美物，則覺胸隱然痛，心怦然躍，背如冷水澆，眶有熱淚滋等種種反映。”

第3頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一

李澤厚美感三層次

悅耳悅目——耳目之悅（感覺層次）

悅心悅意——情意之悅（知覺層次）

悅志悅神——智悟之悅（精神層次）

葉朗：不僅僅是單純的愉快，更多的是莫名的惆悵，包含了一種人生感、歷史感，若有所失，就像長久居留在外的旅客思念自己家鄉(xiāng)的那種心境。（惆悵——高峰體驗）

第4頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品中的美感體驗

（一）香水廣告

案例分析

畫面主要是為了說明該品牌香水的純正和香水的功能，能激發(fā)人的活力。此畫面體現(xiàn)了優(yōu)美的柔媚、和諧、安靜和秀雅，畫面以淡淡的綠色為背景，給人一種清新、透亮的感覺，就好像剛剛沐浴完般的舒爽。第5頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一廣告與美感第6頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一上面四幅圖片是來自一則雜志的廣告圖片，各個圖片中的男女主人公在不同的地方以不同的倒置姿勢來觀看雜志，不論怎樣坐著都是怡然自得的樣子，在大自然或是城市之中，只要手中有這本雜志，就會有美的感覺。第7頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一諾基亞系列的手機廣告

諾基亞8855這一系列的收機廣告，創(chuàng)意打出的標題是“簡約建卓越”。廣告中將手機做成高質量的印刷品，利用背景與主題的對比度不同，突出該款手機給人的質感簡練的單色，漸進背景、流動的光滑曲面將簡約這一理念闡釋得淋漓盡致，更加凸顯了黑色8855簡潔的外殼流線型的柔美內質，給人一種心曠神怡的審美感受第8頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一肖邦表的廣告

蕭邦表的廣告，用國際公認的亮麗、有品位的明星為該產品作宣傳，彰顯出高雅、名貴，使我們在購買肖邦表的同時感受到我們所擁有的不單單是財富，同時也是地位。第9頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一美感論美感論美感的社會歷史生成美感的心理結構美感的特征美感的生理和心理特征美感的心理機制美感的心理結構智力機制意志機制情感機制直覺性愉悅性超越性美感的生理基礎美感的心理要素感覺和知覺聯(lián)想和想象情緒和心境審美理解期待、通感等第10頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一一、美感的社會歷史生成1、美感有廣義和狹義之分：（1）廣義的美感：是指人類的審美意識系統(tǒng)，它是人們在長期的社會實踐尤其是審美實踐中形成并不斷發(fā)展起來的審美心理結構、心理功能、心理活動和觀念形式的總和。具體包括審美能力、審美需要、審美趣味、審美理想、審美態(tài)度和審美感受等；（2）狹義的美感：是指具體的審美感受，即美感的心理結構及其運動方式，它表現(xiàn)為主體在欣賞美的對象時綜合的心理反應。第11頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一一、美感的社會歷史生成2、美感根源的困惑（1）傾向于從審美的主觀意識方面探究美感產生的根源，如柏拉圖神靈說、夏夫茲博里“第六感觀”說、康德先驗說、立普斯“移情說”、克羅齊“直覺說”等；（2）傾向客觀存在對美感的作用，并從現(xiàn)實生活和歷史的角度解釋美感的產生，如亞里士多德、費爾巴哈、車爾尼雪夫斯基、達爾文等。第12頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一一、美感的社會歷史生成3、美感的形成是整個世界史的產物（1）原始勞動為美感的生成提供了現(xiàn)實基礎；（2）原始藝術使審美走向了自覺；（3）美感的形成是社會實踐和自然界人化的結果。①一方面，人類對于客觀對象的主觀能動性隨著社會實踐的發(fā)展大大加強；②另一方面，“勞動創(chuàng)造了人自身”，人類在改造世界的同時也改造了自身，發(fā)展審美器官，培養(yǎng)審美能力、積累審美經驗、創(chuàng)造審美環(huán)境、醞釀審美態(tài)度，以致最終形成一定的審美心理結構，完善人類的審美意識系統(tǒng)。第13頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一一、美感的社會歷史生成4、美感隨著人類社會的演進而不斷豐富（1）人類早期的審美理想：①人類對和諧、平靜生活的向往（畢達哥拉斯）；②審美觀念中的實用、功利的痕跡（蘇格拉底）；③自然美的人格化、道德化（古代“比德”說）。（2）審美領域的擴大、審美觀念的豐富和審美感受的細致和深入，使審美意識發(fā)生了顯著變化（如“暢神”觀）；（3）20世紀，文化領域的反傳統(tǒng)傾向，既刷新了人類的審美趣味、審美感受，又從另一個角度提高了人們的審美能力；第14頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一一、美感的社會歷史生成4、美感隨著人類社會的演進而不斷豐富（4）廣義美感層的美感特征①美感的差異性：a、美感的時代性，是指人的審美意識隨著時代不同而有所差異；b、美感的民族性，美感因民族的不同而有所不同；c、美感的個性，審美個性是通過群體的審美意識的滲入和個體審美心理結構的形成而展現(xiàn)豐富的、多樣的審美特征；第15頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一一、美感的社會歷史生成4、美感隨著人類社會的演進而不斷豐富（4）廣義美感層的美感特征①美感的差異性：人的先天因素的不同特點，使得人具有不同的審美個性。膽汁質（不可抑制型）的人豪爽、直率、敢作敢為，情緒興奮性高，抑制能力差，外傾性明顯，反應速度快而不靈活。喜愛鮮艷的色彩、新奇的形象和獨特的造型，易趕時髦，變化大。多血質（活潑型）的人熱情、靈活、機智、敏銳，情緒興奮性高，外露、外傾，反應速度快而靈活。其審美個性與膽汁質的人相似，程度上相對弱一點。粘液質（安靜型）的人安靜、穩(wěn)重、踏實肯干，情緒興奮性低，內傾性明顯，外部表現(xiàn)少，反應速度慢，具有穩(wěn)定性。喜愛典雅素淡的色彩，精巧平和的造型，受傳統(tǒng)的影響較大，不趕時髦，變化小。抑郁質（弱型）的人孤僻易感，優(yōu)柔寡斷，情緒興奮性高而體驗深，嚴重內傾，反應速度慢，刻板而不靈活。其審美個性與粘液質的人的特點也相似，穩(wěn)定性更強。第16頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一一、美感的社會歷史生成4、美感隨著人類社會的演進而不斷豐富（4）廣義美感層的美感特征①美感的差異性：個人生活經歷、個人心境不同，使得人具有不同的審美個性。黑格爾說過：“同一句格言，在完全正確理解了它的青年人口中，總沒有閱世很深的成年人的精神中那樣的意義和范圍，要在成年人那里，這句格言所包含的內容的全部力量才會表達出來?！瘪R克思說：“憂心忡忡的窮人甚至對最美麗的景色都沒有什么感覺”第17頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一一、美感的社會歷史生成4、美感隨著人類社會的演進而不斷豐富（4）廣義美感層的美感特征①美感的差異性：②美感的共同性：a、人類的生理結構和機制以及心理活動的規(guī)律大致相同；b、從歷時的角度看，人類在社會實踐中，不斷地積淀著歷史的文明，建構了人類社會相對普遍的心理結構；c、形式美感的共同性最有代表性。第18頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一二、美感的心理結構1、美感的心理機制（美感活動中，人的知、情、意之間的關系）（1）智力機制與認識活動：①智力機制是在主客體相互作用的基礎上，主體將客體的規(guī)律內化于心靈的結構形態(tài)。②認識活動，是人類在實踐活動中，把多種多樣的自然規(guī)律性的結構和形式，轉化為語言、符號和文化的信息體系，人們獲得知識并達到對“真”的把握的過程。③認識活動與美感活動的區(qū)別：在認識活動中，智力結構訴諸的對象是純然科學的把握，是對現(xiàn)實世界概念的認識。美感活動主要是人的情感結構直接觀照對象，在對象中直觀自身。第19頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一二、美感的心理結構1、美感的心理機制（美感活動中，人的知、情、意之間的關系）（2）意志機制和行為活動：①意志機制是社會理性在人類心靈中的凝聚，它是人的社會性凝聚于心理結構中形成的人類行為活動中的道德感，是追求“善”的觀念。②審美活動與意志活動的區(qū)別：前者是一種自由觀照的、愉悅的精神活動，不直接體現(xiàn)功利和目的的要求；后者最終表現(xiàn)為行為積極要求改變現(xiàn)實的心理活動。③審美活動與意志活動的聯(lián)系：a意志能使人專注于審美對象，驅使審美認識和情感體驗升華為理性認識和精神愉悅，從而產生審美的巨大社會作用；b意志保證人的審美能力認識美的規(guī)律，并在審美活動中提高和完善自身，達到審美活動的最后目的。第20頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一三、美感的心理結構1、美感的心理機制（美感活動中，人的知、情、意之間的關系）（3）情感機制和美感活動：①美感就是人的情感機制行使感受能力、進行審美判斷斷的一個心理過程；②情感的調節(jié)溝通作用：a從歷時的角度看，人的心理結構是社會勞動實踐積淀的結果；b美感活動是借助于想象力的一種創(chuàng)造性活動。③美感活動是以情感機能為主體，以情感運動為中介，從而調節(jié)人的智力結構（以美啟真）和意志結構（以美啟善），提升人從認識必然到意志自由的心理過程。第21頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一三、美感的心理結構2、美感的心理結構美感主體外在眼耳（審美器官）此中有真意深層（象征意蘊的美）內在心遠悠然（審美意識系統(tǒng)）美感對象山夕陽飛鳥表層（事物外觀的美）欲辯已忘言（美感生成）意志情感認識（審美心理機制）第22頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一三、美感的特征1、康德《判斷力批判》中的“審美四契機”（1）“質”的特征：無利害而生愉快“鑒賞是憑借完全無利害觀念的快感對某一對象或表現(xiàn)方法的一種判斷力”；（2）“量”的特征：無概念而又有普遍性“美是那不憑借概念而普遍愉快的”；（3）“關系”的特征：無目的的合目的性“美是一對象的合目的性的形式，在它不具有一個目的的表象而在對象身上被知覺時”；（4）“模態(tài)”的特征：沒有概念而又有必然性“美是不依賴概念而被當作一種必然的愉快的對象”。第23頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一三、美感的特征2、美感中微觀的審美心理特征（1）直覺性①直覺性有兩層意思：a、形象的直觀性；b、瞬間生成性。②美感直覺性的原因：a、審美客體具有形象性的特征；b、審美主體的生理結構可以將審美經驗作為信息儲存。第24頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一三、美感的特征2、美感中的審美心理特征（2）愉悅性：是美感最鮮明的特征，也是美感心理形成的一種總體效應?，F(xiàn)代心理學家馬斯洛關于人的需要理論美感是滿足人類較高層次需要的心理活動，它是對其下五個層次需要的快感的揚棄。自我實現(xiàn)的需要美的需要認知的需要自尊的需要相屬關系和愛的需要安全的需要生理的需要第25頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一三、美感的特征2、美感中的審美心理特征（3）超越性：人類審美活動的最高境界，美感的超越性表現(xiàn)在：①超功利性。如康德的“無利害而生愉快，美.桑塔耶納《美感》中的“有功利而超功利”，法.杜夫海納《美學與哲學》中“美是善的象征”；②美感的超越性在于使它成為走向自由理想的精神通道。如席勒“美是自由的象征”，康德把審美的“無目的的合目的性”歸為“人是最后的目的”，黑格爾認為，審美具有解放人的性質等等。第26頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一三、美感的特征2、美感中的審美心理特征（4）美感與快感：A、層次不同：快感是生理本能平臺上的滿足，美感是精神人性空間里的愉悅。B、對象不同：快感對象是客體的內容和實體，美感對象是客體的形式和境界。C、獲取不同：快感取決于對對象的占有消耗，美感得宜于對對象的觀照呵護。D、性質不同：快感進行時具有唯我性排他性，美感展開時具有社會性共享性。E、意義不同：快感有助于維護生存身心健康，美感有助于自我實現(xiàn)人性提升。F、存在不同：快感的存在是單次性瞬間性的，美感的存在是彌散性積淀性的。第27頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一四、美感的生理和心理要素1、美感的生理基礎（1）美感的生理表現(xiàn)。如《樂記》中關于哀、樂、喜、怒、敬、愛等不同內心情感在聲音上的不同表現(xiàn)特征；（2）美感的生理發(fā)生。美感的生理表現(xiàn)是由其生理發(fā)生過程引起的，其主要機體是人的感覺系統(tǒng)和大腦：①感覺系統(tǒng)：人的感覺器官包括高視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺五大感覺系統(tǒng)；②視覺和聽覺的審美功能：a、聲、色、形是客觀世界具有審美意義的形式因素，視聽覺系統(tǒng)感知這些因素的能力是它們作為審美器官的基礎功能；b、人類對客觀事物的感知具有整體性。③人腦結構：人腦可以分為大腦、小腦、間腦、中腦、橋腦和延腦，并和脊髓構成中樞神經系統(tǒng)，中樞神經系統(tǒng)和神經細胞組成的神經系統(tǒng)是人類心理活動的基礎。第28頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一四、美感的生理和心理要素2、美感的心理要素（1）美感的心理要素：是美感心理過程的基本構成成分，審美感受就是這些心理要素復雜交錯的動力綜合，是它們相互誘發(fā)、相互滲透、相互推動的合規(guī)律的自由運動而產生的一種非概念認識所能表達或窮盡的自由感受。它包括感覺和知覺、聯(lián)想和想象、情緒和心境、理解、通感等心理要素。第29頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一2、美感的心理要素（2）感覺和知覺感知是一切認識活動的基礎，也是審美感受的心理基礎，審美感受就其直觀性而言，是通過感知來實現(xiàn)的，表現(xiàn)在：①審美感知具有選擇性；②審美感知具有完整性。③審美感知注重形式的表情性。（3）聯(lián)想和想象①聯(lián)想是由當前感知的事物回憶起有關的一件事物，或由想起的事物又想起另一件事物，它包括相似聯(lián)想、接近聯(lián)想和對比聯(lián)想；②聯(lián)想對于人的審美意識活動的重要意義；③想象是在頭腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程，它分為再造想象和創(chuàng)造想象；④想象在審美過程中的作用。四、美感的生理和心理要素第30頁，共34頁，2023年，2月20日，星期一四、美感的生理和心理要素2、美感的心理要素（4）情緒和心境①情緒是一種較強烈的情感表現(xiàn)，帶有較多的沖動性；心境是人的情緒彌漫、持續(xù)的狀態(tài)和趨向。②審美主體的情緒和心境直接影響著審美感受和美感的傾向，如“移情說”。（5）理解①理解是