時間酒吧街推廣方案暨營銷建議

時間酒吧街推廣方案暨營銷建議第1頁/共53頁PART1—分析篇第一部分綜合市場環(huán)境分析第二部分項目自身分析第三部分目標(biāo)客群分析描述PART2—策略篇第一部分品牌定位第二部分傳播策略第三部分廣告運動PART3—營銷篇第一部分業(yè)態(tài)規(guī)劃第二部分招商與運營建議目錄第2頁/共53頁PART1分析篇第3頁/共53頁第一部分綜合市場環(huán)境分析

在今天，酒吧已是都市生活的不可分割的一部分。某種程度上說，酒吧的繁榮程度，代表著一個城市的經(jīng)濟和文化的熱度。而對比其他酒吧業(yè)發(fā)達城市，海口的酒吧文化卻顯得有些貧乏…第4頁/共53頁

我們通常會發(fā)現(xiàn)——城市的性格往往會淋漓盡致體現(xiàn)在該城市的酒吧文化中，目前，國內(nèi)酒吧比較發(fā)達的城市有北京、上海、深圳。由于地域經(jīng)濟、文化背景、人口素質(zhì)的不同，酒吧的風(fēng)格在三個城市呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格，形成了三種不同的典型性酒吧文化：北京三里屯酒吧街深圳海上世界酒吧街上海南京路酒吧街第5頁/共53頁

北京酒吧：北京是全國各地藝術(shù)家、文化人“圈子”聚集之地，所以酒吧文化中呈現(xiàn)出多元化、多文化特征，酒吧主題細(xì)分化明顯——“酒吧之意不在酒。”第6頁/共53頁

上海酒吧：中國受“洋”文化影響最早的國際化大都市，上海人骨子里的高傲與挑剔體現(xiàn)在酒吧文化中，于是呈現(xiàn)出明顯的貴族氣質(zhì)和高品位特性——“酒吧是用來擺POSE的?！钡?頁/共53頁

深圳酒吧：中國最典型的移民發(fā)展城市，是屬于金領(lǐng)、白領(lǐng)的領(lǐng)地，在白天殘酷工作競爭的重壓下，深圳夜晚的酒吧是他們盡情宣泄的舞臺，充滿激情和動感——“強勁節(jié)拍的牽引和身處人群的參與感，令人幾乎忘了自己?！钡?頁/共53頁

在對國內(nèi)酒吧業(yè)發(fā)達市場進行完巡禮后，讓我們把視線慢慢拉回熟悉的?？凇?/p>

和內(nèi)地的任何知名城市相比，?？诘牡赜蛱卣鲀?yōu)勢都非常明顯：熱帶海島的風(fēng)景與氣候、天南海北的各地游客構(gòu)成了?？谧铒@著的酒吧業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。第9頁/共53頁分布較為松散：目前，海口的酒吧大小約有100家，主要分布在海甸島、國貿(mào)、復(fù)興城三個區(qū)域，國貿(mào)的華海路和金龍路的酒吧相對分散，只有復(fù)興城的酒吧區(qū)則比較集中。缺乏自身特點：海口許多酒吧雖然具有時尚性，但大多數(shù)都沒有經(jīng)營出自己的特色，由于沒有進行市場細(xì)分，“磁性”不強，難以對消費者形成長久的吸引力。而消費者對酒吧的選擇隨意性很大，依賴性卻很小。缺乏統(tǒng)一規(guī)劃：酒吧和一些專業(yè)行業(yè)一樣，需要靠規(guī)?；瘞影l(fā)展。無論是北京的三里屯，還是桂林的陽朔西街，聞名天下的不是某個具體的酒吧，而是整個酒吧街，整個城市的酒吧業(yè)。經(jīng)濟發(fā)展制約：目前的?？诰瓢?，主要消費群體仍是本地人，經(jīng)濟發(fā)展水平限制了部分?？谑忻竦南M水平，也制約了?？诰瓢蓸I(yè)的整體發(fā)展。而隨著?？诔鞘小⒔?jīng)濟的快速發(fā)展，游客的不斷增多，特別是海口打造品位之城、娛樂之都，與社會發(fā)展和旅游相配套需要的是高品位的酒吧等休閑娛樂場所。

但是，由于各種原因，海口市的酒吧業(yè)發(fā)展水平與發(fā)達的內(nèi)地城市相比，至今仍有一些差距：第10頁/共53頁

發(fā)展?？诰瓢蓸I(yè)，應(yīng)根據(jù)海口的自身優(yōu)勢對酒吧市場進行細(xì)分。即根據(jù)消費者不同的地域、年齡、收入、文化、個人愛好和心理特征細(xì)分市場，依據(jù)目標(biāo)客戶的消費心理安排產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。比如大學(xué)生可能喜歡潮流、刺激和熱鬧的酒吧，價格門檻是影響消費的主要障礙；白領(lǐng)階層喜歡安靜的酒吧，文化品位和裝飾格調(diào)可能是關(guān)鍵的吸引力；外來游客可能更喜歡具有本土風(fēng)情的酒吧…第11頁/共53頁第二部分項目自身分析項目概況位置：海口灣毗鄰萬綠園處，與世紀(jì)大橋隔海相望；總建面：近10000平米規(guī)劃：八棟三層連排建筑群開街時間：2009年5月第12頁/共53頁特有優(yōu)勢：位置：毗鄰萬綠園，周邊具備成熟的國貿(mào)主商業(yè)圈、系列高檔住宅，擁有強勢消費群體。

環(huán)境：占地30余畝，擁有600米長一線黃金海岸線的全海景廣場。

物業(yè)：以經(jīng)營酒吧為主，咖啡館和特色餐飲為輔的復(fù)合主題的酒吧街。

品質(zhì)：只租不售，嚴(yán)格的業(yè)態(tài)控制，品質(zhì)保證。第13頁/共53頁酒吧街開發(fā)需要考慮的各種環(huán)境因素周圍環(huán)境競爭環(huán)境硬件設(shè)施交通環(huán)境由于酒吧的工作音量較大，因此多數(shù)酒吧選擇在遠(yuǎn)離居民區(qū)的地段營業(yè)。商業(yè)氛圍成熟，或者風(fēng)景不錯的地區(qū)。綜合性夜總會和迪吧一般選擇獨體經(jīng)營，而中小型演藝吧和清吧則偏重選擇在一起共同經(jīng)營。

對于硬件設(shè)施一般無特殊要求，主要需要有的是上下水、工業(yè)用電、集中供暖，房間符合消防規(guī)定，留有緊急逃生口。一般無特殊要求，但附近要求設(shè)有較大的停車場。第14頁/共53頁結(jié)論：

“第二時間”酒吧街項目作為?？谖磥硎姓?guī)劃中的三大風(fēng)情酒吧街之一，與針對島外游客為主的假日海灘酒吧街，和以白沙門公園現(xiàn)有的自發(fā)形成的燒烤園為基礎(chǔ)開發(fā)的白沙門酒吧街一起，將填補?？谝归g高檔次、大規(guī)模娛樂區(qū)域的空白。除世紀(jì)大橋復(fù)興城酒吧區(qū)以外；就產(chǎn)品形態(tài)而言具有一定的差異性優(yōu)勢。第15頁/共53頁第三部分目標(biāo)客群分析描述

商業(yè)項目自身的特殊性決定了本項目的推廣必須同時面對投資者和消費者兩部分受眾．

第16頁/共53頁投資者作為物業(yè)的直接使用者，具有獨特個性的高檔酒吧餐飲、娛樂品牌是本案的首要目標(biāo)消費群體，因此將本案的目標(biāo)受眾重點鎖定在個性化高端品牌經(jīng)營者上，此類投資者是項目的第一目標(biāo)客戶；

第17頁/共53頁消費者消費者對于項目的認(rèn)知程度將直接決定投資者是否做出投資決策；作為本案的間接訴求對象，消費者將是本項目品牌形象的傳播者，品牌價值的構(gòu)成要素。第18頁/共53頁

對于本案而言，在對大客戶開展具有針對性的理性訴求的同時營造項目獨特的品牌形象，使之成為市場的焦點是本項目推廣的關(guān)鍵所在。結(jié)論：第19頁/共53頁PART2策略篇第20頁/共53頁第一部分品牌定位

通過前面的分析，我們知道，在?？谑姓?guī)劃的未來三大酒吧街情況如下：?？谌缶瓢山址治霰眄椖棵Q業(yè)態(tài)定位主要消費人群周邊風(fēng)景商圈配套交通配套目前知名度第二時間酒吧街以經(jīng)營酒吧為主，咖啡館和特色餐飲為輔的復(fù)合主題、全海景酒吧街商圈區(qū)域的白領(lǐng)、公務(wù)員、島外游客左傍西海岸，右靠萬綠園，與世紀(jì)大橋隔海對望毗鄰國貿(mào)CBD商圈，系列高檔海景住宅，擁有強勢消費群體離最近的公交站牌步行僅需6分鐘，設(shè)有有較大停車區(qū)域新規(guī)劃、科學(xué)合理布局；但正因如此，知名度稍遜假日海灘酒吧街以餐飲為特色的熱帶海上風(fēng)情酒吧一條街。島外游客、附近高檔樓盤住戶直面瓊州海峽，毗鄰假日海灘旅游度假風(fēng)景區(qū)無成熟商圈配套，但度假酒店、高檔物業(yè)較多離城較遠(yuǎn)，夜間生活氣氛不夠濃厚以旅游度假、熱帶風(fēng)情娛樂、觀光著名白沙門公園酒吧街以燒烤為特色的酒吧街海口普通市民、學(xué)生、白沙門生態(tài)公園海甸島生活圈、海南大學(xué)主校區(qū)交通較為便利以其燒烤而著名第21頁/共53頁

雖然臨近的復(fù)興城酒吧街與我們在各方面有一定的同質(zhì)化傾向，已形成一定的規(guī)模和檔次，并已成為?？谛蓍e、娛樂、會友和商務(wù)的重要場所。但從另一角度考慮，看到復(fù)興城酒吧街投資甜頭卻晚一步下手的品牌娛樂業(yè)商家，這次絕對不會放過良機；“復(fù)興城”與“第二時間”在萬綠園與?？跒车膬深^犄角相衛(wèi)，必將形成該區(qū)域的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。第22頁/共53頁規(guī)劃業(yè)態(tài)風(fēng)景由于業(yè)態(tài)不同，所以其他兩個項目與“第二時間”在消費人群定位、交通等綜合方面的不同，導(dǎo)致了本項目的稀缺性、差異性。那么，綜合放大我們的三點主要優(yōu)勢后，我們的定位呼之欲出。。。

通過分析我們可以看到，本案與其他兩個酒吧街相比教，主要勝在三點：左傍西海岸，右靠萬綠園，與世紀(jì)大橋隔海對望契合區(qū)域土地價值、科學(xué)合理的規(guī)劃、布局。復(fù)合業(yè)態(tài)，特色突出：以經(jīng)營酒吧為主，咖啡館和特色餐飲為輔的復(fù)合主題、全海景酒吧街第23頁/共53頁美源·第二時間酒吧街市場定位：熱帶海景復(fù)合主題時尚酒吧街第24頁/共53頁

每當(dāng)夜幕降臨，在“第二時間”與朋友吃過海景晚餐，派對便悄然開始；這是一個面向大海的海岸親水街市，你可以愜意地在酒吧街的音樂聲中聽海、觀潮、暢飲美酒，無論是在靜吧里休憩，抑或在慢搖吧里輕盈曼舞，都能讓現(xiàn)代都市人卸下整天忙碌的包袱、讓游客敞開旅游幾日來已疲憊了的身心，是自我放逐，當(dāng)然，也是回歸…

第25頁/共53頁在黑夜與白天交接的邊緣

這個城市看起來如此陌生

站在人群中

人們總會想不起在哪里失去了自己

當(dāng)“第二時間”成為一種習(xí)慣…從那天起不再討論孤獨這個話題

因為每天晚上在“第二時間”酒吧街游離都能遇到那幫看海聽歌的家伙

從沒有人看過他們的孤單

我們開始喝酒

在晚上

我看到大海里有一輪月亮…第26頁/共53頁廣告語欲界·色界·生活界情感的宣泄生活的一部分視界、海景第27頁/共53頁傳播力／影響力（引起注意）讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通（最快的、最專業(yè)的）；

讓海南乃至全國的投資者認(rèn)知（最重要的、首要傳播對象）；

讓消費者等影響決策人群傳播（間接的、無形資產(chǎn)）；第二部分傳播策略

品牌／文化內(nèi)涵（提升好感）建立史無前例的商業(yè)地產(chǎn)項目品牌形象；

宣揚自己的企業(yè)理念及由此而來的價值取向和文化觀念（建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點）；產(chǎn)品／市場狀態(tài)（幫助說服）解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受（化抽象為具象）；

宣揚產(chǎn)品的市場反響（用事實說話）；第28頁/共53頁品牌個性A、調(diào)性：絢爛、大氣、前衛(wèi)、浪漫、個性；B、內(nèi)涵：顛覆人們對海口酒吧街的已知經(jīng)驗，體現(xiàn)深刻的現(xiàn)代都市多樣化的酒吧主題文化意涵。由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到體驗由認(rèn)知到?jīng)Q策〖第二時間〗

品牌導(dǎo)入的縱取向C、品牌導(dǎo)向：第29頁/共53頁策略核心：兩個基本點本案投資者消費者主力店大客戶中小客戶大眾招商工作起點，重中之重；重點訴求對象，理性訴求；潛在消費者，“第二時間”擁躉，媒介及感官宣導(dǎo)小眾感性訴求，品牌營建，口碑傳播；第30頁/共53頁

投資客戶分為幾大主力客戶和中小客戶兩部分。

大客戶的引入在整個招商計劃中起著決定性作用。大客戶的品牌價值將決定“第二時間”項目的品牌形象。眾多中、小客戶均持觀望狀態(tài)，根據(jù)大客戶的情況做出投資風(fēng)險評估。

必須確保在招商初期就能與兩到三家大主力客戶至少達成初步意向，以便于其他工作的開展。對于這幾家大主力客戶主要采用一對一的關(guān)系營銷，通過招商部及集團高層與客戶直接對接完成。策略解讀第31頁/共53頁

中小投資客戶的引入主要通過開展事件營銷以及相關(guān)信息的傳播完成，通過“酒吧文化節(jié)”、“啤酒節(jié)”與媒介投放完成該類客戶的招商工作，同時將公關(guān)活動過程信息通過新聞稿和軟文炒作的形式在本地市場發(fā)布，造成市場轟動效應(yīng)，引起買家的關(guān)注。

針對中小投資客戶主要采取理性訴求的方式，明確第二時間項目的投資價值，用實際利益打動客戶。

第32頁/共53頁

對于本案而言，在對小客戶和小眾開展具有針對性的理性訴求的同時營造項目獨特的品牌形象，使之成為市場的焦點是本項目推廣的重點?！暗诙r間”品牌營造景觀構(gòu)件文化構(gòu)件事件營銷網(wǎng)絡(luò)營建工地包裝軟、硬媒介PR活動軟文炒作第33頁/共53頁第三部分廣告運動11月12月1月2月3月4月5月針對大客戶針對小眾、小客戶針對大眾時間節(jié)點劃分第一階段推廣節(jié)點營銷節(jié)點第二階段第三階段大客戶點對點公關(guān)招商處開放、首批大客戶招商告捷，廣告媒介運動開始運作招商初具規(guī)模，廣告主題更換開業(yè)，酒吧街文化節(jié)開幕6月7月媒介繼續(xù)投放，造勢消化完成尾盤的招租。第34頁/共53頁廣告運動原則：三類人大眾散戶/小眾大客戶三個階段神秘“第二時間”解釋“第二時間”消費“第二時間”第35頁/共53頁第一階段：神秘“第二時間”2008年11月－2009年1月目標(biāo)：招商活動進行項目氛圍營造核心攻擊戰(zhàn)術(shù)：１、大客戶手冊；２、宣傳片；３、工地包裝；第36頁/共53頁第二階段：解釋“第二時間”2009年1月－2009年4月目標(biāo)：全面引起市場轟動，為正式營業(yè)積累人氣核心攻擊戰(zhàn)術(shù)：１、招商處開放；２、談股論金講座

3、媒介投放——闡述項目價值

4、“第二時間”藝術(shù)作品展

第37頁/共53頁第二階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間招商處啟動宣布推廣高潮的到來；1月上旬戶外廣告（海口繁華街區(qū)）投放啟動媒體攻勢；1月談股論金投資理財知識講座、點殺目標(biāo)客戶；1月中下旬軟文、網(wǎng)絡(luò)、報紙發(fā)布計劃媒介熱點聚焦：“第二時間”項目前景描述；2月“第二時間”藝術(shù)作品展持續(xù)保持市場對項目和時尚話題的熱度；3月第二階段廣告運動時間表第38頁/共53頁雜志軟文、網(wǎng)絡(luò)主題策劃：1、三代人的享樂觀；（7０年代、8０年代、9０年代）2、比較三種酒；（白酒、啤酒、葡萄酒）3、各色品牌裝飾；4、?？凇罢嬲褂握{(diào)查”；5、?？诔鞘形幕辏?、?？谂c酒吧發(fā)達地區(qū)三城三地大比拼；7、第二時間酒吧生活暢想；第39頁/共53頁1、戶外廣告計劃建議：戶外廣告需要與項目近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。1月2月3月4月5月6、7…月概念亮相概念亮相產(chǎn)品特質(zhì)開街、活動信息開街、活動信息品牌廣告戶外廣告計劃

第40頁/共53頁報紙發(fā)布計劃

第一階段軟性新聞題目擬定：1、站在地產(chǎn)專業(yè)人士角度進行撰寫題目：

A、?？趭蕵窐I(yè)的出路在哪里？

B、商業(yè)地產(chǎn)的困境

C、酒吧物業(yè)解劐第41頁/共53頁2、由媒體記者觀察角度組織設(shè)計撰寫：

A、什么是“第二時間”

B、大眾的泛娛樂時代

C、?？诰瓢晌幕淖冞w

第42頁/共53頁3、站在發(fā)展商角度組織設(shè)計撰寫：

A、?？谥麑嵙﹂_發(fā)商品牌

B、文化回歸之路

C、藝術(shù)浪漫化生活第43頁/共53頁第三階段：消費“第二時間”2009年4月－開業(yè)之后目標(biāo)：通過大型PR執(zhí)行與媒介持續(xù)炒熱本項目。核心攻擊戰(zhàn)術(shù)：

1、商家營業(yè)、宣布項目正式開街運營

2、首屆?？凇暗诙r間”酒吧街文化節(jié)

第44頁/共53頁第三階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間酒吧文化節(jié)活動執(zhí)行廣告炮火轉(zhuǎn)移到酒吧消費者５月廣播下班時間段廣播，開街信息告之；4月—5月戶外路牌形象確立；4月起半年車身廣告形象確立；4月起半年報廣形象廣告持續(xù)保持市場對項目和時尚話題的度；6月—7月第三階段廣告運動時間表第45頁/共53頁媒體強化攻勢