第五章廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律

/第五章廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律廣告表現(xiàn)是將廣告策劃過程中形成的關(guān)于廣告主題、廣告訴求重點，通過創(chuàng)意過程,用某種形式(符號）表達(dá)出來。實際上，它包括廣告的創(chuàng)意、設(shè)計和制作過程。所以，本章首先從談?wù)剰V告創(chuàng)意的構(gòu)思方法，接著根據(jù)消費者對廣告的認(rèn)知過程,闡述廣告設(shè)計制作的基本原則,而后就一系列如何影響人們廣告認(rèn)知以及有關(guān)的心理學(xué)理論和方法問題展開討論。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法廣告創(chuàng)意不管是在國外還是在國內(nèi)都深受人們的重視。亨克(Ｈeｎｋe）1995年在探討代理公司與其客戶的關(guān)系的影響變量時指出，對創(chuàng)意技能是否滿意是代理公司改變與否的重要預(yù)測變量.他們研究認(rèn)為,廣告代理公司-顧客的發(fā)展存在兩個不同的階段：第一階段是強調(diào)創(chuàng)意潛力，第二階段強調(diào)績效和服務(wù)技能[1]HenkeLL,[1]HenkeLL,Alongitudinalanalysisoftheadagency^clientrelationship:Predictorsofanagencyswitch,JournalofAdvertisingResearch,1995,35(2):24-30[2]黃合水、王保紅、汪瀾、袁冰，20年來中國廣告界探討的熱門話題，現(xiàn)代廣告（學(xué)術(shù)特輯），98-103廣告創(chuàng)作可以由個別創(chuàng)作人員獨自進(jìn)行,也可以由多個創(chuàng)作人員組成的創(chuàng)作小組集體進(jìn)行。在我國的廣告實踐中，多數(shù)創(chuàng)意是個人獨自努力的結(jié)果,集體創(chuàng)作的現(xiàn)象相對比較少見。然而，由于集體創(chuàng)作集中了多人的思想，比較容易獲得成功,是值得推薦的方法，因此,本節(jié)先介紹一種集體創(chuàng)作的方法，然后再一一介紹各種個人創(chuàng)意的構(gòu)思方法[3][3]黃合水，電視廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法，廣播電視研究，1993，3一、腦力激蕩法自古以來，人類就十分重視充分利用集體的智慧。我國的一些成語和俗語如“集思廣益"、“三個臭皮匠賽過一個諸葛亮”等都說明了充分利用集體智慧的價值和作用。然而一種有效利用集體智慧進(jìn)行廣告創(chuàng)意的方法,則是50年代美國著名的亞歷山大·奧斯本提出的，即所謂“腦力激蕩法"。這種方法不僅是廣告界尋求廣告創(chuàng)意的重要方法，同時也早為企業(yè)經(jīng)營管理所重視。奧斯本是美國研究創(chuàng)造性思維的權(quán)威人士，又是美國ＢＢDO廣告公司創(chuàng)辦人之一。他所謂的“腦力激蕩法”,意指每一個創(chuàng)作人員充分地運用各自的腦力，進(jìn)行創(chuàng)造性的思考,使其產(chǎn)生大量的觀念，以求解決某一問題.以集體的方式之所以能產(chǎn)生大量的觀念,其原因是：每一個人的聯(lián)想能力猶如導(dǎo)線的電流傳導(dǎo)，當(dāng)小組中的某一成員忽然想出某一觀念時,必然會激發(fā)其他人的想象力，轉(zhuǎn)而產(chǎn)生另一新觀念.這一新觀念又會進(jìn)一步激發(fā)小組內(nèi)其它成員的想象力,從而產(chǎn)生“連鎖反應(yīng)"。有人把這一現(xiàn)象加以形象的描述：當(dāng)你真正沉溺于創(chuàng)造性思維小組會議中時,在某人腦中所觸發(fā)的思想火花，能燃起其他人思想中的許多觀念，猶如點燃爆竹一樣。用腦力激蕩法來獲取廣告創(chuàng)意是通過腦力激蕩會議進(jìn)行的。為了使腦力激蕩會議獲得最佳效果,奧斯本根據(jù)經(jīng)驗和創(chuàng)造性思維的原理定下四大原則：①摒棄批評.即不允許直接批評別人提出的觀點;②鼓勵自由暢談、異想天開。即必須無拘無束地廣泛聯(lián)想,觀念愈新奇愈好；③鼓勵多出點子。觀念愈多,愈有篩選的余地，成功的可能性也就愈大；④善于把自己的觀點與他人的觀點加以綜和并有所創(chuàng)新.即參加會議的人員除了提出本人的觀念外,還應(yīng)該注意建議如何將他人的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楦玫挠^念，或如何將兩個、兩個以上的觀念組合成為一個更好的觀念。腦力激蕩會議在實踐運用中,有各種不同的變化運用。例如美國企業(yè)管理研究會的史密特豪薩曾把它演變成一種“停停又想想”的方法。臺灣國華廣告公司在用此法時也略作改變。腦力激蕩法能夠集多人的智慧，值得在我國廣告界加以倡導(dǎo)和推廣。二、啟發(fā)構(gòu)思法談到啟發(fā)構(gòu)思法，人們很容易想起古典小說中的蘇小妹三難新郎這一故事.正當(dāng)秦少游面對“閉門推出窗前月”苦思不得下聯(lián)而徘徊于花園水池旁時,蘇軾的“一石落水”之舉啟發(fā)了他的思維,使他忽然間得到了靈感，由此產(chǎn)生了“投石沖破水底天"的不朽佳對。現(xiàn)在人們用來鋸木頭的鋸子，傳說最早是由我國古代著名木匠魯班發(fā)明的.魯班有一次在野地行走時，不小心腿被荊棘劃破一道口子,受這次偶然的經(jīng)歷的啟發(fā),后來他發(fā)明了鋸子。啟發(fā)構(gòu)思是由周圍環(huán)境中的事物、現(xiàn)象引發(fā)產(chǎn)生的靈感、創(chuàng)意的過程，許多杰出的科學(xué)發(fā)明創(chuàng)造都與此法有密切的關(guān)系。在這方法中,個人的經(jīng)歷、所見所聞對于產(chǎn)生新的主意、點子十分重要。所以許多科學(xué)家、發(fā)明家在進(jìn)行科學(xué)研究和技術(shù)發(fā)明之余，常常要外出領(lǐng)略一下自然景觀，以便從中獲得靈感.在廣告實踐中,啟發(fā)構(gòu)思法的運用并不難看到。最典型的一個例子就是大衛(wèi)·歐格威的Haｔhaｗａｙ襯衫廣告創(chuàng)作.在構(gòu)思Hathawａｙ襯衫廣告時，歐格威曾想出十幾個創(chuàng)意，但是沒有一個讓自己感到滿意.后來有一次在攝影棚里他看到一個黑色的眼罩,因而產(chǎn)生了聞名廣告界的“黑眼罩男人"的廣告創(chuàng)意。在現(xiàn)代電視廣告中,許多用象征性、借喻式或暗示性表現(xiàn)手法創(chuàng)作的廣告作品都是啟發(fā)構(gòu)思的產(chǎn)物，這類例子不勝枚舉.三、頓悟構(gòu)思法頓悟構(gòu)思法源于心理學(xué)關(guān)于思維的研究.第二次世界大戰(zhàn)期間，德國心理學(xué)家苛勒研究黑猩猩的思維活動時，在一間房間中央的天花板上吊一串香蕉，黑猩猩站在地面上拿不著。房間的四周放著一些箱子。面對這樣的情境，黑猩猩開始企圖采用跳躍的方式獲取香蕉,但是沒有達(dá)到目的.于是它不再跳,而是在房間內(nèi)走來走去。突然它站在箱子前面不動，過一會兒,它很快把箱子挪到香蕉下面，爬到箱子上取到了香蕉。有時一個箱子不夠高,還能把兩個或幾個箱子疊起來，這就是所謂的“頓悟"。后來許多心理學(xué)家也發(fā)現(xiàn)，盡快人類比黑猩猩進(jìn)化到更高的層次，但在人類的思維活動中，頓悟現(xiàn)象仍然存在。在電影電視中，我們常?？梢钥吹剑瑒≈兄魅斯诿媾R一個問題而不得其解時,有時顯得很焦慮,有時則很平靜地在室內(nèi)或戶外來回走動，忽然間似乎領(lǐng)悟到什么而豁然開朗。頓悟構(gòu)思法的特點是創(chuàng)作者對問題情境有了足夠的認(rèn)識，具體而言就是創(chuàng)作者對產(chǎn)品特點、產(chǎn)品定位以及廣告活動所欲達(dá)到的目的等條件都有了清楚的認(rèn)識，但一時難以形成或產(chǎn)生一個主意或點子.在一段時間里,創(chuàng)作者似乎無所作為，過后創(chuàng)作者忽然感到什么都已清楚明晰，因而一個創(chuàng)意就產(chǎn)生了。四、輻射構(gòu)思法一場廣告運動通常包括一系列的廣告,而一系列的廣告又圍繞著同一主題。輻射構(gòu)思法往往就是以廣告運動的主題為基點，任憑創(chuàng)作者的思維、想象馳騁。在產(chǎn)生若干有關(guān)創(chuàng)意之后，創(chuàng)作者再從中選擇出一個適合廣告主題、有創(chuàng)造性、有訴求力的創(chuàng)意。例如，為了突出醫(yī)用膠的粘合功能，創(chuàng)作者可以盡自己所能,想出若干表現(xiàn)粘合功能的創(chuàng)意，如用現(xiàn)實的表現(xiàn)手法表現(xiàn)醫(yī)用膠在醫(yī)學(xué)臨床上的運用，或用瓷器破碎重新粘合的借喻方法來表現(xiàn)其功效，還可以用權(quán)威醫(yī)生的證言來傳遞醫(yī)用膠的功能信息等等.有了這些點子后，創(chuàng)作者再根據(jù)本產(chǎn)品的特點、消費者的心理以及目前廣告制作的條件要求等，確定一個合適的創(chuàng)意.不過，有時所確定的廣告創(chuàng)意不一定很完善，必須加以適當(dāng)?shù)男薷?、發(fā)展，或綜合其它創(chuàng)意的優(yōu)點。輻射構(gòu)思法的優(yōu)點是對思考過程的限制較少，有利于產(chǎn)生一些新奇、獨特的創(chuàng)意。使用該方法進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，要特別注意，不要輕易地否定自己所想到的點子，不管這點子是荒唐離奇,還是俗氣可笑。而且當(dāng)點子一旦在頭腦閃現(xiàn)時,就要立即把它記錄下來，以免發(fā)生遺忘。五、二舊化一新二舊化一新，其意是一個新的構(gòu)想常出自兩個不同甚至相抵觸的想法的再組合.這種創(chuàng)意構(gòu)思概念是亞瑟·凱斯特勒（ArtherＫeostlｅr）創(chuàng)立的。他認(rèn)為兩個普通的概念、或兩個想法、兩種情況、甚至兩個事件放在一起,經(jīng)由“二舊化一新",就能產(chǎn)生一個臆想不到的構(gòu)想[4]高渠，電視廣告創(chuàng)作學(xué)，華視出版社，1986。凱斯特勒將新構(gòu)想描述為“[4]高渠，電視廣告創(chuàng)作學(xué)，華視出版社，1986二舊化一新的創(chuàng)意方法要求創(chuàng)作者進(jìn)行積極思考,為兩個想法創(chuàng)造出一個關(guān)系,使它們聯(lián)結(jié)起來。與其它方法相比較，該方法看起來很簡單,但是一種比較抽象的方法。六、Ｊ。W.楊創(chuàng)意產(chǎn)生法J。W。楊是美國著名的廣告人，曾任智威湯遜廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān).楊氏認(rèn)為新構(gòu)想是不折不扣的老要素的新組合。在闡述老要素是如何進(jìn)行新組合以形成一個新構(gòu)想時，他認(rèn)為這個過程可分為下列五個步驟：①收集原始資料。原始資料分一般資料和特定資料。一般資料是指人們?nèi)粘Ｉ钪兴娝劦牧钊烁信d趣的事實:特定資料是與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的各種資料.老要素即從這些資料中獲得。因此要獲得有效的、理想的創(chuàng)意,原始資料必須豐富。②思考和檢查原始資料。這一步驟就象食用實物一樣，對所收集的資料進(jìn)行理解消化。③醞釀階段。在這一階段，創(chuàng)作者不要作任何努力,盡量不要去思考有關(guān)問題,一切順乎自然.簡言之,就是將問題置于潛意識之中.④創(chuàng)意產(chǎn)生。經(jīng)過第三階段，你可能沒有期望會出現(xiàn)什么奇跡,但奇跡就莫名其妙的出現(xiàn)了，即一個新的構(gòu)想誕生了.⑤形成和發(fā)展構(gòu)想。一個新的構(gòu)想不一定很成熟、很完善，它通常需要經(jīng)過加工或改造才能適合現(xiàn)實的情況.J。W。楊的創(chuàng)意產(chǎn)生法跟英國心理學(xué)家瓦拉斯（Walｌas）對創(chuàng)造性思維過程的描述相類似。該方法自提出之后，得到廣告界的廣泛運用和討論。七、水平思考法水平思考法是一種促使創(chuàng)意產(chǎn)生的新思維方法,由英國心理學(xué)家艾德華·戴波諾博士（EdwardｄｅBonｏ）所倡導(dǎo)。他的這一思考方法在歐美等國頗受重視。戴波諾認(rèn)為，過去大多數(shù)創(chuàng)意是根據(jù)經(jīng)驗,對一種事物朝著一定的線路作直線前進(jìn)推理。這種方法可以對事物做更深入的研究和表達(dá),但不易產(chǎn)生新的創(chuàng)意。他認(rèn)為水平思考法是完全脫離既有的觀念,對事物作新的思考的方法.它比較容易產(chǎn)生新的創(chuàng)意。戴波諾博士還以巧妙的比喻說明這兩種方法的不同。他說：古時候有一位商人,向高利貸者借了很多錢，貪婪的高利貸者看中了商人年輕漂亮的女兒，逼著商人立即還債，并提出以女兒代替?zhèn)鶆?wù)的要求，他還故意表示大方地提出一個方法:把黑、白各一粒石子放在袋里,由女孩子任取一粒,如果取出黑石子，則由女孩子代替?zhèn)鶆?wù).如果取出白石子,不但給女孩子自由，還自動取消債務(wù).正當(dāng)高利貸者從地上拾取小石子放入袋里時,女孩子看到所拾的兩粒石子都是黑色的。這時候,如果按照垂直思考法，女孩子只有三種辦法:第一,拒絕取石子;第二，立即打開口袋，揭露高利貸者的陰謀；第三，自我犧牲，取出黑石子。但是上述三種辦法中的任何一種，對于商人和女孩都沒有什么益處。面臨這一難題，女孩子出乎意料地從口袋中取出一粒石子，并故意掉到很多石子的地上，然后說：“啊，怎么辦……真對不起,不過看一看袋里剩下的石子，就可以知道我掉的是黑石子還是白石子?！庇捎谂⒆拥臋C(jī)智，解救了她父親的困境.由這個形象的比喻可以看出,垂直思考法只是對事物做詳細(xì)檢討后,以既存的觀念從“女孩子取石子是黑是白”這一方面去思考,而水平思考法卻產(chǎn)生出一種創(chuàng)意,就是把既成的事實完全以另一個角度去思考。因而順利、完滿地解決了問題。水平思考法的基本原理歸納起來就是:①承認(rèn)主要的構(gòu)想或兩極化的構(gòu)想；②搜尋對事物的不同看法;③放松對垂直思考的嚴(yán)格控制;④使用機(jī)會法與激發(fā)法以導(dǎo)入不連續(xù)思考。戴波諾還認(rèn)為，運用水平思考法，應(yīng)多利用偶然產(chǎn)生的構(gòu)想,從多方面觀察，把握思考的結(jié)果。因為偶然產(chǎn)生的構(gòu)思有相互輔助印證的作用，可幫助人們產(chǎn)生臆想不到的創(chuàng)意。其實所謂“水平思考法”,并不是二十世紀(jì)才有的方法，在我國古代思想家的奇思異想里，在我國精彩絕倫的寓言小說里，在我國神奇無比的訴訟奇案里，充滿著驚心動魄和富有智慧的水平思考法.例如晏嬰使楚的典故，諸葛亮舌戰(zhàn)群儒，都是水平思考法的案例精華.1９76年，臺灣知名廣告策劃者高渠先生曾用水平思考法為國藝傳播公司掙得數(shù)白萬元的廣告費.當(dāng)時國藝傳播公司正在參加星辰電子表公司的代理權(quán)競爭。在最后的關(guān)頭，國藝傳播公司的創(chuàng)意與其它競爭對手的創(chuàng)意一樣，都在強調(diào)電子表的“準(zhǔn)”字上做文章,廣告主感到非常失望。于是國藝傳播公司經(jīng)理找到了高渠先生，要他即時想出一個創(chuàng)意。高渠先生看到諸多創(chuàng)意類同，認(rèn)為廣告上強調(diào)電子表的“準(zhǔn)”字是一句廢話，于是產(chǎn)生出以“一句廢話”作為該廣告系列的重點標(biāo)題的創(chuàng)意。他的這一創(chuàng)意立即得到了廣告主的贊賞，當(dāng)場擊敗了所有參加競爭的２0多個對手.水平思考法比較容易產(chǎn)生一些新的、奇特的創(chuàng)意.但在我國廣告創(chuàng)作者值得重視和借鑒的。第二節(jié)廣告表現(xiàn)的心理原則廣告是傳播的一種特殊形式，其終極目標(biāo)是對受眾（消費者）的購買行為和消費行為產(chǎn)生影響.但是廣告對受眾購買和消費行為的影響不是一蹴而就，必須通過受眾心理上的一系列認(rèn)知過程。這就要求廣告在表現(xiàn)上必須遵循一定的心理規(guī)律和心理原則。一、廣告必須能引人注意廣告界有一句行話：能引起人們注意你的廣告,你推銷商品就已成功了一半.著名的廣告人威廉·伯恩巴克也曾說過:“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，因此不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費金錢?！盵5][5]海金司，與五位廣告名家談廣告寫作藝術(shù)，新生報出版部，1983那么為什么吸引人們對廣告的注意意義如此重大呢?這與注意的下列幾方面作用有關(guān)。1．注意是信息獲得加工的前提在信息爆炸的現(xiàn)代社會，人們每天都面臨著大量的信息，有些信息是重要的、有益的，有些信息則是次要的、無關(guān)的。在人們所接觸的信息中,只有少數(shù)為人們所注意的信息，才得到進(jìn)一步的加工。當(dāng)今社會，各種各樣的廣告信息鋪天蓋地,讓人目不暇接。早在７０年代，美國有兩項旨在估計一個工作日中平均有多少廣告暴露給個人的調(diào)查[6]BrittSHetal.，HowManyAdvertisingExposuresperDay?JournalofAdvertisingResearch，1972，12,一份調(diào)查的結(jié)果是560余則，另一份調(diào)查結(jié)果是300則左右。在人們接觸過的這么多的廣告中，究竟真正看見或聽進(jìn)的廣告有多少呢？對此，雷蒙德等人(１９６８）曾做過研究.他們讓被試手握計數(shù)器，在每看到或聽到一則廣告時按壓一下.計數(shù)的結(jié)果顯示:一個工作日中，成人被試視聽廣告的平均數(shù)只有７6則。大多數(shù)的廣告都因為沒有得到注意而沒被“[6]BrittSHetal.，HowManyAdvertisingExposuresperDay?JournalofAdvertisingResearch，1972，12[7]馬謀超，廣告心理學(xué)基礎(chǔ)，北京師范大學(xué)出版社，1992注意作為信息加工的前提，另一個含義是，只有注意才能維持信息加工的順利進(jìn)行.注意是人腦的一種緊張狀態(tài),信息加工正是在這種緊張狀態(tài)中進(jìn)行的。因此,不論是感知廣告、理解廣告，還是對廣告進(jìn)行精細(xì)加工,都需要受眾集中注意力,保持頭腦的緊張狀態(tài)。如果注意力不集中，那么結(jié)果只能是聽而不聞，視而不見。２．注意促進(jìn)廣告信息的記憶在認(rèn)知心理學(xué)中，許多研究都證實，深度的注意比淺度的注意有利于信息的記憶。博布羅(Bｏbrｏｗ）和鮑爾（Bower）1969年讓被試記憶一些簡單的主語-動詞—賓語的句子。被試分為兩組，一組學(xué)習(xí)由主試編好的現(xiàn)成句子,另一組是提供給主語名詞和賓語名詞,要求他們用一個動詞把二者連接成一個句子。前一組代表低度的注意水平，后一組代表高度的注意水平。然后主試提出作為主語的第一個名詞，要求被試提出作為賓語的第二個名詞。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第二組被試的回憶率明顯地比第一組被試高,分別為58％和２9%[8]EysenckMW[8]EysenckMW，AHandbookofCognitivePsychology，LowrenceErlbaumAssociatesLtd.1984一些直接以廣告為材料的研究也得出相似的結(jié)果。不過在廣告記憶研究中，注意水平的高低分別被稱為高卷入和低卷入（盡管在某些情況下，卷入和注意的意義不盡相同）。卷入的水平是通過廣告及有關(guān)廣告內(nèi)容對受試者的重要性來控制的,如果廣告或廣告內(nèi)容對受試者重要，則認(rèn)為受試者產(chǎn)生高卷入；反之,如果廣告或廣告內(nèi)容是次要的，則認(rèn)為受試者產(chǎn)生低卷入。１9７8年，韋恩亞德和柯尼分別呈現(xiàn)給受試者關(guān)于參議員和縣財政局長候選人的廣告,前者易于引起高卷入，后者則只產(chǎn)生低卷入[9]AlwittLF&MitchellAA[9]AlwittLF&MitchellAA，PsychologicalProcessesandAdvertisingeffects:Theory,ResearchandApplications，LEA，19853．注意影響廣告說服效果關(guān)于廣告說服的大多數(shù)研究都表明，認(rèn)知反應(yīng)是影響消費者品牌態(tài)度的重要因素,而消費者的卷入程度（注意水平)與受眾對廣告的認(rèn)知反應(yīng)有著密切的關(guān)系。高卷入不管是廣告卷入、產(chǎn)品卷入，還是購買決策卷入，都能使受眾的認(rèn)知反應(yīng)增多，低卷入則產(chǎn)生較少的認(rèn)知反應(yīng)。這里廣告卷入是指消費者的注意指向廣告信息，積極地對整則廣告作評價；產(chǎn)品卷入是指消費者的注意指向廣告的產(chǎn)品，利用廣告提供的產(chǎn)品信息,結(jié)合已有的知識經(jīng)驗對產(chǎn)品作評價;購買決策卷入則指消費者在購買決策之前的一種心理狀態(tài)。在購買決策卷入中,消費者積極搜尋有關(guān)信息，包括產(chǎn)品的性能、各商店產(chǎn)品的價格以及其它信息，認(rèn)真地作比較、分析.在接觸廣告的過程中,消費者產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)可能是有利的（如認(rèn)為廣告中所說的均符合事實），也可能是不利的(如認(rèn)為廣告中的名星是廣告主花大價錢請來的,她所說的話不可靠）。所以,注意對廣告說服效果的影響也可能是利弊并存.既可能是積極的，也可能是消極的,這跟受眾已有的態(tài)度、廣告中信息論據(jù)是否有力、廣告的訴求形式等因素有關(guān)。二、廣告文案內(nèi)容必須容易識別每個人在日常的學(xué)習(xí)和工作中經(jīng)常都會出現(xiàn)或看到這種現(xiàn)象,與一個口音較重的人交談時，不是努力去聽清楚對方講的話,而是設(shè)法避開與他交談，或者是聽而不聞；看到難懂的文章,不是努力去理解，而是先把它擱置一旁;在聽人說話時，如果對方的聲音太小聽起來費勁,則干脆不聽；在看書學(xué)習(xí)時，閱讀材料字體太小、字跡模糊不清不易看懂則干脆不看?？傊?，當(dāng)需要投入較多精力去傾聽、去閱讀時,人們常常設(shè)法回避。造成這種現(xiàn)象的根本原因是因為人們在閱讀或傾聽時，都遵循“認(rèn)知最省力原則”——這一概念是從閱讀心理學(xué)中的“閱讀最省力原則”引伸出來，意指信息接受者在各種認(rèn)知活動中，努力減少或避免大量能量或精力的投入.例如圖5－2-1是刊登在某報紙上的廣告。其中，每則廣告的文字都是密密麻麻，讓人一看就想回避。圖5—2－１文字密密麻麻的報紙廣告認(rèn)知最省力原則在人們的各種認(rèn)知活動中—-從最初的言語感知到后來的言語理解、記憶-—都起著重要的調(diào)節(jié)作用.在日常學(xué)習(xí)和工作中，人們的認(rèn)知活動雖然也常常受這一原則的支配,但是這種認(rèn)知活動通常是有意識、有目的、在主觀意志參與下的活動,因而人們能夠主動地投入時間和精力去克服這種認(rèn)知惰性.例如古籍研究者面臨一篇文字模糊不清的文獻(xiàn)資料時，他會努力去克服文字識別上的困難,將內(nèi)容搞清楚；學(xué)生面對難懂而重要的教學(xué)內(nèi)容時，會堅持不懈地閱讀它、理解它;英語口語水平不很高的學(xué)者,會集中精力，努力掌握聽得不甚明白的外國專家的學(xué)術(shù)報告。與上述情況有所不同，在人們對廣告的認(rèn)知活動中,人們接觸廣告往往是被動的，他們一般不期望從廣告宣傳中達(dá)到什么明確的目的，只是因為廣告本身的吸引力或別的原因（如等待觀看廣告后面的節(jié)目）,他們才傾聽、閱讀和觀看廣告.一般說來，受眾不會費力去進(jìn)行有關(guān)廣告的認(rèn)知活動.因此，在廣告的設(shè)計創(chuàng)作時，要遵循“認(rèn)知最省力"這一原則,使你所創(chuàng)作出來、發(fā)布出去的廣告讓受眾容易看得見、看得懂;聽得清楚、聽得明白。關(guān)于如何使廣告讓受眾容易識別、感知這一問題,本章后面將展開敘述。三、廣告內(nèi)容必須容易理解美國著名的電視與兒童研究專家安德森（Anｄｅrｓon）在研究兒童對電視節(jié)目的理解和注意時發(fā)現(xiàn)，兒童對電視節(jié)目的注意受兒童對節(jié)目的理解的影響，當(dāng)兒童對節(jié)目內(nèi)容無法理解時，他們就會把注意力從電視節(jié)目上轉(zhuǎn)移開[10][10]張令振、彭聃齡，中國廣播電視學(xué)刊，1989，4廣告內(nèi)容必須容易理解的原因之二是：不容易理解的廣告，容易造成受眾的誤解或歧解。1979年，美國普渡大學(xué)杰可比教授在對25則經(jīng)典廣告片被誤解程度的研究中發(fā)現(xiàn)，這些廣告片沒有一則完全被準(zhǔn)確地理解,誤解程度最高的達(dá)４0％，最低的為19％。在另一項研究中，研究者以一種新日用品的10則供選擇主題的廣告進(jìn)行實驗發(fā)現(xiàn)，從10組不同廣告信息的每一組中得到同一印象的家庭主婦的比例，最高組占93％,最低組占23%。也就是說，一則廣告最少有7%的人發(fā)生誤解或歧解,而最多有77％的人發(fā)生了誤解或歧解。美國紐約大學(xué)市場學(xué)教授1９８7年調(diào)查了1350名消費者也發(fā)現(xiàn)，美國印刷廣告中平均２０％的廣告信息被這些消費者所誤解[11][11]中國廣告協(xié)會秘書處，參考資料四、廣告信息必須容易記憶眾所周知，廣告一般不可能直接導(dǎo)致消費者產(chǎn)生購買行為。從消費者接觸廣告到購買廣告產(chǎn)品往往需要一段時間歷程。在消費者產(chǎn)生購買行為之前，廣告的效應(yīng)主要表現(xiàn)為對廣告信息的記憶。而消費者對廣告信息的記憶,對于后來的商品購買則可能起到直接或間接的促進(jìn)作用。1．廣告信息記憶是廣告活動影響消費者購買決策的前提消費者在進(jìn)行購買活動之前,往往要了解產(chǎn)品的特點(如性能、功效、構(gòu)成等),比較各種產(chǎn)品的優(yōu)劣，衡量產(chǎn)品購買給自己帶來的得失。在這一過程中，消費者需要大量的有關(guān)信息。消費者對已往接觸過的廣告信息的記憶，就可以在一定程度上滿足這一需要.例如某人曾在報紙上看過“章光牌101頭發(fā)再生精"的廣告，由于好奇心的驅(qū)使，他看完了整則廣告,并記住了廣告的一些內(nèi)容。后來由于某種原因，他的頭發(fā)突然嚴(yán)重脫落,此時他對“章光牌101頭發(fā)再生精”廣告信息的記憶幫了他的忙，使他免去了到處尋醫(yī)問藥之苦。在人們的日常生活中，類似的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。例如準(zhǔn)備結(jié)婚的青年男女,決定到商店購買廈華品牌的等離子電視,這種決定很可能是看到陳道明作為代言人的廣告之后做出的。受到媒體傳播教育的影響，年輕的父母覺得應(yīng)該重視兒童智力的開發(fā)，因而設(shè)法購買某種廣告中介紹過的有利于兒童智力發(fā)展的玩具.這些例子都說明了廣告信息記憶對消費者購買決策的重要作用.2.廣告信息記憶會誘發(fā)消費者產(chǎn)生熟悉性購買一些不昂貴的日常用品（如牙膏、香皂、衛(wèi)生巾等）的購買，消費者一般不需要經(jīng)過深思熟慮、精打細(xì)算而后作決定。其購買決策過程簡單短暫,往往在購買現(xiàn)場完成.例如工人下班時經(jīng)過百貨商店,想起家里的洗發(fā)精已經(jīng)用完，應(yīng)該順便買一瓶回家。但一進(jìn)商店,柜臺里各種各樣的洗發(fā)精琳瑯滿目。此時，如果事先沒有想好買什么品牌,而經(jīng)常使用的品牌又沒有,那么她可能根據(jù)對各種洗發(fā)精的熟悉程度為選擇標(biāo)準(zhǔn)。有時一些小商品并非消費者急切需要的,但由于在廣告上獲得了解或印象，因而當(dāng)她偶然在商店里發(fā)現(xiàn)時，可能當(dāng)即決定購買.3．廣告信息記憶是廣告實現(xiàn)“二級傳播"的前提從傳播的心理機(jī)制來說，廣告要實現(xiàn)“二級傳播”,其前提是人們對廣告信息的記憶。因為接受廣告信息的人只有先將廣告信息記住，他或她才能進(jìn)一步向其它人傳遞。也就是說，小孩子必須記住了“娃哈哈”的廣告內(nèi)容，他們才能在父母親面前說出“甜甜的,酸酸的”等;成人消費者必須先記住廣告中關(guān)于產(chǎn)品特點的介紹，他才能在向他人推薦產(chǎn)品時說出理由。這猶如教師講課一樣,他們在講課之前,頭腦里必須有相關(guān)的知識。第三節(jié)廣告引人注意的原理和方法前一節(jié)討論了廣告表現(xiàn)的心理原則,其中首要的原則是廣告必須能夠引人注意。那么如何才能使廣告引人注意?一、注意的原理人每時每刻都在大量外界刺激的包圍之中,只有少量的刺激能夠得到人的注意,其它的刺激對人來說，猶如不存在似的存在著。這些得到人們注意或容易引起人們注意的刺激物，心理學(xué)的研究表明[12][12]彭聃齡，普通心理學(xué)，北京師范大學(xué)出版社，19881.新異性新異性是刺激物喚起人們注意的最重要的特性.所謂新異性是指刺激物異乎尋常的特性。它又分為絕對新異性和相對新異性。絕對新異性是指人們從未體驗過的事物及其特征。例如沒有見過長頸鹿的人，當(dāng)他第一次進(jìn)入動物園時，長頸鹿就很容易引起他的注意。在一個人們經(jīng)常路過的交通路口，突然豎立一塊大廣告牌，那么該廣告牌也容易引起人們的注意.相對新異性是指刺激物特性的異常變化或各種特性的異常組合。例如出租車車頂上新裝上廣告燈箱；高聳于高樓大廈之上的霓虹燈突然出問題,有些燈管一閃一爍；這類異常的變化，都會吸引人們的注意。在圖５－３—1中,左下角的金日牌西洋參廣告，就是一則新異性的廣告。該廣告的新異之處在于,它將正常的廣告設(shè)計順時針旋轉(zhuǎn)9０度后印刷，顯得與周邊的廣告和其它內(nèi)容不一樣。圖5-３－２中的任務(wù)兩個嘴巴、三對眼睛，讓人覺得奇怪.圖5-3-1金日牌西洋參廣告圖5—３-２搖擺康康廣告2。強度心理物理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，刺激要引起人們的反應(yīng)必須達(dá)到一定的強度,而且在一定的范圍內(nèi)，隨著刺激強度的增加,反應(yīng)也加強。環(huán)境中出現(xiàn)的各種強烈刺激如一聲巨響、一道閃光、一股濃烈的氣味、一下猛烈的撞擊，都會不由自主地引起人們的注意.刺激物的強度在廣告上主要體現(xiàn)在媒體和版面的大小、色彩的明暗程度以及廣告的音響方面。3．運動在靜止的背景上，各種運動著的物體容易引起人們的注意，例如，微風(fēng)吹動的樹葉，夜空中飄逝的流星都容易吸引人們的注意。許多小孩子喜歡看電視節(jié)目,特別是喜歡看電視廣告節(jié)目,這跟電視畫面的不斷運動變化有著密切的關(guān)系.運動,不僅指連續(xù)的運動，而且指斷續(xù)的運動.例如長時間固定地呈現(xiàn)在電視屏幕角落的商標(biāo)，可能不會被觀眾所發(fā)現(xiàn),而把它變成忽隱忽現(xiàn)的方式呈現(xiàn),觀眾反而容易注意到它。4。對比當(dāng)刺激物與周圍環(huán)境的景物存在著明顯的反差時，也就是說對比非常強烈時，那么，它就具有很強的吸引力。我國的成語“鶴立雞群”、“萬綠叢中一點紅”都是用來形容刺激物與背景有著強烈的反差，因而顯得特別突出,特別引人注目。圖５—3-3中左下角的都樂（Dole）就是一則“萬綠叢中一點紅”的廣告,它以橙色為主色彩，不僅與產(chǎn)品橙汁相協(xié)調(diào),而且與周邊的廣告形成鮮明的對比,特別引人注目。圖５—３－３都樂廣告5。重要性重要性是指刺激物對個體來說是否有意義、是否重要。當(dāng)刺激物與人有關(guān)、或?qū)θ藖碚f很重要時,它就容易引起人們的關(guān)注。例如在聲音雜噪的公共場合，當(dāng)有人議論到你時，哪怕聲音很小,你也可能會注意到;如果不涉及你，你很難知道別人在談?wù)撌裁?。對于一般電視廣告,你可能覺得不屑一顧，但當(dāng)電視廣告突然出現(xiàn)你所熟悉和敬重的名人時，你也會不自覺地對它產(chǎn)生興趣。以上是僅就刺激物本身的特性而言,對于廣告這種特殊的刺激物來說,除了上述特性會影響到人們對廣告的注意之外，廣告在媒體中的位置、廣告前后的節(jié)目等媒體因素以及廣告中的視覺導(dǎo)向等也會影響人們對廣告或廣告中某一要素的注意。關(guān)于這些問題，下面將展開敘述。二、廣告如何引人注意根據(jù)上述原理,在各種媒體廣告上，可以采用一些相應(yīng)的手段來提高廣告的注意效果.下面就各種媒體略舉幾例供讀者參考，在實踐中，讀者可以充分利用自己的想象力和創(chuàng)造力去設(shè)計、創(chuàng)作吸引人注意的廣告。1．印刷廣告早在１973年，瓦利安特（Vaｌiente)對貿(mào)易雜志和普通雜志中廣告的注目和閱讀分?jǐn)?shù)與機(jī)械變量(如大小、色彩、插圖大小）和內(nèi)容變量進(jìn)行的因素分析業(yè)已指出，機(jī)械變量而非內(nèi)容方面是廣告注目和閱讀的主要預(yù)測因素[13]Valiente[13]ValienteR,Mechanicalcorrelatesofadrecognition,JournalofAdvertisingResearch,1973,13(3):13-18⑴在報紙廣告版面形狀的設(shè)計上，可以突破四方形這種固定的模式，使讀者感覺到耳目一新。例如圖５—３－4的版面結(jié)構(gòu)就很有新意，它是貝克啤酒登在廈門日報的系列廣告之一。圖５—3—５模式是日本豐田汽車登在日本經(jīng)濟(jì)新聞報的別開生面的廣告.該廣告分裂為上下兩部分，上部分是鹿頭，下部分是鹿的軀體和豐田汽車，中央部分不是豐田汽車廣告，而是空出來刊登一般性的分類廣告。事實上其它幾何形狀的版面也可以采用，盡管它可能在某種程度上損害報紙版面的美感和嚴(yán)肅性，但可以大大地提高廣告的注意效果。⑵在廣告版面的大小問題上，可以盡可能地采用大版面的廣告。因為版面越大，刺激強度越強，廣告的注意效果越佳；廣告版面越小,則廣告刺激強度越弱，廣告的注意效果也越差(參見第七章第五節(jié))。也許正是為了吸引讀者的目光，時代和新聞周刊兩雜志運用大版面和彩色的廣告，戰(zhàn)后（1945-1９49）明顯多于戰(zhàn)前（１９36—1945）[14]TrenchardKI&CrissyWJE,[14]TrenchardKI&CrissyWJE,Trendsintheuseofcertainattention-gettingdevicesinnewsweeklyadvertising,JournalofAppliedPsychology,1951,35:287-288[15]NewhallSM&HeimMH,Memoryvalueofabsolutesizeinmagazineadvertising,JournalofAppliedPsychology,1929,13:62-75⑶在報紙廣告版面位置的安排上，可按圖５—３-6的版面位置順序來確定;在雜志上則依表5-3－1的版面順序來確定。關(guān)于不同版面位置的注意效果差異,請參見第六章第四節(jié)豐田汽車豐田汽車豐田汽車豐田汽車分類廣告圖5-3-5豐田汽車廣告結(jié)構(gòu)圖貝克啤酒圖5-3-4貝克啤酒廣告結(jié)構(gòu)圖表5-3-１雜志廣告各版面位置的注意值版面位置封面或封底封二封三或扉頁底扉或正中內(nèi)頁內(nèi)頁選擇順序１234５圖5-3-6圖5-3-6版面注意效果順序121432124321⑷適當(dāng)?shù)乩眉^之類的東西來引導(dǎo)讀者的視線。在圖5—3－7中，由于箭頭強有力的指向作用，4888M雖然小，仍然容易被注意到。圖5－3－7雪佛蘭汽車廣告⑸廣告的插圖要盡可能大。早在1952年,特沃特(Twedt）的多因素分析研究業(yè)已發(fā)現(xiàn)，兩個因子對閱讀成績有重要貢獻(xiàn),它們是圖畫的色彩因子和大小因子，這兩個因子能夠解釋5３%的閱讀成績。他還建立一個回歸方程對其他出版物進(jìn)行預(yù)測,預(yù)測分?jǐn)?shù)與實際閱讀成績相關(guān)，平均預(yù)測效度是.７1[16]TwedtDW,Amultiplefactoranalysisofadvertisingreadership,JournalofAppliedPsychology,1952,36:207-215。也就是說，圖畫的色彩和大小是影響讀者閱讀廣告的主要因素。羅斯特和佩斯在《廣告和經(jīng)營管理》一書中，曾把“運用盡可能大的插圖”作為印刷廣告創(chuàng)作的一個原則。廣告插圖是平面廣告吸引讀者的首要因素，所以插圖越大越有利于吸引讀者[17]RossiterJR&PercyL，AdvertisingandPromotionManagement，McGrow-Hill[16]TwedtDW,Amultiplefactoranalysisofadvertisingreadership,JournalofAppliedPsychology,1952,36:207-215[17]RossiterJR&PercyL，AdvertisingandPromotionManagement，McGrow-Hill，1987圖5－３—8寶馬汽車廣告⑹插圖中最好要有人物模特。有人物可以增加廣告給受眾的親近感和重要性。特別是名人,更容易引起觀眾的注意，如圖5-３-9，如果沒有黃奕,相信在這則廣告上注目的人會減少。廣告中有人物除了比較能吸引讀者的注意力之外，還有其它作用（參看第七章第四節(jié)）。圖5—３—９英格納鐘表廣告⑺廣告中留出較大的空白?？瞻纵^大的廣告,一者容易與其它版面造成明顯的對比，從而在版面中突出出來，如圖5-3—10；二者讀者讀起來比較輕松,因而愿意閱讀。德國的金龜車的一則著名的廣告“想想還是小的好"就留有大量的空白。一般來說,半版廣告或整版廣告容易留出較大的空白(如圖5-3-11）。但不僅這些大版面的廣告才可以留出空白,小版面的廣告也可以做到.圖5-3—10兒童香皂廣告圖5-３-11IBM公司的廣告⑻插圖內(nèi)容要有特色。香港《大公報》１985年3月４日刊登過一則交易廣場商業(yè)大廈征集入伙的廣告，該廣告是整版廣告，其中占有三分之二的版面是一個套紅的大“？"號。許多讀者都被好奇心所吸引去閱讀下面的廣告文案。圖5-3—１2是中國移動通訊IＰ電話卡，其中的迷宮雖然在別的場合可以見到，但在廣告還是比較有特色的，容易引起讀者的注意.圖5-３-１3是一則廣告公司的廣告，為了表達(dá)善變主題,廣告將一個女性的頭嫁接到一個男人的身體上,的確令人注目。圖5-3—14是一汽大眾汽車公司成立1０的廣告,它用樹木的年輪來表達(dá)公司的歲數(shù)，圖案簡單,有吸引力。圖5—3-1２中國移動通訊IP卡電話圖5-3—13黃禾廣告圖5—3－14一汽大眾⑼標(biāo)題要大且有吸引力。例如圖5－３—15，該廣告以一個巨大的“胖"字為標(biāo)題，有誘惑力，容易吸引那些對身體肥胖關(guān)心的讀者。圖5-3-１6，標(biāo)題用的是漫畫人物，也很有特色。圖5—３-15蘆薈排毒膠囊廣告圖5—3-１６中國移動通信神州行廣告⑽盡量增加廣告的色彩。為什么要增加廣告的色彩,請參考第七章第三節(jié).⑾設(shè)計出與眾不同的廣告邊框。例如圖5-3-１7“中國花粉”廣告。圖５-3—１7中國花粉⑿整則廣告的色調(diào)要與周圍廣告的色調(diào)有明顯的區(qū)別。例如大多數(shù)廣告都是普通的黑白廣告時，你的廣告可以用彩色廣告或反白廣告。前面圖5-３-3的都樂廣告就是一個典型的案例。⒀注意避開視覺競爭對象.國外的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)沒有卡通在附近時，看雜志廣告的時間比競爭卡通在其附近時增加50％以上[18]GoodmanCHA,comparisonoftheinterestsandpersonalitytraitsofengineersandliberalartsstudents,[18]GoodmanCHA,comparisonoftheinterestsandpersonalitytraitsofengineersandliberalartsstudents,JournalofAppliedPsychology,1942,26:721-737除了整則廣告要引起讀者的注意之外,重要信息也要讓讀者容易注意到。圖5－３-１８的銀谷苑廣告,廣告文案中的重要內(nèi)容都用紅色線條圈起來,讀者一目了然.圖5—3-１8銀谷苑房地產(chǎn)廣告2。廣播和影視廣告⑴采用新穎的廣告形式。例如“恒源祥絨線羊毛衫”廣告率先將三段相同的內(nèi)容組合為一則廣告的形式；“反斗星”廣告率先采用“聽不清、看不明"的形式，即畫面快速切換以至觀眾看不清楚畫面內(nèi)容是什么，解說詞快速播音以至觀眾聽不清楚解說詞說的是什么；“中華多寶"采用一個鏡頭緊接一個鏡頭作橫向移動的畫面，有別于普通廣告的畫面編輯手法.這幾條廣告都是形式新穎的廣告，比較受到觀眾的關(guān)注.⑵利用名人當(dāng)模特。如三九胃泰（李默然）、容聲冰箱(汪明荃）、創(chuàng)維電視(劉威)、格力空調(diào)(游本昌）、健力寶（李寧、李小雙）、Ｔcｌ彩電（劉曉慶)、太太口服液（毛阿敏）、美的空調(diào)（鞏莉)等等.⑶讓兒童或嬰兒來表演。兒童對媽媽們有較大的吸引力，同時還不大會引起人們的反感。例如,柯達(dá)的系列廣告，都是以孩子的表演為主，不僅具有吸引力，還深得觀眾的喜愛。⑷適當(dāng)利用動物表演。⑸以名勝景物為背景。⑹采用流行樂曲的主旋律為背景音樂。如娃哈哈礦泉水的“我的眼里只有你……”。⑺使用特殊的音響效果,如雄獅的怒吼聲、馬嘶聲、炒菜的哧哧聲等。⑻采用獨特的主題色彩。例如,萬寶路廣告均以紅色為基調(diào)，而萬事發(fā)廣告則以藍(lán)色為基本色。⑼強化人物的動作，而不是靜態(tài)鏡頭或鏡頭的快速切換.拉斯特和沃特金斯（Ruｓt＆Waｔkｉns）研究80個6-９歲兒童對電視廣告的反應(yīng)發(fā)現(xiàn)，被試的注意在物理運動時達(dá)到頂峰，而在靜態(tài)鏡頭或獨白時懈怠下來，被試厭煩抽象的材料.運動的性質(zhì)和故事比人物外表的細(xì)節(jié)對于影響被試的反應(yīng)遠(yuǎn)為重要[19][19]RustL&WatkinsTA,Children'scommercials:Creativedevelopment,JournalofAdvertisingResearch,1975,15(5):21-69⑽注意語音、語調(diào)或節(jié)奏的變化。⑾增強廣告導(dǎo)語的吸引力。⑿讓聽眾比較熟悉的或聲音有特色的播音員來播音.⒀適當(dāng)?shù)剡\用“沉默"(沒有音樂、音響效果，甚至沒有畫面內(nèi)容）。奧爾森（Olｓen）１9９4年研究廣告創(chuàng)意總監(jiān)對電視廣告中利用沉默(沒有音樂、音響效果）的看法。５３個加拿大和美國的創(chuàng)意總監(jiān)接受調(diào)查。調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，沉默是喚起人們注意廣告以及廣告中的某些信息的有效手段?？偙O(jiān)們指出緊隨信息之后的沉默是鼓勵沉思和復(fù)述信息的好方法，沉默可以有效地用于喚起情緒,包括詭秘和平靜[20][20]OlsenGD,Observations:Thesoundsofsilence:Functionsanduseofsilenceintelevisionadvertising,JournalofAdvertisingResearch,1994,34(5):89-953．戶外廣告⑴將戶外廣告設(shè)置在人流量比較大的地方，如交通要道、機(jī)場、火車站等。⑵將廣告設(shè)在高處。廣告位置高,輻射范圍大,注意到的人也多.⑶讓廣告畫面動起來.例如霓虹燈廣告不斷閃爍變化就比靜止不動要引人注意。除此之外，在戶外廣告創(chuàng)作設(shè)計上，還可以參考上述印刷廣告和影視廣告的創(chuàng)作設(shè)計方法。第四節(jié)廣告的視知覺原理及運用畫面(插圖或圖像)是廣告的重要組成成份。在廣告宣傳中，有些商品或服務(wù)的信息要借助于廣告畫面來傳遞。廣告能否有效地發(fā)揮畫面的信息傳遞功能，依賴于廣告創(chuàng)作設(shè)計者是否掌握人的視知覺規(guī)律,并依據(jù)視知覺原理進(jìn)行廣告畫面的設(shè)計制作。一、主觀輪廓人在識別物體的形狀時,通常是借助于輪廓。所謂輪廓，就是知覺背景和對象的分界面，它是在視野中的鄰近成份出現(xiàn)明度或顏色的突然變化時出現(xiàn)的。例如圖５—4－1是麥當(dāng)勞廣告.這則廣告,即使沒有文字說明，人們也能看出它是一個大“M”，因為它跟周圍存在著明顯的顏色變化.圖5-4－1麥當(dāng)勞廣告輪廓一般都存在著明度或顏色的突然變化。但是有時客觀上不存在刺激的突然變化時,人們在一片同質(zhì)的視野中也能看到輪廓,這種輪廓就叫做主觀輪廓或錯覺輪廓。例如在圖5—4－2中，人們能看到a圖是一個美女頭像，盡管畫中并沒有完整地畫出美女臉部的整個輪廓;b圖是一個DS或SＤ標(biāo)志,其中S就是主觀輪廓構(gòu)成的；c是由四根直線構(gòu)成的圖案，只要讀者稍微注視幾秒鐘，就可以看出四根線中間有一個圓圈,它也是由主觀輪廓構(gòu)成。在商標(biāo)和廣告設(shè)計中,可以利用主觀輪廓的知覺規(guī)律，使廣告畫面在不增加畫面復(fù)雜性的情況下，增加畫面的信息傳遞量和趣味性。例如圖5－４—2ｄ是柯達(dá)商標(biāo)，圖中沒有“Ｋ"字，但我們主觀上能看得出來。圖5-4—３是飛利浦刮胡刀的廣告，該廣告利用簡潔的畫面表達(dá)了刮胡刀適用于成熟的男子,同時利用主觀輪廓表達(dá)了飛利浦刮胡刀刮得很干凈的性能。a.a.美女頭像b.DS標(biāo)志c.白圓圈d.柯達(dá)商標(biāo)圖5-4-2主觀輪廓圖５-４—３飛利浦刮胡刀廣告二、大小知覺在現(xiàn)實世界中，物體的大小知覺是根據(jù)物體在視網(wǎng)膜上投影的大小及知覺距離來判斷的。如圖5-4-4，在距離相等時，網(wǎng)像越大，說明物體越大;網(wǎng)像越小,物體也越小。在網(wǎng)像恒定時，距離越大,說明物體越大；距離越小，說明物體越小.人們在知覺物體的大小時，會自動地解決大小與距離的關(guān)系[21][21]格列高里RL，視覺心理學(xué)，北京師范大學(xué)出版社，1989圖5-4-4網(wǎng)膜成像示意圖然而，廣告畫面中物體大小的知覺與現(xiàn)實中物體大小的知覺過程卻有所不同.廣告畫面中的物體經(jīng)藝術(shù)加工或被放大，或被縮小，其大小與現(xiàn)實中物體的大小是什么關(guān)系，人們不得而知.因此人們不能僅以網(wǎng)像大小和物體—眼睛距離來判斷，還必須借助于作為背景的熟悉物體來衡量。例如國內(nèi)的“聲樂”鞋有一則電視廣告，畫面呈現(xiàn)幾個小伙子在一只鞋的鞋面上載歌載舞的情景，觀眾看了廣告后一般都能知道它是一只大約有圖5-4-4網(wǎng)膜成像示意圖由于對廣告畫面中物體大小的知覺依賴于它與作為背景的物體的大小比例，所以，廣告設(shè)計時為了使產(chǎn)品顯得大或小，可以有意地改變產(chǎn)品與參照物之間的真實大小比例關(guān)系。例如在一幅飲料廣告中,設(shè)計者把飲料罐頭架在兩座山之間，給人予巨大的感覺。在另一則關(guān)于回力輪胎的廣告照片中，畫面是一個輪胎上停放著一輛小轎車，車身還沒有輪胎寬,使人覺得輪胎巨大無比。在圖5—4-5中,將兩個人放在手上，給人感覺手非常巨大。圖x中,一個人坐在電話機(jī)的話筒上，話筒顯得特別大。圖5—４—5掌訊通廣告圖x中國電信三、運動知覺在電視、電影廣告片中，商品、人物和景物的運動常被用來捕捉觀眾的注意力,表現(xiàn)商品的形態(tài)和特性。那么觀眾是如何感知物體的運動呢？一般來說,觀眾是根據(jù)以下線索來作運動判斷的。圖5-4-6圖5-4-6靜態(tài)物體的運動知覺ab①物體的方向和位置的變化.例如，物體由朝上變?yōu)槌?，由左上角移至中間。方向和位置的變化是物體運動知覺的重要屬性，大多數(shù)物體的運動都是依靠這種線索來判斷的。②運動的速度。有時僅依據(jù)方向或位置的變化還不足以產(chǎn)生運動知覺。例如鐘表上的時針時時刻刻都在運動，人們卻不能覺察到?？焖俎D(zhuǎn)動的電風(fēng)扇，人們也不能清楚地知覺其運動,只能看到彌散性的閃爍。只有在運動速度適當(dāng)時，人們才能清楚地知覺物體運動。③物體的大小變化。廣告畫面上的物體,當(dāng)它逐漸縮小時，會給人向后運動的感覺；當(dāng)它逐漸變大時，則給人向前運動的感覺。在印刷媒體廣告中,畫面呈現(xiàn)的產(chǎn)品、人物和景物都是靜止不動的。但是在某些條件下，人們卻能感知到物體處于運動狀態(tài)以及朝某一方向運動的傾向。例如在圖5—4－６(a）中，圓球?qū)⒀有泵嫦蛳聺L動，圖5-４-6ｂ中，球正在向左運動。靜態(tài)畫面上物體的運動知覺也依賴于一些線索：①運動的軌跡。例如圖5－4－7，雖然是一則靜態(tài)的廣告，但是讀者很容易感覺到廣告中的汽車正處于高速行使之中。造成這種感覺的原因之一就是公路的延伸。圖5-4—７索納塔汽車廣告圖5-４—8奧迪Ａ6汽車廣告②暗示方向的線索.圖5-4－８是奧迪Ａ６汽車廣告,廣告中的汽車的周圍存在著大量的運動線索,所以給人的感覺是汽車疾速向前奔馳。圖5-4—7索納塔汽車旁邊模糊不清的畫面也是暗示汽車運動方向的線索。③物體的不穩(wěn)定狀態(tài)。許多珍貴的體育運動照片,都有很強的動感,原因就是照片中的人物處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài).廣告也可以利用人物或物體的不穩(wěn)定狀態(tài)，來增加廣告的動感，如圖5－4—9.圖5-４—9海爾冰箱廣告四、知覺的主動性SSSSＳSSSSSＳSＳSSＳSSSSSSSSSＳSSSSSＳSＳSSＳSSSSS(）[］{｝.SＳSSＳＳSSＳSSＳ(a）（ｂ）圖5—4－10將部分組合為整體1。把部分組合為整體正如一個完整的人體是由頭、軀干和四肢組成的一樣，一個物體往往也是由許多部分組成的。視知覺在識別物體的各個組成部分的同時，能主動地把這些部分綜合為一個整體。例如圖5-4－10,其中ａ圖人們看到的不僅是一堆小“S"字母,而且一眼就看出它也是一個大寫的“H”字母。對于b圖來說，人們不是將它看成是四個部分（相近物體看成為一個整體)，而是將它看作三個部分（一個小括號，一個中括號和一個大括號)。美國基諾格（Keｌloｇｇ)食品公司曾利用視知覺的這一特點在招貼廣告上把Ｋｅllog一詞顯示在廣告的右上角，而截取最后一個字母“ｇ”顯示在廣告的右端邊線，使讀者在僅僅認(rèn)識最后一個“g"便能產(chǎn)生全體（Kellogg)的觀念，達(dá)到增加讀者對廣告注意的目的.我國早期有一幅“十字街頭"的電影廣告，也曾利用了視知覺的這一特點。該廣告以一幅十字街的照片為背景，然后在十字交叉的右邊寫上“字街頭”，但讀者卻能把它讀成“十字街頭”。2．由整體來識別部分在知覺時,人會將部分組合成為整體,同時也會依據(jù)整體合理化和意義來識別部分，判斷某一部分的含義。例如圖５-4-11，圖中的實物包就被看作是包字中間的一橫.圖5—4－11熊貓手機(jī)廣告圖５—4—12三洋洗衣機(jī)在廣告設(shè)計中，利用視知覺的這一特點，不僅可以使畫面簡潔，還可以使畫面顯得活潑新穎。圖5-４—12的三洋洗衣機(jī)廣告,畫面中用“洗衣機(jī)的門”代替“同”字中的口，不但不損害“非同凡響”這一廣告標(biāo)題的識別，還使得廣告給人一點新鮮感。圖５—4—13是格力空調(diào)廣告，為了突出品牌的特點-—“專心”以及給消費者帶來的利益—-“放心”和“省心”，廣告將這六個字印得特別大，并將空調(diào)機(jī)的圖形鑲嵌在文字之中。圖5—４-1３格力空調(diào)廣告3．把不完整的變成完整在人的視野中,視覺刺激有時是支離破碎的或不完整的,但人能夠把它知覺為完整的整體，這種將視覺刺激缺乏的部分補充起來的特性也叫知覺的補充性。圖５-4－14是“奧妙洗衣粉"的系列廣告。在這些廣告中，雖然中間的洗衣粉遮住了每個字的一部分，但是讀者仍能識別出每則廣告中的四個字.實際上即使中間的洗衣粉包裝再大一點，讀者識別各個字的仍然不會有太大困難。圖5－4—14奧妙洗衣粉廣告之一圖５—４-1５奧妙洗衣粉廣告之二圖5－4-16奧妙洗衣粉廣告之三根據(jù)知覺的補充性特點，以色列航空公司曾在一則以強調(diào)航空旅游可以節(jié)省大量時間為主題的噴氣式飛機(jī)航班廣告中，采用一張一邊撕下2０％的大西洋照片作為插圖，并配上“……從１2月23日起，大西洋將縮短20%"的廣告標(biāo)題，使讀者不僅覺得廣告很特殊，而且對廣告所表達(dá)的意思一目了然.４。對知覺對象做出某種解釋人在接觸視知覺對象的過程中,總是試圖對視知覺對象做出某種解釋，使其具有某種意義，這是視知覺主動性的另一個方面。有人曾用人對圖片的感知來說明這一特性。實驗者先給受試者呈現(xiàn)一張圖片，上面畫著一個身穿運動服、正在奔跑的男子。受試者一看就斷定他是球場上正在鍛煉的一位足球運動員.接著給受試者呈現(xiàn)第二張圖片,內(nèi)容是在那個足球運動員的前方增加一位驚慌奔跑的姑娘。這時受試者斷定他們看到了一幅壞人追逐姑娘的畫面。最后實驗者拿出第三張圖片,在奔跑的行人后面又增加一頭剛從動物園里逃跑出來的獅子。這時,受試者才明白了圖畫的真正意思:即運動員和姑娘為躲避獅子而拚命奔跑.圖5－4-17是一則諾基亞手機(jī)廣告,看到廣告中“直”字被寫彎了之后，在看右邊的手機(jī)造型以及標(biāo)題文字，就不難領(lǐng)會出“諾基亞"手機(jī)由“直"變“彎"的進(jìn)化結(jié)果。圖5-4－17諾基亞廣告視知覺的主動性是視知覺活動的重要特點，了解和掌握了人的視知覺活動的這一特性，可以幫助廣告創(chuàng)作者設(shè)計出精妙的廣告畫面.曾經(jīng)有一幅節(jié)油廣告，由兩張圖片構(gòu)成，前一張畫面上是一個三點水少了兩點的油字,后一張畫面上是沒有三點水的油字即“由”字，由于兩張圖片并排，人們看完廣告之后,不僅會明白廣告的意圖是因為“缺油要節(jié)省用油”，而且會不由自主地贊嘆廣告設(shè)計之巧妙。圖5—4-18是班博休閑服的廣告,畫面左邊是一個頭上戴著鐵籠、神情嚴(yán)肅的電影明星陳小春，右邊是一個有點嬉皮笑臉的陳小春。即使沒有廣告語“不要束縛”，人們憑借廣告中的插圖也能理解大概.圖5-4－1８班博休閑服廣告第五節(jié)影響廣告語言感知的因素廣告語言的感知是指人們通過視覺和聽覺器官接受文字或語音符號、對字詞做出正確的識別和辨認(rèn).對廣告語言的感知是理解廣告語言的基礎(chǔ)，受眾只有在對文字或語音符號做出正確的識別的情況下，才能把握廣告所表達(dá)的意思。一般情況下，受眾接觸廣告的時間很短，所以,廣告語言能夠被受眾快速而準(zhǔn)確地感知是廣告成功的一個基本前提。人們對廣告語言感知的準(zhǔn)確和速度的快慢，一方面跟語言接受者的身心狀況有關(guān),如讀者的知識經(jīng)驗、閱讀習(xí)慣、視聽覺的健康狀態(tài)和接觸廣告時的注意狀態(tài)等；另一方面則取決于廣告語言本身的特點和表現(xiàn)形式，如發(fā)音的速度、音高、音量,語句的長短,文字的編排結(jié)構(gòu)、字體的大小等。廣告語言有視覺語言和聽覺語言,印刷廣告和各種戶外廣告的語言一般是視覺語言，而廣播廣告和電視廣告的語言則主要是聽覺語言。對視覺語言材料和聽覺語言材料容易被感知的程度，實驗心理學(xué)家分別用“易讀性”和“可懂度”這兩個概念為指標(biāo)來衡量。一、影響視覺語言感知的因素所謂易讀性,是指由印刷字體的大小、空間排列、空間距離等因素引起的閱讀材料的難易變化[22]朱智賢，心理學(xué)大詞典，北京師范大學(xué)出版社，1989。例如給你100個印刷文字符號，如果你能正確辨認(rèn)出５0[22]朱智賢，心理學(xué)大詞典，北京師范大學(xué)出版社，1989易讀性與語言材料的組織結(jié)構(gòu)有著密切的關(guān)系。當(dāng)材料的特點和結(jié)構(gòu)遵循讀者的閱讀習(xí)慣，符合讀者的生理機(jī)能時，易讀性高;而當(dāng)材料與讀者的閱讀習(xí)慣相矛盾，或超出讀者的生理局限時,則會造成讀者閱讀上的困難，因而易讀性低。影響廣告語言易讀性的因素，從語言材料本身來說,主要有以下幾個:1．文字的編排形式印刷文字的編排形式一般有橫排、豎排和斜排。目前世界上大多數(shù)國家和地區(qū)的印刷出版物的文字都是橫排的,但也有一些國家和地區(qū)的印刷出版物是豎排的,如荷蘭、香港。斜排的現(xiàn)象一般只出現(xiàn)在廣告之中。人們的閱讀習(xí)慣是在后天的閱讀活動中逐漸培養(yǎng)起來的。以閱讀豎排材料為主的讀者，他們的眼睛掃描習(xí)慣是縱向的，由上而下,由右至左；相反，經(jīng)常閱讀橫排材料的讀者,其眼睛的掃描習(xí)慣則是橫向的，即由左至右,由上而下。心理學(xué)關(guān)于技能的研究表明，當(dāng)人們習(xí)慣于某一特定的行為方式時，突然要求他們采用另一種相反或相異的方式行事，這會使他們的行為變得困難或不可能。例如要求習(xí)慣于從左邊上自行車的人突然改從右邊上自行車，這種難度是可想而知的.同樣，在讀者普遍適應(yīng)于橫向文字閱讀時,讓他們?nèi)ラ喿x豎向排列的文字，這雖然不會導(dǎo)致他們喪失閱讀的能力，但卻會減慢他們的閱讀速度，或?qū)е滤麄兩砩系牟贿m。根據(jù)認(rèn)知最省力原則——人們在各種認(rèn)知活動中總是盡量避免大量精力或能量的投入，這種與讀者閱讀習(xí)慣相?；蛳喈惖拈喿x材料,還可能使讀者喪失閱讀興趣.廣告的文字排列具有較大的隨意性，創(chuàng)作者或設(shè)計者可以根據(jù)自己的意愿采用橫排、豎排、斜排或混合排列。從我國目前的印刷廣告來看，各種排列形式都有,而且橫排以外的排列形式占有相當(dāng)份量,這與英文廣告主要都是橫排的特點相當(dāng)不同。的確漢語言文字的方快特點為漢字的文字排版提供了較大的靈活性，橫排之外的排列形式也能使廣告變得生動多樣。然而從廣告的傳播效果來說，非橫排的廣告—-特別是斜排和混合排列的廣告，由于與讀者的閱讀習(xí)慣不相適合，常常會使得讀者不知從何讀起，因而會失去相當(dāng)多的讀者.例如，圖5—5-１就是一則排列有點雜亂的廣告，讀者在看到該廣告時，往往不知從哪里閱讀起,不知該如何閱讀它,要知道廣告品牌是什么還需要費點工夫.又如圖5-5—2,雖然構(gòu)圖新穎,但要完整地讀完所有廣告文案頗為麻煩,要么不斷轉(zhuǎn)動腦袋，要么不斷轉(zhuǎn)動報紙.可見，排列規(guī)范對印刷廣告提高易讀性是很有必要的。圖5－5—1東寶百貨廣告圖5—5-2尋呼天王臺廣告２。字行長度視覺心理學(xué)的研究證實，外界刺激物必須投射在人眼的中央窩內(nèi)，人才能清楚而準(zhǔn)確地識別。中央窩的視野是有限的,大約為1８度視角。當(dāng)刺激物落在中央窩以外的區(qū)域時，刺激物就會變得模糊.此時，需要通過眼球的轉(zhuǎn)動來調(diào)節(jié)，使刺激物落在中央窩內(nèi)才能看清楚。而眼球的轉(zhuǎn)動也是有限的,在頭部固定時，借助于眼球轉(zhuǎn)動而能感知物體的橫向視野范圍大約為140度視角（能清楚感知文字符號的范圍就要窄得多）.物體落在這個視野之外區(qū)域時,要看清楚則需要頭部轉(zhuǎn)動。此時，讀者的生理負(fù)荷就大大增大，容易感到費力或疲勞。視覺心理學(xué)的研究還表明，人對視覺刺激物的感知，與刺激物的大小以及物體與眼睛的距離(物—目距）有關(guān).在人能清楚識別物體的情況下，物體大，物-目距可以適當(dāng)拉長;物體小,物-目距則要縮短.由此可見，要使刺激物被清楚地感知,又要使讀者的生理負(fù)擔(dān)減輕,刺激物的橫向長度（Ｌ）就必須與刺激物的大?。⊿)保持一定的比例關(guān)系，即L=K·S（Ｋ為常數(shù)）。這就意味著廣告文字的字行長度必須有一定的限制。在一定的范圍內(nèi)，讀者在閱讀時不需要頭部轉(zhuǎn)動,生理負(fù)荷小。超出一定范圍,讀者就必須轉(zhuǎn)動頭部才能清楚地識別文字符號，生理負(fù)荷比較大。所以，字行過長是違背“認(rèn)知最省力原則”的。字行過長的另一個不利之處是容易造成閱讀竄行,即讀者在讀完一行轉(zhuǎn)入下一行時,容易要么重讀原來的這一行，要么跳讀隔一行。這種現(xiàn)象在長行文字的閱讀中經(jīng)常出現(xiàn)。字行過長的問題一般存在于長文案的廣告之中。所以在文案較長的廣告文字編排時，如果碰到版面結(jié)構(gòu)為長條形，可以采用分塊切割,把長行改為短行.3．文字的字號印刷出版物的字號有大有小，如何使用可根據(jù)需要而定.對于一般的書報雜志來說,由于讀者在閱讀時物——目距一般保持穩(wěn)定，因此字體大易于辨別，字體小則難于識別。例如,圖5-5—3和圖5-５-4是兩段文字，內(nèi)容相同，圖５－5-3文字采用五號字體排版，閱讀起來就比較輕松.圖5—5－４文字用小六號排版,讀起來就略感費勁。廣告語的文字字號如果這么小,閱讀它的讀者一定不會太多。圖5-5-3圖5-5-35號字娛樂節(jié)目不僅是電視媒體的支柱，而且是電視媒體區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的重要特征，還是與其他媒體競爭受眾的法寶。雖然電影、廣播也有同樣的娛樂功能，但是電影不如電視方便。電影要求受眾必須到電影院去，而電視不需要觀眾離開家就可以得到娛樂。廣播則由于是純聲音媒體，無法與音像結(jié)合的電視相抗衡?？傊趥鹘y(tǒng)大眾媒體中，電視媒體的娛樂功能占有絕對的優(yōu)勢。但是應(yīng)該看到，在我國電視媒體的娛樂性節(jié)目中，電影和電視劇始終占有主導(dǎo)的地位，成為娛樂節(jié)目的最重要組成部分。近幾年來，我國有線電視頻道數(shù)量猛增，實際上是依賴于長時間地播放電影、電視劇得以生存和發(fā)展。正是由于電視媒體的娛樂功能過份地依賴于電影、電視劇這種非電視媒體原創(chuàng)性節(jié)目，使得它必然要面臨互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊?，F(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，人們欣賞電影、電視劇將不再僅僅依賴于電視媒體，互聯(lián)網(wǎng)為觀眾提供了另一種選擇。不僅如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)中信息資料庫的逐漸完善，人們觀看電影、電視劇的自主性更強，自由度更大。人們可以根據(jù)自己的意愿來選擇自己想看的電影、電視劇，根據(jù)自己的時間安排選擇合適的收看時間，而無需被動地等待。這將為觀眾拋棄電視媒體、選擇互聯(lián)網(wǎng)提供了必要的理由。圖5-5-4小6號字娛樂節(jié)目不僅是電視媒體的支柱，而且是電視媒體區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的重要特征，還是與其他媒體競爭受眾的法寶。雖然電影、廣播也有同樣的娛樂功能，但是電影不如電視方便。電影要求受眾必須到電影院去，而電視不需要觀眾離開家就可以得到娛樂。廣播則由于是純聲音媒體，無法與音像結(jié)合的電視相抗衡?？傊趥鹘y(tǒng)大眾媒體中，電視媒體的娛樂功能占有絕對的優(yōu)勢。但是應(yīng)該看到，在我國電視媒體的娛樂性節(jié)目中，電影和電視劇始終占有主導(dǎo)的地位，成為娛樂節(jié)目的最重要組成部分。近幾年來，我國有線電視頻道數(shù)量猛增，實際上是依賴于長時間地播放電影、電視劇得以生存和發(fā)展。正是由于電視媒體的娛樂功能過份地依賴于電影、電視劇這種非電視媒體原創(chuàng)性節(jié)目，使得它必然要面臨互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊?，F(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，人們欣賞電影、電視劇將不再僅僅依賴于電視媒體，互聯(lián)網(wǎng)為觀眾提供了另一種選擇。不僅如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)中信息資料庫的逐漸完善，人們觀看電影、電視劇的自主性更強，自由度更大。人們可以根據(jù)自己的意愿來選擇自己想看的電影、電視劇，根據(jù)自己的時間安排選擇合適的收看時間，而無需被動地等待。這將為觀眾拋棄電視媒體、選擇互聯(lián)網(wǎng)提供了必要的理由。圖5-5-4小6號字娛樂節(jié)目不僅是電視媒體的支柱，而且是電視媒體區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的重要特征，還是與其他媒體競爭受眾的法寶。雖然電影、廣播也有同樣的娛樂功能，但是電影不如電視方便。電影要求受眾必須到電影院去，而電視不需要觀眾離開家就可以得到娛樂。廣播則由于是純聲音媒體，無法與音像結(jié)合的電視相抗衡?？傊趥鹘y(tǒng)大眾媒體中，電視媒體的娛樂功能占有絕對的優(yōu)勢。但是應(yīng)該看到，在我國電視媒體的娛樂性節(jié)目中，電影和電視劇始終占有主導(dǎo)的地位，成為娛樂節(jié)目的最重要組成部分。近幾年來，我國有線電視頻道數(shù)量猛增，實際上是依賴于長時間地播放電影、電視劇得以生存和發(fā)展。正是由于電視媒體的娛樂功能過份地依賴于電影、電視劇這種非電視媒體原創(chuàng)性節(jié)目，使得它必然要面臨互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊。現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，人們欣賞電影、電視劇將不再僅僅依賴于電視媒體，互聯(lián)網(wǎng)為觀眾提供了另一種選擇。不僅如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)中信息資料庫的逐漸完善，人們觀看電影、電視劇的自主性更強，自由度更大。人們可以根據(jù)自己的意愿來選擇自己想看的電影、電視劇，根據(jù)自己的時間安排選擇合適的收看時間，而無需被動地等待。這將為觀眾拋棄電視媒體、選擇互聯(lián)網(wǎng)提供了必要的理由。按五號字(字寬3．6９毫米)的正常視覺距離0.３３米為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推算，能被看得舒適的文字的字型大小與視覺距離的關(guān)系為：Ｓ=1。12·L式中S表示字寬，單位為毫米;L表示視覺距離,單位為米.在廣告實踐中，為了不使廣告的字體大小造成閱讀上的障礙，可以根據(jù)上述公式來確定戶外廣告的最小字號。4。字體廣告中所能采用的字體有很多，有簡繁體之分;又有楷體、宋體、仿宋體、黑體、魏碑、隸書等字體之分;此外各種字體還可以進(jìn)行形形式式的美術(shù)變形，因而演化出來的字體就更多.正常的印刷出版物基本上都是采用宋體,讀者較為習(xí)慣。所以，一般來說，字體變形越厲害，越不容易識別，易讀性越低。在國內(nèi)設(shè)計制作的廣告中,采用各種變形字體或美術(shù)字體的廣告屢見不鮮,或許這種廣告可以增加一點美感,使廣告顯得活潑、富有變化，但是它從根本上損害了讀者的閱讀，并使得廣告內(nèi)容為讀者所拋棄。讀者可以通過閱讀圖5-5-5中以不同字體排版的同一段文字內(nèi)容來體會。圖5-5-5各種字體比較互聯(lián)網(wǎng)上的娛樂功能比電視媒體更強，娛樂形式更多。例如以個體直接參與的傳統(tǒng)娛樂方式如聊天、打牌、打麻將、下象棋、下圍棋等，曾一度因為電視媒體的出現(xiàn)而被大大削弱，或變成一種觀賞性的娛樂活動。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些主動參與的娛樂方式將在很大程度上得到恢復(fù)。目前有許多受眾上網(wǎng)就是為了聊天交友、打麻將、打牌、下棋等。由此可見，電視的娛樂功能將在很大程度上受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)上的娛樂功能比電視媒體更強，娛樂形式更多。例如以個體直接參與的傳統(tǒng)娛樂方式如聊天、打牌、打麻將、下象棋、下圍棋等，曾一度因為電視媒體的出現(xiàn)而被大大削弱，或變成一種觀賞性的娛樂活動。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些主動參與的娛樂方式將在很大程度上得到恢復(fù)。目前有許多受眾上網(wǎng)就是為了聊天交友、打麻將、打牌、下棋等。由此可見，電視的娛樂功能將在很大程度上受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。圖5-5-5各種字體比較互聯(lián)網(wǎng)上的娛樂功能比電視媒體更強，娛樂形式更多。例如以個體直接參與的傳統(tǒng)娛樂方式如聊天、打牌、打麻將、下象棋、下圍棋等，曾一度因為電視媒體的出現(xiàn)而被大大削弱，或變成一種觀賞性的娛樂活動。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些主動參與的娛樂方式將在很大程度上得到恢復(fù)。目前有許多受眾上網(wǎng)就是為了聊天交友、打麻將、打牌、下棋等。由此可見，電視的娛樂功能將在很大程度上受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)上的娛樂功能比電視媒體更強，娛樂形式更多。例如以個體直接參與的傳統(tǒng)娛樂方式如聊天、打牌、打麻將、下象棋、下圍棋等，曾一度因為電視媒體的出現(xiàn)而被大大削弱，或變成一種觀賞性的娛樂活動。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些主動參與的娛樂方式將在很大程度上得到恢復(fù)。目前有許多受眾上網(wǎng)就是為了聊天交友、打麻將、打牌、下棋等。由此可見，電視的娛樂功能將在很大程度上受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)上的娛樂功能比電視媒體更強，娛樂形式更多。例如以個體直接參與的傳統(tǒng)娛樂方式如聊天、打牌、打麻將、下象棋、下圍棋等，曾一度因為電視媒體的出現(xiàn)而被大大削弱，或變成一種觀賞性的娛樂活動。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些主動參與的娛樂方式將在很大程度上得到恢復(fù)。目前有許多受眾上網(wǎng)就是為了聊天交友、打麻將、打牌、下棋等。由此可見，電視的娛樂功能將在很大程度上受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)上的娛樂功能比電視媒體更強，娛樂形式更多。例如以個體直接參與的傳統(tǒng)娛樂方式如聊天、打牌、打麻將、下象棋、下圍棋等，曾一度因為電視媒體的出現(xiàn)而被大大削弱，或變成一種觀賞性的娛樂活動。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些主動參與的娛樂方式將在很大程度上得到恢復(fù)。目前有許多受眾上網(wǎng)就是為了聊天交友、打麻將、打牌、下棋等。由此可見，電視的娛樂功能將在很大程度上受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。廣告文字符號辨識的難易程度在很大程度上依賴于文字與背景的差異或?qū)Ρ?面色與底色愈接近，辨識起來愈困難.反之，二者差異愈大,對比愈明顯,愈便于辨識。不過，人的閱讀經(jīng)驗和色彩的明度等因素也影響色彩匹配的易讀性.例如同樣是黑白兩種顏色，白底黑字的匹配就比黑底白字易于識別。表5—5—1各種顏色匹配的易讀性等級底色黃白白白青白黑赤綠黑黃赤綠面色黑綠赤青白黑黃白白白赤綠赤等級123４56７８９10１1１２１３資料來源：唐忠樸、賈宜賓,實用廣告學(xué)，工商出版社，1981,15３隨著現(xiàn)代印刷技術(shù)的發(fā)展，廣告文字和底面的色彩匹配多種多樣。美國廣告學(xué)家盧基經(jīng)過實驗研究，列出了1３種顏色匹配的易讀性等級，其中黃底黑面的匹配易讀性最高(交通廣告均采用這種匹配），綠底赤面的匹配易讀性最差（見表5-５－1）.對于顏色匹配的問題,廣告者在廣告設(shè)計時應(yīng)加以注意。二、影響聽覺語言感知的因素可懂度指聽者聽對語音的百分率。例如給聽者念一段1０0個字的文章，如果聽者聽對80個字，可懂度即為80％。在廣告中影響可懂度的主要因素有:1.噪音掩蔽噪音對語音的掩蔽依賴于信號和噪音的強度比。當(dāng)語音比掩蔽噪音的強度大10０倍時，噪音對語音的可懂度沒有影響；當(dāng)語音與噪音強度相等時,可懂度為5０％。在前后文的影響下，當(dāng)語音低于噪音強度時,人仍可聽懂語音。廣播電視廣告中的音樂、效果聲對于解說詞來說是一種噪音,會影響聽眾、觀眾對解說詞的感知，因此在廣告的音響合成時,應(yīng)該注意解說詞與音響的關(guān)系。一般來說，在解說詞出現(xiàn)時，音響應(yīng)該壓低或停止。2.語流速度語流速度是指說話者在單位時間內(nèi)發(fā)出語音的數(shù)量,單位是字/分。在日常生活中，人們的語音速度一般在每分鐘150字左右。在中央電視臺的新聞聯(lián)播節(jié)目中,播音員的平均語流速度大約為每分鐘21０個字.正常的語流速度聽起來不會感到困難，但當(dāng)語流速度過快時，語音的可懂度就會受到影響，聽者來不及對每一個字詞加以識別。例如廣東今日集團(tuán)有“反斗星”廣告,其中有幾則的語流速度相當(dāng)快，即使你很認(rèn)真地聽了好幾遍,仍聽不清楚解說詞說的是什么。因此，如果想使受眾聽清楚廣告的解說詞，那么解說詞的語流速度不宜太快。第六節(jié)影響廣告語言理解的因素廣告語言的理解是指受眾通過一系列的心理活動構(gòu)造廣告語言所表達(dá)的意義，即語義.語義指語言所傳遞的信息-—傳者試圖表達(dá)、說明的東西.例如有一則洗發(fā)精廣告的標(biāo)題是“現(xiàn)在可以從頭發(fā)上洗刷掉歲月的痕跡了”，看了這一標(biāo)題,讀者知道“歲月痕跡”意指“頭發(fā)斑白”,因而明白整個句