戰(zhàn)略決定成敗-細(xì)節(jié)主義緩期執(zhí)行

第一講賺錢(qián)為什么越來(lái)越難

在中國(guó)，許多曾經(jīng)輝煌一時(shí)的企業(yè)家經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在目前已是舉步維艱，有些企業(yè)甚至瀕臨破產(chǎn)；許多企業(yè)雖然經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，但總也長(zhǎng)不大。這些現(xiàn)象成為長(zhǎng)期困擾企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家的問(wèn)題，他們從不同的角度試圖論證這些問(wèn)題，并給出了許多解決方案。本課程將從戰(zhàn)略層面上，也就是從根本上提出解決這類(lèi)問(wèn)題的方法。

暴利時(shí)代及其終結(jié)

在改革開(kāi)放初期，中國(guó)企業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)高利潤(rùn)時(shí)期，但是與過(guò)去相比，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)獲取利潤(rùn)卻越來(lái)越難。

〔一〕中國(guó)企業(yè)的暴利時(shí)代在改革開(kāi)放之初，中國(guó)企業(yè)的暴利時(shí)代具有三大特征：

1.新舊體制交替形成真空地帶改革開(kāi)放標(biāo)志著中國(guó)社會(huì)由方案經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，在這個(gè)過(guò)程中舊的體制被打破，新的體制還沒(méi)有完善，因此形成了一個(gè)真空地帶，為企業(yè)家的操作提供了無(wú)限的空間，從而使得企業(yè)能夠很容易就獲得大量超額利潤(rùn)。

2.存在一個(gè)人才無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域在改革開(kāi)放初期，一批以待業(yè)青年等為主體特征的敢吃螃蟹者投身到經(jīng)濟(jì)大潮中去，他們雖然沒(méi)有超凡的膽魄和遠(yuǎn)見(jiàn)的卓識(shí)，但因?yàn)樗麄儧](méi)有更好的工作，經(jīng)商成為迫不得已的選擇。而社會(huì)精英階層，如公務(wù)人員、專(zhuān)家教授、國(guó)營(yíng)單位職工又不屑與商人為伍，因此這些參與到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的人在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以容易獲利。

3.市場(chǎng)存在巨大的空白那時(shí)我國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)上什么商品都缺，短缺經(jīng)濟(jì)造成了巨大的市場(chǎng)需求，只要有產(chǎn)品就不愁賣(mài)不出去。例如三株口服液一年的銷(xiāo)售額為80個(gè)億，“言神〞喉寶液、505神工元?dú)獯?、太?yáng)神、巨人腦黃金等這類(lèi)產(chǎn)品都不怕沒(méi)有市場(chǎng)。以上三個(gè)特征共同構(gòu)成了暴利時(shí)代，在那樣的時(shí)代，企業(yè)家們根本不需要具備超凡膽魄、遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，都能很容易得到超額利潤(rùn)，并在非常短的時(shí)間里使企業(yè)快速成長(zhǎng)。

〔二〕暴利時(shí)代的終結(jié)但暴利時(shí)代不可能永遠(yuǎn)存在，1993年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控標(biāo)志著暴利時(shí)代的終結(jié)。

1.體制真空地帶不復(fù)存在隨著改革開(kāi)放的深入，新的體制逐漸標(biāo)準(zhǔn)和完善，不再存在體制的真空地帶，利用體制的空白謀取超額利潤(rùn)的條件喪失了。

2.人才的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域不復(fù)存在當(dāng)前的商界高手如云，海外歸來(lái)的博士、教授、碩士、大學(xué)生很多都投身商海中，人才競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈，不具備超凡的膽魄和遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)而想要在商界獲得高額利潤(rùn)的可能性越來(lái)越低。

3.市場(chǎng)上不再有空白點(diǎn)隨著市場(chǎng)觀念越來(lái)越深入人心，市場(chǎng)上再也找不到無(wú)人涉足的行業(yè)和產(chǎn)品。即使有些領(lǐng)域暫時(shí)沒(méi)人進(jìn)入，只要推出新產(chǎn)品，馬上就會(huì)有很多人跟進(jìn)，因而就算找到暫時(shí)的市場(chǎng)空白點(diǎn)，意義也不大。這一系列的變化，使中國(guó)企業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，利潤(rùn)率被平均化，企業(yè)盈利越來(lái)越難，這是第一代中國(guó)民營(yíng)企業(yè)整體走下坡路的根本原因。

〔三〕暴利時(shí)代與第一代民營(yíng)企業(yè)家的成長(zhǎng)在上個(gè)世紀(jì)八九十年代的暴利時(shí)代，很多民營(yíng)企業(yè)家，特別是那些民營(yíng)企業(yè)家當(dāng)中的耀眼明星，在短短的幾年內(nèi)從一無(wú)所有開(kāi)展成為億萬(wàn)富翁，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)史上的奇跡。分析其原因，是他們當(dāng)時(shí)采取了擴(kuò)張開(kāi)展戰(zhàn)略，做了別人不敢做的事。他們通過(guò)諸如廣告等各種形式的推廣宣傳活動(dòng)極大地提高了產(chǎn)品的知名度，從而獲取了超額利潤(rùn)。這種擴(kuò)張的開(kāi)展戰(zhàn)略在暴利時(shí)代是正確的，它使企業(yè)得到了快速開(kāi)展。但是，由于第一代民營(yíng)企業(yè)家整體素質(zhì)比擬低，他們不懂得自己當(dāng)時(shí)采取擴(kuò)張的開(kāi)展戰(zhàn)略，是因?yàn)橛龅搅艘粋€(gè)歷史性的機(jī)遇，無(wú)意識(shí)的符合時(shí)代需要而獲得了成功，他們同樣不懂得這個(gè)特定的歷史時(shí)期是要過(guò)去的，所以他們沒(méi)有提前采取收縮的開(kāi)展戰(zhàn)略，有的甚至在1993年之后還在繼續(xù)采取擴(kuò)張的開(kāi)展戰(zhàn)略，繼續(xù)沿用暴利時(shí)代的思維定勢(shì)?？梢哉f(shuō)，暴利時(shí)代造就了第一代民營(yíng)企業(yè)家們的輝煌，但也使他們被現(xiàn)實(shí)的暴利所迷惑，失去了改革和開(kāi)展的動(dòng)力，失去了提升自身素質(zhì)和能力的時(shí)機(jī)，這注定了他們?cè)诒├麜r(shí)代終結(jié)之后的悲劇命運(yùn)。

第一代中國(guó)民營(yíng)企業(yè)覆沒(méi)的原因

暴利時(shí)代的結(jié)束，幾乎導(dǎo)致了中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)全軍覆沒(méi)，對(duì)此不同的專(zhuān)家學(xué)者提出了不同的解釋。

〔一〕對(duì)中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)覆沒(méi)的一些流行解釋

1.廣告投放過(guò)多造成企業(yè)倒閉有一種觀點(diǎn)認(rèn)為是廣告投放過(guò)多，導(dǎo)致了第一代民營(yíng)企業(yè)的覆沒(méi)。原因是改革開(kāi)放之初，廣告是企業(yè)成功的法寶，但在后期卻成為敗筆的元兇。這種說(shuō)法是不對(duì)的。廣告多不一定失敗，寶潔公司的廣告已超過(guò)國(guó)內(nèi)的標(biāo)王，腦白金的廣告也早已超過(guò)前巨人，但它們并沒(méi)倒下。所以廣告投放較多的企業(yè)走向失敗只是外表現(xiàn)象，不是根本原因。

2.民營(yíng)企業(yè)融資困難有一種觀點(diǎn)認(rèn)為貸款難是民營(yíng)企業(yè)失敗的根本原因。民營(yíng)企業(yè)缺少資金的時(shí)候貸不到款，所以會(huì)倒閉。這個(gè)觀點(diǎn)顯然不科學(xué)，每個(gè)企業(yè)都有缺少資金的時(shí)候，因?yàn)橘Y金是社會(huì)資源，它是有限的，任何企業(yè)都不可能無(wú)限享用，企業(yè)應(yīng)該有自己的籌劃，不能寄希望于無(wú)限的資金，因此銀行貸款難不是企業(yè)失敗的必然原因。

3.管理機(jī)制不靈活也有人認(rèn)為是管理機(jī)制不靈活導(dǎo)致了民營(yíng)企業(yè)的覆沒(méi)。過(guò)去有人認(rèn)為民營(yíng)企業(yè)的管理機(jī)制靈活，所以國(guó)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)民營(yíng)企業(yè)；而現(xiàn)在民營(yíng)企業(yè)乏力，卻反過(guò)來(lái)認(rèn)為民營(yíng)企業(yè)管理機(jī)制不靈活，這種觀點(diǎn)的虛偽性可見(jiàn)一斑。

4.多元化陷阱比擬深刻的觀點(diǎn)是多元化陷阱，例如巨人就是在進(jìn)入保健品、房地產(chǎn)市場(chǎng)，實(shí)施多元化戰(zhàn)略后倒下的。但是第一代民營(yíng)企業(yè)為什么會(huì)走向多元化，多元化背后的動(dòng)因是什么，這種觀點(diǎn)的提出者并沒(méi)有給出解釋。多元化并不是必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的失敗，最典型的例子是李嘉誠(chéng)。李嘉誠(chéng)是世界華人首富，他沒(méi)有自己的產(chǎn)品，只是個(gè)投資者。他的經(jīng)營(yíng)是多元化的，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)“樹(shù)膠化〞，后來(lái)投資房地產(chǎn)，再后來(lái)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，涉足很多產(chǎn)業(yè)；而另一個(gè)典型案例是世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)GE公司也是多元化經(jīng)營(yíng)的。

5.領(lǐng)袖情結(jié)另外一種比擬流行的觀點(diǎn)是從企業(yè)家個(gè)人的性格來(lái)分析企業(yè)失敗的原因。如有人說(shuō)史玉柱根本不適合經(jīng)商，他是個(gè)性格內(nèi)向的知識(shí)分子，不會(huì)建立公共關(guān)系。這個(gè)觀點(diǎn)也是沒(méi)有說(shuō)服力的，腦白金現(xiàn)在一年十個(gè)億的收入，當(dāng)時(shí)賣(mài)漢卡的時(shí)候，史玉柱初出茅廬就取得成功，同樣一個(gè)人，前面成功了，后面失敗了，因此根本無(wú)法就此判斷這個(gè)人的性格是導(dǎo)致失敗的原因。

〔二〕中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)覆沒(méi)的根本原因從根本上來(lái)說(shuō)，第一代民營(yíng)企業(yè)失敗的原因是它們犯了戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，在不該擴(kuò)張的時(shí)候繼續(xù)擴(kuò)張，而不懂得在環(huán)境改變之后及時(shí)收縮。企業(yè)的開(kāi)展戰(zhàn)略要隨著經(jīng)濟(jì)形式、自身實(shí)力、宏觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)等的變化而變化，在不同的時(shí)代應(yīng)有不同的開(kāi)展戰(zhàn)略。隨著中國(guó)改革的深入以及暴利時(shí)代的結(jié)束，在微利時(shí)代，擴(kuò)張的開(kāi)展戰(zhàn)略是不適宜的，企業(yè)應(yīng)該采用收縮的開(kāi)展戰(zhàn)略。正確的戰(zhàn)略可使倒下的企業(yè)重生錯(cuò)誤的戰(zhàn)略使企業(yè)倒閉，而正確的戰(zhàn)略可以使倒閉的企業(yè)重新站起來(lái)。巨人、三株、505、太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、愛(ài)多這些企業(yè)都倒下去了，但只有史玉柱的企業(yè)重新站起來(lái)了，究其原因，是他及時(shí)修正了錯(cuò)誤，制定了正確的開(kāi)展戰(zhàn)略。

【案例】1997年史玉柱的企業(yè)倒閉后，有關(guān)專(zhuān)家介入了史玉柱東山再起的戰(zhàn)略籌劃。首先從戰(zhàn)略上揭示了一代民營(yíng)企業(yè)整體衰落的根本原因，即暴利時(shí)代終結(jié)和戰(zhàn)略決策失誤。當(dāng)時(shí)史玉柱的巨人集團(tuán)是率中國(guó)民營(yíng)企業(yè)之先而衰落，而其他的民營(yíng)企業(yè)必然會(huì)步其后塵。根據(jù)企業(yè)存在的問(wèn)題提出新的開(kāi)展戰(zhàn)略，是一個(gè)歷史的必然。時(shí)代變化之后，在微利的市場(chǎng)中再采取擴(kuò)張手段是一個(gè)戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，發(fā)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤并改正它，就能夠東山再起。史玉柱改變了戰(zhàn)略，所以重新站了起來(lái)。

〔一〕為什么其他人沒(méi)有重新站起來(lái)三株、505、太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、愛(ài)多這些企業(yè)倒下去卻沒(méi)有再次站起來(lái)，這是因?yàn)椋?/p>

1.沒(méi)有找到失敗的根源三株口服液的吳炳新提出了15大失誤，沈陽(yáng)飛龍姜維提出了總裁的20大失誤，但是他們都是在細(xì)節(jié)上找原因，卻沒(méi)有找到根本的原因，因此不可能找到東山再起的正確戰(zhàn)略。

2.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生巨大變化在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，廣告效果被稀釋了一萬(wàn)倍。第一代民營(yíng)企業(yè)中的佼佼者都是廣告大戶(hù)，他們因?yàn)榇罅客斗艔V告獲得成功，卻在后來(lái)因投放得廣告過(guò)多而倒下，就是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。?媒體的數(shù)量增加十倍十年前媒體的數(shù)量很少，企業(yè)只要發(fā)布廣告，觀眾就能看得到；而今媒體多如牛毛，在數(shù)量上比十年前至少增加十倍，這就使人們的眼球被分散，結(jié)果廣告效果也被分散。?媒體的版面增加了不止十倍現(xiàn)在報(bào)紙動(dòng)輒幾十版，甚至上百版。?廣告價(jià)格上漲了不止十倍使用同樣的資金現(xiàn)在能刊登的版面還不到過(guò)去的十分之一。?廣告數(shù)量增加十倍媒體數(shù)量增加十倍，版面擴(kuò)大十倍，價(jià)格上漲十倍，而投放廣告的人卻更多了。因?yàn)榻?jīng)商的人越來(lái)越多，取得利潤(rùn)越來(lái)越難，大家都想到了做廣告，結(jié)果廣告的數(shù)量又增加了十倍。十的四次方是一萬(wàn)，也就是說(shuō)廣告的效果被稀釋了一萬(wàn)倍。除了這四大因素對(duì)廣告的影響，廣告的誠(chéng)信度又降低了十倍，更把廣告的效果稀釋。有人形象的說(shuō)：現(xiàn)在的企業(yè)做廣告找死，不做廣告等死。做也不是，不做也不是。這種現(xiàn)象恰恰是反映了這個(gè)時(shí)代的變化特征。

【案例】北京某報(bào)紙發(fā)表了某專(zhuān)家的專(zhuān)訪(fǎng)報(bào)道，用三分之一的版面，且圖文并茂，但專(zhuān)家本人為找這篇報(bào)道花了半個(gè)小時(shí)。后來(lái)專(zhuān)家做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他讓一個(gè)陌生人找這篇文章，結(jié)果陌生人找了很久也沒(méi)能找到這篇報(bào)道。

〔二〕企業(yè)家思考的誤區(qū)暴利時(shí)代的終結(jié)是根本的原因；廣告效果被稀釋了一萬(wàn)倍是營(yíng)銷(xiāo)層面上的原因，這兩大因素造成了現(xiàn)在的企業(yè)家贏利越來(lái)越難。在各種細(xì)節(jié)上找原因和解決方法，效果是不大的。比方請(qǐng)大師來(lái)做廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，好創(chuàng)意的廣告比差創(chuàng)意廣告效果提高一倍，就說(shuō)明這個(gè)廣告很成功，但總體從萬(wàn)分之一提高到萬(wàn)分之二沒(méi)有根本的差異，即使廣告效果提高十倍，從萬(wàn)分之一提高到千分之一，應(yīng)該還比過(guò)去少一千倍，仍然不能解決根本問(wèn)題。

【案例】某企業(yè)家請(qǐng)了一位廣告籌劃大師設(shè)計(jì)廣告，花了100萬(wàn)元拍廣告片，請(qǐng)香港明星做形象代言人用了300萬(wàn)，把電視廣告拍出來(lái)共用了400萬(wàn)，在中央電視臺(tái)發(fā)布廣告要500萬(wàn)，發(fā)布廣告之后沒(méi)什么效果，如果再投放廣告還會(huì)增加企業(yè)的本錢(qián)，不投放又白白損失了900萬(wàn)。廣告到底是否應(yīng)該投放，他感到十分困惑?，F(xiàn)在很多企業(yè)家進(jìn)入了誤區(qū)，他們認(rèn)為只有在中央電視臺(tái)發(fā)布廣告，加大廣告宣傳力度就能夠解決問(wèn)題，事實(shí)說(shuō)明這種在細(xì)節(jié)上的努力不可能解決問(wèn)題，只有從戰(zhàn)略上創(chuàng)新，才有可能突破萬(wàn)分之一的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。第二講金錢(qián)至上戰(zhàn)略

金錢(qián)至上戰(zhàn)略(一)

決定企業(yè)成敗的21條戰(zhàn)略是根椐當(dāng)前的時(shí)代環(huán)境提出來(lái)的，它在理論上進(jìn)行了極大的創(chuàng)新，靈活運(yùn)用它可以從戰(zhàn)略上提高營(yíng)銷(xiāo)效果，企業(yè)遵循了這些戰(zhàn)略就可以長(zhǎng)盛不衰，違背它就會(huì)自取滅亡。贏利才是硬道理，對(duì)于這點(diǎn)很多人會(huì)覺(jué)得很可笑，但它是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)企業(yè)的根本目的。很多企業(yè)家對(duì)此缺乏正確的認(rèn)識(shí)，以為經(jīng)營(yíng)企業(yè)是為了其他更高的目的，從而陷入了思想的誤區(qū)。

〔一〕企業(yè)家對(duì)經(jīng)營(yíng)目的認(rèn)識(shí)的誤區(qū)

1.認(rèn)為經(jīng)營(yíng)企業(yè)是實(shí)現(xiàn)事業(yè)抱負(fù)的途徑很多企業(yè)家經(jīng)常說(shuō)賺錢(qián)不是目的，他的目的是為了干一番事業(yè)。如果企業(yè)家出于形象宣傳需要這么說(shuō)，是可以理解的，如果他真是這樣想的，企業(yè)的開(kāi)展一定不會(huì)好。事業(yè)是一個(gè)很廣泛的概念，企業(yè)中有各種各樣的事業(yè)，而賺錢(qián)是企業(yè)最大的事業(yè)。如果離開(kāi)賺錢(qián)去從事其他的事業(yè)，企業(yè)家就是不務(wù)正業(yè)，企業(yè)就會(huì)因賺不到錢(qián)而倒閉，從而把銀行的錢(qián)、國(guó)家的錢(qián)、股民的錢(qián)付諸東流。企業(yè)家如果心不在焉地經(jīng)營(yíng)企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的同時(shí)又想著干別的事業(yè)，企業(yè)肯定做不好。

2.挖空心思搞政治經(jīng)營(yíng)企業(yè)講政治沒(méi)什么不對(duì)，企業(yè)家也要研究政策，做企業(yè)不能違反國(guó)家的政策法令，但是研究政策是為了更好的開(kāi)展企業(yè)，更多地贏利。企業(yè)家的本質(zhì)是賺錢(qián)，如果心不在焉想著從政、參政、議政、就偏離了贏利的目的。如果研究政策不是為了開(kāi)展企業(yè)，而是把企業(yè)作為一個(gè)舞臺(tái)來(lái)演練政治，以政治為目的，同樣經(jīng)營(yíng)不好企業(yè)。

3.想方設(shè)法鋪攤子這種情況在中國(guó)非常多。企業(yè)還沒(méi)有贏利，就想著投資，贏利的速度跟不上投資欲望膨脹的速度。企業(yè)家是中國(guó)最缺錢(qián)的群體，為了鋪攤子，他們把賺的錢(qián)馬上又投進(jìn)去，不夠再借錢(qián)投進(jìn)去，將資金鏈條崩得很緊。如果是良性循環(huán)，情況還稍好些，一旦犯了錯(cuò)誤，融資的鏈條斷裂，投資的工程癱瘓，將會(huì)造成整個(gè)企業(yè)倒閉。

4.為了發(fā)揮自己的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)和興趣愛(ài)好持這種觀點(diǎn)的以知識(shí)分子從商者居多，他們經(jīng)營(yíng)企業(yè)總想從事自己心愛(ài)的事業(yè)，想發(fā)揮自己的興趣愛(ài)好和專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，但是對(duì)于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，用贏利的眼光和用興趣愛(ài)好的眼光去判斷的時(shí)候，結(jié)果往往是不一樣的。例如大學(xué)生和機(jī)關(guān)干部一般不會(huì)出去擦皮鞋，哪怕擦皮鞋賺的錢(qián)比他們可能拿到的工資高得多。浙江的南成輝就是以擦皮鞋起家的，而很多人即使知道擦皮鞋賺錢(qián)他也不干，因?yàn)檫@不符合自己的專(zhuān)長(zhǎng)，不能發(fā)揮其興趣愛(ài)好。企業(yè)家如果能夠?qū)⒆约旱膶?zhuān)業(yè)特長(zhǎng)和興趣愛(ài)好與贏利融為一體是最正確的，如果兩者發(fā)生矛盾，就需要把贏利放在第一位，把專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)和興趣愛(ài)好放在第二位，否那么就是錯(cuò)位。

5.千方百計(jì)地圈錢(qián)?集資企業(yè)以各種名目集資，有的以賣(mài)樓花集資，有的以植樹(shù)造林集資，其實(shí)都是圈老百姓的錢(qián)。?貸款即是從銀行借貸，這是圈國(guó)庫(kù)的錢(qián)。?吃政府專(zhuān)項(xiàng)資金國(guó)家經(jīng)常會(huì)出于扶持、鼓勵(lì)某個(gè)行業(yè)成某些工程的開(kāi)展設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)資金，有的企業(yè)就專(zhuān)門(mén)設(shè)立符合這些要求的工程，專(zhuān)吃政府的專(zhuān)項(xiàng)資金，圈政府的錢(qián)。?以融資和合作的方式圈錢(qián)以融資和合作的方式，將錢(qián)從其他企業(yè)的賬戶(hù)轉(zhuǎn)到自己的腰包里。?以資本運(yùn)作的名義從股市里圈錢(qián)首先是股份公司上市，隨即發(fā)行新股，圈股民的錢(qián)，然后借殼上市，增資配股，再一次圈股民的錢(qián)，最后以股份公司做抵押貸款圈銀行的錢(qián)。第三講搶先戰(zhàn)略板塊〔上〕

金錢(qián)至上戰(zhàn)略(二)

〔二〕金錢(qián)至上——企業(yè)家精神的精髓

1.贏利是企業(yè)家最大的事業(yè)和政治馬克思說(shuō)過(guò)，生產(chǎn)力的開(kāi)展、物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng)是推動(dòng)人類(lèi)歷史前進(jìn)、文明進(jìn)步和社會(huì)開(kāi)展的根本動(dòng)力。企業(yè)家是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)家經(jīng)營(yíng)企業(yè)是在推動(dòng)生產(chǎn)力的開(kāi)展，創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富，是在推動(dòng)歷史前進(jìn)，促進(jìn)文明進(jìn)步和社會(huì)開(kāi)展，所以賺錢(qián)本身就是企業(yè)家最大的事業(yè)和政治。許多企業(yè)家不以賺錢(qián)為榮，非要去從政、參政、議政、聞?wù)@種現(xiàn)象的后面有深刻的歷史根源和社會(huì)背景。生產(chǎn)力的開(kāi)展、物質(zhì)財(cái)富的創(chuàng)造是人類(lèi)歷史的永恒主題，這個(gè)主題在不同的時(shí)代有兩種不同的表現(xiàn)形態(tài)：?生產(chǎn)力被生產(chǎn)關(guān)系束縛這個(gè)時(shí)候生產(chǎn)力的開(kāi)展本身表現(xiàn)為要解除生產(chǎn)關(guān)系對(duì)它的束縛，所以要革命，要推翻舊的制度，改變舊的和落后的生產(chǎn)關(guān)系，這個(gè)時(shí)代的主題表現(xiàn)為革命、戰(zhàn)爭(zhēng)、改革，因而戰(zhàn)爭(zhēng)英雄、革命領(lǐng)袖、改革家成為這個(gè)時(shí)代的英雄。?生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力相適應(yīng)這個(gè)時(shí)候歷史主題與時(shí)代的主旋律重合，人類(lèi)的頭等大事就是要開(kāi)展生產(chǎn)力，創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富。中國(guó)目前的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系根本適應(yīng)，歷史的主題與時(shí)代主旋律完全重合，開(kāi)展生產(chǎn)力就成為時(shí)代的頭等大事，企業(yè)家是這個(gè)時(shí)代的英雄，所以贏利是企業(yè)家最大的事業(yè)和政治。

2.贏利面前人人平等贏利面前人人平等是指國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)在贏利面前是平等的，為什么是平等的，有以下幾個(gè)原因：?任何企業(yè)的資產(chǎn)都是一種社會(huì)的承載一棟樓房、一所廠房，它的所有權(quán)歸屬雖然不同，但是它的承載形式都是社會(huì)承載；?任何企業(yè)都在為社會(huì)就業(yè)做出奉獻(xiàn)從就業(yè)角度而言，無(wú)論是國(guó)有企業(yè)還是民營(yíng)企業(yè)，都要為社會(huì)提供就業(yè)，都要發(fā)工資；?任何企業(yè)都是國(guó)家財(cái)稅的來(lái)源國(guó)家財(cái)政從企業(yè)生產(chǎn)者那里獲得稅收，不管是國(guó)有企業(yè)還是民營(yíng)企業(yè)，都必須為國(guó)家納稅；?任何企業(yè)的開(kāi)展都是國(guó)家開(kāi)展的動(dòng)力企業(yè)贏利后就會(huì)繼續(xù)投資，擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)入下一輪的為社會(huì)提供就業(yè)、為國(guó)家財(cái)政提供稅收的經(jīng)濟(jì)循環(huán)中，以更大的社會(huì)奉獻(xiàn)存在于社會(huì)之中。上述四點(diǎn)任何企業(yè)都是相同的，不同的是被企業(yè)家個(gè)人消費(fèi)掉的資產(chǎn)。國(guó)有企業(yè)的財(cái)產(chǎn)是國(guó)家所有，企業(yè)家個(gè)人消耗了不應(yīng)該消耗的局部就是侵占國(guó)家財(cái)產(chǎn)。民營(yíng)企業(yè)的資產(chǎn)屬個(gè)人所有，企業(yè)家可以任意消耗自己的財(cái)產(chǎn)。

搶先戰(zhàn)略(一)

“好〞與“快〞的抉擇是企業(yè)戰(zhàn)略的永恒話(huà)題，很多人認(rèn)為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度興旺的今天，好的產(chǎn)品質(zhì)量最重要。事實(shí)并非如此，企業(yè)以贏利為最大目的，對(duì)企業(yè)而言，“快〞才是最重要的，快比好更重要。

【案例】茅臺(tái)是國(guó)酒第一品牌，其質(zhì)量遠(yuǎn)在五糧液之上，然而茅臺(tái)的市場(chǎng)銷(xiāo)售和占有情況卻不如五糧液；“腦白金〞與“美樂(lè)通寧〞、“太克激素〞是同類(lèi)產(chǎn)品，質(zhì)量也相同，但腦白金年銷(xiāo)售十個(gè)億，而太克激素、美樂(lè)通寧卻舉步維艱，很多廠家難以為繼，甚至倒閉；可口可樂(lè)公司曾經(jīng)在一百周年紀(jì)念日時(shí)推出一種新配方，該配方經(jīng)過(guò)20萬(wàn)次口味測(cè)試，新可樂(lè)的口味要比舊可樂(lè)好，但新的可樂(lè)沒(méi)有在市場(chǎng)上生存下來(lái)?，F(xiàn)實(shí)的例子說(shuō)明，更好的產(chǎn)品未必能為企業(yè)賺取更多的利潤(rùn)，產(chǎn)品質(zhì)量好的企業(yè)未必能開(kāi)展的好。

〔一〕第一勝過(guò)更好對(duì)于每個(gè)人而言，“第一〞總是讓人刻骨銘心，第一次上學(xué)，第一次考上大學(xué)，第一次戀愛(ài)，第一次結(jié)婚，第一次出國(guó)，第一次賺錢(qián)，第一次賠錢(qián)，都讓人終生難忘。對(duì)于企業(yè)而言也是如此，在消費(fèi)者的心目中，“第一〞企業(yè)的形象與同行業(yè)其他企業(yè)的形象有著天壤之別。具體說(shuō)來(lái)，“第一〞的重要地位基于三個(gè)方面的原因。

【案例】哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸，從而獲得了極高的聲譽(yù)，一些英國(guó)的紳士們很不以為然，認(rèn)為他只是碰巧而已。在一次宴會(huì)上，一個(gè)自以為是的紳士還傲慢地流露出了對(duì)哥倫布的不屑。哥倫布決定教訓(xùn)他們一下，他拿起一個(gè)雞蛋問(wèn)道：“紳士們，你們誰(shuí)能把這個(gè)雞蛋立在桌面上？〞紳士們面面相覷，但誰(shuí)也想不出方法。這時(shí)哥倫布拿起雞蛋，輕輕的在桌面磕碎一個(gè)角，雞蛋就立起來(lái)了。于是，哥倫布說(shuō)道：“把雞蛋立在桌面上如此簡(jiǎn)單，可是在我之前你們誰(shuí)都沒(méi)有想到這個(gè)方法；發(fā)現(xiàn)新大陸也很簡(jiǎn)單，可是在我發(fā)現(xiàn)之前你們誰(shuí)都沒(méi)有想到，沒(méi)有做到。〞1.先入為主優(yōu)勢(shì)人們都關(guān)注新鮮事物，當(dāng)人們的大腦還是一片空白時(shí)，第一次進(jìn)入的信息就會(huì)占據(jù)這個(gè)空間，填補(bǔ)空白，這樣的記憶最不容易忘掉，“第一〞往往會(huì)形成轟動(dòng)效應(yīng)。所以做“第一〞可以節(jié)省宣傳費(fèi)用，同時(shí)深入人心。2.戀舊心理優(yōu)勢(shì)人們總是愿意保持已經(jīng)擁有的東西，因此，“第一〞一旦進(jìn)入人們的頭腦，人們就輕易不會(huì)改變對(duì)它的偏好。3.象征意義優(yōu)勢(shì)第一往往被消費(fèi)者理解為“最好〞，甚至?xí)蔀橐粋€(gè)行業(yè)的代名詞，這也是“第一〞企業(yè)的巨大優(yōu)勢(shì)所在。

【案例】吉普車(chē)是第一款四輪越野汽車(chē)，后來(lái)成為這類(lèi)車(chē)的代名詞；IBM是世界上第一個(gè)生產(chǎn)大型計(jì)算機(jī)的企業(yè)，曾經(jīng)一度成為計(jì)算機(jī)行業(yè)的代名詞。

〔二〕快比好更重要“第一〞勝過(guò)“更好〞說(shuō)明搶得先機(jī)比追求完美更重要，在機(jī)遇面前速度比質(zhì)量更重要，搶占了先機(jī)就成功了一半，失去了機(jī)遇，再好的產(chǎn)品也毫無(wú)價(jià)值?！景咐克渍Z(yǔ)說(shuō)：磨刀不誤砍柴工，但這只是在山上的柴無(wú)窮多，或是沒(méi)有人競(jìng)爭(zhēng)時(shí)才適用。而在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈、快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代，這句話(huà)并不適用，快比好更重要。第四講搶先戰(zhàn)略板塊〔下〕

搶先戰(zhàn)略(二)

〔三〕追求完美等于追求死亡在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一旦機(jī)遇出現(xiàn)就要趕緊抓住，不能為了完美而喪失機(jī)遇，否那么再完美的事情也亳無(wú)價(jià)值。

【案例】IBM就是一個(gè)成功的不完美主義者，在IT市場(chǎng)里，電腦硬件更新?lián)Q代速度極快，因此，IBM并不追求質(zhì)量完美，而是不斷推出新產(chǎn)品，最終取得了極大的成功，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。

超前半拍戰(zhàn)略

〔一〕超前半拍恰到好處搶先戰(zhàn)略并不是越快越好，事實(shí)上過(guò)于超前也會(huì)付出巨大的代價(jià)，超前半拍那么恰到好處，企業(yè)要努力成為先行者，而不是先驅(qū)——先行者是能夠享受到革命成功果實(shí)的人，先驅(qū)者那么是為革命壯烈犧牲的人。要恰如其分地?fù)屜劝肱模捅仨氉龊萌齻€(gè)方面的工作。

1.準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求只有準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出市場(chǎng)需求何時(shí)到來(lái)，才能知道超前半拍的時(shí)間點(diǎn)。

2.決定等待時(shí)間企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力大小，決定等待時(shí)間的長(zhǎng)短。實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，可以提前進(jìn)入市場(chǎng)，等待市場(chǎng)機(jī)遇到來(lái)，或者投入資金培育市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。實(shí)力薄弱的企業(yè)那么不能等得太久，否那么企業(yè)可能會(huì)倒閉。

3.超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要超前半拍，就要走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。但超前要有限度，量力而行，不能為了超前對(duì)手而超前。如果盲目超前，在市場(chǎng)上遭遇慘敗，讓對(duì)手后來(lái)居上，就得不償失了。

〔二〕過(guò)度超前的代價(jià)

1.漫長(zhǎng)的等待企業(yè)的超前行為必然會(huì)遭遇等待期，如果無(wú)法順利度過(guò)這個(gè)時(shí)期，企業(yè)就會(huì)虧損甚至倒閉，過(guò)度超前會(huì)使等待期過(guò)于漫長(zhǎng)，企業(yè)很可能無(wú)法負(fù)擔(dān)這樣的本錢(qián)。

2.沉重的損失企業(yè)在等待的時(shí)候必須開(kāi)展市場(chǎng)教育工作，推動(dòng)市場(chǎng)需求的到來(lái)，這需要大量的投資，如果過(guò)度超前，投資很可能得不到回報(bào)，企業(yè)在市場(chǎng)需求到來(lái)前就會(huì)倒閉。

3.巨大的時(shí)機(jī)本錢(qián)選擇一個(gè)時(shí)機(jī)就意味著放棄其他時(shí)機(jī)，過(guò)度超前會(huì)使企業(yè)付出巨大的時(shí)機(jī)本錢(qián)。

4.巨大的精神本錢(qián)過(guò)度超前難以得到周?chē)藗兊睦斫?，并且往往與現(xiàn)行的政策法規(guī)相違背，受到體制的約束，企業(yè)會(huì)為此付出巨大的精神本錢(qián)。5.為行業(yè)做奉獻(xiàn)過(guò)度超前的企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)培育工作，以期待企業(yè)所希望的市場(chǎng)的到來(lái)，如果企業(yè)沒(méi)能等到市場(chǎng)到來(lái)就倒閉，那就成為了行業(yè)的先驅(qū)，使同行業(yè)的后來(lái)者受益，這雖然會(huì)推動(dòng)行業(yè)的開(kāi)展，但對(duì)企業(yè)本身而言是百害而無(wú)一利的。第五講觀念和聚焦戰(zhàn)略板塊〔上〕細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略

企業(yè)如果不能成為先有市場(chǎng)的第一，就應(yīng)該率先進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，成為細(xì)分市場(chǎng)的第一。做第一并不特別難，因?yàn)閯?chuàng)造新產(chǎn)品類(lèi)別和細(xì)分市場(chǎng)的方法有很多。

1.創(chuàng)造新產(chǎn)品類(lèi)別及細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)需求是多元化的，其潛在要求就是要不斷細(xì)分產(chǎn)品、創(chuàng)造新產(chǎn)品，這就為細(xì)分市場(chǎng)提供了客觀條件。產(chǎn)品品類(lèi)隨著市場(chǎng)的需求而開(kāi)展，細(xì)分市場(chǎng)層出不窮，只要敢想敢做，總能找到屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)。

【案例】腦白金是太克激素，也是美樂(lè)通寧，在這個(gè)大市場(chǎng)里，它已經(jīng)無(wú)法成為第一。于是腦白金創(chuàng)造了細(xì)分市場(chǎng)，注冊(cè)了“腦白金〞商標(biāo)，率先推出產(chǎn)品的“通腸潤(rùn)便，改善睡眠〞功能，并且以送禮為訴求，進(jìn)入了送禮的細(xì)分市場(chǎng)，成為了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一。

2.大力促銷(xiāo)企業(yè)在成為細(xì)分市場(chǎng)的第一后要大力促銷(xiāo)，以維持并穩(wěn)固市場(chǎng)。首先，“第一〞本身就意味著無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)，也有很大的新聞價(jià)值，在此時(shí)促銷(xiāo)，可以四兩撥千斤，起到事半功倍的效果。其次，如果企業(yè)不促銷(xiāo)，產(chǎn)品很難深入人心，“第一〞的效應(yīng)就只能是曇花一現(xiàn)。

搶占大腦戰(zhàn)略

搶先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦要比搶先進(jìn)入市場(chǎng)更重要，只有搶占消費(fèi)者的大腦，第一才有效。

【案例】世界上第一臺(tái)大型計(jì)算機(jī)是牛郎星8805，而不是IBM。但是，牛郎星沒(méi)有做好促銷(xiāo)，而IBM那么通過(guò)大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)深入人心，因此，除了少數(shù)專(zhuān)家外，絕大多數(shù)人都認(rèn)為是IBM首先生產(chǎn)了大型計(jì)算機(jī)。

〔一〕如何搶占大腦一個(gè)重要的原那么是“快〞，在人們還沒(méi)有形成固定印象之前，迅速搶占大腦。

1.重視第一印象一定要在消費(fèi)者的印象沒(méi)有形成之前迅速搶占人的大腦，給消費(fèi)者留下良好的第一印象。如果一旦在消費(fèi)者的心目中形成了壞印象，就很難扭轉(zhuǎn)了。

2.速度就是勝利營(yíng)銷(xiāo)一定要快，要使產(chǎn)品印象迅速進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦并且固化，就要制造轟動(dòng)效應(yīng)。

〔二〕迅速搶占大腦的原那么

1.出奇制勝搶占大腦的第一個(gè)原那么是出奇制勝，用一些新奇的方法制造轟動(dòng)效應(yīng)。

【案例】日本的SB公司專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)咖喱粉，為了將產(chǎn)品一炮打響，它想出了一個(gè)絕招，他在報(bào)紙上宣稱(chēng)，公司將在某年某月某日雇傭直升飛機(jī)，飛臨白雪皚皚的日本富士山頂，撒下公司生產(chǎn)的咖喱粉，從此以后富士山不再是白色，而會(huì)變成咖喱色。富士山是日本國(guó)的象征，人們?cè)跄茉试S一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)把它變成咖喱色呢？于是人們?nèi)浩鸲ブ?，紛紛反?duì)，游行示威，媒體推波助瀾進(jìn)行炒作，舉國(guó)上下一片對(duì)SB公司的咒罵之聲。當(dāng)撒咖喱粉的日子快到時(shí)，公司又登出廣告說(shuō)，鑒于人們的感情，公司決定取消在富士山上撒咖喱粉的方案。日本人民歡呼雀躍，以為他們獲得了勝利，其實(shí)勝利的是SB公司，該公司及產(chǎn)品一下子變得家喻戶(hù)曉，很快搶占了人們的大腦。

2.順勢(shì)而為順勢(shì)如順?biāo)兄?，借助大?shì)推行產(chǎn)品，企業(yè)就容易獲得成功。

【案例】世紀(jì)之交時(shí)，人們十分關(guān)注中國(guó)教育制度的弊端，很多大學(xué)畢業(yè)、碩士畢業(yè)、博士畢業(yè)的學(xué)生缺乏多方面的素質(zhì)，教育制度需要改革，學(xué)習(xí)方法需要改變，這時(shí)候?學(xué)習(xí)的革命?這本書(shū)順勢(shì)而出，一炮打響，發(fā)行了一千萬(wàn)冊(cè)，造就了科利華神話(huà)。第六講觀念和聚焦戰(zhàn)略板塊〔中〕

觀念競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者是否認(rèn)可，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)，不要盲目認(rèn)為只要產(chǎn)品好就能夠在市場(chǎng)上生存，能夠打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能夠贏得消費(fèi)者的青睞。

1.觀念勝過(guò)事實(shí)人們常說(shuō)事實(shí)勝于雄辯，任何事情都要以事實(shí)為根底，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，觀念往往比事實(shí)更重要。

【案例】蒙牛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的宣傳口號(hào)是成為內(nèi)蒙古乳業(yè)的第二，提出這樣的訴求是因?yàn)槎鄶?shù)人認(rèn)可伊利是第一，這樣，消費(fèi)者認(rèn)同了蒙牛提出的觀念，使得蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)取得了很好的成效。

2.市場(chǎng)調(diào)查誤區(qū)以客觀事實(shí)為根底制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，往往會(huì)將企業(yè)帶入誤區(qū)，最大的誤區(qū)就是盲目相信市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查反映的是人們頭腦中現(xiàn)存的觀念，根據(jù)現(xiàn)在的觀念推斷未來(lái)往往不正確。企業(yè)應(yīng)看到消費(fèi)者的觀念會(huì)不斷改變，市場(chǎng)調(diào)查并不能完全反映事實(shí)。

3.客觀事實(shí)并不存在在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，客觀事實(shí)并不存在，存在的是各種觀念——廠家的觀念、經(jīng)銷(xiāo)商的觀念、消費(fèi)者的觀念、潛在用戶(hù)的觀念。

4.已有觀念很難改變?nèi)绻M(fèi)者已經(jīng)持有某種觀念，要對(duì)之進(jìn)行改變就十分困難，甚至?xí)絼跓o(wú)功。

【案例】汽車(chē)市場(chǎng)上的多個(gè)案例證明，改變消費(fèi)者的觀念十分困難。夏利汽車(chē)曾經(jīng)推出一款中高檔車(chē)—夏利2000，結(jié)果銷(xiāo)售情況并不樂(lè)觀，因?yàn)樵谙M(fèi)者的觀念里，夏利是低檔車(chē)。本田、日產(chǎn)、豐田三種車(chē)都是日本車(chē)，在日本，本田汽車(chē)的銷(xiāo)售量排名最后，但是在美國(guó)市場(chǎng)上卻截然相反，本田排在第一位，這是因?yàn)閮蓚€(gè)國(guó)家消費(fèi)者的觀念不同，日本人知道本田公司因生產(chǎn)摩托車(chē)而聞名，他們不信任本田公司的汽車(chē)質(zhì)量，美國(guó)人卻不知道這個(gè)情況，隨著本田汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)，美國(guó)消費(fèi)者接受了本田。一群德國(guó)專(zhuān)家通過(guò)檢測(cè)認(rèn)定，奧迪汽車(chē)比奔馳汽車(chē)性能還要優(yōu)越，于是奧迪汽車(chē)馬上宣傳說(shuō)，經(jīng)過(guò)德國(guó)專(zhuān)家檢測(cè)，奧迪汽車(chē)的性能優(yōu)于奔馳汽車(chē)。但消費(fèi)者早就認(rèn)定奔馳汽車(chē)最好，即使有專(zhuān)家的檢測(cè)報(bào)告，也不會(huì)改變他們的這一觀念。

5.觀念的多米諾骨牌效應(yīng)消費(fèi)者都有“從眾〞心理，這就是觀念的多米諾骨牌效應(yīng)。因此，企業(yè)不要無(wú)視產(chǎn)品對(duì)某個(gè)個(gè)人的影響，不要無(wú)視產(chǎn)品的口碑，要力爭(zhēng)正面利用這一效應(yīng)。

聚焦戰(zhàn)略

1.概念聚焦太陽(yáng)普照大地，但不能點(diǎn)燃地面的干柴，可是透鏡能夠把太陽(yáng)光線(xiàn)聚集到一個(gè)點(diǎn)上點(diǎn)燃干柴，這就是聚焦的力量。企業(yè)也是如此，很多成功的公司或者品牌都是只擁有一個(gè)概念的公司。所以在大局部情況下，企業(yè)只有擁有一個(gè)概念，主打一個(gè)產(chǎn)品，才能取得成功。企業(yè)的聚焦戰(zhàn)略包括兩個(gè)方面：一個(gè)是企業(yè)本身的聚焦，另一個(gè)是產(chǎn)品的聚焦。這兩個(gè)聚焦可以概括為只擁有一個(gè)概念，積攢自身的實(shí)力，也給消費(fèi)者一個(gè)明確的企業(yè)和產(chǎn)品定位。

2.簡(jiǎn)單就是有效公司聚焦的那一個(gè)概念越簡(jiǎn)單越好，否那么，消費(fèi)者很難明白概念的具體內(nèi)涵，企業(yè)就必須通過(guò)廣告、宣傳等方式進(jìn)行大量講解，導(dǎo)致本錢(qián)大幅提高。概念簡(jiǎn)單而且單一，就可以用很少的代價(jià)到達(dá)目的。但是，簡(jiǎn)單并不意味著空泛，亦即企業(yè)不能聚焦于沒(méi)有對(duì)立面的概念，空泛的訴求往往都是蒼白無(wú)力的，不能打動(dòng)消費(fèi)者的心。

3.優(yōu)點(diǎn)聚焦在推介自己的產(chǎn)品時(shí)，即使產(chǎn)品有很多優(yōu)點(diǎn)，也應(yīng)該只聚焦于產(chǎn)品最重要的優(yōu)點(diǎn)上。這看似愚蠢，其實(shí)是把其他優(yōu)點(diǎn)留給消費(fèi)者自己體會(huì)，讓消費(fèi)者自動(dòng)為企業(yè)進(jìn)行宣傳是十分聰明有效的方法。

【案例】燕莎商場(chǎng)宣傳的特點(diǎn)就是“最貴〞，它以最貴深入人心，但是，這一優(yōu)點(diǎn)會(huì)讓消費(fèi)者信賴(lài)燕莎，以為燕莎的商品質(zhì)量最好，沒(méi)有假冒偽劣，這就比燕莎自己強(qiáng)調(diào)貨品品質(zhì)優(yōu)良高明有效得多了。

4.持久聚焦市場(chǎng)經(jīng)常變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不能一勞永逸，所以，企業(yè)的產(chǎn)品擁有明確簡(jiǎn)單的概念之后就必須全力保護(hù)它在市場(chǎng)上的地位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持久聚焦，讓概念變成品牌，變成標(biāo)志。

【案例】阿特雷公司曾經(jīng)是游戲機(jī)行業(yè)的第一，但后來(lái)他改變了原來(lái)的概念轉(zhuǎn)而生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，結(jié)果阿特雷因?yàn)闆](méi)有在游戲機(jī)行業(yè)持續(xù)保護(hù)它的地位，從市場(chǎng)上消失了。任天堂接過(guò)了阿特雷的接力棒，超越了它，成為游戲機(jī)的第一品牌。

【自檢3-1】請(qǐng)簡(jiǎn)述企業(yè)應(yīng)如何把握聚焦戰(zhàn)略。____________________________________________________________________________________________________________________________________見(jiàn)參考答案3－1第七講觀念和聚焦戰(zhàn)略板塊〔下〕

專(zhuān)有戰(zhàn)略

1.企業(yè)的專(zhuān)有化企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)專(zhuān)有化，因?yàn)閮蓚€(gè)不同的企業(yè)品牌不可能在消費(fèi)者心目中擁有同一個(gè)概念。效仿、仿冒著名品牌在一定時(shí)期有其積極的效應(yīng)，但這不是企業(yè)有效的經(jīng)營(yíng)策略，只有懂得在效仿中學(xué)習(xí)、探索更新，才能使企業(yè)產(chǎn)品到達(dá)更高的層次，這才是企業(yè)開(kāi)展的正確方向，一味模仿別人的品牌、概念只能導(dǎo)致失敗。

【案例】日本最初并不是世界上興旺的國(guó)家，沒(méi)有自己的產(chǎn)品，但因其懂得效仿興旺國(guó)家美國(guó)的產(chǎn)品，注重初期的實(shí)力積累，在到達(dá)一定程度之后自主研發(fā)，并在此臺(tái)階之上一步步走向正規(guī)化、專(zhuān)業(yè)化，其結(jié)果是眾多自主產(chǎn)品脫穎而出，最終超過(guò)了美國(guó)的產(chǎn)品。而一味地模仿只會(huì)導(dǎo)致失敗。一個(gè)典型的例子是，農(nóng)夫山泉的廣告宣稱(chēng)：購(gòu)置一瓶農(nóng)夫山泉就為奧運(yùn)賺了一分錢(qián)。它提出了一個(gè)全新的概念，是一個(gè)非常成功的企業(yè)戰(zhàn)略?？吹竭@樣的效果，一些其他企業(yè)就聲稱(chēng)：購(gòu)置一件他們的產(chǎn)品就為希望工程捐了一分錢(qián)。結(jié)果企業(yè)給自己的產(chǎn)品高定價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者很反感，企業(yè)戰(zhàn)略徹底失敗。

2.企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化與多元化企業(yè)的專(zhuān)有戰(zhàn)略往往涉及到專(zhuān)業(yè)化與多元化這樣一個(gè)重大問(wèn)題，只有走運(yùn)作專(zhuān)業(yè)化、不做多元化的道路，企業(yè)才會(huì)走向更高的層次。一個(gè)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化程度越高，越專(zhuān)注于一個(gè)行業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品，相應(yīng)就會(huì)更大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，在企業(yè)熟悉領(lǐng)域成功的機(jī)率也就越大。企業(yè)的資源、企業(yè)家能力、企業(yè)所熟悉的領(lǐng)域都是有限的，而多元化往往會(huì)分散精力，使企業(yè)陷入困境。

【案例】湖北有一家新成立的中小型乳業(yè)品企業(yè)，該企業(yè)只有幾千萬(wàn)的資金，在購(gòu)置廠房、引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、上生產(chǎn)線(xiàn)后，資金已所剩無(wú)幾了。然而該企業(yè)卻把很少的資金用于開(kāi)發(fā)一系列產(chǎn)品，并且把營(yíng)銷(xiāo)人員派駐全國(guó)各地，這么多產(chǎn)品一起上市，結(jié)果可想而知，其產(chǎn)品一個(gè)都沒(méi)有打響。多元化亦可稱(chēng)之為戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。任何行業(yè)都有其生命周期，在它逐步衰退時(shí)，企業(yè)要生存就必須進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而這種轉(zhuǎn)型是有條件的。要考慮企業(yè)是否需要轉(zhuǎn)型、要轉(zhuǎn)向什么領(lǐng)域，本身是否擁有該領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和人力資源，企業(yè)的實(shí)力、資金是否允許分散精力轉(zhuǎn)型到另外一個(gè)領(lǐng)域，是否存在企業(yè)轉(zhuǎn)型的特定歷史條件等等，這些都是企業(yè)多元化的充分和必要條件。在中國(guó)特定的歷史條件下，由于初期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育并不完善，各個(gè)行業(yè)的門(mén)檻都比擬低，因而進(jìn)入許多領(lǐng)域都很容易獲得效益，使很多企業(yè)在多元化道路上取得了成功。但是現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都到達(dá)了白熱化，每個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化程度日趨加深，如果這個(gè)時(shí)候還分散精力走多元化道路，就會(huì)使企業(yè)從開(kāi)始就處于弱勢(shì)，最終導(dǎo)致失敗。目前，在中國(guó)特定歷史條件下開(kāi)展起來(lái)的許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并逐步從多元化向?qū)I(yè)化方向開(kāi)展。他們退出很多行業(yè)，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注于自己最擅長(zhǎng)的那個(gè)領(lǐng)域，使得企業(yè)保持長(zhǎng)盛不衰，立于不敗之地。

品牌專(zhuān)有戰(zhàn)略

1.品牌延伸是自然而然發(fā)生的錯(cuò)誤專(zhuān)業(yè)化與多元化是企業(yè)的專(zhuān)有戰(zhàn)略問(wèn)題，而在產(chǎn)品品牌的領(lǐng)域還會(huì)涉及另外一個(gè)問(wèn)題，這就是企業(yè)的品牌專(zhuān)有戰(zhàn)略，違反品牌專(zhuān)有戰(zhàn)略的結(jié)果就是品牌的延伸。品牌延伸往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的消滅，而這恰恰是企業(yè)經(jīng)常自然而然發(fā)生的錯(cuò)誤。

【案例】企業(yè)常常會(huì)將自己成功的品牌用于其他產(chǎn)品上，想當(dāng)然的認(rèn)為這樣可以節(jié)省廣告費(fèi)用、實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化整合利用，并且可以不給產(chǎn)品新起名字。巨人集團(tuán)經(jīng)營(yíng)漢卡的時(shí)候?qū)a(chǎn)品命名為巨人漢卡，經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)的時(shí)候稱(chēng)其房地產(chǎn)工程為巨人大廈，經(jīng)營(yíng)保健品的時(shí)候命名其產(chǎn)品為巨人腦黃金……所有的產(chǎn)品都冠以“巨人〞之名，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者疑心它們的產(chǎn)品，這就是想當(dāng)然的背后發(fā)生的錯(cuò)誤。

2.品牌延伸的三大危害品牌延伸是錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，它有三大危害。首先品牌延伸會(huì)削弱原有的品牌效應(yīng)；其次長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看品牌延伸對(duì)新產(chǎn)品并無(wú)好處、得不償失；第三隨著品牌的延伸，使企業(yè)進(jìn)入了多元化領(lǐng)域，精力的過(guò)度分散導(dǎo)致了多元化錯(cuò)誤的發(fā)生。

3.企業(yè)多元化要給新產(chǎn)品采用新品牌名稱(chēng)倡導(dǎo)企業(yè)專(zhuān)業(yè)化，并不是否認(rèn)企業(yè)的多元化，在企業(yè)本身具備了多元化的一系列充分必要條件后，走多元化道路同樣可以獲得成功。要防止企業(yè)在多元化道路上失敗，消除品牌延伸的危害，其解決方式就是為企業(yè)的新產(chǎn)品取新的品牌名稱(chēng)。

【案例】身為世界500強(qiáng)企業(yè)的可口可樂(lè)公司了解產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)品自身存在產(chǎn)品生命周期的道理，在尋求創(chuàng)新的同時(shí)，也懂得防止產(chǎn)品品牌延伸而導(dǎo)致的企業(yè)消滅。所以在推出新產(chǎn)品后，它并沒(méi)有沿用可樂(lè)的品牌，而是重新命名為雪碧，從零開(kāi)始重新運(yùn)作，同樣取得了成功。品牌盲目延伸往往會(huì)導(dǎo)致失敗。德國(guó)的群眾汽車(chē)最初在美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)得很好。后來(lái)美國(guó)市場(chǎng)對(duì)大排量豪華汽車(chē)的需求加大，而群眾汽車(chē)卻是“小而丑〞的，因而德國(guó)公司為了適應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)的需要，研發(fā)出了一種大而豪華的汽車(chē)，同樣命名為群眾，結(jié)果在美國(guó)市場(chǎng)上仍然銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳。因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者已經(jīng)存在心理定勢(shì)，認(rèn)為德國(guó)群眾汽車(chē)就是“小而丑〞的，其品牌聯(lián)想仍然是群眾的品牌聯(lián)想。然而德國(guó)群眾汽車(chē)公司不僅沒(méi)有修改戰(zhàn)略，反而將美國(guó)市場(chǎng)上的“小而丑〞的群眾汽車(chē)全部召回，只推出大而豪華的群眾汽車(chē)，這同樣沒(méi)有得到美國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。

4.品牌延伸錯(cuò)誤屢犯不止的原因企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品品牌延伸的錯(cuò)誤，其原因多種多樣。首先，雖然這種做法在短期效果顯著，但往往以損失原有品牌的效應(yīng)為代價(jià)；其次，企業(yè)想當(dāng)然地認(rèn)為原有品牌會(huì)成功，推出新產(chǎn)品時(shí)運(yùn)用同樣的品牌也一定會(huì)成功，錯(cuò)誤的邏輯推理導(dǎo)致事與愿違；第三，企業(yè)鐘情于原有品牌，認(rèn)為沒(méi)有更好的品牌可以替代；第四，企業(yè)認(rèn)為品牌延伸會(huì)節(jié)省巨大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，且可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)；第五，企業(yè)貪欲過(guò)多。這些品牌延伸的錯(cuò)誤導(dǎo)致了企業(yè)的失敗。

【案例】在青島，海爾冰箱的銷(xiāo)售很成功，但拓展到電腦、電視等領(lǐng)域后，企業(yè)并沒(méi)有獲得更大的收益。青島的市民仍然認(rèn)為冰箱是海爾的好，電視機(jī)是海信的好，空調(diào)是奧柯瑪?shù)暮?，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，專(zhuān)業(yè)的才是最好的。第八講競(jìng)爭(zhēng)和傳播戰(zhàn)略板塊〔上〕

有所犧牲戰(zhàn)略

〔一〕企業(yè)要想成功，必先懂得犧牲成功在于選擇，選擇就意味著放棄、意味著犧牲，因此企業(yè)要敢于犧牲、善于犧牲，須知最大的犧牲就是最大的獲得，往往犧牲越多，獲得越多。要想成功必須先懂得犧牲。

【案例】春蘭原是中國(guó)空調(diào)第一品牌，后來(lái)進(jìn)入了其他領(lǐng)域后，使企業(yè)原有品牌的無(wú)形資產(chǎn)急劇下降，最終被格力超越。格力專(zhuān)注于空調(diào)，而春蘭卻沒(méi)有這樣做，不懂得犧牲使春蘭的贏利變得更少。

〔二〕企業(yè)如何執(zhí)行有所犧牲戰(zhàn)略

1.企業(yè)要懂得犧牲產(chǎn)品種類(lèi)犧牲產(chǎn)品種類(lèi)，就是要犧牲系列產(chǎn)品，使企業(yè)專(zhuān)注于一個(gè)行業(yè)，使產(chǎn)品精益求精，這才是致富之道。

【案例】世界500強(qiáng)企業(yè)絕大多數(shù)都是專(zhuān)才，比爾·蓋茨專(zhuān)注于軟件，一生只做一件事情，成為世界首富；沃爾瑪也是專(zhuān)才，它專(zhuān)注于經(jīng)營(yíng)連鎖超市，并以低價(jià)取勝；國(guó)美電器專(zhuān)注于開(kāi)設(shè)電器連鎖店，不生產(chǎn)只銷(xiāo)售，成為中國(guó)的大品牌。

2.企業(yè)要懂得犧牲目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者即目標(biāo)市場(chǎng)。并不是目標(biāo)市場(chǎng)越大，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)越多；而懂得犧牲目標(biāo)市場(chǎng)、犧牲目標(biāo)消費(fèi)者不等于市場(chǎng)就會(huì)越小，事實(shí)可能恰恰相反。

【案例】全世界有60億人，人人一天要吃三頓飯，餐飲市場(chǎng)很是龐大，很多人認(rèn)為經(jīng)營(yíng)餐館根本不會(huì)倒閉。但現(xiàn)實(shí)中大量的餐廳紛紛倒閉，甚至一些只有幾十個(gè)座位的小餐廳也難以為繼，因此不是想當(dāng)然地認(rèn)為產(chǎn)品適應(yīng)面寬、人群廣，企業(yè)就能獲得更多的利潤(rùn)。百事可樂(lè)在面對(duì)可口可樂(lè)的霸主地位時(shí)，并未與之競(jìng)爭(zhēng)廣闊的市場(chǎng)空間，而是縮小目標(biāo)人群，其產(chǎn)品訴求是新一代人的選擇，是年輕人的飲品，并聘請(qǐng)多位巨星做形象代言人、投放廣告、舉辦活動(dòng)，爭(zhēng)取到了無(wú)數(shù)新新人類(lèi)的目光，并不斷占領(lǐng)市場(chǎng)。萬(wàn)寶路是世界著名煙草品牌，無(wú)形資產(chǎn)無(wú)數(shù)，但企業(yè)初期的訴求點(diǎn)很多，結(jié)果瀕臨倒閉。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，企業(yè)及時(shí)改變策略，縮小訴求范圍，看準(zhǔn)男士都希望自己擁有粗暴豪放的男子漢形象的心理，將產(chǎn)品定位在美國(guó)西部牛仔，而使產(chǎn)品極具號(hào)召力，并迅速翻開(kāi)市場(chǎng)。

3.企業(yè)要懂得犧牲層出不窮的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，以不變應(yīng)萬(wàn)變市場(chǎng)機(jī)遇層出不窮，每個(gè)機(jī)遇都想捕捉，結(jié)果往往是一無(wú)所獲。

【案例】世界500強(qiáng)企業(yè)GE公司是一個(gè)多元化的典范，GE涉足過(guò)很多領(lǐng)域。但是杰克·韋爾奇上任之后，首先砍掉了所有不能進(jìn)入行業(yè)前三名的工程，因而現(xiàn)在GE公司在每一個(gè)領(lǐng)域都做到了世界前三名。

針?shù)h相對(duì)戰(zhàn)略

企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不要一味模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而要懂得針?shù)h相對(duì)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕不手軟。很多企業(yè)善于模仿，善于跟進(jìn)，殊不知更有效的方式卻是尋找對(duì)立特征，對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)比盲目雷同更有效。

【案例】七喜是美國(guó)飲料市場(chǎng)上排名前三位的飲料品牌，該品牌剛剛推出的時(shí)候有兩大可樂(lè)巨人壓在頭上，但七喜并沒(méi)有滿(mǎn)足于跟隨的策略，它的目標(biāo)是創(chuàng)立世界品牌。公司宣稱(chēng)其產(chǎn)品非可樂(lè)，因此成為了非可樂(lè)品牌中的第一名，進(jìn)入了另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)?shù)弥蓸?lè)中咖啡因?qū)θ梭w有害，特別是對(duì)兒童更有害后，公司便打出你含咖啡因，我不含咖啡因的策略，公然挑戰(zhàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，結(jié)果七喜扶搖直上，占據(jù)了美國(guó)飲料市場(chǎng)第三把交椅。

針對(duì)第一戰(zhàn)略

如果企業(yè)并不想成為行業(yè)的龍頭，只想做第二，其戰(zhàn)略也應(yīng)該針對(duì)第一，這時(shí)，企業(yè)不要追求比第一更好，而要設(shè)法變得與第一不同，要攻其弱點(diǎn)，變對(duì)手的強(qiáng)為弱。

【案例】在純潔水行業(yè)中，樂(lè)百氏、娃哈哈是第一品牌，地位無(wú)人能及。但農(nóng)夫山泉采取了針對(duì)第一的戰(zhàn)略，公然宣稱(chēng)不生產(chǎn)樂(lè)百氏、娃哈哈類(lèi)型的純潔水，提出純潔水不符合人體健康需要，它沒(méi)有礦物質(zhì)，不是純天然的，將矛頭直接指向娃哈哈、樂(lè)百氏，結(jié)果取得了成功，一炮打響，并牢牢占據(jù)了該類(lèi)產(chǎn)品第二品牌的位置。第九講競(jìng)爭(zhēng)和傳播戰(zhàn)略板塊〔下〕

唯一有效戰(zhàn)略

企業(yè)不是僅僅靠努力就能夠獲得巨大成功的，很多失敗的企業(yè)不是因?yàn)椴慌?，而是因?yàn)闆](méi)有努力到重點(diǎn)，沒(méi)有把主要的精力用在最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，也就是企業(yè)缺乏獨(dú)有的“一招鮮〞，即缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。唯一有的效戰(zhàn)略就是，企業(yè)要在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓住對(duì)手弱點(diǎn)，找準(zhǔn)要害，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，這才是致勝的關(guān)鍵。

【案例】費(fèi)翔和張明敏分別以一首?故土的云?、?我的中國(guó)心?紅遍大江南北及整個(gè)華人世界，雖然他們是20世紀(jì)80年代中期的歌手，但現(xiàn)在很多人對(duì)他們?nèi)匀挥洃洩q新。肯德基靠炸雞成名，其加盟店僅培訓(xùn)費(fèi)用就需要800萬(wàn)元，培訓(xùn)時(shí)間要一年以上，如此繁多的工序和程序，也是為了實(shí)現(xiàn)一招致勝。許多作家往往是一部作品傳世千年，如曹雪芹的?紅樓夢(mèng)?、羅貫中的?三國(guó)演義?、施耐庵的?水滸?、徐遲的?歌德巴赫猜測(cè)?。他們也做了很多別的事情，但是只有這一件事情做得最有效，因而實(shí)現(xiàn)了他們?nèi)松畲蟮膬r(jià)值，并奠定了重要的地位。

通俗化戰(zhàn)略

1.企業(yè)宣傳需要通俗化消費(fèi)者是普通人，他們并不研究廣告，玄虛的廣告會(huì)令消費(fèi)者感到厭煩，無(wú)形中降低了宣傳效果。須知銷(xiāo)售率才是硬道理，傳播的通俗化往往可以使企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的范圍更廣、被更多的消費(fèi)者接納，從而更加有效。企業(yè)做廣告的目的就是要宣傳企業(yè)的產(chǎn)品、理念、品牌，任何有效的宣傳都要努力迎合消費(fèi)者的心理、消費(fèi)者的觀念，讓消費(fèi)者記住才是目的，因而遵循通俗化戰(zhàn)略勢(shì)在必行。

【案例】腦白金的廣告曾被評(píng)為十大惡俗廣告，但是它的銷(xiāo)售額卻有十個(gè)億。廣告好壞的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不是創(chuàng)意的上下，而是銷(xiāo)售額的大小。

2.玄虛的廣告會(huì)有市場(chǎng)的原因現(xiàn)在的廣告畫(huà)面唯美、花費(fèi)上百萬(wàn)、聘請(qǐng)明星做形象代言人，消費(fèi)者卻常常不知所云。而這樣的廣告卻在電視、報(bào)刊上頻繁出現(xiàn)，究其原因是多方面的。?首先，廣告商是專(zhuān)業(yè)從事設(shè)計(jì)、拍攝、創(chuàng)意的人，他們?nèi)狈ζ髽I(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不懂得企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，因而只能想當(dāng)然地根據(jù)藝術(shù)需要來(lái)制作唯美的廣告，其創(chuàng)意當(dāng)然不能打動(dòng)消費(fèi)者，也不能在市場(chǎng)上打響品牌；?其次，這是廣告商保住飯碗的必然。通俗化的廣告常常不被企業(yè)家所認(rèn)可，企業(yè)想當(dāng)然地認(rèn)為廣告就需要有深意，這種現(xiàn)狀迫使廣告商為保飯碗不得不制作玄虛的廣告；?第三，力爭(zhēng)在廣告圈內(nèi)獲獎(jiǎng)使得眾多廣告專(zhuān)業(yè)人士不斷追求更新、更好的創(chuàng)意，卻無(wú)視了廣告僅是一種傳播手段這一本質(zhì)，這也是眾多玄虛廣告出現(xiàn)的重要因素。第十講成功之后的戰(zhàn)略板塊〔上〕

坦誠(chéng)相見(jiàn)戰(zhàn)略

坦誠(chéng)相見(jiàn)也是一種戰(zhàn)略，成認(rèn)自身的缺乏，能夠引起人們對(duì)企業(yè)的關(guān)注，消費(fèi)者會(huì)在企業(yè)成認(rèn)自己短處的同時(shí)發(fā)現(xiàn)它的長(zhǎng)處，解除心理戒備，從而使企業(yè)贏得信任。坦白可以得到消費(fèi)者的認(rèn)同，但企業(yè)成認(rèn)的缺乏必須是已被人們認(rèn)識(shí)的弱點(diǎn)，切不可自曝內(nèi)幕，否那么就會(huì)適得其反。坦誠(chéng)相見(jiàn)、成認(rèn)缺乏這都是為了先抑后揚(yáng)、更好地轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的宣傳，須知老實(shí)也是一種絕妙的策略。

【案例】美國(guó)一種漱口水味道很難聞，因而消費(fèi)者對(duì)此很是反感，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也借此話(huà)題大做文章。而企業(yè)老板卻首先坦誠(chéng)相見(jiàn)，成認(rèn)自己企業(yè)生產(chǎn)的這種漱口水確實(shí)味道很難聞，而且要讓消費(fèi)者一天早晚“憎恨〞兩次，但他馬上轉(zhuǎn)而進(jìn)入積極的宣傳，宣稱(chēng)這種漱口水能更有效地殺滅口腔細(xì)菌，使消費(fèi)者想到使用漱口水的目的就是為了殺滅口腔里的細(xì)菌，良藥苦口，因而這種漱口水一舉暢銷(xiāo)、反敗為勝了。

如履薄冰戰(zhàn)略

成功往往導(dǎo)致驕傲，而驕傲又必然導(dǎo)致失敗。所以企業(yè)開(kāi)展壯大、獲得成功之后更要戒驕戒躁、如履薄冰，才能防止失敗。企業(yè)的驕傲主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

1.多元化和品牌延伸企業(yè)一旦成功很自然就會(huì)產(chǎn)生多元化、品牌延伸的錯(cuò)誤。在這個(gè)行業(yè)取得成功后，企業(yè)就會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為在其他領(lǐng)域也一定會(huì)成功，驕傲自大、被勝利沖昏了頭腦，盲目走了多元化的道路；一個(gè)品牌成功，便把成功的品牌應(yīng)用到另一個(gè)新產(chǎn)品上去，認(rèn)為也一定會(huì)成功，走向了品牌延伸。這都是由驕傲所導(dǎo)致的，須知多元化和品牌延伸往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)消滅。

2.內(nèi)部人事紛爭(zhēng)和外部應(yīng)酬應(yīng)接不暇企業(yè)成功之后，往往會(huì)出現(xiàn)人事矛盾，致使人浮于事、精力分散、脫離市場(chǎng)第一線(xiàn)的現(xiàn)象發(fā)生；另外，由于企業(yè)的成功，導(dǎo)致了諸如領(lǐng)導(dǎo)視察、同行學(xué)習(xí)等事務(wù)的增多，將大量的精力用于外部的應(yīng)酬上，這些最終都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的失敗。

敗中求勝戰(zhàn)略

錯(cuò)誤是這個(gè)世界的組成局部，每個(gè)人都有可能犯錯(cuò)，問(wèn)題是犯錯(cuò)之后是否能正視錯(cuò)誤、成認(rèn)錯(cuò)誤。須知正視失敗，才能敗中求勝。

1.錯(cuò)誤應(yīng)盡早發(fā)現(xiàn)，并及時(shí)采取措施停止損失企業(yè)如果不能正視錯(cuò)誤，就會(huì)為自己的錯(cuò)誤找出很多理由來(lái)支持它，因而企業(yè)就會(huì)在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)，產(chǎn)生路徑依賴(lài)，并為此付出沉重的代價(jià)。

【案例】新聞媒體曾報(bào)道，八瓶三株口服液喝死一條好漢，致使三株企業(yè)走向衰退。三株口服液曾經(jīng)在中國(guó)人心目中很有分量，很多人鐘愛(ài)這個(gè)品牌，企業(yè)借此認(rèn)為三株這個(gè)品牌不能丟，于是大張旗鼓地在三株這樣一個(gè)原有品牌上努力做文章，但結(jié)果仍以失敗告終。其原因就是企業(yè)沒(méi)有找到正確的方法，沒(méi)有找到錯(cuò)誤的根源，沒(méi)有成認(rèn)自身的失敗，不懂得重新再來(lái)、敗中求勝。

2.說(shuō)“我們都錯(cuò)了〞比說(shuō)“我錯(cuò)了〞要輕松得多很多企業(yè)不愿成認(rèn)自己的錯(cuò)誤，其原因是很多企業(yè)家害怕一個(gè)人承當(dāng)所有的責(zé)任，但如果是集體領(lǐng)導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)決策這樣的體制，一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤由多人分?jǐn)?，每人占的比例很小，那么就很容易成認(rèn)錯(cuò)誤了。說(shuō)“我們都錯(cuò)了〞要比說(shuō)“我錯(cuò)了〞輕松得多，其目的就是為了使企業(yè)盡快糾正錯(cuò)誤，最大限度地減少損失。第十一講成功之后的戰(zhàn)略板塊〔中〕

大勢(shì)把握戰(zhàn)略

企業(yè)想取得成功，既要有具體的戰(zhàn)略，也要有宏觀的戰(zhàn)略，要取得成就往往需要企業(yè)把握長(zhǎng)期的趨勢(shì)，而不是一味追趕時(shí)尚潮流。這就是大勢(shì)把握戰(zhàn)略。

1.先行者先成功既然未來(lái)不可準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)，那么要成功就要著重于把握趨勢(shì)。善于準(zhǔn)確把握未來(lái)的走向，走在趨勢(shì)前面的人往往成就驚人，這對(duì)于企業(yè)也同樣至關(guān)重要，須知成功永遠(yuǎn)屬于少數(shù)人。

【案例】李嘉誠(chéng)是個(gè)投資家，最初他并沒(méi)有經(jīng)營(yíng)任何產(chǎn)品，但是他每一次都準(zhǔn)確把握大勢(shì)，在低潮期進(jìn)入，高潮期走出，其房地產(chǎn)也是屢次在低潮期買(mǎi)進(jìn)、高潮期賣(mài)出。善于把握大勢(shì)，使他最終成為世界華人首富。

2.不盲目相信市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)現(xiàn)在人們觀念的一種反映和企業(yè)對(duì)這種觀念的一種分析判斷，是用現(xiàn)在的觀念對(duì)未來(lái)的一種推測(cè)，然而隨著條件發(fā)生變化，調(diào)查的結(jié)果也同樣可能發(fā)生變化，因而再精確的市場(chǎng)調(diào)查也不能使企業(yè)準(zhǔn)確把握趨勢(shì)。

【案例】施樂(lè)公司在推出復(fù)印機(jī)之前曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示，當(dāng)人們可以用一美分獲得一張“熱敏紙〞復(fù)印件的時(shí)候，就不會(huì)花五美分去獲