中美貿(mào)易摩擦背景下華為nova系列手機(jī)營銷策略研究

-PAGEI-中美貿(mào)易摩擦背景下華為nova系列手機(jī)營銷策略研究摘要華為公司在二十世紀(jì)末就已經(jīng)進(jìn)入到國際市場。接觸國際市場超前，和二十年的拼搏與努力，令其在國際市場獲得不小的地位與成就。但是在這二十年來的奮斗中，華為公司在國際市場上遇到大大小小的貿(mào)易摩擦現(xiàn)象數(shù)不勝數(shù)。其中要數(shù)近幾年的中美貿(mào)易摩擦最為嚴(yán)重和典型，此次中美貿(mào)易摩擦使華為手機(jī)的銷量受到了巨大的沖擊。雖然，華為公司的手機(jī)產(chǎn)品在市場已經(jīng)具備了一定的競爭力，但是也面臨著多重挑戰(zhàn)。所以，華為智能手機(jī)的市場營銷策略也有值得分析并加以改善的價值。本文以此為基礎(chǔ)，以該公司nova系列手機(jī)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的營銷策略為切入點(diǎn)，整理分析國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)的研究理論成果之后，利用4P營銷理論對其進(jìn)行分析，簡述了其在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方面存在的問題，并運(yùn)用宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、SWOT模型分析法對中美貿(mào)易摩擦背景下華為nova系列手機(jī)的營銷環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)分析內(nèi)容對企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、設(shè)計創(chuàng)新、產(chǎn)品定價、渠道管控、員工培養(yǎng)等方面提出相應(yīng)的改進(jìn)方案，增加華為nova系列手機(jī)的市場份額和銷量，減少中美貿(mào)易摩擦對企業(yè)的影響，以供其他企業(yè)在面臨類似的問題時進(jìn)行參考。關(guān)鍵詞：中美貿(mào)易摩擦；華為nova系列手機(jī)；營銷策略

ResearchonHuaweiNovaSeriesMobilePhoneMarketingStrategyundertheBackgroundofSinoUSTradeFrictionAbstractHuaweihasenteredtheinternationalmarketsincetheendofthe20thcentury.Contactwiththeinternationalmarketadvance,and20yearsofhardworkandefforts,ithasgainedagreatpositionandachievementsintheinternationalmarket.However,inthepasttwodecades,Huaweihasencounterednumeroustradefrictionsintheinternationalmarket.Amongthem,theSino-UStradefrictioninrecentyearsisthemostseriousandthemosttypical.Huawei'smobilephonesalessufferedahugeimpactinthisSino-UStradefriction.AlthoughHuawei'smobilephoneproductsintheinternationalmarkethavealreadypossessedcertaincompetitivenessintheinternationalmarket,buttheyarefacingmultiplechallengesatthesametime.Therefore,themarketingstrategyofHuawei'ssmartphonesisworthanalyzingandimproving.Basedonthis,thispapertakesthemarketingstrategyofthecompany'snovaseriesmobilephoneproductsinthedomesticandforeignmarketsastheentrypoint,aftertheoryanalysisofscholarsathomeandabroadrelatedresearchresults,use4Pmarketingtheorytoanalyzeit,thispaperexpoundsontheproblemsoftheproduct,price,channel,promotion,andusingthemacroenvironment,microenvironment,SWOTmodelanalysisofsino-ustradefrictionthehuaweinovaseriesmobilephonestostudythemarketingenvironment.Accordingtothecontentoftheanalysis,itputsforwardcorrespondingimprovementplansforenterprisesintheaspectsoftechnologyresearchanddevelopment,designinnovation,productpricing,channelcontrolandstafftraining,soastoincreasehuaweinovaseriesmobilephonemarketshareandsales,reducetheimpactofsino-ustradefrictiononenterprises,forotherindustrieswhenfacedwithsimilarproblemsforreference.Keywords：tradefriction,Huaweinovaseriesmobilephone,marketingstrategyPAGEII---PAGEVI-目錄4249摘要 I3979Abstract II7018第1章緒論 130351.1研究背景 1132591.2研究目的及意義 1286381.2.1研究目的 12361.2.2研究意義 169461.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析 2196651.3.1國外研究現(xiàn)狀 2157421.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 215941.3.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀評述 361291.4研究內(nèi)容及方法 4108721.4.1研究內(nèi)容 4147351.4.2研究方法 479881.4.3研究技術(shù)路線 516570 68262.1華為技術(shù)有限公司介紹 6110622.2中美貿(mào)易摩擦背景下華為nova系列手機(jī)營銷策略現(xiàn)狀 6303982.2.1產(chǎn)品策略 6214712.2.2價格策略 678702.2.3渠道策略 7294482.2.4促銷策略 811262.3華為nova系列手機(jī)營銷策略存在的問題 8242642.3.1產(chǎn)品設(shè)計存在不足 8144982.3.2產(chǎn)品價格不夠合理 8293792.3.3渠道建設(shè)不足且疏于管控 995432.3.4促銷力度不夠 108202.4本章小結(jié) 10119第3章中美貿(mào)易摩擦背景下華為nova系列手機(jī)營銷環(huán)境分析 1174843.1華為nova系列手機(jī)PEST分析 11154043.1.1政治環(huán)境分析 1199323.1.2技術(shù)環(huán)境分析 11233093.1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 11170493.1.4社會環(huán)境分析 1274173.2華為nova系列手機(jī)波特五力分析 12166383.2.1供應(yīng)商的議價能力 12186733.2.2購買者的議價能力 13278403.2.3新進(jìn)入者的威脅 13182473.2.4替代品的威脅 13151123.2.5同行業(yè)競爭者的競爭程度 1456853.3華為nova系列手機(jī)SWOT分析 15245923.3.1優(yōu)勢分析 15133913.3.2劣勢分析 1557153.3.3機(jī)會分析 16141913.3.4威脅分析 1651983.4本章小結(jié) 1715369第4章中美貿(mào)易摩擦背景下華為nova系列手機(jī)營銷策略的優(yōu)化 18197154.1華為nova系列手機(jī)產(chǎn)品策略優(yōu)化 18307244.1.1進(jìn)行手機(jī)設(shè)計優(yōu)化創(chuàng)新 18148184.1.2加速手機(jī)的研發(fā)與升級 18219094.2華為nova系列手機(jī)定價策略優(yōu)化 1983964.2.1面向國內(nèi)市場定價策略 19239754.2.2海外高端市場定價策略 1980034.3華為nova系列手機(jī)渠道策略優(yōu)化 19140414.3.1開拓潛在國際市場 19194634.3.2加強(qiáng)營銷渠道建設(shè) 20258844.3.3加強(qiáng)分銷渠道的管控 2027364.4華為nova系列手機(jī)促銷策略優(yōu)化 2159964.4.1加強(qiáng)廣告宣傳與創(chuàng)新 21186934.4.2完善促銷活動 21318104.4.3培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售人員 22235854.5本章小結(jié) 226834結(jié)論 239123致謝 2423888參考文獻(xiàn) 25--PAGE5-緒論研究背景隨著電子信息科技技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，通信行業(yè)的發(fā)展也是日新月異、不斷變革，從只能進(jìn)行通話、短信業(yè)務(wù)的傳呼機(jī)和固定電話，到使用智能手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上開展娛樂項目的改變，只經(jīng)歷了短短的幾十年，各類通信產(chǎn)業(yè)都在不斷的演進(jìn)。而華為集團(tuán)更是在近幾年憑借出色的通信設(shè)備和5G通信領(lǐng)域方面的研發(fā)，從各大手機(jī)廠商中脫穎而出成為了行業(yè)領(lǐng)軍者。隨著各個國家的發(fā)展和競爭，貿(mào)易摩擦越來越嚴(yán)重。特別是近兩年自從特朗普上任后，美國為了穩(wěn)固其世界大國的地位頻頻挑戰(zhàn)中國的底線，通過各種政策來攔阻與中國之間的貿(mào)易，影響我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。不久前，美國要退出世界貿(mào)易組織的新聞在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂傳播，這令人回想到中國加入世界貿(mào)易組織之前中國與美國之間貿(mào)易關(guān)系的不穩(wěn)定狀態(tài)。如果特朗普宣布正式退出WTO，美國有可能不再遵守原則，中美的貿(mào)易關(guān)系也會更加惡化，美國對華為的打壓也會越演越烈。研究目的及意義1.2.1研究目的在當(dāng)前中國與美國貿(mào)易摩擦加劇的背景下，華為公司在國際市場上面臨著嚴(yán)重的發(fā)展阻礙。我們將分析華為nova系列手機(jī)的營銷策略，探究在中美貿(mào)易摩擦局面下華為nova系列手機(jī)營銷策略存在的不足，并提出處理措施將其加以改進(jìn)，從而降低企業(yè)因中美貿(mào)易摩擦而造成的損失，戰(zhàn)勝競爭對手，進(jìn)一步增加全球市場占有率，提升品牌形象和核心競爭力。1.2.2研究意義我國發(fā)展速度處于世界前列有要超越美國的態(tài)勢，美國為了維護(hù)其世界地位實施各種政策與我國進(jìn)行貿(mào)易摩擦。由于美國是世界第一大國，在世界上占據(jù)主要地位，其行為舉動具有影響世界的效果。以至一些國家也模仿美國的行為，使用各種貿(mào)易手段遏制我國的對外貿(mào)易，從而進(jìn)一步妨礙我國發(fā)展，影響中國向世界大國的邁進(jìn)。為此，探討在面對中美貿(mào)易摩擦?xí)r華為nova系列手機(jī)的營銷策略，在理論上豐富了營銷策略的市場研究理論，實際上對企業(yè)在市場的提升有很大作用。它有利于國內(nèi)企業(yè)更加熟悉國際市場的環(huán)境及其競爭，區(qū)分與國內(nèi)市場的區(qū)別，明確國際市場目標(biāo)，進(jìn)行國際市場定位，劃分國際市場側(cè)重點(diǎn)，也說明合適的營銷策略設(shè)計對于企業(yè)國際化營銷所具有的重要意義。我們還可以通過對華為nova系列手機(jī)營銷策略的探索，來為其他公司產(chǎn)品在進(jìn)入國際市場時，所面臨的貿(mào)易摩擦問題做借鑒和參考。這對中國本土民營企業(yè)走出國門、展開全球競爭、拓展國內(nèi)外市場都具有重要的現(xiàn)實意義。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析1.3.1國外研究現(xiàn)狀托馬斯和安德魯（2017）展示了基于IMC（整合營銷傳播）的上游社會營銷戰(zhàn)略概念應(yīng)用模型及其五個階段的過程。文章闡述了將社交營銷背景和整合營銷傳播相融合的概念，并介紹了其社交營銷策略制定的具體階段，它可以使管理人員能夠?qū)ι蠈記Q策者的決定施加影響[1]。莫娜·辛哈和JagdishSheth（2018）中表示了基于4A（Affordability可負(fù)擔(dān)性、Accessibility可使用性、Acceptability可接受性、Awareness意識）框架的八種營銷策略（提高價格和使報價民主化、管理和創(chuàng)新影響范圍、文化和功能的結(jié)合、建立品牌特色和與有權(quán)益關(guān)系者建立密切關(guān)系），可以增加初次體驗用戶的比例，從而引起市場大規(guī)模的擴(kuò)張，有助于公司克服新興市場的挑戰(zhàn)，并發(fā)揮新興市場的實際潛在力量[2]。ManYang（2018）解釋Bricolage是一個過程，它可以將各種現(xiàn)有的可用資源結(jié)合起來，以找到可行的解決方案，挖掘企業(yè)機(jī)會。該文章顯示跨國公司的國際市場營銷策略包括共同聯(lián)合創(chuàng)新，升高客戶購買力和價值以及通過區(qū)域市場領(lǐng)先的主導(dǎo)地位進(jìn)行的國際擴(kuò)張，跨國公司的營銷經(jīng)理可以利用Bricolage來進(jìn)行國際市場營銷[3]。1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀楊小群（2020）在講明網(wǎng)絡(luò)營銷典型特征的基礎(chǔ)上，敘述了智能手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的對策和見解，結(jié)合智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的營銷環(huán)境強(qiáng)調(diào)了在互聯(lián)網(wǎng)+的時代下，國產(chǎn)智能手機(jī)采取合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的關(guān)鍵性[4]。\t"05:8000/http//kns/brief/knet"呂禎恒（2020）為了運(yùn)營商5G業(yè)務(wù)達(dá)到理想的營銷效果，以5G業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和營銷模式為基礎(chǔ)，采用了以4P模式為主、4C理論為輔的策略，為5G運(yùn)營商提供參照[5]。\t"05:8000/http//kns/brief/knet"宋紅麗（2020）闡明了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下轉(zhuǎn)變營銷策略的必要性和途徑，以更好地在消費(fèi)者面前展示產(chǎn)品，實現(xiàn)最大化的市場營銷價值[6]。\t"05:8000/https//KCMS/detail/_blank"周璐（2020）論述了新經(jīng)濟(jì)時代下企業(yè)市場營銷的意義和營銷策略的變革，強(qiáng)調(diào)營銷策略要進(jìn)行創(chuàng)新、綠色、科學(xué)、合理地轉(zhuǎn)變[7]。\t"05:8000/http//kns/brief/knet"賀杰、\t"05:8000/http//kns/brief/knet"何穎、\t"05:8000/http//kns/brief/knet"顧玉婷（2020）從STP營銷戰(zhàn)略的三個要素與4P理論出發(fā)，對華為公司的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行仔細(xì)解析，并從內(nèi)外部環(huán)境解析HUAWEI與honor多品牌戰(zhàn)略的動機(jī)原因，繼而對中國智能手機(jī)市場多品牌的未來方向從市場、消費(fèi)者、政府三個層面進(jìn)行預(yù)測[8]。\t"05:8000/http//kns/brief/knet"王若男、\t"05:8000/http//kns/brief/knet"馬慧肖（2019）以華為、OPPO的營銷策略為例，分析和探索中國手機(jī)在出口方面現(xiàn)狀及出現(xiàn)的問題，并對國產(chǎn)智能手機(jī)出口的國際營銷策略提出改善[9]。\t"05:8000/http//kns/brief/knet"姜文清、\t"05:8000/http//kns/brief/knet"馬在川、\t"05:8000/http//kns/brief/knet"馬昊、\t"05:8000/http//kns/brief/knet"于芳圓（2019）結(jié)合現(xiàn)狀對華為進(jìn)行優(yōu)劣勢分析，在產(chǎn)品定位、品牌戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新方面給出了看法[10]。\t"05:8000/http//kns/brief/knet"金圣涵、\t"05:8000/http//kns/brief/knet"殷然（2019）分析了智能手機(jī)在國外市場表現(xiàn)與遇到的弊端，通過對華為的手機(jī)國際市場環(huán)境和海外營銷現(xiàn)狀的SWOT分析，在擴(kuò)大境外市場方面從在營銷組合策略中表達(dá)了意見[11]。周伊諾（2019）采用態(tài)勢分析法，以“一帶一路”戰(zhàn)略為背景，對華為國際市場營銷面臨環(huán)境進(jìn)行具體分析，探究在國際市場營銷中存在的跨文化障礙，分析介紹其文化表現(xiàn)形式，并應(yīng)用4P營銷理論探索應(yīng)對措施及觀點(diǎn)，以減少風(fēng)險，創(chuàng)建優(yōu)秀的民族品牌[12]。崔悅、劉體鳳（2019）論述移動互聯(lián)網(wǎng)背景下華為公司在不同國際細(xì)分市場的整合營銷傳播策略；利用對華為智能手機(jī)進(jìn)行綜合分析得到制定整合營銷傳播策略的啟示[13]。賈文文、晉碧璇（2019）探討了中國企業(yè)的國際傳播現(xiàn)狀，說明華為公司國際傳播策略的五大策略和對中國本土企業(yè)向國外轉(zhuǎn)變的啟示[14]。李慶子（2018）以華為公司的經(jīng)驗作為案例，分析國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷國際市場營銷中的不同，提出跨文化障礙的表現(xiàn)，對企業(yè)在國際市場營銷的影響和應(yīng)對跨文化障礙的策略[15]。1.3.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀評述經(jīng)過相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀和整理可以看出，世界上有很多的學(xué)者都對智能手機(jī)行業(yè)的營銷策略有一定的分析和探索，并對其提出了優(yōu)化和創(chuàng)新。該研究對企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略的制定有推進(jìn)作用，給企業(yè)的經(jīng)營成果帶來影響，為企業(yè)未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)把握方向。但是目前針對華為nova系列手機(jī)營銷策略的探討并不多，為本文的研究提供了空間。研究內(nèi)容及方法1.4.1研究內(nèi)容文章主要從以下幾個方面展開論述：第一章交代本片論文的選題、研究目的與意義、文獻(xiàn)檢索過程和情況以及研究的內(nèi)容、方法和論文大致的結(jié)構(gòu)，從整體上表達(dá)本論文的整體意向，引出下文的探究內(nèi)容。第二章對華為公司的發(fā)展進(jìn)行了簡單介紹，對華為nova系列手機(jī)的4P營銷策略進(jìn)行總結(jié)，提出在中美貿(mào)易摩擦背景下華為nova系列手機(jī)在營銷策略方面的漏洞并進(jìn)行分析。第三章運(yùn)用宏觀環(huán)境分析模型、波特五力模型和道斯矩陣分析模型對華為nova系列手機(jī)在中美貿(mào)易摩擦前提下的內(nèi)部外部宏觀微觀環(huán)境進(jìn)行了分析。第四章結(jié)合以上的分析，提出華為nova系列手機(jī)營銷策略的優(yōu)化觀點(diǎn)，以便減少中美貿(mào)易摩擦對企業(yè)銷售華為nova系列手機(jī)的影響，提升市場份額。1.4.2研究方法1．文獻(xiàn)研究法通過對智能手機(jī)及華為公司營銷策略相關(guān)文學(xué)的閱讀和深入分析為基礎(chǔ)，閱讀大量材料，對已有的研究成果進(jìn)行了整理、歸納和總結(jié)，針對缺點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)論述和深入探討，為本文的探究奠定基礎(chǔ)。2．個案研究法以華為nova系列手機(jī)為例，說明在中美貿(mào)易摩擦背景下華為nova系列手機(jī)的營銷環(huán)境、營銷策略現(xiàn)狀、問題，以及應(yīng)對中美貿(mào)易摩擦營銷策略的意見及優(yōu)化。3．調(diào)查法本文通過在華為官網(wǎng)和一部分華為手機(jī)線上和線下的店鋪，對華為nova系列手機(jī)及其部分銷售人員和消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，來簡單了解華為nova系列手機(jī)的市場狀況。1.4.3研究技術(shù)路線本文的研究技術(shù)路線如圖1-1所示。理論分析緒論提發(fā)現(xiàn)問題華為nova系列手機(jī)的營銷策略現(xiàn)狀分析出問題華為nova系列手機(jī)營銷策略存在的問題分析，分析問題解決中美貿(mào)易摩擦背景下華為nova系列手機(jī)營銷環(huán)境分析方案策略優(yōu)化華為nova系列手機(jī)營銷策略的優(yōu)化圖1-1技術(shù)路線圖--PAGE22-華為技術(shù)有限公司介紹華為技術(shù)有限公司成立于三十三年前，\t"/item/%E5%8D%8E%E4%B8%BA%E6%8A%80%E6%9C%AF%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"\t"/item/%E5%8D%8E%E4%B8%BA%E6%8A%80%E6%9C%AF%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"總部坐落于\t"/item/%E5%8D%8E%E4%B8%BA%E6%8A%80%E6%9C%AF%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"深圳，是以生產(chǎn)、出售通信技術(shù)為主，依靠通信設(shè)備起家的民營企業(yè)\t"/item/%E5%8D%8E%E4%B8%BA%E6%8A%80%E6%9C%AF%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"。經(jīng)過這么多年拼搏奮斗，華為已經(jīng)成為全球架構(gòu)的國際化企業(yè)，是全球領(lǐng)先的ICT（信息與通信技術(shù)）基礎(chǔ)設(shè)備和智能終端設(shè)備供應(yīng)商，被認(rèn)為是中國本土企業(yè)自主創(chuàng)新和全球化運(yùn)營的最佳典范。近年來，華為的業(yè)務(wù)已經(jīng)從電信運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)業(yè)務(wù)、消費(fèi)者業(yè)務(wù)和云服務(wù)領(lǐng)域延伸，形成了四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。截止至2019年，全球約3/5的國家地區(qū)30多億的人口使用華為的產(chǎn)品，華為公司還與世界上許多大企業(yè)、運(yùn)營商成為合作伙伴。中美貿(mào)易摩擦背景下華為nova系列手機(jī)營銷策略現(xiàn)狀2.2.1產(chǎn)品策略華為nova系列手機(jī)有其專有的特點(diǎn)：弧形、曲線獨(dú)特的外觀設(shè)計，讓消費(fèi)者舒服的握持；支持指紋自拍、美妝、美顏，讓消費(fèi)在任何時刻都能拍到滿意的照片，留住任何完美的瞬間和精彩時刻；音效給人以震撼的聽覺盛宴等其他功能特性。在國內(nèi)華為nova系列手機(jī)主要面向中端市場，采用集中化產(chǎn)品策略向年輕消費(fèi)群體提供專業(yè)化、個性化的服務(wù)和滿足其特定需求的產(chǎn)品的同時，也實施差異化策略來針對不同細(xì)分市場的消費(fèi)者，其中，novapro系列代表其高配產(chǎn)品，novai、z和SE系列屬于其低配置產(chǎn)品。在國外華為nova系列手機(jī)憑借自身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)效果，采取以面向中高端市場的國際化營銷策略。自中美貿(mào)易摩擦之后，華為公司逐漸把麒麟芯片和5G技術(shù)運(yùn)用到智能手機(jī)上。華為nova6是華為nova系列里第一部應(yīng)用麒麟9905G芯片集時尚、娛樂于一身的5G手機(jī)，它將對提升國產(chǎn)芯片和品牌形象有很大的作用。2.2.2價格策略針對國內(nèi)外市場華為nova系列采用了差異化定價策略。在國內(nèi)，華為nova系列采用了兩種定價方法：一是競爭導(dǎo)向定價法，制定了一個稍高于競爭者的價格，讓生產(chǎn)商獲得一定的收益，進(jìn)而促進(jìn)商品的生產(chǎn)；二是尾數(shù)定價法，制定一個尾數(shù)為“99”的非整數(shù)價格，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種便宜的感覺，利用消費(fèi)者的求廉動機(jī)激起他們的購買欲望，從而促進(jìn)商品銷售。而其各個機(jī)型的價格差在400元左右，涵蓋更多的目標(biāo)市場。在國外，美國對華為實施的制裁，令華為沒有了谷歌GMS，降低了華為nova系列手機(jī)的吸引力，為了讓nova系列手機(jī)在國際市場得到更好地發(fā)展，華為公司采用了關(guān)聯(lián)產(chǎn)品捆綁式定價和低價策略，制定了較低于市場競爭者的價格，幫助企業(yè)更快地擴(kuò)大市場。盡管如此，華為nova系列手機(jī)在發(fā)達(dá)國家的價格依舊比國內(nèi)售價高出很多，這讓企業(yè)在國際市場獲取了一定的利潤。華為nova系列手機(jī)的新產(chǎn)品發(fā)布采用了撇脂定價的策略，例如：不久前推出的nova7和nova7SE。這是國產(chǎn)手機(jī)常用的一種新品定價方式。從產(chǎn)品生命周期來看，在新產(chǎn)品的投入期定制一個較高的價格，以回收研發(fā)成本并獲得一個較高的利潤；在進(jìn)入成長期之后，在保持價格不變的基礎(chǔ)上加上一些促銷活動，讓產(chǎn)品擴(kuò)大市場；在隨后成熟期的市場將近飽和，產(chǎn)品的銷量也有所降低，企業(yè)對產(chǎn)品實施一些降價促銷活動以便在市場進(jìn)行競爭；而到最后的衰退期，降低價格為新一代產(chǎn)品的引進(jìn)做準(zhǔn)備。因而近期華為nova系列的其他手機(jī)價格有所降低。2.2.3渠道策略在國內(nèi)，華為nova系列手機(jī)將線下實體店銷售、線上代理商自營、官網(wǎng)直接購買多渠道相結(jié)合，形成了以現(xiàn)代營銷渠道為主、傳統(tǒng)營銷渠道為輔的銷售渠道方式。線上可以讓消費(fèi)者足不出戶買到產(chǎn)品，線下可以讓消費(fèi)者更好地體驗產(chǎn)品。而在渠道策略的定制上，華為公司一方面利用直接渠道策略，通過官網(wǎng)直發(fā)和開設(shè)直營店的方式直接向消費(fèi)者出售產(chǎn)品進(jìn)行交易；另一方面，華為公司則通過間接渠道策略與經(jīng)銷商、代理商合作開設(shè)線上、線下店鋪，將產(chǎn)品經(jīng)過一系列的流通，最終到達(dá)消費(fèi)者手里。面對欠發(fā)達(dá)國家，華為公司通過聯(lián)系當(dāng)?shù)厍郎?，建立自己的線下營銷網(wǎng)絡(luò)來銷售nova系列手機(jī)；而在工業(yè)化國家，因為該類地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮、科技發(fā)達(dá)，華為公司會通過向其展示公司及產(chǎn)品的優(yōu)勢來吸引合作者成立合資企業(yè)，利用投資方的渠道資源擴(kuò)大銷售渠道，并獲取對方的管理經(jīng)驗以及產(chǎn)品技術(shù)，來適應(yīng)不同的市場需求。通過近些年的建設(shè)，華為公司在海外170多個國家都設(shè)立了代表處，與當(dāng)?shù)氐匿N售渠道一直保持著緊密的聯(lián)系。2.2.4促銷策略自被卷入貿(mào)易摩擦之后，華為公司變成了中美之間政治與經(jīng)濟(jì)博弈的工具，關(guān)于特朗普與華為公司沖突的新聞經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，讓華為多次在微博等媒體平臺上成為熱門話題，促進(jìn)民眾自發(fā)加強(qiáng)對企業(yè)的關(guān)注支持，加大了在國內(nèi)市場上華為手機(jī)原有的品牌吸引力。美國對華為的打壓令華為公司在各個方面都受到了一定的影響，但是這對華為來說也是一次面向世界的無形宣傳，能夠讓更多的國家認(rèn)識和了解華為。面對各種輿論，華為公司加大了手機(jī)的宣傳和產(chǎn)品的透明度、曝光度。同時，特朗普將華為列入“實體清單”的舉措激發(fā)了民眾的愛國熱情，贏得了眾多的國內(nèi)消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的支持，使華為nova系列手機(jī)在國內(nèi)的銷量有所增加。在國際市場方面，華為nova系列手機(jī)不像在國內(nèi)那樣采用性價比營銷策略宣傳產(chǎn)品的高質(zhì)量，而是與當(dāng)?shù)卮砩毯拖M(fèi)者進(jìn)行調(diào)查與溝通，清楚當(dāng)?shù)氐氖袌銮樾?，找出與國內(nèi)市場的區(qū)別，設(shè)計讓消費(fèi)者認(rèn)可喜歡、切合當(dāng)?shù)氐膹V告，或者尋找當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，直接讓他們?yōu)楫a(chǎn)品做宣傳，向本土化改良。與此同時，為了讓海內(nèi)外市場的消費(fèi)者更加熟悉企業(yè)，華為公司也向消費(fèi)者發(fā)放書籍、雜志、期刊等對外出版物，樹立公司形象，展示綜合實力。華為nova系列手機(jī)營銷策略存在的問題2.3.1產(chǎn)品設(shè)計存在不足1．外觀上的不足華為nova系列手機(jī)雖然主打外觀以顏值作為賣點(diǎn)，但其在外型設(shè)計上并沒有令人感到特別新穎、美觀，看起來反而不如一些華為旗艦機(jī)型給人眼前一亮的感覺；同時nova系列手機(jī)在手機(jī)屏幕的設(shè)計上，以前置攝像頭為代價進(jìn)行的挖孔屏和水滴屏設(shè)計，雖然提高了產(chǎn)品美觀度，但是會影響手機(jī)的拍攝效果，在全屏使用時攝像頭在屏幕上有所阻擋，不利于消費(fèi)者在娛樂方面的體驗，而且該設(shè)計對于具有強(qiáng)迫癥的消費(fèi)者來說是一個弊端。2．機(jī)型數(shù)量較少近年來，華為的手機(jī)線做出了一定的調(diào)整，將主要精力放在了高端產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，減少了中低端產(chǎn)品的類別和產(chǎn)量。使得華為nova系列的機(jī)型逐漸減少，引起了消費(fèi)者購買選擇的不便。2.3.2產(chǎn)品價格不夠合理1．國內(nèi)價格較高隨著華為nova系列手機(jī)的外觀設(shè)計、技術(shù)開發(fā)等一系列成本的增加和升級原因使其零售價格越來越高，不利于被一部分公眾認(rèn)可。在網(wǎng)上商城和手機(jī)專賣店內(nèi)我們可以發(fā)現(xiàn)眾多外型較佳、性能較好的中低檔手機(jī)，但華為nova系列手機(jī)較其他相比價格偏高，大部分消費(fèi)者在經(jīng)過比較后可能會選擇價格相對較低的品牌產(chǎn)品，這會造成華為的nova系列在市場競爭中存在劣勢。同時，在經(jīng)濟(jì)比較落后三四線城市，價格較高對手機(jī)的銷量有嚴(yán)重的影響。2．國際市場的低價策略影響品牌形象在國際智能手機(jī)市場上，西方運(yùn)營商市場對于華為nova系列手機(jī)的印象是價格便宜。相比其他品牌，華為nova系列手機(jī)一直以低價策略作為競爭手段。5G時代之前，華為公司在行業(yè)內(nèi)一直處于追趕者的位置，這也直接影響了品牌價值。目前，華為公司的5G設(shè)備技術(shù)近乎成熟，己經(jīng)領(lǐng)先競爭對手，繼續(xù)采取較低的價格策略勢必會對企業(yè)高額的研發(fā)成本造成較大壓力，也影響了品牌形象。2.3.3渠道建設(shè)不足且疏于管控1．海外市場較集中雖然華為nova系列手機(jī)主要面向國際上的中高端市場，但其主要銷售到歐美等發(fā)達(dá)國家，并相繼在馬來西亞、菲律賓、越南、泰國、印尼等亞太地區(qū)召開發(fā)布會，而在某些符合條件經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的其他國家和地區(qū)，華為nova系列的渠道合作伙伴為零，這在智能手機(jī)全球激烈的競爭環(huán)境下是無比艱難的。2．渠道建設(shè)不夠完善線下渠道對于智能手機(jī)產(chǎn)品很重要，他可以讓消費(fèi)者直觀的面對手機(jī)進(jìn)行操作，也可以更好地進(jìn)行售后服務(wù)。但經(jīng)過調(diào)查研究認(rèn)為華為nova系列手機(jī)在線下設(shè)立的實體店較少，用戶不容易感受到真實的產(chǎn)品，對用戶的體驗和產(chǎn)品的宣傳產(chǎn)生了不利的影響。此外，華為nova系列手機(jī)在海外市場的渠道建設(shè)上明顯不如國內(nèi)，所以，華為nova系列手機(jī)的總體市場份額還有待擴(kuò)展。3．渠道管控不嚴(yán)格消費(fèi)者想購買一部華為nova系列的手機(jī)可以通過很多方式，但是經(jīng)過實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過不同方式買同一種手機(jī)的價格也不是完全相同的。因為不同的銷售終端會有捆綁銷售和惡意競價等行為，致使價格不統(tǒng)一。2.3.4促銷力度不夠1．廣告宣傳不夠新穎前期，華為手機(jī)的大部分促銷活動都是面向企業(yè)與政府的，他們認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量勝過一切，于是在廣告方面上投入得不是很多。后來，隨著OV品牌廣告的成功，華為學(xué)習(xí)他們的促銷策略加大了在廣告方面投入的力度。對于華為nova系列的手機(jī)，公司采用利用明星代言、贊助綜藝活動、網(wǎng)絡(luò)預(yù)售等方式進(jìn)行宣傳，雖然該方式對大眾消費(fèi)者起到不錯的影響力，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，但對產(chǎn)品只起到宣傳推廣的作用，不利于誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。雖然在貿(mào)易摩擦期間華為nova系列手機(jī)在全球銷量有所增加，但廣告宣傳對于此次銷量提升的作用并不大。2．促銷方式較單一相比于其他品牌，華為nova系列手機(jī)促銷的創(chuàng)新性較低且活動較少，主要通過贈品促銷的方式，贈送一些日用品或手機(jī)附屬品等來吸引消費(fèi)者購買華為nova系列手機(jī)。3．銷售人員對相關(guān)知識不熟悉華為nova系列的銷售人員存在幾個問題：一個是對營銷知識的不夠清楚，一個是對產(chǎn)品認(rèn)識的不夠完善。營銷人員可能由于對產(chǎn)品相關(guān)知識不熟悉，無法向消費(fèi)者回答關(guān)于產(chǎn)品的問題而產(chǎn)生心理障礙，或者因為服務(wù)態(tài)度不夠熱情、怠慢消費(fèi)者，沒有提供令其滿意的服務(wù)引發(fā)客戶不滿。因此，提高銷售人員的素質(zhì)是增高促銷效率的必要措施之一。本章小結(jié)在中美貿(mào)易摩擦背景下華為nova系列手機(jī)4P營銷策略中存在產(chǎn)品設(shè)計不夠美觀、機(jī)型數(shù)量較少、海外市場較集中、渠道建設(shè)不完善管控不嚴(yán)格、產(chǎn)品價格制定不合理、廣告宣傳力度不足、促銷方式單一、推銷人員不熟悉相關(guān)知識的問題，進(jìn)而為華為nova系列手機(jī)營銷策略的調(diào)整提供了依據(jù)。中美貿(mào)易摩擦背景下華為nova系列手機(jī)營銷環(huán)境分析華為nova系列手機(jī)PEST分析3.1.1政治環(huán)境分析在過去五年，為了支持像華為這樣的通信企業(yè)的前進(jìn)，國家積極發(fā)布了了《國家集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)綱要》等多個扶持政策，有效地維護(hù)市場秩序，營造良好有利的商業(yè)環(huán)境，讓企業(yè)之間進(jìn)行公平、公正地市場競爭。從全球政治環(huán)境的角度來看，考慮到各國政治和經(jīng)濟(jì)利益的不同與紛爭，貿(mào)易障礙將長期存在，我國正處于并長期處于貿(mào)易摩擦中。受到貿(mào)易摩擦的影響，國家財政部稅務(wù)總局在去年5月份宣布：對集成電路設(shè)計（芯片）和軟件產(chǎn)業(yè)企業(yè)免征所得稅兩年以上。該公告使得科研企業(yè)的研發(fā)經(jīng)費(fèi)在經(jīng)濟(jì)上獲得最大的優(yōu)惠，以資助企業(yè)的研究和開發(fā)來積極推動相關(guān)行業(yè)進(jìn)步。與此同時，中國外交部部長王毅和駐英國大使劉曉明分別表明中國在外交上支持華為企業(yè)的態(tài)度，反對美國霸權(quán)主義及煽動其他國家歧視和阻攔我國5G的建設(shè)，并敦促企業(yè)盡力抵抗其他國家?guī)淼膲毫Α?.1.2技術(shù)環(huán)境分析隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，5G、AI等數(shù)字新技術(shù)的不斷突破和廣泛應(yīng)用，令智能手機(jī)更加智能、便捷，一些技術(shù)的不斷創(chuàng)新將會提高智能機(jī)的性能，進(jìn)而大大提高消費(fèi)者的體驗。中美貿(mào)易摩擦的發(fā)生加速了華為公司在通信技術(shù)方面的研發(fā)升級。近年來，華為把大量的人、財、物等資源投入到了5G的研發(fā)和創(chuàng)新上，5G技術(shù)的進(jìn)程是未來通信行業(yè)的必然方向，相信5G會在全球引發(fā)一場網(wǎng)絡(luò)信息的變革。3.1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下看，通信設(shè)備制造業(yè)的穩(wěn)步提升歸功于物聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，而且該行業(yè)已經(jīng)變成進(jìn)步最快的行業(yè)之一。近年來中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度超過世界上大部分國家的水平。政府和企業(yè)對于通訊制造業(yè)的研究與開發(fā)所投入的資本越來越多，智能手機(jī)也已經(jīng)成為人們不可或缺的必需品。從2010年至今，為了加快通信領(lǐng)域的研發(fā)工作，華為花費(fèi)了幾千億人民幣用于手機(jī)和技術(shù)的研發(fā)。這些舉動無一不證實了通信設(shè)備制造行業(yè)有著遠(yuǎn)大的發(fā)展前途。在全球盛行的新型冠狀病毒和各國之間的貿(mào)易摩擦，一方面影響了華為的國際化進(jìn)程使我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到遏制；另一方面引起全球性消費(fèi)者的需求減少使全球經(jīng)濟(jì)增長緩慢，令世界整體陷入了新一輪的危機(jī)，國際之間的競爭會更加強(qiáng)烈。3.1.4社會環(huán)境分析到2020年，全國戶籍人口城鎮(zhèn)化率進(jìn)一步提高，且我國居民人均可支配收入的增加，為居民消費(fèi)需求和消費(fèi)潛力提供了事實上的證明。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和習(xí)慣也隨著人們生活水平的提高而發(fā)生著改變，他們越來越重視產(chǎn)品和服務(wù)的個性化，更懂得享受生活，注重手機(jī)外表、功能及質(zhì)量服務(wù)，人們更換手機(jī)的頻率較高，關(guān)注新品的發(fā)布，需求也在逐漸增大，促進(jìn)了智能手機(jī)的提升和創(chuàng)新，而華為nova系列的手機(jī)正是以不斷更新的產(chǎn)品、技術(shù)及外型功能吸引了一大批忠誠的消費(fèi)者，使其能夠更好的形成市場需求及影響力。而新冠疫情讓學(xué)生在家里上網(wǎng)課，也加大了學(xué)生黨對手機(jī)的需求。華為nova系列手機(jī)波特五力分析3.2.1供應(yīng)商的議價能力眾所周知，一部智能手機(jī)的成型需要多種不同的二級產(chǎn)品互相協(xié)助，因為其制造廠商不同，所以不同關(guān)連附件所處的市場及其環(huán)境也不盡相同。在手機(jī)內(nèi)置配件的核心領(lǐng)域方面，由于國內(nèi)很多企業(yè)無法生產(chǎn)該類產(chǎn)品，導(dǎo)致國內(nèi)多數(shù)智能手機(jī)制造商只能向美國進(jìn)口內(nèi)置配件。特朗普利用美國在行業(yè)市場的壟斷上占據(jù)優(yōu)勢限制華為，讓美國各公司都斷絕了與華為公司的一切來往，不再與其進(jìn)行產(chǎn)品交易，例如：高通公司不再為華為提供芯片處理器，谷歌的Android系統(tǒng)和GMS服務(wù)也將不再支持華為的手機(jī)。但在美國封殺華為的不久之后，華為公司就推出了自主研發(fā)的芯片處理器、操作系統(tǒng)和HMS服務(wù)?，F(xiàn)在，在手機(jī)的一些內(nèi)部配件上，考慮到華為公司自己研發(fā)的獨(dú)立產(chǎn)權(quán)足夠，基本上可以實現(xiàn)手機(jī)主要核心部件的自給自足，不再依靠供應(yīng)商；而在其他配件方面，因為中美貿(mào)易摩擦的發(fā)生，美國的元件將被完全替代，華為手機(jī)的供應(yīng)鏈正在向國產(chǎn)化改進(jìn)，扶持國內(nèi)供應(yīng)商。而在供應(yīng)商的選擇上，華為公司會從兩個以上的供應(yīng)源購買同一種元器件，這樣供應(yīng)商之間會發(fā)生互相競價的行為，而且華為手機(jī)的出貨量大，令華為公司在議價中占據(jù)主導(dǎo)地位，這些都意味著供應(yīng)商的議價能力更弱。3.2.2購買者的議價能力通信行業(yè)智能手機(jī)產(chǎn)品較多競爭激烈，購買者要求企業(yè)提供較高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來降低企業(yè)的盈利能力。消費(fèi)者心理學(xué)理論證明，對一系列能夠滿足自身需求的同類產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者有不同的選擇和喜好，以及他們愿意為其支付的價格也不同。于是一部分的消費(fèi)者對價格很敏感，相對議價能力較強(qiáng)。但西方政府對華為的強(qiáng)烈抵抗，觸及了中國消費(fèi)者的愛國情緒，降低了他們對華為nova系列手機(jī)的相對議價能力。3.2.3新進(jìn)入者的威脅從整體來看，如今中美貿(mào)易摩擦下的智能手機(jī)市場，增長速度逐漸緩慢，已經(jīng)進(jìn)入了一個平穩(wěn)期，給人感覺是接近飽和的狀態(tài)，如果新進(jìn)入者的智能手機(jī)沒有新穎的功能和外型，其提升空間較小。但是考慮到智能手機(jī)市場進(jìn)入門檻較低，仍有一些其他行業(yè)的品牌跨行進(jìn)入，而面對智能手機(jī)市場的各大品牌，其競爭力較弱，因此對華為nova系列手機(jī)的威脅有限。3.2.4替代品的威脅雖然網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展十分迅速，但是全球中仍有一大部分人沒有機(jī)會接觸到互聯(lián)網(wǎng)，考慮到他們所處地區(qū)在通信方面的基礎(chǔ)設(shè)施過于缺乏，導(dǎo)致智能手機(jī)的使用對他們來說是一件比較困難的事情。功能機(jī)仍舊是他們的首選高科技產(chǎn)品，它也可以為其提供了上網(wǎng)、通信等需求，而且操作簡單使用方便不需要太高的基礎(chǔ)要求。但隨著時間的推移，他們也將進(jìn)入智能手機(jī)的時代。而對于已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者，習(xí)慣了智能手機(jī)的智能、便捷及娛樂性能，功能機(jī)已經(jīng)退出了通信歷史的舞臺，以至于功能機(jī)的出現(xiàn)對智能手機(jī)沒有威脅。隨著可穿戴電子技術(shù)的更新和人工智能的改進(jìn)，智能手機(jī)的代替品有平板電腦和可穿戴電子設(shè)備。在未來，虛擬現(xiàn)實技術(shù)可能會比手機(jī)更加貼合、方便我們的日常生活。但是就目前來說，與手機(jī)的功能相似的平板電腦體積過大，不易攜帶，且可穿戴電子設(shè)備的市場目前沒有完全成熟，還有提升的空間，且消費(fèi)者使用手機(jī)的習(xí)慣也不是短時間就可以發(fā)生改變的，以至于智能手機(jī)的優(yōu)勢暫時無法被替代，短期內(nèi)代替品引發(fā)的威脅很小。3.2.5同行業(yè)競爭者的競爭程度隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮和社會的進(jìn)步，進(jìn)入智能手機(jī)時代后，手機(jī)通信市場越來越繁榮，越來越多不同品牌和種類的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上。面對基本飽和、活力大幅減弱以及“馬太效應(yīng)”嚴(yán)重的智能手機(jī)市場，中小手機(jī)品牌并不容易在5G中取得很大的突破。而大部分的國產(chǎn)品牌智能手機(jī)，在操作系統(tǒng)、界面設(shè)計和生態(tài)軟件上無明顯不同，在中高端手機(jī)市場缺乏一定競爭力，因此市場營銷競爭顯得尤為重要。小米是以互聯(lián)網(wǎng)模式為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)入了智能手機(jī)行業(yè)，其與華為nova系列手機(jī)的目標(biāo)市場十分相似。由于中美貿(mào)易摩擦的原因，2019年華為手機(jī)海外市場的銷量大幅度減少，小米抓住這個機(jī)遇，將主要精力放在國際市場，在海外市場上推出了許多智能手機(jī)產(chǎn)品添補(bǔ)了市場空缺，得到了不小的收益，因而去年小米手機(jī)銷售量的增長在很大程度上取決于外國市場，令他們之間的競爭越來越激烈。OV的線下渠道廣泛，實體店設(shè)立眾多，便于幫助消費(fèi)體驗產(chǎn)品、處理產(chǎn)品問題。從十幾年前的功能機(jī)開始，OPPO和vivo就依靠大量的廣告營銷，在各種綜藝、影視節(jié)目植入廣告，通過媒體平臺充分利用明星效應(yīng)，進(jìn)行產(chǎn)品的營銷宣傳和產(chǎn)品推廣，以此獲得流量加大品牌影響力，可見其十分看重廣告促銷策略。同時，OPPO主打音樂手機(jī)，vivo的拍照效果和技術(shù)創(chuàng)新也是一流水平，這些都贏得了眾多消費(fèi)者的信任。與同樣注重顏值和娛樂性能的華為nova系列手機(jī)形成了強(qiáng)烈的競爭。一直以來國內(nèi)智能手機(jī)的處理器都被高通壟斷。除了華為，其他國產(chǎn)機(jī)還是處于美國公司的掌控之下，而中美貿(mào)易摩擦對其他智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)多多少少有些不利的影響，降低了品牌的競爭力。因為華為手機(jī)產(chǎn)品定位的標(biāo)準(zhǔn)不夠精確，細(xì)分市場區(qū)分不夠明確，還沒有形成結(jié)構(gòu)合理的等級產(chǎn)品，以至于在梯度力分配方面并不是很明顯，使得華為P系列、暢享系列的部分手機(jī)與nova系列有一定競爭關(guān)系，而同屬華為公司智能手機(jī)產(chǎn)品的榮耀品牌手機(jī)也是主打中低端市場，且他們在產(chǎn)品定義、供應(yīng)及銷售渠道、價格設(shè)計、技術(shù)應(yīng)用等諸多方面存在沖突。華為nova系列手機(jī)SWOT分析3.3.1優(yōu)勢分析1．成本優(yōu)勢華為公司是國內(nèi)既研發(fā)智能手機(jī)又研發(fā)操作系統(tǒng)的企業(yè)，將兩者兼顧互通能夠互相促進(jìn)產(chǎn)生1+1>2的效果，也令華為在手機(jī)研發(fā)方面有一個較低的研發(fā)成本；同時，因國內(nèi)地大物博、人口較多、資源豐富，致使國內(nèi)勞動力等成本較廉價，讓華為nova系列手機(jī)從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售等工作上比國外廠商更有明顯的成本優(yōu)勢，因而許多外國企業(yè)在中國建立生產(chǎn)基地，把自己的產(chǎn)品放在中國生產(chǎn)從而獲取一個較低的成本。2．業(yè)務(wù)優(yōu)勢自貿(mào)易摩擦發(fā)生后，華為手機(jī)的市場份額不減反增。2019年華為手機(jī)在國內(nèi)智能手機(jī)市場銷售額高達(dá)38.5%，位于Top1，在全球手機(jī)份額中也達(dá)到了Top2。而華為nova系列手機(jī)至今已經(jīng)在全球累計售出1.5億，為華為手機(jī)的銷量做出了巨大貢獻(xiàn)。3．技術(shù)研發(fā)2019年全年，華為投入了千億元的研發(fā)費(fèi)用，占收入的十分一以上。中美之間的貿(mào)易摩擦實際上是核心技術(shù)的摩擦，令華為公司明白了掌握核心技術(shù)的重要性，華為在過去的時間里持續(xù)創(chuàng)新掌握核心技術(shù)，在芯片領(lǐng)域、處理器和操作系統(tǒng)方面已經(jīng)取得顯著的成果，表明其目前在國際手機(jī)市場的競爭中具有非常強(qiáng)大的力量。而美國限制了華為，讓我們對鴻蒙系統(tǒng)有所期待。4．產(chǎn)品服務(wù)擁有一個高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)往往是決定成敗的關(guān)鍵，華為nova系列手機(jī)質(zhì)量過硬并在銷售和售后上創(chuàng)建了高品質(zhì)的服務(wù)體系，使高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)深入人心，因此得到國內(nèi)外廣大消費(fèi)者的喜愛。3.3.2劣勢分析1．國際化人才的缺乏隨著企業(yè)逐漸向國際市場的擴(kuò)張，使得華為公司越來越需要具有國家化視野和才能的人才，這些人才不僅限于在企業(yè)的跨國管理方面能力出眾，還包括在企業(yè)管理、生產(chǎn)技術(shù)等其他方面的人才，只有多多招募和培養(yǎng)對國際市場更為了解的人才，才能在復(fù)雜的國際市場經(jīng)營環(huán)境中，走得越穩(wěn)越快，使華為國際化道路更順暢。2．品牌形象劣勢因為過去的原因，使許多國家對中國制造的產(chǎn)品有所不信任，華為也是如此，并且華為的低價策略也很會引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，而且華為公司的公關(guān)也是十分低調(diào)。這些都影響到了華為品牌形象的提升，需要華為公司花費(fèi)一定時間向國際證明自己。3．性能劣勢目前的華為nova系列手機(jī)使用的是以安卓系統(tǒng)深度定制的EMUI，其依然是安卓系統(tǒng)，所以存在某些性能上不如蘋果公司IOS系統(tǒng)的劣勢。隨著系統(tǒng)的更新，華為公司也在逐步處理這些性能上的問題。4．生態(tài)劣勢生態(tài)鏈的缺乏使鴻蒙系統(tǒng)無法使用市面上大部分的應(yīng)用，使用者只能安裝與其進(jìn)行合作的互聯(lián)網(wǎng)公司的軟件，很多常用的APP無法使用，給消費(fèi)者的生活帶來了不便，引發(fā)了消費(fèi)者不滿。3.3.3機(jī)會分析國家的“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略和各種補(bǔ)助政策，帶來了更多的市場需求，大力支持和推動華為5G普及，給企業(yè)提供了更多的機(jī)會，讓華為實現(xiàn)了國內(nèi)外資源合理的調(diào)節(jié)和整合。雖然華為在美國發(fā)展受到阻撓，但在其他國家，華為依靠其5G技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢簽訂了近百個訂單，特別是在歐洲市場上，華為已選定在法國建立其在歐洲的首個5G制造工廠，英國、德國等國家都對華為開放了許可。華為在歐洲建廠生產(chǎn)5G設(shè)備將顯著加強(qiáng)歐洲企業(yè)和消費(fèi)者對華為手機(jī)的信心，也加強(qiáng)了企業(yè)在世界上的口碑，為nova系列手機(jī)開拓歐洲市場創(chuàng)造了很好的機(jī)會。3.3.4威脅分析1．貿(mào)易摩擦對銷量的影響美國對我國很多出口產(chǎn)品實施各種進(jìn)口限制政策，這會對企業(yè)在出口方面產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，并且華為公司對美國在技術(shù)和融資的方面上也有一定的依賴。據(jù)預(yù)測，受中美貿(mào)易糾紛影響，華為手機(jī)今年在海外市場的出貨量將會繼續(xù)有大幅度的降低。2．消費(fèi)者對新技術(shù)有所懷疑對于新出現(xiàn)的鴻蒙系統(tǒng)，消費(fèi)者對其還持有懷疑態(tài)度；對于從4G通信到5G的變革、華為新技術(shù)的普及、生態(tài)鏈的完整等問題，消費(fèi)者需要時間去體驗和接受，對此華為公司需要一定的時間向消費(fèi)者證明自己。3．市場競爭加劇在國際市場上，一方面華為以高性價的產(chǎn)品和服務(wù)擴(kuò)充海外市場；另一方面國際競爭者也通過各種方式來保護(hù)自己的市場免被華為搶占。而在國內(nèi)市場上，華為已經(jīng)在價格戰(zhàn)中喪失了優(yōu)勢。而且，隨著技術(shù)的先進(jìn)，會有其他品牌和企業(yè)研發(fā)出5G手機(jī)和技術(shù)，進(jìn)入5G市場，這對華為公司來說是一個威脅。4．進(jìn)入國際市場的威脅在工業(yè)化國家的市場上，由于信息技術(shù)壁壘的存在，使得華為公司的市場占有率并不高，且特朗普提出華為5G會泄露信息從而威脅國家信息安全的問題，表明華為想要融入其中需要一個長期過程。而對于一些第三世界國家，由于其政治制度比較復(fù)雜且不斷變動，使得華為的國際化進(jìn)程面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本章小結(jié)通過對華為nova系列手機(jī)營銷環(huán)境狀況的分析，可以看出華為已經(jīng)成為一個具有全球化結(jié)構(gòu)的國際公司，且在成本、研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)等方面都具有一定的優(yōu)勢；但人才的缺乏、品牌形象劣勢、在產(chǎn)品性能、生態(tài)和的不足等也對華為nova系列手機(jī)擴(kuò)大市場引起了不可忽視的威脅。中美貿(mào)易摩擦背景下華為nova系列手機(jī)營銷策略的優(yōu)化華為nova系列手機(jī)產(chǎn)品策略優(yōu)化4.1.1進(jìn)行手機(jī)設(shè)計優(yōu)化創(chuàng)新在產(chǎn)品設(shè)計上，華為nova系列應(yīng)改善那些看起來不夠美觀的機(jī)型，采用隱藏式（屏下）攝像頭，解決前置攝像等方面存在的問題。也建議華為公司雇傭一些年輕的設(shè)計人員設(shè)計手機(jī)外殼，利用年輕人的審美將目標(biāo)市場消費(fèi)群體的喜好融入其中來改變手機(jī)機(jī)殼的外觀，在設(shè)計中將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代潮流元素相結(jié)合，例如：將光影美學(xué)和漸變色結(jié)合，突出其顏值高的特點(diǎn)，給人驚艷的感覺，建議增加產(chǎn)品的配色，以加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛程度，減少華為nova系列外表不夠別致、設(shè)計不周到的劣勢，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場。4.1.2加速手機(jī)的研發(fā)與升級在華為nova系列手機(jī)升級的過程中，建議將P系列、mate系列的部分高端技術(shù)應(yīng)用到nova系列中，并將目標(biāo)市場的功能需求融入到研發(fā)中，以能夠全面呼應(yīng)、持續(xù)滿足消費(fèi)者的需求為目標(biāo)創(chuàng)造新產(chǎn)品，從而設(shè)置更多等級的產(chǎn)品，增加型號數(shù)量，例如：將AI技術(shù)融入nova系列中，使其變得更加智能、高效，為消費(fèi)者增加新體驗，來解決目標(biāo)市場之間和企業(yè)內(nèi)部的巨大差異，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受能力。建議華為公司與各個國家的頂級生產(chǎn)商和知名高校合作研發(fā)，將軟件與硬件結(jié)合，來推出更多有自主知識產(chǎn)權(quán)的設(shè)備和技術(shù)，盡快與各個網(wǎng)絡(luò)公司合作完善生態(tài)鏈，讓其研發(fā)的新技術(shù)能夠盡快正式投入到nova手機(jī)的使用中，縮小nova系列與其他品牌、類型手機(jī)相比在性能方面上的差距，降低競爭者帶來的威脅，消除消費(fèi)者對產(chǎn)品的疑慮，為企業(yè)提高競爭優(yōu)勢。華為nova系列手機(jī)定價策略優(yōu)化4.2.1面向國內(nèi)市場定價策略華為nova系列手機(jī)在國內(nèi)定價策略中，可以將滲透定價法和競爭導(dǎo)向法相結(jié)合，定制一個同競爭對手相同甚至更低一點(diǎn)的價格，獲得一定的優(yōu)勢地位，盡可能吸引更多的消費(fèi)者，通過大量銷售的方式以量為主賺取利潤，來增加市場的占有率和品牌知名度，培養(yǎng)用戶的忠誠度，并獲得長期穩(wěn)定的市場地位。4.2.2海外高端市場定價策略低價有時候有利于產(chǎn)品銷售，但有時卻行不通。對于高性能產(chǎn)品，如果價格較便宜利潤制定得較低，消費(fèi)者可能會懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，而企業(yè)在營銷活動中出于價格空間過小，增加了銷售的難度。對于海外高端市場，在技術(shù)領(lǐng)先的情況下，建議華為nova系列采用聲望定價和吸脂定價策略定價產(chǎn)品，以高價代表高質(zhì)量，相應(yīng)地抬高價格會充分利用消費(fèi)者的心理意愿，滿足購買者的消費(fèi)心理，讓消費(fèi)者在購買過程中得到精神的享受，使消費(fèi)者感到物有所值，也可以讓企業(yè)盡快收回投資，并在國際市場上獲取高額的經(jīng)濟(jì)效益。華為nova系列手機(jī)渠道策略優(yōu)化4.3.1開拓潛在國際市場世界各個國家和地區(qū)的消費(fèi)者需求有所不同、市場環(huán)境差異性較大，既有高經(jīng)濟(jì)開發(fā)國家，也有開發(fā)中國家城市。華為公司可以推出novapro系列和運(yùn)用5G技術(shù)的高配置手機(jī)主打歐美等先進(jìn)國家市場，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和外型吸引對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要求較高的消費(fèi)者。而對于經(jīng)濟(jì)落后、資源較缺乏、門檻較低、技術(shù)設(shè)施不足、通信產(chǎn)業(yè)落后的欠發(fā)達(dá)國家城市，可以提供性價比高、成本低、且所得利潤低的nova系列低配機(jī)型來拓展市場，克服市場帶來的挑戰(zhàn)。建議華為公司重視“一帶一路”國家的市場，不僅會獲得國家的大力扶持，減少競爭者和貿(mào)易摩擦對企業(yè)影響，還會提升公司的國民度和正面形象。4.3.2加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)在已經(jīng)成熟的國內(nèi)外市場上，建議華為公司增加線下nova系列手機(jī)的實體體驗區(qū)，并加強(qiáng)線上各個銷售平臺的合作，讓顧客更容易地發(fā)現(xiàn)、使用并認(rèn)可nova系列手機(jī)，從而增加市場占有率；建議華為將營銷渠道向扁平化、立體化轉(zhuǎn)化，采用短渠道策略將渠道的寬度拓寬，這樣不僅簡化了渠道的管理工作，降低了渠道的建設(shè)成本，讓企業(yè)與消費(fèi)者有一個較近的接觸距離，還能有助于企業(yè)應(yīng)對市場的變化，規(guī)避一定的風(fēng)險，實現(xiàn)企業(yè)均衡及利潤最大化，增加競爭優(yōu)勢。對于新開發(fā)的市場，華為公司需要和本地運(yùn)營商、政治機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，側(cè)重與本地渠道快速對接，在覆蓋原本渠道的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)線下和線上渠道的建設(shè)，創(chuàng)建新的分銷系統(tǒng)以擴(kuò)大覆蓋面，并實施多元化和本土化策略，讓渠道伙伴的利益長遠(yuǎn)化，把利益經(jīng)營放在后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展的過程中。目前，華為公司在海外市場分銷渠道的建設(shè)上，與國內(nèi)相比相差較大，距離甚遠(yuǎn)，應(yīng)依據(jù)當(dāng)?shù)厍樾螌鴥?nèi)渠道策略進(jìn)行借鑒，在完善后應(yīng)用到當(dāng)?shù)亍?.3.3加強(qiáng)分銷渠道的管控華為nova系列手機(jī)營銷渠道覆蓋面較廣，但企業(yè)對渠道管理的參與度較少且疏于管控。因而，華為公司應(yīng)與其多方式合作，派代表到渠道商中去親自監(jiān)督商品銷售，防止發(fā)生亂價、竄貨的現(xiàn)象，從而加強(qiáng)對中間商成員關(guān)系的管理，達(dá)到控制網(wǎng)絡(luò)的目的，提議其主要采取的方式有：1．對渠道成員進(jìn)行培訓(xùn)讓成員之間對渠道和企業(yè)有一定的認(rèn)識，建立一個關(guān)系和諧的營銷渠道，以更好地和企業(yè)達(dá)成互利互惠、雙贏理念，為企業(yè)服務(wù)。2．激勵渠道成員想讓成員有一個努力、高效的工作壞境，使\o"渠道"渠道運(yùn)作效率更高，就要激發(fā)成員間的競爭意識，采取一定的激勵措施。華為公司可以采用直接激勵的方式激勵成員，科學(xué)地設(shè)計返利方法，將過程返利和銷量返利結(jié)合，綜合運(yùn)用，并對渠道商進(jìn)行一些資助，幫助其促銷，避免激勵措施單一從而影響渠道的運(yùn)作。3．對渠道成員進(jìn)行及時地評估與調(diào)整華為公司在激勵渠道成員的基礎(chǔ)上，為其定制一個需要其努力才能完成目標(biāo)，然后并對其績效進(jìn)行評估。如果渠道成員不能達(dá)到企業(yè)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，必須找到和分析形成該結(jié)果的原因，及時采取改進(jìn)和補(bǔ)救措施。華為nova系列手機(jī)促銷策略優(yōu)化4.4.1加強(qiáng)廣告宣傳與創(chuàng)新華為nova系列手機(jī)要是想在銷量方面有所提高，就必須加大廣告的宣傳力度，制作針對不同人群的廣告效應(yīng)，以及提高和創(chuàng)新廣告本身的質(zhì)量等。第一，華為nova系列手機(jī)可以贊助國內(nèi)外的各種大型活動，利用國際的社交媒體平臺，重視網(wǎng)絡(luò)營銷，利用網(wǎng)紅效應(yīng)對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行推廣宣傳，提高品牌知名度。第二，建議華為公司積極參加公益活動履行企業(yè)的社會責(zé)任，并盡可能地在各個目標(biāo)市場建設(shè)網(wǎng)絡(luò)基站，促進(jìn)華為nova系列手機(jī)在該地區(qū)的市場需求，為以后該地區(qū)通信行業(yè)的發(fā)展做準(zhǔn)備，樹立企業(yè)口碑，來增強(qiáng)品牌在海內(nèi)外的影響力。第三，在廣告設(shè)計方面，華為可以將國際文化融入到nova系列廣告中，制作具有國際化的創(chuàng)意性廣告來更好的吸引消費(fèi)者；也要在對外宣傳時根據(jù)目標(biāo)市場的差異性設(shè)計不同的廣告，在全球性和本地性之間找到適當(dāng)?shù)钠胶狻５谒?，在宣傳中要體現(xiàn)出nova系列手機(jī)的差異性和賣點(diǎn)，以及利用口碑營銷讓客戶知道華為nova系列手機(jī)性價比高的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者更好的進(jìn)行自主選擇，從而樹立品牌形象。4.4.2完善促銷活動建議華為nova系列手機(jī)在促銷上加強(qiáng)線下線上的配合，進(jìn)而更容易地激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。首先，在節(jié)假日等特殊日子期間，華為公司可以采用折扣促銷策略進(jìn)行nova系列手機(jī)降價促銷：針對企業(yè)和政府，公司可以采用數(shù)量折扣的方式；針對消費(fèi)者采用折扣定價的策略，酌情降低商品的價格進(jìn)行促銷。其次，倡導(dǎo)華為nova系列手機(jī)多舉辦一些具有創(chuàng)新性、接力性質(zhì)的nova系列互動促銷活動，例如：可以舉行一些周年慶等大型降價促銷活動和消費(fèi)者溝通交流，收集消費(fèi)者對nova系列手機(jī)的反饋和建議，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的參與度、體驗感，增強(qiáng)品牌的活躍度，擴(kuò)大企業(yè)影響力。最后對于5G換機(jī)潮，華為nova系列手機(jī)可以采用以舊換新活動，舊手機(jī)可以抵用新機(jī)器一部分的價格，令消費(fèi)者盡快使用到nova系列5G手機(jī)，擴(kuò)大5G市場。4.4.3培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售人員華為公司在對銷售人才，尤其是一線員工，進(jìn)行業(yè)務(wù)素質(zhì)、文化素質(zhì)、政治素質(zhì)及道德素質(zhì)等方面的培養(yǎng)和考核時要著重注意這兩個問題：提高營銷人員的知識水平，才能夠?qū)κ袌鰟酉蛴幸欢ǖ陌盐?，對消費(fèi)者和競爭者的心里有一定了解；提高銷售人員對nova系列的認(rèn)識和熟悉程度，可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，向消費(fèi)者講解與nova系列相關(guān)的知識，幫助顧客快速了解手機(jī)功能，注重售后服務(wù)，進(jìn)而服務(wù)客戶，讓企業(yè)從全方位穩(wěn)定發(fā)展，占據(jù)市場。本章小結(jié)本章從產(chǎn)品的優(yōu)化和創(chuàng)新、改善產(chǎn)品定價策略、增強(qiáng)營銷渠道的建設(shè)和管控、合理開拓和布局海外市場、加強(qiáng)和完善廣告宣傳促銷活動等方面來解決華為公司營銷策略中存在的問題，這樣才能確保華為nova系列手機(jī)營銷策略的順利實施，減少貿(mào)易摩擦對公司所帶來的不利影響。-PAGE24-結(jié)論本文通過對華為nova系列手機(jī)營銷策略的研究和分析，整理分析國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)的研究理論成果之后，利用4P營銷理論對其進(jìn)行分析，簡述了其在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方面存在的問題。在中美貿(mào)易摩擦的背景下，華為nova系列手機(jī)存在產(chǎn)品設(shè)計不當(dāng)、價格不夠合理、營銷渠道分布不均且管控不嚴(yán)、促銷力度不足的問題和劣勢。然后，運(yùn)用宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、SWOT模型分析法對中美貿(mào)易摩擦背景下華為nova系列手機(jī)的營銷環(huán)境進(jìn)行研究，就如何優(yōu)化華為nova系列手機(jī)多樣性的創(chuàng)新與設(shè)計、定價產(chǎn)品、加強(qiáng)國內(nèi)外渠道建設(shè)和管控、提升促銷效率和品牌形象提出了個人合理建議，來更好地發(fā)揮華為nova系列手機(jī)的相對優(yōu)勢，提高市場份額和影響力，努力與美國的貿(mào)易摩擦競爭。本文研究在面對中美貿(mào)易摩擦?xí)r華為nova系列手機(jī)的營銷策略，在理論上豐富了營銷策略的市場研究理論，實際上對企業(yè)在市場的提升有很大作用。它有利于國內(nèi)企業(yè)更加熟悉國際市場的環(huán)境及其競爭，區(qū)分與國內(nèi)