中國移動營銷水平整合課題報告

中國移動營銷水平整合課題報告引入營銷水平整合機制

有效提升市場營銷效率在今天這個網(wǎng)絡(luò)化、全球化的時代，市場的發(fā)展變化呈現(xiàn)出新的現(xiàn)象：一方面，傳統(tǒng)的廣告促銷等單一營銷組合已經(jīng)無法有效激發(fā)消費者的消費訴求，另一方面，企業(yè)之間的競爭在每個傳統(tǒng)的營銷層面上刀刃互現(xiàn)，價格戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)等惡性競爭已經(jīng)將企業(yè)競爭推向白熱化。目前的市場生態(tài)有以下特點：品牌數(shù)量劇增、產(chǎn)品生命周期大大縮短、更新比維修便宜、數(shù)字化技術(shù)引發(fā)多個市場的革命、商標數(shù)與專利數(shù)迅速上升、市場極度細分、廣告飽和、新品推介越來越復雜、消費者越來越難以打動。毫無疑問，競爭加劇和又一輪的產(chǎn)能過剩已經(jīng)將企業(yè)再次推向了微利時代，如何突破這一瓶頸成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

引言一、在市場垂直細分的基礎(chǔ)上引入營銷水平整合機制的必要性

一、在市場垂直細分的基礎(chǔ)上引入營銷水平整合機制的必要性

（一）市場垂直細分在廈門移動的成功應(yīng)用市場垂直細分也稱為縱向營銷，在市場界定的過程中，它通過采取市場細分與定位策略，以使產(chǎn)品和服務(wù)更加專業(yè)化和多樣化，并運用一定的營銷組合來實現(xiàn)營銷目標。市場垂直細分的目的是專業(yè)化，市場垂直細分不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者(指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。一、在市場垂直細分的基礎(chǔ)上引入營銷水平整合機制的必要性

（一）市場垂直細分在廈門移動的成功應(yīng)用Probing（診斷、市場營銷調(diào)研）Partitioning（細分、分割市場）Prioritizing（優(yōu)化、選擇目標）Positioning（定位）市場營銷戰(zhàn)略Product（產(chǎn)品）Place（渠道、分銷）Price（價格）Promotion（促銷）市場營銷戰(zhàn)術(shù)PoliticalPower（政治權(quán)力）PublicRelations（公共關(guān)系）大市場營銷術(shù)１０Ｐ營銷組合一、在市場垂直細分的基礎(chǔ)上引入營銷水平整合機制的必要性

（一）市場垂直細分在廈門移動的成功應(yīng)用

運用10P營銷組合對各個不同的市場形態(tài)進行研究，首先從戰(zhàn)略角度探查市場，了解市場由哪些人組成，需要什么，競爭對手是誰等等（診斷），其次對市場進行細化，區(qū)分不同類型的用戶（細化），然后選擇主要客戶群，保證最大程度滿足其現(xiàn)實的、相同或相近的顧客需要（優(yōu)化），并找準定位，樹立在顧客目中的形象（定位），實現(xiàn)目標利潤最大化。確定戰(zhàn)略后，就可以根據(jù)戰(zhàn)略定位制定不同的營銷戰(zhàn)術(shù)（不同的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷手段的組合），同時還要注意和不同區(qū)域的政府主管機關(guān)進行關(guān)系維護，根據(jù)不同形態(tài)需求進行公共關(guān)系營銷。10P組合作為一種推動型的營銷模式，通過滿足現(xiàn)實的、相同或相近的客戶需求以實現(xiàn)目標利潤最大化，在規(guī)模營銷中作用突出。

一、在市場垂直細分的基礎(chǔ)上引入營銷水平整合機制的必要性

（一）市場垂直細分在廈門移動的成功應(yīng)用4C營銷理論是以消費者需求為導向，分析客戶的個性化需求，從而根據(jù)不同的客戶需求進行差異化營銷，有效地促進了市場向深度和廣度的發(fā)展。4C營銷組合作為拉動型的營銷模式，滿足客戶現(xiàn)實和潛在的個性化需求，有利于培養(yǎng)客戶的忠誠度，在差異化營銷中作用突出。

Cost(成本)Communication（溝通）Convenience（便利）Customer（顧客）4C營銷組合一、在市場垂直細分的基礎(chǔ)上引入營銷水平整合機制的必要性

（一）市場垂直細分在廈門移動的成功應(yīng)用

廈門移動在市場垂直細分上做了大量的工作。經(jīng)過十多年的快速成長，廈門移動在走向成熟的同時也形成了較為清晰的產(chǎn)品線，分別為：個人通信產(chǎn)品、集團通信產(chǎn)品、增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品、移動終端產(chǎn)品、家庭信息服務(wù)產(chǎn)品。在2003年廈門移動確立品牌戰(zhàn)略并形成上述5大產(chǎn)品系列以來，通過運用10P和4C的營銷組合管理產(chǎn)品線和品牌的方法在公司營銷策劃團隊中的應(yīng)用越來越規(guī)范和成熟，促進了各產(chǎn)品線、各品牌的全面成長。

個人通信產(chǎn)品５大產(chǎn)品線

集團通信產(chǎn)品

增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品

移動終端產(chǎn)品

家庭信息服務(wù)產(chǎn)品一、在市場垂直細分的基礎(chǔ)上引入營銷水平整合機制的必要性

10P組合的成功應(yīng)用-“神州行”品牌營銷廈門移動利用10P組合在規(guī)模營銷中的突出作用，拓展“神州行”品牌營銷，充分體現(xiàn)“自由、實惠、便捷”的品牌主導元素，使“神州行”用戶規(guī)模實現(xiàn)跨越式發(fā)展。針對農(nóng)村市場開展的“綠色田野”主題營銷活動，以“入網(wǎng)月租優(yōu)惠”、“預存話費送話費”、“中秋預存話費送月餅”、“買手機送話費”等話費與終端營銷活動為主線，以“16萬元保險大回饋”、“百場電影下鄉(xiāng)”、“健康社區(qū)”、建設(shè)“充值驛站網(wǎng)絡(luò)”等配套活動來延伸營銷網(wǎng)點與服務(wù)的覆蓋面，有效提升了品牌影響力。以外來務(wù)工人員為目標客戶群體的“春風行動”，注重與市政府“關(guān)心外來員工、服務(wù)外來員工”政策結(jié)合，開展公共關(guān)系營銷，通過“入網(wǎng)贈送96951國內(nèi)長途定向卡”、“定制終端優(yōu)惠”、“短信訂票”等活動，在客戶中產(chǎn)生了廣泛的影響。一、在市場垂直細分的基礎(chǔ)上引入營銷水平整合機制的必要性

10P組合的成功應(yīng)用-中小企業(yè)信息化建設(shè)針對中小企業(yè)的信息化需求特點，廈門移動利用10P組合，將目前制約中小企業(yè)信息化的經(jīng)驗缺乏、資金不足和人才不足三個主要問題作為提供服務(wù)的重點，通過集團業(yè)務(wù)品牌“企動力”提供標準化的解決方案和支撐服務(wù)體系。

1、針對企業(yè)信息化經(jīng)驗欠缺問題，“企動力”依托廈門移動強大的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、渠道和客戶資源優(yōu)勢，提供綜合的“一站式”解決方案，從企業(yè)的通信需求、到企業(yè)的信息化應(yīng)用、再到企業(yè)的商務(wù)應(yīng)用服務(wù)，廈門移動都有一整套完整的解決方案，以供選擇。2、針對企業(yè)資金不足問題，“企動力”可以實現(xiàn)：企業(yè)無需自行購買昂貴的IT系統(tǒng)設(shè)備，只需向廈門移動租用若干帳戶，即可在綜合信息服務(wù)平臺上即時實現(xiàn)對企業(yè)的辦公管理，輕松實現(xiàn)隨時隨地的移動辦公。

3、針對企業(yè)信息技術(shù)人才不足的問題，“企動力”依托廈門移動龐大的營銷渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供“一攬子”的售后服務(wù)。廈門移動的服務(wù)貫穿業(yè)務(wù)的受理、開通、維護、調(diào)測等企業(yè)信息化建設(shè)的全程，其專業(yè)化的服務(wù)隊伍將是企業(yè)信息化的堅實后盾。一、在市場垂直細分的基礎(chǔ)上引入營銷水平整合機制的必要性

10P組合的成功應(yīng)用-農(nóng)村信息服務(wù)平臺建設(shè)在10P組合的應(yīng)用中，廈門移動“農(nóng)村信息服務(wù)平臺”項目即是其中的一個成功的案例。2005年為拓展農(nóng)村信息化應(yīng)用，廈門移動在年初完成對農(nóng)村市場分析定位的基礎(chǔ)上，抓住“建設(shè)農(nóng)村信息服務(wù)平臺”被列為市委、市政府2005年“十大為民辦實事”的契機，借助政府相關(guān)部門的支持，與各村鎮(zhèn)簽訂了建設(shè)農(nóng)村信息服務(wù)平臺的協(xié)議，并進一步通過預存送話費、新業(yè)務(wù)體驗、贈送保險等營銷措施，加大耕地力度，在不到兩個月的時間內(nèi)，在近300個行政村（幾乎涵蓋了廈門所有的行政村）組建了虛擬網(wǎng)，并成功搭建了移動辦公助理平臺，實現(xiàn)天氣預警、三農(nóng)信息發(fā)布等功能，社會與經(jīng)濟效益顯著。

一、在市場垂直細分的基礎(chǔ)上引入營銷水平整合機制的必要性

4C組合的成功應(yīng)用-全球通品牌營銷財務(wù)層次營銷給予那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的全球通客戶以財務(wù)獎勵的營銷計劃，如各種資費套餐、積分獎勵計劃等。建立大客戶組織，以某種方式將全球通客戶納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與客戶保持更為緊密的聯(lián)系，如建立全球通VIP俱樂部6大社區(qū)（商務(wù)社區(qū)、親情社區(qū)、休閑社區(qū)、女性社區(qū)、手機社區(qū)、汽車社區(qū)）等。與全球通客戶結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系，為全球通客戶提供對他們具有較高價值且客戶無法輕易通過其他途徑得到的服務(wù)，如全球通商旅計劃、全球通理財計劃、全球通健康計劃等。結(jié)構(gòu)層次營銷

在應(yīng)用4C組合實施差異化營銷的實踐中，以個人通信產(chǎn)品中的全球通品牌為例，廈門移動基于客戶需求，從下述三個層次開展品牌營銷，使得全球通的品牌建設(shè)走上良性發(fā)展的道路，截止2005年底，全球通客戶數(shù)占比已經(jīng)達到11%。

社交層次營銷一、在市場垂直細分的基礎(chǔ)上引入營銷水平整合機制的必要性

4C組合的成功應(yīng)用-重點行業(yè)（大型企事業(yè)）信息化建設(shè)

在拓展重點行業(yè)信息化的過程中，廈門移動緊緊抓住行業(yè)客戶的個性化需求，開展差異化營銷，有效地促進了行業(yè)信息化建設(shè)向深度和廣度的發(fā)展。廈門移動已先后成功為本地政府機關(guān)、公安、海關(guān)、稅務(wù)、銀行、證券、保險、電力、交通、媒體和跨國企業(yè)等不同行業(yè)的大型企事業(yè)單位設(shè)計并實施了個性化整體解決方案，協(xié)助企業(yè)CRM、ERP等內(nèi)部管理流程的改善，并將繼續(xù)以“企動力”移動信息化全面提升電子政務(wù)與電子商務(wù)的層次，使政府和企業(yè)能夠準確把握、及時處理各種信息，推動國民經(jīng)濟、社會和人們生活方式的變革。在營銷過程中，針對行業(yè)客戶的特征，注重“推廣與傳播渠道多樣化”、“抓好典型，以點帶面”、并積極開展”體驗營銷”，建立差異化服務(wù)體系，確保了對重點集團客戶市場的把控。一、在市場垂直細分的基礎(chǔ)上引入營銷水平整合機制的必要性

（一）市場垂直細分在廈門移動的成功應(yīng)用綜上所述，以專業(yè)化為目的的市場垂直細分，使廈門移動的營銷管理更專業(yè)、更深入。應(yīng)用市場垂直細分有利于我們選擇目標市場和制定市場營銷策略；有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場；有利于集中人力、物力投入目標市場；有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。同時，在市場垂直細分的組織運作上，廈門移動設(shè)置不同的專業(yè)團隊負責不同產(chǎn)品線（品牌）的營銷管理，貫徹工作飽和、責任均衡、指標到人、事事落地的組織原則，使協(xié)同和創(chuàng)新成為團隊建設(shè)的主旋律，同時也提高了團隊的戰(zhàn)斗力和工作效率。一、在市場垂直細分的基礎(chǔ)上引入營銷水平整合機制的必要性

（二）引入營銷水平整合機制，有效提升市場營銷效率市場垂直細分作為一種成熟的市場營銷模式，在廈門移動的應(yīng)用實踐中取得成功的同時，我們也發(fā)現(xiàn)了兩個新的問題擺在營銷團隊的面前：

如何把握新出現(xiàn)的營銷機會如何提高資源利用效率一、在市場垂直細分的基礎(chǔ)上引入營銷水平整合機制的必要性

（二）引入營銷水平整合機制，有效提升市場營銷效率1、如何把握新出現(xiàn)的營銷機會隨著各項營銷活動的順利開展，參加的客戶越來越多，往往達到幾千或幾萬之眾，同時，從實際的營銷運作上可以看到市場并不是單一的，它存在交叉性，因此，參與同一營銷活動的客戶群體，有可能是不同產(chǎn)品（品牌）的目標客戶群體；此外，外部各行業(yè)各商家也高度關(guān)注廈門移動各項營銷活動的開展，經(jīng)常提出合作的意向。這也就意味著出現(xiàn)了新的營銷機會，如何把握這些新涌現(xiàn)出來的營銷機會，成為廈門移動需要面對的新課題。一、在市場垂直細分的基礎(chǔ)上引入營銷水平整合機制的必要性

（二）引入營銷水平整合機制，有效提升市場營銷效率2、如何提高資源利用效率理論上，在完成市場細分和產(chǎn)品（品牌）定位后，每一次營銷（服務(wù)）項目的資源與成本投入只是基于規(guī)定好的目標市場和產(chǎn)品（品牌），因此，可以期望其產(chǎn)生的效益也只能從該目標客戶群體和該產(chǎn)品身上產(chǎn)生，同樣，營銷策劃的創(chuàng)新往往也是基于本目標市場和本產(chǎn)品的局部更新。但是，在實際的營銷管理過程中，由于市場的交叉性，對于單項營銷活動的單一成本（資源）投入，實際上有可能在不同產(chǎn)品或品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展上同時產(chǎn)生效益。此外，如何把差異化營銷與企業(yè)文化、企業(yè)價值進行進一步的結(jié)合，提高營銷資源的利用效率，也是需要我們認真思考的課題。一、在市場垂直細分的基礎(chǔ)上引入營銷水平整合機制的必要性

（二）引入營銷水平整合機制，有效提升市場營銷效率要解決上述問題，就必須對目前的營銷策略進行調(diào)整，在市場垂直營銷的基礎(chǔ)上開展營銷水平整合，將營銷水平整合作為垂直營銷的有效補充，開闊思路，創(chuàng)造新的營銷方法?？梢园l(fā)現(xiàn)，針對每一個營銷接觸點，如果我們擺脫固有的思維模式，對現(xiàn)有營銷模式進行一定調(diào)整，改變營銷接觸點各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀，通過建立營銷水平整合的機制，就可以實現(xiàn)營銷管理的提升，充分發(fā)揮營銷資源的最大效能，挖掘并實現(xiàn)新的市場需求。一、在市場垂直細分的基礎(chǔ)上引入營銷水平整合機制的必要性

（二）引入營銷水平整合機制，有效提升市場營銷效率因此，我們認為：營銷水平整合就是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念或產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點，營銷水平整合同時也是一個工作過程，當它被應(yīng)用于現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)時，能夠產(chǎn)生涵蓋目前未涵蓋的需求、用途、情境或目標市場的創(chuàng)新性的新產(chǎn)品或新服務(wù)，因此，它是一個提升營銷效率，最大限度利用營銷資源的有力武器。二、如何開展營銷水平整合

二、如何開展營銷水平整合

2005年，廈門移動應(yīng)用4R營銷組合和4V營銷組合對營銷的水平整合模式進行了積極的探索和嘗試，并將之應(yīng)用于重點產(chǎn)品的推廣營銷活動中，取得了豐碩的成果。二、如何開展營銷水平整合

4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上建立營銷的新框架，并根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)彼此的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、回報等與客戶形成獨特的關(guān)系，形成競爭優(yōu)勢。4R組合作為一種供應(yīng)型的整合營銷模式，是站在消費者的角度看營銷，能夠適應(yīng)需求變化并創(chuàng)造需求，實現(xiàn)各方互惠關(guān)系最大化的營銷目標。４Ｒ營銷組合建立關(guān)聯(lián)(relance)傳播項目研究的落地提高市場的反應(yīng)速度(response)運用關(guān)系營銷（relationship）實施積極的回報政策(reward)二、如何開展營銷水平整合

４Ｖ營銷組合

差異化（Variation）。差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能上和質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動，靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。傳播項目研究的落地功能化（Versatility）。功能化指以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能變成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔產(chǎn)品，以滿足不同客戶的消費習慣和經(jīng)濟承受能力。附加價值（Value）。附加價值附加于產(chǎn)品中的品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等因素所形成的價值。共鳴（Vibration）。共鳴指企業(yè)為客戶持續(xù)的提供具有最大價值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶能夠更多地體驗到產(chǎn)品和服務(wù)的實際價值效用，最終在企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生利益與情感關(guān)聯(lián)。共鳴強調(diào)的是企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務(wù)價值、人文價值和形象價值等在內(nèi)的客戶整體價值最大化。4V組合作為一種伙伴型的體驗營銷模式，以滿足客戶追求個人體驗和價值最大化需求為營銷目標。二、如何開展營銷水平整合

基于4R組合與“與客戶建立關(guān)聯(lián)”的要求，廈門移動提出了營銷水平整合的“內(nèi)協(xié)同”概念，“內(nèi)協(xié)同”就是在企業(yè)內(nèi)部的每個營銷接觸點，通過橫向思考挖掘與各產(chǎn)品線（品牌）的關(guān)聯(lián)點，從而實現(xiàn)與各產(chǎn)品線（品牌）目標客戶群體的關(guān)聯(lián)?！皟?nèi)協(xié)同”要求項目策劃人在策劃組織營銷活動時擺脫單一項目方案或單一產(chǎn)品線的局限，通過內(nèi)部信息共享，吸納各“關(guān)聯(lián)”需求，調(diào)動五大產(chǎn)品線的各項可利用資源，降低營銷成本，提高資源利用率，提升營銷活動的投入產(chǎn)出效果。

二、如何開展營銷水平整合

基于4V組合“增加產(chǎn)品附加價值”，引起“共鳴”的要求，廈門移動提出了營銷水平整合的“外協(xié)同”概念，“外協(xié)同”是指我們在營銷活動或服務(wù)項目運作中通過客戶資本運營，調(diào)動外部資源的加入，增加產(chǎn)品附加價值和對客戶的粘性，既滿足了客戶追求個人體驗和價值最大化需求的營銷目標，又降低了營銷成本。外協(xié)同是營銷水平整合在企業(yè)外部的延伸，處于營銷接觸點的具體項目負責人，可根據(jù)需要和公司對項目的綜合考量，在條件合適時，從不同的產(chǎn)品線負責人（包括各營銷接觸點負責人）處或者自行引入外部資源，以廈門移動的客戶資本的良性運營，帶動合作伙伴更多的資源投入，達到雙贏或共贏的營銷效果。二、如何開展營銷水平整合－成功案例

（一）營銷水平整合在廈門移動十年全球通藍色盛典活動中的應(yīng)用全球通“藍色盛典”系列活動是為慶賀全球通十周年專門準備的盛宴，是全球通人交流互動的平臺，同時也是全球通回饋客戶的一個盛典。此次藍色盛典以1月6日晚的大型綜藝晚會為高潮，在前期陸續(xù)開展“全球性通VIP俱樂部六大社區(qū)”系列活動，包括高爾夫比賽、全球通客戶積分換機、優(yōu)惠購機、全球通休閑社區(qū)十年“經(jīng)典電影周”活動、全球通親情社區(qū)家庭DV秀和全球通汽車社區(qū)車王爭霸賽等活動、此外，還配套開展了全球通親情社區(qū)健康講座、全球通手機俱樂部周年慶、全球通女性社區(qū)愛美居等精彩紛呈的活動，力求讓全球通客戶都能通過本次系列活動受到強烈的品牌感染和獲得較好的服務(wù)感知，同時全球通也借此將“我能”及A＋理念傳遞給客戶，引起全球通客戶的共鳴。二、如何開展營銷水平整合－成功案例

（一）營銷水平整合在廈門移動十年全球通藍色盛典活動中的應(yīng)用（1)內(nèi)協(xié)同（1-1）與定制終端業(yè)務(wù)結(jié)合：開展全球通十年盛情A+活動，該活動主要圍繞積分兌換手機、買手機送話費和預存話費送話費進行。（1-2）與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷結(jié)合：A、短信投票選星、選歌、抽獎。晚會舉辦的預熱階段，設(shè)立特服號，通過歌迷投票進行選星和選歌的炒作和造勢，在活動期間共有10000余人進行了投票，廈門移動在活動期間還在投票的熱心歌迷中進行了抽獎活動，取得了較好的宣傳互動效果。B、DV秀的WAP點播。結(jié)合藍色盛典活動，全球通親情社區(qū)在11月舉辦“十年有你”家庭DV秀中，把征集到的優(yōu)秀的DV作品放到MO上，不僅為MO提供一次營銷機會,也為活動后期的優(yōu)秀作品回放提供了平臺。C、彩鈴推廣。藍色盛典活動期間，通過明星公司授權(quán)，將明星問候語或明星歌曲制作為彩鈴，并大力推廣。（1-3）與集團業(yè)務(wù)推廣結(jié)合：全球通客戶通過積分兌換和預存話費的方式獲得門票，集團客戶通過統(tǒng)一付費號碼預存話費和集團積分兌換的方式獲得門票，推動了集團客戶“集團統(tǒng)一付費業(yè)務(wù)”的發(fā)展。二、如何開展營銷水平整合－成功案例

（一）營銷水平整合在廈門移動十年全球通藍色盛典活動中的應(yīng)用（2）外協(xié)同（2-1）社區(qū)商業(yè)平臺運作模式在藍色盛典“十年全球通群星綜藝晚會”中得到了最大的發(fā)揮，通過在藍色盛典“十年全球通群星綜藝晚會”這一焦點事件上搭建商業(yè)平臺，共有MOTOROLA、福特蒙迪歐、平安保險、招商銀行、亞洲海灣大酒店、永樂生活電器、城市T頻道、中郵普泰、健體無極健康休閑俱樂部等9個商家參與藍色盛典合作，帶來非現(xiàn)金收入約100萬元，體現(xiàn)了共贏商業(yè)平臺的魅力。（2-2）活動配套的各社區(qū)活動也積極引入合作伙伴：在本次活動中，外部合作伙伴的參與，使社區(qū)活動內(nèi)容豐富，客戶的服務(wù)感知效果較好。如親情社區(qū)的十年有你家庭DV秀與廈門電視臺合作，電視媒體每周的滾動播出，提升了“藍色盛典”活動的影響力。（2-3）積極利用聯(lián)盟商家進行活動宣傳。借助藍色盛典十年全球通群星綜藝晚會，強化與聯(lián)盟商家的互動，采取在聯(lián)盟商家消費可抽取門票等方式，與其建立良性互動關(guān)系，使每個聯(lián)盟商家成為本次活動的宣傳窗口。二、如何開展營銷水平整合－成功案例

（二）營銷水平整合在廈門移動橙色風暴II娛樂英雄會系列活動中的應(yīng)用

橙色風暴2005動感地帶巨星演唱會在鷺島掀起前所未有的時尚狂潮，歌迷對到場明星追捧的余溫不減，廈門移動通過這場大型營銷事件將動感地帶品牌深入推廣至年輕群體內(nèi)心，同時也促成了“橙色風暴II---動感地帶娛樂英雄會”活動迅速出爐。“橙色風暴II-動感地帶娛樂英雄會”是繼演唱會后的又一輪橙色蔓延。娛樂英雄會活動形式新穎獨特、不落俗套，通過10月份的海選、11月份的復賽和決賽、12月份的決賽、培訓和SHOWTIME有序地推進活動。每場評選均邀請明星擔當評委，并引入短信投票、造星培訓、創(chuàng)意拉票等元素使活動具備個性、新意和亮點。

二、如何開展營銷水平整合－成功案例

（二）營銷水平整合在廈門移動橙色風暴II娛樂英雄會系列活動中的應(yīng)用（1）

內(nèi)協(xié)同應(yīng)用：增值業(yè)務(wù)成為動感地帶文化的有利推動者（1-1）短信：由海峽衛(wèi)視牽頭開放了短信特服號，模仿超女聲投票拉票模式，讓觀眾對各位歌手進行短信投票，通過這一方式達到演員和觀眾的良好互動。（1-2）彩鈴：在4場海選過程中對所有參賽選手和現(xiàn)場觀眾發(fā)放增值業(yè)務(wù)宣傳單和數(shù)據(jù)圖鈴卡作為小禮品。在活動結(jié)束后組織進入復賽的80多名選手及其親友團成員前往動感地帶旗艦店DIY彩鈴。（1-3）彩信和WAP點播：在后續(xù)活動中廈門移動開始建立娛樂英雄會活動手機WAP網(wǎng)頁介紹和娛樂英雄個人WAP網(wǎng)頁介紹，同時配合娛樂英雄個人風采彩信。二、如何開展營銷水平整合－成功案例

（二）營銷水平整合在廈門移動橙色風暴II娛樂英雄會系列活動中的應(yīng)用（2）外協(xié)同應(yīng)用：聯(lián)盟商家是動感地帶品牌文化的延伸－本次活動搭建了優(yōu)勢品牌強強合作的優(yōu)質(zhì)平臺，同時將聯(lián)盟合作進一步深入。（2-1）聯(lián)盟商家提供了宣傳渠道，對活動進行宣傳。本次活動宣傳與聯(lián)盟商家抽獎進行了深入結(jié)合，將活動宣傳單頁與報名表、抽獎券做成三聯(lián)宣傳單同時將娛樂英雄的宣傳海報和5強海報張貼到聯(lián)盟商家中。將70多個聯(lián)盟商家（近百家分店）巧妙轉(zhuǎn)化為活動的宣傳窗口，在宣傳周期短的情況下有效達到宣傳面的迅速擴大。（2-2）挑選優(yōu)質(zhì)聯(lián)盟商家進行深度合作?；顒悠陂g還深度聯(lián)合聯(lián)盟商家－芭啦芭啦唱吧，商家不僅提供具有專業(yè)演出水準的海選場地，還貢獻出島內(nèi)近20個候車廳宣傳位作為戶外宣傳的有力補充，同時商家還提供的大量練唱券。同時對服裝類和攝影類聯(lián)盟商家進行招商，由ONCEWORLD和娜娃兩家聯(lián)盟商家提供服裝、化裝和拍攝。二、如何開展營銷水平整合－成功案例

（二）營銷水平整合在廈門移動橙色風暴II娛樂英雄會系列活動中的應(yīng)用（2-3）優(yōu)質(zhì)品牌的強強聯(lián)手，優(yōu)勢互補，共同打造娛樂英雄圣誕SHOWTIME。本次活動聯(lián)合了像可口可樂、聯(lián)想手機、夏新手機等優(yōu)質(zhì)品牌，形成了優(yōu)勢互補，由動感地帶搭建娛樂英雄活動平臺，優(yōu)質(zhì)品牌共同推廣的良性合作。由于這些優(yōu)質(zhì)品牌的介入為活動增加新的亮點，同時也為活動提供了相應(yīng)的物資支持和宣傳支持，為廈門移動自行舉辦活動節(jié)約了部分的物資成本和宣傳成本。5強誕生后在圣誕平安夜舉行的大型演唱會，現(xiàn)場聯(lián)合麥當勞搭建了游園游戲區(qū)配合舞臺的表演互相呼應(yīng)。活動現(xiàn)場人氣始終都在高漲的狀態(tài)，客戶在看演唱會的同時多了一個游戲的選擇。在表演開始前進行了充分的人氣預熱。同時在麥當勞的渠道也提供宣傳，通過海報和單頁在麥當勞渠道派發(fā)，為宣傳提供強有力的補充。二、如何開展營銷水平整合－成功案例

（三）營銷水平整合在愛貝通業(yè)務(wù)發(fā)展中的應(yīng)用愛貝通業(yè)務(wù)是2005年公司業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的一個重點項目，從產(chǎn)品線來看，它屬于家庭信息通信產(chǎn)品范疇，但是，營銷的目標群體既有學校（集團），又包括實際使用者（大眾客戶：中小學學生及其家長），廈門移動根據(jù)愛貝通業(yè)務(wù)的特點，充分利用營銷水平整合模式，加大愛貝通業(yè)務(wù)的推廣力度，既為其他業(yè)務(wù)提供了良好的營銷平臺，也有效利用了其他產(chǎn)品營銷活動搭建的平臺，取得了很好的整合營銷效果。目前，廈門愛貝通業(yè)務(wù)的簽約學校已接近130家，大于700人的中小學愛貝通項目簽約率超過90％，業(yè)務(wù)普及率超過40％，在全省名列前茅。二、如何開展營銷水平整合－成功案例

（三）營銷水平整合在愛貝通業(yè)務(wù)發(fā)展中的應(yīng)用（1）內(nèi)協(xié)同（1-1）與全球通VIP俱樂部建設(shè)結(jié)合：作為“家庭信息通信產(chǎn)品”愛貝通業(yè)務(wù)已捆綁了7000名“全球通升級版”客戶，這無疑為全球通親情社區(qū)活動、全球通健康計劃提供了最好的目標客戶群體，在舉辦親子活動、健康講座等活動時，我們優(yōu)先通過短信等形式向這部分客戶發(fā)起邀請，一改過去宣傳的盲目性，既提升了全球通VIP俱樂部活動的效果，又增加了愛貝通業(yè)務(wù)的產(chǎn)品粘性。（1-2）與“團圓行動”結(jié)合：通過愛貝通業(yè)務(wù)進校園，廈門移動利用贈送保險的回執(zhí)、致家長一封信收集到近萬名家長的小靈通、聯(lián)通機號，為“團圓行動”提供了一批重獲目標客戶，在原團圓行動的基礎(chǔ)上我們用贈送愛貝通業(yè)務(wù)體驗、新動感地帶套餐等業(yè)務(wù)資源吸引異網(wǎng)家長加入到移動用戶行列中來。同時，在愛貝通業(yè)務(wù)合作過程中，我們與各中小學建立了良好的關(guān)系，這對于開展集團團圓行動，發(fā)展學校集團V網(wǎng)，打下了良好的基礎(chǔ)。二、如何開展營銷水平整合－成功案例

（三）營銷水平整合在愛貝通業(yè)務(wù)發(fā)展中的應(yīng)用（1）內(nèi)協(xié)同（1-3）利用其他營銷活動的平臺推廣愛貝通業(yè)務(wù)：市場部門與新聞媒體、公安部門均有密切的合作，這是愛貝通業(yè)務(wù)推廣所需要的社會資源，例如在市場部策劃的“廈門市公安局防詐騙DVD贈送宣傳活動”中，我們將愛貝通平安卡的“平安校園”概念融入其中，愛貝通產(chǎn)品宣傳、LOGO、營銷方案作為DVD套裝的組成部分，通過公安部門向各社區(qū)居委會、派出所、學校和鬧市區(qū)市民進行配送，有效地將愛貝通的產(chǎn)品理念送達到潛在客戶手中，無形中愛貝通的產(chǎn)品形象提高到更高的層面。二、如何開展營銷水平整合－成功案例

（三）營銷水平整合在愛貝通業(yè)務(wù)發(fā)展中的應(yīng)用（2）外協(xié)同（2-1）與e通卡進行融合試點：為豐富愛貝通平安卡業(yè)務(wù)功能，將其規(guī)劃成為一張真正意義上的“校園一卡通”，我們與廈門易通卡運營協(xié)商將“愛貝通平安卡”和“e通卡”進行兩卡合一；與福州兆科公司進行協(xié)商，從戰(zhàn)略角度出發(fā)說服制卡公司為我市的學生卡印制條形碼；全省首創(chuàng)平安卡實現(xiàn)“交通e通卡”和“圖書館借閱卡”兩大功能。（2-2）利用贈送保險活動，提高產(chǎn)品粘性：為降低營銷成本，增加業(yè)務(wù)粘性，我們通過招標與人保廈門分公司共同向?qū)W生推廣贈送“5＋1萬元青少年保險”活動，一方面促進廈門移動在短短兩個月間將近萬名客戶捆綁在網(wǎng)一年，另一方面人保公司為客戶提供了優(yōu)質(zhì)的保險產(chǎn)品和咨詢售后服務(wù)，讓客戶深切感受到移動公司對客戶下一代的關(guān)懷。二、如何開展營銷水平整合－成功案例

（四）營銷水平整合在全球通VIP俱樂部建設(shè)中的應(yīng)用全球通VIP俱樂部的建設(shè)在很大程度上需要通過營銷水平整合的外協(xié)同機制，引入合作伙伴，實現(xiàn)共贏。因此，在與廈門航空港、廈門火車站、廈門中山醫(yī)院、廈門第一醫(yī)院、廈門中升豐田等合作提供全球通VIP俱樂部機場服務(wù)、火車站貴賓通道服務(wù)、全球通貴賓診室服務(wù)、全球通汽車維修保養(yǎng)服務(wù)之外，我們要求全球通VIP俱樂部各社區(qū)項目負責人，在每次舉辦社區(qū)活動時，只要條件許可，就要積極實施外協(xié)同。在2005年，全球通女性社區(qū)“快樂嘉年華”活動，全球通VIP高爾夫俱樂部、全球通汽車社區(qū)、全球通理財計劃的商業(yè)化運作等項目都取得了外協(xié)同和內(nèi)協(xié)同的良好效果。二、如何開展營銷水平整合－成功案例

（四）營銷水平整合在全球通VIP俱樂部建設(shè)中的應(yīng)用（1）在“快樂嘉年華”活動中的外協(xié)同應(yīng)用2005年第四季度舉辦的“快樂嘉年華”全球通女性社區(qū)新年晚會，憑借中國移動的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)、龐大的高端客戶群等優(yōu)勢，吸引了廈門建行、秀身坊美容美體機構(gòu)、麗詩服飾等商家共同投入31.2萬元活動成本，而廈門移動僅付出7000元話費成本，形成了合作各方多贏的良好局面。二、如何開展營銷水平整合－成功案例

（四）營銷水平整合在全球通VIP俱樂部建設(shè)中的應(yīng)用（2）全球通VIP高爾夫俱樂部的商業(yè)化運作2005年，廈門移動啟動全球通VIP高爾夫俱樂部的商業(yè)化運作，如6月舉辦的全球通VIP高爾夫俱樂部會員賽差點巡回賽，吸引了中國銀行、華視眼鏡、麗詩服飾、青年旅行社、廈門中寶汽車、奧斯塔高爾夫運動開發(fā)公司、假日海景酒店、夏新電子等商家參與，帶來非現(xiàn)金收入10多萬元，展現(xiàn)了廈門全球通VIP高爾夫俱樂部作為廈門規(guī)模與影響最大的高球俱樂部的品牌魅力。二、如何開展營銷水平整合－成功案例

（四）營銷水平整合在全球通VIP俱樂部建設(shè)中的應(yīng)用（3）營銷水平整合在全球通汽車社區(qū)中的應(yīng)用（3-1）內(nèi)協(xié)同－社區(qū)建設(shè)與集團業(yè)務(wù)營銷緊密結(jié)合：汽車社區(qū)的合作伙伴均為廈門的知名企業(yè)或是在該行業(yè)、領(lǐng)域具有代表性的企業(yè)，且都是我司的集團客戶，在進行社區(qū)合作的同時，汽車社區(qū)積向合作伙伴推介我司集團產(chǎn)品，獲得與客戶的雙贏效果。（3-2）外協(xié)同在全球通汽車社區(qū)建設(shè)中的應(yīng)用：汽車社區(qū)憑借我司的品牌效應(yīng)、龐大的高端客戶群體，以社區(qū)為商業(yè)平臺，與十幾家合作伙伴建立了合作關(guān)系，不僅社區(qū)活動獲得了預期的效果，而且在很多項目實現(xiàn)了“低成本高收益”，甚至“零成本高回報”，05年社區(qū)共帶來非現(xiàn)金收入776，880元，例如：汽車社區(qū)找到與合作伙伴的契合點，實現(xiàn)“洗車服務(wù)”項目的“零”成本運作。二、如何開展營銷水平整合－成功案例

（四）營銷水平整合在全球通VIP俱樂部建設(shè)中的應(yīng)用（4）營銷水平整合在全球通理財計劃之“全球通-金葵花個人住房投資理財講座”活動中的應(yīng)用“全球通-金葵花個人住房投資理財講座”由我司與廈門招商銀行合作舉辦，通過短信報名方式邀請我司部分全球通VIP客戶與會，同時，招商銀行也邀請了其部分金葵花VIP客戶參加本次活動。在“全球通-金葵花個人住房投資理財講座”活動的籌備階段，項目經(jīng)理通過主動聯(lián)系各產(chǎn)品線負責人，了解他們對活動的營銷需求，根據(jù)市場部市場營銷室和產(chǎn)品運營室相關(guān)營銷策劃人員的需求，在活動現(xiàn)場贈送客戶的禮品袋中裝入了《零距離》、06年第一季度終端活動宣傳單，《移動大玩家》等宣傳材料；根據(jù)集團大客戶部愛貝通項目負責人和集團業(yè)務(wù)營銷策劃人員的需求，在開場的業(yè)務(wù)演講中，增加了愛貝通業(yè)務(wù)與“企動力”的介紹。在外協(xié)同方面，通過客戶資本運營使招商銀行高度重視本次活動，不僅提供了優(yōu)秀的講師，承擔現(xiàn)場接待工作和相關(guān)費用，還在報紙上做了預宣傳，提高了活動的影響力。三、建立營銷水平整合管理機制

三、建立營銷水平整合管理機制

營銷水平整合機制的建立實際上是把各營銷項目的策劃組織看作是“搭建一個營銷平臺”，除了自己在平臺上“演出”外，還可提供機會讓有關(guān)聯(lián)的各產(chǎn)品線的負責人（或外部合作伙伴）帶著他們的產(chǎn)品（服務(wù)）在平臺上一起“演出”，這樣，“節(jié)目”更加豐富多彩，“觀眾”參與熱情更高，也會更加滿意。當然，為了把控整臺“節(jié)目“的質(zhì)量，“總導演”應(yīng)該是負責搭建平臺的人。三、建立營銷水平整合管理機制

（一）判斷營銷項目是否適合開展營銷水平整合一個營銷項目是否具備實施營銷水平整合的條件，需要綜合評估該項目在垂直細分產(chǎn)品市場中的定位與要求，以及與其他產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)程度。在試點階段，我們規(guī)定“市場垂直細分和營銷水平整合關(guān)聯(lián)表”縱向表格中所標識的營銷接觸點，必須實施營銷水