荊州市飲料市場調(diào)查報(bào)告及論大學(xué)生寫作能力

工程技術(shù)學(xué)院市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)課報(bào)告題目：荊州市飲料市場調(diào)查成員：專業(yè)班級：指導(dǎo)教師：時(shí)間：2011.6.20~2011.7.04長江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院頁（共27頁）荊州市飲料市場調(diào)查引言隨著我國居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化，飲料已經(jīng)從昔日的奢侈品轉(zhuǎn)化為日常生活的必需品。中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長點(diǎn)，是市場化程度最高、發(fā)展最快的行業(yè)之一。隨著市場的發(fā)展，社會開始對飲料的健康功能產(chǎn)生關(guān)注，飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開始趨向合理。經(jīng)過20多年的發(fā)展飲料行業(yè)得到了廣泛的發(fā)展，我國的飲料市場已取得了巨大的市場，產(chǎn)品種類不斷增加，由2000年之前的紅牛一枝獨(dú)秀到2005年后的脈動、激活、尖叫等百花齊放的格局，飲料行業(yè)品類進(jìn)一步增加，消費(fèi)者的認(rèn)可度也逐步提升，銷售量更是迅速增長。為了更好地開發(fā)飲料市場，提高國產(chǎn)飲料在消費(fèi)者人群中的占有率，確立某飲料品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的市場地位，拓展品牌飲料的市場發(fā)展空間，為更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，計(jì)劃對荊州市飲料市場進(jìn)行一次較系統(tǒng)的市場調(diào)查，希望能對荊州飲料生產(chǎn)廠家有所啟示。一、調(diào)研的目的針對目前荊州飲料市場的基本情況，本次市場調(diào)查須本著科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、真實(shí)可靠、調(diào)查與論證相結(jié)合的原則，對此項(xiàng)調(diào)查進(jìn)行深入的研究。本次市場調(diào)查的目的包括；1.明確荊州市飲料市場的消費(fèi)者品牌認(rèn)知及品牌競爭情況；2.了解和分析各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為；3.掌握飲料品牌企業(yè)的營銷策略與推廣方式。4.了解消費(fèi)者對新上市的飲料的消費(fèi)態(tài)度。5.預(yù)測未來荊州市飲料市場的發(fā)展趨勢為公司制定2011年度營銷策略提供詳實(shí)的依據(jù)。

二、調(diào)研的方法（一）調(diào)研設(shè)計(jì)本次市場調(diào)研主要是屬于描述性調(diào)查。因?yàn)槊枋鲂哉{(diào)查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問題。例如在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關(guān)，并不說明何者為因，何者為果。也就是說描述性調(diào)查旨在說明什么、何時(shí)、如何等問題，并不解釋為何的問題。因?yàn)槲覀儽敬蔚氖袌稣{(diào)研所針對的是荊州市飲料市場的需求狀況，那么重點(diǎn)便在于對各種影響消費(fèi)者購買的因素的探索分析，通過對數(shù)據(jù)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)來進(jìn)行描述到底哪些因素影響了荊州消費(fèi)者的需求。同時(shí)部分題目屬于因果性調(diào)查，對一些顯著相關(guān)的因素進(jìn)行了具體的分析并解釋說明原因。（二）資料收集的方法本次調(diào)研資料收集我們主要是采集了原始資料。結(jié)果主要通過問卷調(diào)查的方式取得。作為輔助我們也搜集查閱了相關(guān)次級資料，來豐富我們對課題的認(rèn)識，加深我們對課題宏觀背景的把握。（三）抽樣方式本次調(diào)研確定目標(biāo)總體定義為“可能使用該類產(chǎn)品的每一個(gè)人”。因?yàn)轱嬃蠈儆谌粘Ｉ钣闷?，基本是每個(gè)人都一定會使用的，所以對于目標(biāo)總體沒有特殊要求。抽樣框的確定只需不包含下列類型的人員：家庭成員中沒有人在飲料生產(chǎn)單位或經(jīng)銷單位工作：家庭成員中沒有人在市場調(diào)查公司或廣告公司工作：消費(fèi)者沒有在最近半年中接受過類似產(chǎn)品的市場調(diào)查測試：消費(fèi)者所學(xué)專業(yè)不能為市場營銷、調(diào)查或廣告類。對樣本的選擇我們采取隨機(jī)抽樣法，從總體單位中抽取部分消費(fèi)者作為樣本進(jìn)行調(diào)調(diào)查，以其結(jié)果推斷本地手機(jī)市場的需求狀況。在抽取消費(fèi)者時(shí)，每個(gè)消費(fèi)者都有同等被抽到的機(jī)會，被抽取的單位完全是偶然性的。三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析本次調(diào)查共有70人參加并且完成了問卷，回收率為100%.有效問卷66份，占93%。我們主要針對消費(fèi)者最喜愛飲料品牌等問題對飲料市場進(jìn)行調(diào)查并進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，最后給出我們小組的相關(guān)建議。（一）飲料市場品牌分析隨著我國居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化，飲料已經(jīng)從昔日的奢侈品轉(zhuǎn)化為日常生活的必需品。中國飲料市場目前形成了國產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌一爭高下的競爭格局，在這個(gè)高度競爭的市場中，無論是挾雄厚資金的國外品牌，還是宣揚(yáng)民族精神的國產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭得一席之地。在這個(gè)同類產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場領(lǐng)域，無論是誰，都很難憑借產(chǎn)品本身的卓然不群贏得消費(fèi)者。面向這樣一個(gè)不斷更新、不斷面臨沖擊和挑戰(zhàn)的市場，希望通過專項(xiàng)研究來揭示飲料市場的品牌格局，探索品牌對消費(fèi)者、產(chǎn)品的價(jià)值，剖析與探討隱藏在消費(fèi)行為背后的飲料消費(fèi)心理，使品牌立于不敗之地。1.荊州市飲料市場占有率分析圖1-1荊州市飲料市場占有率分析圖由圖1-1可以看出，康師傅以38.33%的用戶關(guān)注度名列第一，康師傅市場的實(shí)力由此可見一斑，說明了這個(gè)國產(chǎn)老牌企業(yè)在消費(fèi)者的心目中地位還是很高的圖1-1荊州市飲料市場占有率分析圖2.消費(fèi)者最喜愛飲料類型分析圖1-2消費(fèi)者最喜愛飲料類型分析圖在最喜歡飲料類型的頻率分布餅狀圖1-2中，各所占比例有所變化，圖1-2消費(fèi)者最喜愛飲料類型分析圖由該部分分析可知，不論是消費(fèi)者經(jīng)常購買的，還是他們最喜歡的飲料品牌，瓶裝水和茶飲料都占有相當(dāng)大的比重，尤其是瓶裝水。而其他的更是占據(jù)了手機(jī)市場的大半江山。由此可見，每一個(gè)飲料廠商不僅要讓不喜歡自己的消費(fèi)者愛上自己的產(chǎn)品，更要提高消費(fèi)者對于自己產(chǎn)品的忠誠度。（二）消費(fèi)者以及消費(fèi)者心理分析1.消費(fèi)者分析1.1消費(fèi)者構(gòu)成比例分析圖2-1消費(fèi)者性別比例分析圖由圖2-1圖2-1消費(fèi)者性別比例分析圖2.消費(fèi)者心理分析隨著我國居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化，飲料已經(jīng)從昔日的奢侈品轉(zhuǎn)化為日常生活的必需品。中國飲料行業(yè)的迅速發(fā)展，飲料行業(yè)品類進(jìn)一步增加，為了提高品牌知名度，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可度將變得尤為重要。圖2-2消費(fèi)者購買飲料目的分析圖由圖2-2可以看出消費(fèi)者購買飲料最主要的用途就是解渴占到76%的比例。其次就購買飲料是為了補(bǔ)充營養(yǎng)占到圖2-2消費(fèi)者購買飲料目的分析圖3.性別和各種促銷活動交叉分析表3-1促銷方式*性別交叉制表性別合計(jì)男女促銷方式買一送一151732無償附送246有獎(jiǎng)促銷81018贈送禮品448免費(fèi)樣品試用516合計(jì)343670圖2-3促銷方式*性別復(fù)式條形圖

上述圖表結(jié)果顯示，男生比較喜歡其中的“廣告”，和“有獎(jiǎng)促銷”，而女生比較喜歡其中的“無償附送”和“贈品”，但是“免費(fèi)樣品附送”也喜歡程度也不低。綜合來說，女生比男生要喜歡促銷活動，而且程度不是一般的高，尤其在“免費(fèi)樣品試用”和“無償贈送”等方面，男女生的差距特別的大。由此可以看出，一旦飲料推出如“免費(fèi)樣品試用”圖2-3促銷方式*性別復(fù)式條形圖（三）飲料市場價(jià)格分析1.消費(fèi)者的月消費(fèi)能力圖3-1圖3-1消費(fèi)者月消費(fèi)能力分析圖2.消費(fèi)者愿意接受的飲料價(jià)位分析圖3-2消費(fèi)者愿意接受的飲料價(jià)位分析圖由圖3-1調(diào)查顯示結(jié)果可知的，本次調(diào)查的消費(fèi)者月消費(fèi)能力主要為1000左右，處于中端收入的人數(shù)比例較大。在同消費(fèi)者愿意的接受的飲料價(jià)位中可以看出，大部分消費(fèi)者愿意接受3元以下的飲料價(jià)位消費(fèi)人群比例占45%。說明市場上現(xiàn)存的飲料的主流價(jià)格已經(jīng)在消費(fèi)者心中有了很深的印記。5元以上的消費(fèi)占14%，這類消費(fèi)一般是大瓶裝飲料。目前市場上500毫升左右瓶裝的飲料零售價(jià)價(jià)格大都在2.5-4元左右，而目前的人均消費(fèi)水平多數(shù)為圖3-2消費(fèi)者愿意接受的飲料價(jià)位分析圖3.消費(fèi)者月消費(fèi)交叉分析分析3.1消費(fèi)者月消費(fèi)與周購飲料頻率交叉分析分析表3-1一周購買費(fèi)用*月消費(fèi)交叉制表月消費(fèi)合計(jì)1000125017502000一周購買費(fèi)用101952026151611112925116193030306合計(jì)391712270圖3-3一周購買費(fèi)用*月消費(fèi)復(fù)式條形圖從上圖表可以看出消費(fèi)者的月消費(fèi)能力與消費(fèi)者一周購買的的飲料費(fèi)用是有顯著關(guān)系，消費(fèi)者的月消費(fèi)能力越高平均一周該買飲料的費(fèi)用也就也多。上圖顯示，大部分消費(fèi)者在10~20元的消費(fèi)者的月消費(fèi)能力在1000~1500元左右圖3-3一周購買費(fèi)用*月消費(fèi)復(fù)式條形圖3.2消費(fèi)者月消費(fèi)與周購飲料頻率交叉分析分析表3-2月消費(fèi)*一周購買頻率交叉制表一周購買頻率合計(jì)234710月消費(fèi)100021518313912501565017175002514122000001102合計(jì)3223010570圖3-4月消費(fèi)*一周購買頻率復(fù)式條形圖從上圖表中可以看出消費(fèi)者的月消費(fèi)能力與消費(fèi)者一周購買的的飲料頻率是有顯著關(guān)系，消費(fèi)者的月消費(fèi)能力越高平均一周該買飲料的頻率也就越少。上圖顯示，大部分消費(fèi)者每周的購買飲料頻率在3-5瓶的月消費(fèi)能力在1000~1500元左右圖3-4月消費(fèi)*一周購買頻率復(fù)式條形圖（四）飲料類型及功能分析1.飲料包裝設(shè)計(jì)分析圖4-1飲料包裝分析圖從產(chǎn)品的包裝材質(zhì)來看，主要有紙塑無菌包裝、熱灌裝塑料瓶，其中紙塑無菌包裝又包括利樂包和康美包等，從上面調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，大多數(shù)消費(fèi)者還是較喜歡塑料瓶裝飲料占圖4-1飲料包裝分析圖本次調(diào)查數(shù)據(jù)表明，包裝是影響消費(fèi)的一個(gè)重要因素?，F(xiàn)在，飲料消費(fèi)越來越平民化，消費(fèi)量也在逐年放大，包裝的花樣也越來越多。消費(fèi)者對包裝的關(guān)注，越來越傾向于實(shí)用性，貼別是超市的一些捆綁式的促銷包裝時(shí)分受關(guān)注。包裝的美觀與否、包裝的形式如何，其影響漸漸地只是對飲料品牌鑒別產(chǎn)生作用，而對其選擇飲料的影響和促銷作用則越來越弱。2.飲料功能分析圖4-2圖4-2飲料功能分析圖隨著人們生活水平的提高和飲料現(xiàn)在的普及，人們對飲料的功能需求也不斷的提高，飲料也從之前主用于解渴現(xiàn)在功能也不斷的增加。如上圖許多功能性飲料的推出為飲料增加了補(bǔ)充能量以及抗疲勞等多種功能。（五）消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息渠道分析1.消費(fèi)者了解飲料產(chǎn)品的主要渠道圖5-1圖5-1消費(fèi)者了解飲料產(chǎn)品渠道分析圖從圖5-1中可以明顯看出，現(xiàn)如今傳統(tǒng)的電視廣告仍然是是消費(fèi)者獲得手機(jī)產(chǎn)品信息的最主要途徑，也是手機(jī)廠商最重要的宣傳產(chǎn)品的陣地。大多數(shù)消費(fèi)者都是通過廣告來認(rèn)知新產(chǎn)品的，合理的廣告創(chuàng)意和適當(dāng)?shù)膹V告投放量是最有效的產(chǎn)品策略和促銷策略。促銷活動也是很關(guān)鍵的，所以要提高產(chǎn)品的滿意度，形成忠誠顧客，從而提高產(chǎn)品的影響力、知名度、滿意度。2.消費(fèi)者購買飲料的主要場所分析圖5-2消費(fèi)者購買飲料主要場所分析圖根據(jù)圖5-2我們可以得出在超市購飲料的人數(shù)最多占到50%因?yàn)槌幸纫话愕男〉赇伒娘嬃掀毡槭蹆r(jià)要便宜一些這是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素，其次是個(gè)體小店鋪購買的人數(shù)圖5-2消費(fèi)者購買飲料主要場所分析圖（六）影響消費(fèi)者購買飲料因素分析1.影響消費(fèi)者購買因素分析圖6-1圖6-1影響消費(fèi)者購買飲料因素分析圖圖6-1調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，飲料的口味是影響因素中最大眾的因素，影響著最多的消費(fèi)者。有37%的人認(rèn)為對飲料的口味會很在意，口味對自己適合與否，會影響對飲料的選擇與購買。真正能形成忠誠顧客的飲料的口感。之前在于品牌，營養(yǎng)，價(jià)格等多方面因素比較時(shí)，消費(fèi)者真正在乎的都是產(chǎn)品本身的性能也就是我們所說的口感，所以生產(chǎn)者在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)特別注意口味的創(chuàng)新。2.影響消費(fèi)者購買新飲料產(chǎn)品因素分析圖6-2圖6-2影響消費(fèi)者購買新飲料產(chǎn)品因素分析圖圖6-2展示spss分析結(jié)果圖表顯示選擇“想嘗試一下新鮮”位居第一為24.29%，“有獎(jiǎng)促銷”和“廣告”同時(shí)居于第二位為20%，排到第三的是“包裝精美”這些都說明面臨一種新的飲料上市，利用消費(fèi)的的新鮮心理，同時(shí)加大對廣告的投入和產(chǎn)品的有獎(jiǎng)促銷活動有利于調(diào)高產(chǎn)品的銷量提升企業(yè)品牌知名度。3.飲料促銷策略分析圖6-3飲消費(fèi)者經(jīng)常購買飲料的季節(jié)分析圖圖6-3飲消費(fèi)者經(jīng)常購買飲料的季節(jié)分析圖圖6-4圖6-4消費(fèi)者喜歡的飲料促銷方式分析圖上圖6-3可以看出消費(fèi)者購買飲料最多的季節(jié)是在夏季，夏季炎熱從而導(dǎo)致消費(fèi)者對飲料的市場需求劇增，因此飲料生產(chǎn)廠家應(yīng)該盡可能的抓住消費(fèi)者的這一消費(fèi)心理制定合理的促銷策略至關(guān)重要。由圖6-4展示spss分析結(jié)果圖表顯示選擇“買一送一”居于第一位占到45.07，排到第二的是“有獎(jiǎng)促銷”為17.79%，接下來的是“贈送禮品”。說明在飲料促銷中消費(fèi)者比較喜歡促銷活動中的買一送一，有獎(jiǎng)和附送等活動。因此廠家在促銷活動中應(yīng)該抓住消費(fèi)者這一消費(fèi)心理，提升產(chǎn)品銷量。（七）SPSS數(shù)據(jù)處理1.相關(guān)性分析性別年齡月消費(fèi)購買費(fèi)用購買頻率飲料類型飲料品牌性別Pearson相關(guān)性**顯著性（雙側(cè)）..N70年齡Pearson相關(guān)性-.234顯著性（雙側(cè)）.051N7070月消費(fèi)Pearson相關(guān)性-.150.473**1**顯著性（雙側(cè)）.217.000N707070一周購買費(fèi)用Pearson相關(guān)性-.338**.140.489**顯著性（雙側(cè)）.004.246.000N70707070一周購買頻率Pearson相關(guān)性-.274*.087.387**.645**顯著性（雙側(cè)）.022.475.001.000N7070707070飲料類型Pearson相關(guān)性.147*.170-.064.013.166顯著性（雙側(cè)）.700.224.600.915.170N707070707070飲料品牌Pearson相關(guān)性-.070-.023**.070**.185.122**-.211顯著性（雙側(cè)）.566.849.564.126.316.080N70707070707070表7-1相關(guān)性系數(shù)矩陣*.在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。如表7-1可以看出荊州消費(fèi)者的月消費(fèi)和消費(fèi)者的年齡的相關(guān)系數(shù)為0.473；荊州消費(fèi)者的性別和消費(fèi)者的購買飲料的頻率的相關(guān)系數(shù)為0.147；荊州消費(fèi)者月消費(fèi)與購買的飲料品牌的相關(guān)系數(shù)為0.070.從這些數(shù)據(jù)可以看出荊州消費(fèi)者的月收入與消費(fèi)者購買飲料的頻率、購買飲料的價(jià)格以及購買飲料的品牌有顯著的較強(qiáng)的正相關(guān)性，根據(jù)這點(diǎn)可以說明消費(fèi)者的月消費(fèi)能力直接關(guān)系到消費(fèi)者的飲料購買能力。另外消費(fèi)者的性別與消費(fèi)者選擇的飲料類型也有較強(qiáng)的相關(guān)性。這也就表明，在飲料市場上想要占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，我們必須針對不同消費(fèi)群體制定不同的銷售戰(zhàn)略。2.線性回歸分析根據(jù)相關(guān)性分析表7-1了解到消費(fèi)者與一周購買飲料的頻率、一周購買飲料的費(fèi)用是表現(xiàn)為顯著相關(guān)，于是我們對消費(fèi)者的月消費(fèi)與消費(fèi)者周買購買的飲料頻率和消費(fèi)者的月消費(fèi)與消費(fèi)者周購買的飲料費(fèi)用進(jìn)一步進(jìn)行分析得到消費(fèi)者的月消費(fèi)與周購買的飲料費(fèi)頻率以及與購買費(fèi)用之間的線性方程。表7-2系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)1.736.4144.196.000月消費(fèi).198.069.3522.865.006a.因變量:購買時(shí)間如表7-2可以得出月消費(fèi)和購買頻率的線性方程：Y周購買飲料頻率=0.198X月消費(fèi)+1.736上面線性方程反應(yīng)了當(dāng)消費(fèi)者月消費(fèi)越高消費(fèi)者購買飲料的頻率也就越低。因?yàn)轱嬃系闹饕M(fèi)者為年輕人群體月消費(fèi)水平并不高，反而收入高的消費(fèi)群體年齡較高對飲料的需求并沒有年輕人群體表現(xiàn)的那樣強(qiáng)烈。表7-3系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)35.4956.8525.180.000月消費(fèi).009.003.4163.481.001a.因變量:購買價(jià)位如表7-3可以得出月消費(fèi)和購買費(fèi)用的線性方程：Y周購買飲料費(fèi)用=0.009X月消費(fèi)+35.495上線性方程反應(yīng)了當(dāng)消費(fèi)者月消費(fèi)能力越高，消費(fèi)者購買飲料的費(fèi)用也就越少。當(dāng)消費(fèi)者的月消費(fèi)水平越低反而購買飲料的費(fèi)用越多。3.因子分析我們對我們的調(diào)查問卷提出13個(gè)因素進(jìn)行分析，通過SPASS軟件得到表5結(jié)果。如表所示可知，13個(gè)影響因素中前5個(gè)的初始特征值大于1且總方差占73%，前5個(gè)因子足以讓我們來分析整個(gè)市場，所以提取了個(gè)主因子，如果初始特征值大于1且總方差小于50%，則要根據(jù)碎石圖來進(jìn)行提取主因子。從表5中這些主因子我們可以看出，消費(fèi)者月消費(fèi)、性別、年齡與第一個(gè)主因子的關(guān)系比較密切。消費(fèi)者購買費(fèi)用和購買頻率與第二主因子的關(guān)系緊密，消費(fèi)者喜愛的飲料類型與第三主因子的正相關(guān)性比較強(qiáng)。3.1數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計(jì)量分析表表7-4描述統(tǒng)計(jì)量均值標(biāo)準(zhǔn)差分析N性別1.51.50370年齡23.717.83470月消費(fèi)1217.86306.69370一周購買費(fèi)用15.716.44370一周購買頻率4.462.04870飲料類型3.301.72270飲料品牌2.892.01870購買原因4.441.77570飲料價(jià)位3.86.99770了解渠道2.962.06770購買目的1.36.83570影響因素3.541.968703.2數(shù)據(jù)解釋的總方差分析表表7-5解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%12.68620.66220.6622.68620.66220.6622.07115.93315.93321.75113.46634.1281.75113.46634.1281.84314.17330.10631.42710.97445.1021.42710.97455.1021.67512.88252.98841.2509.61654.7181.2509.61664.7181.37510.57963.56751.1508.84363.5611.1508.84373.5611.2999.99573.5616.8386.44570.0077.7976.12976.1358.7285.60481.7399.6745.18186.92110.6625.09692.01711.4673.59695.61212.3322.55798.17013.2381.830100.000提取方法：主成份分析。3.3數(shù)據(jù)處理碎石分析圖圖7-1碎石分析圖我們通過表5提取了5個(gè)主因子。如表7-6、表7-7，表7-6是分析第一成分至第五成分中哪些因素占主導(dǎo)地位，表7-7則是對表7-6進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。從表7-6中可以看出第一成份主要是消費(fèi)者月消費(fèi)、性別、年齡。這三個(gè)因素互相制約。不同年齡選擇飲料類型不同，不同年齡就影響著月消費(fèi)的不同，收入高低就又制約著購買能力的不同。三者之間的相互制約影響著整個(gè)荊州飲料市場的消費(fèi)群體消費(fèi)能力以及消費(fèi)頻率。第二成份主要是消費(fèi)者購買費(fèi)用和購買頻率。消費(fèi)者的每周購買費(fèi)用以及每周的購買頻率直接決定了消費(fèi)者得一個(gè)飲料消費(fèi)習(xí)慣和好愛。隨著社會的進(jìn)步，人們生活水平的不斷提高飲料產(chǎn)品出現(xiàn)多樣性，所以能夠吸引消費(fèi)者持續(xù)的增長定期購買飲料鏟平是如今一個(gè)比較重要而且迫切需要解決的問題。第三成分是喜歡飲料類型和消費(fèi)者喜歡的飲料品牌，這兩個(gè)因素緊密相關(guān)，消費(fèi)者對飲料類型的喜愛程度直接影響消費(fèi)者對飲料品牌的選擇。第四成分主要是消費(fèi)者購買飲料的原因和購買價(jià)位。飲料消費(fèi)是和消費(fèi)者的消費(fèi)能力緊密相關(guān)的并通過消費(fèi)者對購買飲料的原因表現(xiàn)出來，其中價(jià)格因素是影響消費(fèi)者購買飲料的一個(gè)中重要因素，所以飲料生產(chǎn)廠家指定一個(gè)價(jià)格是占領(lǐng)市場的一個(gè)重要策略。第五成分是消費(fèi)者了解飲料產(chǎn)品的渠道。產(chǎn)品的渠道策略是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的直接途徑，好的產(chǎn)品渠道策略不僅可以降低產(chǎn)品的宣傳成本同時(shí)也可以起到增強(qiáng)企業(yè)品牌知名度，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度。所以做好渠道銷售是銷售商應(yīng)該抓住的關(guān)鍵因素。3.4數(shù)據(jù)成份矩陣分析表表7-6成份矩陣a成份12345性別-.470-.058.294.530.161年齡.497.558.021.224.218月消費(fèi).735.128.107.201.157一周購買費(fèi)用.824-.200-.044-.046-.220一周購買頻率.683-.235-.241.045-.399飲料類型.062.208-.620.430-.184飲料品牌.240-.150.652-.096-.373購買原因.098-.709-.019.090-.096飲料價(jià)位.517.264.142-.201.257了解渠道.382-.205.314-.031.573飲料包裝.060.630-.150-.192-.089購買目的.028.293.476.632-.346影響因素.213-.400-.303.442.373提取方法:主成分分析法。a.已提取了5個(gè)成份。3.5數(shù)據(jù)成份轉(zhuǎn)換矩陣分析表表7-7成份轉(zhuǎn)換矩陣成份123451.759.650.003.000.0262-.174.198-.924.162.2263-.240.261.073-.808.4654-.119.108.326.538.7615-.567.677.187.179-.391提取方法:主成分分析法。旋轉(zhuǎn)法:具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的四分旋轉(zhuǎn)法。從表7-7中可以看出，在表7-6經(jīng)過旋轉(zhuǎn)之后，我們可以看到主要因素消費(fèi)者的月消費(fèi)、年齡、性別、周購買頻率、周購買費(fèi)用等主要因素越來越突出，其他因素則都弱化了。這個(gè)可以幫助我們更加清晰的發(fā)現(xiàn)最主要影響因素。同時(shí)為我們制定和策劃飲料促銷方案提供一個(gè)很好的依據(jù)。（八）消費(fèi)者飲料滿意度分析1.對消費(fèi)者對飲料類型滿意度分析碳酸飲料滿意度碳酸飲料滿意度碳酸飲料滿意度碳酸飲料滿意度果汁飲料滿意度果汁飲料滿意度蔬菜飲料滿意度蔬菜飲料滿意度茶水飲料滿意度茶水飲料滿意度2.關(guān)于品牌忠誠度的直觀分析飲料品牌的忠誠度直接反應(yīng)一個(gè)企業(yè)的品牌形象在消費(fèi)者心目中的反應(yīng)程度，消費(fèi)者對一個(gè)飲料品牌的喜愛程度直接關(guān)系到消費(fèi)者的購買意愿和購買方向，所以飲料生產(chǎn)廠家要深度調(diào)查消費(fèi)者的飲料消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)愛好可以通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者對飲料類型、飲料包裝、飲料口味的喜歡程度來設(shè)計(jì)產(chǎn)品這是在激烈的飲料競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵因素。表8-1飲料品牌*一周購買頻率計(jì)數(shù)一周購買頻率合計(jì)234710飲料品牌其它020002康師傅1795123可口可樂1280011統(tǒng)一024129娃哈哈1531111百事021104雀巢013105農(nóng)夫果園012014匯源000101合計(jì)3223010570由上表8-1可知，飲料品牌為康師傅的每周購買頻率最高，占到了所有品牌的絕大多數(shù)。而其它未列舉的品牌如可口可樂、統(tǒng)一也占到很大比重。飲料品牌對于消費(fèi)者來說是最具影響力的。在調(diào)查中大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，飲料的品牌會影響他們的選擇以及每周購買的頻率。然后在消費(fèi)群體中年青一代的消費(fèi)群體占絕大多數(shù)比重尤其是學(xué)生，他們更注重品牌，也更關(guān)心飲料的知名度，因?yàn)樗麄冏咴诔绷鞯那岸?，對于新產(chǎn)品的推出包郵新鮮度，對于新廣告的播放格外關(guān)注。對超市而言應(yīng)多注重對知名品牌的銷售，以提高銷量。

3.消費(fèi)者建議在最后一個(gè)開放式問答中我們要求被調(diào)查者寫出自己希望得到的售后服務(wù)并對答案進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)：開放式問題答案統(tǒng)計(jì)請問您希望有什么需要改善的地方？（答案如下）1.產(chǎn)品要營養(yǎng)健康2.綠色環(huán)保3.產(chǎn)品添加劑問題4.最關(guān)注口感問題5.飲料包裝要精美6.價(jià)格問題7.產(chǎn)品安全衛(wèi)生問題8.天然無污染9.產(chǎn)品質(zhì)量問題10.飲料容量問題11.產(chǎn)品的時(shí)尚性問題12.產(chǎn)品要方便攜帶

四、結(jié)論根據(jù)這次調(diào)研的一些主要數(shù)據(jù)，我們可以得出如下結(jié)論：1.飲料代替普通水，越來越受到消費(fèi)者的青睞現(xiàn)在茶飲料是大多人的選擇，碳酸飲料、果汁蔬菜類飲料和茶飲料構(gòu)成了飲料消費(fèi)的主要部分。礦泉水在消費(fèi)者人群中并不是最暢銷的飲料。乳飲料和功能飲料并未受到消費(fèi)者的太多關(guān)注。從總的來看，消費(fèi)者常喝的飲料以茶飲料為主，女生多數(shù)以茶飲料和果汁飲料為主，男生則以碳酸飲料和茶飲料為主。在各品牌飲料中，康師傅的消費(fèi)成為領(lǐng)先者。緊隨其后的是統(tǒng)一、百事可樂?？梢钥闯霾栾嬃虾吞妓犷愶嬃弦呀?jīng)成為主流飲料。2.口感和品牌是影響消費(fèi)者購買的最大兩個(gè)因素口感是消費(fèi)者選擇飲料的最重要因素，廠家或是零售商想要留住忠誠客戶，必須生產(chǎn)或是銷售口味受歡迎的產(chǎn)品。從年輕群體的購買的飲料頻率，飲料價(jià)位以及消費(fèi)金額來看，年輕群體已經(jīng)成為飲料市場消費(fèi)的重要群體。真正決定消費(fèi)者是否再次購買飲料的根本原因是口味，應(yīng)注重口味這一關(guān)鍵因素。品牌和營養(yǎng)成分是僅次于口味的重要因素。學(xué)生在選擇同質(zhì)化比較嚴(yán)重的產(chǎn)品是會更加注重品牌的選擇。3.廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾在推銷產(chǎn)品時(shí)不應(yīng)該太注重包裝和明星代言這些外在東西，因?yàn)檫@會給消費(fèi)者華而不實(shí)的感覺。在選擇包裝是應(yīng)以方便攜帶，簡單大方為主。而明星的選擇應(yīng)符合產(chǎn)品本身的價(jià)值。4.品牌主導(dǎo)飲料選擇，價(jià)格、便利顯神通消費(fèi)者最常消費(fèi)的飲料的價(jià)格在2-3元，這是最普遍的一個(gè)價(jià)位區(qū)間，也是最容易接受的一個(gè)價(jià)位區(qū)間。消費(fèi)者選擇購買的包裝以瓶裝和易拉罐為主。瓶裝以其攜帶方便、容積適量而使其最受歡迎。對于包裝的要求，年輕消費(fèi)者群體認(rèn)為，方便、適量的實(shí)用性包裝是最好的。5.超市舒適，小店方便，都是購買好去處超市和便利店成為消費(fèi)者購買飲料的主要場所。而在購買飲料的過程中多數(shù)是在臨時(shí)性消費(fèi)場所都已便利為主。6.飲料對人體的健康度逐漸受到重視五、啟示與建議問題：在中國，飲料行業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)仍然也存在著大量的問題，飲料行業(yè)普遍門檻較低，企業(yè)規(guī)模不大，集中度不高，這就使得市場跟風(fēng)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，同質(zhì)化現(xiàn)象就遍地可見了。功能飲料就本身而言，同質(zhì)化最嚴(yán)重的應(yīng)該是功能訴求方面，產(chǎn)品功能過于單一。國產(chǎn)品牌欠缺個(gè)性。中國飲料市場上，國產(chǎn)品牌的人格特征比較單薄，沒有個(gè)性?？偟膩碚f問題表現(xiàn)為以下幾方面：1.重銷售輕品牌，國產(chǎn)飲料品牌意識缺乏從本次的調(diào)查顯示結(jié)構(gòu)來看，大部分消費(fèi)者表示只對少數(shù)國產(chǎn)品牌飲料評價(jià)較好，而對其他的國產(chǎn)飲料并不太了解。在開拓市場的過程中，大部分國產(chǎn)飲料，為了搶占市場占有率，大量的促銷機(jī)蜂擁而上，新品上市不久就大量降低價(jià)格，過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國產(chǎn)品牌本身。2.產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，飲料品種、口味、包裝單一在眾多飲料品牌激烈的競爭中存在著大量的問題，尤其是國產(chǎn)飲料行業(yè)，由于國產(chǎn)普遍門檻較低，企業(yè)規(guī)模不大，集中度不高，這就使得市場跟風(fēng)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，同質(zhì)化現(xiàn)象就遍地可見了。功能飲料就本身而言，同質(zhì)化最嚴(yán)重的應(yīng)該是功能訴求方面，產(chǎn)品功能過于單一，國產(chǎn)品牌欠缺個(gè)性3.飲料安全健康問題引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注在本次調(diào)查過程中消費(fèi)者在飲料的購買和選擇的過程中，除了對飲料口感的選擇，更重要的是對飲料的健康問題的關(guān)注，不少消費(fèi)在飲料選擇上更愿意的選擇那些綠色環(huán)保、安全衛(wèi)生以及添加防腐劑較少的飲料。建議：對以上的結(jié)論中的不足，我們提出以下建議：1.要有好的產(chǎn)品策略產(chǎn)品口味：質(zhì)量才是最好的、最長久的促銷方式，保證飲料口味純正，飲料質(zhì)量達(dá)標(biāo)，飲料應(yīng)該主要以健康的主題，打造更健康、更純正的飲料。飲料品種比較少，應(yīng)該增加一些新的口味的飲料不僅滿足不同的消費(fèi)者，同時(shí)也給老顧客帶來新的、不同的口味。產(chǎn)品包裝：飲料產(chǎn)品應(yīng)該有時(shí)候換下包裝，在視覺方面來給消費(fèi)者不同的感覺，不同的包裝也許會帶來意想不到的好效果。2.價(jià)格策略要恰當(dāng)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間里降降價(jià)，來表示對新老顧客的支持，來吸引更多的消費(fèi)者來購買自己的產(chǎn)品。具體的價(jià)位還要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的接受程度來定。3.銷售渠道盡可能增加新品上市的頻率。超市，便利店盡可能增加產(chǎn)品的曝光率，以超市帶動其他各類渠道的銷售。適當(dāng)?shù)募哟蟠黉N活動種類，推出更有創(chuàng)意的促銷活動，這樣也可以增加消費(fèi)者的青睞，例如，適當(dāng)?shù)募右恍┐螵?jiǎng)來激勵(lì)消費(fèi)者的購買欲望，或者可以發(fā)一些積分卡，以購買次數(shù)的多少來適當(dāng)送出紀(jì)念品。4.廣告促銷要制作一個(gè)好的廣告。廣告語可以讓消費(fèi)者過目不忘會節(jié)省大量的廣告播出費(fèi)用。廣告以電視廣告為主，報(bào)紙廣告和促銷活動相結(jié)合。在每一次促銷活動期間，適當(dāng)加大廣告的宣傳，來告知更多消費(fèi)者該項(xiàng)活動，這樣促銷活動才能取得意料的效果。六、心得體會通過本次市場調(diào)研我們認(rèn)為這學(xué)期學(xué)習(xí)的市場調(diào)研課是比較有意義的，在整個(gè)調(diào)研過程中我們學(xué)會了很多：何小虎：在本次的市場調(diào)查中，我們都是認(rèn)真地對待，對于所取得的結(jié)果也是比較滿意的，對于荊州市消費(fèi)者關(guān)于飲料的需求與消費(fèi)習(xí)慣，也有了比較清楚的了解與認(rèn)識，特別是認(rèn)識到小組成員之間的團(tuán)結(jié)與合作精神對于工作尤為重要。小組是一個(gè)整體，只有充分發(fā)揮小組成員的積極性與創(chuàng)造性，然后成員之間好好配合，努力工作，那就一定可以將再大的困難的事情干好，并且可以做的很出色，團(tuán)結(jié)就是力量，眾人拾柴火焰高，這是亙古不變的真理。邱呈維：調(diào)查過程中，將每一項(xiàng)工作進(jìn)行細(xì)致的分工，特別是對于報(bào)告資料的查詢，將每個(gè)成員的資料匯集起來，這樣能參考的資料就比較多了，相對來說，報(bào)告也將比較完善。同時(shí)，資料的總結(jié)與統(tǒng)計(jì)，也很需要小組成員之間的大力配合同時(shí)實(shí)習(xí)活動也提高了我們將理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的能力，進(jìn)一步加強(qiáng)對理論的理解，是理論與實(shí)踐相結(jié)合，提高各方面的能力，包括實(shí)際動手能力，方面和預(yù)見問題的分析能力以及和解決問題的能力，這一次的實(shí)踐活動是一次難忘的活動，極大的增長了我們以后就業(yè)的寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)。附錄1原始數(shù)據(jù)錄入編碼明細(xì)問題字段問題摘要碼值含義一性別1=男2=女六購買季節(jié)1=春季2=夏季3=秋季4=冬季十二飲料包裝1=玻璃瓶裝2=塑料罐裝3=罐裝4=紙裝0=其它十三購買場所1=超市2=大型商場3=自動售貨機(jī)4=個(gè)體小店鋪0=其它十四購買目的1=解渴2=補(bǔ)充營養(yǎng)3=保健4=送人0=其它十六促銷方式1=買一送一2=無償附送3=有獎(jiǎng)促銷4=贈送禮品5=免費(fèi)樣品使用0=其它十八消費(fèi)者喜好程度1=非常喜歡2=有點(diǎn)喜歡3=一般4=有點(diǎn)不喜歡5=非常不喜歡十九品牌喜愛程度排列1=康師傅2=可口可樂3=百事4=統(tǒng)一5=娃哈哈6=雀巢7=王老吉8=農(nóng)夫果園9=匯源10=達(dá)利園0=其它二十指標(biāo)性能重要程度排列1=外包裝2=時(shí)尚性3=價(jià)格4=營養(yǎng)成分5=口味6=其它

長江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院附錄2原始調(diào)查問卷荊州市飲料市場調(diào)查尊敬的客戶：您好！我是長江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院大二的市場調(diào)查員?，F(xiàn)在正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于荊州市飲料市場的需求調(diào)查，以便有助于我們改良產(chǎn)品，為您提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),希望您在百忙之中，抽空填寫一下并能夠得到您的真實(shí)觀點(diǎn)，本問卷采用不記名方式只作為研究參考之用，不會對外公開，請您安心回答。謝謝合作！…………………………請?jiān)谀J(rèn)為合適的項(xiàng)目方框內(nèi)打“√”或在橫劃線處填寫文字。1.您的性別□男□女2.您的年齡□15歲以下□16—25歲□26—35歲□36—45歲□46歲以上3.您的月消費(fèi)能力一般為□1000以下□1000-1500□1500-2000□2000以上4.您每周花費(fèi)多少錢買飲料□10元以下□10-20元□20-30元□30元以上5.您平均每周購買飲料的頻率□3瓶以下□3-5瓶□5-10瓶□10瓶以上6.您在什么季節(jié)購買飲料最多□春季□夏季□秋季□冬季7.您常喝哪種類型的飲料？（可多選）□果汁（如鮮橙多）□瓶裝水（如礦泉水）□碳酸飲料（如可樂）□功能性飲料（如激活、脈動）□茶飲料（如綠茶、冰紅茶）□乳飲料（如營養(yǎng)快線）□其他_______8.您經(jīng)常購買的飲料品牌（可多選）□康師傅□可口可樂□統(tǒng)一□哇哈哈□百事□雀巢□農(nóng)夫果園□匯源□其他_______9.您經(jīng)常購買上面飲料品牌的原因是（可多選）□名氣大□質(zhì)量好□價(jià)格適中□包裝精美□有獎(jiǎng)促銷□喝習(xí)慣了□其他_______10.您通常選擇什么價(jià)位的飲料□3元以下□3-5元□5-10元□10元以上11.您對于飲品的了解渠道一般是（可多選）□電視媒體及廣告□報(bào)紙雜志□網(wǎng)絡(luò)□促銷活動□朋友介紹□偶然接觸□其他_______12.您最喜歡的飲料包裝是□玻璃瓶裝□塑料包裝□罐裝□紙裝□其他_______13.您經(jīng)常購買飲料的場所□超市□大型商場□自動售貨機(jī)□個(gè)體小店鋪□其他_______14.您購買飲料的主要原因是□解渴□補(bǔ)充營養(yǎng)□保健□送人□其他_______15.哪些因素會影響您購買飲料的選擇（可多選）□營養(yǎng)是否豐富□色素是否太多□濃度和口感□價(jià)格是否合理□廣告宣傳的力度□包裝是否精美□有獎(jiǎng)促銷□知名品牌□其他_______16.面對一種新上市的飲料，哪些因素會吸引您去嘗試它呢？（可多選）□想嘗試一下新鮮□廣告新穎吸引人□很多人購買□看上去很好喝□包裝美觀吸引人□是知名品牌□有獎(jiǎng)促銷□其他_______17.怎樣的促銷方式最能吸引您購買飲料？□買一送一□無償附送□有獎(jiǎng)促銷□贈送禮品□免費(fèi)樣品試用□其他_______18.消費(fèi)者喜好程度（在選擇的方框內(nèi)打“√”）消費(fèi)者喜好程度調(diào)查項(xiàng)目非常喜歡有點(diǎn)喜歡一般有點(diǎn)不喜歡非常不喜歡您對碳酸飲料的喜好狀況12345您對果汁類飲料的喜好狀況12345您對蔬菜類飲料的喜好狀況12345您對天然礦泉水類的喜好狀況12345您對茶水類飲料的喜好狀況12345您希望增加哪方面內(nèi)容：19.請你寫出你認(rèn)為最知名的三個(gè)品牌（按喜愛程度排列）：________________________________________A康師傅B可口可樂C百事D統(tǒng)一E哇哈哈F雀巢G王老吉H農(nóng)夫果園J匯源K達(dá)利園L其它（請注明）___________20寫出您覺得飲料最重要的三個(gè)性能指標(biāo)？（按重要程度排列）______________________________________A外包裝B時(shí)尚性C價(jià)格D營養(yǎng)成分E口味F其它（請注明）___________21.在茶飲料消費(fèi)過程當(dāng)中，您最關(guān)注的是什么問題？您認(rèn)為還有哪些方面需要改善的？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________感謝您的參與，祝您今天愉快！

論大學(xué)生寫作能力寫作能力是對自己所積累的信息進(jìn)行選擇、提取、加工、改造并將之形成為書面文字的能力。積累是寫作的基礎(chǔ)，積累越厚實(shí)，寫作就越有基礎(chǔ)，文章就能根深葉茂開奇葩。沒有積累，胸?zé)o點(diǎn)墨，怎么也不會寫出作文來的。寫作能力是每個(gè)大學(xué)生必須具備的能力。從目前高校整體情況上看，大學(xué)生的寫作能力較為欠缺。一、大學(xué)生應(yīng)用文寫作能力的定義那么，大學(xué)生的寫作能力究竟是指什么呢？葉圣陶先生曾經(jīng)說過，“大學(xué)畢業(yè)生不一定能寫小說詩歌，但是一定要寫工作和生活中實(shí)用的文章，而且非寫得既通順又扎實(shí)不可?！睂τ诖髮W(xué)生的寫作能力應(yīng)包含什么，可能有多種理解，但從葉圣陶先生的談話中，我認(rèn)為：大學(xué)生寫作能力應(yīng)包括應(yīng)用寫作能力和文學(xué)寫作能力，而前者是必須的，后者是“不一定”要具備，能具備則更好。眾所周知，對于大學(xué)生來說，是要寫畢業(yè)論文的，我認(rèn)為寫作論文的能力可以包含在應(yīng)用寫作能力之中。大學(xué)生寫作能力的體現(xiàn)，也往往是在撰寫畢業(yè)論文中集中體現(xiàn)出來的。本科畢業(yè)論文無論是對于學(xué)生個(gè)人還是對于院系和學(xué)校來說，都是十分重要的。如何提高本科畢業(yè)論文的質(zhì)量和水平，就成為教育行政部門和高校都很重視的一個(gè)重要課題。如何提高大學(xué)生的寫作能力的問題必須得到社會的廣泛關(guān)注，并且提出對策去實(shí)施解決。二、造成大學(xué)生應(yīng)用文寫作困境的原因：（一）大學(xué)寫作課開設(shè)結(jié)構(gòu)不合理。就目前中國多數(shù)高校的學(xué)科設(shè)置來看，除了中文專業(yè)會系統(tǒng)開設(shè)寫作的系列課程外，其他專業(yè)的學(xué)生都只開設(shè)了普及性的《大學(xué)語文》課。學(xué)生寫作能力的提高是一項(xiàng)艱巨復(fù)雜的任務(wù)，而我們的課程設(shè)置僅把這一任務(wù)交給了大學(xué)語文教師，可大學(xué)語文教師既要在有限課時(shí)時(shí)間內(nèi)普及相關(guān)經(jīng)典名著知識，又要適度提高學(xué)生的鑒賞能力，且要教會學(xué)生寫作規(guī)律并提高寫作能力，任務(wù)之