市場細(xì)分-精準(zhǔn)定位

陳竺部長親自帶頭無償捐獻(xiàn)血漿2012年5月5日，衛(wèi)生部部長陳竺一行蒞臨成都市都江堰單采血漿站檢查指導(dǎo)原料血漿采集工作。為緩解目前我國血液制品和原料血漿供應(yīng)緊張的局面，陳竺部長親自帶頭無償捐獻(xiàn)血漿，這是他擔(dān)任衛(wèi)生部部長以來第六次參加獻(xiàn)血(漿)，再次以實際行動號召廣大醫(yī)務(wù)人員積極帶頭無償獻(xiàn)血和捐獻(xiàn)血漿，為保障人民群眾身體健康、血液供應(yīng)服務(wù)醫(yī)改大局做出表率。第一頁，共28頁。陳竺部長首次漿站獻(xiàn)漿揮毫題詞

“獻(xiàn)漿獻(xiàn)血同樣光榮”

第二頁，共28頁。什么是市場營銷?(1)市場營銷是一個綜合的經(jīng)營管理過程，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動全過程。(2)市場營銷是以滿足顧客需要為中心來組織企業(yè)經(jīng)營活動，通過滿足需要而達(dá)到企業(yè)獲利和發(fā)展的目標(biāo)。(3)市場營銷以整體性的經(jīng)營手段，來適應(yīng)和影響需求。綜上所述，我們可以對市場營銷作出這樣的概括，市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。第三頁，共28頁。一.影響獻(xiàn)漿外部因素1.物價上漲，貨幣貶值(貨幣購買力下降)。2.用工荒導(dǎo)致大量適齡獻(xiàn)漿人員外出務(wù)工。3.民眾對獻(xiàn)漿不夠了解。4.獻(xiàn)漿人員參差不齊。第四頁，共28頁。二.獻(xiàn)漿動機(jī)1.換取誤工補(bǔ)助。2.為了自己的身體健康。3.獻(xiàn)愛心大愛無疆。第五頁，共28頁。三.漿員市場細(xì)分1.人口因素：年齡.性別.收入.職業(yè).受教育程度.民族.宗教信仰.婚姻狀況等。2.地理因素：城市大小.鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小.人口密度.距漿站的距離.交通運(yùn)輸條件等。3.心理因素：社會階層.生活方式.個性外向與內(nèi)向.獨(dú)立與依賴.急性與慢性.開放與保守等。第六頁，共28頁。細(xì)分圖解第七頁，共28頁。開江漿站年齡統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析1.獻(xiàn)漿人員年齡結(jié)構(gòu)表2011-01-01至2011-11-19（時間為隨機(jī)選）第八頁，共28頁。四.目標(biāo)群體策略1.無差異性市場策略：指漿站把采漿范圍內(nèi)適齡人群（18-56周歲）都作為自己的目標(biāo)群體，以一種廣告.一套市場營銷方法去吸引盡可能多的目標(biāo)群體來獻(xiàn)漿。這一策略優(yōu)點：成本和費(fèi)用較低。缺點：只重視大眾群體，很難滿足特殊人群的需要，會失去一部分準(zhǔn)獻(xiàn)漿員。2.差異性市場策略：指漿站用多種廣告形式和多種市場營銷方法去滿足各個群體不同的需求策略。這一策略的優(yōu)點：在廣告形式或宣傳上能有的放矢，分別滿足不同細(xì)分群體的需求，使?jié){站在漿員心目中樹立良好的形象。缺點：多種宣傳方式導(dǎo)致費(fèi)用上升。第九頁，共28頁。目標(biāo)群體策略3.密集性市場策略：是只在各細(xì)分市場中選擇一組或者極少數(shù)幾個細(xì)分市場作為漿站的目標(biāo)群體集中采用一種營銷方法，提供一種或者少數(shù)幾種服務(wù)來滿足目標(biāo)群體的需求。這一策略的優(yōu)點：節(jié)約費(fèi)用.并且在深入了解目標(biāo)群體的需求和愛好的基礎(chǔ)上，有針對性地服務(wù)提高企業(yè)的知名度，在特定目標(biāo)群體市場取得占有率。缺點：一.兩個細(xì)分市場目標(biāo)群體人員有限，萬一發(fā)生情況變化企業(yè)就會應(yīng)變不及而陷入困境。第十頁，共28頁。各類目標(biāo)群體策略比較第十一頁，共28頁。五.選擇目標(biāo)群體應(yīng)考慮的因素1.企業(yè)實力。2.市場狀況。第十二頁，共28頁。六.提供服務(wù)漿站能否生存和發(fā)展，關(guān)鍵是看向目標(biāo)群體提供什么樣的宣傳方式.什么樣的服務(wù)以及漿員的愛心補(bǔ)助是否合理。漿站制定戰(zhàn)略發(fā)展策略都必須適應(yīng)獻(xiàn)漿員需要及發(fā)展趨勢，都應(yīng)當(dāng)圍繞最大限度的滿足獻(xiàn)漿員需求這一中心來展開。第十三頁，共28頁。馬斯洛需求層次理論1．生理需求→滿足最低需求層次的市場，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可2.安全需求→滿足對“安全”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響3．社交需求→滿足對“交際”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象4．尊重需求→滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義5．自我實現(xiàn)→滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。第十四頁，共28頁。七.漿站各階段的特征1.投入期特征：采漿量小.成本高.利潤低.群體對漿站不夠了解。2.成長期特征：采漿量增加.成本降低.利潤上升.群體逐步了解漿站。3.成熟期特征：采漿量達(dá)最高點趨于飽和.成本低.利潤高.群體對漿站認(rèn)識較深。4.衰退期特征：漿量下降.成本上升利潤下降。第十五頁，共28頁。八.誤工補(bǔ)助及獎勵策略漿站的愛心補(bǔ)助及獎勵金額應(yīng)給獻(xiàn)漿員留下以下三種心理印象：一.比較高的誤工補(bǔ)助和獎勵.二.經(jīng)過認(rèn)真核算的補(bǔ)助及獎勵是對獻(xiàn)漿員負(fù)責(zé)的表現(xiàn).三.經(jīng)常在提高。制定獎勵政策應(yīng)遵從及時性原則。建議對5-10年以上的固定獻(xiàn)漿員額外給予物質(zhì)獎勵加精神獎勵。關(guān)心超齡獻(xiàn)漿員，定期召開超齡獻(xiàn)漿員健康回訪座談會并為超齡老獻(xiàn)漿員做了一次全面的體檢和血液檢查，并頒發(fā)愛心獎勵基金。

第十六頁，共28頁。九.市場渠道的建設(shè)1.區(qū)域聯(lián)絡(luò)員建設(shè)。2.醫(yī)生渠道建設(shè)。3.教師渠道建設(shè)。4.社區(qū)渠道建設(shè)。5.城市低保群體建設(shè)6.漿員帶新漿員渠道建設(shè)。7.以上渠道制定一個合理的報酬模式。第十七頁，共28頁。十.面對面宣傳技巧1.面對不同層次的準(zhǔn)漿員隨機(jī)應(yīng)變激發(fā)其獻(xiàn)漿欲望促使其獻(xiàn)漿完成。2.培養(yǎng)感情利于漿量上升。3.服務(wù)漿員及時掌握信息。第十八頁，共28頁。十一.漿員跟進(jìn)服務(wù)1.各部門分工又合作。2.外采各小組分別跟進(jìn)已采小血人員。3.站內(nèi)采小血由站內(nèi)相關(guān)部門指定人員跟進(jìn)。4.電話跟進(jìn)（詳細(xì)講清楚注意事項.詢問其還有什么疑問或者顧慮.做到耐心細(xì)致講解使其消除疑問和顧慮）。5.面對面跟進(jìn)（親和力.耐心細(xì)致.通俗易懂）。第十九頁，共28頁。十二.對招募人員的要求1.扎實的工作作風(fēng)，正確的宣傳態(tài)度。2.豐富的業(yè)務(wù)知識：企業(yè)知識.業(yè)務(wù)知識.其他知識（天文.地理.歷史.交通.政治.經(jīng)濟(jì)等）。3.良好的文化修養(yǎng)：儀表.服飾.言談舉止等。4.嫻熟的宣傳技巧（要求通俗易懂）。5.各招募人員及漿站人員語言講解標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。第二十頁，共28頁。十三.宣傳廣告漿站使用廣告的直接目的是促進(jìn)潛在的準(zhǔn)漿員了解企業(yè)及其血漿的用途以及對自己身體的好處。以下是廣告的分類及其優(yōu).缺點：1.報紙優(yōu)點：傳播迅速且傳播面廣.靈活性強(qiáng)容易說明問題.制作簡單費(fèi)用低。缺點：保存時間短.一閱而過印象不深.印刷質(zhì)量較差宣傳效果欠佳。2.廣播優(yōu)點：信息傳播及時.聽眾廣泛.費(fèi)用低廉。缺點：不便于記錄思考.視覺形象較差不能形成實體形象印象不深。第二十一頁，共28頁。3.電視優(yōu)點：形象直觀富有實體感的表現(xiàn)力和較強(qiáng)的吸引力.播放及時收看面廣.缺點：時間短消失快不便記錄.制作復(fù)雜費(fèi)用高昂.宣傳對象不明確電視是面對所有觀眾。4.公益廣告：包括（戶外廣告.公益活動等）回報社會體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任感.提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度.營造良好的大環(huán)境氛圍。第二十二頁，共28頁。十四.公共關(guān)系公共關(guān)系：是企業(yè)或組織為了增進(jìn)企業(yè)內(nèi)部及社會公眾的信任和支持.為自身事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件而進(jìn)行的活動。1.內(nèi)部公共關(guān)系活動：原則是以協(xié)調(diào)上下級關(guān)系.企業(yè)和職工關(guān)系為中心的內(nèi)容。2.外部公共關(guān)系活動：是以樹立企業(yè)形象.提高企業(yè)知名度為中心內(nèi)容。第二十三頁，共28頁。十五.營銷組合營銷組合是有目的，有計劃的把人員宣傳.廣告.公共關(guān)系等組合起來.綜合運(yùn)用.形成營銷策略。因此企業(yè)宣傳人員在具體工作中，要充分利用各種宣傳形式的優(yōu)點，形成一個相互配合，相互作用的宣傳體系促使?jié){量上升。第二十四頁，共28頁。十六.穩(wěn)定和發(fā)展獻(xiàn)漿員措施1站內(nèi)宣傳，包括獻(xiàn)血漿的合法性、相關(guān)生理知識、法律法規(guī)及各種常見病的預(yù)防，使獻(xiàn)血漿者學(xué)到更多的知識提高自身素質(zhì)和獻(xiàn)血漿的積極性。站外宣傳深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，讓更多的人認(rèn)識和了解血漿站的性質(zhì)及供血漿的意義和程序。2提高獻(xiàn)血漿者地位，讓人們認(rèn)識到來獻(xiàn)血漿也是奉獻(xiàn)愛心，體現(xiàn)互助互愛的精神，應(yīng)受到社會的尊重。在可能的情況下漿員生日漿站應(yīng)發(fā)短信予以生日祝福。在經(jīng)濟(jì)允許的情況下一年送兩次禮品。3加大廣告投入，加強(qiáng)宣傳力度。提升企業(yè)知名度.美譽(yù)度。充分利用地方報紙.廣播電視.公益活動.戶外廣告等宣傳方式。（戶外廣告.電視媒體廣告）4激勵現(xiàn)有獻(xiàn)漿者及其他志愿者帶動其家庭成員、親朋好友參與獻(xiàn)血漿。第二十五頁，共28頁。穩(wěn)定和發(fā)展獻(xiàn)漿員措施5加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，提高業(yè)務(wù)技能。為獻(xiàn)血漿者提供親切溫馨的優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作，對全站工作人員進(jìn)行禮儀、語言表達(dá)及心理學(xué)等培訓(xùn)，提高其從業(yè)技能和服務(wù)質(zhì)量。硬件上提供舒適的外部環(huán)境（如擺放綠色植物.播放輕音樂.漿員休息等候區(qū)更換現(xiàn)有的座椅等等）以上措施均能舒緩漿員（特別是第一次獻(xiàn)漿人員）的緊張情緒。6做好資料統(tǒng)計分析，隨訪未定期供血漿者，找準(zhǔn)原因設(shè)法解決。7建立特殊獻(xiàn)漿者檔案納入部份因靜脈血管較細(xì)難以穿刺、采漿時易發(fā)生不良反應(yīng)的獻(xiàn)血漿者，并由血源科專人負(fù)責(zé)接待。采漿時相應(yīng)選擇穿刺技術(shù)好或有心理護(hù)理經(jīng)驗的護(hù)士。對暈車的獻(xiàn)漿者可向其講解暈車的預(yù)防知識，免費(fèi)提供暈車藥，并指導(dǎo)用法。8關(guān)心因超齡不再獻(xiàn)漿者的健康，使其感受到漿站的溫暖，并動員他們以親身經(jīng)歷說服更多的人加入到獻(xiàn)血漿者隊伍中來。9逐步向漿員提供海底撈成功的變態(tài)服務(wù)。第二十六頁，共28頁。十七.“我為人人，人人為我”愛心獻(xiàn)血漿是社會文明進(jìn)步的標(biāo)志之一，是光