摩林項(xiàng)目推廣策略產(chǎn)品力形象力及傳播要點(diǎn)

摩林項(xiàng)目推廣策略產(chǎn)品力形象力及傳播要點(diǎn)第1頁(yè)/共71頁(yè)用腦袋行走第2頁(yè)/共71頁(yè)2023/4/11別墅怎么賣(mài)之營(yíng)銷(xiāo)ABC<世紀(jì)瑞博.廣告有限公司>我們的觀點(diǎn)產(chǎn)品力、形象力及傳播要點(diǎn)第3頁(yè)/共71頁(yè)2023/4/11產(chǎn)品力—核心競(jìng)爭(zhēng)力—最終購(gòu)買(mǎi)決定營(yíng)銷(xiāo)角度現(xiàn)場(chǎng)感染力與樣板區(qū)的打擊度絕對(duì)第一重要納帕溪谷只做好了現(xiàn)場(chǎng)就贏得了第一戰(zhàn)役，進(jìn)而以旺銷(xiāo)建立形象與知名度；萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)的初期推廣聲勢(shì)的高潮點(diǎn)與后期銷(xiāo)售高潮點(diǎn)完全脫節(jié)第4頁(yè)/共71頁(yè)2023/4/11形象力產(chǎn)品獨(dú)特差異化的形象氣質(zhì)與形象價(jià)值知名度快速樹(shù)立與形象價(jià)值確立是首期推廣的第一要點(diǎn)第5頁(yè)/共71頁(yè)2023/4/11傳播要點(diǎn)（1）序曲——知名度導(dǎo)入，引發(fā)初步關(guān)注并積累首批客戶(hù)（2）第一高潮——大眾傳播，迅速建立知名度與確立形象價(jià)值，形成首輪銷(xiāo)售高潮（3）口碑骨牌效應(yīng)——?jiǎng)e墅物業(yè)最最重要及有效的傳播手段（4）長(zhǎng)線媒體的提醒式廣告延續(xù)——戶(hù)外或廣播（5）高端客群的小眾長(zhǎng)效媒體策略——高檔雜志、高檔俱樂(lè)部會(huì)刊（6）全程現(xiàn)場(chǎng)主題活動(dòng)的直效營(yíng)銷(xiāo)（7）重要節(jié)點(diǎn)的大眾媒體突破第6頁(yè)/共71頁(yè)

<世紀(jì)瑞博.廣告有限公司>摩林綠色廣場(chǎng)別墅的絕對(duì)差異化行銷(xiāo)推廣方向探討及案名提案

第7頁(yè)/共71頁(yè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)提煉PART1第8頁(yè)/共71頁(yè)關(guān)鍵詞一.交通時(shí)間空間上注定了是第二居所（障性因素）要求：設(shè)置合適看房路線，廣告弱化第二居所概念。關(guān)鍵詞二:價(jià)格低單價(jià).低總價(jià).小體量帶來(lái)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).第9頁(yè)/共71頁(yè)7000畝森林—滿(mǎn)目綠海，天然氧吧環(huán)境上絕對(duì)化優(yōu)勢(shì)，泛后花園，要求：重要差異化，在銷(xiāo)售工具、現(xiàn)場(chǎng)及銷(xiāo)講須作為絕對(duì)重點(diǎn)，亦可考慮作為公關(guān)活動(dòng)場(chǎng)所；關(guān)鍵詞三:7000畝森林第10頁(yè)/共71頁(yè)關(guān)鍵詞四:潮白河未來(lái)規(guī)劃前景,臨水生活，享受水帶來(lái)的利益。（結(jié)合森林優(yōu)勢(shì)，做出景觀最大化，如依林觀水別墅）關(guān)鍵詞五：6000平米會(huì)所及泛會(huì)所規(guī)模優(yōu)勢(shì)，對(duì)會(huì)所的充分設(shè)計(jì)利用（與度假村的功能互補(bǔ)）。泛會(huì)所——順鑫、五洲度假村（生活在天天度假）。第11頁(yè)/共71頁(yè)整體風(fēng)格——秉承傳統(tǒng)文化,中西合體獨(dú)特的建筑特點(diǎn)形成絕對(duì)差異化。要求：廣告更多宣傳其樓盤(pán)設(shè)計(jì)的舒適和現(xiàn)代特征。關(guān)鍵詞六:建筑風(fēng)格第12頁(yè)/共71頁(yè)別墅產(chǎn)品細(xì)分——庭院別墅，可賣(mài)性非常強(qiáng)（慧谷根園，萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)上年火熱現(xiàn)象）私屬領(lǐng)地——外圍墻,私密性強(qiáng)，業(yè)主可隨意安排自己的生活。面積經(jīng)濟(jì)（四合院）——市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品少，不形成競(jìng)爭(zhēng)。大宅門(mén)——身份價(jià)值感。三合院——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品。四個(gè)院子——空間私有最大化。八種可能——包容性的四合院，提供現(xiàn)代人享受的生活，適合消費(fèi)者個(gè)性心理。（可理解為：在今天的北京，看未來(lái)的世界）結(jié)論:“私有的圍墻文化”是本案最大優(yōu)勢(shì).要求：樣板間要做到最強(qiáng)，制造現(xiàn)場(chǎng)直接殺傷力與價(jià)值感。關(guān)鍵詞七:庭院第13頁(yè)/共71頁(yè)結(jié)論：產(chǎn)品核心價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)差異化優(yōu)勢(shì)，可賣(mài)性強(qiáng)第14頁(yè)/共71頁(yè)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)力建議PART2第15頁(yè)/共71頁(yè)現(xiàn)場(chǎng)殺傷力與打擊度是第一位A、200米綠化帶：現(xiàn)場(chǎng)的第一價(jià)值感受；多數(shù)別墅——在做仿真自然或偽山水；我們——原生自然（7000畝森林）+藝術(shù)自然（200米綠化帶）具體做法——將200米綠化帶作成藝術(shù)自然與大地雕塑的結(jié)合；很自然的地方做出人工價(jià)值感；如：竹化空間第16頁(yè)/共71頁(yè)200米綠化帶的強(qiáng)烈主題化——“竹化空間”民族園林和皇城居住文化最具代表性的庭院符號(hào)建議：竹化空間非常建筑工作室建筑師張永和先生曾經(jīng)以“竹”為主題進(jìn)行過(guò)一系列的空間設(shè)計(jì)探索，并提出竹化空間/竹化城市的概念——張永和說(shuō)：“我們可以有目的的限定竹子根部的延伸方向和范圍，讓它按照即定的走向生長(zhǎng)（如道路、建筑之間的夾縫等），這是‘竹化城市’概念的基礎(chǔ)”

第17頁(yè)/共71頁(yè)第18頁(yè)/共71頁(yè)2023/4/11第19頁(yè)/共71頁(yè)第20頁(yè)/共71頁(yè)第21頁(yè)/共71頁(yè)2023/4/11建議：■以“竹化空間”為主題，重點(diǎn)主題設(shè)計(jì)200米綠化帶，如竹廊、小竹橋、竹臺(tái)、竹林等，同時(shí)將本案庭院示范區(qū)的部分環(huán)境作出“竹化空間”樣板，以竹墻和竹林作為主要的銷(xiāo)售與施工之間的視覺(jué)阻隔包裝。■竹墻有效分隔公共交通干道與相對(duì)私密的門(mén)前庭院，并且美化社區(qū)?！稣麄€(gè)社區(qū)園林能否以竹為主題，包括中心景觀小品，須與建筑設(shè)計(jì)協(xié)商、協(xié)調(diào)。第22頁(yè)/共71頁(yè)B、會(huì)所主題化：現(xiàn)場(chǎng)第一文化與生活感受風(fēng)格——現(xiàn)代中式。售樓處可以以“竹化沙龍”為主題進(jìn)行設(shè)計(jì)（可參照《建筑師走廊》畏研吾作品）功能——強(qiáng)化會(huì)所未來(lái)的使用功能，提前預(yù)演，照會(huì)所運(yùn)營(yíng)分區(qū)，裝修。使用功能與泛會(huì)所（順鑫、五洲渡假村等）形成功能互補(bǔ)；中式茶道、瑜珈練習(xí)場(chǎng)、宮廷御膳坊等；第23頁(yè)/共71頁(yè)第24頁(yè)/共71頁(yè)第25頁(yè)/共71頁(yè)第26頁(yè)/共71頁(yè)2023/4/11C、社區(qū)入口：現(xiàn)場(chǎng)第一視覺(jué)感受；標(biāo)志性+儀式感+視覺(jué)感+氣勢(shì)感——是社區(qū)一種風(fēng)格符號(hào)的具像凝練與濃縮；身份與地位的直觀尊崇感受；項(xiàng)目區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)同類(lèi)的差異化第一視覺(jué)；強(qiáng)調(diào)與項(xiàng)目本身氣質(zhì)與氣勢(shì)的有機(jī)契合性。。。建議：中式園林建筑元素與西方現(xiàn)代建筑材質(zhì)結(jié)合，大門(mén)雕塑化。如：竹+夯土+角鋼+料石+玻璃等結(jié)合第27頁(yè)/共71頁(yè)策略方向及創(chuàng)意延展PART3第28頁(yè)/共71頁(yè)別墅的兩種流行：純中式與純西式第29頁(yè)/共71頁(yè)第一類(lèi)：純西式別墅，主流市場(chǎng)現(xiàn)狀：歐陸、北美風(fēng)情別墅市場(chǎng)供應(yīng)仍占?jí)艛嗟匚?。代表作：橘郡、納帕溪谷等庭院特點(diǎn)：開(kāi)放性，社交庭院。庭院較大，觀賞性強(qiáng)，更注重社交功能與庭院禮儀，適合小型PARTY等；第30頁(yè)/共71頁(yè)第二類(lèi)：純中式別墅，逐漸盛行復(fù)古或新式古典主義的中式別墅日漸盛行.新本土文化興起；代表作：慧谷根園、觀唐等庭院特點(diǎn)：私密性，家庭庭院?；貧w家庭，是對(duì)傳統(tǒng)家庭居住觀念的尊重；更多的是中國(guó)式院落文化的沿襲。第31頁(yè)/共71頁(yè)結(jié)論：本案區(qū)別于中式別院、西式別墅的新開(kāi)發(fā)的一種新型別墅建筑形態(tài)——現(xiàn)代性與傳統(tǒng)性融合，更北京也更國(guó)際；產(chǎn)品力具備絕對(duì)差異化點(diǎn)，院落、北京特色不構(gòu)成市場(chǎng)的絕對(duì)差異化，只是差異化賣(mài)點(diǎn)，市場(chǎng)進(jìn)入的方式應(yīng)該是形象的絕對(duì)差異．第32頁(yè)/共71頁(yè)觀點(diǎn)：在北京這座國(guó)際化的都市里，我們選擇了或者說(shuō)正在選擇一種與都市步伐相吻合的存在方式，我們也在制造著真正屬于這個(gè)城市的產(chǎn)品。這也決定著我們的產(chǎn)品將是對(duì)市場(chǎng)的一種引導(dǎo)，對(duì)北京這個(gè)城市價(jià)值的一種全新衡量。我們提倡個(gè)性，希望用充滿(mǎn)個(gè)性風(fēng)格的手法形成對(duì)市場(chǎng)的沖擊。但這同樣需要一個(gè)前提——不背離主流市場(chǎng)，以社會(huì)大背景（北京）為依托。一種符合市場(chǎng)的需要，一種大膽的嘗試。第33頁(yè)/共71頁(yè)中式設(shè)計(jì)絕對(duì)適合北京，而“秉承中式,以西為用”則更為地產(chǎn)市場(chǎng)提供一種創(chuàng)新和務(wù)實(shí)精神的產(chǎn)品?！辉傥骰o(wú)需復(fù)古。營(yíng)銷(xiāo)一定要做第一

，做絕對(duì)差異化的別墅。第34頁(yè)/共71頁(yè)項(xiàng)目定位:第三類(lèi)別墅第35頁(yè)/共71頁(yè)中西合璧別墅+庭院（創(chuàng)新院落的別墅）

：將中西建筑風(fēng)格精髓和庭院有機(jī)結(jié)合，從建筑單體風(fēng)格的設(shè)計(jì)到庭院生活空間，都以獨(dú)特的精神實(shí)質(zhì)來(lái)詮釋既符合現(xiàn)代人居住，又具有北方代表居住觀念的生活空間。具有北京特色的：不是古典建筑的現(xiàn)代化,不是胡同的老北京,是以北京文化為背景的，是多元化的，現(xiàn)代的，包容性的，建筑有著強(qiáng)烈北京符號(hào)，精神上洋溢著民族自豪感的現(xiàn)代版北京文化宅邸。What?何為第三類(lèi)別墅第36頁(yè)/共71頁(yè)第三類(lèi)別墅帶來(lái)的第三類(lèi)生活

——獨(dú)門(mén)、獨(dú)院、獨(dú)立別墅生活別墅生活的精髓不僅僅在室內(nèi)，圍墻、院落、私密空間更強(qiáng)調(diào)別墅院落的觀賞性和功能性；中式院落文化、圍墻文化并不排斥國(guó)際化的生活感受，一家巷、三式院、四合院、大宅門(mén)等都是中式建筑精髓的外顯符號(hào)，而內(nèi)生活卻是私有的、開(kāi)放的，世界的．第三類(lèi)生活：在更自然的地方享受北京，在很北京的地方享受?chē)?guó)際生活．——滿(mǎn)足現(xiàn)代人向往庭院生活，而又不想放棄別墅的貪婪心理．第37頁(yè)/共71頁(yè)創(chuàng)意突破第38頁(yè)/共71頁(yè)一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)遠(yuǎn)不如一個(gè)新類(lèi)別產(chǎn)品的出現(xiàn)的市場(chǎng)關(guān)注度高．無(wú)論做什么樣風(fēng)格的建筑，從產(chǎn)品類(lèi)別上一定要形成絕對(duì)差異．思路一：產(chǎn)品類(lèi)別的絕對(duì)差異第39頁(yè)/共71頁(yè)墅院案名一：解讀：以項(xiàng)目顯著特征——院落、別墅，組合成單一名詞，同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)了一種不同于普通別墅與傳統(tǒng)四合院的第三類(lèi)別墅形態(tài)——享受院落生活的別墅。讓客群對(duì)產(chǎn)品一目了然。擺脫一味追求意境的文字游戲的俗套，新穎、簡(jiǎn)捷、記憶度強(qiáng)。第40頁(yè)/共71頁(yè)找回別墅丟失的院落slogan:第41頁(yè)/共71頁(yè)墅院讓別墅生長(zhǎng)在院落里墅院第三類(lèi)別墅第三類(lèi)生活創(chuàng)意延展：第42頁(yè)/共71頁(yè)墅院夙愿（一幢墅院三生夙愿一生祈愿擁有一棟別墅二生祈愿擁有一座院落三生祈愿擁有一幢墅院）概念推廣——第43頁(yè)/共71頁(yè)墅院樹(shù)緣（7000畝森林院落）墅院溯源（河流起源，順鑫渡假村起源）第44頁(yè)/共71頁(yè)墅院找回別墅丟失的森林

——7000畝森林墅院找回別墅丟失的河流

——潮白河交匯墅院找回別墅丟失的風(fēng)景

——周邊環(huán)境優(yōu)美進(jìn)一步延展：第45頁(yè)/共71頁(yè)墅院找回別墅丟失的北京

——北京建筑風(fēng)格墅院找回院落丟失的生活

——院落規(guī)劃特色墅院找回北京丟失的故事

——北京生活樂(lè)趣第46頁(yè)/共71頁(yè)一家巷是我的生活日記（雙拼院落特色）北京有一種別墅叫做三合院前院后院左院右院我的院士生活第47頁(yè)/共71頁(yè)我家的院子裝著一個(gè)度假村（順鑫度假村——泛會(huì)所）森宅大院里埋藏著多少故事？（平層四合院別墅）產(chǎn)品功能特色對(duì)接：第48頁(yè)/共71頁(yè)推廣建議第49頁(yè)/共71頁(yè)院落生活ＤＩＹ

——“新北京院落別墅生活樣板”開(kāi)盤(pán)預(yù)熱活動(dòng)：目的：提高知名度，為開(kāi)盤(pán)聚集人氣。活動(dòng)方式：八種庭院樣板風(fēng)格請(qǐng)4-5位知名建筑設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)其中4-5種院落，其余3種開(kāi)展大眾征集設(shè)計(jì)方案活動(dòng)，即使非專(zhuān)業(yè)人士也可提供草圖或想法供參考，一經(jīng)評(píng)選中標(biāo)，將其設(shè)計(jì)方案與5位大師方案共同實(shí)施作為新北京院落別墅生活樣板。后期可根據(jù)客戶(hù)需求實(shí)現(xiàn)院落設(shè)計(jì)定制化。軟性主題：沒(méi)有院落怎敢稱(chēng)別墅？——“新北京院落別墅生活樣板”設(shè)計(jì)方案征募中一種院落一種生活，我的庭院我做主第50頁(yè)/共71頁(yè)活動(dòng)方式：用最新穎的方式將產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)一舉“秀”出。結(jié)合開(kāi)盤(pán)時(shí)樣板區(qū)落成，提高現(xiàn)場(chǎng)打擊度。世界庭院總覽，在8個(gè)樣板庭院里舉行各式體驗(yàn)式主題活動(dòng)。開(kāi)盤(pán)活動(dòng)主要以院落為活動(dòng)場(chǎng)所，設(shè)計(jì)客戶(hù)參與性強(qiáng)的活動(dòng)，體驗(yàn)入住后的生活現(xiàn)場(chǎng)感受。如：MODEL和貓/庭院桑拿/庭院露天電影/燒烤PARTY等。并可邀請(qǐng)著名攝影人現(xiàn)場(chǎng)拍攝“院落生活劇”5分鐘短片助興（DV）。開(kāi)盤(pán)煽動(dòng)：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)——“庭院生活秀”第51頁(yè)/共71頁(yè)硬性報(bào)廣 報(bào)紙廣告形式：四個(gè)豎通（４種院落生活）＋１整版重拳出擊，營(yíng)造氣勢(shì)．軟宣配合：戶(hù)外：溫榆河別墅區(qū)、東三環(huán)形象據(jù)點(diǎn)立牌第52頁(yè)/共71頁(yè)墅院森林畔第三類(lèi)別墅（第一類(lèi)：西式別墅第二類(lèi)：中式別院）有天有地有院子的墅愿墅院為你實(shí)現(xiàn)第三類(lèi)別墅現(xiàn)身京城北京別墅進(jìn)化到“墅+院”時(shí)代前期預(yù)熱軟廣主題：第53頁(yè)/共71頁(yè)北京是項(xiàng)目差異點(diǎn)，但不能構(gòu)成絕對(duì)差異．我們廣告推廣的任務(wù)就是在市場(chǎng)上留下最北京的別墅印象．思路二：北京文化的極致體現(xiàn)第54頁(yè)/共71頁(yè)如果要找到一個(gè)符號(hào)既象征北京又代表著全世界的認(rèn)可那么只有唯一的一個(gè)——京劇第55頁(yè)/共71頁(yè)京劇這么多年來(lái)，已是中國(guó)文化與國(guó)際文化交流的重要官方語(yǔ)言．可以說(shuō)，京劇是中國(guó)最國(guó)際化的文化品牌．在國(guó)際語(yǔ)境中：京劇就代表著中國(guó)、北京．京劇是宮廷文化與民間文化的完美結(jié)合．在今天，則更純粹地成為一種高雅文化．京劇的精神關(guān)鍵詞是：完美、高雅、精益求精！京劇做為一種高雅的符號(hào)經(jīng)常出現(xiàn)在會(huì)所、酒店、甚至好萊塢的劇場(chǎng)里！第56頁(yè)/共71頁(yè)京劇案名二第57頁(yè)/共71頁(yè)別墅中的國(guó)粹slogan第58頁(yè)/共71頁(yè)北京的別墅都不是北京的越是民族的越是別墅的搞了一輩子建筑的柯布西埃只想要一個(gè)中國(guó)式的院子延展：第59頁(yè)/共71頁(yè)唱念坐打院落功夫！唱：中院，四面私密?chē)希煞鸥?！念：前院，花香?shù)茂藤綠，可吟詩(shī)！坐：后院，鳥(niǎo)語(yǔ)蛙鳴人靜，可賞月！打：外院，7000畝森林，可試劍！第60頁(yè)/共71