中國報紙廣告的發(fā)展脈絡(luò)

中國報紙廣告的發(fā)展脈絡(luò)中國報紙廣告的發(fā)展脈絡(luò)1．報紙的出現(xiàn)中國最早的報紙——邸報（唐代中期，與藩鎮(zhèn)制度的發(fā)展緊密相聯(lián)）。邸——上都知進(jìn)奏院，簡稱進(jìn)奏院。進(jìn)奏院傳發(fā)給各藩鎮(zhèn)用來介紹朝廷政事動態(tài)和各項消息的書面報告——最早的官報的雛形——“進(jìn)奏院報”?！獮楹髞碹蟆⑿蟮漠a(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。宋代：民間小報——中國新聞史上最早出現(xiàn)的民間報紙，它的出版成為邸報的一個重要補(bǔ)充，是近代性質(zhì)的大眾傳播媒介。2．近代報刊廣告的整體發(fā)展（圖西方現(xiàn)代印刷技術(shù)的傳入）圖21014印刷技術(shù)的傳入（1）近代最早的報刊廣告1827年11月，英文報紙《廣州紀(jì)錄報》（2）鴉片戰(zhàn)爭后的英文報刊廣告香港：《中國之友》、《香港紀(jì)錄報》、《德臣報》（圖21017《德臣報》報頭）、圖21017《德臣報》報頭《孑孓刺報》(DailyPress)等著名英文報紙。上海：近代上海的第一份報刊——《北華捷報》(NorthChinaHerald)(圖21018《北華捷報》創(chuàng)刊號），圖21018《北華捷報》創(chuàng)刊號——《字林西報》(NoahChinaDailyNews)（圖21019《字林西報》），圖21019《字林西報》（3）鴉片戰(zhàn)爭后的中文報刊廣告中文刊物登廣告先河：《遐邇貫珍》中文月刊（圖《遐邇貫珍》及其中英文對照目錄2）。圖21019《遐邇貫珍》及其中英文對照目錄2《遐邇貫珍》最早宣傳廣告在推銷商品中的重要作用：“西方之國，狃賣招貼，商客及貨絲等皆借此而白其貨物于眾，是以盡沾其利。茍中華能效此法，其獲益必矣?！?854年11月13日刊登的一則招攬廣告的啟事：“若行商租船者等，得借此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，獲益至多。今于本月起，遐邇貫珍各號，將有數(shù)帙附之卷尾，以載報貼?！睒?biāo)明價格：“五十字以下，取銀一元。五十字以上，每字多取一先士。一次之后，若帖再出，則取如上數(shù)之半。至所取之銀，非以求利，實為取每月遐邇貫珍三千本之費(fèi)用而已?！薄袊钤绲膱罂瘡V告刊例。創(chuàng)辦廣告專欄——“布告篇”專欄：中國報刊上最早出現(xiàn)的一批刊物廣告專欄。中國近代第一張中文報紙是在香港地區(qū)創(chuàng)刊的報紙《香港船頭貨價紙》（圖21023《香港船頭貨價紙》）。圖21023《香港船頭貨價紙》——《香港中外新報》——《中外新報》（圖21024《中外新報》）(1858—1919年)，圖21024《中外新報》中國大陸地區(qū)——《上海新報》（圖21021《上海新報》創(chuàng)刊號（有廣告刊例））圖21021《上海新報》創(chuàng)刊號（有廣告刊例）天津《時報》（圖21022《時報》頭版）。圖21022《時報》頭版《時報》中的書籍廣告——“加批紅樓夢圖詠出售”的書籍廣告：針對《紅樓夢》版本良莠不齊的情況，編者誠請畫壇高手精心繪圖，詳細(xì)校對，歡迎賜顧，此書在文美齋南紙局及蘇滬各書坊代售。（4）戊戌變法前后報刊及報刊廣告的發(fā)展外國人所辦的報刊及其廣告有所改進(jìn)增加篇幅，充實廣告內(nèi)容，編排上有改進(jìn)：廣告刊例分為“論前”、“后幅”、“長行”、“短行”等華人主辦的報紙及其廣告《昭文新報》(漢口)、《匯報》(上海)（圖21040《匯報》）、圖21040《匯報》《述報》(廣州)、《循環(huán)日報》(香港)（圖21041《循環(huán)日報》）等。圖21041《循環(huán)日報》刊登：“航船日期”、“銀行市面”、“各貨行情”、“各行告白”（圖21042《循環(huán)日報》幼稚廣告）。圖21042《循環(huán)日報》幼稚廣告《蘇報》、《湘報》（圖21043《蘇報》）、圖21043《蘇報》《財務(wù)日報》、《通俗報》等。如《財務(wù)日報》規(guī)定：告白最少以30字為率，多則以10字遞加。地方所辦報刊與廣告——《開封簡報》：河南最早的日報——《賞奇畫報》：設(shè)“匯報”專欄——《浙江商報》（圖2051《浙江商報》）圖2051《浙江商報》“言論公允、消息敏捷、記載正確、文字清新”——該報自刊廣告稱：“登載廣告，效力偉大”清朝政府所辦的《政治官報》——“廣告”一詞在中國的出現(xiàn)：1906年清政府《政治官報章程》一文中——涉足廣告業(yè)務(wù)《政治官報》章程中對刊登廣告規(guī)定：“如官辦銀行、錢局、工藝陳列各所，鐵路礦物各公司及農(nóng)工商部注冊各實業(yè)，均準(zhǔn)進(jìn)館代登廣告，酌照東西各國官報廣告辦法辦理?！薄臑椤秲?nèi)閣官報》（圖21052《政治官報》《內(nèi)閣官報》）圖21052《政治官報》和《內(nèi)閣官報》2（5）辛亥革命前后經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)換后的報刊及其廣告特點(diǎn)——廣告內(nèi)容擴(kuò)大——廣告的版面安排、編輯水平有所提高圖221021905年前后的《新聞報》——廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，出現(xiàn)了分類廣告、系列廣告及連續(xù)性廣告等（6）五四運(yùn)動前后報刊廣告的持續(xù)發(fā)展報紙上?！渡陥蟆?、北京《晨報》、天津《益世報》（圖22206《益世報》），圖22205《晨報》報頭圖22206《益世報》四川《國民公報》（圖22207《國民公報》）、圖22207《國民公報》《四川群眾》、《成都日報》、《通俗畫報》雜志鄒韜奮主編的《生活周刊》；老上海代表性大型畫報《良友》（圖22208《良友》創(chuàng)刊號）。圖22208《良友》創(chuàng)刊號（其創(chuàng)刊號封底上刊登的是南洋兄弟煙草公司的白金龍香煙廣告（圖22209《良友》封底的白金龍廣告）。圖22209《良友》封底的白金龍廣告（7）抗戰(zhàn)后至建國前報紙廣告經(jīng)營《上海猶太紀(jì)事報》《ShanghaiJewishChronicle》（上海猶太刊物）（圖23210上海猶太紀(jì)事報）圖23210上海猶太紀(jì)事報每天末版的右下角登出廣告的刊登方式和廣告價格：業(yè)主、出版人和主編：奧西·萊溫編輯部和營業(yè)部：漢彌爾頓飯店123房間．虹口分部，昆明路284／85，電話：50581廣告截止時間：中午12點(diǎn)。在臺風(fēng)、洪水、罷工、橋梁受阻以及不可抗力…按時登出沒有保障。訂戶如沒有聲明取消將自動繼續(xù)…廣告的失誤不賠償，只有（持）本報的原始收據(jù)可要求賠償。所有的投寄和詢問請附回郵郵資。投信地址：《上海猶太紀(jì)事報》POB1578小廣告價格：刊登三次每字1．80元，刊登七次每字1．70元…最大的標(biāo)題為10號，最高8元。超過15個字母的字按2個字算。收費(fèi)最少字?jǐn)?shù)15個字?！丁瓷虾＊q太紀(jì)事報〉研究：流亡者的精神家園》饒立華著新華出版社2003廣告內(nèi)容：生活廣告和經(jīng)濟(jì)廣告小型報的代表——《立報》：成舍我于1935年9月20日在上海創(chuàng)辦（圖23211《立報》)圖23211《立報》1937年11月24日《立報》因上海淪陷而?？?。此后，1938年4月1日又在香港復(fù)刊，至1941年12月?？?。1945年抗戰(zhàn)勝利后，又于當(dāng)年10月1日在上海復(fù)刊，直至1949年4月30日最后?？！獱I銷策略及廣告策略：“小報大辦”及“大報小型化”、“精編主義”成舍我則指出：“小型報篇幅極少，內(nèi)容要精。在上海，以一張四開報，與(每)日出八大張，即等于日出十六張四開的申、新兩報搶銷路，一比十六，可想見制勝工作的艱巨。而這種四開小型報，其每一方葉地位，應(yīng)如何加倍寶貴。如果給付價極低、意義惡劣的‘五淋白濁’、‘花柳楊梅’等下流廣告，占去一部分，對于讀者，一定印象極壞?！薄安荒苋珍N10萬份、不增加張數(shù)，也就不刊登廣告?！保▓D23212《立報》愛目眼鏡片廣告）圖23212《立報》愛目眼鏡片廣告——重視副刊：《言林》（圖23213《立報.言林》副刊）、圖23213《立報.言林》副刊《花果山》、（圖23214《立報.花果山》副刊）圖23214《立報.花果山》副刊《小茶館》（圖23215《立報.小茶館》副刊）等圖23215《立報.小茶館》副刊——廉價銷售的策略（8）近代報紙廣告豐富的表現(xiàn)形式懸念及連續(xù)性廣告——“生化‘涕滴滴’”懸念式廣告（圖23225-27生化“涕滴滴”系列懸念廣告）圖23225生化‘涕滴滴’系列懸念廣告（1）圖23226生化“涕滴滴”系列懸念廣告（2）圖23227生化“涕滴滴”系列懸念廣告（3）——司麥脫smart襯衫系列廣告（圖23228-34司麥脫系列懸念廣告圖23228司麥脫系列懸念廣告（1）圖23229司麥脫系列懸念廣告(2)圖23230司麥脫系列懸念廣告(3)圖23231司麥脫系列懸念廣告(4)圖23232司麥脫系列懸念廣告(5)圖23233司麥脫系列懸念廣告(6)圖23234司麥脫廣告借喻式廣告“對癥良藥，無往不利”……“就像一把鑰匙，只能打開一把鎖”連環(huán)畫剪影式廣告——1946年8月12日《申報》廣告欄中的“抗戰(zhàn)先生到臺灣”宣傳廣告（圖23235《申報》“抗戰(zhàn)先生到臺灣”）圖23235《申報》“抗戰(zhàn)先生到臺灣”增進(jìn)視覺效果的表現(xiàn)形式——大面積用“黑”的手法：1946年12月27日《申報》中美煙廠的黑牌香煙（圖23236黑牌香煙廣告）圖23236黑牌香煙廣告——明暗關(guān)系的表現(xiàn)形式出現(xiàn)——采用色彩上的搭配，套紅形式開始應(yīng)用：1946年3月7日《申報》上的一則“固本牙膏”廣告（圖23237固本牙膏廣告）圖23237固本牙膏廣告3.《申報》及《申報》的廣告（1）《申報》的創(chuàng)建及其早期的廣告創(chuàng)刊及其重要意義英國商業(yè)資本家美查于1872年4月30日在上海創(chuàng)辦（圖21025《申報》創(chuàng)刊號）圖21025《申報》創(chuàng)刊號——美查重視報社的經(jīng)營管理和廣告：“夫新報之開館賣報也，大抵以行業(yè)營生為計?！庇终f：“若本報之開館，余愿直言不諱焉，原因謀業(yè)所開者耳。”《申報》創(chuàng)刊號頭版刊登的《本館條例》中有關(guān)廣告的有四條：“如有招貼、告白、貨物、船只、經(jīng)紀(jì)行情等款，愿刊入本館新報者。以五十字為式，買一天者取資二百五十文，倘字?jǐn)?shù)多者，每加十字照加錢五十文。買兩天者取錢一百五十文。字?jǐn)?shù)多者，每加十字照加錢三十文起算。如有愿買三四天者，該價與第三天同”；“如有西人告白欲附刻本館新報中者，每五十字取洋一圓。倘五十字之外，欲再添字?jǐn)?shù)，每一字加洋一分，并亢收刊資。此止論附刊一天之例。若欲買日子長久，本館新報限于篇幅，該價另議，如系西宇，本館代譯亦可”；“西人告白，惟輪船開行日期及拍賣二款，刻(刊)資照中國告白一例。倘系西字欲本館譯出者，第一天該價加中國(字)刊資一半，并祈先惠”；——后來人們稱當(dāng)時的《申報》為“老申報”——“申報紙”《申報》早期先進(jìn)的廣告經(jīng)營策略（圖21027清末望平路上的申報館）圖21027清末望平路上的申報館吸引中小華商的招商策略：“洋貴華廉”《申報》發(fā)行策略：壓低售價、挨戶贈閱、雇用報販（圖21028賣報小童）圖21028賣報小童、尋求代銷店（圖21029批發(fā)申報）圖21029批發(fā)《申報》《申報》早期的廣告——廣告內(nèi)容廣泛（圖21030申報初期廣告5）圖21030申報初期廣告5——廣告的表現(xiàn)形式豐富：中國最早配發(fā)圖畫的報紙廣告（圖21031《申報》第一張圖片廣告）。圖21031《申報》第一張圖片廣告 （2）戊戌變法之后的《申報》美查以報館印刷為基礎(chǔ)，開展了書籍的編輯與印刷業(yè)務(wù)——1877年創(chuàng)刊《瀛寰畫報》：中國畫報的鼻祖——1884年4月創(chuàng)刊石印《點(diǎn)石齋畫報》（圖21049《點(diǎn)石齋畫報》2），圖21049《點(diǎn)石齋畫報》2——1885年至1888年經(jīng)營上海圖書集成印書局，印行1628冊的《古今圖書集成》（圖21050《古今圖書集成》）圖21050《古今圖書集成》：“中國百科全書美查版”。建立以《申報》為首的，綜合性“報業(yè)集團(tuán)”（3）轉(zhuǎn)入國人經(jīng)營后的《申報》1889年美查回國——1909年轉(zhuǎn)讓給買辦席子佩——1912年9月轉(zhuǎn)讓給張謇、史量才、應(yīng)季中、趙竹君（圖22103史量才肖像）等五人，并推舉史量才為總經(jīng)理，陳冷為主筆，張竹平為經(jīng)理。圖22103史量才肖像當(dāng)時第一流的名記者黃遠(yuǎn)生、邵飄萍（圖22104黃遠(yuǎn)生肖像）等人為主筆。圖22104黃遠(yuǎn)生肖像廣告經(jīng)營廣告推廣科：廣告外勤組和廣告設(shè)計組報紙內(nèi)容開辟副刊和專欄、“本埠增刊”：“自由談”（圖22105《自由談》）圖22105《自由談》（4）五四運(yùn)動時期的《申報》發(fā)展平穩(wěn)、與時事緊密結(jié)合：政治公告。（圖22203“四·一二”事變斗爭的政治公報3）圖22203“四·一二”事變斗爭的政治公告3（5）20世紀(jì)二三十年代的《申報》圖23002時報(1886.7.31)本時期傾向進(jìn)步：《申報月刊》（圖23003申報月刊、圖230041932年的申報臨時晨刊）圖23003申報月刊圖230041932年的申報臨時晨刊圖23005自由談一刊頭改組了《自由談》（圖23005自由談一刊頭）。：約請了魯迅和茅盾（6）抗戰(zhàn)后至建國前的《申報》1937年遷往漢口出版——1938年10月遷回上海（用美商哥倫比亞公司的名義復(fù)刊）——1941年由日本海軍報道部接收改組——1945年重由國民黨政府接收：“民間報紙”——1949年5月27日上海解放時《申報》?？?．《新聞報》《新聞報》（圖21037《新聞報》創(chuàng)刊號2）圖21037《新聞報》創(chuàng)刊號2由英國商人丹福士等于1893年2月17日創(chuàng)刊初創(chuàng)時期的《新聞報》初創(chuàng)時期廣告招攬困難（圖21038初創(chuàng)時新聞報所刊登的戲目）圖21038初創(chuàng)時新聞報所刊登的戲目1899年美國人福開森出資購得《新聞報》，特聘汪漢溪為總經(jīng)理——“經(jīng)濟(jì)自立，無黨無偏，力崇正誼；不為威脅，不為利誘”——“在商言商”：以報道經(jīng)濟(jì)新聞、商業(yè)行情準(zhǔn)確迅速為主要特色——注重經(jīng)營管理：發(fā)行和廣告（“經(jīng)濟(jì)命脈”和“養(yǎng)命之源”）（圖21039新聞報創(chuàng)刊號廣告2）圖21039新聞報創(chuàng)刊號廣告2——“推廣科”和“準(zhǔn)備科”。（2）五四運(yùn)動前后的《新聞報》創(chuàng)刊時發(fā)行量僅300份——1894年達(dá)3000份——1899年初1萬多份——1899年11月汪漢溪接手——1919年發(fā)行量已達(dá)46000多份——1928年突破15萬份大關(guān)（創(chuàng)當(dāng)時中國大型日報發(fā)行的最高紀(jì)錄）——一度突破20萬份大關(guān)廣告所占版面比例很大，人稱“廣告報”：準(zhǔn)備科形式多樣受歡迎：封面巨幅廣告、（圖22201新聞報封面巨幅廣告2）圖22201新聞報封面巨幅廣告2報尾分類廣告欄（圖22202報尾分類廣告欄2）圖22202報尾分類廣告欄2——“柜臺報”5．《大公報》1902年創(chuàng)辦于天津，創(chuàng)辦人英斂之（圖21044《大公報》、圖21046大公報館）圖21044《大公報》圖21046大公報館天津商業(yè)繁榮（圖21045天津開埠后商行林立2）圖21045天津開埠后商行林立2《大公報》以鮮明的“論說”與“敢言”而著稱圖畫、文字到版式設(shè)計等均與傳統(tǒng)觀念下的以文字密排的形式形成反差。（1）創(chuàng)辦初期外商廣告“大學(xué)眼藥”、“金剛石牙粉”、“旭牌啤酒”及三井洋行（圖21047三井洋行廣告）圖21047三井洋行廣告公益廣告、教育招生、書籍出版類廣告——告白：“本館專印一切華洋書籍告白、仿單，意在招攬，價值從廉，外埠由郵局訂印。各件定期不誤。”《大公報》——商務(wù)印書館（圖21048商務(wù)印書館廣告）、圖21048商務(wù)印書館廣告教育品陳列館等廣告向讀者傳遞文化信息為進(jìn)步思想的傳播提供空間：拒絕刊登美國廣告，倡導(dǎo)百姓抵制洋貨（2）辛亥革命以后的《大公報》本時期天津成為華北出版業(yè)的重要力量——天津求古堂新舊書鋪，在1908年11月21日的《大公報》上刊登書籍廣告：“庚子亂后，書籍散亡，價昂百倍。本堂主人念搜羅之不易，嘆商賈之居奇，因廣籌資本，分赴各省購求名刻古本，充棟汗牛，幾于大備，售價又一概從廉，以為好古之助……茲擇于十月二十七日新張于北門內(nèi)，務(wù)望光顧，以證不欺?！保▓D22107《大公報》天津求古堂新舊書鋪廣告）圖22107《大公報》天津求古堂新舊書鋪廣告1916年9月王郅隆接辦《大公報》：廣告刊發(fā)量與日俱增，商業(yè)味道加劇——“大炮臺香煙”、“兒安氏保腎丸”、“棕欖香皂”、“仁丹”等外商廣告（圖22108“棕欖香皂”、“仁丹”等外商廣告在大公報的廣告2）圖22108“棕欖香皂”、“仁丹”等外商廣告在大公報的廣告——中國最早刊登系列廣告：博利安電燈泡的系列廣告（圖22109博利安電燈泡的系列廣告）圖22109博利安電燈泡的系列廣告（3）五四運(yùn)動時期的《大公報》1926年9月，吳鼎呂、胡政之、張季鸞入主《大公報》后第二次創(chuàng)業(yè)（圖222041926年復(fù)刊時的大公報）圖222041926年復(fù)刊時的大公報（4）20世紀(jì)二三十年代《大公報》天津老字號的報紙廣告形式日益豐富，與舶來品的廣告刊載量不相上下舶來品的廣告：“獅牌606”（圖23006獅牌606廣告）、圖23006獅牌606廣告“帕勒托”（圖23007帕勒托酒廣告）、圖23007帕勒托酒廣告“康福多”、“獅子牙粉”、“紅獅香煙”<圖23008、23009紅獅香煙（一、二）>圖23008、23009紅獅香煙（一、二）連續(xù)性整版廣告帶來可觀效益的同時，將東西方多元文化交匯與并存圖23010大公報天津青年會英文夜校招生廣告——1934年4月中華書局（圖23010大公報天津青年會英文夜校招生廣告、圖23011中華書局十年紀(jì)念招貼）圖23011中華書局十年紀(jì)念招貼大幅廣告：“欲求立足社會、研究科學(xué)、高尚職業(yè)、真實學(xué)問、增長智識，不可不學(xué)英語。書局通過仁昌廣播電臺舉辦無線電免費(fèi)教授英語，并特辟兩處宣講所?！蓖ň儚V告等精度需要較高的報紙廣告得以實現(xiàn)（圖23012大公報懸賞通緝廣告）圖23012大公報懸賞通緝廣告新片、新戲廣告為《大公報》增添時尚與文化品位6.進(jìn)步革命報刊的廣告宣傳（1）“五四”前后：中國共產(chǎn)黨的早期報刊利用廣告作為斗爭手段《每周評論》：“廣告價目”（圖22210《每周評論》）。圖22210《每周評論》《湘江評論》（圖22211毛澤東年輕時的肖像與《湘江評論》2）。圖22211毛澤東年輕時的肖像與《湘江評論》2——《湘江評論》創(chuàng)刊號報頭“廣告價目”：“封面首期每字大洋二分，二期至五期一分半，六期至十期一分二。中縫首期每字一分半，二期至五期一分一，六期至十期一分。均以五號字計算，長登另議?！保簭V告已分為封面、中縫廣告，短登與長登也有所區(qū)別——“長沙文化書社廣告”《天津?qū)W生聯(lián)合會報》（圖22255《天津?qū)W生聯(lián)合會報》）——報上標(biāo)明“本報廣告交涉員是陳芝泉”——刊登圖文并茂的國貨廣告，提倡國貨、抵制日貨——周恩來同志親自撰寫停刊啟事：“登廣告的各家，也是按著日期補(bǔ)登?！眻D22255《天津?qū)W生聯(lián)合會報》黨的機(jī)關(guān)報《向?qū)А窂牡?號起刊登介紹進(jìn)步書刊的廣告（2）中國共產(chǎn)黨主