某某翡翠湖項(xiàng)目定位策劃報(bào)告

世外桃源工程系列籌劃文本之一AA級工程定位籌劃報(bào)告

高級參謀首席籌劃執(zhí)行籌劃

世外桃源工程定位籌劃報(bào)告———為成功者再造成功東晉田園詩人陶淵明對生活的真諦有深切的向往，他用詩來表達(dá)人間美好生活的意境：“結(jié)廬在人境，而無車馬喧。問君何能爾，心遠(yuǎn)地自偏。采菊東籬下，悠然見南山。山氣日夕佳，飛鳥相與還。此中有真意，欲辨已忘言。〞這就是陶淵明所描繪的世外桃源般的生活圖景。在現(xiàn)代，人們對城市的喧囂，本能地產(chǎn)生了一種急躁。急躁的生活與急躁的心，總是希望尋找到一片寧靜與碧綠，解除急躁、去掉疲憊；提醒舒適、預(yù)約夕陽。這就是我們今天的地產(chǎn)界要提倡的“地產(chǎn)新精神〞——回歸自然。回歸自然是一句簡單的口號，但是把它做成建筑作品，并使其永恒與不朽，就不是一般意義上的地產(chǎn)工程，而是一種品格與力量與歷史的雕塑。如美國的比華利山莊與香港半山豪宅就是為成功者與名流、商賈所特制的居所。如果說，美國好萊塢猶如一間造夢工廠，那么與之相鄰的比華利山莊，便是這群造夢者為自己所營造的如詩如畫的世外桃源。比華利山莊，這個(gè)花香鳥吟，樹盈草青，風(fēng)清語細(xì)，曲徑通幽的美國第一富貴家園，堪稱明星大亨的一大樂園。這里的座座豪宅深院大多出自名家巨匠之手，它們極盡全世界從中世紀(jì)到超現(xiàn)代，從熱帶草屋到羅馬皇宮的建筑風(fēng)采。這里是明星的后院，到處可以見到具有明星身價(jià)的宅第。北棕櫚樹街５０８號曾為美國頭號巨星瑪麗蓮·夢露所擁有。緊鄰下來的一條街北橡樹街７２０號，是人們所熟悉的喬治·伯恩和葛蕾絲·愛倫的家，它曾經(jīng)是５０年代電視所展示的樣板住房。不遠(yuǎn)處，一座非凡的地中海式建筑，曾是巨星伊麗莎白·泰勒的家?？拷嗄岬谏焦?，魯?shù)婪颉とA倫天奴為逃開影迷的滋擾，特在此地營造了一座帶有文藝復(fù)興藝術(shù)的名居，并配上東方的地毯，中世紀(jì)的盔甲。無聲電影諧星哈偌德·羅易得，在綠地街上蓋起了一座占地２０英畝的宮殿，其中不乏１２個(gè)不同主題的花園，４４個(gè)房間。在威爾塞耳大道向東，著名建筑家貝聿銘近年又為畢華利添上了多彩的一筆，他那大理石加透明玻璃的杰作，于莊園的入口處，甚是顯眼。今天的超級巨星，如史蒂夫·馬丁，芭芭拉·史翠珊均安家于此。畢華利山莊是成功者的標(biāo)志，這個(gè)美國最美的一角，夢幻般的醉人家院，引導(dǎo)著人們的住宅時(shí)尚，是世界上當(dāng)之無愧的一顆住宅明星。太平山半山區(qū)歷來為香港最昂貴的豪宅會(huì)聚之地，而山頂僅有的１００間獨(dú)立式洋房，更成為超級富豪的心水所選。一位地產(chǎn)開展商說過，香港太平山是大自然鬼斧神工的恩賜。它的不可再生性決定了這個(gè)區(qū)域住宅的持久魅力和升值空間。當(dāng)年，英軍占領(lǐng)港島后，洋商隨之在港島中營商，并陸續(xù)在該區(qū)較高的山地筑宅。以圖涼快干爽，又因有郊游的雅興，這里的植物公園及山幽野趣完全滿足了這種需求。另外，半山區(qū)依山面海，可以俯瞰美麗的維多利亞港，這樣絕佳的景觀是世上罕有的。更為重要的是，半山離香港中環(huán)的商業(yè)金融區(qū)僅十?dāng)?shù)分鐘車程，而且從不塞車。加之，港府歷屆一直以低密度為依據(jù)，規(guī)劃半山尤其是山頂建筑物，竭力保存該區(qū)域原有風(fēng)貌及景致。時(shí)下，港府要員陳方安生、恒生董事何添、迪生集團(tuán)老板潘迪生、李錦記后人等等大批政、商界精英均居住在半山。所以，半山豪宅的價(jià)值是不言而喻的。香港半山豪宅是財(cái)富與身份的象征。其實(shí)，時(shí)間向后推幾年，在山城重慶也有一個(gè)“建筑小品〞逐步被重慶人們所承受，這就是——重慶中安國際大廈。重慶中安國際大廈在此前只是一個(gè)普通的建筑物，經(jīng)一群沿海來西部開發(fā)的“淘金人〞妙手一撥，就變成了一個(gè)為重慶和國內(nèi)外來渝投資開發(fā)者的精品寫字樓?，F(xiàn)在已有重慶市和國內(nèi)外諸多金融、商務(wù)機(jī)構(gòu)落戶于此。這就是重慶中安地產(chǎn)在重慶的第一個(gè)杰作。比華利山莊和香港半山的地產(chǎn)杰作就是中安地產(chǎn)要追尋的中遠(yuǎn)期目標(biāo)。世外桃源是中安地產(chǎn)為成功者度身訂做的新的“成功作品〞。世外桃源不是美國式的比華利山莊，專為明星富豪制作；也不是香港的半山豪宅，專為名流商賈建造。世外桃源是為國內(nèi)或重慶的成功人士和中產(chǎn)階級所定造。但世外桃源要走的是一條“比華利山莊和香港半山〞的精品路線，并不是“比華利山莊和香港半山〞的簡單克隆，而是在“精品路線〞的指導(dǎo)下，結(jié)合中國國情和重慶城市居民的地產(chǎn)情感進(jìn)展再次塑造，提煉出主題，制造出２０年內(nèi)不落后的精品地產(chǎn)，為西部開發(fā)在重慶作出一個(gè)具有標(biāo)志性的鮮明“注腳〞。世外桃源是以整合地產(chǎn)為開發(fā)模式，以“帕特南溫泉〞為休閑度假特色，提倡亞假日生活模式的城市邊緣休閑小鎮(zhèn)。我們將這樣去描繪中安地產(chǎn)創(chuàng)立的“成功作品〞：通往世外桃源溫泉休閑度假勝地的路，沿著東蘺大道向嘉陵江方向行進(jìn)。溫泉?jiǎng)俚氐娜肟?，有一扇歐美式的大門，似乎在給人們講述著關(guān)于這個(gè)小鎮(zhèn)的故事。大門側(cè)面是一片叢林，地?zé)岬恼魵獠粩鄰纳衩氐木诿俺?，自由女神的雕塑便矗立其旁。這種依山傍水的風(fēng)光美不勝收。這里的建筑都帶有濃厚的歐美風(fēng)格。用石子裝點(diǎn)過的屋檐、泥灰墻，裝飾過的窗戶以及墻上的壁畫融合于一體，營造出古樸的氣氛，仿佛幾個(gè)世紀(jì)前的皇宮。溫泉池邊有熊貓〔中國〕家庭的雕塑，好似他們也正在享受著溫泉浴。傳統(tǒng)文化和建筑、休閑和療養(yǎng)、現(xiàn)代娛樂在這里被融合成一個(gè)整體。進(jìn)入帶有溫泉池的套間，你能感覺到周圍回蕩著遠(yuǎn)處美妙的天籟之音。這里的天氣變化不大，陰濕、還有點(diǎn)冷，正好適合長時(shí)間浸在溫泉里。推窗即可見常年奔流的嘉陵江……枕頭上鋪滿了當(dāng)?shù)氐囊盎ā涀?，你所要做的最后一件事就是慢慢地滑入水中，拋開生活中的一切煩惱。此時(shí)此刻，只有遠(yuǎn)處的江水聲，感受著水輕輕地拍打著身體，來到這里似乎就到了天堂。在這塊神秘而又靜謐的休閑度假勝地，你甚至能親手為自己采摘草藥。這里沒有生活中的喧囂，所感受到的是一片寧靜、祥和。篝火將晚餐的氣氛襯托得分外熱烈，在嘗遍歐美及世界各地的美食后，你可以到附近設(shè)在樹林里的酒吧或者音樂廳里消遣，也可以在篝火跳躍的光輝中和美麗的“渝女〞一起舞蹈，你還可以安靜地回到房間，帶著微笑入睡，在溫暖的手工繡繪的香帳中，你會(huì)睡得很安穩(wěn)。清晨，愛運(yùn)動(dòng)鍛煉的你，踏著晨曦和草地的露珠，沿著帕特南溫泉休閑度假中心的小路經(jīng)過圓夢橋來到綠色運(yùn)動(dòng)場，開場你的晨煉和運(yùn)動(dòng)。在綠色運(yùn)動(dòng)區(qū)，最受歡送的活動(dòng)要算熱氣球、網(wǎng)球和滑冰。熱氣球緩緩地將你升入半空，你可以像鷹一樣盡覽鄉(xiāng)村大地的風(fēng)光。重慶最大的網(wǎng)球場讓你激情拼殺，韓國風(fēng)格的旱地滑雪場和綠色滑草場讓你在盡情放松中獲得刺激、心跳的感覺。在經(jīng)過休閑度假區(qū)舒適享受后，你需要激情的放松與采購物品，具有歐、美、亞風(fēng)格的商業(yè)娛樂區(qū)將讓你流連忘返。具有歐美商業(yè)氣氛的步行商業(yè)街上，從匈牙利的小商品到美國微軟公司的IT產(chǎn)品應(yīng)有盡有。商店、旅館、甚至于在娛樂設(shè)施上，你都能親身體會(huì)到，這是一個(gè)休息、放松的地方。酒吧、音樂廳、歌劇院、健身中心等等，各種娛樂設(shè)施和活動(dòng)應(yīng)有盡有。來到歌舞中心欣賞一曲俄羅斯的經(jīng)典歌曲，在你的細(xì)胞中又會(huì)增添許多歐洲的藝術(shù)細(xì)胞。來到泰國的芭提婭夜總會(huì)激情放松與娛樂，除欣賞風(fēng)情萬種的泰國舞蹈外，還可以承受泰女的特殊效勞。如果你在這樣的環(huán)境里休閑度假生活已感到到非常愜意，你可能會(huì)想起孩子和老人的學(xué)習(xí)與生活。不用去費(fèi)很多心思，繞過休閑度假村的東蘺大道，你會(huì)聽到南洋學(xué)校朗朗的讀書聲，你可以把孩子送進(jìn)這座占地２００畝的“貴族學(xué)校〞去承受“貴族〞般的教育和思想。在學(xué)校和學(xué)生公寓的功能分割上，把孩子們從小獨(dú)立與自強(qiáng)的天性表現(xiàn)得淋漓盡致。如果你需要照顧老人，在學(xué)生公寓旁，有一所中國式的樂齡公寓，讓你的老人在這里盡情安度晚年，享受夕陽生活，還可以幫你管管孩子。在這樣美妙的環(huán)境里，你會(huì)覺得樂不思蜀。那么就住下來，長期與美景良辰相伴?，F(xiàn)代的歐美式東籬度假村和中國古民俗風(fēng)格的陶園古城讓你做全面最優(yōu)的選擇。古色古香的中國民俗度假村的四合院和風(fēng)情街市建筑，讓你的懷舊情節(jié)得到最大能量的釋放。噢，我的世外桃源！我們相信，世外桃源不但是陶淵明老先生所描繪的未來理想生活之向往，而是經(jīng)過中安人的勤奮與扎實(shí)，做出一個(gè)現(xiàn)實(shí)的“世外桃源〞生活版。讓重慶及至國內(nèi)外中產(chǎn)階級享受到并且撫摸得到的美麗生活園景。中安人是一群造夢者。下一個(gè)最輝煌的夢就是世外桃源——城市邊緣的休閑小鎮(zhèn)。世外桃源——為成功者再造成功！

第一局部工程背景與初步設(shè)想

第一章工程背景與初步設(shè)想２００１年仲春，世外桃源工程已被重慶中安地產(chǎn)公司放在了重要的議事日程。公司董事會(huì)屢次開會(huì)研究，決定借助外腦，邀請地產(chǎn)籌劃公司一起參與工程的前期籌劃，充分把握市場的脈搏，利用地理位置及自然資源，把工程建成一座歷史的、不朽的山水建筑精品，為重慶人民建造一個(gè)既適合居住又閑情逸致、愉悅身心的好去處。國凱〔重慶〕地產(chǎn)咨詢公司有幸與中安地產(chǎn)聯(lián)手，共同籌劃和打造重慶這一具有歷史意義的房地產(chǎn)工程。在接洽工程之時(shí)，我們已和中安地產(chǎn)公司洽商工程開發(fā)的根本問題：１、工程如何定位的問題？終究要打造一個(gè)什么樣的工程，首先要解決的問題是——我是誰？即工程的定位問題。是做住宅，還是洋房？是旅游還是度假？是休閑還是娛樂？我們認(rèn)為，如此優(yōu)質(zhì)的自然資源，只能做成綜合性的郊區(qū)精品大盤，做成帶有溫泉特色的休閑小鎮(zhèn)。２、工程從那里來的問題？這是工程從那里來，如何設(shè)計(jì)的問題？我們認(rèn)為，工程的風(fēng)格和產(chǎn)品品質(zhì)一是從歐美和國內(nèi)設(shè)計(jì)專家的思想中來〔即“歐美〞是歐美式的建筑風(fēng)格和建筑設(shè)計(jì)；中國國內(nèi)是民俗風(fēng)格的建筑設(shè)計(jì)〕。二是從市場中來。有了歐美和中國的民俗建筑風(fēng)格，有了市場需求，工程就有了雛形。３、目前工程的情況和在市場中的位置？綜合性的郊區(qū)精品大盤〔亞假日生活模式的休閑小鎮(zhèn)〕，就是工程現(xiàn)在所處的位置。同類項(xiàng)的產(chǎn)品，在重慶有無同質(zhì)化的問題?！笆劳馓以川暸判欣蠋?？工程如何開發(fā)？市場的變動(dòng)因素又會(huì)如何？我們認(rèn)為，從真正意義上說，綜合性的郊區(qū)精品大盤〔亞假日生活模式的休閑小鎮(zhèn)〕，在重慶還沒有出現(xiàn)。世外桃源工程是要在重慶地產(chǎn)界拔得頭籌，創(chuàng)造重慶地產(chǎn)的奇跡和引導(dǎo)性標(biāo)志。４、工程未來的開展方向〔賣給誰〕的問題？很明顯，世外桃源工程的主要賣點(diǎn)是溫泉旅游、度假休閑。因此，工程的消費(fèi)者主要是：重慶和國內(nèi)外的中國特色的成功人士與中產(chǎn)階級。工程的未來開展方向就是中國特色的成功人士與中產(chǎn)階級新的生活模式——亞假日生活模式！本定位籌劃報(bào)告，就是要解決和答復(fù)的以上四方面的問題。一、工程背景？孫子兵法？開篇講到，“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也〞。開展商——中安地產(chǎn)公司深得其妙，決定在工程未開場前，先做一番“廟算〞。在二○○一年初，土地紅線圖辦下來后，決策層就結(jié)合國外先進(jìn)的工程專業(yè)分工模式，借用外腦，邀請國內(nèi)的地產(chǎn)籌劃〔廟算〕精英對其世外桃源工程進(jìn)展前期工程的“廟算〞。實(shí)際上，中安地產(chǎn)公司和籌劃人非常明白，投資巨大、規(guī)模宏大的房地產(chǎn)工程的成敗，就在于前期的“廟算〞。在中國房地產(chǎn)全面進(jìn)入生態(tài)環(huán)境、智能環(huán)境、郊居規(guī)模化的時(shí)代，房地產(chǎn)開發(fā)早已不是一般意義上的蓋房子、賣房子了。逐漸呈現(xiàn)出大盤化、郊區(qū)化的開展趨勢。這是房地產(chǎn)競爭的必然，也是市場行為與城市化進(jìn)程的合拍。開展商所面臨的不僅是消費(fèi)者和產(chǎn)品的競爭，更多的是要了解如何引導(dǎo)市場、創(chuàng)造需求。因此，工程的前期籌劃就是戰(zhàn)略籌劃，是工程生死攸關(guān)的事情，是引導(dǎo)市場進(jìn)入良性循環(huán)的生機(jī)所在。經(jīng)過我們與開展商的溝通，我們認(rèn)為世外桃源工程是重在引導(dǎo)市場，創(chuàng)造需求的根底上進(jìn)展的戰(zhàn)略籌劃。廣東人有喝“頭啖湯〞的習(xí)慣和精神。世外桃源的定位根底在哪里呢？應(yīng)該就在適度超前的“頭啖湯〞里。因此，經(jīng)過縝密的分析研究和對重慶地產(chǎn)市場的把握，我們提出了“整合生活要素〞的地產(chǎn)整合開發(fā)模式，創(chuàng)造“亞假日生活模式〞和城市邊緣的休閑小鎮(zhèn)的概念，引導(dǎo)和締造重慶乃至國內(nèi)的中產(chǎn)階級人士以第二生活空間為主的休閑度假基地。重慶是一個(gè)山水城市，山水城市最大資源在于山和水。重慶房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過屢次洗牌，無小區(qū)、無景觀、無綠化的單體樓逐步淡出市場。目前，已有大盤和郊區(qū)新盤在現(xiàn)身山城。與沿海城市不同的是，重慶消費(fèi)者消費(fèi)比例失調(diào)，在消費(fèi)層面上出現(xiàn)高消費(fèi)者較少，低消費(fèi)者居多的現(xiàn)象。中產(chǎn)階級在逐步成長，富豪階層比例相對較少的局面。但在樓盤的供給方面，頂級豪宅和高檔豪宅較少。所謂的別墅既無山水景觀，又無“大家風(fēng)范〞，最多的是多一些面積而已。不能提供閑情逸致，滿足不了富豪階層的消費(fèi)。對于中產(chǎn)階級的二次置業(yè)人士來說，也缺乏適度超前的樓盤。人們在追求物質(zhì)生活的同時(shí)，也在不斷追求閑適的休閑生活?；谝陨媳尘?，我們提出了世外桃源工程的主題定位：整合生活要素的綜合性郊區(qū)精品大盤工程。即：“亞假日生活模式〞——城市邊緣的休閑小鎮(zhèn)〔其成功者的生活要素包括：對子女的教育，對長輩的贍養(yǎng)，對安康的渴望，對休閑的需求，對浪漫的怡情等〕。在這種形式和背景下，與中安握手是一件非常有意義的事。二、工程提出的主要依據(jù)世外桃源工程提出的主要依據(jù)：〔一〕資源稀缺世外桃源工程是一個(gè)稀缺資源工程。不可多得的山水資源，為工程孕育了高品質(zhì)的品味。也正因?yàn)榇?，工程的打造，必須有豪宅和適度超前的別墅概念出現(xiàn)，并進(jìn)展有效整合的優(yōu)質(zhì)稀缺資源工程。如中國的廬山別墅，廣州二沙島上的金亞和新世界花園、白云堡、金湖別墅，秦皇島的維多利亞港灣等精品大盤，都是在稀缺資源的根底上進(jìn)展資源整合后獲得成功的案例?！捕呈袌龆倘惫こ讨貞c市場雖然有錦繡山莊，含谷的全興別墅、香格里拉，渝北的寶圣湖、北碚的水天花園，南坪的帝景名苑等，但都缺乏高檔樓盤的氣質(zhì)，要么缺少山的資源，要么缺少水的流動(dòng)，均缺乏以支撐工程應(yīng)有的根本要件。因此，世外桃源要制造的是重慶市場的短缺工程?！踩痴?guī)劃依據(jù)重慶市政府將工程區(qū)域規(guī)劃為“長江水天城功能區(qū)〞，并對工程的具體功能作了具體說明，此區(qū)域?yàn)橐粋€(gè)有山有水的高尚居住社區(qū)。據(jù)此，工程的開發(fā)建立，有了政策依據(jù)?！菜摹彻緦?shí)力重慶中安地產(chǎn)公司是一家頗具實(shí)力的開發(fā)公司。公司從證券業(yè)轉(zhuǎn)入重慶的多元化投資領(lǐng)域，從事房地產(chǎn)開發(fā)，在重慶已取得了不菲的成績。在極短時(shí)間內(nèi)完成了角色轉(zhuǎn)換——中安國際大廈已獲得成功，在業(yè)界獲得較好的口碑。因此，重慶中安對世外桃源工程的開發(fā)具有“志在必得〞的把握和足夠的信心?！参濉呈袌鲵?qū)動(dòng)人因物聚，物以人貴。無疑，商業(yè)社會(huì)開展到一定程度，自然會(huì)形成一個(gè)適合各種階層人士的聚居之地。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)節(jié)奏的變化，地產(chǎn)業(yè)必須提供適合這種節(jié)奏的住宅。成功者從本質(zhì)上沒有國界之分。但是，美國的成功者、香港的成功者與中國的成功者還是有本質(zhì)上的不同。由于國情不同，成功者的標(biāo)準(zhǔn)和追求意識也不同。由此，我們?yōu)橹袊椭貞c的成功者所設(shè)計(jì)的居所也有所區(qū)別。國內(nèi)的成功者既有生活愜意、舒適的追求，又有對子女的教育，對長輩的贍養(yǎng)，對安康的渴望，對休閑的需求和對浪漫的怡情等。因此，中國的成功者是有雙重需求和責(zé)任的成功人士。我們?yōu)槌晒φ咴O(shè)計(jì)新的成功，就是要為他們提供新的生活模式，以滿足中國成功者在新的生活方式中的新需求。這種新的需求就是世外桃源