房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃 -黑弧-遠(yuǎn)洋城·天祺傳播思考

遠(yuǎn)洋城及天祺的傳播策略思考

變?cè)谶@波廣告推廣中我們面對(duì)的任務(wù)貌似是這樣的：完成年度核心組團(tuán)天祺的亮相引發(fā)關(guān)注形成銷(xiāo)售同時(shí)，帶動(dòng)其他組團(tuán)從而實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)洋城的全年銷(xiāo)售目標(biāo)我們回到遠(yuǎn)洋城本身從銷(xiāo)售目標(biāo)與銷(xiāo)售現(xiàn)狀中尋找商業(yè)課題銷(xiāo)售目標(biāo)天祺：6.5億世界觀(guān)：3億別墅：3億商鋪：2億6至12月共計(jì)14.5億元的銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售現(xiàn)狀近4周平均每周5230萬(wàn)

以此類(lèi)推：每月20920萬(wàn)

，7個(gè)月14.6440億分析這些數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為：維持現(xiàn)有的熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，其實(shí)是可以支持銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成所以商業(yè)課題不是解決短期內(nèi)的銷(xiāo)售壓力問(wèn)題而是如何維護(hù)這種持續(xù)熱銷(xiāo)由此界定我們的廣告任務(wù)：維系市場(chǎng)對(duì)遠(yuǎn)洋城的持續(xù)關(guān)注再次提升品牌形象并形成持久性熱議同時(shí)讓市場(chǎng)迅速識(shí)別全新組團(tuán)---天祺迅速接收天祺的產(chǎn)品價(jià)值分解廣告任務(wù)，我們會(huì)清晰的看到任務(wù)中需要解決的兩個(gè)方面品牌&產(chǎn)品基于以上的廣告任務(wù)我們把廣告推廣分為兩個(gè)階段品牌產(chǎn)品遠(yuǎn)洋城品牌是我們以往新組團(tuán)面市的一貫切入點(diǎn)，也是客戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)遠(yuǎn)洋城產(chǎn)品的一大重要支撐點(diǎn)。今天，對(duì)于天祺我們?cè)趺慈ダ眠h(yuǎn)洋城品牌在組團(tuán)進(jìn)入認(rèn)籌階段時(shí)，客戶(hù)更關(guān)注天祺的價(jià)值，以及價(jià)值點(diǎn)帶來(lái)的利益點(diǎn)。那么，對(duì)于市場(chǎng)天祺的什么價(jià)值能讓它和市場(chǎng)建立區(qū)隔之于品牌的思考說(shuō)什么？——傳播核心從品牌的角度出發(fā)，我們思考：歷經(jīng)六年，遠(yuǎn)洋城之于中山、之于中山人它的意義到底是什么？先來(lái)看看遠(yuǎn)洋城以前說(shuō)過(guò)什么？“走讀世界”——給中山國(guó)際化生活的承諾“我們的未來(lái)在中山”——給業(yè)主品質(zhì)生活的承諾遠(yuǎn)洋城一直在承諾歷經(jīng)六年，我們的承諾如何呈現(xiàn)六年遠(yuǎn)洋城做過(guò)什么？2006年，代建中山博覽中心2010年，金字山公園開(kāi)始修建

遠(yuǎn)洋城學(xué)校順利竣工2011年，金字山公園一期投入使用

商業(yè)體開(kāi)始動(dòng)工06-12六年，開(kāi)發(fā)多個(gè)別墅、洋房組團(tuán)承諾在逐步呈現(xiàn)并一直在改變推進(jìn)中山城市的進(jìn)程歷經(jīng)六年，我們對(duì)城市的改變給了中山人什么？中山人眼里的遠(yuǎn)洋城？是別墅，是洋房，是舒適的生活是學(xué)校，是教育，是孩子的未來(lái)是商業(yè)，是名片，是國(guó)際化的生活……能滿(mǎn)足不同人需求的生活大盤(pán)六年遠(yuǎn)洋城它的承諾已逐步成為現(xiàn)實(shí)它的配套建設(shè)填補(bǔ)了城市的空白它的不斷成熟滿(mǎn)足了中山人的不同的期待六年遠(yuǎn)洋城，意義：滿(mǎn)足每個(gè)中山人的期待兌現(xiàn)一座城市的夢(mèng)想遠(yuǎn)洋城讓期待不再等待這就是品牌再理解的核心之于產(chǎn)品的思考天祺是什么？——定位天祺再認(rèn)知產(chǎn)品：板樓和塔樓、Art-deco風(fēng)格、戶(hù)型段全面……在世界觀(guān)及天驕的產(chǎn)品上有所升級(jí)，但是無(wú)法和其他組團(tuán)形成明顯的差異化園林：五大主題院落、參與性、主題化、生活感主題式院落是天祺最大的差異化價(jià)值這種院落園林必將形成一種新的生活方式：——院落生活結(jié)合目標(biāo)客戶(hù)所關(guān)注的地段價(jià)值得出天祺的定位城央·主題式院落生活地段價(jià)值產(chǎn)品最大差異化全新的生活方式之于產(chǎn)品的思考天祺能帶來(lái)什么？

——產(chǎn)品主張主題式院落背后的理念是什么？社區(qū)與城市自然過(guò)渡建筑與園林合理布局園林與園林巧妙相連自然與人文優(yōu)雅聚會(huì)人與人親和交流這些聯(lián)系里透露著一個(gè)理念：融合這種融合能帶給居住者什么樣的體驗(yàn)？擁有更加輕松的生活環(huán)境提供一個(gè)新時(shí)代的鄰里互動(dòng)平臺(tái)在這種環(huán)境和氣氛中，人們會(huì)更加輕松、真誠(chéng)的去溝通、交流讓交流沒(méi)有障礙這就是產(chǎn)品利益的核心傳播執(zhí)行部分讓期待不再等待廣告線(xiàn)公關(guān)線(xiàn)VI表現(xiàn)戶(hù)外報(bào)紙事件營(yíng)銷(xiāo)讓期待不再等待廣告線(xiàn)公關(guān)線(xiàn)VI表現(xiàn)戶(hù)外報(bào)紙事件營(yíng)銷(xiāo)之于品牌的思考怎么說(shuō)？——?jiǎng)?chuàng)意手法文字的角度從不同的中山人的角度出發(fā)，通過(guò)他們的期待在遠(yuǎn)洋城得以實(shí)現(xiàn)，傳達(dá)六年遠(yuǎn)洋城用行動(dòng)實(shí)現(xiàn)中山人的期待，兌現(xiàn)一座城市夢(mèng)想的主題。畫(huà)面的角度用證言式廣告的方法，拉近與消費(fèi)者之間的情感溝通，給人可信感。讓期待不再等待廣告線(xiàn)公關(guān)線(xiàn)VI表現(xiàn)戶(hù)外報(bào)紙事件營(yíng)銷(xiāo)什么時(shí)候，浪漫不再只是年輕人的專(zhuān)利

有個(gè)心愿，一直在夢(mèng)中縈繞，夕陽(yáng)下、公園里，重拾年輕的味道。今天，我在遠(yuǎn)洋城，在金字山公園，我和你，為我們久違的浪漫。遠(yuǎn)洋城用26萬(wàn)㎡金字山公園，提供一個(gè)公共交往、休閑娛樂(lè)、周末度假、健身理療的活力空間，圓滿(mǎn)中山人的公園生活夢(mèng)想，就連老人也能重回年輕的浪漫。六年遠(yuǎn)洋，滿(mǎn)足每個(gè)中山人的期待，兌現(xiàn)一座城市的夢(mèng)想讓期待不再等待遠(yuǎn)洋城·天祺即將全城面市我會(huì)聽(tīng)話(huà)的長(zhǎng)大，但我要世界聽(tīng)到我的話(huà)

答應(yīng)父母的夢(mèng)想，伴著身高在長(zhǎng)大燈光下、注視中，我的琴聲彌漫在異鄉(xiāng)的天空。今天，我在維也納，我代表遠(yuǎn)洋城，我在聆聽(tīng)，為那些給我的掌聲。遠(yuǎn)洋城用省一級(jí)教育體系給孩子最好文化教育的同時(shí)，準(zhǔn)備了各種興趣培訓(xùn)班和跨國(guó)交流機(jī)會(huì)，給孩子更大的成長(zhǎng)舞臺(tái)，讓家長(zhǎng)放心。六年遠(yuǎn)洋，滿(mǎn)足每個(gè)中山人的期待，兌現(xiàn)一座城市的夢(mèng)想。讓期待不再等待遠(yuǎn)洋城·天祺即將全城面市知道嗎，實(shí)現(xiàn)你的愿望是我最大的愿望

在你的眼里，我看到對(duì)生活的憧憬，給你夢(mèng)、給你愛(ài)，讓你的臉上總有知足的微笑。今天，我們?cè)谶h(yuǎn)洋城，我們?cè)谏虡I(yè)街，我們幸福著，為我們豐富的生活。遠(yuǎn)洋城用17萬(wàn)㎡商業(yè)綜合體，匯集五星級(jí)奢華影院、一站式ShoppingMall、特色商業(yè)街區(qū)等眾多配套，讓每一個(gè)幸福的人都能找到美好生活的坐標(biāo)。六年遠(yuǎn)洋，滿(mǎn)足每個(gè)中山人的期待，兌現(xiàn)一座城市的夢(mèng)想。讓期待不再等待遠(yuǎn)洋城·天祺即將全城面市品牌形象進(jìn)入產(chǎn)品創(chuàng)作方向說(shuō)明創(chuàng)作方向：緊抓院落園林的差異化，不斷展示園林能帶給不同居住者的好處，從而強(qiáng)化受眾記憶，讓其對(duì)天祺的園林產(chǎn)生好奇，從而關(guān)注天祺。由于創(chuàng)作時(shí)間原因，我們暫時(shí)只提文案方向。如果園林不能帶給孩子思考的源泉那它只是綠色的玩具拿什么來(lái)承載孩子對(duì)未來(lái)的好奇？幸好，我們有五個(gè)主題院落園林那里有兒童游樂(lè)設(shè)施，有寬闊的草坪，更有許多對(duì)未來(lái)同樣好奇的小伙伴。

遠(yuǎn)洋城·天祺深知中山人的居住情懷，用水聲院落、兒童啟智游樂(lè)院落、花語(yǔ)院落、方格院落、雕塑院落等五大主題院落園林，構(gòu)造一個(gè)人與人、人與自然、建筑與自然、自然與自然和諧相融的城央主題式院落生活，倡導(dǎo)親情友居文化。讓交流沒(méi)有障礙如果園林不能消融我們心靈的防備那它只是放大的盆景用什么來(lái)舒緩我們的生活？幸好，我們有五個(gè)主題院落園林那里有寬闊的草坪，有富含藝術(shù)的雕塑，更有許多對(duì)生活同樣真誠(chéng)的好鄰居。

遠(yuǎn)洋城·天祺深知中山人的居住情懷，用水聲院落、兒童啟智游樂(lè)院落、花語(yǔ)院落、方格院落、雕塑院落等五大主題院落園林，構(gòu)造一個(gè)人與人、人與自然、建筑與自然、自然與自然和諧相融的城央主題式院落生活，倡導(dǎo)親情友居文化。讓交流沒(méi)有障礙讓期待不再等待廣告線(xiàn)公關(guān)線(xiàn)VI表現(xiàn)戶(hù)外報(bào)紙事件營(yíng)銷(xiāo)方案一方案二樓書(shū)風(fēng)格讓期待不再等待廣告線(xiàn)公關(guān)線(xiàn)VI表現(xiàn)戶(hù)外報(bào)紙事件營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)事件建議三個(gè)原則：長(zhǎng)時(shí)間的影響力——讓市場(chǎng)知道并引起熱議大范圍的互動(dòng)性——讓市場(chǎng)參與并引起關(guān)注主題性——切合“讓期待不再等待”的主題建議一：主題：播種期待在開(kāi)盤(pán)前期，租借10架直升飛機(jī)在城市上空播撒遠(yuǎn)洋城禮品兌換券，以此形成市場(chǎng)熱議，增加客戶(hù)上門(mén)量。活動(dòng)預(yù)熱——6月2--3日6月2日：“播種期待”計(jì)劃宣傳啟動(dòng)6月3日：租借的10架直升機(jī)進(jìn)駐遠(yuǎn)洋城，完成陳列利用線(xiàn)上媒體以懸疑形式預(yù)告活動(dòng)，用現(xiàn)場(chǎng)飛機(jī)陳列制造社會(huì)話(huà)題。備注：飛機(jī)陳列場(chǎng)地要具有昭示性，項(xiàng)目?jī)?nèi)外都能看到活動(dòng)高潮——6月9--10日全城高空播撒禮品兌換券利用驚人的舉動(dòng)制造全城轟動(dòng)，迅速形成二次傳播和參與熱情。備注：禮品兌換券中包含的內(nèi)容要與生活相關(guān)。例如：10個(gè)ipad3、100件時(shí)尚服飾、100個(gè)按摩椅……活動(dòng)延續(xù)——6月16日在遠(yuǎn)洋城營(yíng)銷(xiāo)中心兌換禮品利用領(lǐng)取禮品的契機(jī)，增加上門(mén)量并傳遞產(chǎn)品價(jià)值。備注：在現(xiàn)場(chǎng)抓住時(shí)機(jī)，讓參與者感覺(jué)到遠(yuǎn)洋城與自己期待的關(guān)系，形成情感認(rèn)可。建議二：主題：萬(wàn)人畫(huà)卷挑戰(zhàn)吉尼斯邀請(qǐng)中山各大小學(xué)上萬(wàn)名小學(xué)生，共同完成一幅關(guān)于自己心中夢(mèng)想的巨型畫(huà)卷，挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄?；顒?dòng)亮點(diǎn)：每個(gè)孩子的名字都將記載在吉尼斯史冊(cè)中現(xiàn)場(chǎng)包裝形式建議：針對(duì)下階段主力產(chǎn)品——天祺的主題院落特點(diǎn)，我們的現(xiàn)場(chǎng)包裝形式力爭(zhēng)與院落主題相結(jié)合，給人帶來(lái)更強(qiáng)的體驗(yàn)感。渠道建議：從客戶(hù)訪(fǎng)談?dòng)涗浿形覀兛吹剑壕W(wǎng)絡(luò)媒體是客戶(hù)了解遠(yuǎn)洋城的一個(gè)重要載體。在以后的傳播中，我們應(yīng)該對(duì)遠(yuǎn)洋城官網(wǎng)、微博，以及合作網(wǎng)站的信息輸出的及時(shí)性和統(tǒng)一性進(jìn)行管理。5月6月7月6月10日第一次內(nèi)部認(rèn)購(gòu)7月20日展示區(qū)開(kāi)放7月21日正式開(kāi)盤(pán)核心讓期待不再等待讓交流沒(méi)有障礙線(xiàn)上線(xiàn)下現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶(hù)型水牌、樓書(shū)公關(guān)播種期待網(wǎng)絡(luò)

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