腦白金廣告策劃書

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第一章基本方針5U+n&s+f1X'm!}2j$W)`&X-H

保健產(chǎn)品的核心是取得消費者對產(chǎn)品功效的信任。我們的基本方針：采用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)來達到不暴露商業(yè)的目的，宣傳功效。

3\)w*Q6[)}8K;s

第二章營銷手段

主要手段：軟文章、書摘、4秒科普專題片。,M

F2Q-N5~#t%n.Y'x%R

重要手段：寄書、終端、2秒專題片、硬廣告、促銷活動。

輔助手段：電視品牌廣告、推拉、電臺專題片、小報。;B.Y(X'i5v(e

第三章市場啟動步驟

論證階段：外部環(huán)境論證

媒體價位論證

（上報公關及媒體承諾書，總部批準后，才可進入下階段）

準備階段：報社合同簽定

（約兩周）制定當?shù)貑尤子媱?X+y-X/[:l:~(]2D

組織建設

產(chǎn)品報批

干部員工的培訓及考試5E!|0G5q3P,u

市場調(diào)查#Q7D!W

J$B/h0n,u

渠道洽談、簽合同9W2p)x%k9r

安裝咨詢電話:J,M6X0R

n

q!r

鋪貨'h2m#}+J%~*o

埋伏階段：登文章之前寄一輪書（不準出現(xiàn)熱線）.{$h$L

H0M,k+x

（四周）前兩周炒新聞和電視前四盤帶炒新聞

后兩周登軟文章

夾送書摘（每周四夾送）

貼推拉及招貼畫0W0~3K6h&X)a

寄書9J8V%^8{!~.t$g,G.o

終端維護

導入階段：刊登軟文章“XX出現(xiàn)美國瘋狂的征兆”$x3N/Y2Z(y;N2J&a3l

（八周）大量軟文章和功效性科普專題片（5片）

適量報紙硬廣告

電視專題片或品牌廣告$K7x;H9G9`)i7H8e!s#z

夾送書摘（第3—4輪）

y:`*w/O4X

o

建消費者檔案

掛橫幅

深入階段：進一步擴大書摘夾送面.n"y0n*i6V&w

開發(fā)新媒體登軟文章0j6B#t&F-`

開發(fā)新的電視臺播放科普專題片

第二部分基礎工作1x3_

B(t8o5v6s+`#\

第一章公共關系

一、與有關管理部門打交道的過程中如何抓住主動權(quán)6x6j:s+F,S1B

1、在與有關光里部門打交道的過程中，首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶著問題，即使帶著問題也不宜一去就談問題，應當首先表現(xiàn)出是尊重他們，是新來“貴地”發(fā)展經(jīng)濟。/?#E0H._(M5g2S*x4a3N9G+d

2、與當?shù)亍吧鐣t達”之人交朋友，提高辦事效率。]

3、調(diào)動一切積極因素，爭取得到社會個方面的支持。例如：到某報刊登軟文章，主動要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。

二、要求

1、預防為主，及時匯報，即使處理；

2、態(tài)度真誠，不卑不亢；

3、要找到問題的關鍵。"x;b&^,P/[;R%A

三、公關工作的信條:?6m;J3B9r

1、有耕壇，必有收獲；1S.E%{5Y-`)o+y

2、朋友貴在常交；$[0q*J2]*t6p0y'x5R

3、相信人與人之間能相互了解和溝通；

四、公關工作三字經(jīng)-n-w

e.P:R

做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；1t9]'c4l"T9a%b(G1A

說好話，要中聽；他人言，仔細聽；2n:S(u/O(`6h'j

送禮物，要精心；多奉獻，少索取。4v.S"g$I"d"f)N'`0n

五、共關對象（省會城市要做好省、市、區(qū)三級的工作）

1、工商局+U/T%x

C){;l0e+m

（1）商管科及分管領導；,K%J0b"E0u9t'k/x

（2）廣告審批處。

2、衛(wèi)生防疫站1Q'X2b)W/g7T'o9x-A+K;d

（1）食品科；

（2）外埠科。

3、報社

（1）主編或社長；

（2）廣告處的文案審批、排版編輯審批；

（3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長。

4、技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科。

5、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊。0O$j0\+i8]4D3G,U$s&I,m'E

6、消委會

7、電視臺總編部

8、郵局廣告公司

9、省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（食品廣告審批）.e9_!}+x"^

特別提示：我們聯(lián)系最密切的部門：工商和報社。

第二章培訓

一、培訓目的：

培訓目的可概括為：培訓思想、業(yè)務、管理三過硬的干部和骨干，提高分支機構(gòu)的戰(zhàn)斗力。

二、培訓對象：:W.q6r1s'x

1、新員工；

2、新的市場策略、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行參與人員；!V9j2f.l'o2|/A)J+~/I

3、開發(fā)新市場人員；

4、跟不上市場發(fā)展需要的員工；&V.Z!`"G7a.z&o/z%h

5、其他需要培訓的員工。

三、培訓內(nèi)容：

1、企業(yè)文化；

2、工作制度，工作紀律；0e'c9w7f+b1Z9i

3、產(chǎn)品知識；

4、營銷知識；

5、不同崗位的業(yè)務知識與實戰(zhàn)交流。

四、培訓形式：

1、全員培訓；

2、部門培訓（根據(jù)總體計劃，分階段、分部門進行培訓）；

3、傳幫帶（骨干帶隊，現(xiàn)場言傳身教）；

e.`;g)m;}-T,`(`

R

4、周培訓例會，子公司、辦事處每周以會帶訓，層層落實；

5、采取面授與實踐相結(jié)合，操作要領要加以演示；

6、要注意培訓內(nèi)容的銜接，強調(diào)氣氛，讓學員有危機感，學有所得。5B+O

f3r:](j

五、培訓的要求：2D*q/g8f/K.x6D8[$a.g2z

1、每位員工經(jīng)培訓考試合格后方能上崗；

2、辦事處常務副主任需經(jīng)總部培訓后方能上崗；*F6a'V9F7|

3、要做好計劃和準備工作

（1）核對和填寫新員工花名冊；$D+?"m&|.x4{*f"h0s

（2）提前一周安排授課人編寫教案，做好充分準備；3O*Z6y"i:T

（3）培訓前一周召開工作會議，明確分工，責任到人；

（4）培訓過程中要嚴格要求，培訓組織紀律觀念；/k5g/J5~,\

d4Z2s

（5）培訓完考試成績上報管理中心。%a)P)R%w1E4y%g

'r;o0S5v%M

第三章市場調(diào)查

一、目標和任務

正確認識現(xiàn)有市場和目標消費人群；了解公司宣傳手段等實際效果；分析影響購買的因素，找出能挖掘新消費群，提高回頭率的辦法，用調(diào)查結(jié)果驗證并完善策劃方案，指導市場的運行。

二、調(diào)查內(nèi)容+W

B'Y-~;D8{6g

1、市場導入期9`,u8\$M/J,u8r-d媒體調(diào)查（案年齡段來分）'F3[/E9E#D5~

（1）多少人看報紙，什么人看報紙；8S,c7_*?2i&}+\(|

（2）多少人看電視，看什么臺，什么人看，什么時間段，看哪類型的節(jié)目？5x9o,X0_'e"n6a

I1Z+U:d

（3）消費人群調(diào)查：習慣、消費需求、找出目標消費群特征；

目的：根據(jù)調(diào)查結(jié)果來選擇媒體。

2、市場成長期

（1）消費者調(diào)查

l調(diào)查已購買人群：目的是了解促進購買因素、是否會繼續(xù)購買、購買產(chǎn)品的信息來源、了解消費者的購買心理，用調(diào)查結(jié)果來驗證策劃方案；6Y3M7_*G.k)s#[

k:Y

l潛在購買群：調(diào)查知名度，對產(chǎn)品的印象，不買的因素等，調(diào)查結(jié)果可用來驗證完善方案策劃。4x0e7|7P8|

l.l9},Y3d;?/f)y.g

（2）選傳手段調(diào)查

各種已采用的宣傳手段對消費者影響程度，對消費者影響較深的其他廠家宣傳手段是什么。

目的：分析哪種宣傳手段最有力；4M4Z(q3D9x$X(U;S-~*O7W

每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺率；0X.g8`'j"_/H

（3）保健品市場調(diào)查5M$~:x%t!O

l銷售情況：誰銷的最好，為什么銷的最好；

l宣傳手段：從宣傳手段上分析銷的最好的，有什么地方值得我們借鑒，并提出合理化建議。#r#u9q5O

g0H*E)d

目的：取長補短，完善策劃方案。,O7t.d7x$r'G(J6Z#y

三、要求%v1`3L3U#r

^*C.x+{

1、人數(shù)要求：小型市場調(diào)查提足樣本100人以上；*E7m8M8X2D

2、數(shù)量要求：每月1—2次市場調(diào)查；7l,E5j0f6y$v2t,A'y;J

3、每次市場調(diào)查要有一個詳細的分析報告，并提出解決辦法和合理化建議；0w(w*k.~7|(F:k5~/~)_

4、每次市場調(diào)查要提前一周做好計劃，每次都要有統(tǒng)一調(diào)查試卷、禮物、師范語等。

四、調(diào)查方法

1、面對面調(diào)查；#S!A5o%L&?)V

2、用電話調(diào)查，但不能用建檔電話調(diào)查；采訪登報、電視播放進行寄信有獎調(diào)查。

-D7a,e,]-X*O

第四章渠道策略4O$N1?(D6?4z2L4?

一、標準：小型城市只準選一家經(jīng)銷商

二、要求：

1、所有辦事處和地級代表處要把和經(jīng)銷商擬訂的合同等有關資料傳回管理中心審批。

2、合同原件簽完要寄回總部。

3、任何辦事處和低級代表處或個人都不允許以任何名義跟經(jīng)銷商簽定合約，否則視為欺詐行為。&j+E2B5T:C,D(P

三、經(jīng)銷商的要求：

1、在本地有固定的銷售網(wǎng)絡，并有相對壟斷能力。

2、信譽好，實力強，銷售網(wǎng)絡廣。:x*|+M$^*q3Z/n+X

3、選擇經(jīng)銷商應以國營為重點，私營次之。

4、與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）關系好。#o%p.P(Y#P4m5x2J;k2]4z

四、現(xiàn)有市場中的選擇經(jīng)銷商的實例分析：*M:r8m3s:U*?;u3W

現(xiàn)有十三個分支機構(gòu)中，只有無錫、嘉興、寧波、沈陽選定了唯一經(jīng)銷商，而且選擇了一個基本符合以上五點要求的經(jīng)銷商（指市區(qū)，不算周邊）。這四個地區(qū)的零售價比其他幾個城市要穩(wěn)定。其他9個城市經(jīng)銷商為2—5個，當腦白金成為當?shù)貢充N產(chǎn)品時，出現(xiàn)了以貨帶貨的現(xiàn)象，造成連鎖價位混亂。即零售商到一個經(jīng)銷商處批發(fā)多種大量產(chǎn)品時，其中最大量可能是腦白金，經(jīng)銷商為了賺其他產(chǎn)品的利潤，有可能將腦白金原價批發(fā)給零售商，造成批發(fā)價的混亂；零售商為了促銷，也相對降低零售價，造成零售價的混亂。

雖然選獨家經(jīng)銷商具有價位穩(wěn)定、積極性高、渠道流向較明顯等優(yōu)點，但它有鋪貨慢切面窄等缺點。在經(jīng)銷商鋪不到貨的終端，分支機構(gòu)業(yè)務員要主動幫忙鋪貨。業(yè)務員幫忙鋪貨一定要從經(jīng)銷商處提貨，分支機構(gòu)禁止向終端出貨。!M.{*x$e7j$E

五、注意的幾個問題

1、我們在原則問題上不可能讓步。原則問題是：產(chǎn)品的鋪底，價格體系（尤其是零售價、定價）、回款要求、經(jīng)銷地域等。

2、回款要求：,^7W7f5~&e+}&~

（1）及時回款；7G#T4p+M$H*k:_%R&x2P

（2）杜絕經(jīng)銷商壓貨，破壞市場。

$J7i1_"x'L7z/q"p"]%}2T+c

第五章終端

終端工作可以分為軟硬兩部分。軟件工作就是讓營業(yè)員能積極為公司推薦產(chǎn)品；硬件工作指產(chǎn)品擺放和POP等宣傳品的張貼。

一、終端的重要性6k1l(y,F&A9V

據(jù)統(tǒng)計：到終端購買產(chǎn)品的顧客指定品牌占70%，另外30%的人需購買某種功效產(chǎn)品，但沒有想過買什么品牌。這部分消費者的去向，要靠營業(yè)員的導購來留住。而70%指牌購買的消費者如經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦，有35%的人會改變原意，這是一個相當高的比例，所以終端的工作是基礎工作中的重中之重。$W(v$x7T-\'_&b5G8Y0T

二、終端達到標準：

1、營業(yè)員推薦腦白金產(chǎn)品，并具備腦白金基礎知識；'X"d$j:W3]&I:U(Z"\/x

2、產(chǎn)品擺放：正面至少三盒，二盒無效；

3、A類B類，至少有一種以上宣傳品；&[7F/b2G7\.[-Q.a

（1）橫幅：掛在店門正上方或店內(nèi)正上方；/h6M2p9e(S"x/h

（2）大POP：放在門口最顯眼的地方；

（3）招貼畫：貼在最顯眼的地方，沒個藥店至少張以上；7|0~6U+O8~"C6M

u

（4）有玻璃櫥窗，必須把產(chǎn)品放上去；

（5）A、B類終端必須有書陳列，必須贈書給沒個購買者。

三、營業(yè)員培訓/?&|$G9a1A4J/n,V

1、終端業(yè)務員每三天為一周期走訪終端。-R!d7Z'}"`$a'b

2、分支機構(gòu)要每月一次召集A、B類終端管理營業(yè)員進行產(chǎn)品知識培訓。.m'^4d2p8O1a8}

3、營業(yè)員應該知道的腦白金基本知識：

（1）腦白金功效與原理

（2）美國瘋狂6T-t"c+b/s$h

（3）隨年齡增長，腦白金的含量下降1v2f*o#`3U0w3}

（4）當?shù)厝舾蓪嵗?/p>

特別提示：要實行終端返利的分支機構(gòu)返利方案必須經(jīng)過管理中心批準方可實施。,I8L5P/R%I:N

第三部分宣傳工作-f){/O4z8Z:x*\

B'B

第一章炒新聞8P(n-B*s,I:s

一、作用："c0i,U

J#_*O%D

炒新聞是市場導入的主要手段，他可以在企業(yè)沒有亮相、消費者尚未產(chǎn)生戒備時，將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海。為日后品牌打下良好概念基礎。9C*H$G/p*C:q%C!w%m'q

二、標準：'|,E$e+t,L,a/C6i.G

加長伏擊期，加大炒作力度，兩周內(nèi)把全部新聞炒完。3H!L7e$}-r6t

三、內(nèi)容：'k:`%b:x:|8}3Y4R(r

共五篇：人類可以長生不老嗎？之一

人類可以長生不老嗎？之二!f9K"n3H

y.^:H

人類可以長生不老嗎？之三9a1~:C)f2v4c;y

兩顆生物原子彈7c+w:N5g;H)G/o$s2u

98世界最關注的人

每篇占用版面：大報1/4版，小報1/2版。

四、要求：

1、關于標題：關于標題要求不要更改，萬不得已時，經(jīng)管理中心批準，方可用以下標題代替：《人類衰老可緩嗎？》替代《人類可以長生不老嗎？》

《本世紀兩大震撼》替代《兩顆生物原子彈》。

2、1/4版，小報1/2版。

3、關于價位：四五扣以下3x3c!e7O7e"U

4、關于位置：一定不能在廣告版內(nèi)。選健康、體育、國際新聞、社會新聞版更理想，文章周圍也不能有其他公司新聞炒作出現(xiàn)，最好全是正文。7w:f.m't4p&h5F1^2D.s

5、關于標題和字體號：標題大而醒目（比正文的標題略大）。字體字號與報紙正文字體字號一致。,B7\2\1K8_;w3k*{

6、每篇文章均配有相關插圖，不能登“事宣”字，不附熱線電話。7n3r9B!b&|)g

g-a;F

7、每篇文章都要單獨登，不能與其它文章結(jié)合，《人類可以長生不老嗎》系列三篇必須以連續(xù)的方式在一周內(nèi)炒完。

8、選擇黑框應與整體版面相對稱，如整個版每篇文章用黑框隔開，那就采用，反之就不要。

五、建議：(^2h;U,b2m6q1I:w!c*P

L

1、炒新聞的同時最好采用報花，但這報花要與軟文章的報花區(qū)分開。

2、如新聞炒作有困難，可以找一個資歷較深的記者（或總編，副總編這類）作公司顧問，以新聞形式將軟文章刊出。4y1J(M8z.x6m,a.|7n

六、關于價格談判、刊登標準、刊登要求、八十字訣參照《軟文章炒作》一章。

第二章軟文章炒作7G6Q$O*F0o4g2j:Y)u0^

一、軟文章刊登要求八十字訣：

v9e)S,{'{,S9g

軟硬勿相碰、版面讀者多、價格四五扣、標題要醒目

篇篇有插圖、黨報應為主、宣字要不得、字型要統(tǒng)一

周圍無廣告、不能加黑框、形狀不規(guī)則、熱線不要加啟示要巧妙、結(jié)尾加報花、執(zhí)行不走樣、效果頂呱呱。

二、作用：

軟性文章是整個營銷活動的中心。它比傳統(tǒng)的廣告可信度高，它成敗的關鍵在于文章水平和刊登方式。

三、價格要求

價格要求為廣告價的45%以下;s/l7t3w;p6R0^

四、談判要點

1、廣告力度!Y,Q-F8}8_

我們可以拿出在大城市和重要媒體每月的樣板。這些頻率密集的報紙媒體是獲得打低折扣的籌碼。*z'V,[7N)c(c/q9B5E

2、文章好.z9P7H

];{-]#w"L9N"e

要強調(diào)我們的文章質(zhì)量好，可讀性強，可提高報紙的閱讀率。

3、付款及時

強調(diào)我們的付款及時，可以拿出公司相關的一些規(guī)定做證據(jù)。

y5k(x:H7u

x-u

4、其他技巧6D:k)n)^;t:R+s/c)`'?

強調(diào)總部只承擔四五扣的金額，超過部分總部不承擔，由個人承擔。$h6G3P8L2D)b4W)A3W

M!y$?8c

5、媒體合同6t;G:X/D'i+R:q

要求與當?shù)孛襟w簽一份6個月的合同。如果價格談不下，可要求媒體采取贈版面的方式來達到價扣要求，但要保證刊登質(zhì)量。

五、刊登：

以當?shù)?—3種媒體為主要刊登對象。原則上每種媒體每周1—3次。

六、刊登要求：%}

\7C2C(I4X*F&s

讓普通讀者區(qū)分不出宣傳文章與報社文章之間的區(qū)別8x'V7F3V'g6m9r1m:L8P

10、版面：不能刊登在廣告版，最好在新聞、體育、社會版內(nèi)。/p6F:N)S1Y4d/M,~

11、周圍：周圍不能有其他公司的軟文章或廣告。%x9R2J-C1z)R

12、標題：標題要大而醒目，但字體要比本版的最大字略大。2]$G(w&d!N7j7G,M

x4}&G

一三、插圖：每篇文章必須配插圖，圖片要精美。

14、食宣字：不允許出現(xiàn)“食宣”字號。

一五、字體字號：字體字號要與本版報紙正文的字體字號一致。*Y2Z.c

R)m.o#k

16、規(guī)格：軟文章刊登盡量不要加黑框，形式最好采用不規(guī)則版。

17、所有的軟文章在刊登時，都不準出現(xiàn)“熱線電話”，但必須配上報花，如“專題報道”、“環(huán)球知識”、“熱點透視”、“焦點透視”、“焦點新聞”等等。

一八、啟事：在炒新聞的第二、第四周刊登，但不要與我們的文章在同一個版面。

,D6o+_!t7b.H*C

啟事（樣本）8d6W/N6O&P8Z

敬告讀者：近段時間，自本報紙刊登腦白金的科學知識以來，收到大量讀者來電，咨詢有關腦白金方面的知識，為了能更直接，更全面回答消費者所提出的問題，特增設一部熱線：XXXXXX，希望以后讀者咨詢腦白金知識打此熱線。謝謝！XXXX報社XX年X月X日

19、文章的刊登量應偏重于當?shù)氐狞h報。:j

{/Z"|9m9N8i

七、關于文章組合：(k'a5Z:K9L1K

C

1、盡量多安排效果最好的軟文章，效果最好的軟文章分別為：

第一名——南京出現(xiàn)“美國瘋狂”的征兆%Y,I*Z:^-E'L)G

第二名——南京睡的香，沈陽咋辦？

第三名——人不睡覺只能活五天7q&A$~1J!b;E5P/e*m

女子四十，是花還是豆腐渣？-d#Q.H6u-K$M!s.L

一天不大便=吸三包香煙

3、于〈南京出現(xiàn)“美國瘋狂”的征兆〉一文，要求每報每個月都刊登一次，連續(xù)刊登三個月，第四個月開始改成〈第三只眼看腦白金〉。

4、每篇文章刊登三次后，文章開始適當變換標題和插圖。+v;W5W3F#y2f%M.x

8~7t3q1t7W#u*C3y

第三章科普專題片%H/M9E5^9m2O+o+l1e

一、作用：

科普專題片是市場導入的主要手段，他來源與報紙新聞炒作，用電視的形式在企業(yè)還沒有亮相、消費者尚未產(chǎn)生戒心時，將腦白金提這一概念和作用植入消費者腦海。為日后品牌打下良好概念基礎。5D(r3U/V:r9?(X

二、重要性：

y3D,w;D6{$o8k

在前期新聞炒作和軟文章炒作中，我們?nèi)〉贸晒?，在比報紙媒體受眾面更廣的電視媒體中，我們能否取得成功也是取決于這兩個方面：4e2a1l%I!w1K:v

1、電視科普專題片的質(zhì)量'`;r5S7X&`*Q!i'\

2、播放的安排和播放的質(zhì)量&r.R4U9`0d+V;U

三、標準：

1、每天一篇，前四周只炒前五篇新聞篇，后四周炒后面五篇功效專題片。

2、每天黃金時間至少1—2次以上，白天或晚上的其他時間贈送2次以上。2\"t'{6a)?4P(n;`4a#~

四、內(nèi)容：6s.J#N-|$\,_6V%f

s

（一）新聞片%h,l'C9s

G5~;d!`2D

1、生命領域的兩大震撼#e$H%C

U)E)\$n&q"`

2、20億美金的太空試驗

3、白鼠立大功3c"a.D.a.w$P5s6k/I

4、美國人為什么瘋狂

5、焦點透視

（二）功效片

1、睡眠片

2、腸胃片#N7S!x9X2N(E3n.{!g

3、美容片

4、衰老片

5、功效片"m7D'}

l*]-d9^

（三）要求：

1、欄目：要在電視臺設立一個“科技博覽”、“科技之光”、“生活百態(tài)”的欄目，以便于增加專題片的權(quán)威性、趨淡商業(yè)味。

2、時間：每片4分鐘左右$P&b$w6P&P

3、價格：10扣以下:z!Z4p.s4x"^){

4、贊助：與電視臺合作，設立“科技博覽”、“科技生態(tài)”劇場，在電視劇之前播放。

5、形式：最好獨立播放，不要與其他電視廣告混為一談。

6、熱線：科普片自始至終不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱及健康熱線。2W)~$~0a:B!O7D

7、欄花：在每片科普片（即電視屏幕）右下搞一個地球在轉(zhuǎn)的欄花，就像中央電視臺新聞聯(lián)播一樣。欄花內(nèi)容為科技動態(tài)之一、之二……之十。7I*_

P,i0O&{+X#h

8、安排：前期先以前面的商業(yè)口味較淡的四片輪流播放，持續(xù)六輪，緊接著一周連續(xù)六天一直播“焦點透視”。

n/i5C#C!E9~*Z

9、開場白：在播放科普片之前要用10秒左右的開場白，例如：以前電視臺在播放“科技博覽”時用的引子。*B!j0U2w&`/E

10、時間安排：每次至少黃金時間一次，原則上在特A段或AA段、A段。時間安排上不超過晚上的9：30分。（贈送例外）

五、監(jiān)控的要求：（參照電視廣告一章）

六、特別提示：

目前，總部在全國各地已布置自己的監(jiān)控隊伍對各市場電視播放進行監(jiān)控，具體做法：

第一步：利用總部員工在全國各地的朋友形成第一層監(jiān)控網(wǎng)絡。

第二步：利用當?shù)卦倬蜆I(yè)中心或老齡委托兩個互不認識的人進行監(jiān)控。

所以說我們對電視監(jiān)控有三級監(jiān)控：-`+i5i9R;{2j3T

第一級：各市場自己所找的監(jiān)控人

第二級：各市場自己本身的監(jiān)控

第三級：總部的監(jiān)控網(wǎng)絡。

第四章書摘

一、作用：

書摘是將《席卷全球》書中精華部分匯集在二個整版（小報四版）內(nèi)，加上當?shù)赜杏绊懤锏拿襟w報頭，來增強書摘的可讀性。

書摘是市場導入必不可少的手段，投入產(chǎn)出比較高的手段，要求盡可能擴大夾送面。)m;L"W9k!p,x"T#o7Y

二、標準：;C%n4D;T'F3d5|/f

每月二輪，每份費用（印刷+夾送）不得超過0.19元，如果超過0.19元需經(jīng)管理中心審批。;^(J*M9y0}8`5C

三、夾送方式

1、郵遞公司夾送,t(`;V#i*v)W

2、自辦發(fā)行的媒體夾送

四、夾送步驟：6F)D4l0m:h!L

1、簽定夾送和印刷合同8A8g&V

H2Z:o!m(M2h.s&P

2、到工商局廣告處辦理印刷和夾送手續(xù)

3、現(xiàn)場夾送

4、選擇夾送媒體

當?shù)匕l(fā)行量最大最有權(quán)威的二~三種報紙作為夾送對象。+e7|4y2|5d"Q

五、監(jiān)控要求：

1、一級監(jiān)控人員到現(xiàn)場監(jiān)控時，請不時帶點水果，避免我們明目張膽去監(jiān)控，但我們暗地里還是要監(jiān)控每一個細節(jié)。

O2、監(jiān)控現(xiàn)場要有詳細監(jiān)控記錄，記錄內(nèi)容：地點、負責人、媒體、夾送起止時間、份數(shù)等，以確保書摘的到位率。

3、二級監(jiān)控隨時對現(xiàn)場進行抽查。

4、監(jiān)控可以多帶兩、三個人去，一方面可以幫忙夾送，增加書摘的到位率，另一方面可以減少他們的工作量。

六、媒體：媒體夾送（非自辦發(fā)行的媒體所采取的方法）%J'^#O&p3M

I

媒體沒有自辦發(fā)行，只能通過郵局夾送，我們要準備兩手：0N8f#B;r&~:H8`9i

1、爭取該媒體總編或副總編讓他們答應在該媒體印刷廠印刷、現(xiàn)場夾送；2v1e*K9y7y5i3^:f

2、打通郵局主管部門領導，讓他們答應在媒體印刷地夾送。這條意見比較容易，難就難在第一條，所以采取媒體夾送一定要攻下媒體主管領導這一關。這樣夾送的到位率就接近100%。$d%{3l

A/L5D

七、敬告：虛報夾送數(shù)量，套取廣告費是非法行為。5S3A%C(H7U-f

第五章硬廣告._4B5h0G5c"[

一、作用：8p;P1z;a4m7X

1、突出硬廣告是廠家所為，也就更強調(diào)軟文章是報社所為。*I3C3p5t-\

2、不使宣傳吊于高空，利用硬廣告告知消費者哪里有售。;O&J"y+a!P

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二、價格,M

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價格要求為廣告價的45%以下。

三、刊登要求+G)y-O&{+R3f:O/d0f.s-L

1、刊登硬廣告時切勿與軟文章在同一天的同一媒體刊登。%g8Z1I*n:H!J(E

2、軟硬廣告相沖突時，要以軟文章刊登為準，硬廣告刊登時間要避開它。

3、硬廣告從市場導入的第四周開始刊登（兩種媒體登完“武漢出現(xiàn)美國瘋狂的征兆”之后），第四周、第五周、第六周每周一篇，第七周開始每兩周一篇，大報1/6或1/12版，小報1/4或1/8版。,r"R"s(R4S

4、每篇硬廣告都要注明哪里有售和熱線電話。

5、刊登硬廣告也要找閱讀率較高的版，如新聞、體育、股市版的最下面，如要登廣告版，要放在所有廣告的上方。

6、登硬廣告時，不要登“廣東”或“當?shù)氐氖承痔枴?，要登就登國家衛(wèi)生部批準“衛(wèi)食健字號（1997）或第723號”。

7、每篇硬廣告都有一個主標語，主標語一定要大的醒目。!k,O.b&V3O3p2Z9x;x9~#z

&g2~)|/J-x,P&^.f.F4o:s

第六章寄書

一、標準：&c-b:[*L$?7n1o(O:_,G3P.q

1、每個單位兩本，電話咨詢建檔消費者每人一本，不能漏寄。5O3R9~+b'W,I)M5f

2、小規(guī)模城市，如果單位有限，可以先發(fā)一輪書，書用信封裝好，放在各小區(qū)的信箱中。如果費用不夠，可以選重點小區(qū)發(fā)放。:t:E&^2S9m(E#x

二、要求：

1、炒新聞之前先寄一輪書，依照當?shù)亍峨娫拑浴方o沒個單位寄兩本書，炒新聞之前寄完70%以上的單位。

2、炒完新聞立即開始寄書，兩個月內(nèi)寄完80%以上的單位。1x(}5v+x3c

3、兩天內(nèi)給每位電話咨詢建檔的消費者寄一本書，并隨時上門訪問或經(jīng)常打電話以示關懷。$d-o"R8^

h"q4a2F;Z8}

4、所有書都不能出現(xiàn)咨詢熱線。

三、特別提示：

1、在郵寄過程中，郵費可以與郵局談判。

2、寄書要有專人負責，收集有關資料以便分析，確保寄書到位率。)~#Q4y7^7f6H8v

3、勿向政府管理部門寄書，特別是市委市政府、工商、技監(jiān)、防疫站、衛(wèi)生局、宣傳部、新聞出版局等有關政府指導部門。

4、寄書時要有詳細登記，以便管理中心隨時抽查。

5、特殊單位應增加寄書量，例如：銀行、老年委、郵局、電信、各種協(xié)會、教育等部門，提倡對這些單位送書上門。

第七章電視廣告

電視廣告分為兩分鐘專題片、5秒以及10秒的標版。專題片以新聞形式出現(xiàn)，主打美容功效，可剪為1分鐘的大概念的專題片。5秒廣告主打品牌，10秒標版廣告是送禮廣告，10秒送禮廣告可變?yōu)橐晃迕氲乃投Y加強版。

一、方式：.p2I

S+z&R/T7?1J)a+T

1、播放選A段時間和A段臺。

2、若選擇C段，則采取密集插播手法進行。

二、監(jiān)控的重要性：*h.[%x"x"s$R+m6R&f

1、為了防止電視臺少播漏播。6~#n$f.M%G'H4[%F'p

2、專題帶時間長，標版廣告頻率多，所以要選用A段臺和A段時間段，費用較高，少播一次就是重大損失。

三、價扣要求：

專題片不得超過20扣，廣告片不得超過40扣。

四、播放要求：+b*},R([

b%H9p

1、電視劇切播時要保證三個第一（電視劇剛斷劇第一廣告、電視劇開始前倒數(shù)第一廣告、電視劇斷劇的倒數(shù)第一廣告）。

2、播放電視廣告最好選電視劇切播，特別是收視高的電視劇，如《XX》。2r-F1O6x9a+X/`0K)c

五、監(jiān)控的要求：

1、各子公司、辦事處每天必須有專人監(jiān)看，可以聘請兩個互不認識的人，分別兼職監(jiān)看，公司要有二級監(jiān)看。

2、監(jiān)看人必須認真填寫監(jiān)看表，監(jiān)看表內(nèi)容：漏播、改播、片頭被切、片中被切、片尾被切、伴音質(zhì)量、圖象質(zhì)量、前三個廣告、后三個廣告；并要把每天監(jiān)看結(jié)果給分支機構(gòu)領導過目，以便隨時掌握播放情況。0X8H*i/]+x#Z

3、監(jiān)看表每月營銷會上交給營銷管理中心。*b-~8M-P6v0l

六、特別提示：$e0i!~0T)P%_$G*Y

電視廣告價格彈性大，如果認真耐心談判，一般都會有突破，比如收視率僅次于中央電視臺的上海東方臺，其他廠家為80扣，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)最低價為68扣，但經(jīng)過一個半月的艱苦談判，最后以33扣成交。!E)i+a9B;f:c1k-^6q

)k1s.j&\"S7]-o-v(g

第八章推拉

一、作用

推拉是品牌提示的手段，它起到刺激消費者視覺、增強消費者對腦白金品牌印象的作用。

二、標準：有門就貼，門門必貼。

三、要求：,_)w$p4}1_/U3I

c+f4n

1、市區(qū)、郊區(qū)、郊縣這些產(chǎn)品能輻射到的地方都要張貼。(p$m;T%A's+v&I

2、張貼時要注意位置，一要正，不可歪，二要高度適中，最好有“推”也有“拉”。%O*C&`%J*K-J!a$|*l*c

3、每輪張貼時間以每半個月為準，半個月后要轉(zhuǎn)到原先這個地方補缺補漏，常換常新。&p)l6\"R#B%g)`

}0U'Q

4、要注意城管、城衛(wèi)、文明辦檢查。

5、張貼時，四人張貼，一人檢查，確保張貼的質(zhì)量。

6、張貼前，要有計劃，先分片張貼，吃透一片，再貼一片，確保“張貼”能形成一道風景線。

第九章促銷活動

一、目的：

1、擴大腦白金的知名度、回頭率；

2、面對面介紹更利消費者接受；

3、以宣為主，以銷為輔，在終端點咨詢時不得降價銷售，可以適當贈送禮品。2n3U"K-K&b!]

二、時間：

節(jié)假日，每周的周六、周日，每天中午12：00—14：30，每天晚上17：30—21：00%b6O3A2f$]&S4|1k'n6n7A

三、標準：

每周周六、周日、節(jié)假日必須送A類終端搞促銷活動。

四、要求：

1、促銷活動現(xiàn)場必須有專人介紹產(chǎn)品知識；

2、現(xiàn)場要有書、說明書和產(chǎn)品；

3、節(jié)假日或大中型促銷活動必須有咨詢醫(yī)生在場；

4、進入商場或藥店促銷的切勿“做一天和尚撞一天鐘”。要長期堅持下去，凡事貴在堅持；5F'H"]-l/v

5、進場促銷切勿只有促銷小姐一人在場，而實現(xiàn)沒有準備，只是往柜臺一靠，做簡簡單單的促銷；

6、促銷活動要懂得抓住重點時間，重點時間內(nèi)投入大量精力、人力，重點做；1z3_7h&l7l3]

7、促銷活動事先要踩點和對促銷小姐進行培訓，必須有人負責對其監(jiān)督檢查；(|"X

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8、活動售貨要有登記、內(nèi)容、姓名、地址、電話、癥狀、自己喝還是送人；1T"f:F6Z+H)t)_2]$~7y

9、促銷中可以趁機做好與