南京江寧park公館營銷策劃案

項(xiàng)目初步營銷策略項(xiàng)目定位初探項(xiàng)目特性分析項(xiàng)目市場環(huán)境提要第一頁，共48頁。項(xiàng)目初步營銷策略項(xiàng)目定位初探項(xiàng)目特性分析項(xiàng)目市場環(huán)境提要第二頁，共48頁。江寧整體市場狀況岔路口板塊

將軍路板塊東山板塊大學(xué)城板塊百家湖板塊江寧樓盤的“排頭兵”，地理位置優(yōu)越，緊鄰秦淮區(qū)，地鐵（輕軌）的規(guī)劃更讓岔路口板塊交通更占有優(yōu)勢，但整體規(guī)劃較差，景觀及綜合環(huán)境相對較為雜亂。是江寧最新崛起的高尚居住區(qū)，也是南京別墅最為集中的區(qū)域，主要圍繞翠屏山山景資源進(jìn)行產(chǎn)品打造。百家湖板塊（本項(xiàng)目所在板塊）是江寧樓市較早開發(fā)的一個(gè)區(qū)域。主要圍繞百家湖一圈進(jìn)行開發(fā)，并借助湖景資源進(jìn)打造了一些高端別墅及高檔公寓住宅，目前開發(fā)過半，由于有湖景及多方面的條件優(yōu)勢，江寧區(qū)政府一直把百家湖板塊按照“江寧地區(qū)名片”的定位來進(jìn)行打造，小戶型產(chǎn)品的空白供應(yīng)帶。屬江寧全新板塊，主要依托大學(xué)城的發(fā)展而逐漸發(fā)展而成，該板塊樓盤主要以武夷綠州和21世紀(jì)現(xiàn)代城為代表是江寧房產(chǎn)開發(fā)較早的區(qū)域，主要依托東山鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人氣等多方面資源，相關(guān)配套都趨于齊全。目前已基本形成一個(gè)成熟的居住板塊。江寧主城區(qū)可分為五大板塊——市場環(huán)境第三頁，共48頁。江寧小戶型住宅市場特征江寧小戶型以往通常都涵蓋于大社區(qū)內(nèi)，僅占社區(qū)體量的一小部分，物業(yè)類型多為多層和小高層，近期開始出現(xiàn)以小戶為主項(xiàng)目，產(chǎn)權(quán)式酒店基本處于空白；以平層為主，現(xiàn)階段產(chǎn)品供應(yīng)類型開始呈現(xiàn)由傳統(tǒng)平層向個(gè)性戶型的過渡，后者目前在江寧市場接受度尚可；市場供應(yīng)量較大約15萬，預(yù)計(jì)今年、明兩年可能開盤的小戶型項(xiàng)目共有20多個(gè)，市場供應(yīng)約12萬。江寧片區(qū)小戶型住宅項(xiàng)目的銷售勢頭旺盛，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，推出3000套的小戶型住宅項(xiàng)目已銷售2000套左右，市場需求量較大；江寧小戶型住宅市場主力戶型以一室一廳為主，戶均面積約為50平方米左右。面積在40-50平方米的小戶型約占總量的50％左右。從需求套型面積看40-60面積段消化最快，可以看出該面積段戶型市場接受度較高。小戶型從毛坯房層面上看板式住宅均價(jià)主要集中于3500～3800元/平方米左右，標(biāo)裝小戶型項(xiàng)目一般較毛坯房高出400～500元/平方米；物業(yè)特征產(chǎn)品類型供應(yīng)情況市場需求價(jià)格水平面積特征市場環(huán)境第四頁，共48頁。項(xiàng)目初步營銷策略項(xiàng)目定位初探項(xiàng)目特性分析江寧市場整體狀況提要第五頁，共48頁。百家湖項(xiàng)目區(qū)位環(huán)湖高尚社區(qū)鳳凰港片區(qū)酒樓食市規(guī)劃中購物廣場規(guī)劃中酒吧一條街本項(xiàng)目位置白龍廣場銀行假日百貨高新產(chǎn)業(yè)園國際美食廣場環(huán)湖高尚社區(qū)N環(huán)湖高尚社區(qū)項(xiàng)目分析第六頁，共48頁。區(qū)域內(nèi)以高尚住宅為主，兼顧投資物業(yè)概念，市民對整體片區(qū)認(rèn)同度較高，人文形象良好。所在區(qū)域整體形象優(yōu)越的區(qū)域氣質(zhì)和發(fā)展?jié)撡|(zhì)！項(xiàng)目分析第七頁，共48頁。內(nèi)在特質(zhì)不利市場環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT威脅片區(qū)價(jià)值：已在市場上得到較高認(rèn)同。環(huán)境景觀：百家湖集各種景觀組合、環(huán)境成熟人文氛圍：環(huán)湖社區(qū)聚集，高尚人文氣息突出。商業(yè)配套：鳳凰港內(nèi)具備大型的購物中心，酒吧街等休閑娛樂配套一應(yīng)俱全。升值潛力：地鐵規(guī)劃建在項(xiàng)目旁，升值潛力大。生活配套依賴外部提供片區(qū)環(huán)境和周邊物業(yè)尚在建，未形成統(tǒng)一形象，視覺效果不理想。影響買家信心項(xiàng)目地盤素質(zhì)在整個(gè)環(huán)湖片區(qū)中綜合條件中等，同片區(qū)市場供應(yīng)競爭多。稀缺性水景資源：環(huán)湖可供開發(fā)土地稀少，湖景項(xiàng)目具有稀缺性發(fā)展機(jī)會(huì)。地鐵沿線升值機(jī)會(huì)配套完善機(jī)會(huì)：江寧開發(fā)區(qū)市場配套方面獲得政府大力支持，迅速提升生活環(huán)境。江寧開發(fā)區(qū)新增供應(yīng)增長迅猛、消化增速有限，供求對比面臨一定的矛盾。江寧城區(qū)開發(fā)已近三年，客戶新鮮感較難激發(fā)。國家對樓市的宏觀調(diào)控政策，易造成市場的持幣觀望效應(yīng)。本項(xiàng)目的開發(fā)對鳳凰港的依附度較高，片區(qū)內(nèi)多個(gè)重點(diǎn)物業(yè)的招商經(jīng)營進(jìn)度和成功與否，對本項(xiàng)目影響太大。SWOT分析項(xiàng)目分析第八頁，共48頁。不利有利STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT威脅SWOT分析交互分析市場環(huán)境內(nèi)在特質(zhì)克服劣勢，把握機(jī)會(huì)！項(xiàng)目分析第九頁，共48頁。項(xiàng)目初步營銷策略項(xiàng)目定位初探項(xiàng)目特性分析江寧市場整體狀況提要第十頁，共48頁。根據(jù)項(xiàng)目地產(chǎn)因子考慮適宜建造的建筑功能

單身公寓普通住宅中高檔公寓/住宅豪宅別墅影響因子A、公共交通很強(qiáng)強(qiáng)一般弱B、噪音及環(huán)境干擾性強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱C、空氣環(huán)境低不高高很高D、小區(qū)（菜市場）配套高很高較弱弱E、周邊自然及人文景觀低一般高很高F、小區(qū)物業(yè)管理水平低不高高很高G、建筑質(zhì)量、裝修情況低一般高很高H、容積率、覆蓋率無一般低低

I、休閑空間，綠化環(huán)境無一般高很高

J、內(nèi)部景觀無一般高很高

項(xiàng)目具備中高檔產(chǎn)品開發(fā)條件檔次定位第十一頁，共48頁。根據(jù)項(xiàng)目地產(chǎn)因子考慮適宜建造的建筑功能

單身公寓普通住宅中高檔公寓/住宅豪宅別墅影響因子A、公共交通很強(qiáng)強(qiáng)一般弱B、噪音及環(huán)境干擾性強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱C、空氣環(huán)境低不高高很高D、小區(qū)（菜市場）配套高很高較弱弱E、周邊自然及人文景觀低一般高很高F、小區(qū)物業(yè)管理水平低不高高很高G、建筑質(zhì)量、裝修情況低一般高很高H、容積率、覆蓋率無一般低低

I、休閑空間，綠化環(huán)境無一般高很高

J、內(nèi)部景觀無一般高很高

項(xiàng)目具備中高檔產(chǎn)品開發(fā)條件本項(xiàng)目適宜類型紅色為本項(xiàng)目因子檔次定位第十二頁，共48頁。市場客戶對中高檔物業(yè)認(rèn)同因素及變化時(shí)間向度關(guān)注程度高低過去未來區(qū)位價(jià)位環(huán)境戶型規(guī)模/配套品牌形象目前競爭力定位第十三頁，共48頁。各因素的可復(fù)制性比較——最大發(fā)掘稀缺性價(jià)值可復(fù)制性容易較難很難房地產(chǎn)項(xiàng)目的因素區(qū)位價(jià)位環(huán)境規(guī)模/配套戶型開發(fā)商/項(xiàng)目品牌本項(xiàng)目的湖景資源具有絕版價(jià)值，對提升項(xiàng)目整體檔次有重要作用。競爭力定位第十四頁，共48頁。本項(xiàng)目與周邊典型物業(yè)競爭力比較開發(fā)商/項(xiàng)目品牌形象區(qū)位規(guī)模/配套環(huán)境價(jià)位戶型陽光翠庭凱旋國際托樂嘉武夷綠州魔方4.8左鄰右里競爭力定位第十五頁，共48頁。本項(xiàng)目功能定位初步設(shè)想商業(yè)會(huì)所定位休閑型商業(yè)會(huì)所，營造高尚社交空間，形成貴族式服務(wù)，優(yōu)雅而高貴。酒店公寓定位.私人酒店，具備產(chǎn)權(quán)酒店的產(chǎn)權(quán)特征和經(jīng)營特征，但在服務(wù)內(nèi)容上有更多創(chuàng)新，是集商務(wù)接待、休閑度假、創(chuàng)意空間等多重功能于一體的新型商務(wù)酒店。住宅定位在表現(xiàn)方式上以項(xiàng)目整體定位為基礎(chǔ)進(jìn)行延展，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與項(xiàng)目定位一致。本項(xiàng)目三大主要功能功能定位第十六頁，共48頁。項(xiàng)目利益最大化功能關(guān)系定位住宅功能第一目標(biāo)：提供項(xiàng)目最大利潤實(shí)現(xiàn)點(diǎn)第二目標(biāo)：為商業(yè)提供購買力和人氣的基礎(chǔ)保障私家酒店（產(chǎn)權(quán)公寓）第一目標(biāo)：令部分物業(yè)價(jià)值最大化，形成項(xiàng)目特色第二目標(biāo)：經(jīng)營投資，保值商服功能（含會(huì)所部分）第一目標(biāo)：是作為社區(qū)的生活配套，增加物業(yè)的吸引力.第二目標(biāo)：經(jīng)營性物業(yè)可根據(jù)市場情況，考慮轉(zhuǎn)換功能定位第十七頁，共48頁。功能布置劃分雕塑噴泉

商業(yè)、會(huì)所私家酒店住宅原規(guī)劃立體停車位建議改為雕塑噴泉1、在小區(qū)范圍內(nèi)建立體車庫有礙美觀2、本項(xiàng)目綠地面積不大，如建設(shè)立體車庫綠地面積將進(jìn)一步減少3、雕塑噴泉可做為景觀的延伸，與內(nèi)外景融為一體。并可作為項(xiàng)目的形象標(biāo)識(shí)。在進(jìn)深等規(guī)劃指標(biāo)限制等前提下，項(xiàng)目的平面布局方案將對戶型結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要影響。功能定位第十八頁，共48頁。關(guān)鍵意義項(xiàng)目特質(zhì)、市場環(huán)境及功能設(shè)想目標(biāo)客戶需求在結(jié)合項(xiàng)目特質(zhì)和功能設(shè)想的情況下，最終客戶定位決定項(xiàng)目定位！結(jié)合客戶定位第十九頁，共48頁。目標(biāo)客戶及特征初探重疊的客戶需求01、５＋２生活模式的人群多為城區(qū)客戶，置業(yè)目的多為第二居所用途，已擁有一套或以上滿意的物業(yè)，卻希望在周末擁有更多的休閑空間的人群

02、投資客，有多余的閑散資金進(jìn)行物業(yè)方面的投資，該部分人群對物業(yè)的地段和升值潛力十分重視。

05.商務(wù)人士在周邊有固定的居所，因工作上的原因商務(wù)應(yīng)酬較多，需要一個(gè)固定的能提供商務(wù)接待服務(wù)場所的人對住宅/公寓的需求對私人酒店的需求對商業(yè)、會(huì)所的需求

06.獨(dú)立的思考空間腦力勞動(dòng)者、自由工作者、ＩＴ人士，這類客戶需要更多獨(dú)立工作，思考空間的人群，該部分客戶學(xué)歷水平高，工作壓力大?？释粋€(gè)在家庭以外獨(dú)立思考空間

03.退休養(yǎng)老人士喜歡清新的空氣，幽雅的環(huán)境，方便的生活

04.外籍工作者通過公司的住房補(bǔ)貼選擇居所的外籍人員，選擇租房的他們希望通過補(bǔ)貼的房款抵月供款的形式來獲得穩(wěn)定的居所和額外回報(bào)。共同特征：注重品質(zhì)的品“值”一族

07.產(chǎn)業(yè)園和教學(xué)園江寧區(qū)內(nèi)高新產(chǎn)業(yè)園和教學(xué)園區(qū)的白領(lǐng)工作者、教職員工等，便捷工作與品質(zhì)居住最佳選擇?？蛻舳ㄎ坏诙?，共48頁?！捌分狄蛔濉被咎卣鞣治鰠^(qū)域來源年齡層面收入水平購房目的交通工具以項(xiàng)目周邊之高新園內(nèi)的中高層管理人，外籍工作人員，南京城區(qū)內(nèi)投資，休閑度假客戶以30—40歲之間為主家庭年收入在10萬—30萬之間有私家車或單位配車；對軌道交通的預(yù)期較看重的。投資其升值潛力的；崇尚品質(zhì)生活、滿足自我空間需要的擇居傾向重視現(xiàn)代感、舒適度、居住環(huán)境，有要求獨(dú)立性居住空間的傾向，有崇洋心理，認(rèn)可景觀生活，可接受價(jià)位一般在60萬元以內(nèi)向往第二居所的休閑生活。綜合分析前面市場研究和項(xiàng)目定位，可推導(dǎo)出本項(xiàng)目的住宅和酒店公寓的目標(biāo)客戶是這樣一些人：客戶定位第二十一頁，共48頁。項(xiàng)目整體市場定位客戶需求的物業(yè)特征項(xiàng)目自身的優(yōu)勢資源競爭策略和外部因素百家湖灣私家典藏.思路總結(jié)市場形象定位公館市場形象定位第二十二頁，共48頁。市場形象定位釋意突出地理位置，從區(qū)域上定位于環(huán)湖高尚社區(qū)，從而傳達(dá)良好的人文形象說明本項(xiàng)目位于百家湖的灣畔，景觀資源無與倫比?！肮^”有高檔居所含義。主要是在檔次上拉近與環(huán)湖片區(qū)物業(yè)的距離公館在內(nèi)容上包含住宅和公寓的意思，在推廣酒店式公寓中也能使用。不會(huì)引起名稱的混淆。百家湖灣私家典藏.百家湖灣“私家”是指本項(xiàng)目在物業(yè)管理上的創(chuàng)新特色，貼心的點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)”典藏”直接道出本項(xiàng)目屬于環(huán)湖片區(qū)絕版的經(jīng)典項(xiàng)目，具有稀有的特質(zhì)。預(yù)示本項(xiàng)目的無限升值潛力，突出項(xiàng)目在市場的尊貴定位和稀缺性。公館私家典藏公館市場形象定位第二十三頁，共48頁。市場定位分解延展生活形態(tài)延展推廣形象延展百家湖灣私家典藏公館基于環(huán)湖的景觀生活和鳳凰港購物休閑樂趣，湖景，綠蔭廣場，穿湖拱橋，這一切形成了一個(gè)公園式（ＰＡＲＫ）的生活空間，清新，浪漫，優(yōu)雅，自在是這種生活的主旋律。項(xiàng)目主流生活的支撐點(diǎn)：私家享受式的物管，環(huán)湖的人文素質(zhì)，環(huán)湖景觀，地鐵便利交通，高級(jí)會(huì)所，鳳凰港的購物公園（購物休閑廣場）輔助推廣語：湖ＰＡＲＫ生活，經(jīng)典私有品值湖灣，典藏人生湖灣東岸，人文居家項(xiàng)目氣質(zhì)散發(fā)：國際的、都市的、環(huán)湖的、唯一的、絕版的、、升值的、中西皆宜的、尊貴的、嶄新科技的、開放的、創(chuàng)新的、珍藏的表現(xiàn)表現(xiàn)湖ＰＡＲＫ（畔）生活高尚、品值、私有、珍藏市場形象定位第二十四頁，共48頁。項(xiàng)目各功能比例和細(xì)化戶型分布：45-90m2作為項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)利潤最重要的部分，其定位于品值成長階層，戶型以45~90平方米的單位為主?？煽紤]帶裝修或提供裝修套餐。對不適宜做住宅的物業(yè)進(jìn)行功能改造，有效提升其內(nèi)在的價(jià)值。并作為項(xiàng)目的創(chuàng)新特色部分，充分地調(diào)動(dòng)市場的注意力，提升市場知名度。主力面積在與經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營特征相符的35-40m2自由分割作為規(guī)模不大的商業(yè)配套，如何在創(chuàng)新經(jīng)營方面進(jìn)行挖掘是成功的關(guān)鍵。而周邊的大型商業(yè)配套能較好地提升片區(qū)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境，但如不能形成錯(cuò)位競爭或該商業(yè)配套的經(jīng)營不善，將在很大程度上影響本項(xiàng)目商業(yè)的經(jīng)營，目標(biāo)客戶以本地和社區(qū)客為主私家酒店商業(yè)、會(huì)所配套精品住宅64800m26000m27500m2房型面積（m2）比例一房45-6040-45%二房68-9050%三房或以上5-10%戶型分布：35~40m2房型面積（m2）比例一房35-40100%

產(chǎn)品定位第二十五頁，共48頁。私家酒店精品住宅經(jīng)濟(jì)實(shí)用型私人自由住所私人酒店似的精裝修休閑公寓商務(wù)客商務(wù)棲息住所；專業(yè)人士的個(gè)性展現(xiàn)場所；藝術(shù)工作者的臨時(shí)工作室；放松身心的小資境地；……戶型結(jié)構(gòu)上豐富化、設(shè)計(jì)空間上多樣化，增強(qiáng)空間感和特色戶戶觀景，保證最佳景致。同時(shí)服務(wù)配套一應(yīng)俱全（清掃、盥洗、網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)）擁有足夠體面的小區(qū)形象和入口大堂產(chǎn)品設(shè)計(jì)及特色——拓展空間可能性產(chǎn)品定位第二十六頁，共48頁。精粹“思想”家超大休閑陽臺(tái)半室外SPA圓廳圓床夢幻“藝術(shù)”家入戶花園半室外SPA“船長”套房74.5平米設(shè)計(jì)，不規(guī)則戶型結(jié)構(gòu)、極具創(chuàng)意空間，弧形玻璃窗，景觀面大于180度。園床、園廳、SPA等彰顯超凡格調(diào)、趣味十足。52平米設(shè)計(jì)，1S1T，標(biāo)準(zhǔn)版，咖啡工作臺(tái)、開放式餐廳、西式廚房、自由軌道隔離，享受創(chuàng)造樂趣。4.2米面寬陽臺(tái)，百度空間，隨心所欲60平米設(shè)計(jì)，1S1T，標(biāo)準(zhǔn)版，舒適性強(qiáng)，半室外浴缸，享受景觀絕對視野舒適“唯美”家65平米設(shè)計(jì)，1S2T，270度視野，可適合長期居住，流動(dòng)空間設(shè)計(jì)，通透清爽產(chǎn)品設(shè)計(jì)及特色——做活小戶型產(chǎn)品定位第二十七頁，共48頁。會(huì)所服務(wù)內(nèi)容

成立PARK國際會(huì)員俱樂部

“PARK國際會(huì)員俱樂部”，包括居家休閑和商務(wù)雙重功能，實(shí)行會(huì)員制，業(yè)主為會(huì)員，面向周邊商務(wù)人士，新會(huì)員應(yīng)有二個(gè)會(huì)員介紹方能入會(huì)．以顯示會(huì)員之尊貴地位。還可考慮與翠屏國際城結(jié)合。功能配套

商務(wù)服務(wù)、設(shè)備出租第三空間工作間、大小會(huì)談室多功能廳小型酒會(huì)、招待會(huì)。根據(jù)目標(biāo)客戶的情感特征，注重客戶的心理需求，可設(shè)置例如室外紅酒坊、雪茄屋等有品位及格調(diào)的設(shè)施。產(chǎn)品定位第二十八頁，共48頁。CENTALINESZ價(jià)格定位市場比較法主要是通過選取同區(qū)重點(diǎn)競爭對手、同類型、同檔次的物業(yè)，以及相鄰片區(qū)的銷售情況較好的同類型物業(yè)進(jìn)行綜合分析比，而最終得出本項(xiàng)目初步價(jià)格定位。具體可參照對比物業(yè)下：項(xiàng)目名稱規(guī)模地段/位置銷售均價(jià)武夷商城總建面20萬平方米寧溧路與城北路的黃金交叉口3600元/㎡左鄰右里總建面30萬平方米岔路口宏運(yùn)大道1188號(hào)3500元/㎡南方花園總建面15萬平方米江寧區(qū)東山鎮(zhèn)雙龍大道833號(hào)3750元/㎡托樂嘉總建面：75萬平方米江寧開發(fā)區(qū)將軍大道9號(hào)3900-4200元/㎡陽光翠庭總建面積3萬平方米江寧區(qū)東山鎮(zhèn)天印大道1089號(hào)3900元/㎡住宅參考項(xiàng)目名稱規(guī)模地段/位置銷售均價(jià)陽光金峰總建面積2.7萬平方米鼓樓區(qū)江東北路298號(hào)7623元/㎡嘉業(yè)國際城總建面25萬平方米建鄴區(qū)經(jīng)四東路以西、青石埂路以南6100元/㎡酒店式公寓參考產(chǎn)品價(jià)格定位第二十九頁，共48頁。重點(diǎn)對比項(xiàng)所占比重對比考慮因素地理位置7/100是否位于城市發(fā)展方向、區(qū)域的未來發(fā)展?jié)摿?、來往市區(qū)的距離和時(shí)間、客戶對區(qū)域的檔次印象、未來規(guī)劃的重要功能區(qū)域環(huán)境12/100自然環(huán)境、人文文化環(huán)境、商業(yè)配套環(huán)境、升值潛力建筑密度6/100總體容積率、建筑間距、戶數(shù)數(shù)量小區(qū)環(huán)境9/100園林面積、園林設(shè)計(jì)及綠化效果、材料成本、施工工藝水平景觀8/100開闊性、外部自然景觀、小區(qū)內(nèi)部景觀、景觀的均好性市政配套5/100文化設(shè)施（體育、圖書館、學(xué)校等）、休閑娛樂、生活配套設(shè)施交通配套5/100市政交通配套、項(xiàng)目自設(shè)交通配套、本項(xiàng)目的交通通達(dá)性會(huì)所6/100會(huì)所面積、會(huì)所風(fēng)格、裝修檔次、會(huì)所設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)水平、質(zhì)量戶型結(jié)構(gòu)8/100戶型方正度、設(shè)計(jì)創(chuàng)新及特色、通風(fēng)采光效果、戶型主朝向、戶型面積是否正適合裝修檔次10/100物業(yè)外型裝修檔次、室內(nèi)公共部分裝修檔次及效果、交樓標(biāo)準(zhǔn)（需另計(jì)成本）價(jià)格定位產(chǎn)品價(jià)格定位第三十頁，共48頁。項(xiàng)目定價(jià)4500-5000元/㎡本項(xiàng)目住宅均價(jià)5500-6000元/㎡酒店公寓均價(jià)商業(yè)均價(jià)定價(jià)考慮因素：一年以后的市場預(yù)測；本項(xiàng)目在開發(fā)周期、產(chǎn)品定位、檔次等多方面均有較多不確定因素，故對比的著重點(diǎn)放在對環(huán)境、交通、綜合配套幾點(diǎn)上。商業(yè)部分的定價(jià)，多取決于周邊商圈是否成熟、商業(yè)格局、以及自身經(jīng)營定位等因素，價(jià)格差別非常大。目前對1年多以后的商業(yè)定價(jià)，存在較大偏差，若1年多后鳳凰港配套基本成形，則預(yù)測商業(yè)價(jià)格可達(dá)8000~10000元/平米。產(chǎn)品價(jià)格定位第三十一頁，共48頁。項(xiàng)目初步營銷策略項(xiàng)目定位初探項(xiàng)目特性分析江寧市場整體狀況提要第三十二頁，共48頁。主薦命名方案項(xiàng)目特征鳳凰港配套：成熟居住社區(qū)百家湖湖景：更優(yōu)美的環(huán)境地鐵概念:距離項(xiàng)目咫尺之間創(chuàng)新的戶型：更完美的空間私家物管：體現(xiàn)身份,貼心管理目標(biāo)客戶的心理生活的便利對先進(jìn)生活方式的向往要求居住環(huán)境更好獨(dú)立、完整、合理的空間社區(qū)人文素質(zhì)與自身氣質(zhì)的對應(yīng)命名原則體現(xiàn)特色，內(nèi)涵豐富，字形美觀，現(xiàn)代感容易記憶名稱內(nèi)涵PARK是建立于項(xiàng)目眾多資源(湖景、購物中心，地鐵，管理)上的一種公園式（ＰＡＲＫ）的生活空間，清新，浪漫，優(yōu)雅，自在是這種生活的主旋律?！肮^”有高檔居所的含義。用在本項(xiàng)目，主要是在檔次上拉近與環(huán)湖片區(qū)物業(yè)的距離；公館在內(nèi)容上包含住宅和公寓的意思，在推廣本項(xiàng)目酒店式公寓中也能使用。不會(huì)引起名稱的混淆。項(xiàng)目的名稱，應(yīng)該傳達(dá)項(xiàng)目的氣質(zhì)，并滿足目標(biāo)客戶的心理PARK公館項(xiàng)目命名第三十三頁，共48頁。項(xiàng)目主薦LOGO及釋意Lake＆park英文單詞分別表示湖和公園的意思，意指本項(xiàng)目的湖畔景觀和公園式的居家生活由波浪形成的圈代表湖的意境，表明本項(xiàng)目的位置位于百家湖畔該圈亦代表了一個(gè)初出海面的太陽，寓意本項(xiàng)目蒸蒸日上，潛力無限字母位于圈中間，代表了本項(xiàng)目處于湖中心位置，稀有珍貴項(xiàng)目標(biāo)識(shí)第三十四頁，共48頁。第三十五頁，共48頁。第三十六頁，共48頁。第三十七頁，共48頁。項(xiàng)目綜合吸引點(diǎn)（賣點(diǎn)）分析地鐵物管特色配套升值景觀地鐵一號(hào)延長線出口站就在門口百家湖周邊湖景觀、綠化休閑廣場環(huán)百家湖區(qū)域絕版高層片區(qū)整體的升值潛力依托外部周邊大型商業(yè)配套鳳凰港購物廣場，餐飲、娛樂、購物、休閑于一體。內(nèi)部良好的市場錯(cuò)位競爭引導(dǎo)的特色商業(yè)、會(huì)所。產(chǎn)品上營造特色，能很好地提升本項(xiàng)目檔次英式私家物管，安心，貼心，高效核心競爭力總體營銷建議第三十八頁，共48頁。整體推售順序

商鋪推售策略：考慮到目前周邊商業(yè)氣氛尚未成形，故若先推商業(yè)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，則等待項(xiàng)目住宅和酒店公寓部分的人氣來帶動(dòng)商業(yè)的銷售更為穩(wěn)妥，故建議商業(yè)在最后銷售。住宅部分是項(xiàng)目的利潤源泉，故在前期酒店公寓鋪墊和人氣積累的前提下入市，可實(shí)現(xiàn)更快的銷售速度和較高的物業(yè)價(jià)值．另外，酒店先入市，也可對市場進(jìn)行嘗試，便于后期兩種產(chǎn)品互相轉(zhuǎn)換。酒店公寓商鋪?zhàn)≌捎谒郊揖频辏ň频旯ⅲ┰跈n次和包裝上均代表了一種品質(zhì)和服務(wù)，考慮酒店公寓所在的建筑層數(shù)較低，先于住宅部分達(dá)到預(yù)售條件，故應(yīng)作為整體項(xiàng)目最先推出的部分總體營銷建議第三十九頁，共48頁。CENTALINESZ營銷計(jì)劃在前述項(xiàng)目價(jià)格定位前提下——銷售期：可控制在10~12月；推廣費(fèi)用預(yù)算：銷售總額1.6~2.2%之間總體營銷建議第四十頁，共48頁。

1、——圍繞核心概念組織活動(dòng)形式：只有體現(xiàn)樓盤定位與獨(dú)有內(nèi)涵的活動(dòng)，才能產(chǎn)生最為強(qiáng)烈的張力。本項(xiàng)目的全程活動(dòng)定位于“湖PARK生活”?；顒?dòng)的內(nèi)容與概念則可以由此展開發(fā)散。使活動(dòng)主題概念有足夠的外延。

2、——用“組團(tuán)”性質(zhì)的活動(dòng)形成合力：市場只會(huì)記取對它刺激力度最大的對象。因此我們的活動(dòng)不僅要主題明確，更注重組合效應(yīng)。將集結(jié)一系列的主題，用“組團(tuán)”性質(zhì)的全面活動(dòng)，從各個(gè)角度詮釋“湖PARK生活”的氣質(zhì)。公關(guān)活動(dòng)營銷活動(dòng)初探第四十一頁，共48頁。系列活動(dòng)一：“尚上居家，體驗(yàn)生活細(xì)節(jié)”——湖PARK生活現(xiàn)場演繹體驗(yàn)式看樓，是最能促成消費(fèi)者下決心的方式，如何讓消費(fèi)者更深入的體驗(yàn)？那需要——營造一種優(yōu)越感！在裝修好的充滿家居氛圍的樣板間里，一家人正在旁若無人的生活，展示著“湖PARK生活”的細(xì)節(jié)?？礃钦呖梢詤⒂^，甚至可以跟他們聊天，受到像客人一樣的招待，提前代入到社區(qū)生活中來。營銷活動(dòng)初探第四十二頁，共48頁。系列活動(dòng)二：“尚上健康，體驗(yàn)健康呵護(hù)”——現(xiàn)場體適能檢測品值一族是高素質(zhì)的一群，他們?yōu)槭聵I(yè)奮斗，他們?yōu)榍巴緤^斗，同時(shí)開始注意自身的健康。告訴他們——貼身健康保健是本項(xiàng)目為您準(zhǔn)備的湖PARK生活內(nèi)容之一。現(xiàn)場對個(gè)人體適能進(jìn)行全面檢測，包括體能、體質(zhì)、身體、體脂等各個(gè)方面。度身開發(fā)“個(gè)人健康菜單”：運(yùn)動(dòng)套餐、營養(yǎng)套餐、飲食套餐、最佳作息時(shí)間建議等。營銷活動(dòng)初探第四十三頁，共48頁。系列活動(dòng)三：“尚上商業(yè)，體驗(yàn)消費(fèi)快感”——寶馬MINICOOPER鑒賞會(huì)

MINICOOPER是自1959年MINI問世以來全新推出的力作，新MINI賦予了這個(gè)品牌全新的設(shè)計(jì)理念，使之成為原創(chuàng)風(fēng)格和現(xiàn)代科技的最佳結(jié)合。自從在歐洲首展以來，這款新車得到了輿論界和公眾的高度評(píng)價(jià)。

品值一族，追求生活的驕傲。選擇MINICOOPER作展覽，吻合潛在