勤誠達(dá)新界整體商鋪銷售方案

招商問題的解決運營目標(biāo)市場條件客戶情況營銷策略建議目錄第一頁，共91頁。Partone：招商問題第二頁，共91頁。整體工作一波三折，但一直無直接成果，需要及時調(diào)整方向前期總結(jié)2012年10月~11月：首先剛進(jìn)入項目時，項目一期商業(yè)已經(jīng)建好，但設(shè)計是按照一個室內(nèi)賣場形式規(guī)劃（將室內(nèi)商業(yè)空間分割為若干個小商鋪，通過公共走廊連接）。以我們的經(jīng)驗，此種設(shè)計在人流如織的繁華地段是很好的規(guī)劃，可在本項目所處的暫無商業(yè)氛圍、流動人口很少、周邊樓盤入住率極低的現(xiàn)狀根本不可能招商和銷售成功。因此，我們建議：保留一層的臨界商鋪，將負(fù)一層、一層內(nèi)街和二層的分割商鋪進(jìn)行整合，打造9個大的經(jīng)營空間，引進(jìn)兩家需求面積在2000~4000m2的“主力店”和7家需求面積在1000m2左右的“次主力店”。對這9個大的經(jīng)營空間先行招商，特別是兩大“主力店”的招商，營造商業(yè)氛圍，形成區(qū)域性的商業(yè)中心，再進(jìn)行商鋪的銷售。第三頁，共91頁。整體工作一波三折，但一直無直接成果，需要及時調(diào)整方向前期總結(jié)2012年11月~2013年3月：在接下來的4個月中，我們按照重新規(guī)劃的商業(yè)業(yè)態(tài)及招商計劃進(jìn)行招商。先行開始的“主力店”——品牌超市及電器超市的招商，我們幾乎約訪了在長沙市開店的所有一線品牌超市商家包括“華潤萬家”、“人人樂”、“家潤多”、“步步高”、“新一佳”、“通程萬惠”、“易初蓮花”、“通程電器”、“國美電器”、“蘇寧電器”等等。并且與“步步高”、“家潤多”、“通程電器”進(jìn)行了深入的溝通，但因各種原因，特別是建筑結(jié)構(gòu)方面的原因，這些商家皆未能談妥。而7個“次主力店”則蓄積客源，想等“主力商家”簽訂后，利用品牌效用爭取簽約成功。但因“主力店”未成功簽約的影響，“次主力店”也未簽訂一家。第四頁，共91頁。整體工作一波三折，但一直無直接成果，需要及時調(diào)整方向前期總結(jié)2013年4月：因在“主力店”招商中遇到阻礙，我們轉(zhuǎn)變思路，利用項目一期交房的契機，通過“次主力店”及“主題商業(yè)街”先行招商和臨金星大道一層商鋪“自購自營、優(yōu)先品牌”的招商銷售方式促使“主力店”的入駐，達(dá)到營造商業(yè)氛圍，促進(jìn)商鋪銷售的效果。在這階段，我們本已談妥一家“中西餐廳”，所有條件商家都能接受，可因為結(jié)構(gòu)問題，特別是排煙通道問題造成商家的猶豫、彷徨，后來即使公司愿意出巨資解決這個問題，但商家對后續(xù)的管理、維修等方面還是持懷疑態(tài)度，最終放棄。另幾位經(jīng)營“足浴”、“量販?zhǔn)終TV”的老板則對結(jié)構(gòu)、實用性、租金、優(yōu)惠政策等方面存在疑問，還在繼續(xù)跟進(jìn)中。這樣，造成“次主力店”的招商也沒出成績。而精心打造的“建材一條街”，9個鋪面雖已引進(jìn)5個經(jīng)營戶，但因商鋪無上下水、無直達(dá)商鋪的道路，造成很大一批客戶的流失，并且即使簽約的客戶也在為材料入場的事情頭痛，還需公司提供解決進(jìn)材料的通道問題。還有，臨金星大道的單層商鋪“自購自營、品牌優(yōu)先”的銷售在推盤前已跟多家銀行、品牌蛋糕連鎖店、品牌床上用品店等商家聯(lián)系并基本確定了意向，可在實際運作中，卻因分?jǐn)偮省⑸啼伜笞呃鹊姆忾]必須寫進(jìn)合同、無“主力店”等原因造成銷售較差的后果。第五頁，共91頁。找出項目存在的實際原因，面臨現(xiàn)實，做有針對性的調(diào)整原因分析造成招商和銷售業(yè)績不佳有多方面的原因，主要是項目現(xiàn)實的客觀原因和主觀能動性不夠的主觀原因?？陀^原因：1、項目所處區(qū)域暫處于發(fā)展期，無很好的商業(yè)氛圍，缺流動人群，周邊樓盤眾多，但入住率極低。2、周邊已租或售的商鋪價格極低，且經(jīng)營業(yè)態(tài)“魚龍混雜”，以“低端、落后”的社區(qū)商業(yè)為主。3、商鋪的結(jié)構(gòu)極差，進(jìn)行整改的難度極大。主觀原因1、決策上，特別是在規(guī)劃更改方面應(yīng)該是按項目“量身打造”的，但在執(zhí)行時，因現(xiàn)場接待人員對項目了解不透徹，不能很好的給客戶灌輸新的規(guī)劃理念，造成客戶還是以周邊的商業(yè)來比較本項目，阻礙了項目商業(yè)的招商與銷售。2、與公司溝通不夠，沒及時將現(xiàn)場事情匯報，造成工作的脫節(jié)。3、為了本項目，我們也付出了極大的艱辛，可在項目呆了很長一段時間較卻一直沒出業(yè)績，影響了現(xiàn)場工作人員的積極性。第六頁，共91頁。通過有效的分析，解決項目的實際存在問題，促進(jìn)項目進(jìn)展問題解決我們既然做這個項目，還是有信心和能力把項目做好。對于前期遇到的問題和困難，我們將有針對性的采取措施，改進(jìn)工作方法，爭取取得較好的招商、銷售業(yè)績。堅持新業(yè)態(tài)規(guī)劃不動搖，還是先行招商，營造商業(yè)氛圍再行銷售。現(xiàn)我們還在跟進(jìn)“通程電器”，并且“通程電器”已將相關(guān)的選址方案遞送我們，我們將慎重考慮，擇其最優(yōu)方案上報公司，也希望公司在規(guī)劃上、政策上予以支持。畢竟，能引進(jìn)一家一線品牌主力店對商業(yè)街的打造將起到極其重要的作用。對于擬做“生活超市”的“主力店”，在知名一線品牌商家難以進(jìn)入的情況下，我們認(rèn)為只要是實力強且開店多的二線品牌商家也可考慮引進(jìn)，因為目前商鋪的結(jié)構(gòu)確實存在一定的“硬傷”，對一線品牌商家難有吸引力。第七頁，共91頁。項目前期已經(jīng)基本談定通程電器，但鑒于通程電器對項目的物業(yè)條件的要求，為滿足其最基本的要求，我們需根據(jù)客戶的情況進(jìn)行有針對性的物業(yè)改造。通過有效的分析，解決項目的實際存在問題，促進(jìn)項目進(jìn)展問題解決第八頁，共91頁。方案一：一層內(nèi)街全部給予通程電器使用改造建議：保持原規(guī)劃不變，包括門廳的設(shè)置以及左右通道的設(shè)置，但需要把原負(fù)一層挑空部分進(jìn)行改造，做現(xiàn)澆樓蓋設(shè)置。第九頁，共91頁。方案二：整體二層全部給予通程電器使用改造建議：保持原規(guī)劃不變，所有商鋪進(jìn)行合并，滿足其消防等硬件需求。第十頁，共91頁。生活超市部分改造建議：保持前期針對生活超市改造的原規(guī)劃不變，但需要把挑空部分進(jìn)行上蓋，建議使用現(xiàn)澆樓蓋的方式進(jìn)行設(shè)置。第十一頁，共91頁。Parttwo：運營目標(biāo)第十二頁，共91頁。我們的一切工作都必須以現(xiàn)實條件為基礎(chǔ)，以客戶的目標(biāo)為導(dǎo)向項目目標(biāo)顯性目標(biāo)：樹立項目品牌，營造項目作為片區(qū)商業(yè)旗艦的地位，為后續(xù)商業(yè)的推出形成良好的口碑，實現(xiàn)60%的銷售。隱性目標(biāo)：盡快實現(xiàn)銷售回款，支持后續(xù)項目的投資所需；盡快整合營銷賣點，啟動市場，樹立標(biāo)桿。

項目目標(biāo)的實現(xiàn)需要通過整合項目的核心價值、主題定位、招商配合、主力店的進(jìn)駐、銷售模式來實現(xiàn)。整合項目核心價值，通過創(chuàng)新的營銷模式，迅速提升項目價值，建立項目高度，成為市場的聚焦點，給予投資客戶強大的信心支撐。第十三頁，共91頁。我們的一切工作都必須以現(xiàn)實條件為基礎(chǔ)，以客戶的目標(biāo)為導(dǎo)向項目目標(biāo)目標(biāo)實現(xiàn)方式：根據(jù)之前的工作進(jìn)展，A棟作為價值較高的商鋪，整體價格較高，去化有一定的難度，因此，我們重新調(diào)整策略，我們將項目整體的銷售工作分為三個階段：先期推出D棟和E棟的商業(yè)，通過務(wù)實的價格實現(xiàn)銷售火爆的場面；同時通過有效的推廣，帶動招商；最后推出價值較高的A棟商鋪的銷售，通過首期的推廣，實現(xiàn)A棟商鋪的有效招商，最后實現(xiàn)“帶租約”銷售。第十四頁，共91頁。Partthee：市場條件第十五頁，共91頁。項目所在的長株潭核心區(qū)域，緊靠珠三角經(jīng)濟圈，是泛珠三角的重點發(fā)展區(qū)域。長株潭位于珠三角經(jīng)濟圈的北向輻射圈，是泛珠三角經(jīng)濟圈的有機組成部分。發(fā)達(dá)的高速公路以及在建的武廣高速鐵路，使得長沙與珠三角其他城市緊密相連。武廣高鐵通車后，與珠三角城市群交通時間在2.5小時。資料來源：泛珠三角區(qū)域公路運輸樞紐及綜合交通樞紐布局方案蘇錫常都市圈上海核心區(qū)長株潭城市群珠三角城市群京珠高速武廣高速第十六頁，共91頁。本項目所在高星組團地處長沙市河西新城輻射區(qū)域，是長株潭城市群城市發(fā)展組團之一，是望城融城的核心區(qū)域?！皷|提南進(jìn)、西拓北聚、長望融城、瀏寧擴容”的設(shè)想，著力構(gòu)造以中心城區(qū)為核心，東西兩翼為策應(yīng)的城鄉(xiāng)一體化格局。

長沙市打造芙蓉區(qū)為主體城東中央商務(wù)區(qū)，對接天心、雨花區(qū)的長株潭核心區(qū)，縱深開發(fā)以岳麓為主體的河西高新科技新城，將城北構(gòu)筑成為物流樞紐。同時加快長沙縣、望城縣的融城步伐?！虻谑唔?，共91頁。根據(jù)政府規(guī)劃，高星組團規(guī)劃為居住、旅游、度假、休閑綜合組團。片區(qū)發(fā)展面臨人口不足的問題。高星組團規(guī)劃一類居住用地222.27公頃，二類居住用地902.28公頃，農(nóng)村生活安置用地233.33公頃，規(guī)劃總?cè)丝诩s42萬人。規(guī)劃片區(qū)內(nèi)，現(xiàn)狀人口32505人。中心城區(qū)資料來源：望城高星組團規(guī)劃高星組團是城市遠(yuǎn)景發(fā)展組團第十八頁，共91頁。項目處于長沙河西北部城郊結(jié)合帶，片區(qū)歸屬傾向于岳麓區(qū)，滲透力可達(dá)岳麓區(qū)、市中心及其周邊望城區(qū)域。與長沙市中心的關(guān)系：本項目位于金星路沿線，金星路以及三叉磯大橋、湘江二橋、湘江一橋聯(lián)系市中心區(qū)；未來還將通過銀杉路、湘江路連接市區(qū)。與岳麓區(qū)的關(guān)系：本項目行政上屬于望城，但更靠近岳麓區(qū)，在片區(qū)功能歸屬、房地產(chǎn)市場競爭方面更傾向于岳麓區(qū)。與望城的關(guān)系：項目距望城12公里，依托金星路便利的交通，單程時間10分鐘。望城岳麓市中心12公里8公里15公里第十九頁，共91頁。三縱三橫的交通網(wǎng)絡(luò)，使得項目跟市區(qū)、周邊地區(qū)聯(lián)系緊密。車行10分鐘到達(dá)望城；車行15分鐘達(dá)到大學(xué)城；車行5分鐘達(dá)到長常高速；車行20分鐘到達(dá)市中心；車行35分鐘到達(dá)星沙。三橫：北二環(huán)線長常高速-岳麓大道-湘江三橋-三一大道湘江一橋-五一大道三縱：金星大道銀杉路（規(guī)劃中)瀟湘大道（規(guī)劃中）長常高速岳麓大道——三一大道金星大道北二環(huán)湘江一橋——五一大道第二十頁，共91頁。周邊只有星城鎮(zhèn)簡陋的生活配套，大社區(qū)生活配套設(shè)施極度欠缺。美斯頓長沙玫瑰園儲備用地和黃項目長沙金德勤誠達(dá)普瑞園儲備用地雙盈臥龍灣新地東方明珠第二十一頁，共91頁。項目條件：項目地塊技術(shù)指標(biāo):

用地性質(zhì)：住宅用地，總占地面積645畝（含代征

道路用

地）,容積率（凈用地）暫定3.0,總開發(fā)面積1017140㎡。項目區(qū)位

位于望城縣星城大道（普瑞大道）、金星大道交界處。項目周邊

金星路沿線是長沙市中高檔住宅的集中區(qū)域，是長沙市房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域，自然環(huán)境較好，但周邊城市生活配套缺乏，同時周邊無法為項目提供足夠的消費人群。第二十二頁，共91頁。項目所屬區(qū)域項目地處金星北普瑞商圈內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)：大致可分為商場、超市、沿街商鋪三大類型，沿街鋪面業(yè)態(tài)在金星大道—普瑞大道商圈節(jié)點A中業(yè)態(tài)中所占份額較大。經(jīng)營業(yè)態(tài)：主要有服裝、建材、超市日用品、足浴休閑、餐飲店、文具、藥店、通訊、美容美發(fā)等，特別是餐飲、超市日用品類為主流經(jīng)營業(yè)態(tài)。商業(yè)節(jié)點A商業(yè)主要集中在金星大道與銀星路交匯處。商圈節(jié)點B以金星大道與普瑞大道交匯處為核心，東到旅游勝地月亮島，西至普瑞大道普瑞溫泉度假酒店，南至銀星路口，北到浩龍音樂界。第二十三頁，共91頁。區(qū)域經(jīng)營狀況整體經(jīng)營情況較差經(jīng)營情況：由于商圈內(nèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)比較零散，業(yè)態(tài)不齊全，沒有形成一個商業(yè)聚集點，滿足不了客戶群的需求，加之先在建在售的樓盤，入住率不高，缺乏人氣和商業(yè)氛圍，整體經(jīng)營狀況比較慘淡，效益不好，甚至有些還處于虧損狀態(tài)。因此，此種情況導(dǎo)致了周邊的商業(yè)還處于發(fā)展初級階段，要完全成熟還需要一定的時間。第二十四頁，共91頁。區(qū)域競爭狀況周邊競爭主要集中在沿普瑞大道和金星大道所輻射的區(qū)域內(nèi)租金情況：商圈A節(jié)點的租賃價格大致在15-40元/㎡，價格相對較低。商圈節(jié)點B的大型社區(qū)的商業(yè)租賃價格大致在36--60元/㎡，小型社區(qū)和安置區(qū)的商業(yè)租賃價格為10-20元/㎡。銷售價格：1、金星大道:玫瑰園一層店面，面寬4.8m，進(jìn)深12-15m，挑高7米，均價1.2萬-1.4萬元/㎡；銀星路：臥龍灣一層店面，面寬4-8m，進(jìn)深12m挑高5.8米，均價1萬元/㎡。2、金星大道：天園地芳店面，面寬4-5米，進(jìn)深10-13米，挑高5.5米，均價2萬-2.8萬元/㎡；普瑞大道：恒大名都一層店面，面寬3.4-6米，進(jìn)深20米，挑高5米，均價1.5萬元/㎡；南山蘇迪亞諾一層門面，面寬6米，進(jìn)深10米，層高6米，采用一拖二的形式，開盤1.0-1.2萬/㎡，開盤后均價1萬/㎡第二十五頁，共91頁。區(qū)域小結(jié)從區(qū)域的商業(yè)分布來看，主要是沿金星大道和普瑞大道形成了主要的商業(yè)體；從區(qū)域的經(jīng)營情況來看，區(qū)域為新發(fā)展區(qū)域，整體的商業(yè)還處于發(fā)展初級階段；從區(qū)域的競爭來看，片區(qū)租金和售價都較低，最高的為天園地芳一層門面達(dá)到2-2.8萬/平米，最低的為南山蘇迪亞諾，價格在1萬左右，恒大明都等其他商業(yè)整體均價在1.5-1.8萬元/平米。第二十六頁，共91頁。Partfour：客戶情況第二十七頁，共91頁。1、來電來訪客戶投資、租賃分析從整體的來電和來訪的情況來看，共接待來電來訪428批，其中投資客戶211批，占總數(shù)49%；租賃客戶217批，占總數(shù)約51%；投資客戶與租賃客戶基本持平。第二十八頁，共91頁。2、來電來訪客戶關(guān)注內(nèi)容分析從整體的來電和來訪的情況來看，其中有257批客戶關(guān)注的內(nèi)容是價格信息，占57%。其次是考慮到投資和經(jīng)營風(fēng)險，商業(yè)氛圍也是關(guān)注的重點之一。第二十九頁，共91頁。3、來電來訪客戶分布區(qū)域分析從圖表可看出，接待望城區(qū)客戶有220批，占總數(shù)的69%，主要以小區(qū)業(yè)主和周邊社區(qū)客戶為主，其次長沙市其他區(qū)域來訪較多，約14%。第三十頁，共91頁。4、來電來訪客戶面積需求區(qū)域分析客戶來電來訪咨詢的主要面積集中在40-120㎡鋪面。其中有24%的客戶不確定面積，以投資總額為導(dǎo)向，根據(jù)銷售價格來確定面積。第三十一頁，共91頁。5、來電來訪投資客戶意向價格分析從圖表來看，客戶對臨街商鋪意向銷售價格承受較低，主要集中于1.2萬-2.5萬之間，占總數(shù)的59%。其主要原因是客戶以周邊商業(yè)項目的價格作為參考依據(jù)，并且對目前的項目缺失商業(yè)氛圍，周邊樓盤入住率較低，也是其影響的重要因素。第三十二頁，共91頁。6、來電來訪租賃客戶意向價格分析從圖表來看，客戶租賃意向價格相對較低，客戶一樓的意向價格在60-90元/平米·月，根據(jù)租金價格，按照15年匯報測算，客戶可接受的售價為14000-22000元/平米。客戶心理意向價格主要是以周邊商業(yè)租賃價格為參考依據(jù)，同時對現(xiàn)有的商業(yè)氛圍、人氣聚集等方面持觀望狀態(tài)，影響客戶心理價位。第三十三頁，共91頁。客戶小結(jié)從來訪來電的目的來看，租賃和投資占比相差不大；從客戶的區(qū)域來說，主要還是來自望城以及項目周邊的社區(qū)業(yè)主；從客戶的關(guān)注內(nèi)容來說，多數(shù)客戶還是比較關(guān)注項目的價格信息和未來的商業(yè)氛圍；從客戶的能接受的價格來看，投資客戶對于1.2-2.5萬/平米的價格還是易于接受。第三十四頁，共91頁。Partfive：營銷策略第三十五頁，共91頁。營銷目標(biāo)通過對項目的價值梳理，以及發(fā)展商的目標(biāo)要求，我們最終要實現(xiàn)什么樣的目標(biāo)？銷售目標(biāo)：D棟和E棟一層商鋪開盤三個月內(nèi)銷售率達(dá)到50%要實現(xiàn)此目標(biāo)，我們應(yīng)該怎么做？第三十六頁，共91頁。銷售策略價格策略推售方式推廣策略展示策略銷售方式：D棟和E棟集中認(rèn)籌，直接銷售；后期通過前期的蓄客情況，采用各個擊破的方式去化A棟；營銷執(zhí)行第三十七頁，共91頁。銷售策略價格策略推售方式推廣策略展示策略營銷執(zhí)行認(rèn)籌過程中不可避免涉及價格問題，銷售執(zhí)行中置業(yè)顧問通過合理價格釋放，更能促成客戶的認(rèn)籌量？那么，什么樣的價格才是符合行情的價格？D棟和E東商鋪價值點分析：D棟單邊商業(yè)，區(qū)域商業(yè)中心附屬街區(qū)；外向型商業(yè)功能不足，未來的升值空間有限；社區(qū)消費客群穩(wěn)定性與周邊入住率影響共存；市場培育期較長，小區(qū)入住高峰期預(yù)計在2014年?！狣棟和E東的價值影響因素比較敏感和單一，市場培育期較長，未來升值空間有限。因此建議，價格策略上采取比較務(wù)實的“平價走量”方式。第三十八頁，共91頁。參考市場比較法（類似校區(qū)、社區(qū)商業(yè)項目）、租金還原法（原有租金標(biāo)準(zhǔn)測算銷售價格），同時考慮項目區(qū)域商業(yè)中心定位的對街區(qū)附加值的影響。市場比較法：通過市場比較法得出本項目待售商業(yè)實收均價約為：=（1.5*30%+1.5*10%+2.0*20%+1.3*30%+2.5*10%）=1.64萬元/平米整體銷售均價：1.65萬元/平米項目名稱商業(yè)特點實收價格商業(yè)街區(qū)相似度權(quán)重恒大名都社區(qū)服務(wù)性商業(yè)（單邊街）1.5萬/平米30%玫瑰園社區(qū)服務(wù)性商業(yè)（單邊街）1.5萬/平米10%富基世紀(jì)公園大型購物中心、體育館2.0萬/平米20%南山蘇迪亞諾社區(qū)區(qū)服務(wù)性商業(yè)1.3萬/平米30%新地東方明珠購物廣場2.5萬/平米10%銷售策略價格策略推售方式推廣策略展示策略營銷執(zhí)行第三十九頁，共91頁。推售方式：把握機會，抓住投資市場轉(zhuǎn)暖的機遇；通過集中認(rèn)籌、開盤解籌的推售方式去化D棟和E棟，采用各個擊破的方式去化A棟……認(rèn)籌方面：采取兼顧時效與實效的推廣整合，獲取客戶，完成認(rèn)籌目標(biāo)；解籌方面：制定符合市場行情的價格策略，促使解籌成功，完成解籌目標(biāo)。營銷執(zhí)行銷售策略價格策略推售方式推廣策略展示策略第四十頁，共91頁。營銷執(zhí)行銷售策略價格策略推售方式推廣策略展示策略推售時間安排：認(rèn)籌時間：2013年5月13日起正式啟動認(rèn)籌解籌時間：2013年6月15日（星期六）第四十一頁，共91頁。營銷執(zhí)行銷售策略價格策略推售方式推廣策略展示策略1、項目時間節(jié)點及時機1）、項目盡快啟動宣傳根據(jù)整體的銷售策略，5月中旬啟動項目認(rèn)籌，為后續(xù)銷售積累良好的口碑和客戶資源；現(xiàn)項目僅1個月周期，因此，需盡快完成前期工作準(zhǔn)備，啟動項目宣傳。2）、猛烈造勢入市項目前期未進(jìn)行大規(guī)模的宣傳啟動，并且主力店暫時未簽訂意向，致使項目商業(yè)知名度不高以及客戶對項目信心不足。在目前市場及項目狀況下，“無造勢即無市場”。因此，在現(xiàn)階段，必須猛烈造勢，啟動市場！3）、有計劃的推進(jìn)

項目雖面臨的時間較短，工作任務(wù)重，但仍需有步驟地推進(jìn)工作，層層引爆，方能實現(xiàn)最終的計劃目標(biāo)。第四十二頁，共91頁。2、項目重要時間節(jié)點安排啟動宣傳------------------------5月13啟動銷售誠意金認(rèn)籌-------------5月13日項目開盤-------------------------6月15日D棟和E棟銷售選鋪---------------5月--6月A棟一層臨街選鋪銷售------------6月后，進(jìn)行散售各個擊破A棟一層內(nèi)街和二樓7個次主力店銷售選鋪---8月-10月尾盤銷售-------------------------10月--12月（2014年1月31日為春節(jié)）營銷執(zhí)行銷售策略價格策略推售方式推廣策略展示策略第四十三頁，共91頁。類別選鋪時間鋪位數(shù)量/面積銷售額（元）需積累認(rèn)籌客戶數(shù)量（按5：1認(rèn)籌客戶計算）需來訪客戶數(shù)量（按10：1認(rèn)籌客戶計算）D棟和E棟6月62個鋪61381661310組認(rèn)籌客戶620組客戶A棟一層臨街7月12個鋪7378358060組認(rèn)籌客戶120組客戶A棟一層內(nèi)街和二樓（次主力店）8月7個鋪6001796335組認(rèn)籌客戶70組客戶——以上數(shù)據(jù)為保守預(yù)估！營銷執(zhí)行銷售策略價格策略推售方式推廣策略展示策略3、需要實現(xiàn)的推售目標(biāo)第四十四頁，共91頁。要實現(xiàn)推售中的蓄客目標(biāo)，同時解決由于項目前期的歷史因素，現(xiàn)市場、客戶對項目存在著較多信心不足或信息不清，需要在短時間內(nèi)重新建立項目商業(yè)形象，樹立客戶信心等問題。

項目需充分利用具規(guī)模地、全方位、立體式的廣告集中宣傳，并發(fā)揮人員點對點的營銷，以及大力度地挖掘意向客戶的宣傳效應(yīng)，形成項目全方式的營銷體系。

首先，我們需要解決我們的形象定位問題

然后再解決我們?nèi)绾瓮茝V的問題營銷執(zhí)行銷售策略價格策略推售方式推廣策略展示策略第四十五頁，共91頁。營銷執(zhí)行銷售策略價格策略推售方式推廣策略展示策略在解決項目形象之前前，先看一下活躍在報紙上的商業(yè)廣告（河西）第四十六頁，共91頁。營銷執(zhí)行銷售策略價格策略推售方式推廣策略展示策略第四十七頁，共91頁。營銷執(zhí)行銷售策略價格策略推售方式推廣策略展示策略商業(yè)廣告，大多是通過地段優(yōu)勢、產(chǎn)品特色及稀缺性，以及低首付、高回報等價值點，強調(diào)投資價值、升值潛力。同時通過主力店入駐為噱頭，增強受眾的投資信心。那么本項目商業(yè)以什么樣的產(chǎn)品特色和價值點，來強化投資價值、升值潛力和投資信心呢？第四十八頁，共91頁。引領(lǐng)金星北商圈金星北首個濱水新城里程碑產(chǎn)品雅閣國際商圈主力店廣場面積動線次主力店高檔定位層高品牌運營、深耕河西城市綜合體運營商金星北濱水新城地標(biāo)雙盤聯(lián)動金星北崛起大商圈聯(lián)動濱水新城建設(shè)流動人口有效吸納區(qū)位正在成熟消費人群積聚統(tǒng)一管理、招商，投資無風(fēng)險產(chǎn)品提質(zhì)前期招商投資回報運營保障風(fēng)險保障項目價值體系構(gòu)架第四十九頁，共91頁。區(qū)位+產(chǎn)品特性項目最值得說的應(yīng)該是——強調(diào):根據(jù)區(qū)域的發(fā)展和未來前景。然后根據(jù)產(chǎn)品的特性，強化產(chǎn)品的價值，包含統(tǒng)一的運營管理。通過價值的細(xì)化，吸引更多的投資客戶，！第五十頁，共91頁。因此，我們需要站在巨人的肩膀上，以項目未來的發(fā)展前景，突出商業(yè)的未來投資價值，同時在片區(qū)形成高端的占位，因此，結(jié)合住宅的定位，我們給予項目商業(yè)的市場定位為：金星北第一商圈濱水新城商業(yè)第一排市場定位第五十一頁，共91頁。功能定位高檔商業(yè)，區(qū)域特性濃厚集生活配套、健康、文化、購物、休閑、娛樂為一體的區(qū)域性高品質(zhì)商業(yè)中心主力店、次主力店商業(yè)街的規(guī)劃缺乏高端主導(dǎo)商業(yè)該區(qū)整體商業(yè)缺乏消費力旺盛，可挖掘高端消費群體第五十二頁，共91頁。形象定位項目功能區(qū)域商業(yè)中心高端生活配套餐飲購物消費休閑娛樂消費1、濱水新城商業(yè)第一排2、金星北第一MALL時尚繽紛獨特藝術(shù)休閑勤誠達(dá)品牌形象表現(xiàn)點項目整體形象：第五十三頁，共91頁。案名建議勤誠達(dá)·繽紛MALL勤誠達(dá)·金星北商業(yè)中心第五十四頁，共91頁。項目調(diào)性以體現(xiàn)項目的繽紛時尚藝術(shù)為目的以商業(yè)MALL展示項目的規(guī)模和國際化主題推廣語：繽紛世界MALL時代金星北第一商圈臨街商業(yè)首度推出第五十五頁，共91頁。營銷執(zhí)行銷售策略價格策略推售方式推廣策略展示策略媒體選擇策略：表現(xiàn)河西商業(yè)領(lǐng)袖的氣質(zhì)；投入上多運用受眾面廣投入較低的媒體；重點時間段做重點投入；回避投放高峰，降低投放成本在收官階段，為促進(jìn)整體商業(yè)的運營，建議建立獨立的時代廣場網(wǎng)站；第五十六頁，共91頁。營銷執(zhí)行銷售策略價格策略推售方式推廣策略展示策略媒體通路及組合：主要投入：報媒+營銷活動+行銷DM+短信+現(xiàn)場包裝1、報媒：受眾客戶多，時效性較強，建議在重要時間段重點出擊；2、營銷活動：投入小，效果大；3、行銷：投入小，受眾面廣；4、短信：投入小，受眾面廣；5、現(xiàn)場包裝：繼續(xù)制造項目商業(yè)高端，增加項目成熟。輔助投入：網(wǎng)絡(luò)媒體+戶外第五十七頁，共91頁。營銷執(zhí)行銷售策略價格策略推售方式推廣策略展示策略銷售推廣計劃鋪排時間推廣媒介報紙廣告每周三、五投放（瀟湘晨報）暖場活動5月6月6月29日開盤短信群發(fā)選取較準(zhǔn)的客戶資源，在每周一、周三、周五下午進(jìn)行短信群發(fā)行銷推廣建立職業(yè)的行銷團隊，每周五、六、周日進(jìn)行行銷攬客外拓結(jié)合認(rèn)籌的時間節(jié)點，每周六、周日舉辦暖場活動，例如認(rèn)籌送禮品、認(rèn)籌可抽獎等活動戶外廣告選擇河?xùn)|進(jìn)入河西的重要交通要道的戶外，進(jìn)行客戶攔截開發(fā)商品牌形象建立，持續(xù)蓄客階段戶外廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)推廣選擇0731網(wǎng)、好房子等網(wǎng)站進(jìn)行硬廣發(fā)布第五十八頁，共91頁。營銷執(zhí)行銷售策略價格策略推售方式推廣策略展示策略結(jié)合住宅整體風(fēng)格，根據(jù)項目商業(yè)的業(yè)態(tài)規(guī)劃方向，設(shè)置導(dǎo)示系統(tǒng)，進(jìn)行有效的項目街區(qū)的導(dǎo)示和指引：位置一：臨金星大道的導(dǎo)示指引；位置二：臨A棟和D棟以及E棟交叉處的導(dǎo)示指引；位置三：臨社區(qū)入口的導(dǎo)示指引；位置四：臨會所與商業(yè)街入口的導(dǎo)示指引。第五十九頁，共91頁。營銷執(zhí)行銷售策略價格策略推售方式推廣策略展示策略店面包裝——D棟和E棟玻璃門：第六十頁，共91頁。營銷執(zhí)行銷售策略價格策略推售方式推廣策略展示策略店面包裝——店招、彩旗、刀旗：主要是A棟與D、E棟內(nèi)街的包裝和清理第六十一頁，共91頁。附件：案例參考第六十二頁，共91頁。一、案例選取選擇從項目區(qū)位、商業(yè)體量、區(qū)位條件以及基本價值等方面考量，與本項目契合度高，具有較高的借鑒意義。從項目商業(yè)定位清晰、業(yè)態(tài)組合落位合理，經(jīng)營良好，經(jīng)市場驗證并獲得成功，可以為本項目提供操作借鑒性。甄選出深圳羅湖喜薈城以及COCOPARK商業(yè)模式研究作為借鑒。次級商業(yè)中心新區(qū)中心或中心商圈邊緣10萬㎡以內(nèi)區(qū)位商業(yè)規(guī)模商圈級別業(yè)態(tài)特色餐飲、休閑娛樂喜薈城COCOPARK模式裙商綜合體參考業(yè)態(tài)組合匯聚人氣案例選擇依據(jù)第六十三頁，共91頁。百仕達(dá)樂湖是深圳百仕達(dá)集團百仕達(dá)花園第五期。位于羅湖太寧路北側(cè)東樂路以西愛國路以東，靠近東湖公園，是一個集休閑購物，文化娛樂，特色餐飲，體育健身，酒店辦公樓等多功能于一體的建筑綜合體。物業(yè)組成：該項目占地面積4萬余平方米，總建筑面積超過30萬平方米，商業(yè)建面4萬余㎡。包括：四棟32-34層的住宅樓；裙樓商業(yè)—喜薈城；一棟代建的34層的酒店、寫字樓。◆項目概況百仕達(dá)樂湖二、案例分析——喜薈城物業(yè)類型占地面積容積率總建面積（㎡）計容積率建筑面積（㎡）車位（個）綜合體4.08萬㎡5.5631.78萬

㎡22.57萬㎡2357，商業(yè)約1000個，非商業(yè)約1200個第六十四頁，共91頁。居住氛圍濃厚：喜薈城位于羅湖百仕達(dá)片區(qū)，周邊主要被住宅小區(qū)圍繞，居住氛圍濃厚。交通便利：項目位于太寧路上與愛國路交匯處，周邊道路四通八大，附近有多條公交線路；規(guī)劃建設(shè)中的3條地鐵線——3、5、7號線縱橫交匯。◆項目概況二、案例分析——喜薈城商業(yè)定位——喜薈城在羅湖以區(qū)域型生活購物中心的型態(tài)出現(xiàn)，與傳統(tǒng)的人民南、東門、地王“金三角”形成了很好互補，雙方的目標(biāo)客群、輻射商圈、功能定位、品牌組合均有差異，一主一次形成梯形互補。目標(biāo)客群——喜薈城以服務(wù)于區(qū)域性家庭消費需求為導(dǎo)向，致力于解決家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的中產(chǎn)消費者假日購物休閑、提升生活品質(zhì)的需求。喜薈城的出現(xiàn)，正好填補了羅湖在次級商業(yè)中心上的空白，補齊了“羅湖東”這個優(yōu)質(zhì)居住片區(qū)的“商業(yè)短板”，使羅湖商業(yè)格局更為完善和合理。經(jīng)營特色——以時尚、親子、美食為三大主題，設(shè)計中加入藝術(shù)潮流元素。第六十五頁，共91頁。項目名稱百仕達(dá)喜薈城開業(yè)時間2010年4月22日項目地址深圳寶羅湖區(qū)太寧路與愛國路交匯處總建筑面積喜薈城商業(yè)實用面積2.7萬㎡單層面積㎡約1萬㎡（吉之島單層占約28%）柱距8米建筑層數(shù)4層建筑層高4-4.5米外廣場面積㎡內(nèi)廣場（中庭）面積580㎡項目定位社區(qū)型中高檔購物中心經(jīng)營特色以服務(wù)區(qū)域性消費需求為導(dǎo)向，設(shè)計為時尚、親子、美食三大主題。經(jīng)營情況較好各樓層規(guī)劃負(fù)一樓：停車場一樓：男女時裝、運動服飾、皮鞋/皮具、精品/飾品/眼鏡、個人護理/化妝品、手機/數(shù)碼、特色餐飲、咖啡/飲品、銀行、顧客服務(wù)中心二樓：男女時裝、皮鞋/皮具、時尚飾品、個人護理/化妝品、洲立影城、手表、特色餐飲、咖啡/飲品、銀行三樓：童裝/玩具、家居飾品/床上用品、理療/纖體、美容/美甲、美發(fā)、早教中心、反斗樂園、兒童攝影、特色餐飲、藥店一樓:主力店鋪、男裝、女裝、休閑服、運動用品、家居生活、影音、鐘表、珠寶、飾品、鞋包、禮品、餐飲、銀行、展示中心、服務(wù)◆商業(yè)資料二、案例分析——喜薈城第六十六頁，共91頁。喜薈城采取“主力店+專門店”的門店組合形式餐飲：漢拿山、星巴克、滿記、黃記煌、毛家飯店家居：全棉時代、你可居、服裝：G2000、ochirly、JACK&JONES、Levi’s、NIKE、CONVERSE、CROCS、護理/藥品：屈臣氏、二天堂、絲域養(yǎng)發(fā)館童裝/玩具：翻斗樂園、成長腳印、喜洋洋吉之島：日本永旺集團下屬公司，是日本及亞洲知名的百貨零售企業(yè)。洲立影城：香港洲立影院，配備有5個高檔次影廳、500多個座位。圣豐城酒家：創(chuàng)于06年，主營“精美點心、經(jīng)典粵菜”，粵菜經(jīng)典品牌。西湖春天：連鎖餐飲企業(yè)，創(chuàng)建于二十世紀(jì)八十年代中期，經(jīng)過二十余年不斷發(fā)展，創(chuàng)立了“西湖春天”、“江南廚子”、“江南味道”三大品牌，完美美容：五星級連鎖美容纖體中心。GSD纖體塑身館喜薈城其它重要品牌喜薈城主力店鋪：◆業(yè)態(tài)組合二、案例分析——喜薈城第六十七頁，共91頁。主力店面積（㎡）占比例樓層分布吉之島576654.5%二、三層，相對獨立、天橋相連洲立影城218720.7%二、三層西湖春天8618.3%二層圣豐城酒家8538%一層完美美容4744.5%三層GSD纖體塑身館4284%三層總計10570100%/主力店面積喜薈城主力店總面積約10570平方米，占總建筑面積的比例約25.9%，占總實用面積的39.2%。主力店較多，規(guī)模不集中，其中最大的是吉之島，約5766平方米；由于自身區(qū)位條件良好，覆蓋羅湖大部分住宅名盤的居民人氣旺。喜薈城的業(yè)態(tài)比例中，休閑娛樂的比例相對較低，零售業(yè)，餐飲的比例較高?！糁髁Φ昵闆r二、案例分析——喜薈城第六十八頁，共91頁。一層平面圖1層主力店與名品店結(jié)合分布，多為大眾型餐飲及中高檔服裝類店鋪，有利于聚集人氣。品牌：喜薈城一層主要分布的品牌有圣豐城、漢拿山、面點王、滿記、G2000、BASICHOUSE、ochirly，Levi’s、NIKE、CONVERSE、SELECTED等；定位：多為中高檔品牌，符合項目定位，樹立社區(qū)型家庭購物中心形象。布局：主力店及餐飲類品牌店主要分布在盡端處，多為靠近太寧路一側(cè)，有利于聚集人氣，拉動人流平面流動，提升鋪位整體價值；重要服裝類重要品牌店主要分布在中間段。客群：該層主要以20-35歲的年輕消費人群為主；主出入口主出入口主出入口主力店圣豐城餐飲餐飲餐飲餐飲購物中心的左邊由于為地下室，為盡端，人流量較差，把主力店圣豐城酒家放于此，吸引人流，提升這邊的鋪位價值。把快餐店放于主入口，集聚人群，帶動內(nèi)部商業(yè)發(fā)展，并更好的突出項目的整體定位。備注：由于地面的高低，不平整，黃色部分為地下室、深紅色部分為地上，即購物中心的一層高低◆業(yè)態(tài)分布二、案例分析——喜薈城第六十九頁，共91頁。品牌：二層主要分布有吉之島一層、洲立影院、西湖春天、星巴克、屈臣氏、JACK&JONES、ONLY、VEROMODA、銀行等；吉之島一層主要為超級市場、家庭用品、小家電、個人護理品、茶酒等。定位：基本上都是國內(nèi)外大眾品牌，延續(xù)中高檔品牌，形成連貫性；客戶向上延伸。布局：餐飲和重要品牌店主要分布在兩端節(jié)點和中間節(jié)點，拉動人流平面流動；電影院放于中庭廣場正上方，昭示性較強，提高整個購物中心在消費者心目中休閑娛樂的分量；銀行復(fù)式，使二層本身地段最差的鋪位，能實現(xiàn)價值最大化；客群：二層的客戶主要是25-35歲之間，是喜薈城的主力消費客戶群體。2樓的特色主要是吉之島、洲立影院、餐飲、時尚女裝結(jié)合分布，引導(dǎo)人流平面與上下流動。洲立影院西湖春天吉之島餐飲餐飲餐飲餐飲銀行二層平面圖◆業(yè)態(tài)分布二、案例分析——喜薈城第七十頁，共91頁。品牌：三層主要分布有吉之島二層、洲立影院、完美美容、GSD纖體塑身館、反斗樂園、你可居、全棉時代、黃記煌、毛家飯店等；吉之島二層主要為中檔男女服裝、男女鞋包、餐飲等。定位：主要品牌大多延續(xù)中高端大眾檔次。布局：本層多為美容美體、餐飲、家庭生活和兒童類品牌店，品牌性較強，客戶主要為目的性消費者，使本身相對獨立的店鋪，得到價值提升；同時拉動人流橫向移動?？腿海褐饕?5-40歲之間的家庭消費者者，以女性為主。3樓主力店與餐飲結(jié)合分布，以美容美體作為主力店，完善業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，本層分布較多家庭生活、個人護理、兒童類品牌店。洲立影院吉之島餐飲美容美體反斗樂園個人護理、娛教中心餐飲三層平面圖◆業(yè)態(tài)分布二、案例分析——喜薈城第七十一頁，共91頁。COCOPark,深圳唯一公園情景式購物中心，CBD板塊新興商業(yè)代表。由福華三路、民田路、福華路和中心二路四條主干道合圍，緊鄰深圳國際會展中心，福田高端CBD寫字樓區(qū)，高星級酒店群，并與中心城通過地下連城廣場共享商業(yè)人流。COCOPark是深圳最具時尚氣質(zhì)的購物中心，集餐飲、休閑、娛樂、購物為一體，總建筑面積85000平方米，共五層，擁有200余家國際國內(nèi)知名品牌。COCOPark擁有6000平方米的全敞開下沉式露天廣場，8大自然光中庭、12條折疊式街道和100米空中廊橋，彰顯都市休閑娛樂主題。二、案例分析——COCOPARK模式第七十二頁，共91頁。打造深圳首個情景式公園版休閑購物中心定位：時尚、休閑，集休閑、娛樂、購物、餐飲為一體。將現(xiàn)代都市與園林自然完美結(jié)合。目的:迎合第一商圈目標(biāo)顧客的購物休閑體驗訴求突破常規(guī)購物中心開發(fā)思路，與中信廣場、萬象城等競爭對手形成鮮明的差異化經(jīng)營優(yōu)勢，同時借助優(yōu)越的公交網(wǎng)絡(luò)條件，有效擴大輻射商圈。前瞻顧客追求生活品質(zhì)的需求，作出領(lǐng)先優(yōu)勢。二、案例分析——COCOPARK模式第七十三頁，共91頁。業(yè)態(tài)比例：

各樓層分布：B2:停車場（約600個停車位）、汽車美容

B1:個人護理用品店、數(shù)碼通訊超市、美食廣場、家居用品

L1:特色風(fēng)情餐飲酒吧街、服飾風(fēng)景街、國際名品店

L2:百老匯院線、紳士精品區(qū)、數(shù)碼精品區(qū)、活力運動區(qū)、休閑餐區(qū)

L3:百老匯院線、風(fēng)情餐飲區(qū)、中式酒樓區(qū)、特色項目區(qū)主力店：吉之島超市、百老匯影院、2200平方米美食廣場二、案例分析——COCOPARK模式第七十四頁，共91頁。清晰定位，找準(zhǔn)主要消費客戶群，以滿足經(jīng)營要求推到商業(yè)定位；立足周邊消費群的基礎(chǔ)上，對外輻射。以主力店帶動人氣，適當(dāng)提高餐飲比例輻射外圍人氣。招商品牌面向主流客戶群，時尚、大眾，覆蓋面廣，確保經(jīng)營。定位啟發(fā)三、案例啟發(fā)第七十五頁，共91頁。適合本項目的兩種“大盤”成功開發(fā)模式（CDM）樹立鮮明主題，構(gòu)建社區(qū)文化而取勝典型案例：蔚藍(lán)海岸、陽光棕櫚園第二類產(chǎn)品創(chuàng)新與強勢營銷展示層層附加取勝典型案例：萬科城第一類第七十六頁，共91頁。典型案例：萬科城萬科城位于深圳龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)內(nèi)，具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐，交通正在逐步改善，自駕車通過梅觀高速可在15分鐘內(nèi)到達(dá)市中心。開放式廣場九年制學(xué)校；幼兒園寬景house情景洋房商業(yè)中心；LoftTOHO小高層總規(guī)模43萬平米，3萬平米商業(yè)，多種創(chuàng)新產(chǎn)品組合：1、Townhouse2、情景洋房3、寬景house4、透天小高層5、Loft工作室（挑高）6、退臺式商鋪、集中商業(yè)第一類：產(chǎn)品創(chuàng)新與強勢營銷展示層層附加而取勝第七十七頁，共91頁。主題明確，主線清晰主題：一座萬科式生活城主線：由城市宏觀到社區(qū)微觀，強勢引導(dǎo)白領(lǐng)居住理念深圳人，未來生活在哪里？萬科在建一座城大深圳格局下的萬科城誰動了大深圳的居住觀？四季花城，為坂雪崗準(zhǔn)備了什么？深圳首個大型TOHO社區(qū)，親地社居……1、深圳人未來生活在哪里？出位廣告搶得注意力，引發(fā)爭議，令人印象深刻。2、基石文章，奠定軟文、廣告的基調(diào)3、獨創(chuàng)主題歌，以及flash動畫第七十八頁，共91頁。萬科城——統(tǒng)領(lǐng)多種物業(yè)類型在鮮明的營銷主題統(tǒng)領(lǐng)下突出主力產(chǎn)品形象多功能社區(qū)：以親地Townhouse產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)寬景洋房、情景洋房、小高層、Loft、商業(yè)等；多頻次開盤，以產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)市場。首先是一個城，有廣場和商業(yè)街，有各色各樣有聲有色的建筑形態(tài)。然后才是深圳首個大型Townhouse社區(qū)。1.1容積率、親地性居住。啟動即推出商業(yè)及景觀配套和所有物業(yè)類型，盡展城居生活樣板間寬景house情景洋房TownhouseLoft商鋪第七十九頁，共91頁。產(chǎn)品亮點分析Loft戶型：1房1廳2衛(wèi)面積：68+20(送)M2特色：公共區(qū)、私密區(qū)完全分離，客廳開闊小高層戶型：2-4房面積：70-125M2特色：底層送入戶花園TownHouse戶型：4-5房面積：220-269平米特色：戶外開放式廚房及地下室寬景House戶型：4-5房面積：137-205M2特色：超寬向陽面，送地下室花園洋房戶型：2-4房面積：70-130M2特色：底層送入戶花園第八十頁，共91頁。多樣生活實景展示——3萬平商業(yè)、中心廣場、景觀園林、樣板房小區(qū)入口入口廣場視覺焦點休閑椅、遮陽傘大面積水面商業(yè)街區(qū)第八十一頁，共91頁。什么樣的市場定位？打造一座城大型Townhouse親地社區(qū)，田園牧歌般的休閑生活核心客