智能電視增加銷量的建議

智能電視增加銷量的建議破解營(yíng)銷增長(zhǎng)焦慮，智能電視如何開辟客廳營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)？誕生十年的智能電視行業(yè)，卻迎來了自身價(jià)值的第二春。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂、消費(fèi)者注意力愈加碎片化的當(dāng)下，客廳大屏為內(nèi)卷到極致的品牌營(yíng)銷行業(yè)打開了一扇全新的大門。近年來智能手機(jī)硬件性能過剩、行業(yè)創(chuàng)新幾乎停滯，用戶換機(jī)欲望大幅下滑。根據(jù)中國(guó)信通院消息，2022年2月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量1490萬(wàn)部，同比下降31.7%。伴隨著智能手機(jī)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剩余價(jià)值也被迅速蠶食，APP廣告引發(fā)用戶大面積抵觸情緒，電商轉(zhuǎn)而依靠直播、短視頻帶貨，小紅書、B站等APP紛紛加強(qiáng)電商屬性，卻也無法扭轉(zhuǎn)手機(jī)APP高曝光低轉(zhuǎn)化的魔咒。與之相對(duì)的，十年來近乎“低調(diào)”的智能電視在疫情“宅經(jīng)濟(jì)”刺激下漸漸煥發(fā)出新的光芒?？蛷d大屏打造營(yíng)銷增長(zhǎng)新曲線根據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)淡季的1月份，全球電視面板出貨量同比增長(zhǎng)6%；鯨參謀數(shù)據(jù)也顯示，電視產(chǎn)品成為1月份京東平臺(tái)銷量最高的家電產(chǎn)品，銷量超過210萬(wàn)臺(tái)，銷售額55億元，環(huán)比增長(zhǎng)103%，同比增長(zhǎng)70%。與此前“年輕人不看電視”、“電視已成客廳最大擺件”等行業(yè)負(fù)面印象相反，AVC數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，OTT日活躍終端數(shù)穩(wěn)定高于1億，日均開機(jī)率超過40%。2021年電視收視用戶每日戶收視時(shí)長(zhǎng)5.83小時(shí)，較疫情前的2019年增長(zhǎng)12.3%，OTT流量成為三大屏（電視、PC、手機(jī)）中唯一的一條增長(zhǎng)曲線。時(shí)間來到2022年，疫情、春節(jié)、冬奧會(huì)等因素共同作用下，客廳更是加速回歸家庭娛樂中心地位。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間智能電視日活規(guī)模達(dá)到1.14億臺(tái)，相比去年同期同比大幅增長(zhǎng)35.7%；春節(jié)期間日均電視觀看市場(chǎng)6.63小時(shí)，相對(duì)春節(jié)前提升21.7%；根據(jù)秒針營(yíng)銷科學(xué)院針對(duì)春節(jié)期間消費(fèi)者休閑娛樂計(jì)劃開展的在線定量調(diào)研，冬奧會(huì)期間52%的消費(fèi)者選擇在智能電視平臺(tái)觀看冬奧會(huì)，超過了選擇手機(jī)、傳統(tǒng)電視、PC、平板消費(fèi)者的總和。不僅如此，增長(zhǎng)勢(shì)頭力壓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，智能電視行業(yè)的持續(xù)走高已經(jīng)成為全球趨勢(shì)。韓聯(lián)社報(bào)道稱，2021年韓國(guó)人OTT服務(wù)使用率達(dá)到69%，OTT服務(wù)付費(fèi)用戶比例達(dá)到38.4%，同比增長(zhǎng)20.4%；數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)卡根表示，2021年歐洲付費(fèi)視頻收入達(dá)到142億美元，在2015年此數(shù)據(jù)還僅為18億美元，預(yù)計(jì)2022年OTT服務(wù)凈增用戶數(shù)將超過千萬(wàn)，相應(yīng)服務(wù)將同比增長(zhǎng)8%。OTT服務(wù)的飛速發(fā)展，離不開十年間傳媒行業(yè)的變革。在硬件利潤(rùn)逐步收縮，智能電視售價(jià)逐漸向消費(fèi)者傾斜的過程中，通過海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和高質(zhì)量服務(wù)，打造聚焦于客廳大屏的內(nèi)容、服務(wù)與廣告生態(tài)，成為了行業(yè)的共識(shí)?？蛷d大屏深受內(nèi)容平臺(tái)、軟件分發(fā)、營(yíng)銷行業(yè)歡迎，更是基于智能大屏閉環(huán)生態(tài)鏈路的正式確立。依托于對(duì)用戶喜好的深度洞察打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)，圍繞用戶畫像和數(shù)據(jù)篩選等系統(tǒng)針對(duì)用戶需求構(gòu)建大屏廣告精準(zhǔn)分發(fā)生態(tài)，通過營(yíng)銷大數(shù)據(jù)中臺(tái)分析廣告觸達(dá)效果，實(shí)現(xiàn)智能化運(yùn)營(yíng)，同步提升大屏營(yíng)銷效能，在這條大屏價(jià)值新通路的加持下，客廳已經(jīng)成為最受傳媒、廣告、軟件等行業(yè)矚目的黃金領(lǐng)域，數(shù)據(jù)早已說明了一切。廣告主矚目客廳營(yíng)銷價(jià)值新高地?cái)?shù)據(jù)顯示，截止到2020年底，OTT網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.27億，占整體網(wǎng)民的93.7%，月活增長(zhǎng)率是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的12.7倍。在此基礎(chǔ)上，電視大屏作為傳統(tǒng)營(yíng)銷價(jià)值高地，相比“后起之秀”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來說，本就具有優(yōu)勢(shì)。首先，相比智能手機(jī)，電視擁有更高、更高清的屏幕，更容易獲取用戶注意力的同時(shí)，還擁有強(qiáng)曝光、強(qiáng)沖擊、低干擾等優(yōu)勢(shì)，更有利于品牌方建立品牌形象。其次，電視是一臺(tái)處于客廳，面向家庭的內(nèi)容輸出設(shè)備，一塊屏幕可以觸達(dá)家庭中多名核心目標(biāo)用戶，營(yíng)銷家庭及用戶的消費(fèi)決策。相對(duì)手機(jī)而言，顯然擁有客廳的大屏用戶具有更高的付費(fèi)意愿和消費(fèi)能力。最后，OTT兼具了傳統(tǒng)電視和智能化設(shè)備的雙重優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)更多基于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)營(yíng)銷玩法，同時(shí)也可以依靠用戶畫像和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)加強(qiáng)投放效果。在此基礎(chǔ)上，客廳大屏平臺(tái)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)很多經(jīng)典營(yíng)銷案例，受到了越來越多品牌方的認(rèn)可。包括汽車品牌、美妝品牌、奢侈品品牌在內(nèi)的諸多行業(yè)都在逐漸加大智能大屏平臺(tái)的營(yíng)銷投入占比。據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2021NEWTV營(yíng)銷報(bào)告》顯示，過去一年有25%的廣告主增加了大屏端的投放預(yù)算，其中美妝個(gè)護(hù)類品牌，2021年在OTT端的廣告投放增長(zhǎng)率達(dá)到28.45%。至此，電視行業(yè)完成了從硬件銷售向內(nèi)容分發(fā)、用戶運(yùn)營(yíng)、廣告營(yíng)銷平臺(tái)的華麗轉(zhuǎn)身，成為了繼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后最大的風(fēng)口，背后則是行業(yè)參與者十年發(fā)展積蓄的產(chǎn)業(yè)勢(shì)能，已經(jīng)蘊(yùn)藏了巨大的運(yùn)營(yíng)價(jià)值。億屏生態(tài)深挖大屏營(yíng)銷價(jià)值潛力如果要選擇一個(gè)智能電視運(yùn)營(yíng)服務(wù)商作為觀察行業(yè)的窗口，身為行業(yè)排頭兵的歡網(wǎng)科技無疑是絕佳的樣本。歡網(wǎng)科技成立于2009年，最初由電視廠商TCL和長(zhǎng)虹初始投資，2010年與2015年，分別獲寬帶資本與騰訊戰(zhàn)略投資。2021年歡網(wǎng)完成C輪融資，由CMC資本旗下基金領(lǐng)投，伊敦基金、號(hào)百控股、聯(lián)新資本、上海信投等多家投資方共同投資。歡網(wǎng)在智能營(yíng)銷領(lǐng)域瞄準(zhǔn)家庭大屏入口，跨廠商智能電視流量聚合，2億+終端覆蓋占據(jù)家庭場(chǎng)景流量入口，資源類營(yíng)銷產(chǎn)品覆蓋收視全路徑。同時(shí)把握智能電視的三大核心元素——入口、流量、數(shù)據(jù)，以資源創(chuàng)新、內(nèi)容賦能以及數(shù)據(jù)增效打造內(nèi)容+資源+數(shù)據(jù)三維一體的歡網(wǎng)智能營(yíng)銷產(chǎn)品體系，是行業(yè)內(nèi)名副其實(shí)的中流砥柱。毋庸置疑的是，大屏生態(tài)仍需建立在以優(yōu)質(zhì)海量?jī)?nèi)容為基礎(chǔ)的內(nèi)容生態(tài)上，為用戶精準(zhǔn)提供貼近喜好的內(nèi)容矩陣，是客廳大屏高開機(jī)率的基本保障。為此，歡網(wǎng)科技依托于歡網(wǎng)渠道及億級(jí)終端覆蓋能力，打造了旗下大屏新媒體平臺(tái)——?dú)g視廳，重構(gòu)智能大屏收視體驗(yàn)。歡視廳廣泛覆蓋全國(guó)大屏應(yīng)用商店，占位多品牌終端Launcher頁(yè)，為傳媒及內(nèi)容機(jī)構(gòu)提供頻道化產(chǎn)品交互、大小屏聯(lián)動(dòng)與內(nèi)容分發(fā)服務(wù)。對(duì)于智能大屏來說，第三方軟件的分發(fā)與支持，對(duì)于大屏使用場(chǎng)景的拓展同樣至關(guān)重要。因此歡網(wǎng)科技開發(fā)了專為智能電視打造的TV應(yīng)用市場(chǎng)——?dú)g視商店，成為連接用戶與應(yīng)用的最佳紐帶，分發(fā)大屏應(yīng)用，分發(fā)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為了掌握市場(chǎng)風(fēng)向、洞察用戶喜好，歡網(wǎng)科技聯(lián)合中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）于2016年正式推出包括全國(guó)網(wǎng)、52城與35城在內(nèi)的“CSM-huan實(shí)時(shí)收視率平臺(tái)”，通過該平臺(tái)可實(shí)時(shí)體現(xiàn)電視頻道與節(jié)目收視率，及時(shí)反映央衛(wèi)視頻道及節(jié)目在全國(guó)電視觀眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力與變化趨勢(shì)。在“億屏生態(tài)”之上，歡網(wǎng)科技還打造了“TVZONE智能電視精分系統(tǒng)”這款聚焦智能電視觀眾大屏行為的可視化數(shù)據(jù)平臺(tái)，為媒體機(jī)構(gòu)、內(nèi)容方、廣告主提供頻道分析、內(nèi)容分析、智能大屏觀眾追蹤與洞察等服務(wù)，呈現(xiàn)從開機(jī)至關(guān)機(jī)用戶收視軌跡與行為洞察，深度挖掘IP營(yíng)銷價(jià)值。越來越受到廣告主歡迎的智能大屏，無疑昭示了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗的當(dāng)下，重回家庭娛樂中心的客廳大屏也有望再次