企業(yè)戰(zhàn)略管理-價值鏈戰(zhàn)略基本活動戰(zhàn)略

第十章價值鏈戰(zhàn)略：基本活動戰(zhàn)略第一節(jié)運營戰(zhàn)略第二節(jié)營銷戰(zhàn)略第三節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略第一頁，共28頁。第一節(jié)運營戰(zhàn)略1、運營戰(zhàn)略的概念與特點概念：利用生產(chǎn)運作資源所制定的各項生產(chǎn)決策和計劃特點貢獻(xiàn)性一致性操作性第二頁，共28頁。二、運營戰(zhàn)略的內(nèi)容

1、進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析客戶需求

技術(shù)資源條件法律因素

社會因素競爭狀況第三頁，共28頁。2、明確運營宗旨3、識別運營的特殊能力

20世紀(jì)日本制造企業(yè)的戰(zhàn)略演變(表10-1)4、確定運營目標(biāo)

典型的運營目標(biāo)(表10-2)5、制定生產(chǎn)策略重要的生產(chǎn)策略(表10-3)第四頁，共28頁。表10—1日本制造企業(yè)的戰(zhàn)略演變時間戰(zhàn)略利用特殊能力，形成優(yōu)勢50年代低勞動成本戰(zhàn)略可利用廉價的勞動力60年代規(guī)模戰(zhàn)略利用資本密集方法獲得較高的勞動生產(chǎn)率和較低的單位成本70年代工廠中心戰(zhàn)略利用較小的工廠，使用精益生產(chǎn)方式，提高產(chǎn)品的質(zhì)量80年代柔性工廠戰(zhàn)略減少了新產(chǎn)品和工藝設(shè)計的結(jié)合時間。利用通用設(shè)備，以適應(yīng)產(chǎn)量設(shè)計一級品種的變化，持續(xù)強調(diào)質(zhì)量90年代增加特色產(chǎn)品戰(zhàn)略將增加新產(chǎn)品特色與繼續(xù)對產(chǎn)品和工藝進(jìn)行改進(jìn)相結(jié)合返回第五頁，共28頁。指標(biāo)現(xiàn)在目標(biāo)未來5年的目標(biāo)世界級競爭對手現(xiàn)在的目標(biāo)成本制作成本(以銷售百分表示)存貨周轉(zhuǎn)率55%4.148%5.250%5.0質(zhì)量客戶滿意程度(對產(chǎn)品滿意的百分比)次品和返工的百分比擔(dān)保成本(以銷售百分比表示)75%15%1%85%5%0.5%75%10%1%交貨庫存滿足訂單的百分比裝滿庫存的準(zhǔn)備時間90%3周95%1周95%3周靈活性引進(jìn)新產(chǎn)品所需的月數(shù)生產(chǎn)能力增減20%所需的月數(shù)10個月3個月6個月3個月8個月3個月表10—2典型的運營目標(biāo)返回第六頁，共28頁。表10—3重要的生產(chǎn)策略策略領(lǐng)域策略范圍策略選擇質(zhì)量方法培訓(xùn)供應(yīng)商阻止或檢查技術(shù)或管理培訓(xùn)按質(zhì)量或成本來選擇工藝過程工藝過程范圍自動工藝流程自制或采購手工或機器制造柔性或剛性自動項目，成批，生產(chǎn)線或連續(xù)能力設(shè)備規(guī)模位置投資一個大的或多個小的設(shè)備離市場近，離原料近持續(xù)或臨時庫存數(shù)量分布控制系統(tǒng)存貨是高水平或低水平集中或分散的倉庫詳細(xì)控制還是粗略控制勞動力工作分工監(jiān)管工資系統(tǒng)職員高或低分工高度分散或集中報酬高或低人員多或少返回第七頁，共28頁。三、運營戰(zhàn)略的選擇1、運營戰(zhàn)略的類型

基于成本的戰(zhàn)略

通過發(fā)揮生產(chǎn)系統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，以及實行設(shè)計和生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，使產(chǎn)品的成本大大低于競爭對手的同類產(chǎn)品，獲取價格競爭優(yōu)勢并造成市場進(jìn)入壁壘基于質(zhì)量的戰(zhàn)略

企業(yè)把質(zhì)量作為競爭優(yōu)勢的來源，依靠顧客感知到的產(chǎn)品或服務(wù)的相對質(zhì)量的領(lǐng)先地位，贏得高市場的占有率和穩(wěn)定的利潤基于時間的戰(zhàn)略

企業(yè)把時間轉(zhuǎn)化成一種關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢來源，通過縮短產(chǎn)品開發(fā)周期和制造周期來提高對市場需求的反應(yīng)速度，使企業(yè)具備提供眾多的產(chǎn)品種類和覆蓋更多細(xì)分市場的能力第八頁，共28頁。2、運營戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系（表10-4）企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略A產(chǎn)品模仿戰(zhàn)略B產(chǎn)品創(chuàng)新市場情況價格敏感產(chǎn)品特色敏感成熟的市場新興市場高容量低容量標(biāo)準(zhǔn)化客戶定制產(chǎn)品生產(chǎn)宗旨強調(diào)成熟產(chǎn)品的低成本強調(diào)引進(jìn)新產(chǎn)品的靈活性特有能力運作通過先進(jìn)工藝技術(shù)和縱向一體化實現(xiàn)低成本通過產(chǎn)品團(tuán)隊和靈活性的自動化來快速引進(jìn)可靠的新產(chǎn)品生產(chǎn)策略先進(jìn)工藝優(yōu)良產(chǎn)品剛性自動化柔性自動化對變化反映慢對變化的反應(yīng)迅速規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)勞動力參與使用產(chǎn)品團(tuán)隊營銷戰(zhàn)略大眾銷售選擇性銷售重復(fù)銷售新市場開發(fā)銷售機會最大化產(chǎn)品設(shè)計全國設(shè)有銷售人員代理銷售財務(wù)戰(zhàn)略低風(fēng)險低邊際利潤高風(fēng)險較高的邊際利潤第九頁，共28頁。第二節(jié)營銷戰(zhàn)略一、營銷戰(zhàn)略的發(fā)展

1953年，尼爾·博登提出“營銷組合”；1960年，杰羅姆·麥卡錫概括4Ps要素，1967年，菲利普·科特勒確認(rèn)以4Ps為核心的營銷組合方法；20世紀(jì)80年代，羅伯特·勞特朋提出4Cs理論；20世紀(jì)90年代，關(guān)系營銷受重視。第十頁，共28頁。二、營銷戰(zhàn)略管理過程營銷狀況分析宏觀環(huán)境；市場分析；顧客行為分析；競爭者分析；本企業(yè)狀況確定營銷目標(biāo)選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分；目標(biāo)市場選定設(shè)計營銷組合營銷戰(zhàn)略的制定與實施第十一頁，共28頁。三、基本營銷策略1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略的結(jié)構(gòu)產(chǎn)品策略目標(biāo)

企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)展上的方向和重點實現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展的方向和重點的方式企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品策略目標(biāo)所仰仗的能力，即企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)

第十二頁，共28頁。

基礎(chǔ)產(chǎn)品策略

選擇恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)尋找形成明顯差別化特性的方面，以區(qū)別于其他的產(chǎn)品基礎(chǔ)決定對若干產(chǎn)品基礎(chǔ)的結(jié)合使用管理基礎(chǔ)產(chǎn)品的壽命周期第十三頁，共28頁。產(chǎn)品線策略決定同一產(chǎn)品基礎(chǔ)上產(chǎn)品線中各產(chǎn)品的類型及發(fā)展順序。決定產(chǎn)品線對細(xì)分市場的覆蓋面；決定共同產(chǎn)品基礎(chǔ)上同一產(chǎn)品線中個別產(chǎn)品對基礎(chǔ)產(chǎn)品諸要素的利用情況，決定個別產(chǎn)品的差別特征和相鄰產(chǎn)品線之間的協(xié)調(diào)；按時間階段決定個別產(chǎn)品開發(fā)及推出的順序，以及個別產(chǎn)品的升級時機和升級階段；根據(jù)市場條件、競爭要素及資源的可獲性組合，適時調(diào)整產(chǎn)品線。個別產(chǎn)品策略

規(guī)劃了產(chǎn)品線中各具體產(chǎn)品的開發(fā)順序和開發(fā)進(jìn)度。是對產(chǎn)品線策略的具體安排。

第十四頁，共28頁。2、產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品擴(kuò)張策略

在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)有的技術(shù)和用戶基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品的過程。四種擴(kuò)張途徑：利用企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品上的知識為現(xiàn)有用戶開發(fā)新產(chǎn)品；利用企業(yè)在現(xiàn)有市場上的知識開發(fā)新產(chǎn)品；利用企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場上的知識開發(fā)新產(chǎn)品；多樣化的產(chǎn)品開發(fā)。第十五頁，共28頁。產(chǎn)品創(chuàng)新策略

開發(fā)出能開創(chuàng)全新市場的某類新產(chǎn)品。創(chuàng)新戰(zhàn)略以新技術(shù)開發(fā)為基礎(chǔ)，通過新產(chǎn)品開發(fā)建立起一個全新市場的過程。根據(jù)創(chuàng)新基礎(chǔ)的來源，可以形成三類創(chuàng)新戰(zhàn)略:

機會推動型創(chuàng)新戰(zhàn)略預(yù)測推動型創(chuàng)新戰(zhàn)略技術(shù)推動型創(chuàng)新戰(zhàn)略第十六頁，共28頁。價格策略價格策略的意義價格決定了競爭產(chǎn)品在市場上的相對位置。價格在市場進(jìn)化過程中具有變化的一般規(guī)律性。低價格可以提高對市場的滲透能力第十七頁，共28頁。

價格策略的類型價格領(lǐng)導(dǎo)策略滲透價格策略經(jīng)驗曲線定價策略價格—效果策略促銷折扣策略無價格策略細(xì)分市場策略撇油價策略價值定價策略價格分檔策略主動價格策略被動價格策略第十八頁，共28頁。價格領(lǐng)導(dǎo)策略用建立價格領(lǐng)導(dǎo)地位的方式作為競爭的基礎(chǔ)。在成熟市場上格外有效。采用該策略使價格領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)能縮小自己產(chǎn)品與高價對手產(chǎn)品之間因差別化程度不同所造成的對市場吸引力的影響。

滲透價格策略用迅速降低價格的方法來擴(kuò)大市場容量。企業(yè)對產(chǎn)品的定價遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值，鼓勵用戶在短期內(nèi)擴(kuò)大購買量，加快市場進(jìn)化的速度。企業(yè)能獲得的利潤水平會下降，下降的利潤水平就是企業(yè)為推動市場進(jìn)化而付出的成本。第十九頁，共28頁。經(jīng)驗曲線定價戰(zhàn)略

根據(jù)企業(yè)對經(jīng)驗曲線作用的預(yù)計，在產(chǎn)品推出的較早期就將價格很快降低到低于其成本的水平。經(jīng)驗曲線定價戰(zhàn)略的目的是迫使競爭對手退出市場，同時阻止新進(jìn)入者。價格—效果策略將差別化效果與價格競爭相結(jié)合，使產(chǎn)品每單位使用效果的成本最低。該策戰(zhàn)略的成功需要有成本優(yōu)勢。當(dāng)成本優(yōu)勢來自于核心技術(shù)時，價格—效果策略能在提供最高使用效果的同時，實現(xiàn)成本的最低。第二十頁，共28頁。促銷折扣策略

適用于大量銷售的市場。通過降低價格鼓勵用戶提前購買，以取得暫時的競爭優(yōu)勢?？刹捎脙煞N方式：鼓勵用戶改用更新了的產(chǎn)品，在經(jīng)過促銷折扣銷售后，更新產(chǎn)品很可能就不能為企業(yè)獲利了，需要進(jìn)一步的更新；將若干有關(guān)產(chǎn)品捆在一起，以折扣價出售。無價格策略只在采取主動價格策略的競爭對手的降價行為威脅到本企業(yè)市場份額時，才降低本企業(yè)的價格。采用這一策略可以使企業(yè)維持最高的競爭價格。第二十一頁，共28頁。細(xì)分市場策略

對差別化程度高的產(chǎn)品采用溢價，以價格來形成細(xì)分市場。撇油價策略

在新產(chǎn)品推出的初期采用特別高的價格，以期在短期內(nèi)盡可能多的收取新產(chǎn)品可能提供的利潤量。目的是吸引一小部分愿意出高價的用戶。常被那些只能提供少量的高度差別化產(chǎn)品的企業(yè)采用。第二十二頁，共28頁。

價值定價策略

根據(jù)產(chǎn)品為用戶提供的價值來定價。當(dāng)企業(yè)以某一先進(jìn)技術(shù)解決了產(chǎn)品生產(chǎn)、使用中的某關(guān)鍵問題，或是取代了用戶的某些成本時，就可采用此策略來獲得最大的利潤。價值定價策略一般在尚不存在競爭對手，或是當(dāng)產(chǎn)品是以價值為差別化基礎(chǔ)時，效果較好。一旦對手進(jìn)入后，其效果便迅速降低并消失。第二十三頁，共28頁。

價格分檔策略

一種產(chǎn)品線定價戰(zhàn)略。企業(yè)在產(chǎn)品線上安排不同價格檔次的產(chǎn)品，先以低價產(chǎn)品引起用戶對該產(chǎn)品線的注意，然后以不同的特性或是更大的功能來對產(chǎn)品進(jìn)行更新，吸引用戶購買更高價格檔次的產(chǎn)品。第二十四頁，共28頁。第三節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略1、服務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)涵

以服務(wù)為核心，以顧客滿意為宗旨，培育和維系良好的客戶關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的動態(tài)過程。服務(wù)戰(zhàn)略的三個特點：顧客