轉(zhuǎn)換服務(wù)營銷理念與模式不斷提升醫(yī)院服務(wù)能力(黃曉光)

轉(zhuǎn)換服務(wù)營銷理念與模式

不斷提升縣醫(yī)院的服務(wù)能力南京醫(yī)科大學(xué)醫(yī)政學(xué)院副院長江蘇省衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)會副秘書長、常務(wù)理事江蘇省社區(qū)衛(wèi)生協(xié)會常務(wù)理事EMAIL：xghuang@電話曉光1第一頁，共53頁。2匯報內(nèi)容：第一部分：前言第二部分：醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念第三部分：醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷模式第四部分：提升縣醫(yī)院的服務(wù)能力2第二頁，共53頁。第一部分：前言3第三頁，共53頁。一、充滿機(jī)遇的醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用突出；健康產(chǎn)業(yè)(國外稱作“HEALTHINDUSTRY”)是朝陽產(chǎn)業(yè)；二十一世紀(jì)醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)面臨：——”機(jī)遇、挑戰(zhàn)、變化、風(fēng)險“第一部分：前言4第四頁，共53頁。1980-2011年我國醫(yī)療服務(wù)量的變動門診人次(單位:億次)住院人次(單位:萬)2011年1.53億人次第一部分：前言5第五頁，共53頁。衛(wèi)生總費用及占GDP的比重2.245萬億2011第一部分：前言6第六頁，共53頁。二、充滿挑戰(zhàn)的醫(yī)療行業(yè)醫(yī)藥行業(yè)是競爭最為激烈的行業(yè)；爭奪出色衛(wèi)生技術(shù)人才的競爭趨向白熱化；激烈的競爭給衛(wèi)生事業(yè)管理研究及衛(wèi)生管理人才提供成長與發(fā)展的機(jī)遇縣級公立醫(yī)院改革第一部分：前言7第七頁，共53頁。三、充滿變化的醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)以藥養(yǎng)醫(yī)的狀況將逐漸改變，醫(yī)務(wù)勞動的價值將會得到體現(xiàn),醫(yī)院的補償、醫(yī)院的發(fā)展與增長方式不斷改變;醫(yī)院服務(wù)意識、服務(wù)方式不斷變化醫(yī)療行業(yè)的培訓(xùn)將盛行；衛(wèi)生的發(fā)展除了靠人才、技術(shù)、資金外，更加依靠管理，靠科學(xué)決策、科學(xué)管理和人性化管理；……第一部分：前言8第八頁，共53頁。四、充滿風(fēng)險的醫(yī)療行業(yè)政策風(fēng)險經(jīng)營風(fēng)險醫(yī)療風(fēng)險其他…………..第一部分：前言9第九頁，共53頁。

深圳一家醫(yī)院發(fā)布新規(guī)定，要求本醫(yī)院所有醫(yī)生護(hù)士必須帶鋼盔上崗．10第十頁，共53頁。面對充滿機(jī)遇的、競爭的、風(fēng)險的醫(yī)療市場：今天，對我們衛(wèi)生服務(wù)人員而言，最有效的途徑:一、思想上：建立正確的營銷觀念

正確營銷觀→“以人為本、健康為中心”二、行動中重建和諧醫(yī)患關(guān)系---建立服務(wù)新模式

醫(yī)患溝通→人性化服務(wù)/提升服務(wù)能力第一部分：前言11第十一頁，共53頁。第二部分：

醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念12第十二頁，共53頁。一、營銷與正確的營銷觀念第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念13第十三頁，共53頁。營銷是什么？

—從史克、楊森和長江醫(yī)院說起什么是醫(yī)院的營銷？廣告？拉病人？掙錢？….第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念14第十四頁，共53頁。市場營銷(Marketing）的含義市場營銷MARKETING一詞有兩種含義：1、指企業(yè)或組織圍繞市場的具體活動或行為2、指研究企業(yè)或組織的市場營銷或行為的學(xué)科1、什么是市場營銷？第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念15第十五頁，共53頁。對市場營銷的定義1975年麥卡錫的定義：是指一個企業(yè)或組織所進(jìn)行的這些活動——研究目標(biāo)顧客，引導(dǎo)滿足需要商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，以實現(xiàn)企業(yè)或組織的目標(biāo)1960年AMA的定義：引導(dǎo)貨物和勞務(wù)流向消費者的一切企業(yè)活動第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念16第十六頁，共53頁。個人或集體通過創(chuàng)造同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲的一種社會過程。個人或集體必須有產(chǎn)品或價值;必須與別人交換,是一個種社會過程;獲得所需所欲要理解定義，必須掌握市場營銷的基本概念什么是市場營銷？

Philipkotler的定義第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念17第十七頁，共53頁。需要欲望需求產(chǎn)品價值交換交易市場2、營銷的基本概念Themajorconceptsofmarketing第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念18第十八頁，共53頁。市場營銷管理(Marketingmanagement)為了實現(xiàn)組織的目標(biāo),與目標(biāo)消費者創(chuàng)造、建立和維持有益的交換，所實施的分析、計劃、實行和控制的一系列項目過程。theanalysis,planning,implementation,andcontrolofprogramdesignedtocreate,build,andmaintainbeneficialexchangeswithtargetbuyersforthepurposeofachievingorganizationalobjectives.第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念19第十九頁，共53頁。從營銷的基本概念得出的結(jié)論

需求決定提供衛(wèi)生服務(wù)的范圍（市場），設(shè)計衛(wèi)生產(chǎn)品和服務(wù)；

給患者（病人）及家屬帶來價值和滿意，實現(xiàn)衛(wèi)生的目標(biāo)和利潤。衛(wèi)生營銷最關(guān)心的應(yīng)該：是認(rèn)識目標(biāo)市場居民（患者）的需要和欲望；第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念20第二十頁，共53頁?？h級醫(yī)院：功能、定位拓展醫(yī)療服務(wù)市場什么醫(yī)療服務(wù)？衛(wèi)生資源匹配：人員、設(shè)備、資金？患者？周圍/覆蓋人群的健康問題？是否便捷？是否信任？滿意度第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念21第二十一頁，共53頁。居民慢性病患病率MorbidityRateofChronicDiseases指標(biāo)

Indicator合計Total城市Urban農(nóng)村Rural200820032008200320082003慢性病患病率(‰)

MorbidityRateofChronicDiseases(‰)

按人數(shù)計算

ComputedbyPatients157.4123.3205.3177.3140.4104.7

按例數(shù)計算

ComputedbyCases199.9151.1282.8239.6170.5120.5第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念22第二十二頁，共53頁。指標(biāo)

Indicator合計Total城市Urban農(nóng)村Rural200820032008200320082003

高血壓

Hypertension54.926.2100.854.738.516.4

胃腸炎

Gastroenteritis10.711.710.5

糖尿病

DiabetesMellitus10.75.627.5

類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎

RheumatoidArthritis8.411.38.7

腦血管病

CcerebrovascularDisease9.76.613.613.08.34.4

椎間盤疾病

IntervertebralDiscDisorders9.55.04.0慢性阻塞肺病

COPD

缺血性心臟病

IschaemicHeartDisease6.04.612.7膽結(jié)石膽囊炎

Cholelith&Cholecystitis消化性潰瘍

PepeicUlcer居民前十種慢性疾病患病率(‰)第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念23第二十三頁，共53頁。隨著人類文明的進(jìn)步…生活方式發(fā)生了巨大的變化第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念24第二十四頁，共53頁。65歲及以上人口占總?cè)丝诒壤齋ource:TheUnitedNations,DepartmentofEconomicandSocialAffairs,“WorldPopulationProspects:The2006RevisionPopulationDatabase”.社會、政府、個人能承擔(dān)高額的醫(yī)藥費用嗎？第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念25第二十五頁，共53頁。長期的衛(wèi)生服務(wù)供給不足衛(wèi)生服務(wù)供給充足，買方市場高度社會責(zé)任感產(chǎn)生時3、五種市場營銷的哲學(xué)觀念

Whatorientationsdocompaniesexhibitinthemarketplace?

Productionconcept生產(chǎn)觀念Productconcept產(chǎn)品觀念Marketingconcept營銷觀念Sellingconcept推銷觀念Socialmarketingconcept社會營銷觀念第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念26第二十六頁，共53頁。生產(chǎn)觀念（Productionconcept

）認(rèn)為：現(xiàn)實市場是巨大的，組織（企業(yè)）只要大批量低成本地向顧客提供產(chǎn)品，就能成功地生存和發(fā)展。生產(chǎn)觀念（起源于福特營銷哲學(xué)，“無論你喜歡什么，我只有黑色T型車”）第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念27第二十七頁，共53頁。產(chǎn)品觀念（Productconcept）產(chǎn)品觀念認(rèn)為：企業(yè)只要生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，就能贏得競爭優(yōu)勢產(chǎn)品觀念（“我們生產(chǎn)最好的文件柜，從4樓扔下去完好無損”，“酒香不怕巷子深”，“愛爾琴鐘表公司遭受失敗”）第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念28第二十八頁，共53頁。推銷觀念認(rèn)為：只要生產(chǎn)了產(chǎn)品，企業(yè)都必須全力進(jìn)行推銷工作，由此顧客才會大量購買企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念（企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，“賣一送一”，“價格大戰(zhàn)”，“快來買了，大甩賣最后一天”）推銷觀念(Sellingconcept

）第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念29第二十九頁，共53頁。營銷觀念（Marketingconcept

）市場營銷觀念（“顧客需要什么，將來需要什么，我們企業(yè)就生產(chǎn)什么”，“要熱愛顧客而非產(chǎn)品”，“第一條：顧客永遠(yuǎn)是正確的；第二條；如果顧客錯了，見第一條”）市場營銷觀念認(rèn)為；以消費者需求為中心，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心，比競爭者更有效地組織、實施營銷活動。第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念30第三十頁，共53頁。市場營銷觀念與推銷觀念的比較ThesellingandmarketingconceptscontrastedFactory

組織（公司）出發(fā)點Starting-point重點Focus手段Means結(jié)果EndsExistingProducts現(xiàn)有產(chǎn)品Sellingandpromoting推銷和促銷Profitthroughsalesvolume提高銷量實現(xiàn)利潤Market市場CustomerNeeds消費者需求IntegratedMarketing（整合營銷）ProfitthroughCustomerSatisfaction消費者滿足實現(xiàn)利潤推銷觀念Thesellingconcept市場營銷觀念Themarketingconcept第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念31第三十一頁，共53頁。

社會營銷觀念（“白色垃圾”，“吸煙有害健康”）認(rèn)為：組織（企業(yè)）不但要滿足消費者的需要，還要考慮維護(hù)消費者和社會的長遠(yuǎn)利益。社會營銷觀念(Socialmarketingconcept

）第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念32第三十二頁，共53頁。Threeconsiderationsunderlyingthesocietalmarketingconcept

Marketingin“connected”millenniumSocietalmarketingconceptSociety(humanwelfare)Customers(wantsatisfaction)Company(profits)第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念33第三十三頁，共53頁。五種市場營銷管理的導(dǎo)向觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念

舊觀念新觀念小結(jié)新舊觀念的區(qū)別（看完下列后，試分析）第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念34第三十四頁，共53頁。五種市場營銷管理的哲學(xué)觀念

需要我們思考：結(jié)合醫(yī)療衛(wèi)生部門情況，醫(yī)療衛(wèi)生單位經(jīng)營思想如何適應(yīng)市場形勢的變化，從而指導(dǎo)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、引導(dǎo)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)走向成功。第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念35第三十五頁，共53頁。4、市場營銷觀念的實施和貫徹建立滿足患者需求是實現(xiàn)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)長期發(fā)展的基石，即“以病人（居民）為中心”；推行“全員”市場營銷觀念；改革單位內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)；建立科學(xué)的營銷管理程序；第二部分醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷觀念36第三十六頁，共53頁。第三部分：

醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷模式37第三十七頁，共53頁。醫(yī)院營銷是關(guān)鍵：沒有不好的單位，只有不好的營銷；沒有不好的市場，只有不好的眼光。21世紀(jì)的醫(yī)衛(wèi)生競爭是人才的競爭，人才的競爭首先是素質(zhì)和理念的競爭，沒有一流的素質(zhì)提供不了一流的服務(wù)，沒有一流的人才，就不會有一流的競爭力。營銷就是要解決核心競爭力的問題第三部分：醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷模式38第三十八頁，共53頁。國外有人提出了一些非常實用，可以反映各個員工對服務(wù)的理解認(rèn)知度和服務(wù)理念的SERVICE原則：1）“S”表示服務(wù)中是否微笑待客（Smileforeveryone）;2）“E”表示是否精通業(yè)務(wù)（Excellenceineverythingfordoing）;3）“R”就是對患者的態(tài)度是否親切友善（Reachingouttoeverypatientwithhospitality）;4）“V”就是看是否將每一位病人視為特殊的和重要的大人物（Viewingeverypatientonspecialways）;5）“I”就是要邀請每一位病人有任何問題聯(lián)系醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員(Invitingyourpatienttoreturn)；6）“C”在服務(wù)中是否在提供病人服務(wù)中營造一個溫磬的服務(wù)環(huán)境（Creatingawarmatmosphere）；7）“E”則是表示醫(yī)院醫(yī)務(wù)工作者是否用眼神表達(dá)對病人的關(guān)心（Eyes’contactthatshowswecare）；以上七個方面，也可以用來檢查醫(yī)院營銷中服務(wù)的表現(xiàn)，可以作為要求落實營銷理念。如何衡量和考核醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員或職工在營銷的服務(wù)中的理念？39第三部分：醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷模式第三十九頁，共53頁。

人性化服務(wù)賓館化服務(wù)SERVICE關(guān)愛尊重環(huán)境就診情感化服務(wù)規(guī)范化服務(wù)溫磬化服務(wù)特需個人化服務(wù)以病人（居民）為中心的營銷策略SmileExcellentReadyViewingInvitingCreationEye40第三部分：醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷模式第四十頁，共53頁。探索和思考

——積極探討縣醫(yī)院營銷模式對外營銷：以病人（居民）為中心對內(nèi)營銷以員工為根本對上級主管以政策為紐帶對下級醫(yī)療機(jī)構(gòu)以社區(qū)為網(wǎng)絡(luò)同級衛(wèi)生機(jī)構(gòu)以集團(tuán)為樞紐實現(xiàn)“各方共贏”行政活動以管理為手段醫(yī)務(wù)人員以團(tuán)結(jié)為力量；正確發(fā)展觀以發(fā)展為動力醫(yī)藥事業(yè)以技術(shù)服務(wù)為根本經(jīng)濟(jì)考核以績效為秤桿41第三部分：醫(yī)院服務(wù)的現(xiàn)代營銷模式第四十一頁，共53頁。第四部分：

提升縣醫(yī)院的服務(wù)能力42第四十二頁，共53頁。醫(yī)院服務(wù)能力的關(guān)鍵？服務(wù)設(shè)施？服務(wù)人員？服務(wù)資金？衛(wèi)生政策？……第四部分：提升縣醫(yī)院的服務(wù)能力43第四十三頁，共53頁。1、深化編制、人事和收入分配改革深化編制和人事改革加強對基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的考核實行基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人任期目標(biāo)責(zé)任制提高基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)人員待遇第四部分：提升縣醫(yī)院的服務(wù)能力44第四十四頁，共53頁。2、完善穩(wěn)定長效的多渠道補償機(jī)制落實財政專項補助經(jīng)費完善財政的補助政策保障基本公共衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)費全面實施一般診療費發(fā)