信息搜集和營銷調(diào)研系統(tǒng)

信息搜集與營銷調(diào)研系統(tǒng)123一、什么是營銷信息系統(tǒng)（一）為何要建立營銷信息系統(tǒng)地理范圍擴大；消費者滿足需要形式多元化發(fā)展趨勢；從單一利用營銷組合要素競爭發(fā)展到整合營銷競爭。（二）什么是營銷信息系統(tǒng)1、定義：營銷信息系統(tǒng)是由人、機器和程序構(gòu)成，為營銷決策者搜集、挑選、分析、評估和分配需要、及時和精確信息。4一、營銷信息系統(tǒng)一、營銷信息系統(tǒng)2、構(gòu)成部分：內(nèi)部報告系統(tǒng)；營銷情報活動營銷調(diào)研5一、營銷信息系統(tǒng)怎樣設(shè)計一種營銷信息系統(tǒng)呢6一、營銷信息系統(tǒng)3、設(shè)計一種使用者導(dǎo)向營銷信息系統(tǒng)：（1）擬定內(nèi)部各營銷人員信息需求；哪些類型決策是你經(jīng)常作出？作這些決定時，你需要哪些類型信息？哪些類型信息是你經(jīng)常能夠得到？那些類型信息是你目前想得到而未得到？哪些信息是你想要在每天、每七天、每月、每年得到？哪些雜志是你希望能定時閱覽？哪些特定問題是你希望經(jīng)常了解？對目前營銷信息系統(tǒng)，你以為最值得改善是哪方面？（2）分析這些信息：經(jīng)濟性、可操作性、需要程度（3）分配及時、恰當(dāng)信息7一、營銷信息系統(tǒng)二、營銷信息系統(tǒng)子系統(tǒng)（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)—提供成果數(shù)據(jù)定義：是最基本信息系統(tǒng)。這有一種報告訂單、銷售額、存貨水平、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等等系統(tǒng)。組成部分訂單收款循環(huán)系統(tǒng)組成部分銷售信息系統(tǒng)組成部分數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘8二、營銷情報系統(tǒng)（二）營銷情報系統(tǒng)—提供正在發(fā)生數(shù)據(jù)1、定義：是使企業(yè)經(jīng)理取得日常有關(guān)營銷環(huán)境發(fā)展恰當(dāng)信息一整套程序和起源。營銷情報系統(tǒng)營銷經(jīng)理銷售人員在線收集分銷商等信息收集公司外部專家政府?dāng)?shù)據(jù)資源內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)顧客顧問小組9三、營銷調(diào)研系統(tǒng)（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)—專題問題研究1、定義：是系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨特定營銷情況有關(guān)調(diào)查研究成果。（跳過）10四、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境構(gòu)成要素人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會/文化環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治與法律環(huán)境11五、預(yù)測預(yù)測和需求測量1.市場需求測量A.潛在市場B.有效市場C.目的市場D.滲透市場1213估計當(dāng)期需求1.總市場潛量：實在一定時期內(nèi)，在既定產(chǎn)業(yè)營銷努力及環(huán)境條件下，產(chǎn)業(yè)內(nèi)全部企業(yè)所能達成最大銷售額。一般估計全部市場潛量措施是潛在購置者數(shù)量乘以每位購置者平均購置數(shù)量再乘以價格。14區(qū)域市場潛量15市場建立法需要確認該產(chǎn)品在每個市場的所有潛在購買者多因素指數(shù)法考慮多因素對市場潛量的影響16估計未來需求購買者意向調(diào)查銷售人員意見綜合調(diào)查專家意見法過去銷售額分析市場測試法你最想擁有什么特異功能？隱身讀心術(shù)瞬移透視洞洞波治愈能力翱翔全部除了我男子變成妙齡女子穿越時空點石成金營銷調(diào)研17三、營銷調(diào)研系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告企業(yè)所面臨特定營銷情況有關(guān)數(shù)據(jù)及其發(fā)覺調(diào)查研究成果$280億$335億$390億三類營銷調(diào)研企業(yè)綜合性服務(wù)研究企業(yè)定制化服務(wù)營銷調(diào)研企業(yè)提供專題服務(wù)調(diào)研企業(yè)18良好營銷調(diào)研七個特征科學(xué)措施仔細觀察、建立假設(shè)、預(yù)測和試驗調(diào)研旳發(fā)明性營銷調(diào)研最佳要能發(fā)展處創(chuàng)新旳措施采用多種措施防止過分依賴一種措施，使用兩三種措施確認調(diào)查成果模型和數(shù)據(jù)旳相互依存性從問題旳模式中導(dǎo)出事實旳意義信息旳價值和成本衡量信息旳價值與成本之比有益旳懷疑論對老式旳假設(shè)作有益旳懷疑道德營銷對營銷調(diào)研旳濫用不但有害并會激怒消費者19營銷調(diào)研程序擬定營銷問題辨認營銷內(nèi)容編制調(diào)研計劃搜集信息分析信息展示調(diào)研成果制定營銷決策201、擬定營銷問題辨認到問題或者機會市場營銷調(diào)研問題管理決策問題陳說調(diào)研目的模糊、廣闊清楚、狹窄、簡要了解環(huán)境了解問題探索性調(diào)查與管理決策者討論問詢教授二手數(shù)據(jù)分析個案研究初步研究21干制食品問題定義市場上干制食品還沒有發(fā)展成熟，具有進入機會了解哪些類型干制食品比較受歡迎了解消費者選擇過程中考慮哪些原因了解原因之間主要性程度我們應(yīng)該設(shè)計什么樣產(chǎn)品以確保進入市場取得利潤？消費者喜歡哪些類型干制食品？消費者在選擇干制食品時候主要考慮哪些原因？辨認到問題或者機會市場營銷調(diào)研問題管理決策問題陳說調(diào)研目的222、編制調(diào)研計劃實現(xiàn)調(diào)研目的或檢驗調(diào)研假設(shè)索要實施計劃。調(diào)研人員需要建立一種回答詳細調(diào)研問題或機會框架構(gòu)造時間、成本調(diào)研類型資料起源調(diào)研措施調(diào)研工具抽樣計劃接觸措施232.1調(diào)研類型探索性研究ExploratoryResearch在調(diào)研專題內(nèi)容與性質(zhì)不大擬定時進行初步資料調(diào)查，以達成了解情況發(fā)覺問題，從而得到有關(guān)調(diào)研項目的某些假定或設(shè)想為了界定問題及愈加好了解問題環(huán)境小規(guī)模調(diào)研描述性研究DescriptiveResearch對所面臨不同原因情況調(diào)查研究，資料和數(shù)據(jù)采集著重于客觀事實描述。處理是總體描述性特征，謀求對“誰”、“什么”、“什么時候”、“哪里”和“怎樣”這么某些問題回答因果性研究CausalResearch為了查明項目不同要素之間關(guān)系，以及查明造成產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進行調(diào)研。目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間因果關(guān)系。242.2資料起源一手資料為目前某種特定目的而搜集信息二手資料在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收藏起來信息252.3調(diào)查措施觀察法：在不直接干預(yù)條件下監(jiān)視被調(diào)查者行為集中小組座談：由8-12人構(gòu)成小組在主持人引導(dǎo)下就某一主題或概念進行自然、無約束地、深度地討論，以了解、發(fā)覺和歸納某些在常規(guī)提問式調(diào)查中所不能取得意見、感受和經(jīng)歷一種措施。調(diào)查法：經(jīng)過與被調(diào)查者交互過程中取得事實、觀點和態(tài)度等方面信息行為數(shù)據(jù)法：經(jīng)過商店掃描數(shù)據(jù)、分類購置統(tǒng)計和顧客數(shù)據(jù)庫來統(tǒng)計顧客購置行為試驗法：經(jīng)過排除觀察成果中帶有矛盾性解釋來捕獲因果關(guān)系262.4調(diào)研工具調(diào)查表開放式問題封閉式問題定性測量詞匯聯(lián)想行為映射形象化階梯技術(shù)儀器272.5抽樣計劃抽樣單位：向什么人調(diào)查樣本大?。合蚨嗌偃诉M行調(diào)查抽樣程序：怎么選擇被調(diào)查者概率抽樣簡樸隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、整群抽樣非概率抽樣偶遇抽樣、判斷抽樣、定額抽樣、雪球抽樣282.6接觸方式郵寄調(diào)查表電話訪問人員面談訪問在線訪問29測定營銷生產(chǎn)率營銷績效指標：一組能夠幫助營銷人員將企業(yè)營銷績效進行量、比較和解釋在一組測量指標外部旳內(nèi)部旳意識目旳旳意識市場份額目旳旳完畢有關(guān)價格主動地創(chuàng)新支持抱怨旳數(shù)量取得資源旳能力消費者滿意度員工技術(shù)水平分銷/可取得性渴望學(xué)習(xí)消費者總數(shù)喜歡變化被認知旳價值不怕失敗忠誠度自治有關(guān)認知質(zhì)量有關(guān)員工滿意度30測定營銷生產(chǎn)率營銷組合建模：分析來自不同起源信息，以愈加精確了解詳細營銷活動效果，幫助分配和重新分配營銷費用缺陷：營銷組合建模只關(guān)注增長而不是關(guān)注基礎(chǔ)銷售或長久效果將顧客滿意、顧客認知、品牌資產(chǎn)等放入模型是有局限指標難與競爭、銷售人員指標相統(tǒng)一31營銷監(jiān)視板顧客績效評分卡：統(tǒng)計企業(yè)在顧客方面歷年體現(xiàn)利益關(guān)系人績效評分卡：跟蹤企業(yè)績