廣告學(xué)復(fù)習(xí)考試試題及答案

一、填空題

I.商業(yè)廣告按廣告對(duì)象可以分為消費(fèi)者廣告、工業(yè)用品廣告、和O

2.廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告是指.

3.介于傳播者與純粹受眾之間的受眾又被稱為。這些人具有雙重傳播身份，既是

受者，也是傳者；具有雙重行為，既譯碼，也編碼。

4.廣義的,是指凡在購買場所、零售商店的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方

設(shè)置的廣告物。

5.構(gòu)成廣告策劃基礎(chǔ)的三項(xiàng)調(diào)研分析工作是產(chǎn)品分析、和市場分析。

6.在廣告代理制度下，廣告公司在廣告制作過程中各項(xiàng)支出總額的基礎(chǔ)上可以獲得的制作

費(fèi)加成是。

二、簡答題

1.扼要分析廣告由通告性傳達(dá)發(fā)展到感化性傳達(dá)的必然性。

2.簡述廣告策劃中產(chǎn)品內(nèi)在特點(diǎn)分析的主要內(nèi)容。

3.分析說明USP策略的要點(diǎn)。

4.在廣告創(chuàng)作中，如何挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”？

三、分析論述題

1.依據(jù)多屬性態(tài)度模式分析說明改變態(tài)度的基本策略。

2.分析定位工作的步驟以及各步驟的內(nèi)容。

四、案例分析題

“你為什么購買這個(gè)產(chǎn)品或這個(gè)品牌？”這個(gè)問句常常被用來測定人們的購買動(dòng)機(jī)。1996

年由某權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一項(xiàng)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因親朋好友推薦而購買新產(chǎn)品的占63%,因看

電視廣告而買的占25%,報(bào)紙廣告占5%,雜志廣告13%,售點(diǎn)廣告13%o（注：上述資料

中包括交叉信息）。此后，日本電通以及其他國內(nèi)外機(jī)構(gòu)的研究也得出相似結(jié)論。

基于上述調(diào)研結(jié)論，請(qǐng)你結(jié)合廣告?zhèn)鞑ダ碚?，?duì)上.述傳播問題提出理論解釋，并結(jié)合廣告?zhèn)?/p>

播和策劃實(shí)例扼要說明你解決問題的思路和要點(diǎn)。

最佳答案

1、中間商廣告公眾廣告。

2、商業(yè)廣告

3、介質(zhì)受眾

4、現(xiàn)場廣告

5、消費(fèi)者分析

6、17.65%

1、從廣告的發(fā)展趨勢看，通告性傳達(dá)方式在向感化性傳達(dá)方式演變.那種僅把商品的優(yōu)點(diǎn)夸張

地列出來的宣傳方式，效果越來越差.現(xiàn)代營銷進(jìn)入體驗(yàn)式，廣告的泛濫，必然造成信息的冗

繁，因而廣告必定要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，注重消費(fèi)者的消費(fèi)感受，心理體驗(yàn)，讓消費(fèi)者明

白購買產(chǎn)品后帶來的生理的、心理的好處。便于同消費(fèi)者之間的有效溝通，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)

品的共鳴。

2、A、產(chǎn)品的發(fā)展歷史。B、產(chǎn)品在市場上的生命周期。C、產(chǎn)品的特性，帶給消費(fèi)者的好

處及需求。D、產(chǎn)品的市場競爭狀態(tài)。E、產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等。F、產(chǎn)品

的swot分析。G、產(chǎn)品的主要購買人群分析。

3、USP法則的基本構(gòu)想：

(1)找出其他品牌所無的獨(dú)有特性——Unique

(2)適合消費(fèi)者欲求的銷售——Selling

⑶發(fā)揮提議的功能---Proposition

USP策略是由前特德?貝茨(TedBates)廣告公司總裁羅素?瑞夫斯于1961年在其《廣告的

現(xiàn)實(shí)》一說中首先提出來的。瑞夫斯認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有

效，因此廣告創(chuàng)作者應(yīng)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并在廣告中通過足量的重復(fù)將其傳

遞給受眾。這個(gè)廣告主題應(yīng)該是一種理想的銷售概念，是可以用一句話來概括的。瑞夫斯描

述了USP具有四部分的特點(diǎn)：

a、廣告信息必須包含特定商品的效用。任何廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)明確的銷售主張，

都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)購買商品的說辭。也就是說，要讓消費(fèi)者知道，自己為什么要購買你

的商品？購買你的商品能給自己帶來什么好處，得到什么利益。也就是常說的要給消費(fèi)者一

個(gè)明確的利益承諾。

b、這種主張、說辭必需是獨(dú)特的、唯一的，必定是競爭對(duì)手未曾提倡過的，或者即使想要

提倡也無法做到的。簡單地說，就是本企業(yè)商品本身所特有的，是你品牌的獨(dú)特個(gè)性。

c、這個(gè)說辭(主題)必須有強(qiáng)有力的促銷效果。它能夠感動(dòng)無數(shù)人；能為你拉來很多新顧

客。

d、USP的主要前提是“買這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，您就能得到這項(xiàng)特殊的利益”。為達(dá)到此項(xiàng)廣

告目的，其前提是所有廣告人員都必須密集地從事產(chǎn)品研究、創(chuàng)意開發(fā)以及進(jìn)行了解消費(fèi)者

的工作。

4,A、深入了解產(chǎn)品、了解市場、了解消費(fèi)者。B、把自己放在消費(fèi)者的角度，考慮什么是

關(guān)注的。C、大量的案頭工作，收集大量的idea,尋找到bigidea。

D、聽取心靈深處微小的聲音。

剩下的太多了。

1.末到世紀(jì)初，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，Advertising―同才

具有了現(xiàn)代廣告的涵義。

2.按廣告的作品類型進(jìn)行分類，主要將廣告分為廣告和廣告

兩大類。

3.廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為、和

4.廣告學(xué)是在______世紀(jì)才逐步發(fā)展成熟起來的一門學(xué)科。

5.根據(jù)我國教育部1997年進(jìn)行的學(xué)科調(diào)整規(guī)劃，廣告學(xué)屬于學(xué)科范圍。

二、單項(xiàng)或多項(xiàng)選則題(將正確答案的序號(hào)填在橫線上)

1.下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有O

A.求職廣告B勞務(wù)廣告C企業(yè)形象廣告D招聘廣告

2.下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有o

A產(chǎn)品廣告B政府公告C公益廣告D求職廣告

3.廣告學(xué)的兩大理論基石是o

A市場營銷學(xué)與傳播學(xué)

B美學(xué)與藝術(shù)學(xué)C經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)D心理學(xué)與傳播學(xué)

4.任何廣告都有一個(gè)明確的行為主體，即o

A廣告公司B廣告媒介C廣告主D廣告客戶

5.”印刷的推銷術(shù)”(SalesmanshipinPrint)是一個(gè)關(guān)于的短語。

A.市場推廣；B.人員銷售；C.促銷；D.廣告。

6.下面哪個(gè)因素是區(qū)別廣告與宣傳的關(guān)鍵o

A.非人際傳播：B.有償?shù)?；C.通過媒介發(fā)布；D.勸服。

三、名詞解釋

1.廣告

2.廣告目標(biāo)

一、填空：

1、約在于20世紀(jì)初到20年代左右，廣告一詞被翻譯、引入我國。所以說：廣告一詞是個(gè)

舶來品。

2、現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式是立體型的，主要有群體化、社會(huì)化兩種傳播、宣傳形式。

3、廣告所借助的主要媒體可以分為兩類，即宣傳媒介與宣傳活動(dòng)。

4、廣告作為一門科學(xué)，國外始于是1900年前后。其中代表人物美國斯科特，1901年首次

提出要把現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)和工作實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)。1904年，寫成［廣告原理］一書。1908年

又寫成［廣告心理學(xué)］一書。

5、傳統(tǒng)廣告的理論觀，是一種［告知型］的觀念。

6、為了幫助企業(yè)爭取市場競爭主動(dòng)權(quán)，現(xiàn)代廣告必然以塑造、策劃和宣傳品牌形象為準(zhǔn)則。

7、現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作模式進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性改革。其操作程序，已不同于傳統(tǒng)廣告作

業(yè)程序，強(qiáng)調(diào)整體性、戰(zhàn)略性、綜合性。是其形成廣告規(guī)模效應(yīng)的基本保證。

8、為了有效地影響現(xiàn)代公眾，廣告宣傳的風(fēng)格也趨向于感性化、娛樂化和寫實(shí)化，廣告作

品因此也更具藝術(shù)魅力。

9、與傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)代廣告日益突出商品甚至企業(yè)的某種［附加形象］。

10、傳統(tǒng)廣告宣傳中，在內(nèi)容組織上主要強(qiáng)調(diào)商品本身的信息。

11、現(xiàn)代廣告功能不是單一的，而是多元化，其中最基本的功能自然還是經(jīng)濟(jì)功能，除此之

外，還有文化功能、娛樂功能、社會(huì)功能、審美功能和心理功能。

12、公眾的消費(fèi)生活取決于兩方面的有機(jī)結(jié)合，即消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力，其中，消費(fèi)欲望是

動(dòng)力，而消費(fèi)能力是條件。

13、企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向主要有三種模式，即生產(chǎn)導(dǎo)向型模式、行銷導(dǎo)向型模式和形象導(dǎo)向型模

式。簡單商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期，以生產(chǎn)導(dǎo)向型經(jīng)營模式為主；比較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期，以行銷導(dǎo)

向型經(jīng)營模式為主；市場經(jīng)濟(jì)條件下，以形象導(dǎo)向型經(jīng)營模式為主。

14、在消費(fèi)心理方面，現(xiàn)代公眾總的特點(diǎn)是追逐地位感和個(gè)性色彩，社會(huì)性消費(fèi)心理日益強(qiáng)

烈。公眾的消費(fèi)心理可以劃分出三個(gè)不同的階段，即生存性消費(fèi)心理、優(yōu)越性消費(fèi)心理和自

由性消費(fèi)心理。

15、現(xiàn)代公眾消費(fèi)心理主要是謀求社會(huì)承認(rèn)其價(jià)值的社會(huì)性心理，即優(yōu)越性消費(fèi)心理和自由

性消費(fèi)心理。

16、既然公眾追逐高檔化的商品，而且講究商品附加性的［自我實(shí)現(xiàn)］功能。

17、企業(yè)文化形象是一個(gè)整體，由經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營理念、企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)展示性文化構(gòu)成。

18、從屬性上看，企業(yè)行為分為職能性行為利非職能化行為。

19、企業(yè)標(biāo)志的形態(tài)常見的有三類，即文字符號(hào)、圖案符號(hào)和幾何符號(hào)。

20、了解企業(yè)品牌形象的前提就是全面地理解企業(yè)的整體形象。

21、廣告文案的結(jié)構(gòu)大致包括標(biāo)題、標(biāo)語、正文和附文四部分。

22、廣告標(biāo)題就是廣告的題目，它是廣告文案內(nèi)容的高度濃縮和概括。

23、廣告正文根據(jù)其結(jié)構(gòu)，一般分為導(dǎo)語、主體和結(jié)尾三個(gè)部分。

24、商務(wù)促銷的中介是顧客獲利性的金錢、贈(zèng)品與服務(wù)。

二、選擇：

1、所謂感性消費(fèi)，就是指［跟著感覺走］的消費(fèi)行為。所謂理性消費(fèi)，就是指公眾經(jīng)過認(rèn)真

思考后才決定消費(fèi)行為的。

2、企業(yè)的形象是一個(gè)整體，由戰(zhàn)略形象、文化形象、行為形象、視覺形象、員工形象和品

牌形象構(gòu)成。

3、現(xiàn)代企業(yè)的資產(chǎn)，在外延上包含了兩個(gè)基本方面，由有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)構(gòu)成。

4、企業(yè)品牌形象包括兩個(gè)基本方面，即內(nèi)涵與外延，兩者的有機(jī)合成構(gòu)成了以產(chǎn)品為依托

的企業(yè)品形象。

5、確定形象核心時(shí)，要突出文化色彩，營造文化意境，以提高企業(yè)品牌形象的文化品位，

強(qiáng)化企業(yè)品牌形象的宣傳影響力。

6、在實(shí)際工作中，品牌定位的方式有優(yōu)勢定位、跟隨定位、是非定位、逆向定位、進(jìn)攻性

定位等。

7、人類審美心理有兩種，一種是理性化審美，一種是感性化審美。強(qiáng)調(diào)以下三個(gè)方面的感

性美：即圖案美，風(fēng)格美。形式美。

8、色彩物理感覺心理的運(yùn)用：色彩是由于光波效果而形成的，由此便能在機(jī)能上給人一種

特殊的感覺，讓人根據(jù)色彩的物理性能，形成直覺性的反應(yīng)。例如：紅色讓人想到太陽、火，

與黃色一樣，給人以溫暖的感覺；藍(lán)色給人寒冷的感覺；而白色則令人想到冰天雪地，給人

以冷清的感覺；黑色相對(duì)白色讓人感覺溫暖。

9、廣告設(shè)計(jì)與公眾線條心理：法國印象派著名畫家西涅克說道：表現(xiàn)寧靜之感，一般使用

平臥線；表現(xiàn)歡樂，宜用上升線；表現(xiàn)憂郁，宜用下降線。介于三者之間的線，將產(chǎn)生其他

無限變化的感覺?？梢?，線條經(jīng)過人的心理思維活動(dòng)后，且有重要的審美價(jià)值。

10、從廣義上講，廣告管理包括經(jīng)營管理和社會(huì)管理兩個(gè)部分。經(jīng)營管理主要表現(xiàn)為廣告經(jīng)

營單位內(nèi)部的機(jī)構(gòu)設(shè)置、職能劃分、行政管理、人事管理、財(cái)務(wù)管理、'業(yè)務(wù)管理等，強(qiáng)調(diào)的

是廣告經(jīng)營單位內(nèi)部的良性運(yùn)作.

11、綜合性廣告公司應(yīng)具備的條件有：（1）有專業(yè)市場調(diào)研、廣告策劃和代理人員；有設(shè)計(jì)、

制作、編審及財(cái)會(huì)人員。大專以上學(xué)歷的各類專業(yè)人員不少于從業(yè)人員的二分之一。有不少

于200平方米的經(jīng)營辦公場所。一般廣告設(shè)計(jì)、制作公司大專以上學(xué)歷的人員不少于三分之

一，有不少于60平方米的經(jīng)營辦公場所。

12、公眾對(duì)企業(yè)形象感受最直接的品牌形象是產(chǎn)品形象，產(chǎn)品形象的內(nèi)涵就是品牌形象的內(nèi)

涵。

13、企業(yè)品牌形象的外延內(nèi)容，就是指企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目為多大范圍內(nèi)的公眾所知曉和

喜愛，它主要表現(xiàn)為知名度、美譽(yù)度與認(rèn)可度三個(gè)方面。

三、名詞：

1、廣告：廣告是通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和觀念進(jìn)行

社會(huì)化、群體化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計(jì)劃的活動(dòng)。

2、廣告主：就是為了實(shí)現(xiàn)自己的某種意圖特別是商業(yè)性意圖而自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制

作、發(fā)布廣告的社會(huì)組織或者個(gè)人。

3、廣告主體：廣告主體是廣告活動(dòng)的提議者、策劃者、創(chuàng)意者、實(shí)施者，主要有三個(gè)方面，

即廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。廣告主體是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)。

4、廣告中介：廣告中介是主體傳遞信息、影響公眾的紐帶。

5、廣告客體：廣告客體就是廣告宣傳需要影響的公眾，包括顯在的消費(fèi)者和潛是的消費(fèi)者。

6、行銷導(dǎo)向型模式：為了確保企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好符合公眾的需求，從經(jīng)營機(jī)制上克服企

業(yè)生產(chǎn)的盲目性，于是引入了公眾需求定向機(jī)制，強(qiáng)調(diào)以公眾需求為企業(yè)生產(chǎn)的導(dǎo)向器，這

就是行銷導(dǎo)向型模式。

7、生活方式：從廣義上看，生活方式則是指人類全部社會(huì)生活活動(dòng)的總和，包括勞動(dòng)生活、

經(jīng)濟(jì)生活、政治生活、文化生活、藝術(shù)生活、精神生活、道德生活、家庭生活、娛樂生活、

社交生活、閑暇生活等。

8、GS戰(zhàn)略：以GS（即顧客滿意）為最高準(zhǔn)則。［顧客滿意］作為現(xiàn)代企業(yè)的一種市場戰(zhàn)略，

開始于20世紀(jì)80年代，［顧客滿意］,通常簡稱為GS戰(zhàn)略。

9、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)：企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是根據(jù)企業(yè)理想境界而設(shè)計(jì)的經(jīng)營方針，是指導(dǎo)企業(yè)正常

運(yùn)行的最高原則。它有的時(shí)候表現(xiàn)為帶有仿生學(xué)色彩的意境。

10、文字符號(hào)：就是直接用企業(yè)名稱的中文、英文符號(hào)作為企業(yè)標(biāo)志的創(chuàng)作素材，進(jìn)行適當(dāng)

藝術(shù)加工后所形成的標(biāo)志，如［四通］標(biāo)志、［SONY］標(biāo)志等。

11、圖案符號(hào)：就是根據(jù)公司名稱所包含的自然環(huán)境造型、動(dòng)植物圖案、人物圖案、礦物圖

案、產(chǎn)品典型原料圖案、典型用戶圖案和企業(yè)所在地的圖案，進(jìn)行適度抽象、加以簡化后所

形成的標(biāo)志，如［熊貓］標(biāo)志等。

12、幾何符號(hào)：這是企業(yè)根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品的性能、用途與理念，借助幾何圖形如三角形、四

方形、圓形、橢圓形等，加以變換組合，藝術(shù)地創(chuàng)作某種寓意化的圖畫，作為企業(yè)標(biāo)志。

13、企業(yè)品牌形象的外延：企業(yè)品牌形象的外延內(nèi)容，就是指企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目為多大

范圍內(nèi)的公眾所知曉和喜愛，它主要表現(xiàn)為知名度、美譽(yù)度與認(rèn)可度三個(gè)方面。

14、知名度：是指公眾對(duì)企業(yè)及其基本產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目品牌的識(shí)別、記憶狀況。

15、美譽(yù)度：又稱信譽(yù)度，是指公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目、商品及品牌的褒獎(jiǎng)、贊譽(yù)情況。

16、公眾關(guān)心點(diǎn)：是指公眾基于某種具體需要而針對(duì)相關(guān)事物、相關(guān)企業(yè)、相關(guān)活動(dòng)所形

成的關(guān)心焦點(diǎn)、關(guān)心重點(diǎn)。公眾關(guān)心點(diǎn)的最高形成是興奮點(diǎn)、敏感點(diǎn)。

17、系列廣告：就是根據(jù)商品形象特性構(gòu)思出不同的廣告故事構(gòu)架，以連續(xù)劇方式通過一系

列的廣告攻勢，強(qiáng)化讀者或觀眾對(duì)某種商品的印象，建立商品的獨(dú)特形象。

18、銷售額百分比法：銷售額百分比法是按一定限期內(nèi)的銷售額的一定比率，計(jì)算出廣告費(fèi)

總額。

19、直接標(biāo)題：這種標(biāo)題又可稱為直接訴求式標(biāo)題，它以簡明的文字直接向公眾表明廣告的

宣傳主題和內(nèi)容，陳述企業(yè)行為給公眾帶來的益處，不需要讀正文就能明白其中的蘊(yùn)旨。

20、間接標(biāo)題：這種標(biāo)題又稱為間接訴求式標(biāo)題，它不直接點(diǎn)明廣告主題和廣告宗旨，而是

以耐人尋味的詞句引導(dǎo)公眾將注意力轉(zhuǎn)向廣告的正文和片。

21、廣告正文：所謂廣告正文，就是闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業(yè)、服務(wù)諸方面內(nèi)

容的文字部分。

22、廣告圖畫：是指將廣告宣傳內(nèi)容用線條或色彩描繪在平面上而構(gòu)成的形象。

23、色相：是指色彩的相貌利獨(dú)立的表相特征。

24、明度：是指色彩本身的明暗程度。

25、純度：是指每一種色彩鮮明的程度。

26、調(diào)和：是把兩種具有菜通性的色彩并置使用，取得直轄市的效果。

27、對(duì)照：是把兩種無共通性的色彩并置使用，形成對(duì)比，增加反差度。

28、補(bǔ)色：是兩種色彩對(duì)照除使用。色彩的補(bǔ)充，往往是從屬地位的色彩襯補(bǔ)主導(dǎo)地位的色

彩。

29、目光導(dǎo)向：即在廣告作品中運(yùn)用人物或動(dòng)物目光的注視方向，引導(dǎo)公眾目光轉(zhuǎn)移。

30、動(dòng)作導(dǎo)向：在廣告作品中設(shè)置人物或動(dòng)物某種動(dòng)作姿勢、指示，引導(dǎo)公眾目光轉(zhuǎn)移。

31、箭頭導(dǎo)向：即運(yùn)用箭頭的指向，引導(dǎo)公眾的目光轉(zhuǎn)移。

32、性能導(dǎo)向：如光線照射的方向，聲音傳導(dǎo)的方向。

33、構(gòu)成導(dǎo)向：即通過線條間距離變化引導(dǎo)公眾目光轉(zhuǎn)移等。

34、公眾心理：公眾心理涉及的內(nèi)容主要有需要心理、審美心理、色彩心理、線條心理、字

體心理和圖案心理等。

35、從眾心理：是指在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，公眾放棄自己個(gè)人的意見而采取與大多數(shù)人一致

的行為。

36、獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略：就是企業(yè)通過設(shè)計(jì)讓利性銷售方案，引導(dǎo)公眾出于降低消費(fèi)成本而購買

某種商品的策略。

37、配套促銷策略：就是企業(yè)在搞好常規(guī)性經(jīng)營活動(dòng)（即售中服務(wù)）的基礎(chǔ)上，采取向前、

向后延伸的途徑，拓展服務(wù)領(lǐng)域，開展新型服務(wù)活動(dòng)，配合售中服務(wù)的策略。公眾在消費(fèi)領(lǐng)

域中，期望得到各個(gè)方面的服務(wù)，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)以及相關(guān)公益服務(wù)，

這是運(yùn)用配套促銷策略的心理基礎(chǔ)。

38、售前服務(wù)：是指企業(yè)在公眾購買商品之前開展的服務(wù)活動(dòng)。

39、廣告法規(guī)管理：是指工商行政管理部門和其他部門依據(jù)［中華人民共和國廣告法］及其他

政策、法規(guī)，對(duì)廣告活動(dòng)的參與者進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和協(xié)調(diào)、指導(dǎo)的過程。

40、知名度：是指公眾對(duì)企業(yè)及其基本產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目品牌的識(shí)別、記憶狀況。

廣告學(xué)（二）選擇題的復(fù)習(xí)資料1

第一章廣告概述

1廣告應(yīng)具有的四項(xiàng)基本要素：①付費(fèi)陳述②非個(gè)人接觸③透過大眾媒介④有可鑒別的

投資者

2.6C包括：①消費(fèi)者②傳播③強(qiáng)制④創(chuàng)意⑤媒介⑥戰(zhàn)略

3廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素：①廣告主②廣告代理商③廣告媒介④受眾⑤廣告信息

4.廣告學(xué)的三個(gè)研究分支是：①理論廣告學(xué)②歷史廣告學(xué)③應(yīng)用廣告學(xué)

廣告的分類：5按廣告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告6按產(chǎn)品生命周期分：①導(dǎo)入

期②成長期③成熟期④衰退期

7按廣告媒介劃分：①印刷媒介廣告②電子媒介廣告③數(shù)字互聯(lián)廣告④戶外媒介⑤直郵

廣告：宣傳單、產(chǎn)品目錄、明信片、定購單⑥銷售現(xiàn)場廣告⑦其他媒介廣告

8以整合營銷傳播的觀點(diǎn)：①家中媒介廣告②途中媒介廣告③購買點(diǎn)媒介廣告

9按接受者類別劃分：①消費(fèi)者廣告②經(jīng)銷商~③工業(yè)企業(yè)~④專業(yè)~

10廣告的直接目的劃分：①產(chǎn)品廣告②品牌~③企業(yè)~④價(jià)格~⑤觀念政策性和務(wù)實(shí)性

兩類11按訴求方式分：理性訴求和感性訴求12廣告的功能：①微觀角度：營銷功能和

傳播功能（基本功能）

②宏觀角度：經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能

13企業(yè)營銷活動(dòng)的四大支柱（4P）：①產(chǎn)品②價(jià)格③通路④促銷14廣告的營銷功能:①增

加知名度②區(qū)隔產(chǎn)品身份③幫助商品流通④增加產(chǎn)品使用量⑤增加新顧客

⑥拉回老顧客⑦增加附加價(jià)值⑧增強(qiáng)排他性⑨培養(yǎng)品牌忠誠⑩降低銷售成本15廣告

的兩個(gè)基本任務(wù)是：告知與勸服。體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ校托纬闪?/p>

廣告的四大傳播功能:①促進(jìn)功能②勸服功能（買前）③增強(qiáng)功能④提示功能（買后）

16廣告的社會(huì)負(fù)面功能有：①廣告的泛濫②煽動(dòng)物欲③虛假問題④心理控制⑤品位低

下⑥污損語言⑦形成偏見⑧追求貴族化⑨對(duì)兒童的危害⑩消費(fèi)模式化

17廣告學(xué)的兩大支柱是：市場學(xué)和傳播學(xué)

18廣告學(xué)借鑒的傳播學(xué)研究方法有：①調(diào)查研究法②內(nèi)容分析法③實(shí)驗(yàn)法

第二章廣告的起源.發(fā)展

19清明上河圖中的廣告形式有：①旗幟②燈籠③招牌④豎標(biāo)⑤橫幅⑥市招20中國

現(xiàn)代意義上的廣告起始于鴉片戰(zhàn)爭之后西報(bào)在中國的開始。

21最早刊登廣告的中文刊物是：1815年，英國傳教士米憐在馬來西亞創(chuàng)辦的《察世俗每月

統(tǒng)計(jì)傳》

22中國現(xiàn)代廣告發(fā)展史中有代表性的報(bào)刊有：（外國人創(chuàng)辦）①遐爾貫珍：1853英.傳教士

馬禮遜&麥都思在香港創(chuàng)辦首先刊登了誠招廣告商戶的啟示②行刺報(bào)：增出中文版的

《中外新報(bào)》，最早刊登了商業(yè)廣告。③申報(bào)：1872英商人在上海創(chuàng)辦刊登了我國報(bào)

刊史上最早的戲劇廣告④新聞報(bào)：1923就以日銷15萬份作為招攬口號(hào)。23中國人主辦

的報(bào)刊有：①中外新報(bào)：1858創(chuàng)刊于香港是第一份中國人自己主辦的現(xiàn)代報(bào)刊②循環(huán)

日?qǐng)?bào)：王韜于1873年在香港創(chuàng)辦，是我國近代出版時(shí)間最長、影響最大的一份

24雜志刊登廣告的主要有：①生活周刊②東方雜志③婦女雜志

25我國第一坐廣播電臺(tái)是：1923年,美國人奧斯邦在上海大陸報(bào)一中國無線電公司廣播電

臺(tái)26中國創(chuàng)辦的第一坐電臺(tái)是：1926年，哈爾濱廣播電臺(tái)27第一坐中國民營廣播電臺(tái)是:

1927年,上海的新新廣播電臺(tái)28我國最早的櫥窗廣告：1917年,上海先施百貨公司。

29最早的霓虹燈廣告：1927年，由遠(yuǎn)東公司制作，安裝于上海大世界屋頂?shù)陌冽g機(jī)廣告

30我國最早的空中廣告：1936,新聞報(bào)在全運(yùn)會(huì)期間放的氣球條幅廣告

31有外商開辦的中國最早的廣告公司有：①貝美②克勞③美靈登/(廣告公司)32中國

人辦的廣告公司有：①1926華商廣告公司②1930聯(lián)合廣告公司

33.20s30n世界廣告之都有：①上海②紐約③巴黎④東京

34廣告書籍有：①1918商務(wù)印書館出版甘永龍《廣告須知》我國最早的廣告學(xué)研究專著

②1919徐寶璜《新聞學(xué)》③1927戈公振《中國報(bào)學(xué)史》

35我國最早的廣告行業(yè)組織是：1927中華廣告公會(huì)1933年改名為上海市廣告同業(yè)公會(huì)

新中國廣告業(yè)

361979中國廣告元年：①1.4《天津日?qǐng)?bào)》刊登天津牙膏廣告②1.14上海《文匯報(bào)》發(fā)

表《為廣告正名》列舉G優(yōu)點(diǎn)

③1.23《文匯報(bào)》刊登了外商廣告④1.28上海電視臺(tái)播出我國第一條電視廣告《參桂補(bǔ)酒》

⑤2月南京路出現(xiàn)第一塊商業(yè)廣告牌⑥3.5上海人民廣播電臺(tái)率先恢復(fù)商業(yè)廣告

⑦3.15上海電視臺(tái)播出我國第一個(gè)外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表”

⑧4.15廣東電視臺(tái)設(shè)立了我國歷史上第一個(gè)商業(yè)廣告節(jié)目

⑨4.17《人民日?qǐng)?bào)》開始刊登廣告⑩8月北京廣告公司成立

(11)11月中宣部發(fā)下文件《關(guān)于報(bào)刊.廣播.電視刊登&播放外國商品G的通知》

?12月中央電視臺(tái)播出“首都汽車公司”的廣告

?1980年1月1日中央人民廣播電臺(tái)播出建臺(tái)以來的第一條商業(yè)廣告中國現(xiàn)代廣告業(yè)

37二十年來三個(gè)發(fā)展階段：①79?82恢復(fù)期②83?94發(fā)展期③95至今成熟期

世界廣告的發(fā)展：

38原始廣告時(shí)期是指：1445古騰堡發(fā)明鉛活字印刷以前

39世界上最早的廣告物：前1000年埃及用蘆葦制成懸賞逃走的奴隸現(xiàn)存大英博物館

40近代廣告時(shí)期：1445?1850以英國為中心

41世界上最早的定期印刷報(bào)紙：1609德國

42最早的報(bào)紙廣告：1622英國每周新聞刊登的書籍廣告。

43最早的雜志：1731英國紳士雜志

44最早的廣告代理店：1610英國

45沃倫鞋油：小貓照鏡子

46近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時(shí)期。1850至1911世界廣告中心從英國轉(zhuǎn)移到美國

471850-1911年比較有名的報(bào)紙:①英-每日郵報(bào)②美-紐約時(shí)報(bào)③法-鏡報(bào)④日本-讀賣新聞⑤

日-朝日新聞481841美帕爾默在費(fèi)城開辦了第一個(gè)廣告公司。提取百分之二十五的服務(wù)

費(fèi)。491860羅威爾媒介據(jù)客公司收取百分之十五代理費(fèi)奠定了現(xiàn)在的代理費(fèi)制度50

1869艾爾父子廣告公司有媒介捐客向客戶服務(wù)型轉(zhuǎn)變被稱為現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)51現(xiàn)

代廣告時(shí)期起源于美國521922美國建立了第一家商業(yè)廣播電臺(tái)WAAF是最早開播廣告

業(yè)務(wù)的電臺(tái)531926建立的全國廣播公司NBC是最早的廣播網(wǎng)54現(xiàn)代廣告業(yè)的特點(diǎn)：

①電子媒介問世②媒介日趨多樣③廣告成為信息產(chǎn)業(yè)的一部分

④跨國廣告的增長⑤國際廣告行業(yè)組織出現(xiàn)

55最大、最權(quán)威的國際廣告團(tuán)體是：創(chuàng)建丁?1938年的國際廣告協(xié)會(huì)IAA

第三章廣告基本原理

561898路易斯提出的AIDA法則包括:①注意②興趣③欲望④行動(dòng)

后人對(duì)它進(jìn)行補(bǔ)充加上了：記憶、信任和滿意。

571888羅威爾美國第一本廣告專業(yè)雜志《印刷者》

58斯科特1908《廣告心理學(xué)》標(biāo)志著廣告學(xué)科體系的初步形成。

59我國最早的廣告研究團(tuán)體：1918年北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)

60徐寶璜的《新聞學(xué)》一書中的要點(diǎn):①強(qiáng)調(diào)了廣告與報(bào)紙發(fā)行量的關(guān)系②強(qiáng)調(diào)了G的真

實(shí)性和廣告?zhèn)惱恝厶岢鰪V告經(jīng)驗(yàn)和廣告員是影響廣告發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵因素

61USP理論是四五十年代由羅瑟?瑞夫斯提出的“獨(dú)特的銷售主題”

62整合行銷理傳播是由美國西北大學(xué)教授舒爾茨提出的，內(nèi)涵包括：

①以消費(fèi)者為中心②以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ)③以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的

④以一個(gè)聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)⑤以各種傳播媒介的整合作用為手段

63市場營銷一詞最早出現(xiàn)在1902年的密執(zhí)安大學(xué)學(xué)報(bào)上。

641960尤金?麥卡西在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》一書中提出4P理論：

①產(chǎn)品：包括質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、售后服務(wù)②價(jià)格：折扣、支付期限

③地點(diǎn)：渠道、區(qū)域、場所、運(yùn)輸④促銷：廣告、宣傳、公關(guān)、人員推銷、銷售推廣

65菲利普?科特勒在1984年提出的大市場營銷中加入了政治力和公共關(guān)系（6P）

66以消費(fèi)者為中心的4c理論包括：①消費(fèi)者②成本③方便④溝通

67消費(fèi)者心理變化四階段模式是：感知一理解一確信一行動(dòng)

68市場細(xì)分依據(jù)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分類指標(biāo)有：①性別②年齡③職業(yè)④收入⑤教育程度

69為定位理論奠定基礎(chǔ)的是:艾爾?里斯杰克?特勞特在《工業(yè)市場營銷》和《G時(shí)代》上發(fā)

表一系列文章

70主要的定位策略有：

①功效定位r美樂啤酒②成分~r多芬③產(chǎn)地~r長城干紅北緯43度④對(duì)象~r百威啤酒

⑤種類~r七喜⑥外形~r寶路薄荷糖⑦使用方法~r喜之郎CC⑧文化象征~「瀘州老窖

⑨競爭對(duì)手江艾維斯老二主義⑩價(jià)格~寶馬

71促使注意形成的要素包括：刺激的a強(qiáng)弱、b大小、c色彩、d動(dòng)作、e反復(fù)、f新奇程度。

72外部感覺包括：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚覺。

73知覺分為：視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺和觸知覺。

74視知覺：80?90%的信息由視知覺獲取。r套紅比黑白增加五成，全色比黑白高七成。

75聲音的三個(gè)基本物理量：①頻率/音高②強(qiáng)度/響度③振動(dòng)形式/音色

76引起注意的兩個(gè)因素有：①刺激的深刻性②主體的意向性

77提高注意的方法有：①增大刺激強(qiáng)度②增大刺激物之間的對(duì)比③提高刺激物的感染能

力

④單?訴求，突出主體⑤利用動(dòng)態(tài)的形式⑥出奇制勝

78對(duì)廣告記憶的過程包括四個(gè)基本環(huán)節(jié)：①識(shí)記②保持③再認(rèn)④回憶

79廣告遺忘的原因有：衰退和干擾

80增強(qiáng)廣告記憶的方法有：①減少識(shí)記材料②利用形象記憶③適時(shí)重復(fù)④提高理解⑤

合理編排

81聯(lián)想分為哪四類：①接近聯(lián)想②類比聯(lián)想③對(duì)比聯(lián)想④關(guān)系聯(lián)想

82運(yùn)用聯(lián)想最常用的方法有：明喻和暗喻

83實(shí)現(xiàn)說服應(yīng)具備的條件包括：①產(chǎn)生共鳴②統(tǒng)一步驟③贊成意見④重視立場

84馬斯洛的需求層次理論：生理一安全一社交一自我一自我實(shí)現(xiàn)

85對(duì)需要和動(dòng)機(jī)施加影響的方法有：激發(fā)潛在需求和推動(dòng)目標(biāo)選擇

86廣告的心理戰(zhàn)術(shù)有：①適合訴求的媒介②富于想象力的G③刺激欲望

④運(yùn)用暗示⑤利用時(shí)尚流行⑥注重個(gè)性

87廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械幕疽赜校孩傩旁储诰幋a③信息④渠道⑤譯碼⑥受眾⑦反饋

⑧噪音

88廣告信息的特性有：①信息訴求②信息結(jié)構(gòu)③信息密碼

89噪音有：①環(huán)境噪音②機(jī)械噪音③心理噪音

第四章現(xiàn)代廣告業(yè)

90現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)/作用:①傳播經(jīng)濟(jì)信息，溝通產(chǎn)銷②活躍市場，指導(dǎo)消費(fèi)

③促進(jìn)國際貿(mào)易交往④促進(jìn)精神文明建設(shè)

91現(xiàn)代廣告事'也應(yīng)遵循的原則有:四項(xiàng)基本原則以及

①真實(shí)性原則:做到真實(shí)要全面.做到真實(shí)要不虛夸.做到真實(shí)要不偽造②思想性原則

③藝術(shù)性原則:廣告創(chuàng)意.形式.風(fēng)格的藝術(shù)性④計(jì)劃性原則:廣告活動(dòng).策劃.管理的計(jì)劃性

⑤政策性原則⑥民族性原則

第五章廣告運(yùn)作規(guī)律

924W1H包括：①對(duì)誰說②說什么③什么時(shí)間說④通過什么渠道說⑤怎樣說

93現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特性包括：①綜合性②規(guī)模性③復(fù)雜性④可變性

94廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境包括:①G主及其產(chǎn)品或服務(wù)②G代理公司③G媒介④消費(fèi)者⑤

競爭對(duì)手

94廣告運(yùn)作的外部環(huán)境包括：①人口環(huán)境②經(jīng)濟(jì)③政治法規(guī)④科學(xué)技術(shù)⑤社會(huì)文化

95廣告調(diào)查的主要內(nèi)容有：①信息研究②媒介研究③效果測定

96市場調(diào)查流程的階段包括：①計(jì)劃準(zhǔn)備階段②調(diào)查實(shí)施階段③分析報(bào)告階段

97廣告策劃的程序包括：①調(diào)查分析階段②擬定計(jì)劃階段③執(zhí)行計(jì)劃階段

98廣告策劃的內(nèi)容有:①G環(huán)境分析②G目標(biāo)確定③G對(duì)象確定④傳播區(qū)域確定⑤確定

G主題

⑥確定G創(chuàng)意⑦媒介選擇⑧經(jīng)費(fèi)預(yù)算⑨G實(shí)施策略⑩G告效果評(píng)估

99廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)包括：a媒介購買費(fèi)用、b制作費(fèi)用、c廣告的研究費(fèi)用、d協(xié)調(diào)費(fèi)用

100影響廣告預(yù)算的因素有:①產(chǎn)品生命周期因素②競爭對(duì)手~③銷售目標(biāo)~④發(fā)布頻率~

⑤財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力~⑥市場占有率~⑦產(chǎn)品替代性因素~

101廣告預(yù)算的方法有：①銷售百分比法②量力而行法③競爭均勢法④目標(biāo)任務(wù)法

102廣告預(yù)算的分配方法有:①按產(chǎn)品種類②按不同的市場和地區(qū)分類③按傳播媒介

④按時(shí)間⑤按客戶類型⑥按部門或項(xiàng)目分類

第六章廣告信息

103直接信息包括：①語言②構(gòu)圖③聲音：語言、音響、音樂④色彩

104間接信息包括：①人物②道具③情節(jié)

105企業(yè)力的形成來自三個(gè)方面：①商品力②銷售力③形象力

106確定廣告主題的方法包括：①方程式法②要點(diǎn)法

107廣告創(chuàng)意的原則：①促進(jìn)銷售原則②真實(shí)性③獨(dú)特性④藝術(shù)性⑤關(guān)注和理解⑥合

理性原則

108廣告戲劇化的過程包括：①確立依托點(diǎn)②尋求碰撞點(diǎn)③石破天驚

109創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的形式化過程包括：①文本化②視覺化③媒介選擇與組合

110廣告創(chuàng)意的具體方法有：①形象創(chuàng)意法②直覺創(chuàng)意法③發(fā)散創(chuàng)意法④逆向創(chuàng)意法

⑤側(cè)向創(chuàng)意法

⑥聯(lián)想創(chuàng)意法⑦靈感創(chuàng)意法⑧仿真創(chuàng)意法

111廣告文案的作用有：①傳達(dá)G信息②表達(dá)G創(chuàng)意③塑造品牌和企業(yè)形象④限定G

畫面內(nèi)涵

112廣告文案的類型有：①生活片段型②贊美型③實(shí)證型④新聞報(bào)道型

⑤教育型⑥幽默型⑦卡通型⑧詩韻型

113廣告文案的內(nèi)容包括：①廣告主題②廣告標(biāo)題③廣告口號(hào)④廣告正文⑤廣告附文

114常見的廣告主題有:①利益主題②優(yōu)勢③商品識(shí)別④服務(wù)⑤企業(yè)⑥附加價(jià)值⑦心

理⑧活動(dòng)主題

115廣告正文的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)包括：①效果性②獨(dú)創(chuàng)性③倫理性

116廣告構(gòu)圖的主要原則：①以少勝多②主次有序③虛實(shí)相生④活潑有致

117廣告構(gòu)圖中的對(duì)比包括：①面積對(duì)比②動(dòng)靜③明暗④遠(yuǎn)近⑤質(zhì)感⑥曲直

118廣告構(gòu)圖的板式有：①方形板式②出畫板式③處理板式

廣告學(xué)概論考試說明

羅蘭秋

該課程的考試采用閉卷統(tǒng)考形式，考試題型大致如下：填空題、多項(xiàng)選擇題、名詞解釋、簡

答題、論述題?

下面根據(jù)大致題型和基本教學(xué)要求，編擬了部分綜合練習(xí)題，供同學(xué)們綜合復(fù)習(xí)使用。

第一章第一章導(dǎo)論：廣告與廣告學(xué)

一、一、填空題

1.末到世紀(jì)初，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，Advertising一詞才

具有了現(xiàn)代廣告的涵義。

2.按廣告的作品類型進(jìn)行分類，主要將廣告分為廣告和廣告

兩大類。

3.3.廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為、和

4。廣告學(xué)是在世紀(jì)才逐步發(fā)展成熟起來的?門學(xué)科。

5.根據(jù)我國教育部1997年進(jìn)行的學(xué)科調(diào)整規(guī)劃，廣告學(xué)屬于學(xué)科范圍。

二、二、多項(xiàng)單選題（將正確答案的序號(hào)填在橫線上）

1.1.下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有。

A求職廣告B勞務(wù)廣告C企業(yè)形象廣告D招聘廣告

2.2.下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有o

A產(chǎn)品廣告B政府公告C公益廣告D求職廣告

3.3.四大媒體廣告之外的其他廣告包括等。

A戶外廣告B交通工具廣告C銷售現(xiàn)場廣告D紀(jì)念品廣告

4.廣告學(xué)的兩大理論基石是o

A市場營銷學(xué)與傳播學(xué)B美學(xué)與藝術(shù)學(xué)C經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)D心理學(xué)與傳播學(xué)

5.任何廣告都有一個(gè)明確的行為主體，即。

A廣告公司B廣告媒介C廣告主D廣告客戶

三、三、名詞解釋

1.1.廣告

2.2.廣告學(xué)

部分參考答案

一、一、填空題

1.171.1718

2.四大媒體其他媒體

3.平面廣告電子廣告其他廣告

4.20

5.新聞與傳播學(xué)

二、二、多項(xiàng)單選題

I.1.BC2.BCD3.ABCD4.A5.CD

三、三、名詞解釋

1.廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費(fèi)

用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達(dá)成其營銷目的一種營銷

傳播活動(dòng)。廣義廣告是指任何個(gè)人和社會(huì)組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒

介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，或單純告

知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動(dòng)。

2.廣告學(xué)是研究廣告及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門學(xué)科。

第二章第二章廣告的起源與發(fā)展

一、一、填空題

1.早期的廣告，一種是以為內(nèi)容的社會(huì)廣告，如古亞述帝國、迦勒底人所建立

的勝利紀(jì)念碑，碑文宣揚(yáng)戰(zhàn)功和強(qiáng)盛；一種是為傳遞經(jīng)濟(jì)信息的初期的廣告，如在

古羅馬時(shí)代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。

2.從_____世紀(jì)中葉起，印刷在歐洲已成為一個(gè)行業(yè)，出版物得以可能大批量地印制，促

使印刷的傳單、招貼標(biāo)語和商業(yè)名片這樣的一些廣告形式得到發(fā)展。

3.到世紀(jì)中葉時(shí)，報(bào)紙經(jīng)營通過廣告才可以獲取可觀的收入，商人也能夠通過報(bào)

紙廣告把有關(guān)的銷售信息在更大的空間范圍擴(kuò)散開來而可能獲利。這種相互依存的利益促使

報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)日益興旺發(fā)達(dá)。于是就產(chǎn)生了以經(jīng)營報(bào)紙版面為生計(jì)的“二

4.1869年，美國rrrrr廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)志現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。

5.我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的時(shí)期的濟(jì)南劉家針鋪的

一塊廣告銅版。

6._____世紀(jì)二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國工商業(yè)比較繁榮的城市

市出現(xiàn)。

7.臺(tái)灣廣告業(yè)起步于世紀(jì)年代。以后積極追隨廣告業(yè)國際化的潮流，樹立

的新的廣告經(jīng)營理念，廣告表現(xiàn)能力和制作手段亦接近國際先進(jìn)水平。

8.香港廣告業(yè)主要由四部分構(gòu)成。一是在香港設(shè)立的分支或聯(lián)營機(jī)構(gòu)；二是

』的廣告公司，規(guī)模較大的有遠(yuǎn)東、華聯(lián)等30多家；三是開辦的廣

告公司如中國、新華等，主要承擔(dān)出口商品的廣告服務(wù)；四是業(yè)務(wù)比較專一的小型廣告代理

商。

9.世界三大廣告中心是、、。

10.日本現(xiàn)有廣告公司家，其中排名第一的廣告公司同時(shí)也是世界排名

第一的廣告公司，幾年來其年?duì)I業(yè)額一般在________日元左右。

二、二、多項(xiàng)選擇題

1.今天人們能夠見到的最古老的廣告實(shí)物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的

古埃及廣告，它出現(xiàn)于公元前約O

A2000年B1500年C1000年D800年

2.世界上最早的報(bào)紙廣告產(chǎn)生于。

A英國B美國C法國D德國

3.促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素是o

A機(jī)器印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用B報(bào)紙的產(chǎn)生C招牌與幌子的普及

D大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來的社會(huì)商品銷售量的劇增

4.我國的古代廣告最早出現(xiàn)在約o

A公元前3000年B奴隸社會(huì)C唐宋時(shí)期D清末

5.從廣告費(fèi)總額、人均廣告費(fèi)、廣告費(fèi)占國民生產(chǎn)總值的比例三項(xiàng)指標(biāo)來看，世界上廣告

業(yè)最發(fā)達(dá)的國家是。

A日本B英國C法國D美國

6.英國是o

A近代印刷廣告的誕生地B歐洲廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家C世界第三廣告大國

D公共廣播電視機(jī)構(gòu)不播廣告的國家

部分參考答案

一、一、填空題

1.社會(huì)行為商業(yè)

2.15

3.19報(bào)紙據(jù)客

4.艾耶父子

5.北宋

6.206.20上海

7.2060整合營銷傳播

8.跨國公司港資經(jīng)營大陸

9.紐約東京倫敦

10.4500多電通一兆二千億

二、二、選擇題

1.C2.A3.AD4.A5.D6.ABCD

第三章廣告市場與廣告環(huán)境

一、填空題

1.我們把市場看作“的總和”。它是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者，為了滿足

各自的需要，通過買、賣使產(chǎn)品互相轉(zhuǎn)讓，以實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)利益的一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

2.根據(jù)自身產(chǎn)品營銷的需要，并支付相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)，由_______制作廣告這一特殊

的產(chǎn)品形式，通過一定的予以發(fā)布，從而完成廣告的市場交易過程。

3.廣告市場的基本構(gòu)成要素有：及其廣告費(fèi)用、及其廣告代理勞務(wù)、

、與。

4.從廣告市場的整體運(yùn)作來看，市場的“買方”或“消費(fèi)者”是,他們從廣告

代理公司“購買”代理勞務(wù)和廣告作品，從媒介購買版面和時(shí)間；廣告市場的“賣方”是

和O

5.廣告市場的運(yùn)作不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系。廣告

主尋求的廣告代理，構(gòu)成廣告市場活動(dòng)的第一層交換關(guān)系；代表

向媒介購買時(shí)間和版面，從中收取代理傭金，構(gòu)成廣告市場活動(dòng)的又一層交換

關(guān)系。

6.在廣告市場活動(dòng)中，市場三方一一廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運(yùn)作，是以

為中心展開和進(jìn)行的。

7.,是廣告作品這一特殊商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

8.是廣告市場活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者，在廣告市場活動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位。

9.是從事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)廣告組織，在現(xiàn)代廣告市場中處于中

心地位，它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。

10.即大眾消費(fèi)者，是廣告活動(dòng)的目標(biāo)指向和宣傳對(duì)象，是廣告信息傳播的

終點(diǎn)，是廣告市場活動(dòng)的最后一環(huán)。

二、多項(xiàng)選擇題

I.在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位的是。

A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾

2.在廣告市場活動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位的是o

A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾

3.廣告代理公司的主要業(yè)務(wù)活動(dòng)包括等。

A廣告策劃B廣告制作C表廣告主購買媒介D代表媒介向廣告主爭取廣告來源

4.廣告市場的構(gòu)成要素包括等。

A廣告主及其廣告費(fèi)用B廣告作品C廣告媒介與消費(fèi)者D廣告代理公司及其勞務(wù)

5.廣告市場的整體環(huán)境因素包括社會(huì)的等。

A政治環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C文化因素D科學(xué)技術(shù)因素

6.廣告的特殊市場環(huán)境，主要是指。

A廣告活動(dòng)直接發(fā)生的特定地域環(huán)境B特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境C文化因素D科學(xué)技術(shù)因素

三、三、名詞解釋

1.1,廣告市場

2.廣告市場的傳播環(huán)境

四、簡答題

1.簡述宏觀（一般）廣告市場環(huán)境的主要因素

2.簡述廣告的特定市場環(huán)境因素

3.簡述廣告市場的傳播環(huán)境要素

部分參考答案

一、一、填空題

1.商品交換關(guān)系

2.廣告主廣告代理公司媒介

3.廣告主廣告代理公司廣告作品廣告媒介消費(fèi)者

4.廣告主廣告代理公司廣告媒介

5.廣告代理公司廣告代理公司廣告主

6.廣告代理公司

7.媒介的廣告發(fā)布

8.廣告主

9.廣告代理公司

10.廣告受眾

二、選擇題

1.B2.A3.ABCD4.ABCD5.ABCD6.AB

三、名詞解釋

1.廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)始終看作一種

商品交換活動(dòng)，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動(dòng)、市場行為和市場過

程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說的廣告活動(dòng)的場所，應(yīng)視為廣告市場的

環(huán)境要素。

2.傳播環(huán)境也是宏觀社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要構(gòu)成。廣告作為一種特殊的社會(huì)傳播形態(tài)，社會(huì)

的傳播環(huán)境對(duì)其影響特別重大而直接，有必要特別予以關(guān)注。

所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個(gè)主要環(huán)境因素，一是媒介因

素，?是受眾因素。

第四章廣告調(diào)查

一、填空題

1.《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》一書的作者是美國廣告學(xué)者o

2.廣告調(diào)查是廣告運(yùn)動(dòng)的,是廣告計(jì)劃與決策的。

3.于1972年在其《》一書中，提出了一切類型的廣告及行銷調(diào)查研究的

六種基本限制。

4.所謂廣告調(diào)查，應(yīng)包括為發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的,以及圍繞廣告信息傳播所

展開的rrrrr。

5.廣告調(diào)查必須遵循的三項(xiàng)基本原則是：、、原則。

多項(xiàng)選擇題

1.20世紀(jì)30年代，先后建立起各自的調(diào)研公司，在廣告業(yè)中發(fā)揮出重大作用的西方廣告

人有。

A丹尼爾?斯達(dá)奇B納爾遜C喬治?蓋洛普D艾耶父子

2.根據(jù)教材觀點(diǎn)，廣告調(diào)查包括等。

A消費(fèi)者調(diào)查B市場調(diào)查C競爭狀況調(diào)查D產(chǎn)品調(diào)查

3.根據(jù)日本電通《廣告用語事典》，市場調(diào)查包括等。

A受眾調(diào)查B廣告調(diào)查C消費(fèi)調(diào)查D產(chǎn)品調(diào)查

4.根據(jù)日本電通《廣告用語事典》，廣告調(diào)查包括等。

A訴求點(diǎn)調(diào)查B媒介接觸率調(diào)查C產(chǎn)品形象調(diào)查D購買動(dòng)機(jī)調(diào)查

5.日本電通公司出版的《廣告調(diào)查》指出，廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括。

A廣告信息調(diào)查B民意調(diào)查C廣告效果調(diào)查D廣告媒體調(diào)查

三、三、名詞解釋

2.2.定量分析

3.3.定性分析

四、四、簡答題

1.1.簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義

2.2.簡述廣告調(diào)查的限制

3.3.簡述廣告調(diào)查的一般程序

部分參考答案

填空題

1.丹?E?舒爾茲

2.基礎(chǔ)依據(jù)

3.柯恩廣告

4.市場調(diào)查傳播調(diào)查

5.費(fèi)用的節(jié)省性資訊的合目的性時(shí)間的有效性

二、選擇題

1.ABC2.ABCD3.BCD4.ABCD5.ACD

三、名詞解釋

1.定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計(jì)為依據(jù)，所顯示的是大量抽樣和統(tǒng)計(jì)的效力，故又稱數(shù)理統(tǒng)計(jì)

法。它對(duì)具體問題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱客觀

判斷法。

2.定性分析以經(jīng)驗(yàn)分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對(duì)具體問題的分析往往不如定量

分析那么具體精密，但對(duì)抽象問題和宏觀問題的判斷和預(yù)測，卻往往為定量分析所不及。

供科學(xué)的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說不能確保廣告運(yùn)動(dòng)的絕對(duì)成功，卻能減少失敗。

第五章廣告策劃

一、一、填空題

1.廣告是一種有著強(qiáng)烈的功利性目的，明確以改變或強(qiáng)化人們的、

和為目標(biāo)的活動(dòng)，所以廣告策劃是廣告活動(dòng)的必要組成部分。

2.有研究顯示，“廣告策劃”的思想最早是在_______世紀(jì)60年代，由一位名叫斯坦利?

玻利特的英國人（倫敦的玻利特廣告公司創(chuàng)始人）提出來的，并在這之后逐漸得到英國和其

他國家廣告界的認(rèn)同。

3.廣告策劃大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，第一階段是年代之前，廣告策劃還只是

相對(duì)簡單零散的事前計(jì)劃；在第二階段廣告被納入范圍之內(nèi)；在20世紀(jì)

年代，進(jìn)入第三階段，市場營銷更注重各營銷要素的整合，同時(shí)廣告自身的

形態(tài)特質(zhì)日益突顯。

4.有關(guān)消費(fèi)者行為心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者至少可以被分為五種角色：、

、、和。

5.確定廣告訴求點(diǎn)的一般步驟是：首先分析產(chǎn)品，列出產(chǎn)品的和，以及產(chǎn)

品以往的市場定位；其次分析、狀況。確定哪些特點(diǎn)值得說、哪幾個(gè)特點(diǎn)值

得重點(diǎn)說；最后分析的特點(diǎn)，發(fā)展出?個(gè)基本的廣告訊息概念。

6.做媒體選擇時(shí)的三個(gè)重要考評(píng)指標(biāo)是、、。

7.選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)的三種常見方法是根據(jù)選擇廣告時(shí)機(jī)、根據(jù)

選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)、根據(jù)選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)。

二、二、多項(xiàng)選擇題

1.現(xiàn)代廣告增加了有效地加強(qiáng)對(duì)廣告活動(dòng)的整體把握和控制的環(huán)節(jié)，即。

A廣告創(chuàng)意B廣告調(diào)查C廣告策劃D廣告文案

2.認(rèn)為應(yīng)選擇那些產(chǎn)品獨(dú)具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求

訊息的廣告學(xué)經(jīng)典理論是。

A品牌個(gè)性論B品牌形象理論C定位理論DUSP理論

3.在20世紀(jì)60年代這個(gè)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的輝煌時(shí)期，當(dāng)時(shí)地位最高、最受重視的仍

是。

A文案人員B廣告調(diào)查C創(chuàng)意人員D策劃人員

4.與計(jì)劃不同，策劃具有o

A運(yùn)動(dòng)性B策略性C整體性D創(chuàng)造性

5.麥卡錫（McCarthy）將市場營銷中的可控因素歸納為四個(gè)方面（即4P）,包括產(chǎn)品

和________

A公眾輿論B價(jià)格C渠道D促銷

三、三、名詞解釋

4.4.廣告策劃

5.5.廣告訊息策略

6.6.廣告表現(xiàn)策略

7.7.廣告媒體策略

四、四、簡答題

4.4.簡述廣告策劃的意義

2.簡述廣告策劃的內(nèi)容

3.簡述廣告策劃的工作流程

4.簡述廣告策劃書主要包括哪些方面的內(nèi)容

5.簡述廣告的事中檢測和事后評(píng)估方案一般應(yīng)包含哪些方面的內(nèi)容。

五、五、論述題：舉例說明廣告策劃的原則

部分參考答案

一、一、填空題

1.觀念態(tài)度行為

2.20

3.20世紀(jì)60市場營銷90傳播

4.首倡者購買者使用者決定者影響者

5.5.物理屬性附加特性市場格局競爭者目標(biāo)消費(fèi)者

6.6.到達(dá)率暴露頻次毛評(píng)點(diǎn)rFrr

7.7.產(chǎn)品銷售的季節(jié)性消費(fèi)者的購買習(xí)慣競爭者的廣告投放時(shí)間

二、二、選擇題

1.AC2,D3.A4.ABCD5.BCD

三、名詞解釋

1.廣告策劃準(zhǔn)確地說應(yīng)是廣告運(yùn)動(dòng)策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告

戰(zhàn)略決策和對(duì)各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€(gè)具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)

的方向和進(jìn)程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視聽眾、

確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評(píng)估方案在內(nèi)的所有工

作。

2.也就是確定在此次廣告運(yùn)動(dòng)中應(yīng)該提供那些訊息，又該重點(diǎn)突出那些訊息，使用什么樣

的訴求點(diǎn)，簡言之，就是決定“說什么”，發(fā)展出一個(gè)有效的推廣概念。

3.即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達(dá)出去，也就是“怎么說”。廣告訊息是廣告表現(xiàn)的

內(nèi)容，廣告表現(xiàn)則是廣告訊息得以表達(dá)的形式，以廣告作