手機市場分析：國產(chǎn)手機十年打造生態(tài)鏈

手機市場分析：國產(chǎn)手機十年打造生態(tài)鏈

中國移動通信發(fā)展已有20年，手機終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻僅有十年。這十年中，中國手機產(chǎn)業(yè)既經(jīng)歷了市場份額從零到半壁江山的輝煌，也體驗了庫存積壓資金鏈斷裂的痛苦，但就在起伏掙扎中，一個從芯片到操作系統(tǒng)，從平臺到應(yīng)用軟件，從方案設(shè)計到整機制造的完全自主的手機產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。政府扶持帶來國產(chǎn)手機初春中國手機產(chǎn)業(yè)能走到今天，在終端市場形成與洋品牌抗衡的局面，在上下游形成相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，完全得益于我國政府1998年醞釀、1999年開始實施的扶持政策。1999年以前，我國手機市場完全被國際品牌壟斷，摩托羅拉、諾基亞、愛立信是市場上的主要品牌，所有的手機都需要進口。1998年成立的信息產(chǎn)業(yè)部肩負著改變這一局面的歷史使命。1999年，我國開始確定大力扶持國產(chǎn)手機市場的政策，主要包括從國債中拿出4億元扶持有一定技術(shù)經(jīng)濟實力的手機生產(chǎn)企業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)部從手機入網(wǎng)費中撥出14億元支持國產(chǎn)手機業(yè)務(wù)的發(fā)展，而國家連續(xù)5年從固定電話初裝費中提取5%，作為支持國產(chǎn)手機研究和產(chǎn)業(yè)化的專項經(jīng)費。與此相配套的，在當時頒發(fā)的一個重要文件——“五號文件”中，專門提到“嚴格控制移動通信產(chǎn)品生產(chǎn)項目的立項、審批”，指出“將移動電話的生產(chǎn)納入國家指導(dǎo)性計劃”。“五號文件”形成了很長一段時間以來主導(dǎo)國內(nèi)手機生產(chǎn)的“牌照”制度。在2005年3月之前，國內(nèi)手機市場有49張牌照：其中GSM手機牌照30張，發(fā)給了13家合資企業(yè)和17家國內(nèi)企業(yè)；CDMA手機牌照19張，18張發(fā)給了國內(nèi)企業(yè)和合資企業(yè)，只有一張發(fā)給了外資摩托羅拉；有14家企業(yè)同時取得了GSM及CDMA牌照。除了嚴格控制外國移動通信產(chǎn)品的進口外，信息產(chǎn)業(yè)部還規(guī)定目前外資企業(yè)的手機出口至少要占總產(chǎn)能60%。國家的扶持政策帶來了國產(chǎn)手機的春天，在2003年國內(nèi)手機市場7000多萬部的總銷量中，國產(chǎn)手機所占份額超過55%，達到國產(chǎn)手機發(fā)展史上所占市場份額的最高峰。市場的迅速擴大引得更多企業(yè)意欲進入手機領(lǐng)域，很多企業(yè)在牌照申請未果的情況下采取貼牌等方式，這一方面使得部分有牌照企業(yè)“不勞而獲”，另一方面也不利于市場的監(jiān)管。2004年底，由于“五號文件”的生效期限已到，國家決定將實施多年的“牌照制”改為手機生產(chǎn)“核準制”。2005年2月19日，春節(jié)長假三天后，國家發(fā)改委印發(fā)了《移動通信系統(tǒng)及終端投資項目核準的若干規(guī)定》。我國手機產(chǎn)業(yè)走上了另一個軌道。三次嬗變造就兩代企業(yè)到目前為止，國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)可以說歷經(jīng)了兩代手機生產(chǎn)企業(yè)?；\統(tǒng)地講，核準制前獲得牌照的為第一代企業(yè)，2005年3月以后通過核準進行生產(chǎn)的企業(yè)為第二代手機企業(yè)。這兩代企業(yè)因為所處的市場環(huán)境、產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境以及自身背景都不盡相同，在經(jīng)營和市場表現(xiàn)上也有很大區(qū)別。當然，由于一些企業(yè)自身也在隨著環(huán)境改變不斷調(diào)整自己，要抽象地概括這兩代企業(yè)的特點并非易事，最好是先了解國產(chǎn)手機企業(yè)的發(fā)展過程。粗略地概括，國產(chǎn)手機近十年的發(fā)展歷程可以分為三個發(fā)展階段。第一個階段，2002年以前。業(yè)內(nèi)很多人愿意從1999年開始，而筆者認為應(yīng)再向前追溯，這是中國手機產(chǎn)業(yè)的蟄伏期。這一階段，在政府有關(guān)職能部門的系列扶持政策下，一大批企業(yè)也看到手機市場的前景，要做“中國人自己的手機”。在1999年專項之前，一些企業(yè)就致力于手機研發(fā)，比如浙江的東方通信1997年在美國硅谷投資設(shè)立了手機研發(fā)基地；1998年科健派出6人的研發(fā)團隊前往美國COMQUEST公司；有合資工廠背景的國內(nèi)企業(yè)通過對外資品牌手機生產(chǎn)過程的學(xué)習(xí)研究，培養(yǎng)自己的工程師隊伍。早期的技術(shù)專利轉(zhuǎn)讓費動輒幾百萬美元，中興、科健、康佳、華為等國內(nèi)企業(yè)，進行了大量的系統(tǒng)集成方案開發(fā)工作，包括COMQUEST方案、朗訊方案、BORDCOM方案、ADI方案、TI方案、PHILIPS方案、SKYWORKS方案、英飛凌方案等等，為培養(yǎng)一大批手機研發(fā)生產(chǎn)等技術(shù)領(lǐng)域的工程師奠定了基礎(chǔ)，是中國國產(chǎn)手機企業(yè)技術(shù)積累的時期。從1998年底開始，一些自主研發(fā)的手機產(chǎn)品陸續(xù)在東信、科健、首信等企業(yè)的實驗室問世。但是在市場上，這段時期國產(chǎn)手機大多數(shù)還是以MKD(整機引進方式)、SKD(大散件組裝)，或者使用手機通信模塊的方式進行生產(chǎn)加工。國產(chǎn)手機的份額還處于逐漸爬升階段。第二階段，2002年～2004年。筆者愿意將其稱為“草莽英雄階段”，因為在這個階段，國產(chǎn)手機幸運地趕上了中國移動通信消費需求的大爆發(fā)時期，再加上國產(chǎn)手機發(fā)揮本土化優(yōu)勢，利用適合國情的渠道和營銷方式，國產(chǎn)手機的份額節(jié)節(jié)攀升。2002年，國產(chǎn)手機奪下國內(nèi)手機市場30%的份額；2003年，這一數(shù)字飆升到55%，達到歷史最高點。但這一輝煌來得太早，國產(chǎn)手機還沒能掌握研發(fā)實力，也沒來得及梳理管理中的漏洞，它與其說是一個機遇，不如說是一個考驗。國產(chǎn)手機在銷量一路走高的情況下，一方面大量備貨，繼續(xù)引進成套組件；一方面波導(dǎo)、TCL、南方高科等企業(yè)，也紛紛自主購置手機開發(fā)平臺，進行系統(tǒng)集成開發(fā)，企圖補技術(shù)之缺。這一階段的國產(chǎn)手機，是時事造就的“英雄”，可一等好局面消失，競爭環(huán)境惡化，“草莽”時代的漏洞就演變?yōu)榇罂吡?。第三階段，2004年至今。這是調(diào)整和蓄勢階段。在上述的隱憂之下，2004年開始國產(chǎn)手機份額出現(xiàn)下滑，退守至50%不說，還出現(xiàn)節(jié)節(jié)敗退，到2006年跌到28%以下。同時，一些企業(yè)出現(xiàn)了資金鏈斷裂、崩盤、易主、換帥甚至關(guān)張的局面，曾經(jīng)輝煌的品牌如科健、熊貓、首信、東信、南方高科紛紛退出市場，還有一些老品牌，如波導(dǎo)、TCL、康佳等開始調(diào)整戰(zhàn)略。在這個環(huán)節(jié)，還出現(xiàn)了幾個影響日后手機產(chǎn)業(yè)格局的因素，使得整個產(chǎn)業(yè)進一步進入調(diào)整和儲備階段，即：核準制、黑手機和3G技術(shù)。核準制和黑手機某種程度上是有聯(lián)系的，它同時誕生了前面所言的第二代國產(chǎn)手機。現(xiàn)在再來說這兩代手機的特色，第一代企業(yè)因為是“牌照制”的產(chǎn)物而多一點使命感，以大企業(yè)為主在經(jīng)營體制上不如第二代那么靈活；第二代手機企業(yè)以民營資本為主，贏利的目標更加明確，企業(yè)文化務(wù)實且反應(yīng)快速，但因為缺乏對民族手機產(chǎn)業(yè)的使命感而難看到它在研發(fā)等方面的投入，這些更多適應(yīng)“生態(tài)鏈作業(yè)”的手機企業(yè)能否真正做強、與國際品牌比拼還是未知數(shù)。產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈從“芯”完善雖然國產(chǎn)手機的格局還在不斷變化之中，但已經(jīng)可以推測，國產(chǎn)手機最終將占據(jù)國內(nèi)乃至全球市場的一個重要地位。與此同時，就在國產(chǎn)手機蓄勢、發(fā)展、再蓄勢的過程中，一個完善的自主手機產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。設(shè)計公司是手機產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)。2001年底、2002年初開始，中國的手機設(shè)計公司(designhouse)如雨后春筍般成立，以北京、上海、深圳三地為中心，形成了數(shù)十家設(shè)計公司并存的局面，這些公司發(fā)展起來的直接結(jié)果是使大量韓國、日本的設(shè)計公司紛紛倒閉。手機設(shè)計產(chǎn)業(yè)在2005年達到巔峰，其中以德信無線、龍旗、希姆通等三家在海外成功上市的企業(yè)為代表。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國有大小手機設(shè)計公司八九百家，僅深圳就有三四百家的規(guī)模。芯片是手機生態(tài)鏈中的核心。當手機命脈的重心從設(shè)計公司上移到芯片領(lǐng)域的時候，我國國產(chǎn)的手機硬件芯片設(shè)計開發(fā)和底層軟件協(xié)議棧的設(shè)計開發(fā)已經(jīng)從無到有，逐步成熟。今天，真正中國“芯”的手機在中國手機市場已經(jīng)不在少數(shù)。2001年成立的展訊公司目前已經(jīng)是國內(nèi)市場位列前三的基帶處理器提供商，展訊因此得以在納斯達克上市。此外，智多微電子、安凱等企業(yè)的多媒體處理器也都已經(jīng)應(yīng)用在新一代的國產(chǎn)手機上面。其他手機產(chǎn)業(yè)鏈中各個重要部件，如電阻、電容、電感以及其他電子器件，已經(jīng)逐步國產(chǎn)化，電池電芯、電池封裝、充電器、耳機等附配件已經(jīng)完全國產(chǎn)化；Speaker、Receiver、Mi-crophone等電聲器件、振動馬達、側(cè)按鍵、I/O插口、耳機插口、SIM卡座等元器件也基本上國產(chǎn)化；手機顯示屏等部件也已經(jīng)有本土公司輸出給國內(nèi)手機企業(yè)。這些配套產(chǎn)品中，有很多企業(yè)的產(chǎn)品因其良好的品質(zhì)和優(yōu)良的性價比，還進入了摩托羅拉等大型國際公司的采購名單，讓韓日企業(yè)無所適從。同時，國內(nèi)手機生產(chǎn)制造以及配套的周邊產(chǎn)業(yè)群體