14春市場營銷策劃復(fù)習(xí)指導(dǎo)

PAGE2PAGE5市場營銷策劃期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)第一部分學(xué)科介紹市場營銷策劃是一門全新的課程，其知識是建立在市場營銷學(xué)基礎(chǔ)之上的。市場營銷策劃課程在國內(nèi)高等學(xué)校開設(shè)大約是在20世紀(jì)90年代中期?，F(xiàn)在，許多高等學(xué)校都開始了市場營銷策劃這門課程。市場營銷學(xué)是一門綜合性、邊緣性、應(yīng)用型的學(xué)科，市場營銷學(xué)的原理性、基礎(chǔ)性理論體系在實(shí)踐中具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值，將市場營銷學(xué)的理念和策略創(chuàng)造性地應(yīng)用于企業(yè)的市場經(jīng)營實(shí)踐，正是市場營銷策劃的任務(wù)。市場營銷策劃不是市場營銷學(xué)的翻版，而是市場營銷學(xué)的延伸與拓展，強(qiáng)調(diào)的是對市場營銷學(xué)理論的應(yīng)用，策劃的目的是幫助企業(yè)更好地將市場營銷學(xué)原理應(yīng)用于具體的營銷活動之中。一個(gè)市場營銷方案在實(shí)踐中要能夠發(fā)揮更大的作用，關(guān)鍵不僅在于其一定符合市場營銷的基本規(guī)律，而且更為重要的是要有創(chuàng)新性的“策劃”。除了以市場營銷學(xué)理論為基石，本課還吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、美學(xué)等相關(guān)學(xué)科的相關(guān)知識。因此，這門課程極具綜合性，富有創(chuàng)新性、內(nèi)容豐富的特色。了解和掌握市場營銷策劃的規(guī)律和知識，對于提高策劃水平、拓展策劃思路、開拓策劃創(chuàng)意都有重要的實(shí)踐意義。一、策劃含義的理解及其與計(jì)劃的關(guān)系策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對企業(yè)資源進(jìn)行組合和優(yōu)化配置，進(jìn)而進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動方案的行為。策劃與計(jì)劃：策劃與計(jì)劃既有聯(lián)系又有區(qū)別。策劃(planning)強(qiáng)調(diào)動態(tài)的過程，是為了實(shí)現(xiàn)某一個(gè)欲求的結(jié)果而進(jìn)行的計(jì)劃和計(jì)劃的實(shí)施過程，計(jì)劃(plan)則強(qiáng)調(diào)策劃的一個(gè)階段性成果。策劃開始于計(jì)劃，但又不僅僅是計(jì)劃，還涉及計(jì)劃的執(zhí)行與控制。策劃中包含計(jì)劃，策劃的有效執(zhí)行離不開一個(gè)安排詳細(xì)、分工明確的計(jì)劃。計(jì)劃是策劃的一個(gè)組成部分，計(jì)劃的詳細(xì)與否對策劃的執(zhí)行到位具有重要的支撐作用。市場營銷策劃的含義市場營銷策劃是策劃的一個(gè)分支，是策劃在市場營銷管理中的運(yùn)用。指策劃者為了達(dá)到一定的營銷目標(biāo)，在充分的市場調(diào)查和分析基礎(chǔ)之上，通過有效的配置和運(yùn)用自身有限的資源，對企業(yè)營銷活動所作的謀劃。二、中國市場營銷策劃業(yè)的發(fā)展歷程二、關(guān)于課程考核本課程考試采用形成性考核和終結(jié)性考試相結(jié)合的方式。1．形成性考核：形成性考核包括5次平時(shí)記分作業(yè)，由總部統(tǒng)一布置。2．終結(jié)性考試：即期末考試，形式是閉卷筆試。課程考核成績統(tǒng)一采用百分制，即形成性考核、終結(jié)性考試、課程綜合成績均采用百分制。形成性考核占課程總成績的30%。終結(jié)性考試即期末考試，期末考試成績占課程總成績的70%。形成性考核1.考核目的落實(shí)學(xué)習(xí)過程，加強(qiáng)對學(xué)生平時(shí)自主學(xué)習(xí)過程的指導(dǎo)和督促，引導(dǎo)學(xué)生按照教學(xué)要求和學(xué)習(xí)計(jì)劃完成學(xué)習(xí)任務(wù)。2.考核手段由中央電大統(tǒng)一布置。課程開出第一學(xué)期形成性考核任務(wù)在網(wǎng)上發(fā)布，學(xué)生在網(wǎng)上下載打印后書面完成。以后將根據(jù)教學(xué)情況和學(xué)生意見調(diào)整考核手段，如有變化，將及時(shí)發(fā)布消息，通知學(xué)生。3.考核形式形成性考核由5次計(jì)分作業(yè)構(gòu)成。形式為綜合練習(xí)、專題分析、案例分析等。4.形成性考核各形式所占比重及記分方法形成性考核按百分制計(jì)分，每次形考任務(wù)也按百分制計(jì)分。具體形式、布置與提交時(shí)間、計(jì)分方法見下表：形成性考核任務(wù)、要求與計(jì)分方法表（百分制）序次章節(jié)形式布置時(shí)間提交時(shí)間權(quán)重1第一～四章綜合練習(xí)第3周第7周末20％2第五～八章綜合練習(xí)第6周第10周末20％3專題分析小論文第9周第13周末20％4第九～十二章綜合練習(xí)第11周第15周末20％5案例分析案例分析第15周第17周末20％6形考總成績終結(jié)性考試1.考試目的是在形成性考核的基礎(chǔ)上，對學(xué)生學(xué)習(xí)情況和學(xué)習(xí)效果的一次全面檢測。2.命題原則

（1）本課程的考試命題在“市場營銷策劃”教學(xué)大綱、本考核要求和文字教材范圍之內(nèi)。既考核對基本知識的識記能力，又考察綜合運(yùn)用所學(xué)知識對實(shí)際問題進(jìn)行分析、解決的能力。

（2）試題應(yīng)難易適中。一般可分為容易、適中、較難三個(gè)程度。在一份試卷中，各程度題目所占分?jǐn)?shù)比例大致為：容易占30%，適中占50%，較難占20%。

（3）試卷應(yīng)合理安排各類題型的比重。題型主要包括：選擇題（含單選和多選）、判斷正誤題、簡答題、論述題或案例分析題等。在同一份試卷中，各類題型所占的分?jǐn)?shù)比例大致為：客觀性試題占60%（含單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、判斷正誤等），主觀性試題占40%（含簡答、論述、案例分析等）。

（4）試題的能力層次和題型是兩個(gè)不同的概念。在各題型中，都可以含有不同能力層次的題目。命題時(shí)要兩者兼顧，在一份試卷中保持合理結(jié)構(gòu)。3.考試手段終結(jié)性考試采用紙質(zhì)考試。4.考試方式終結(jié)性考試采用閉卷筆試。5.考試時(shí)限終結(jié)性考試時(shí)間長度為90分鐘。具體可查閱課程考核說明?？荚囋囶}類型、比例及舉例判斷題（2×10，20分）、單項(xiàng)選擇題（2×10，20分）、多項(xiàng)選擇題（2×10，20分）、簡答題（3×8，24分）、論述或案例分析題（16分）（一）判斷題（每小題1分,共20分。）1.對策劃人員的薪酬激勵(lì)單指金錢激勵(lì)。（）2.從某種意義上說，創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂。（）（二）單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分。）1.以下哪一項(xiàng)不屬于產(chǎn)品策劃的要素？（）A市場分析B產(chǎn)品定位C價(jià)格定位D售后服務(wù)2.1998年，新飛研制出無氟節(jié)能冰箱。在其他廠家跟進(jìn)之時(shí)，新飛又引進(jìn)了全面殺菌技術(shù)，推出具備超級節(jié)能和全面殺菌功能的“雙冠王”系列冰箱。這屬于哪種戰(zhàn)略策劃？（）A成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B差異化戰(zhàn)略C集中化戰(zhàn)略D國際化戰(zhàn)略（三）多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）（注意：錯(cuò)選、少選、多選都不得分）1.市場營銷策劃的功能是：（）A收集充分的市場信息B指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)C規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)D整合資源2.市場營銷策劃的特性包括：（）A創(chuàng)新性B可行性C權(quán)變性D復(fù)雜性四、簡答題（簡要回答下列各題。本題共3小題，每小題8分，共24分）1.市場營銷策劃的演變有哪些特征？五、分析題（或論述）（本題共16分）格蘭仕的價(jià)格策略（第八章的開篇案例）廣東順德格蘭仕企業(yè)集團(tuán)公司成立于1992年6月。其前身是1979年成立的“桂洲羽絨制品廠”，1985年5月更名為“桂洲畜產(chǎn)品工業(yè)公司”。1992年10月，格蘭仕投資300萬元美元引進(jìn)日本松下具有90年代國際先進(jìn)水平的微波爐生產(chǎn)流水線及生產(chǎn)技術(shù)。1993年，試產(chǎn)一萬臺微波爐并投放市場。三四年后，格蘭仕微波爐已占穩(wěn)了國內(nèi)微波爐市場的半壁江山。在微波爐市場的發(fā)展過程中，格蘭仕成功地運(yùn)用價(jià)格策略，經(jīng)歷“三大戰(zhàn)役”，在市場中確立起重要地位。1996年8月，格蘭仕首先在上海，繼而在全國范圍內(nèi)強(qiáng)力推進(jìn)“40％大幅度降價(jià)”的策略以搶占市場，確立市場領(lǐng)先者地位。當(dāng)月，格蘭仕的微波爐市場占有率達(dá)到了50.2％的最高記錄，全年市場占有率也達(dá)到了35%。趁洋品牌尚未在中國站穩(wěn)腳跟，國內(nèi)企業(yè)尚未形成氣候之際，格蘭仕抓住時(shí)機(jī)，于1997年春節(jié)后發(fā)起了微波爐市場的“第二大戰(zhàn)役“———陣地鞏固戰(zhàn)。1997年春節(jié)，格蘭仕在北京和上海實(shí)施“買一送一”讓利促銷攻勢，凡購買一臺微波爐送一臺價(jià)值380元的電飯煲。1997年5月底，格蘭仕突然宣布在全國許多大中城市實(shí)施“買一贈三”，甚至“買一贈四”的促銷大行動。品牌消費(fèi)的高度集中使得格蘭仕的產(chǎn)銷規(guī)模迅速擴(kuò)大，格蘭仕也因此成為全球最具規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)之一。在取得市場的絕對優(yōu)勢后，格蘭仕乘勝追擊，加緊了市場的沖擊力度，發(fā)動了微波爐市場的“第三大戰(zhàn)役”——品牌殲滅戰(zhàn)。1997年，東南亞爆發(fā)了金融危機(jī)，這再度給格蘭仕創(chuàng)造了一個(gè)絕好的市場契機(jī)。1997年10月，格蘭仕憑借其規(guī)模優(yōu)勢所創(chuàng)造的成本優(yōu)勢，再度將12個(gè)品種的微波爐降價(jià)40％，全面實(shí)施“薄利多銷”的策略，以抑制進(jìn)口品牌的廣告促銷攻勢，“格蘭仕”微波爐在全國的市場占有率始終保持在50％左右，最高時(shí)達(dá)到58.9％。1998年6月13日，微波爐生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)成為全球最大的格蘭仕，在國內(nèi)微波爐市場又一次實(shí)施“組合大促銷”：購買微波爐可獲得高檔豪華電飯煲、電風(fēng)扇、微波爐飯煲等贈品外，又有98世界杯世界頂級球星簽名的足球贈品和千萬元名牌空調(diào)大抽獎(jiǎng)。這種以同步組合重拳打向市場，被同行業(yè)稱之為毀滅性的市場營銷策略，再度在全國市場引起巨大震動。格蘭仕的價(jià)格策略從實(shí)施效果來看，無疑是成功的。但它也遭到許多爭議，如“價(jià)格戰(zhàn)”易引起同行業(yè)的聯(lián)合攻擊；低價(jià)策略不利于塑造品牌形象，可能成為未來發(fā)展的障礙……而伴隨市場競爭的加劇，顧客需求的變化，格蘭仕的價(jià)格策略是否能支持其在微波爐市場的可持續(xù)發(fā)展仍然有待深入的思考。問題：1.簡述格蘭仕的定價(jià)策劃。2.如何評價(jià)格蘭仕的轉(zhuǎn)型？3.你得到哪些啟示？（此題是開放式答案，學(xué)生可運(yùn)用相關(guān)原理進(jìn)行分析。評閱者根據(jù)學(xué)生答題情況酌情給分。評閱標(biāo)準(zhǔn)：學(xué)生的觀點(diǎn)、學(xué)生引用理論的正確性、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度等。）三、學(xué)習(xí)方法由于本課是市場營銷學(xué)的具體運(yùn)用，因此，學(xué)習(xí)本課，必須是在完成了市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)、掌握了市場營銷學(xué)的基本知識和基本原理的基礎(chǔ)上，。所以要求同學(xué)要對市場營銷學(xué)進(jìn)行一定的回顧和復(fù)習(xí)。這門課程是一門既有一定的理論性，又有很強(qiáng)的實(shí)踐性的課程，因此，除了要求大家掌握一定的理論知識，還要求同學(xué)們能夠結(jié)合實(shí)際進(jìn)行學(xué)習(xí)。最好是結(jié)合本職工作或者是身邊的事情，進(jìn)行觀察和思考，運(yùn)用課程所學(xué)知識做一些分析訓(xùn)練。對本課的學(xué)習(xí)，重要的是對教材的使用。本課文字主教材每章由學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)要求、開篇案例、正文、小結(jié)、開篇案例討論、思考題、推薦讀物等構(gòu)成。正文中還有大量的補(bǔ)充資料和案例，以專欄的形式出呈現(xiàn)。學(xué)習(xí)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)了學(xué)生需要掌握的基本內(nèi)容。每章的小結(jié)與學(xué)習(xí)目標(biāo)相呼應(yīng)。回顧了該章的重要內(nèi)容。學(xué)習(xí)之前看學(xué)習(xí)目標(biāo)，可以幫助學(xué)生有重點(diǎn)地去學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容，學(xué)完本章后再看一下小結(jié)，可以加深學(xué)習(xí)者對重要內(nèi)容的把握和理解。案例有利于學(xué)生根據(jù)所學(xué)的知識思考、分析和解決實(shí)際問題，鍛煉應(yīng)用能力。每個(gè)開篇案例，在該章結(jié)束部分都有討論題，同學(xué)們應(yīng)就此進(jìn)行思考和討論。大量的專欄是為了開拓視野，引導(dǎo)同學(xué)們思考問題，培養(yǎng)和提高學(xué)習(xí)者的應(yīng)用能力。同學(xué)們在學(xué)習(xí)中要做一個(gè)學(xué)習(xí)計(jì)劃，將11章的學(xué)習(xí)內(nèi)容，排一個(gè)學(xué)習(xí)進(jìn)度表，從而合理地安排自己的學(xué)習(xí)，把學(xué)習(xí)過程科學(xué)、合理地分配到平時(shí)的學(xué)習(xí)過程中，這樣既不會感到學(xué)習(xí)過于緊張，又能收到比較好的學(xué)習(xí)效果。還有一個(gè)重要的學(xué)習(xí)資源或者說是學(xué)習(xí)環(huán)境就是網(wǎng)絡(luò)，即上面提到的電大在線學(xué)習(xí)平臺。包括學(xué)習(xí)資源和互動空間兩部分?；涌臻g目前主要是我們的BBS論壇，論壇的交流目前主要有兩種形式，一種是非實(shí)時(shí)的，你在學(xué)習(xí)中有問題或者是建議等可隨時(shí)在論壇發(fā)帖，老師一般在2天內(nèi)回復(fù)；還有一種是實(shí)時(shí)的，就是預(yù)先確定一個(gè)時(shí)間段（通常是2小時(shí)），在這段時(shí)間，老師在網(wǎng)上與你實(shí)時(shí)交流。這種交流范圍很廣，可以是學(xué)習(xí)方法上的，也可以使學(xué)習(xí)內(nèi)容上的，可以是理論上的，也可以是實(shí)踐當(dāng)中的，等等?，F(xiàn)在每門課每學(xué)期一般安排1-2次實(shí)時(shí)教學(xué)活動，當(dāng)然我們可以根據(jù)大家的要求調(diào)整教學(xué)活動的安排。你可以在網(wǎng)上查閱相關(guān)學(xué)習(xí)資料，也可以在論壇發(fā)表言論、提出問題，與老師和同學(xué)們進(jìn)行交流。第三部分各章學(xué)習(xí)要求第一章市場營銷策劃導(dǎo)論一、市場營銷策劃的含義市場營銷策劃是策劃的一個(gè)分支，是策劃在市場營銷管理中的運(yùn)用。指策劃者為了達(dá)到一定的營銷目標(biāo)，在充分的市場調(diào)查和分析基礎(chǔ)之上，通過有效的配置和運(yùn)用自身有限的資源，對企業(yè)營銷活動所作的謀劃。二、市場營銷策劃的功能營銷策劃的功能主要表現(xiàn)在3個(gè)方面：（1）整合資源（2）指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)（3）規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)三、市場營銷策劃的理念（1）消費(fèi)者滿意為中心的理念以消費(fèi)者滿意為中心的理念是指將消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面，最大限度地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意；同時(shí)，企業(yè)需及時(shí)跟蹤研究消費(fèi)者購買的滿意度，并有針對性地設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)，逐步擴(kuò)大消費(fèi)群體。以消費(fèi)者滿意為中心的理念要求企業(yè)全部活動以不斷提高消費(fèi)者滿意度為行動指針，切實(shí)從消費(fèi)者利益、消費(fèi)者的觀點(diǎn)來考慮與分析消費(fèi)者的需求。（2）知識營銷為主導(dǎo)的理念知識營銷是指企業(yè)通過運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，向廣大消費(fèi)者不斷傳播與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的知識，并且通過知識創(chuàng)造需求，全面滿足消費(fèi)者個(gè)性化的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意和企業(yè)長期發(fā)展的一種營銷方法。其本質(zhì)是企業(yè)在營銷過程中注入知識含量與文化內(nèi)蘊(yùn),幫助消費(fèi)者增加產(chǎn)品知識，提高消費(fèi)素質(zhì)，從而達(dá)到推介產(chǎn)品、樹立形象、打造核心能力、提升品牌忠誠度、實(shí)現(xiàn)培育市場的目的。（3）社會責(zé)任為準(zhǔn)則的理念企業(yè)應(yīng)以社會責(zé)任為準(zhǔn)則，給消費(fèi)者提供合格的產(chǎn)品和服務(wù)；采用正當(dāng)?shù)臓I銷手段，給社會帶來利益，使企業(yè)自身營銷活動處于良性循環(huán)；企業(yè)在獲取利潤的同時(shí)必須重視環(huán)境問題。（4）可持續(xù)發(fā)展為方向的理念在國際社會得到普遍認(rèn)同和廣泛引用“可持續(xù)發(fā)展”的概念是“既滿足當(dāng)代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。”四、市場營銷策劃的演變1.市場營銷策劃逐步由分散的點(diǎn)子、創(chuàng)意策劃和經(jīng)驗(yàn)上升為系統(tǒng)的策劃理論，并不斷揭示市場營銷策劃的內(nèi)在本質(zhì)和探索市場營銷策劃的規(guī)律性問題。2.市場營銷策劃由個(gè)體策劃人獨(dú)立完成向知識高度密集的智囊策劃和法人組織策劃轉(zhuǎn)變。3.市場營銷策劃從依附性向獨(dú)立性發(fā)展。4.營銷策劃更專業(yè)化，更注重實(shí)效性，更加關(guān)注企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。第二章市場營銷策劃理論與方法一、市場營銷策劃的特性創(chuàng)新性可行性權(quán)變性復(fù)雜性系統(tǒng)性二、市場營銷策劃的步驟一般步驟包括：明確策劃問題、市場調(diào)研和環(huán)境分析、市場預(yù)測、確定策劃目標(biāo)、制定營銷策略組合、撰寫營銷策劃方案。三、市場營銷策劃的技巧尋找合適的切入線索、采用恰當(dāng)?shù)那腥胄问?。四、市場營銷策劃組織機(jī)構(gòu)的類型企業(yè)通?？梢圆扇∪N方式來建立市場營銷策劃機(jī)構(gòu)：（1）“家族型”策劃機(jī)構(gòu)。（2）“智囊團(tuán)型”策劃機(jī)構(gòu)。（3）混合型策劃機(jī)構(gòu)。五、市場營銷策劃組織機(jī)構(gòu)的人員構(gòu)成（1）策劃總監(jiān)。（2）主策劃人。（3）市場調(diào)查人員。（4）文案撰寫人。（5）美術(shù)設(shè)計(jì)人員。（6）高級電腦操作人員。六、市場營銷策劃人員素質(zhì)要求和能力要求素質(zhì)要求：（1）道德素質(zhì)（2）知識素質(zhì)：營銷理論、營銷實(shí)務(wù)、相關(guān)學(xué)科知識、本企業(yè)和相關(guān)組織的知識。（3）身體和心理素質(zhì)：良好的認(rèn)識素質(zhì)；情感、意志素質(zhì)；個(gè)性心理特征。能力要求：（1）分析、判斷與決策能力（2）創(chuàng)新能力（3）表達(dá)能力（4）自控和應(yīng)變能力（5)組織能力（6）社交能力第三章市場營銷策劃創(chuàng)意一、創(chuàng)意的內(nèi)涵與特征創(chuàng)意可以概括為人們在經(jīng)濟(jì)、文化活動中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果，是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。創(chuàng)意的特征：創(chuàng)意作為一種辯證性思維，具有不同于其他思維的特征。具體內(nèi)容如下：（1）積極的求異性。（2）睿智的靈感。（3）敏銳的洞察力。（4）豐富的想象力。二、創(chuàng)意的形式（1）直觀思維和逆向思維直觀思維是指在生活中人們的大腦對外界事物所產(chǎn)生的直接感覺。是產(chǎn)生創(chuàng)意的基礎(chǔ)。逆向思維是指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向追溯事物發(fā)生的本源的思維方式。為創(chuàng)意者標(biāo)新立異甚至反其道而行之開拓新的思路。（2）形象思維與抽象思維。（3）聯(lián)系思維與傾向思維。（4）垂直思維和水平思維。（5）靈感思維和頓悟思維。三、創(chuàng)意的激發(fā)途徑（1）培養(yǎng)創(chuàng)意意識，克服惰性思維。（2）突破思維定勢，訓(xùn)練發(fā)散思維。（3）尋求誘發(fā)靈感的契機(jī)，提高想象力。四、創(chuàng)意的思維與步驟創(chuàng)意思維包括：創(chuàng)造性思維、分散性思維和系統(tǒng)性思維。創(chuàng)意步驟重點(diǎn)了解創(chuàng)意9步驟劃分法：（1）界定問題。（2）設(shè)想最佳結(jié)果。（3）查證資料。（4）尋找靈感。（5）走出熟悉的領(lǐng)域。（6）嘗試多種組合。（7）使自己放松。（8）初選方案。（9）驗(yàn)證創(chuàng)意。五、市場營銷策劃創(chuàng)意的方法（1）模仿創(chuàng)造法模仿創(chuàng)造法是指通過模仿已知事物來構(gòu)造未知事物的方法。模擬創(chuàng)造法又分為仿生法和仿形法。仿生法是指被模仿的已知事物是熟悉的某種生物而進(jìn)行模仿創(chuàng)造的方法。仿形法是指僅僅模仿已知事物的形狀而進(jìn)行模仿創(chuàng)造的方法。（2）移植參合法移植參合法是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新事物的方法。它是人們思維領(lǐng)域的一種嫁接現(xiàn)象。同樣營銷策劃可以通過對不同領(lǐng)域，不同行業(yè)的企業(yè)的某些地方進(jìn)行移植、嫁接，從而形成新的創(chuàng)意。（3）聯(lián)想類比法聯(lián)想類比法是指通過對已知事物的認(rèn)知而聯(lián)想到未知事物，并根據(jù)已知事物的屬性去推測未知事物也有類似屬性的方法。類比的兩個(gè)事物既可以是同類的，也可以是不同類的，即使是差別很大的兩個(gè)事物之間依然可以進(jìn)行類比。（4）逆向思維法逆向思維法改變了人們固定的思維模式和軌跡而提出了全新的思維方式和切入點(diǎn)，這無疑拓寬了創(chuàng)意的渠道。逆向思維與順向思維往往交替進(jìn)行，在交替使用這兩種思維方法時(shí)，不斷在變換解決問題的途徑和思維方式并尋求最恰當(dāng)?shù)姆椒ā＃?）組合創(chuàng)造法第四章市場營銷策劃書一、市場營銷策劃書的含義，市場營銷策劃書的撰寫步驟市場營銷策劃書也叫市場營銷企劃書、市場營銷策劃案，是市場營銷策劃方案的書面表達(dá)形式。結(jié)合營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，營銷策劃書的撰寫步驟可分為以下10步：（1）構(gòu)建營銷策劃書的框架。。（2）將框架進(jìn)行細(xì)化，列出框架中各部分具體內(nèi)容范圍。（3）檢查框架結(jié)構(gòu)及各部分的具體內(nèi)容是否合理得當(dāng)。（4）整理資料。（5）進(jìn)行SWOT分析，列出分析結(jié)果。（6）根據(jù)SWOT分析結(jié)論，撰寫營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和營銷策略組合等內(nèi)容。（7）制定策劃的實(shí)施計(jì)劃。（8）制定檢查辦法。（9）設(shè)計(jì)版面。（10）統(tǒng)撰全篇，潤色定稿。二、市場營銷策劃書的撰寫方法主要有兩分法和五分法兩種方法。（1）兩分法兩分法就是將一份完整的營銷策劃書分為市場分析狀況和策劃書正文兩部分，然后逐一撰寫即可。（2）五分法五分法是將營銷策劃書分為封面、前言、目錄、正文和附件五部分，策劃者針對每一部分的內(nèi)容和要求撰寫即可。五分法是撰寫營銷策劃書是現(xiàn)代社會較為常見的寫作手法。三、市場營銷策劃書的撰寫技巧（1）尋找一定的理論依據(jù)（2）利用數(shù)字說明問題（3）運(yùn)用圖表幫助理解（4）適當(dāng)舉例說明（5）有效利用版面設(shè)計(jì)，增強(qiáng)感染力（6）突出重點(diǎn)（7）認(rèn)真校對，重視細(xì)節(jié)（8）準(zhǔn)備若干方案（9）突出創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)效益（10）總案分案，相輔相成四、市場營銷策劃書推介的步驟和技巧推介的主要步驟：（1）自我說服（2）模擬演練（3）進(jìn)行事前協(xié)調(diào)（4）突出策劃書的“賣點(diǎn)”（5）準(zhǔn)備報(bào)告中使用的工具（6）把握決策者的水平（7）找到提案的恰當(dāng)時(shí)機(jī)（8）提案匯報(bào)市場營銷策劃書推介的技巧：（1）介紹的技巧（2）回答問題的技巧（3）演示工具的運(yùn)用技巧第五章市場營銷戰(zhàn)略策劃一、市場營銷戰(zhàn)略概念、營銷戰(zhàn)略類型及營銷戰(zhàn)略環(huán)境的主要內(nèi)容以市場營銷目的劃分，市場營銷戰(zhàn)略主要有三類：以贏利為目的的戰(zhàn)略、以競爭為目的的戰(zhàn)略、以市場拓展為目的的戰(zhàn)略。二、企業(yè)戰(zhàn)略定位策劃的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略定位是企業(yè)以什么服務(wù)于社會、以什么立足于市場的本源性和戰(zhàn)略性思考。（1）產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域定位策劃（2）市場地位定位策劃（3）盈利模式定位策劃（4）發(fā)展戰(zhàn)略定位策劃三、企業(yè)品牌定位策劃的內(nèi)容（1）產(chǎn)品品類定位策劃（2）目標(biāo)市場定位策劃(3)品牌核心價(jià)值定位策劃四、企業(yè)產(chǎn)品定位策劃的內(nèi)容（1）實(shí)體定位策略（2）觀念定位策略第六章企業(yè)形象策劃一、企業(yè)形象的內(nèi)涵與構(gòu)成企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。企業(yè)形象的構(gòu)成：（1）企業(yè)理念形象。（2）企業(yè)行為形象。（3）企業(yè)視覺形象。二、企業(yè)形象策劃的含義與原則企業(yè)形象策劃，即企業(yè)識別系統(tǒng)策劃是指策劃者為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，尤其是達(dá)到樹立良好企業(yè)整體形象的目的，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動進(jìn)行的系統(tǒng)的謀劃和設(shè)計(jì)。企業(yè)形象策劃的原則：（1）戰(zhàn)略性原則。（2）統(tǒng)一性原則。（3）系統(tǒng)化原則。（4）文化性原則。（5）創(chuàng)新性原則。（6）個(gè)性化原則。（7）傳播化原則。三、企業(yè)形象策劃的程序（1）準(zhǔn)備階段（2）調(diào)查階段（3）策劃階段（4）實(shí)施階段（5）總結(jié)階段四、企業(yè)形象三大識別系統(tǒng)策劃（1）企業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃的主要內(nèi)容（2）企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃的主要內(nèi)容（3）企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃的基本要素五、企業(yè)形象策劃實(shí)施的時(shí)機(jī)第七章產(chǎn)品策劃一、產(chǎn)品策劃的任務(wù)二、產(chǎn)品策劃的要素三、新產(chǎn)品概念的策劃步驟、新產(chǎn)品命名策劃和新產(chǎn)品上市策劃新產(chǎn)品概念策劃的步驟：（1）信息準(zhǔn)備。（2）創(chuàng)意想象。（3）概念匯總。（4）概念篩選。（5）測試概念接受度。新產(chǎn)品命名的步驟：（1）提煉命名概念。（2）擬定命名方案。（3）選擇命名方案。新產(chǎn)品上市策劃的步驟：（1）市場調(diào)研和預(yù)測。（2）新產(chǎn)品營銷策劃（3）新產(chǎn)品市場反饋（4）新產(chǎn)品市場評估四、品牌策劃要素、方法和策略品牌策劃的要素：品牌策劃的要素主要包括：品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌個(gè)性和品牌誠信。品牌策劃的方法：（1）品牌建立（2）品牌維護(hù)（3）品牌延伸品牌策劃的策略：（1）統(tǒng)一品牌策略（2）多品牌策略（3）主副品牌策略（4）聯(lián)合品牌策略五、包裝策劃要素、方法和策略包裝策劃包括三大要素：（1）外形要素（2）構(gòu)圖要素（3）材料要素常見的包裝策劃方法有：（1）系列法（2）仿生法（3）仿古法（4）放射法（5）渴望法（6）改良法包裝策劃的策略：（1）組合包裝策略（2）類似包裝策略（3）等級包裝策略 （4）再使用包裝策略第八章定價(jià)策劃一、定價(jià)策劃的目標(biāo)、任務(wù)目標(biāo)：利潤最大化目標(biāo)、提高市場占有率目標(biāo)、提高企業(yè)及產(chǎn)品形象目標(biāo)、應(yīng)對競爭目標(biāo)、維持價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)。任務(wù)：終端價(jià)格策劃、價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃、價(jià)格體系策劃、價(jià)格調(diào)整策劃。二、定價(jià)策劃要素定價(jià)策劃要素主要包括成本要素、需求要素、競爭要素。三、定價(jià)策劃的原則6個(gè)原則：目的性原則、創(chuàng)新行原則、合理性原則、適時(shí)性原則、整體性原則、有效溝通原則。四、新產(chǎn)品定價(jià)策劃方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法。策略：撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、溫和定價(jià)策略。五、產(chǎn)品定價(jià)結(jié)構(gòu)策劃產(chǎn)品價(jià)格策劃不能只停留在單一產(chǎn)品的價(jià)格上，還要按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合精心考慮價(jià)格結(jié)構(gòu)，達(dá)到企業(yè)整體的價(jià)格優(yōu)化。（1）產(chǎn)品線組合定價(jià)（2）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價(jià)六、產(chǎn)品定價(jià)調(diào)整策劃包括三大部分內(nèi)容：主動調(diào)整價(jià)格策劃被動調(diào)整價(jià)格策劃產(chǎn)品定價(jià)體系策劃第九章分銷策劃一、分銷渠道的含義、目標(biāo)與任務(wù)分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者之間起流通作用的一整套相互依存的組織。也叫銷售渠道。由各種營銷中間機(jī)構(gòu)組成，主要包括：經(jīng)銷商、代理商和輔助機(jī)構(gòu)。分銷渠道有三大基本任務(wù)：完成產(chǎn)品的交易、滿足顧客的需求和欲望、塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。二、分銷渠道策劃的內(nèi)容與原則分銷渠道策劃的內(nèi)容：（1）分銷布局策劃——到哪里去銷售，屬于戰(zhàn)略層面的策劃。（2）分銷模式策劃——通過什么樣的分銷模式去銷售。（3）渠道招商策劃——通過什么途徑能夠找到分銷商。（4）渠道制度策劃——如何激勵(lì)和規(guī)范分銷商的銷售行為。分銷渠道策劃的原則：（1）經(jīng)濟(jì)性原則。（2）目標(biāo)相融原則。（3）適應(yīng)性原則。（4）維護(hù)信