廣告媒介復習資料

本文格式為Word版，下載可任意編輯——廣告媒介復習資料1、廣播廣告有哪些類型?P28

①按電波傳送技術分：有調頻、調幅、短波和長波四種②按廣告主選擇投放看：有聯(lián)播、點播和地方電臺廣播三類③按傳播方式分：有直陳式、對話式、表演式

2、簡述廣播廣告的特點p30優(yōu)點

①廣播廣告可以到達選擇性很高的受眾②廣播廣告具有較強的移動性和伴隨性

③廣播廣告制作和發(fā)布的成本較低，靈活性較強④廣播廣告可作為其他媒體廣告的輔助缺點

①廣播廣告缺乏視覺因素，難以表現(xiàn)產品的外在形象②廣播廣告平均聽眾數(shù)量較少，對頻次要求較高③廣播廣告信息轉瞬即逝，不易存查

3、簡述手機廣告的特點p43

①即時快捷②發(fā)布靈活③達到率高④受眾確鑿⑤具有暫存性

4、簡述報紙廣告媒體的特點p50

①報紙是一種非強制性的媒體②報紙是一種傾向于理性的媒體③報紙是一種可信度較高的媒體

5、雜志廣告的類型有哪些？P54

①特別版位廣告②常規(guī)篇幅廣告③彩色頁廣告

6、簡述DM廣告媒體的特點p57

①DM廣告保存性好，靈活多樣②DM廣告互動性強，回饋簡單③DM廣告針對性強，效果明顯

7、簡述戶外廣告的優(yōu)點和缺點p68優(yōu)點

①成本低廉②信息滲透性好③視覺沖擊力強缺點

①廣告信息量少②覆蓋范圍有限③很難評估廣告效果

8、簡述電視廣告的特點p80優(yōu)點

①沖擊力、感染力強

②覆蓋面廣，收視具有強制性③眼見為實，可信度高缺點

①轉瞬即逝，保持性差②受收視條件的影響大③費用較高

9、簡述互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點p97

①多對多傳播，傳播范圍廣②信息容量大，信息面廣③具有可重復性，便于檢索④表現(xiàn)形式多樣，生動活潑⑤信息傳播的交互性和縱深性⑥實施傳播信息，迅速靈活⑦可確鑿跟蹤和衡量廣告效果⑧價格低廉

名詞解釋

10、媒體評估

在廣告活動中，絕大部分費用是用來購買媒介時間和空間。假使媒介選擇或組合不當都會造成廣告費用的較大浪費。廣告媒體評估是對報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告及網(wǎng)絡廣告等媒體的評估。評估各媒體的特征及消費者如何接觸各媒體。

11、開機率p153

一般用于評估電視媒體，指在特定的時段內，暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占該地擁有電視機的總家庭數(shù)或總人口數(shù)的比率。

12、接觸率：

某一媒體在其覆蓋面內廣告信息、觸及受眾的人數(shù)占覆蓋內總人數(shù)的比率。（記：觸及人數(shù)不可重復計算，觸及率是對覆蓋域中所有人而言，而非可能接觸廣告媒體的人數(shù)而言。）

13、CPM(千人成本）:即向1000人或家庭傳遞廣告信息所需支付的費用。

CPM=節(jié)目廣告成本/發(fā)行量或受眾人數(shù)*1000

14、CPR（收視點成本）：即在特定的媒體投放廣告，每獲得一個收視點所需支付的費用。

CPR=單位時間廣告成本/收視率

15、GRP（毛評點）:主要用于評估電波媒體，又稱總評點，指一個廣告排期中所有節(jié)目收視率之和。表示廣告收看的程度；是收視率的總和，也是到達率和接觸頻次相乘的結果。既可以出現(xiàn)幾個不同的節(jié)目的不同播出檔，也可出現(xiàn)在一個節(jié)目里。

16、到達率：也叫凈到達率，是指在特定的時段內，接觸過某一媒體載具的觀眾人數(shù)占觀眾總人數(shù)的百分比。

17、接觸頻率（接觸頻次）：是指在一定時間內（尋常為四周），廣告目標消費者接觸廣告信息的次數(shù)。

18、有效接觸頻率：即有效接觸頻次，指廣告要達到溝通目標所需重復的最少次數(shù)。

簡答

19、媒體影響力的大小來源于哪些方面？

①從量的方面，即媒體覆蓋的廣度。（受眾角度、媒體角度和區(qū)域角度）

②從質的方面，即媒體說服的深度。（關注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關性）

20、媒體量的評估的角度有哪些？P150

①受眾角度：在目標受眾確定狀況下，分析廣告目標受眾在各區(qū)域內對各媒體的接觸狀況，以及各媒體的受眾構成。

②媒體角度：從媒體經營角度，分析特定的媒體在各區(qū)域的受眾構成，以及目標受眾在各區(qū)域的媒體接觸狀況。

③區(qū)域角度：為了了解媒體市場狀況，分析在特定的區(qū)域內各媒體的受眾構成，以及目標受眾的媒體接觸狀況。

21、對戶外媒體評估的角度有哪些？P157

現(xiàn)有的測評方法主要針對靜態(tài)戶外廣告。一般從以下三個方面測評：

①位置印象等級：占主導位置，這個位置，既包括戶外媒體裝置所在的具體點位，又包括區(qū)域、路段等相對廣泛的位置概念。

②每日有效人、車流量指的是每天經過某特定戶外媒體的人口數(shù)和車流量之和。③展示率:是指在特定的時段內，接觸某戶外媒體一次或數(shù)次的人口數(shù)占該地區(qū)總人口數(shù)的百分比。每日有效人、車流量是一個絕對數(shù)，表達了戶外廣告媒體的受眾規(guī)模。而衡量戶外廣告媒體相對受眾規(guī)模的概念是展示率。

④除了上述三方面，還可以從媒體尺寸、垂直視角、水平視角、廣告密集度和媒體材質等角度評估。

22、媒體因素對有效接觸頻率的影響

①廣告干擾程度。干擾度越高，有效接觸頻率越高。由于有太多的干擾而要求使用更高的頻率，而更高的頻率又增加了干擾的程度。

②是否與宣傳環(huán)境相一致。越一致，有效接觸率越低。

③注意度的高低。越高，有效接觸頻率便會低。一些媒介物受人注意的程度比其他的要高。

④廣告的連續(xù)性。不休止廣告的有效接觸頻率較低。休止的廣告，如脈沖式或柵欄式廣告，需要更高的頻次。

⑤使用媒體的多少。使用媒體較少，則有效接觸頻率較低，每種媒體都要求最小限度的頻次。

23、千人成本的功用與不足功用

①避免依據(jù)個人直覺及喜好選擇節(jié)目，是媒介計劃更科學。②廣告效果由量的把握達到質的控制。

③廣告計劃及廣告表現(xiàn)也可以借此作為參考。不足

①難以比較不同媒體的獨特性②覆蓋率數(shù)字不可靠③展露概念不明確

④千人成本忽略了不同媒體之間影響力的區(qū)別

24、媒體的編輯環(huán)境意義是什么？具體表現(xiàn)在哪些方面？

意義：媒體所提供的編輯內容，及其在受眾心目中的定位和形象，對廣告品牌創(chuàng)意發(fā)揮有一定的限制。表現(xiàn)：

①媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質識別。媒體本身的形象會吸引一致心理傾向的受眾。假使某產品或服務的廣告創(chuàng)意訴求和它所投放的媒體形象一致，則廣告效果較高。反之，廣告效果則差。

②媒體地位，即特定的媒體在其所處的類別里所占的地位。

25、媒體組合的基本原則

①有助于擴大廣告廣度及受眾總量的原則②有助于對廣告進行適當?shù)闹貜偷脑瓌t③有助于廣告信息的相互補充的原則④可行性原則

26、影響媒體目標設定的因素

①目標消費群體②銷售區(qū)域③廣告預算④競爭狀況

論述題

27、論述影響廣告投放接觸頻次的主要因素P189

①廣告信息的獨特性。廣告創(chuàng)意越卓越，廣告信息往往越具獨特性，能迅速吸引目標消費者的注意。相反，假使廣告創(chuàng)意平庸，則需要較高的投放頻次才能被消費者看到。

②品牌的感知價值。假使廣告所強調的產品或品牌的功能或價值為消費者所需要，或消費者感覺十分重要，則所需投放的頻次相對較少，假使產品或品牌具有其他競爭對手所不具備的好處，而又為消費者所需，則可投入較少的廣告頻次。

③干擾程度。假使好多相像的產品和品牌在電波媒體同一時段進行廣告，或出現(xiàn)于印刷媒體的一致或相近版面，則會相互干擾，而影響消費者對于廣告信息的認知，因此需要的

廣告頻次就更多。相反，假使廣告干擾度不大，則所需頻次相對較少。

④競爭對手的廣告投放頻次。假使采用進攻型的廣告媒體策略，則必需以競爭對手的廣告投放頻次為基礎，安排與競爭對手類似或更多的廣告頻次，以壓倒競爭對手，取得相對的競爭優(yōu)勢。

⑤此外，還有購買和使用的周期，產品或品牌的顧客忠誠度，產品或品牌的知名度等因素對接觸頻次也會有影響。

28、廣告媒體投放中強調到達率的主要狀況有哪些？P188

只有廣告企圖向市場推出新的東西，一般都需要強調到達率。

①推出新產品。一種新產品要取得市場成功，首先必需建立產品知名度，否則假使很少有人知道這個產品或了解它的品牌價值，就很難購買。強調到達率，可以讓盡可能多的目標消費者獲知廣告信息，從而為他們進一步的購買活動奠定基礎。

②支持促銷活動。促銷活動本身需要較高的到達率，由于消費者只有知道了促銷活動具體的時間和地點，才有可能參與。

③推出新的廣告文案。一個產品或品牌采用了新的廣告創(chuàng)意或文案，在媒體投放時也必需強調到達率，讓盡可能多的目標消費者看到或聽到，以發(fā)揮最好的廣告效應

④使用新的包裝。假使產品更換包裝，而且新包裝可能是產品促銷的推動因素，廣告投放應當強調到達率，吸引更多的潛在消費者，同時還提醒既有消費者注意新的包裝信息。

⑤此外，新的流通渠道、產品的新功能或新型號、新的維修機遇等都應當強調到達率。

29、從文案、媒體角度談談怎樣影響接觸頻次？P194

30、媒體質的評估項目有哪些？P162

（1）接觸關注度（受眾卷入度）。指受眾接觸媒體時的質量。收視率調查關注的是消費者“有沒有看〞的問題，而關注度要探究的是“看的質量如何〞的問題。（一般來說。消費者專注地接觸媒體跟漫不經心地接觸媒體相比，廣告效果更好。前者可以增加消費者理解和記憶廣告信息的機遇。對于關注度的評估主要是從連續(xù)性、主動收看還是被動收看、節(jié)目喜歡程度等方面進行。）

（2）干擾度。指消費者在接觸媒體時受到廣告干擾的程度。干擾度一般以計算廣告量和媒體信息承載量的比值衡量。

①受眾接觸媒體的廣告干擾度。一般用廣告占用媒體的時間或空間的多少來衡量。②受眾接觸廣告的廣告干擾度。一般用廣告占媒體所有發(fā)布廣告的時間和空間來衡量。排除其他因素，接觸廣告時，受到某同一媒體的其他廣告的干擾越少，廣告?zhèn)鞑バЧ胶谩?/p>

（3）編排環(huán)境。即媒體所提供的編輯內容，及其在受眾心目中的定位和形象，對廣告品牌創(chuàng)意發(fā)揮的適合程度。包含兩方面：

①媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質識別。媒體本身的形象