李艾柯卡的促銷策略

本文格式為Word版，下載可任意編輯——李艾柯卡的促銷策略思考題：

1、李·艾柯卡設計了哪幾階段促銷活動？分別取得了什么效果？2、李·艾柯卡從哪幾方面來計劃野馬車的促銷策略？3、野馬車的促銷策略如何表達整合營銷傳播的思想？

答：

1、李·艾柯卡設計了四個階段促銷活動

一、活動前期：準備工作階段

野馬汽車正式投放市場前四天，福特公司邀請了報界100多名新聞記者參與從紐約到迪爾本的70輛“野馬〞汽車大賽，這些車奔馳700英里無一發(fā)生故障，證明白野馬車的可靠性。賽后，幾百家報紙都以顯著的位置刊載了關于“野馬〞汽車大賽的大量文章和照片。通過組織一次賽車活動，福特公司實際上是為野馬的上市做了一次大范圍的預宣傳，使“野馬〞成為新聞界的熱門話題。

二、活動中期：具體流程階段

在野馬車投放市場的當天，福特不惜投入重金，在全美2600種報刊上刊載了全頁廣告，并在數(shù)家電視臺播出廣告短片。廣告畫面是一幅簡樸的白色“野馬〞在奔馳的畫面，注上一行簡單的字：“真想不到〞，副題是：售價2368美元。由于公關經理的努力，新車照片同時出現(xiàn)在《時代》和《新聞周刊》封面上。由于這兩本雜志的銷量和影響面巨大，僅這兩大雜志就收到了驚人的宣傳效果，在接下來的兩個月時間，福特公司繼續(xù)在500家媒體上刊載廣告，并保持高頻率的電視宣傳。

三、活動終止：經驗總結階段

福特公司在全國15大機場、從東海岸到西海岸的200家假日飯店、眾多的度假村和展銷會上羅列了野馬車。公司還選擇最醒目的停車場，豎起巨型的廣告牌，上書“野馬欄〞，以強視覺沖擊的方法開展展示宣傳和貼近宣傳，激發(fā)消費者的購買欲望。福特公司向全國各地的經銷商散發(fā)目錄，迅速建立起了廣泛的銷售渠道。同時，公司還向全國的小汽車用戶直接寄發(fā)幾百萬封推銷信，既達到了促銷的目的，也表達了公司忠誠為顧客服務的態(tài)度和決心。

四、活動后期：市場跟進階段

此外，公司大量上市“野馬〞墨鏡、鑰匙鏈、帽子、野馬玩具車，甚至在面包鋪的櫥窗里貼上廣告：“我們的烤餅賣得像‘野馬’一樣快。〞利用各種配套產品、各種渠道對野馬進行充分宣傳。到1965年4月16日，即野馬誕生一周年之際，野馬車已售出418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。野馬車兩年內即為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤。

2、李·艾柯卡從四個方面來計劃野馬車的促銷策略

1．尋覓差異策略

艾柯卡在歐洲了解福特公司的“紅雀〞牌汽車的銷售狀況時，發(fā)現(xiàn)由于“紅雀〞容積太小，沒有行李箱，而且外型不漂亮，好多消費者將考慮購買競爭對手企業(yè)的產品。所以，必需抓緊開發(fā)出一種新型汽車，戰(zhàn)勝“紅雀〞的上述缺點，又要迎合正成為消費主要群體的年輕人的口味。在充分了解市場信息的基礎上，艾柯卡的新車設計思路形成了：車型要獨樹一幟，簡單鑒別，迎合消費者特性化的追求；為便于婦女和新學駕駛汽車的人購買，要簡單操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要好過跑車。

2.提早出擊策略

有了新車的設計思路，福特的設計專家開始著手新車型的設計開發(fā)。艾柯卡授意車型經理和生產經理主持車型設計，指出這種新車一定要兼具式樣好、性能強和價格低三大特點。這種車應當是小型的，但必

須能容下四人；它必需是輕型的，重量不能超過2500磅；它要帶有全套自選設備，但價格不能超過2500美元。1962年秋，新車設計成型。

3.針鋒相對策略

1963年春，樣機羅列在福特設計中心，與公司最大的競爭對手之一通用公司的雪佛蘭新車并排展示，進行對比性分析。樣機一再改進，最終確定了方頂、流線型、前長后短、低矮大方的形狀；整車顯得既瀟灑又強壯。

4.促銷創(chuàng)新策略

在為“野馬〞車進行價格設計的過程中，福特公司在底特律選定了52對有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。白領夫婦對新車造型表示滿意，藍領夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權勢的象征。艾柯卡請他們?yōu)樾萝嚬纼r，幾乎所有人的估計都在10000美元上下，并表示家中已有車，將不再購買這種車。當艾柯卡宣布車價將定在2500美元以內時，他們十分驚奇，都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車。在研究了消費者心理之后，最終艾柯卡把車價定在2368美元。

3、野馬車的促銷策略如何表達整合營銷傳播的思想

整合營銷傳播是指企業(yè)在經營過程中，以由外而內的戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播的核心是以消費者為中心，這對以往的傳播策略思考方向和思考過程產生了重大的影響。

1．首先從消費者出發(fā)，研究消費者與潛在消費者資料，尋覓他們的購買誘因。

李·艾柯卡根據(jù)公司市場研究人員的調查根據(jù)市場人口特征分析，艾柯卡預見到此后10年的汽車銷售量將會大幅度增長，而主要的購買者是年輕人。隨著受教育程度的提高，消費者的消費模式也在改變：婦女顧客和孤身者顧客數(shù)量增加，擁有兩輛汽車的家庭也越來越多，人們愿意把更多的錢花在消遣上。人們正在追求一種樣式別致的輕型豪華車。

2．考察產品，了解產品的實質與消費者的認知狀況。

艾柯卡在歐洲了解福特公司的“紅雀〞牌汽車的銷售狀況時，發(fā)現(xiàn)由于“紅雀〞容積太小，沒有行李箱，而且外型不漂亮，好多消費者將考慮購買競爭對手企業(yè)的產品。所以，必需抓緊開發(fā)出一種新型汽車，戰(zhàn)勝“紅雀〞的上述缺點，又要迎合正成為消費主要群體的年輕人的口味。在充分了解市場信息的基礎上，艾柯卡的新車設計思路形成了：車型要獨樹一幟，簡單鑒別，迎合消費者特性化的追求；為便于婦女和新學駕駛汽車的人購買，要簡單操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要好過跑車。3．研究競爭狀況

1963年春，樣機羅列在福特設計中心，與公司最大的競爭對手之一通用公司的雪佛蘭新車并排展示，進行對比性分析。樣機一再改進，最終確定了方頂、流線型、前長后短、低矮大方的形狀；整車顯得既瀟灑又強壯。

4．尋覓、確定本品牌的消費者利益。

有了新車的設計思路，福特的設計專家開始著手新車型的設計開發(fā)。艾柯卡授意車型經理和生產經理主持車型設計，指出這種新車一定要兼具式樣好、性能強和價格低三大特點。這種車應當是小型的，但必需能容下四人；它必需是輕型的，重量不能超過2500磅；它要帶有全套自選設備，但價格不能超過2500美元。1962年秋，新車設計成型。5．有效地說服消費者。

在為“野馬〞車進行價格設計的過程中，福特公司在底特律選定了52對有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。白領夫婦對新車造型表示滿意，藍領夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權勢的象征。艾柯卡請他們?yōu)樾萝嚬纼r，幾乎所有人的估計都在10000美元上下，并表示家中已有車，將不

再購買這種車。當艾柯卡宣布車價將定在2500美元以內時，他們十分驚奇，都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車。在研究了消費者心理之后，最終艾柯卡把車價定在2368美元。6．對一個階段傳播效果的調查與評估。

福特公司在全國15大機場、從東海岸到西海岸的200家假日飯店、眾多的度假村和展銷會上羅列了野馬車。公司還選擇最醒目的停車