某商業(yè)廣場(chǎng)年度營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃案

2010年度營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃案

上海聚浪企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司2010年2月25日VICTORY&VICTORY從一個(gè)勝利走向下一個(gè)勝利推廣節(jié)奏1價(jià)值體系2傳播媒介3費(fèi)用預(yù)算4目錄推廣節(jié)奏1酒店式公寓來(lái)了好戲才剛剛開(kāi)始階段目標(biāo)借勢(shì)入市，控制節(jié)奏商鋪公寓內(nèi)街招商大面積鋪位（共6000平米）的銷(xiāo)售兩棟（共198套）公寓樓的銷(xiāo)售現(xiàn)象1，開(kāi)發(fā)增速逐季回升2，土地市場(chǎng)迅速回暖，成交溢價(jià)水平高于往年3，商品房當(dāng)年新增供應(yīng)減少，但全年供應(yīng)總量仍較寬松4，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍，成交量屢創(chuàng)歷史新高5，房?jī)r(jià)先抑后揚(yáng)，總體漲幅明顯宏觀來(lái)看——有風(fēng)可乘1，寬松的政策環(huán)境為市場(chǎng)快速回暖奠定基礎(chǔ)2，剛性需求持續(xù)釋放是成交量放大的主要原因之一3其他各種需求的集中釋放是成交量放大的又一原因成因未來(lái)預(yù)判1，商品房新增供應(yīng)量明顯增加2，市場(chǎng)成交量有所回落3，房屋價(jià)格上漲幅度趨緩微觀來(lái)看——奇貨可居小面積段的精裝產(chǎn)品低總價(jià)高品質(zhì)借勢(shì)入市維護(hù)高售價(jià)形象營(yíng)造獨(dú)特產(chǎn)品氣質(zhì)樹(shù)立強(qiáng)烈市場(chǎng)吸引力控制節(jié)奏合理把控房?jī)r(jià)漲跌的預(yù)期投入時(shí)間成本獲取更大銷(xiāo)售利益控制銷(xiāo)售進(jìn)度，控制銷(xiāo)售力度﹢﹦市場(chǎng)饑渴階段綱領(lǐng)傳承延續(xù)產(chǎn)品推廣形成的氣質(zhì)，保持邏輯線的貫通革新通過(guò)獨(dú)特的傳播手法和形式給市場(chǎng)以新鮮的價(jià)值、利益、形象刺激，經(jīng)濟(jì)以媒體檢測(cè)結(jié)果反饋于后續(xù)媒體選用，優(yōu)勝劣汰，實(shí)現(xiàn)成本最小化、價(jià)值最大化有效推廣工作以銷(xiāo)售任務(wù)為指針，做到及時(shí)、靈活、有效階段I：1+1＞2第一次積勢(shì)，第一輪奇跡3月4月商鋪招商——進(jìn)入尾聲公寓產(chǎn)品——懸疑登場(chǎng)大面積鋪位——借勢(shì)推出主訴求：投“事”問(wèn)路——吊胃口的眼球效應(yīng)；遍地開(kāi)花——招商帶動(dòng)公寓銷(xiāo)售，公寓旺銷(xiāo)拉升大面積鋪位去化。無(wú)錫、蘇州雙城開(kāi)花。訴求表達(dá)：街鋪火熱試運(yùn)營(yíng)，公寓面紗待揭幕。瑞港“雙城記”公寓開(kāi)盤(pán)期——閃亮面市主訴求：媒體輔佐，口碑造勢(shì)訴求表達(dá)：認(rèn)籌：雙城限量VIP，僅**席填鋪：70%以上底層街鋪?lái)樌_(kāi)市（開(kāi)街）揭幕大典：地區(qū)級(jí)配套，轟動(dòng)雙城（無(wú)錫/蘇州）開(kāi)盤(pán)：尊享雙城熱銷(xiāo)展示：對(duì)不起，我們來(lái)晚了第一次積勢(shì)第一次得勢(shì)5月3月4月形象溝通期價(jià)值溝通期5月利益溝通期高度——形象定位，市場(chǎng)占位深度——價(jià)值構(gòu)建，體系縱深廣度——賣(mài)點(diǎn)挖掘，產(chǎn)品力增容自上而下的推廣價(jià)值體系建設(shè)引導(dǎo)分解夯實(shí)階段I：價(jià)值構(gòu)筑體系6月7月8月9月利益塑造期具體利益的推出推廣主題用賣(mài)點(diǎn)說(shuō)話手段報(bào)廣、戶外、短信利益滲透期具體利益的深入推廣主題用賣(mài)點(diǎn)說(shuō)話手段報(bào)廣、戶外、短信、DM、公關(guān)活動(dòng)利益強(qiáng)化期產(chǎn)品力向購(gòu)買(mǎi)力升華推廣主題用賣(mài)點(diǎn)說(shuō)話手段報(bào)廣、短信、DM、軟文二次積勢(shì)三段論階段II：1+1＞2第二次積勢(shì)，將再現(xiàn)更大奇跡價(jià)值體系2利益，就是告訴市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)“瑞港國(guó)際”的理由產(chǎn)品利益點(diǎn)強(qiáng)銷(xiāo)期核心訴求產(chǎn)品的二次定位投資需求為主體，多功能自用為輔，酒店式服務(wù)為特色的精裝公寓產(chǎn)品定位MOHO公館MOOH多功能Multifunction

辦公Office

居住Occupant

酒店Hotel

核心訴求地段價(jià)值——空港&投資（商務(wù)）價(jià)值——財(cái)富&居住價(jià)值——生活核心城區(qū)——稀缺性交通優(yōu)越——便捷性配套完善——高端性五星酒店——品牌性

智能物管——尊貴感

精裝豪配——舒適感

歐風(fēng)美語(yǔ)——美感美國(guó)豪生——品牌化商務(wù)樣板——品質(zhì)化固態(tài)利益三大價(jià)值體系投資價(jià)值居住價(jià)值商務(wù)價(jià)值十大利益點(diǎn)（選擇瑞港MOHO公館的十大理由）一、絕版地段：獨(dú)霸空港核心地段，占領(lǐng)兩市企業(yè)高地，領(lǐng)航蘇南口岸經(jīng)濟(jì)——雙城記二、全能生活：可商、可住，酒店式服務(wù)，投資首選三、豪華精裝：國(guó)際品質(zhì)，品牌高端四、無(wú)雙景致：南鄰南河景觀帶及千平空港綠肺——市民廣場(chǎng)五、名師創(chuàng)作：金螳螂金牌團(tuán)隊(duì)，按豪生標(biāo)準(zhǔn)精致設(shè)計(jì)每套公館六、風(fēng)格建筑：精致雅居，奢華私享七、絕佳戶型：極致一房，溫情兩房，奢華三居八、優(yōu)越配置：光纖、節(jié)能、智能化配套九、五星服務(wù)：美國(guó)豪生酒店金牌管理團(tuán)隊(duì)，精致奉獻(xiàn)五星級(jí)服務(wù)十、品牌鑄造：瑞港國(guó)際榮譽(yù)鉅獻(xiàn)，美國(guó)豪生實(shí)力護(hù)航MOHO公館三大價(jià)值體系十大利益點(diǎn)MOHO公館價(jià)值圖譜最終完成傳播媒介3項(xiàng)目前期傳播手段價(jià)值權(quán)數(shù)排列報(bào)廣戶外網(wǎng)絡(luò)DM活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)軟文電視廣播內(nèi)刊戶外口碑廣播報(bào)廣路過(guò)DM網(wǎng)絡(luò)其他已購(gòu)客戶認(rèn)知途徑分析效果遞減內(nèi)刊戶外網(wǎng)絡(luò)報(bào)廣廣播其他傳播手段報(bào)廣全面覆蓋戶外積極引導(dǎo)短信有效鎖定DM精準(zhǔn)到達(dá)活動(dòng)深度溝通軟文有效優(yōu)化推廣渠道發(fā)布時(shí)間節(jié)點(diǎn)推廣主題備注說(shuō)明報(bào)廣3月5日地段利益中心地段3月10日商務(wù)（投資）利益投資價(jià)值3月20日

住宅利益頂級(jí)配置4月5日（開(kāi)盤(pán)前）

利益集成選擇MOHO公館的十大理由利益打包3月1日4月15日3月15日4月1日?qǐng)?bào)廣布局保溫效果‘報(bào)廣投放逐減消息面品牌面產(chǎn)品面軟文規(guī)劃層層深入，面面鋪開(kāi)，形成軟宣價(jià)值體系。消息面目的：正面報(bào)道項(xiàng)目進(jìn)展及有關(guān)事件題材：消息主題：1、房展會(huì)亮相2、順利封頂3、開(kāi)街儀式……產(chǎn)品面——公館產(chǎn)品力巡禮目的：通過(guò)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)的深入挖掘，增加項(xiàng)目的品質(zhì)感，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)理由。題材：論述標(biāo)題：一塊玻璃，三種學(xué)問(wèn)——瑞港MOHO公館建材優(yōu)選法空間上投入，生活里收益——瑞港MOHO公館空間優(yōu)造法空港口岸級(jí)地標(biāo)圈，唯一純酒店式豪裝公寓——瑞港MOHO公館地段優(yōu)選法品牌面——國(guó)際服務(wù)篇目的：借勢(shì)美國(guó)豪生，彰顯品牌價(jià)值，提升投資保障題材：論述/人物專訪標(biāo)題：空港首席精裝MOHO公館成新區(qū)投資新寵——瑞港國(guó)際榮譽(yù)鉅獻(xiàn)，美國(guó)豪生實(shí)力護(hù)航推廣渠道發(fā)布時(shí)間節(jié)點(diǎn)推廣主題備注說(shuō)明戶外3月-4月

以小而精的產(chǎn)品撬動(dòng)市場(chǎng)，展示投資價(jià)值一個(gè)月更換一次內(nèi)容5月-6月3月1日6月1日4月1日5月1日戶外布局我們真的不是酒店公館只是把大堂、電梯間等公共空間處理成星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)不好意思我們這里不提供住宿服務(wù)有很多人在公館生活示范區(qū)流連忘返一塊玻璃，三門(mén)科學(xué)LOW-E玻璃的熱性能、光性能和節(jié)能性能3月1日6月1日4月1日5月1日網(wǎng)絡(luò)布局推廣渠道時(shí)間節(jié)點(diǎn)推廣主題備注說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)3月上旬絕版地段

3月中旬全能生活3月下旬城市根脈待定房展會(huì)4月上旬豪生護(hù)航4月中旬金牌團(tuán)隊(duì)4月下旬五星服務(wù)

4月底開(kāi)街儀式

5月上旬絕佳戶型

5月中旬優(yōu)越配置5月下旬智能服務(wù)5月底封頂儀式3月1日6月1日4月1日5月1日活動(dòng)布局推廣渠道時(shí)間節(jié)點(diǎn)推廣主題備注活動(dòng)3月下旬房展會(huì)（或邀請(qǐng)某領(lǐng)導(dǎo)視察工地）社會(huì)口碑4月下旬開(kāi)街儀式

客群口碑5月下旬封頂儀式客群口碑6月下旬樣板區(qū)啟動(dòng)儀式客群口碑7月1日社會(huì)效應(yīng)型活動(dòng)某領(lǐng)導(dǎo)視察瑞港豪生國(guó)際級(jí)酒店施工情況社會(huì)效應(yīng)型活動(dòng)亮相房展會(huì)通過(guò)參與房展會(huì)，集中有效地接觸有效客群，推動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播、承接市場(chǎng)需求。通過(guò)特別的展位、獨(dú)特的表演、精美的禮品等實(shí)現(xiàn)人氣與銷(xiāo)售的雙重高潮。社會(huì)效應(yīng)型活動(dòng)瑞港豪生國(guó)際酒店項(xiàng)目封頂?shù)涠Y

通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造，既吸引眼球，更要制造轟動(dòng)聲勢(shì)。邀請(qǐng)有關(guān)方面領(lǐng)導(dǎo)、簽單客戶代表參加。通過(guò)儀式感極強(qiáng)的活動(dòng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的曝光率、提高現(xiàn)有客戶的信心和歸屬感?；顒?dòng)形式：慶典貴賓致辭、嘉賓代表共同澆注最后一車(chē)混凝土等。有你，有我，才有公館生活場(chǎng)面熱烈，聲勢(shì)浩大，聚焦眼球?qū)嵕皹影鍏^(qū)開(kāi)啟儀式

《壹號(hào)信》——關(guān)于客戶通訊的計(jì)劃

項(xiàng)目前期開(kāi)盤(pán)后生成第一批客戶群，作為后期銷(xiāo)售的第一批準(zhǔn)積累客戶。在傳播層面需要增加新道具——客戶通訊。目前階段，以信函形式相對(duì)“經(jīng)濟(jì)適用”。節(jié)假日時(shí)以正式期刊形式做項(xiàng)目的階段性總結(jié)，以相對(duì)隆重的形式作為對(duì)客戶關(guān)系維護(hù)誠(chéng)意的顯現(xiàn)。渠道延展

由于銷(xiāo)售中心處于市民廣場(chǎng)等市民休閑娛樂(lè)集中區(qū)，夜晚聚集了大量休閑納涼的人們，尤其是春夏季節(jié)的南方。建議銷(xiāo)售中心開(kāi)放時(shí)間推遲到晚9點(diǎn)，或者周末時(shí)段按此辦法執(zhí)行，并通過(guò)特定的方式，如光影、聲樂(lè)等手段吸引休閑居民前往銷(xiāo)售中心，開(kāi)辟出銷(xiāo)售的另一片天地。光效吸引夜場(chǎng)銷(xiāo)售露天電影聚集人氣行銷(xiāo)道具拓展增加紙巾盒的發(fā)送渠道，從單一的洗車(chē)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至空港產(chǎn)業(yè)園區(qū)各類政府、服務(wù)類部門(mén)，從新的渠道變相接近企業(yè)客群。除此之外，增加其他的銷(xiāo)售道具，作為補(bǔ)充，例如：與華聯(lián)超市合作，在其購(gòu)物包裝袋上印刷本案的宣傳口號(hào)，聯(lián)系電話等項(xiàng)目信息。樣板區(qū)、虛擬三維動(dòng)畫(huà)、精品建材戰(zhàn)士等輔助道具夾報(bào)——深入企業(yè)客群的一把利器費(fèi)用預(yù)算4費(fèi)用預(yù)算

單價(jià)（元）量（頻次）總價(jià)（元）道具客戶手冊(cè)51000×525000宣傳單頁(yè)110000×550000瑞港今日210000（×2期）40000建材展示區(qū)5000/5000超市包裝袋150000

50000戶外新區(qū)大牌50000/50000碩放戶外30000/30000媒體報(bào)紙江南晚報(bào)

3120000現(xiàn)代快報(bào)3100000揚(yáng)子晚報(bào)3100000短信

100萬(wàn)條50000網(wǎng)絡(luò)