美宜佳物流配送分析

相比于7-11、全家、快客、8字連鎖店等，扎根于廣東東莞，輻射整個(gè)廣東14個(gè)縣市的東莞市糖酒集團(tuán)美宜佳便利店有限公司（下稱美宜佳）常常被人忽略。而實(shí)際上，從體量上來(lái)講，截止2012年年底，擁有4600家加盟連鎖店的美宜佳算得上國(guó)內(nèi)最大的便利店系統(tǒng)之一。從1997年創(chuàng)立至今，美宜佳已經(jīng)擁有16年的歷史，也塑造了良好的品牌形象，更重要的是，通過(guò)這樣一個(gè)平臺(tái)，很多中小加盟商都賺到了錢。如今，美宜佳以每月80到100家的速度擴(kuò)張發(fā)展。它擴(kuò)張的邊界在哪里?誰(shuí)也不知道。讓人好奇的是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售行業(yè)，美宜佳是如何將自己的體系發(fā)展到如今的規(guī)模，并保持了體系的穩(wěn)固，取得良性發(fā)展？路徑選擇：美宜佳的母公司是東莞市糖酒集團(tuán)，其董事長(zhǎng)葉志堅(jiān)被同行稱為東莞零售業(yè)教父。有一種說(shuō)法是，東莞所有的便利店公司基本都有美宜佳的血統(tǒng)。這種血統(tǒng)甚至能延伸到深圳的一些便利店公司。在形成今天的模式過(guò)程中，美宜佳經(jīng)歷過(guò)多次的路徑選擇。1997年，美宜佳剛創(chuàng)立時(shí)，葉志堅(jiān)面臨的一個(gè)選擇是，美宜佳300~500平方米的大小被夾在10000平方米的沃爾瑪、家樂(lè)福以及100平方米左右的7-11之間。美宜佳需要選擇一種模式，向左還是向右。彼時(shí)，東莞因?yàn)楦叟_(tái)商人的投資，形成了獨(dú)特的一鎮(zhèn)一產(chǎn)業(yè)、一鎮(zhèn)一中心的商業(yè)地理格局，沒有嚴(yán)格意義上的市中心，這使得開設(shè)大型購(gòu)物中心不太現(xiàn)實(shí)，選擇小型便利店成為必然。同時(shí)，從零售需求和人群上來(lái)講，東莞確實(shí)具有適合便利店生存的土壤。龐大的夜市人群構(gòu)成了便利店很大一部分消費(fèi)來(lái)源。另外一個(gè)選擇是，做直營(yíng)還是做加盟連鎖。選擇直營(yíng)店的擴(kuò)張形式，一個(gè)店就要新增5名員工，管理成本太高。而加盟，美宜佳就無(wú)需擔(dān)憂一次性投入，且因?yàn)槎际亲约沂聵I(yè)，美宜佳相信加盟商會(huì)很用心。更重要的是，在東莞乃至廣東，資金洶涌，需要的是有一個(gè)好的投資出口。如果平臺(tái)搭建得好，穩(wěn)定性高，很容易做起來(lái)。實(shí)際上，在廣東當(dāng)?shù)?，遍布街頭的、家庭小作坊式的零散小士多店（便利店）比比皆是，但是這些士多店往往裝修、陳列、貨品的搭配上都與7-11這樣的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖便利店相去甚遠(yuǎn)。雖然價(jià)格相對(duì)便宜，但是常常商品、服務(wù)都無(wú)法保證，消費(fèi)者體驗(yàn)并不太好。而一些有前瞻性的從業(yè)者希望能加入成熟的連鎖便利店品牌，又苦于門檻太高，動(dòng)輒幾十萬(wàn)的加盟費(fèi)完全讓其無(wú)法承受。當(dāng)時(shí)，美宜佳的出現(xiàn)可謂正逢其時(shí)。一方面有豐富的零售、供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)集中采購(gòu)、供貨，降低了加盟商的經(jīng)營(yíng)門檻，另一方面一年幾萬(wàn)元的加盟費(fèi)對(duì)于加盟商而言，尚能承受。1999年，美宜佳門店數(shù)變成99家;2001年，美宜佳擴(kuò)張至221家。然而，等到加盟店達(dá)到了一定的規(guī)模，對(duì)美宜佳的真正考驗(yàn)到了。由于采購(gòu)、配送能力薄弱，美宜佳盡管知曉統(tǒng)一采購(gòu)和配送的必要性，但并未嚴(yán)格執(zhí)行，很多配貨的事情還是由加盟商自行解決。為了更新整頓管理系統(tǒng)，美宜佳一度要求每家加盟門店以寫最低采購(gòu)量保證書的形式來(lái)完成連鎖經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)歸集過(guò)程。然而因?yàn)楣芾韺蛹?jí)的問(wèn)題，溝通效果非常不理想。之后，美宜佳采取了POS系統(tǒng)，終于解決了這一問(wèn)題。門店和總部的銜接通過(guò)POS機(jī)完成，通過(guò)信息化改造，其積淀的數(shù)據(jù)可以指引商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加非常多的便民服務(wù)。在物流方面，修建幾萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)，從2002年起由美宜佳兄弟公司時(shí)捷物流承擔(dān)起美宜佳的物流配送任務(wù)。如今，時(shí)捷物流每天都有幾百輛貨車為店鋪配送貨品，門店每?jī)商旒磁湄浺淮?。至此，便利店連鎖支持系統(tǒng)就變得相對(duì)完善。從2003年起，美宜佳逐步向廣東其他城市復(fù)制其東莞模式。實(shí)際上，從超市概念落地中國(guó)，十多年過(guò)去了，人們對(duì)于連鎖概念，已經(jīng)不再陌生，市場(chǎng)上有大量的進(jìn)入者。當(dāng)POS機(jī)已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配的時(shí)候，當(dāng)連鎖成為發(fā)展路徑上一種條件反射式的自然反應(yīng)時(shí)，美宜佳又靠什么來(lái)與7-11們競(jìng)爭(zhēng)？連鎖的品牌核心對(duì)于美宜佳來(lái)說(shuō)，唯一的難題是如何維護(hù)好自己的品牌：不僅對(duì)于消費(fèi)者，也是對(duì)加盟商，需要增強(qiáng)品牌的凝聚感和歸屬感?；仡欉^(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，美宜佳副總經(jīng)理周振興總結(jié)說(shuō)，“美宜佳發(fā)展靠三個(gè)堅(jiān)持：堅(jiān)持社區(qū)便利生活中心的市場(chǎng)定位，這是從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮；堅(jiān)持走特許加盟之路的發(fā)展模式，這是先進(jìn)的商業(yè)模式，講究與人合作、與人分享，發(fā)揮兩個(gè)積極性;對(duì)待加盟商堅(jiān)持全心全意為門店服務(wù)，全力以赴為門店?duì)幦±娴姆?wù)宗旨?！币蚤T店為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，美宜佳建立起一套服務(wù)立體化、內(nèi)容多元化、虛實(shí)結(jié)合的社區(qū)服務(wù)體系，真正讓每一個(gè)門店成為社區(qū)便利生活中心。周振興說(shuō)，美宜佳提供的現(xiàn)賣、外賣、預(yù)購(gòu)、便民服務(wù)、優(yōu)惠券服務(wù)、資訊服務(wù)等措施，其思路都是從便利生活來(lái)考慮的。對(duì)于美宜佳品牌來(lái)講，服務(wù)消費(fèi)者是題中應(yīng)有之意，更重要的是如何服務(wù)，服務(wù)哪些加盟商。周振興介紹說(shuō)，經(jīng)過(guò)十多年的努力，美宜佳已經(jīng)建立了一套全方位的服務(wù)體系。整個(gè)加盟店的統(tǒng)一配送是美宜佳便利店連鎖品牌建設(shè)的核心?！氨ＷC品牌質(zhì)量，保證有品質(zhì)的商品，有品質(zhì)的服務(wù)，這是非常重要的一環(huán)。目前除了香煙以外，其余的商品都做到了統(tǒng)一采購(gòu)、配送?！泵酪思淹度肓舜罅康馁Y金和人力、物力、技術(shù)來(lái)打造服務(wù)系統(tǒng)，形成全方位的信息化管理體系。而最終呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果是：服務(wù)系統(tǒng)使便利店的日常經(jīng)營(yíng)管理變得簡(jiǎn)單。用周振興的話來(lái)說(shuō)，“即使只有小學(xué)畢業(yè)或者從來(lái)沒有經(jīng)營(yíng)過(guò)商業(yè)的人，都能夠在我們的系統(tǒng)里面游刃有余地開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。”在系統(tǒng)中，所有商品統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送。常規(guī)商品兩天一配送，冷凍商品、新鮮商品一天一配送。此外，門店經(jīng)營(yíng)、商品管理，如何補(bǔ)貨、促貨、營(yíng)銷、培訓(xùn)門店員工等等,相關(guān)的知識(shí)在系統(tǒng)中都有呈現(xiàn)。還有一點(diǎn)創(chuàng)新是，美宜佳還開設(shè)了在線網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，形成互動(dòng)交流，平臺(tái)商們可以在這里相互交流，甚至點(diǎn)歌傳情，形成了一個(gè)家庭氛圍，讓松散的加盟變得更為緊密。連鎖加盟，如何保證統(tǒng)一的對(duì)外形象，如何實(shí)現(xiàn)真正的連鎖品牌，如何讓加盟商能夠聽從自己，做到令行禁止，這都不是容易的事情。美宜佳從過(guò)去公司總部決策、門店執(zhí)行逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦墓究偛拷ㄗh，門店決策，形成互動(dòng)式的營(yíng)銷模式。在美宜佳的實(shí)踐中，總部主導(dǎo)體系，對(duì)門店進(jìn)行規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化管理雖然是個(gè)好模式，但是效果不理想。而建議指導(dǎo)體系，雖然有了進(jìn)步，但在美宜佳看來(lái)，依舊不算夠理想。周振興說(shuō)，目前美宜佳正在嘗試三方驅(qū)動(dòng)的營(yíng)運(yùn)模式。將來(lái)會(huì)成立專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)對(duì)門店進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)，以完成品牌建設(shè)過(guò)程?！坝没?dòng)的方式打造品牌，與客戶建立五個(gè)服務(wù)平臺(tái)，就是門店員工的服務(wù)社區(qū)平臺(tái)、客戶服務(wù)平臺(tái)、門店優(yōu)化服務(wù)平臺(tái)、門店服務(wù)平臺(tái)、門店賺錢服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)這五個(gè)平臺(tái)打造品牌。”周振興說(shuō)。目前美宜佳有800多名員工一線的員工占了500人，而這500人全部都散開在廣東的14個(gè)加盟布點(diǎn)城市，以完成門店的服務(wù)和管理。這種多方位的指導(dǎo)包括戶外項(xiàng)目的推廣支持、新員工的五天封閉式培訓(xùn)、指導(dǎo)員每周到店指導(dǎo)、每月一次形象大檢查和店長(zhǎng)大會(huì)、不定期舉行專題培訓(xùn)等，最