醫(yī)藥代表培訓(精華版)

課程目標學習與了解客戶“產(chǎn)品接納度階梯”學習與掌握成功銷售拜訪所需的基本技能，特別是傳遞關(guān)鍵產(chǎn)品信息處理客戶異議獲得客戶承諾訪前計劃與訪后分析學習階段性計劃拜訪活動，以推動客戶沿“接納度階梯”上升第一頁，共200頁。RDPAC認證是每個優(yōu)秀醫(yī)藥代表的必備條件

2009年美國制藥巨頭輝瑞公司曾因不當營銷處方藥向美國司法部支付了23億美元罰款，這是美國有史以來針對不當營銷處方藥開出的最大罰單。這筆罰款對于我國本土藥企簡直是無法想象的。在輝瑞被罰事件中有一個細節(jié)耐人尋味：這次輝瑞事件有6個檢舉人，其中有5個是輝瑞自己的員工，他們敢于挑戰(zhàn)全球最大的醫(yī)藥企業(yè)，是因為美國政府為加強對醫(yī)藥行業(yè)管理，允許檢舉人分享罰金，據(jù)悉，每人可以分享2000萬美元的罰金。這一監(jiān)管方法值得我國政府借鑒。但是，究竟哪個部門監(jiān)管醫(yī)藥代表行為，至今仍不明朗。作為目前國內(nèi)唯一一個開展醫(yī)藥代表認證工作的中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會（RDPAC），其內(nèi)部人士告訴新金融記者，目前監(jiān)管主體的確定非常“復雜”，因為藥品流第二頁，共200頁。RDPAC認證是每個優(yōu)秀醫(yī)藥代表的必備條件

通行業(yè)的管理部門是商務部：藥企經(jīng)營行為由工商局監(jiān)管；醫(yī)藥代表職業(yè)管理是人保部來審批；醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革由衛(wèi)生部來推動；藥品安全由國家食藥監(jiān)局來主抓……業(yè)界擔憂，醫(yī)藥代表不法行為的多頭監(jiān)管很容易出現(xiàn)監(jiān)管空當。比如對于違規(guī)藥品廣告的監(jiān)管問題，國家食藥監(jiān)局對藥品廣告只有監(jiān)管權(quán)，卻沒有處罰權(quán)，而處罰權(quán)一般由當?shù)毓ど滩块T進行，這中間很容易出現(xiàn)監(jiān)管漏洞，讓部分違規(guī)發(fā)布廣告的行為逃脫制裁。有專業(yè)人士介紹，國外醫(yī)藥代表的行為更多是靠行業(yè)協(xié)會來約束，而不是靠政府的行政手段，比如日本和英國。有的醫(yī)

第三頁，共200頁。RDPAC認證是每個優(yōu)秀醫(yī)藥代表的必備條件藥專家認為，行業(yè)內(nèi)部的行為自律準則，往往超越了法律的要求，對企業(yè)規(guī)范設(shè)立了更高的要求。因此，未來不管政府層面的監(jiān)管如何完善，醫(yī)藥行業(yè)必須首先自律。目前國內(nèi)通過RDPAC認證的醫(yī)藥代表僅三萬左右，對于國內(nèi)數(shù)千家藥企的數(shù)百萬醫(yī)藥代表來說，仍然是冰山一角。獲得RDPAC認證是每個優(yōu)秀醫(yī)藥代表的必備條件。如果醫(yī)生沒有醫(yī)師資格證，他給患者看病心里能有底嗎？醫(yī)藥代表也一樣。第四頁，共200頁。藥品臨床推廣

藥品臨床推廣，是指藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)通過銷售人員向醫(yī)藥臨床從業(yè)人員推銷產(chǎn)品，以實現(xiàn)企業(yè)盈利的過程。

藥品臨床推廣的主體為藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的銷售人員，俗稱醫(yī)藥代表、醫(yī)藥專員、藥品信息溝通專員等。醫(yī)藥代表又不僅僅是一個純粹的銷售人員，他們必須對相關(guān)領(lǐng)域的藥品有著透徹的了解。作為繁忙的臨床醫(yī)務從業(yè)者，他們不可能有時間和精力去全面了解醫(yī)藥行業(yè)信息的快速更迭，從而也需要有人向他們傳遞最新的信。比如在美國，臨床醫(yī)生的新藥知識73%來源于醫(yī)藥廠家，來源于醫(yī)藥代表的講解。醫(yī)藥代表不只是推銷員，更是信息傳遞者，是產(chǎn)品專家。從這個意義上來說，醫(yī)藥代表出現(xiàn)的意義是良好的。

第五頁，共200頁。醫(yī)藥代表醫(yī)藥代表（MR，MedicinalRepresentation),是受過醫(yī)學、藥學專門教育，具有一定臨床理論知識及實際經(jīng)驗的醫(yī)藥專業(yè)人員，經(jīng)過市場營銷知識及促銷技能的培訓，從事藥品推廣、宣傳工作的市場促銷人員。1、維護企業(yè)的良好形象。2、通過專業(yè)化的市場推廣手段推廣企業(yè)的藥品。3、說服醫(yī)院購買企業(yè)的藥品。4、指導醫(yī)生正確使用企業(yè)的藥品。5、幫助醫(yī)生取得最佳的用藥效果。6、通過專業(yè)化拜訪等手段鼓勵醫(yī)生不斷使用企業(yè)的藥品。7、為使用我們產(chǎn)品的醫(yī)生提供幫助、解決問題、清除障礙。8、收集企業(yè)藥品的市場銷售信息及市場反應情況。9、收集醫(yī)生以及患者對藥品的反饋信息。10、收集競品信息及市場銷售信息。第六頁，共200頁。醫(yī)藥代表須遵守的原則首先，醫(yī)藥代表要向醫(yī)生、患者推薦安全、有效、經(jīng)濟和優(yōu)質(zhì)的藥品。這也是藥學的基本職業(yè)道德。第二，醫(yī)藥代表在工作中必須恪守誠實守信原則。第三，醫(yī)藥代表應該堅決抵制違反國家政策法規(guī)的促銷行為。第四，醫(yī)藥代表必須堅持尊重患者情感和隱私、為患者保守秘密的原則。第七頁，共200頁。醫(yī)藥代表面臨的問題1、該醫(yī)院之前的銷售人員很專業(yè)，使得公司產(chǎn)品得到醫(yī)院方面人員的一致認可。這種情況是最優(yōu)的，作為接管該醫(yī)院的醫(yī)藥代表需要做的是拓展更廣闊的市場。2、之前藥品銷售人員業(yè)績做的很好，但是醫(yī)院相關(guān)人員“認人不認公司”。這就需要接手工作的人員再次仔細深入的去過各方面工作。3、最糟糕的是，之前藥品銷售人員離任之前將客戶都得罪了一遍。第八頁，共200頁。一、認識醫(yī)院通過醫(yī)院門診大廳的宣傳欄可以直接看到醫(yī)院簡介、科室簡介、醫(yī)院科室分布圖、專家介紹等信息。從客戶（如醫(yī)生、護士、藥劑科人員）、公司內(nèi)部的同事、上任代表、公司內(nèi)部的ETMS系統(tǒng)、甚至競爭對手處都可以了解到相關(guān)信息。通過處方調(diào)查你可以了解目標醫(yī)生的處方行為。另外，從公共衛(wèi)生組織及醫(yī)藥行業(yè)的調(diào)研報告、網(wǎng)絡、期刊、雜志、產(chǎn)品推廣資料等途徑也能獲得不少有價值的信息。第九頁，共200頁。一、認識醫(yī)院了解醫(yī)院地理位置醫(yī)院規(guī)模醫(yī)院和科室的日門診量、床位數(shù)、年藥品購藥金額。醫(yī)院級別根據(jù)國家衛(wèi)生部標準醫(yī)院的級別分為：一級醫(yī)院，是直接向一定人口的社區(qū)提供預防，醫(yī)療、保健、康復服的基層醫(yī)院、衛(wèi)生院。二級醫(yī)院，是向多個社區(qū)提供綜合醫(yī)療衛(wèi)生服務和承擔一定教學、科研任務的地區(qū)性醫(yī)院。三級醫(yī)院，是向幾個地區(qū)提供高水平專科性醫(yī)療衛(wèi)生服務和執(zhí)行高等教育、科研任務的區(qū)域性以上的醫(yī)院。第十頁，共200頁。一、認識醫(yī)院科室醫(yī)生數(shù)長門診醫(yī)生，輪轉(zhuǎn)醫(yī)生，該科室負責人，各小組負責人。醫(yī)院的特色?？漆t(yī)院和?？崎T診。常見醫(yī)院組織架構(gòu)圖第十一頁，共200頁。一、認識醫(yī)院第十二頁，共200頁。二、收集醫(yī)生信息出診時間表、日門診量、負責病房床位數(shù)、周轉(zhuǎn)率；不同醫(yī)生的影響力，各自在醫(yī)院擔任的職務，有無可能即將擔任的職務；醫(yī)院工作的年限；醫(yī)生的愛好、家庭住址、聯(lián)系電話、郵箱地址……；醫(yī)生的人際風格；醫(yī)生和各相關(guān)產(chǎn)品代表的關(guān)系（尤其是競爭產(chǎn)品醫(yī)藥代表的關(guān)系）；醫(yī)生處方產(chǎn)品所處購買周期的階段（不了解、了解、評估試用、使用）；醫(yī)生競爭產(chǎn)品的處方量。第十三頁，共200頁。三、了解產(chǎn)品滲透情況醫(yī)院有無公司產(chǎn)品，處于何種狀態(tài)（持續(xù)有藥、時斷時續(xù)、曾經(jīng)有過、從來沒有）；同類競爭產(chǎn)品的狀況、種類以及目前醫(yī)院使用量。獲得產(chǎn)品滲透信息的渠道有，藥劑科、藥房發(fā)藥處、醫(yī)院藥房的藥品價格公告欄、商業(yè)公司的流向、商業(yè)外勤處及競爭對手。第十四頁，共200頁。四、了解進藥渠道通常一個新藥進入醫(yī)院的流程是，由主要用藥的臨床科室主任提出進藥申請，提交給藥劑科，等醫(yī)院召開藥事委員會時討論是否批準申請。在這個過程中，臨床科室主任、藥劑科主任及負債藥事管理的副院長是三個關(guān)鍵人物。第十五頁，共200頁。訪前準備

銷售是產(chǎn)品的提供者與客戶的雙向溝通過程，企業(yè)通過產(chǎn)品及服務滿足客戶的特定需求，利用市場策略來發(fā)掘客戶的市場潛力，不斷增加目前產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)銷售的目標。銷售歸根結(jié)底是企業(yè)與客戶溝通的過程，銷售的內(nèi)容是企業(yè)提供的產(chǎn)品和相關(guān)的服務，銷售的結(jié)果則是產(chǎn)品的銷量。在醫(yī)藥銷售過程中，醫(yī)藥代表并不能夠通過改變企業(yè)的產(chǎn)品來影響銷售結(jié)果，但他能夠影響提供產(chǎn)品的溝通過程，以及相關(guān)的客戶服務水平。專業(yè)拜訪是藥品推廣銷售的主要形式，一個完整的拜訪通常包括七步：訪前準備、開場白、探詢和傾聽、呈現(xiàn)產(chǎn)品、處理客戶反應、締結(jié)和訪后回顧，下面將分別予以闡述。需要指出的是，在實際拜訪中，醫(yī)藥代表并不一定能夠在一次拜訪中完成上述七步，有時可能需要分幾次完成。第十六頁，共200頁。訪前準備順利開場探詢聆聽利益呈現(xiàn)處理異議獲得承諾總結(jié)跟進第十七頁，共200頁。訪前準備醫(yī)藥代表在醫(yī)院推銷藥品時最關(guān)鍵的客戶是醫(yī)生，而專業(yè)拜訪是藥品推廣銷售最主要的形式。二八理論和柯維理論告訴我們，把80%的時間用于20%的客戶身上就會幫助你實現(xiàn)80%的目標，不同的醫(yī)生對醫(yī)藥代表拜訪的要求也不同。機會總是親睞有準備的頭腦，無論做什么事，有備則無患。成功地接近目標客戶也需要在事前做周全的準備。那么拜訪客戶前究竟需要做哪些準備才能提高面對面拜訪的效率呢？第十八頁，共200頁。一、分析客戶成功的銷售來自于正確的客戶。一般來說，每個醫(yī)藥代表至少負責10-15家醫(yī)院的藥品推廣工作，這就意味著醫(yī)藥代表的業(yè)績將產(chǎn)生于對這10-15家醫(yī)院中客戶的有效拜訪。這里會有多少客戶呢？至少1000-2000位醫(yī)生和藥師。這是一個巨大的數(shù)字，意味著一個醫(yī)藥代表每天拜訪20位不同的客戶也需要50-100天才能夠完成覆蓋全區(qū)域的一次拜訪，事實上區(qū)域市場中客戶不同，他們的需求也不盡相同。有些客戶幾乎天天都需要我們介紹我們的產(chǎn)品，有些可能永遠也不會有使用這些產(chǎn)品的機會。因此，訪前準備的第一步便是分析客戶，以評估客戶的價值，界定目標客戶，從而使銷售人員的工作有的放矢，提高銷售效率。分析客戶主要是分析客戶的潛力以及傾向性，可分為兩個層次：目標醫(yī)院分析和目標醫(yī)生分析。第十九頁，共200頁。（一）目標醫(yī)院分析目標醫(yī)院分析是指醫(yī)藥代表根據(jù)負責區(qū)域內(nèi)醫(yī)院潛力不同，對醫(yī)院進行不同潛力等級的劃分，然后依據(jù)劃分的結(jié)果制定不同的工作方案。劃分的依據(jù)包括：床位數(shù)、日門診量、區(qū)域人口數(shù)、周邊地理因素、附近醫(yī)院的競爭狀況以及病人的支付能力。第二十頁，共200頁。（二）目標醫(yī)生分析目標醫(yī)生分析是指醫(yī)藥代表根據(jù)銷售產(chǎn)品的特點將某一專業(yè)領(lǐng)域的醫(yī)生按照患者類型、潛力、傾向性進行分類，制定相應的工作方案。一般而言，我們常用相關(guān)領(lǐng)域的病人數(shù)來評估潛力，用醫(yī)生處方某一產(chǎn)品的比例來評估傾向性。醫(yī)生的傾向又具體分為：首選用藥、二線用藥、三線用藥，其中所謂首選用藥是指醫(yī)生認為該藥對某個患者的病情是最好的治療選擇，性價比高，并且醫(yī)藥代表總是不斷跟進與提示，保持定期拜訪，并且藉此與醫(yī)生發(fā)展良好的合作關(guān)系；二線用藥，即是某個藥品在醫(yī)生治療疾病選擇時不被首先考慮，通常是因為這種藥品留給醫(yī)生的印象是：覺得該藥療效不如首選藥，或者雖然療效和首選用藥的一樣，但由于醫(yī)藥代表沒有給醫(yī)生足夠的產(chǎn)品提示或通過某些陳列提醒醫(yī)生使用，結(jié)果醫(yī)生使用更多的是其他藥品；三線用藥即指醫(yī)生使用某種藥品時總是先考慮其他選擇，排除大多數(shù)藥品后才會選擇這種藥物，產(chǎn)生的原因既可能是由于藥品本身的價格或療效不如人意，也可能是由于醫(yī)藥代表的表現(xiàn)差強人意。潛力往往是穩(wěn)定的，而傾向性則是醫(yī)藥代表能夠去影響的。結(jié)合潛力和傾向性，可以將客戶分為九類，即常說的九宮格，第二十一頁，共200頁。第二十二頁，共200頁。二、了解客戶醫(yī)藥代表必須對其進行深入的了解，為其建立完善的客戶檔案，才能夠減少銷售中的阻力，使銷售工作更加具有針對性。隨著對客戶了解的加深，醫(yī)藥代表和客戶的關(guān)系也在不斷深入，而當客戶和醫(yī)藥代表的關(guān)系逐步深入了，他對客戶的了解也更多了，因而了解客戶和加深彼此關(guān)系之間是相互推進的。通常，了解客戶可從三個維度展開，即客戶的個人關(guān)系、業(yè)務關(guān)系及溝通風格。第二十三頁，共200頁。（一）個人關(guān)系從個人關(guān)系維度了解客戶，主要是了解客戶的一些基本信息，為探詢客戶的價值觀，挖掘客戶的需求做鋪墊?？蛻舻幕拘畔⒅饕ǎ嚎蛻舻男彰⒛挲g、身高、體重等基本屬性、受教育情況、家庭狀況、工作背景、特殊興趣、生活方式以及客戶和你之間的關(guān)系等等，具體的信息內(nèi)容可以參考麥凱66問客戶檔案（見附錄）。當我們完成了麥凱66問，則對客戶個人關(guān)系的了解也將達到一定的境界。第二十四頁，共200頁。（二）業(yè)務關(guān)系從業(yè)務關(guān)系維度了解客戶，主要是了解客戶的處方傾向以及臨床思路。所謂醫(yī)生的處方傾向，是指醫(yī)生對不同的藥物通常都會形成自己的處方習慣或傾向，即首選用藥，二線用藥，三線用藥。作為醫(yī)藥代表，了解醫(yī)生處方傾向形成的原因，即醫(yī)生的臨床思路是非常重要的。第二十五頁，共200頁。（三）溝通風格藥品推廣工作歸根結(jié)底是一項富有挑戰(zhàn)的溝通工作，了解醫(yī)生的溝通風格，并進行相應的分類，對于醫(yī)藥代表在正式拜訪時能夠做到“投其所好”是很有必要的。經(jīng)過歸納，總結(jié)出了四種不同溝通風格的醫(yī)生。此外，醫(yī)藥代表也需要認清自己的溝通風格，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。第二十六頁，共200頁。第一種為“分析型”的醫(yī)生。他們喜歡思考，周密細致，追求完美，喜歡數(shù)據(jù)，注重細節(jié)和邏輯推理。醫(yī)藥代表在與其交流時，要做到“曉之以理”，介紹產(chǎn)品時的表現(xiàn)要客觀專業(yè)，并準備詳實的數(shù)據(jù)與資料做支持。第二種為“驅(qū)策型”的醫(yī)生。他們喜歡控制，步伐迅速，不喜歡與醫(yī)藥代表閑談。要求醫(yī)藥代表在介紹產(chǎn)品時能夠做到“誘之以利”，開門見山的突出產(chǎn)品的利益好處，并遵守時間承諾。第三種為“仁慈型”的醫(yī)生。他們?nèi)饲槲遁^濃，富有同情心，對醫(yī)藥代表的態(tài)度溫和，表現(xiàn)出合作的態(tài)度。與其接觸時，要做到“動之以情”，與他們建立深厚的私人友誼，介紹產(chǎn)品時突出產(chǎn)品的安全性問題。第四種為“表現(xiàn)型”的醫(yī)生，他們性格外向，表現(xiàn)欲強，喜歡嘗試新事物。在與其交流時，要“贊之以詞”，多贊美對方，并向其介紹新藥或產(chǎn)品的最新療效，以引發(fā)其興趣。第二十七頁，共200頁。三、制定目標我們了解完客戶的詳細信息又對其進行分類后，緊接著我們可以制定產(chǎn)品的拜訪目標。拜訪目標可以為醫(yī)藥代表提供一個行動指南，同時也為評估其績效提供了標準。合理的目標設(shè)定應該符合SMART原則，而完整的目標又包括短期目標和長期目標兩個部分。第二十八頁，共200頁。SMART原則Specific具體的：具體指出在何時以前做什么事，達到什么程度Measurable可衡量的：定量或定質(zhì)的內(nèi)容，完成與否可以衡量Action-oriented行動導向的Realistic現(xiàn)實的：具有達成的可能Time-limited時間限定的：目標有完成的時限第二十九頁，共200頁。（一）短期目標短期目標主要針對的是本次拜訪。專業(yè)的產(chǎn)品拜訪的成功與否關(guān)鍵在于目的是否明確，一次“你好......謝謝支持......希望更多使用......”之類的社交性拜訪基本上是無效的，既浪費雙方時間，又不能達到預期效果。在準備拜訪目標時應注意參考前一次醫(yī)生提出的問題，然后準備至少3項目的，以應對醫(yī)生隨著加深對產(chǎn)品理解可能提出的新問題。這樣你的拜訪才有可能實現(xiàn)既定目標。第三十頁，共200頁。（二）長期目標長期目標主要體現(xiàn)在醫(yī)藥代表的季度銷售計劃，年銷售計劃中，如銷售目標的完成情況，目標醫(yī)院的產(chǎn)品覆蓋率，目標醫(yī)生的拜訪覆蓋率，目標醫(yī)生對產(chǎn)品的定位等等。下面將主要以客戶轉(zhuǎn)變計劃為例闡述長期拜訪目標的制定。通過前面醫(yī)生臨床思路的分析，我們知道醫(yī)藥代表推廣工作的根本目的就是通過專業(yè)化的產(chǎn)品宣傳，按照客戶思維改變的基本規(guī)律，逐步改變醫(yī)生的處方傾向。除去藥品本身的因素，醫(yī)藥代表的專業(yè)服務對醫(yī)生的處方傾向會產(chǎn)生決定性的影響。醫(yī)藥代表銷售成功的關(guān)鍵就在于能否幫助目標醫(yī)生從首次用藥階段進入反復試用階段，繼而進入三線階段，然后進入二線階段，最終進入首選階段，逐步接受產(chǎn)品的正確使用觀念，發(fā)揮最大的市場潛力。這就需要醫(yī)藥代表制定一個長期目標，可以通過一張客戶服務計劃表實現(xiàn)。第三十一頁，共200頁。四、資源準備訪前準備的最后一步便是根據(jù)本次拜訪的目的準備相應的資源。這里的資源既包括有形的資料及物品如：宣傳手冊、帶有產(chǎn)品標志的小禮品等，也包括無形的，如心態(tài)等。此外，醫(yī)藥代表也必須做好禮儀常識方面的準備。第三十二頁，共200頁。中國醫(yī)生藥品信息來源調(diào)查第三十三頁，共200頁。推銷技巧研究時間分配探詢需求解決客戶的疑難陳述產(chǎn)品特征利益獲得承諾客戶的反應一般的業(yè)務代表

5%10%35%50%冷淡、覺得業(yè)務代表只顧生意專業(yè)的業(yè)務代表50%35%10%5%歡迎業(yè)務代表拜訪第三十四頁，共200頁。4了解產(chǎn)品和其使用的方法，但沒有使用過常規(guī)性地使用本公司產(chǎn)品在此類病人中首選本公司產(chǎn)品，在所有病人中作為首選，并積極向其他同事推薦在新病人或老病人中嘗試使用/轉(zhuǎn)換使用本公司產(chǎn)品1了解階段3使用階段4忠誠階段5倡導階段2試用階段不了解階段0不了解，沒有聽說過客戶對于產(chǎn)品接納的過程第三十五頁，共200頁。二、醫(yī)生初次用藥的原因（一）藥品因素醫(yī)生必須確認臨床上對該藥有治療需要。醫(yī)藥代表必須使醫(yī)生相信新的藥物治療優(yōu)于現(xiàn)有藥物。（二）醫(yī)藥代表的因素能提供足夠證據(jù)證明的產(chǎn)品符合醫(yī)生的治療需求。醫(yī)生對醫(yī)藥代表及公司產(chǎn)生信任。（三）利益第三十六頁，共200頁。三、醫(yī)生反復用藥的原因（一）還是藥品因素藥品療效體現(xiàn)出來，確實給他的工作帶了方便。（二）其次也是醫(yī)藥代表的因素。對醫(yī)藥代表服務滿意。代表不斷提示醫(yī)生幫助醫(yī)生形成新的習慣。（三）最后長期利益因素客戶看到了帶給他利益，而且是穩(wěn)定和安全的。第三十七頁，共200頁。影響醫(yī)生處方習慣的因素(一)首選用藥：醫(yī)生相信該藥對某個患者的病情是最好的治療選擇。而醫(yī)生認為醫(yī)藥代表的印象也很重要。(二)二線用藥：醫(yī)生覺得該藥療效不如首選藥。醫(yī)藥代表沒有給醫(yī)生足夠的產(chǎn)品提示。醫(yī)生與醫(yī)藥代表及公司合作關(guān)系一般。(三)保守用藥藥品價格太貴？藥效太強？副作用大？更多的醫(yī)生是由于對藥物缺乏了解，使用經(jīng)驗極少。醫(yī)生與醫(yī)藥代表及其公司很少合作。第三十八頁，共200頁。影響醫(yī)生藥品定位形成過程通過以上影響醫(yī)生處方的因素分析，醫(yī)藥代表應該找到藥品推廣工作的關(guān)鍵成功要素，就是通過自己的工作實現(xiàn)在醫(yī)生心目中的藥品首選定位。第三十九頁，共200頁。每次拜訪都有明確及具體的目的每次拜訪都能獲得醫(yī)生的承諾每次的拜訪都與上次的拜訪相互聯(lián)系傳遞連貫的、一致的且具有說服力的信息有效地獲取、使用和分享信息。高效率、高質(zhì)量的銷售第四十頁，共200頁。銷售模式及過程訪前準備順利開場探詢聆聽利益呈現(xiàn)處理異議獲得承諾總結(jié)跟進第四十一頁，共200頁。高效率、高質(zhì)量銷售的標準訪前準備回顧以往地拜訪記錄以及收集到地醫(yī)生信息,判斷了解客戶所處的“產(chǎn)品接納度階梯”，設(shè)定階段性總體拜訪計劃設(shè)定符合SMART原則的拜訪目標,使客戶沿著“產(chǎn)品接納度階梯”向上移動根據(jù)本次拜訪目標，做好本次拜訪的準備:1.開場白

2.要傳遞的關(guān)鍵信息,產(chǎn)品特征和利益

3.預測客戶的反對意見,及如何處理

4.使用的推廣資料

5.如何獲得客戶承諾順利開場專業(yè),自信地介紹自己和公司建立和諧的,雙向交流的氣氛使客戶感覺到與其建立長期業(yè)務關(guān)系的誠意跟進承諾

確認客戶所處的“產(chǎn)品接納度階梯”根據(jù)客戶的反饋，闡述合適的拜訪議程傳遞信息

清晰地傳遞關(guān)鍵信息把產(chǎn)品的特征，同客戶及病人的利益聯(lián)系起來使用推廣資料來幫助傳遞產(chǎn)品的關(guān)鍵信息對產(chǎn)品的、疾病的、以及競爭對手的信息充分了解.處理異議聆聽并澄清客戶的問題,理解相應的內(nèi)容提供信息,使用產(chǎn)品的益處來處理客戶異議；并提供支持證明材料確認客戶是否接受獲得承諾

總結(jié)先前被客戶認同的產(chǎn)品特征和利益,并和客戶達成一致協(xié)商承諾使用產(chǎn)品建立行動計劃訪后分析

完成拜訪記錄

1.記錄客戶的產(chǎn)品接納度狀況.2.本次拜訪客戶所做的承諾.3.明確跟進的行動是什么.

更新客戶資料卡聯(lián)系階段性的拜訪計劃,計劃下次的拜訪目標.第四十二頁，共200頁。醫(yī)院拜訪技巧-五次拜訪一般一個目標醫(yī)生，經(jīng)過五次左右的拜訪，你就能確定他是不是你的準客戶。A：第一次拜訪地點：科室學術(shù)型目的：認識，并了解客戶拜訪前：準備好公司及產(chǎn)品資料，了解你要拜訪客戶的個人資料（興趣，愛好,性格等）。拜訪中：先介紹自己，公司，產(chǎn)品，了解公司及產(chǎn)品在其心中的印象，觀察他是否有興趣。探尋一下外方量。請求留下聯(lián)系方式（一般會給科室電話。如果給了你私人電話，說明他感覺不錯）。拜訪后：針對他提出的問題，找到解決的方案。再制定下一次行動的方案。

第四十三頁，共200頁。醫(yī)院拜訪技巧-五次拜訪B：第二次拜訪(最好間隔是三天左右)地點：科室學術(shù)型目的：加深印象，探尋處方拜訪前：資料新的客戶資料針對上次拜訪問題的解決方案，小禮品。電話預約。拜訪中：注意提解決方案時語氣委婉，態(tài)度誠懇，送出小品時要鄭重（哪怕是支筆，也不能隨意扔出）。有時間的話，談一些他感興趣的話題。投機時，探知他的家庭住址。提出會在適合的時候去家里拜訪他。拜訪后：準備禮品，不必太貴重（考慮個人的愛好，也可以是送給家庭小孩子或老人的禮品）。第四十四頁，共200頁。醫(yī)院拜訪技巧-五次拜訪C：第三次拜訪（一個星期以后）地點：家庭感情型目的：加深感情，確定處方。拜訪前：先電話聯(lián)系確定時間。拜訪中：對自己的到訪帶來的來便表示歉意。要適當用贊美的語言。（比如屋里的擺設(shè)，小孩子很可愛等等）不要把禮品放在角落里，可以簡單說一下選擇這個禮品的用意。最好不要主動談自己的產(chǎn)品。不要呆得太久，出門表示感謝。拜訪后：三次下來，他應該會開始用的你產(chǎn)品了。第四十五頁，共200頁。醫(yī)院拜訪技巧-五次拜訪D：第四次拜訪（三天以后）地點：科室學術(shù)感情型目的：增加處方量拜訪中：感謝他對你工作的支持。探尋現(xiàn)在他的用量，要求加大加量（注意方式方法）E：第五次拜訪(一個星期以后)地點：不定（可以是在飯桌上）學術(shù)型感情型。目的：確認他成為目標醫(yī)生。告訴他公司對于他這樣支持你工作的重點客戶會有一些政策支持（比如請出開會等）。討論長期用用量問題。第四十六頁，共200頁。拜訪技巧重點充分做好拜訪準備設(shè)法激發(fā)醫(yī)生的興趣注意觀察、聆聽、探詢醫(yī)生的需求強調(diào)醫(yī)生需要的利益認真處理醫(yī)生的問題抓住時機，及時成交履行你的承諾，信譽很重要第四十七頁，共200頁。對銷售與銷售技巧的重新認知銷售歸根結(jié)底是企業(yè)與客戶溝通的過程，銷售的形式是運用市場策略發(fā)掘客戶的潛力，銷售的內(nèi)容是企業(yè)提供的產(chǎn)品和相關(guān)的服務，銷售的結(jié)果則是產(chǎn)品的用量。藥品的銷售技巧在醫(yī)藥代表對醫(yī)生面對面的拜訪中就是有效地使用口頭和身體語言，通過和醫(yī)生的雙向溝通，運用市場策略提供企業(yè)產(chǎn)品和相關(guān)服務，滿足醫(yī)生臨床使用正確藥品的需求，不斷提高產(chǎn)品用量。第四十八頁，共200頁。銷售拜訪前應熟記的7個問題1.你在下面的十分鐘內(nèi)將如何保證說服醫(yī)生處方你的產(chǎn)品？2.見到醫(yī)生你的第一句話該說什么呢？3.你怎么知道醫(yī)生會對你的產(chǎn)品感興趣？4.你相信你的產(chǎn)品的確會對患者帶來顯著的效果，而且費用適中，但你的醫(yī)生客戶會接受你的觀點嗎？5.如果醫(yī)生反對你提出的觀點你該如何消除他的異議呢？6.你的信息也許真的對醫(yī)生的臨床工作會有不少幫助，但你如何讓你的客戶意識到這一點，并且真的高興與你交流？7.如果醫(yī)生真的接受了你的建議，你該怎樣幫助他更快地獲得使用你推薦的藥品的經(jīng)驗呢？第四十九頁，共200頁。如何有效接近顧客在前期做了大量的市場及客戶調(diào)研準備后，才可以開始著手接近客戶。接近客戶是藥品推銷過程中的一個重要環(huán)節(jié)。它是醫(yī)藥代表為進行銷售洽談與目標客戶進行的初步接觸。能否成功地接近客戶，直接關(guān)系到整個銷售工作的成敗。接近客戶能否成功不僅取決于醫(yī)藥代表的素質(zhì)、經(jīng)驗、銷售技巧和銷售藝術(shù)，還取決于銷售人員能否遵照約見、開場白等環(huán)節(jié)的科學步驟。本章具體介紹在接近客戶的各環(huán)節(jié)中需要注意的具體事項，目的在于在有效地接近客戶，能引發(fā)客戶的興趣及建立好感。第五十頁，共200頁。一、約見根據(jù)醫(yī)藥代表與客戶的關(guān)系不同，推銷約見的內(nèi)容也就有所區(qū)別。例如，對于來往密切的?？蛻簦s見的內(nèi)容應力求簡短，不必過于客套；對于初次或是來往不多的客戶，約見內(nèi)容應詳細、周密，使客戶既能接納推銷計劃并對之產(chǎn)生興趣、消除疑慮，也會對銷售人員產(chǎn)生信任感。銷售人員應該根據(jù)每次拜訪活動的特點來確定具體的約見內(nèi)容，通常約見的內(nèi)容應確定以下幾個要點：第五十一頁，共200頁。一、約見訪問事由。約見客戶，要表明充分的訪問理由。一般包括介紹藥品信息、市場調(diào)查、提供服務、簽訂合同、訪后回顧等。醫(yī)藥代表可以根據(jù)實踐情況，向客戶表達清楚訪問是由，以期成功約見。訪問時間。當客戶并不反感我們的約見時，可以進一步約定訪問時間。一般由客戶主動安排約見的時間。要充分考慮客戶的工作和生活特點，要避開醫(yī)生工作忙綠和休息時間。一旦確定訪問時間就必須嚴格遵守，以示對客戶的尊重。訪問地點。訪問的地點也應該盡量尊重客戶的意愿，一般醫(yī)生辦公室是主要的訪問地點。醫(yī)藥代表應跟醫(yī)生溝通好，確定訪問的地點。既能方便客戶，又能達到約見的目的。第五十二頁，共200頁。約見的方法當面約見。所謂當面約見是指醫(yī)藥代表與客戶當面約定訪問事宜。銷售人員可以利用與客戶見面的各種機會進行當面約見。例如各種醫(yī)藥型的學術(shù)會議，在見面時向醫(yī)生問好，順便向他約定訪問的基本事由。當面約見是一種理想的約見方式。銷售人員可以在當面約見時觀察客戶的態(tài)度、性格等，對約見有所準備；可以有機會交流信息、增強感情，但是當面約見一旦遭到客戶的拒絕，銷售人員就處于被動局面。電訊約見。指銷售人員利用電話、網(wǎng)絡、傳真等手段約見顧客的方法。電話約見迅速且靈活方便，是目前約見最主要的方式。銷售人員在運用電話約見時要特別注意技巧，談話要簡明、精練、語調(diào)平穩(wěn)，好言相待，在客戶不愿接見時不可強求。委托約見。是指銷售人員委托第三者約見客戶的方法。受銷售人員委托的第三者是與客戶有一定社會聯(lián)系和交往的人士，如同事、鄰居、親友等。能夠幫助銷售人員較快地避免生疏、聯(lián)系感情。第五十三頁，共200頁。二、開場白接近客戶，是指銷售人員為推銷洽談的順利開展而與客戶正式接觸的過程。接近客戶的時候非常重要的一個環(huán)節(jié)便是開場白。經(jīng)過了周密的拜訪前準備工作，醫(yī)藥代表衣冠整齊，充滿自信地來到醫(yī)生的辦公室門口，再檢查一遍拜訪包內(nèi)準備的資料，一切就緒，禮貌性地敲開醫(yī)生的門，在正式進行交談之前，他需要的將是一個恰當?shù)拈_場白。第五十四頁，共200頁。開場白是銷售人員在開場時所要做的道白，旨在介紹此行的目的，可結(jié)合之前拜訪所發(fā)現(xiàn)的問題。拜訪伊始，醫(yī)藥代表最重要的是要證明自己的此次拜訪是有必要的，有價值的，因此需要在開場時就表明來意。同時，由于醫(yī)藥代表的拜訪具有連續(xù)性，本次的拜訪往往是建立在上次的基礎(chǔ)上的，這樣就有必要在開場時回顧以前拜訪所發(fā)現(xiàn)的問題，給客戶提供相應的解決措施或承諾。總的來說，開場白的目的就是引發(fā)客戶的興趣，獲得接見。第五十五頁，共200頁。開場白方式（一）提出感興趣的問題根據(jù)是否與產(chǎn)品相關(guān)，將所提問題分為兩類，一類是與產(chǎn)品相關(guān)的問題，另一類則是與產(chǎn)品無關(guān)的問題。產(chǎn)品相關(guān)的問題，主要是指產(chǎn)品最新的適應癥、新的臨床報告等等，這些問題具有一定的時效性，對于提高客戶的學術(shù)水平有一定的幫助，通?？梢砸l(fā)客戶的興趣；產(chǎn)品無關(guān)的問題，可以涉及一些公眾性的話題，如家庭、孩子、興趣愛好、最近的重大新聞等，可參考訪前準備的資料，從側(cè)面展開，以求引起共鳴，拋磚引玉，漸入正題。第五十六頁，共200頁。開場白方式（二）運用產(chǎn)品、服務效益產(chǎn)品、服務的效益主要來源于兩個方面，一是產(chǎn)品本身，二是產(chǎn)品服務。產(chǎn)品本身所帶來的效益主要是指產(chǎn)品在藥物的療效、安全性、依從性、性價比等方面能夠給客戶帶來哪些好處。產(chǎn)品服務所帶來的效益，主要指的是客戶處方該產(chǎn)品，生產(chǎn)廠商為其提供相應服務所產(chǎn)生的利益，如參加藥品生產(chǎn)廠商針對該藥品所舉行的各類學術(shù)活動等等。經(jīng)濟社會中，每個人都是理性人，當客戶被產(chǎn)品、服務的效益吸引后，自然會與醫(yī)藥代表進行進一步的交談。第五十七頁，共200頁。開場白方式（三）直接涉及拜訪的話題此種開場白的方式也稱開門見山式。當不能確定客戶會給自己提供足夠談話時間或進行首次拜訪的時候，一般采用的就是開門見山式的開場白。這種開場白目的明確，可以讓客戶盡快知道醫(yī)藥代表的來意，但對于部分客戶而言，可能缺乏暖場和潤滑劑。第五十八頁，共200頁。（四）戲劇性/不尋常的開場白顧名思義，戲劇性的開場白就是指利用幽默或者驚喜進行開場。幽默是打開溝通大門的鑰匙，可以令人感到輕松愉快，提升交談的興趣，而驚喜在給客戶帶來意外的同時，也會讓其感受到你對他的重視，從而增加對你的信任。但使用該種開場白方式的前提是雙方已經(jīng)建立了良好的互動關(guān)系，并且自己能掌控，對方能接受，否則一味地追求不尋常，反而容易弄巧成拙。第五十九頁，共200頁。開場白的誤區(qū)大多數(shù)情況下，醫(yī)藥代表能夠根據(jù)實際場景靈活運用開場白方式。然而，他們在實際拜訪過程中卻常犯下一個錯誤，即以自我為中心。因為他們更多關(guān)注的是自己的公司和產(chǎn)品，并不真正考慮客戶的接受程度，從而易陷入誤區(qū)，所以在開場白設(shè)定的時候，要盡量避免此種情況的發(fā)生，學會換位思考，多想想客戶希望聽到我們說什么，這樣就有必要先了解一下藥品銷售的特殊之處。第六十頁，共200頁。開場白的誤區(qū)客戶是他領(lǐng)域的專家需要更專業(yè)更客觀的介紹客戶通常不是最終客戶需要更多的拜訪而客戶時間有限市場競爭更加激烈必要的專業(yè)知識新的事物對自己有幫助的其他信息對承諾的實現(xiàn)對自己的理解第六十一頁，共200頁。四、好的開場白需要注意的地方（一）觀察在拜訪之前我們已經(jīng)對客戶做了詳細的訪前準備，但真正面對客戶時，好的開場需要我們根據(jù)觀察到的內(nèi)容進行適當?shù)恼{(diào)整。觀察是我們獲得客戶一手信息的有效途徑。很多時候我們拜訪客戶，并不能立刻得到接見，此時不應該漫無目的的等待，而是要進行仔細的觀察。觀察客戶忙不忙可以使我們選擇最佳的一個時機進入，最起碼不至于在醫(yī)生最忙的時候硬闖進去，引起客戶的反感。觀察客戶房間的布置，桌子上的擺設(shè)，對待病人的態(tài)度等等，可以對其的喜好、性格有一個更確切的了解，也有助于推斷出客戶最近的興趣點，從而設(shè)計一個很好的開場白，進而較快的進入主題。第六十二頁，共200頁。四、好的開場白需要注意的地方下面請看一個練習。練習：尋找一個有意義的接觸性話題。場景：周五早上9點，某二級醫(yī)院心內(nèi)科主任辦公室，她剛提升兩個月，為人直爽，愛笑。上次你邀請她參加過公司活動，今天穿得很休閑，淡妝，辦公桌上有她女兒的照片，看起來像幼兒園畢業(yè)照。桌上還有一份競爭對手的宣傳材料和小禮品。針對以上場景，假如你是一位醫(yī)藥代表，你將如何尋找一個接觸性的話題呢？第六十三頁，共200頁。四、好的開場白需要注意的地方（二）真誠地贊美每個人都喜歡別人的贊美，但贊美應是有度的，確有其事的，如果說醫(yī)藥代表過度地贊美，虛假地贊美，反而會給對方留下不好的印象，甚至遭到客戶的拒絕。所以，恰到好處的真誠贊美會達到意想不到的奇效。第六十四頁，共200頁。四、好的開場白需要注意的地方（三）善解人意善解人意是換位思考的另外一種體現(xiàn)，只有從客戶的角度出發(fā)，多為客戶去考慮，客戶才能欣然接受。例如，當客戶忙碌的時候，要靜心等待，而不莽撞地去打擾；當客戶心情不好的時候，能夠為其講上一個笑話，讓其一展笑顏……（四）協(xié)同拜訪當醫(yī)藥代表及其上、下級、朋友進行協(xié)同拜訪時，開場首先就應該將隨行的人員介紹給客戶，并表明他們此行的目的，這樣才不至于使接下來的交談由于陌生人的存在而顯得些許尷尬。第六十五頁，共200頁。拜訪醫(yī)生的最佳時機“我現(xiàn)在太忙了，你以后再來吧?！薄埃蒯t(yī)生，我是某公司的銷售代表……”甲代表：心有不甘偽裝成病人，走進診室說：“你好，X醫(yī)生，這是我的名片。”X醫(yī)生：帶著一絲冷笑，說：“耍我呢？”后果可想而知?！斆鞣幢宦斆髡`，急于求成，自毀長城。乙代表：抽空拜訪了一些不忙的醫(yī)生，近12點時，看到X醫(yī)生不忙便走進診室說：““Ｘ醫(yī)生，我一直在診室外等候，現(xiàn)在沒有病人了，我可以進來嗎？”

X醫(yī)生：微笑著說：“可以”。交談過程中，X醫(yī)生發(fā)現(xiàn)自己還有很多方面知識欠缺，于是主動留下聯(lián)系方式和出診時間，以便進一步保持聯(lián)系?！詧?zhí)著和坦誠打動醫(yī)生。清晨八點，醫(yī)院診室門口婉拒之后第六十六頁，共200頁。什么時間合適？上班前？8點半？11點？快下班？中午？。。。。。第六十七頁，共200頁。拜訪醫(yī)生的最佳時機到底什么時間拜訪合適呢？一般來講，早上８點是醫(yī)院交接班的時間，也是醫(yī)生最忙的時候。綜上，拜訪醫(yī)生的最佳時機——尋找醫(yī)生閑下來的時候第六十八頁，共200頁。開場為什么重要？第六十九頁，共200頁。50%的銷售丟失在拜訪的第一分鐘在拜訪的第一分鐘，醫(yī)生會決定你是不是一個值得他傾聽的人重要的是要證明你的拜訪是有必要的、有價值的，并留下一個良好的印象開場為什么重要？第七十頁，共200頁。第一印象55%視覺因素7%語言38%聲音據(jù)調(diào)查在拜訪中第一分鐘的決定8%來源于語言，55%來自于肢體語言，37%來自于語音語調(diào)第七十一頁，共200頁。留下美好的第一印象自信儀態(tài)大方，儀表精神動作，聲音打招呼感謝你永遠沒有第二個機會去制造一個“好的第一印象”！第七十二頁，共200頁。良好開場的效果能夠抓住注意力把結(jié)論提示在前從顧客的利益談起，避免拒絕掌握競爭問題的重點可以處理/化解一些反對意見第七十三頁，共200頁。你只有一次機會做好開場白第七十四頁，共200頁。順利開場的效果好的開場白，應該.....專業(yè),自信地介紹自己和公司。建立和諧的,雙向交流的氛圍。要有拜訪主題，拜訪主題要讓客戶覺得對他有幫助。使客戶感覺到與其建立長期的業(yè)務關(guān)系的誠意。第七十五頁，共200頁。如何順利開場第七十六頁，共200頁。建立和諧的氣氛恰當?shù)姆椷x擇恰當?shù)臅r機切入談話使用恰當?shù)奈⑿φ勗捊⒑椭C氣氛使用恰當?shù)姆Q呼,使客戶感覺自然且受到尊重如何順利開場第七十七頁，共200頁。如何順利開場使客戶感覺到與其建立長期的業(yè)務關(guān)系的誠意讓客戶對你產(chǎn)生信任讓客戶感到你和其他公司的代表是有區(qū)別的用恰當?shù)恼Z言表達你和公司是很樂意與客戶長期合作的,但不要讓客戶感覺不切實際第七十八頁，共200頁。十二種創(chuàng)造性的開場白提及金錢真誠的贊美利用好奇心提及有影響的第三方著名的公司或人做例證提出問題探詢訴諸于好強提供服務建議創(chuàng)意向顧客提供信息/資料表演展示產(chǎn)品特性利用小禮品向顧客求教強調(diào)與眾不同利用贈品戲劇化的表演驚異的敘述第七十九頁，共200頁。練習—順利開場考慮現(xiàn)實工作中的一次開場白要素介紹贊美FAB第八十頁，共200頁。稱贊你的患者手術(shù)后出血都非常少，患者恢復也快，有什么秘訣呢？a6第八十一頁，共200頁。訴諸于好強公司準備在本地區(qū)做一個高水平的臨床試驗，我覺得只有你最適合了，我今天專程來和你研究一下可行性第八十二頁，共200頁。引發(fā)好奇心我們公司新近上市一種乙肝疫苗，這種疫苗的特殊之處在于，它不僅能夠預防乙肝病毒感染，還可以治療清除體內(nèi)已經(jīng)感染的乙肝病毒a6第八十三頁，共200頁。演出/表演這里有兩只藥，你看這里面的藥都是呈現(xiàn)粉末狀，加入2毫升水以后，請你搖一搖，左邊這瓶藥30秒之內(nèi)就完全溶解了，右邊這個藥2分鐘了還沒有溶解，左邊這個藥就是我們公司的止血藥，接下來講講這個藥品對患者的好處。。。a7第八十四頁，共200頁。引證我剛剛?cè)ヒ娏送踔魅?，上次他在搶救一個產(chǎn)后大出血的患者用了“xxx”，很快就止血了，他剛剛告訴我說患者恢復很好，幸虧用得及時，不然就救不了了a6第八十五頁，共200頁。發(fā)問王教授，你的乙肝病人這么多，想請教你，你在選擇核苷類似物和干擾素抗乙肝病毒的時候，主要考慮哪些因素？a8第八十六頁，共200頁。最初的接觸醫(yī)藥代表和客戶的最初接觸對于銷售對談的成功與否具有決定性的影響.在這段時間內(nèi),醫(yī)藥代表要使客戶產(chǎn)生興趣,為銷售對談設(shè)定良好的方向第八十七頁，共200頁。1開場白開門見山式張老師您好！我是和輝藥業(yè)的代表張飛（雙手遞上名片），以后是我負責咱們醫(yī)院智靈通DHA的臨床推廣工作，請多多關(guān)照迂回引薦式注意：1.一定要喊出客戶的姓氏和職務2.動作連貫，自然，語言簡單明了3.稱贊:開門見山地稱贊對方,使對方舒服,氣氛融洽.稱贊要以發(fā)自內(nèi)心的口氣說出.4.探尋:以客戶需求有關(guān)系的話題來開始發(fā)問,態(tài)度要認真,確實讓人覺得你很想知道5.適時的坐下第八十八頁，共200頁。適度寒暄目的：鋪墊和諧溝通的氣氛方法：1.適度贊美2.天氣，足球等熱門話題3.利用小贈品4.最近醫(yī)院的工作情況5.上次提到的某些話題6.用有關(guān)疾病的問題開場（醫(yī)生您好！現(xiàn)在秋季兒童腹瀉是非常多的，是什么原因引起的呢？）適時轉(zhuǎn)入專業(yè)話題第八十九頁，共200頁。探詢/聆聽的目的確定醫(yī)生對你的產(chǎn)品的需求程度確定醫(yī)生對你的產(chǎn)品了解的程度確定醫(yī)生對你的產(chǎn)品的滿意程度查明醫(yī)生對你的產(chǎn)品的顧慮根據(jù)客戶的反饋，確定傳遞內(nèi)容第九十頁，共200頁。探索需求的工具與技巧探詢聆聽第九十一頁，共200頁。探詢的方式開放式探詢封閉式探詢第九十二頁，共200頁。何時探詢你想從客戶方面獲得資料以了解客戶需求時，就要探詢。拜訪時用多少時間探詢，要根據(jù)客戶的需要是否復雜而定，也要視客戶當時是否清楚地說明自己的需要而定。第九十三頁，共200頁。開放式探詢鼓勵客戶詳細的論述他所提到的情形，環(huán)境，讓客戶多說話Who(誰)What(什么)When(何時)Where(何處)How(如何)第九十四頁，共200頁。當你希望醫(yī)生暢所欲言時，希望醫(yī)生提供給你更多和更有用的信息時，當你希望改變話題時，你可用以下的六種句型進行探問。如果使用恰當，醫(yī)生會在交談的過程中，會因變成主角而愉悅，因受到尊重而欣然，從而在和諧的交流中提供給你足夠的信息。但也可因此失卻主題，流失時間。所以有效地把握甚為重要。開放式問題的特點在于，它鼓勵客戶多說，因此在這一過程中能夠獲取很多信息，不同的人的各種觀點，包括是我們自己沒有想到的東西，能夠拓寬我們的思路，加深對問題的了解。第九十五頁，共200頁?！景咐看恚骸玲t(yī)生，您通常首選什么鎮(zhèn)痛藥治療中度癌痛？代表：×醫(yī)生，您出國學習的這一段時間，誰主要負責這項臨床研究呢？代表：×醫(yī)生，對ＮＳＡＩＤＳ治療不理想的病人，您為什么不試一下雙氫可待因的復方制劑呢？代表：×醫(yī)生，下周一我到哪兒拜訪您最方便？代表：×醫(yī)生，雙氫可待因的復方制劑用在什么時候最適合？代表：×主任，您認為這類藥的臨床前景如何？代表：×醫(yī)生，您怎樣評價雙氫可待因的復方制劑在減輕中度鎮(zhèn)痛方面的療效？第九十六頁，共200頁。封閉式探詢封閉式探詢把客戶的回答限制于：“是”或者“不是”在你提供的回答中選擇一個經(jīng)常可以量化的事實是不是對不對好不好可不可以第九十七頁，共200頁。【案例】代表：羅醫(yī)生，您的病人服用×××感冒片，是不是起效快，又沒有胃腸道方面的不良反應？醫(yī)生：是的。代表：羅醫(yī)生，您下周三還是下周五上門診？醫(yī)生：下周三。代表：下次您門診時我再來拜訪您好嗎？醫(yī)生：好的。第九十八頁，共200頁。開放式探詢好處：獲得足夠資料在客戶不覺察的情況下影響會談客戶相信自己控制整個拜訪和諧氣氛壞處：你需要更多時間要求客戶多說話有機會迷失主要拜訪目的第九十九頁，共200頁。封閉式探詢好處很快取得明確要點確定對方想法“鎖定”客戶取得協(xié)議的必須步驟壞處較少資料需要更多問題“負面”氣氛方便那些不合作客戶第一百頁，共200頁。如何使用探詢——“漏斗技巧”解釋發(fā)問的目的（激勵做答）總結(jié)需求得到客戶肯定的接洽由開放式探詢開始由封閉式探詢作完結(jié)第一百零一頁，共200頁。應該解釋探詢理由的情況你提出問題的理由并不明顯你必須連續(xù)提出多個封閉式探詢你打算轉(zhuǎn)換話題你想得到的資料，可能是客戶不愿意提供的資料第一百零二頁，共200頁。探詢問題時的幾點建議事先要有禮貌，不要害怕事先做好準備保持問題的合理性的連序性盡量使問題簡單明了如果客戶不愿意回答，可以做一段有關(guān)產(chǎn)品信息的陳述，接著問一下客戶的感覺第一百零三頁，共200頁。改進你的探詢技巧拜訪前事前充分準備使用邏輯性的順序避免使用威脅性問題使用簡單，易答問題避免一個問題問兩件事反覆使用不同類型的問話積極地聆聽第一百零四頁，共200頁。問什么？探尋事實的問題張老師，您一周出診幾天張老師，您每天有多少患者？其中腹瀉的患者有多少？探尋感覺的問題李老師，您是神經(jīng)內(nèi)科的專家，您覺得智靈通DHA在提高腦力發(fā)育方面的效果怎么樣？準確了解目標醫(yī)生的學術(shù)觀點王老師，在孕婦的保健過程中，您覺得什么是最重要的？準確了解客戶對競品的態(tài)度劉老師，對**產(chǎn)品的使用過程中，有什么不滿的地方嗎？您一般是如何處理的準確了解處方習慣王老師，智靈通DHA您都用于哪些患者？一般您是怎么處方的，使用多長時間？會交待哪些注意事項？第一百零五頁，共200頁。探詢的障礙使探詢變成盤問使拜訪失去方向使關(guān)系變得緊張使時間失去控制第一百零六頁，共200頁。探詢中要避免的一些用語（１）負面詞組你難道不愿意…?你就從來沒有考慮過…?你從沒用過這個，不是嗎?我很驚訝于…看上去您忽略了…你不希望…?積極正面一些第一百零七頁，共200頁。探詢中要避免的一些用語（２）沒有余地的詞組一點也不不同意你錯了中立一些第一百零八頁，共200頁。探詢中要避免的一些用語（３）表示懷疑的詞組：看起來好象…畢竟…可能我想，我以為你以后將你看著吧以明確的態(tài)度回答第一百零九頁，共200頁。探詢中要避免的一些用語（４）不恰當?shù)谋硎拘湃挝覀兯较抡務劺蠈嵳f相信我用有說服力的事實取得信任第一百一十頁，共200頁。探詢中要避免的一些用語（５）過于謙卑的話浪費了你的時間我十分抱歉……可不可以少少的試用一些？使你的產(chǎn)品更有價值第一百一十一頁，共200頁。在溝通中，傾聽與說話一樣重要！美國談判和推銷專家麥科馬克認為，如果你想給對方一個絲毫無損的讓步，你只要傾聽他說話就成了，傾聽就是你能做的最省錢的讓步。傾聽時銷售活動中的一項重要內(nèi)容。探詢和傾聽兩者之間是相互聯(lián)系，缺一不可的。從業(yè)不久的醫(yī)藥代表像一個“熱情的新手”，往往工作熱情很高，覺得只要能完滿回答醫(yī)生的問題，醫(yī)生自然就會信任自己，他們拜訪醫(yī)生時就像“蹩腳的主持人”一樣，盡力表現(xiàn)得像一個專家，惟恐解釋不詳，結(jié)果醫(yī)生無形中變成“聽眾”，時間稍長就會喪失興趣。優(yōu)秀的醫(yī)藥代表通過積極的傾聽讓醫(yī)生充分表達自己的意見，適時的鼓勵，設(shè)身處地地分析醫(yī)生關(guān)心的要點，及時支持、肯定醫(yī)生的建議會讓醫(yī)生感到受尊重，溝通愉快而且有價值。第一百一十二頁，共200頁。史蒂芬·柯維在（與成功有約）(The

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HabitsofHighlyEffectivePeople）一書中寫到：“從小到大，我們接受的教育多偏向讀寫的訓練，說也占其中一部分，可是從來沒有人教導我們?nèi)绾稳ヂ?。然而聽懂別人說話，尤其是從對方的立場去傾聽，實非易事?！痹卺t(yī)藥代表與客戶的溝通中，常見的通病是不會傾聽。我們與客戶溝通的目的就在于了解他的需求，而客戶談論自己的觀點就是在說明自己的需求，只要你懂得傾聽，你會發(fā)現(xiàn)其實客戶并不想拒絕，他們肯花時間與你溝通，就是有接受你的產(chǎn)品的可能。在銷售培訓中我們常問醫(yī)藥代表：“你會傾聽嗎？”大多數(shù)人會毫不猶豫地回答：“當然?！薄澳敲磧A聽有幾種方式呢？"“……”大多數(shù)人不知所云。第一百一十三頁，共200頁。聆聽第一百一十四頁，共200頁。傾聽的目的確定需求明確態(tài)度了解顧慮第一百一十五頁，共200頁。會聽很重要在今天的銷售活動中，要求醫(yī)藥代表盡量少說多聽。一般來講，醫(yī)藥代表說占：30%--40%，聽占：60%--70%因為，現(xiàn)在是一個以客戶為中心的社會。第一百一十六頁，共200頁。聆聽的五大層次設(shè)身處地聽專注地聽選擇地聽虛應地聽聽而不聞第一百一十七頁，共200頁。成功的聆聽聽用口去聽用耳朵聽；用眼睛看;用心聆聽聽第一百一十八頁，共200頁。何謂有效傾聽收集信息正確理解信息作出適當反應第一百一十九頁，共200頁。有效傾聽的步驟聚精會神注意醫(yī)生確認并分析主要觀點根據(jù)醫(yī)生興趣給予適當回應第一百二十頁，共200頁。有效傾聽的方法肢體語言簡潔表示同意簡述醫(yī)生的話辨別醫(yī)生語言中主觀及客觀信息處理干擾第一百二十一頁，共200頁。耹聽的技巧非言辭性的技巧言辭性的技巧定位/環(huán)境技巧f1第一百二十二頁，共200頁。言辭性的技巧對準焦距的探詢言辭性的提示運用言辭的表達和藹的聲調(diào)重覆關(guān)鍵語澄清疑問f4第一百二十三頁，共200頁。非言辭性的技巧眼神接觸方法：前額→其他部位→臉→眼→前額避免把視線離開對太久非言辭性的提示-鼓勵點頭-偶而使用臉部表情，適時皺眉緘默開放的交談姿勢正直面對不要交錯手臂上身稍為前傾f5第一百二十四頁，共200頁。環(huán)境/定位的技巧輕松的談話環(huán)境盡可能確保隱私性排除溝通屏障環(huán)境氣氛f6第一百二十五頁，共200頁。聆聽四要領(lǐng)1、接觸體語言，目光接觸2、確認用對方/自己的語言再重覆剛才客戶所言3、鼓勵點頭/表示贊許，讓客戶多說4、總結(jié)總結(jié)內(nèi)容，建立良好印象第一百二十六頁，共200頁。"聽"的十大敵人1、只聽愛聽的2、惡其人及其言3、白日夢4、認為所言不重要5、外界干擾6、遽下結(jié)論7、心有千千結(jié)8、道不同不相為謀9、沒空聽10、忙著想怎么回答第一百二十七頁，共200頁。有效傾聽的建議1、表現(xiàn)濃厚興趣2、停止說話3、設(shè)法讓說話者輕松4、集中精力5、與說話者一同融入他的話中6、耐心的聽7、控制你的脾氣8、變批評為建議9、提問題，澄清信息10、復述理解信息f3第一百二十八頁，共200頁。案例一：珍：你晚上還要加班嗎？明：是啊！沒辦法！珍：我們說好今晚出去逛街的呀！明：我又不知道今晚臨時要加班！珍：你天天只知道工作工作，從不留點時間給我。明：你又再哆嗦啦！真煩死人了！珍：你才煩死人呢？你老是工作第一！明：先生工作這么辛苦，別人家的太太都會心痛，你卻這樣抱怨我！珍：太太理家也很辛苦，別人家的先生都好體貼，你卻一點也不關(guān)心我！第一百二十九頁，共200頁。案例二：珍：你今晚又要加班嗎？明：嗯，看來今天你又得一個人呆在家里了。真對不起，老婆。珍：能不去嗎？明：我也很想跟你呆在一起，可是公司時最近這么忙，我又是具體負責這項工作的，不去能行嗎？你看怎么辦呢？珍：不是說好了今晚我們一起去逛街的嗎？明：我知道你又要怪我開空頭支票了?？墒?，你也知道我真的也是非常非常想多跟你呆在一起的呀！珍：哼，假惺惺！你就知道工作，一點也不關(guān)心我。明：你冤枉好人！我句句都是實話，再說，我要加班，多掙錢，不也是為我們以后的日子過得好一點點嗎？珍：走吧，走吧，不要煩了。早點回來，自己當心點！第一百三十頁，共200頁。產(chǎn)品呈現(xiàn)訪前準備順利開場探詢聆聽產(chǎn)品呈現(xiàn)處理異議獲得承諾總結(jié)跟進第一百三十一頁，共200頁。產(chǎn)品呈現(xiàn)呈現(xiàn)產(chǎn)品，是為了有針對性地將產(chǎn)品的特征轉(zhuǎn)換成競爭優(yōu)勢再發(fā)展成對客戶個體化的效益以吸引客戶的注意、引發(fā)他們的興趣并促使他們做出開始或增加使用決定。簡而言之，呈現(xiàn)產(chǎn)品即是為客戶尋找一個用藥的理由。第一百三十二頁，共200頁。利益呈現(xiàn)第一百三十三頁，共200頁。產(chǎn)品的特性是指產(chǎn)品本身所客觀存在的特點，如藥物本身的理化特征或經(jīng)證實的事實，其對任何人都是一樣的；產(chǎn)品的優(yōu)勢，一定是通過比較得出的，既可以與之前的治療方案進行縱向的比較，也可以與競爭產(chǎn)品進行比較，一般來說，在與競爭產(chǎn)品進行比較時，只需突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢即可，不需要打擊競爭產(chǎn)品，因為不清楚客戶和競爭產(chǎn)品的關(guān)系，輕易打擊競爭產(chǎn)品反而會得不償失；產(chǎn)品的利益，指的是產(chǎn)品對病人和醫(yī)生能解決問題的價值，它是產(chǎn)品的優(yōu)點，可以滿足客戶的需要，對不同的人是不同的。在進行FAB轉(zhuǎn)換時，我們通常先提出產(chǎn)品的特性，然后通過比較，得出產(chǎn)品的優(yōu)勢，最后將產(chǎn)品的優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成對客戶的利益。FAB轉(zhuǎn)換的一般敘述邏輯是：因為...（特性），它可以...（功效/優(yōu)勢），對您而言....（利益）。第一百三十四頁，共200頁。第一百三十五頁，共200頁。第一百三十六頁，共200頁。在這個例子中，通過FAB轉(zhuǎn)換，可以讓客戶了解到左旋氨氯地平能夠增加其高血壓病人血壓控制達標率。假如他的高血壓病人有這樣的需求，那么由于醫(yī)藥代表做了這樣的產(chǎn)品介紹，客戶最終可能會處方該藥品。現(xiàn)在請思考一下：如果現(xiàn)在該客戶的高血壓病人需要減少水腫（CCB類藥物的不良反應之一），那么我們的FAB轉(zhuǎn)換應該是怎樣的？綜上所述，產(chǎn)品的總的特性是不變的，但產(chǎn)品的利益卻可以根據(jù)不同的需要而改變，為了使FAB轉(zhuǎn)換成立，我們必須根據(jù)自己所銷售的產(chǎn)品總結(jié)出針對每個特定客戶需求的FAB。第一百三十七頁，共200頁。如何介紹藥品？專業(yè)的藥品介紹分為三種形式：藥品簡介、藥品的特性和利益介紹，有關(guān)藥品的臨床報告和證明文獻的使用。第一百三十八頁，共200頁。1.藥品簡介其內(nèi)容包括藥品的商品名，化學名，含量，強度，作用機理，適應癥及治療劑量。2.藥品的特性和利益特性：藥物本身的理化特征或者經(jīng)證明的事實。利益：醫(yī)生或患者能夠從產(chǎn)品及其服務中獲得的價值或好處。在專業(yè)的產(chǎn)品介紹中，醫(yī)生需要不只是了解藥物的特性，更重要得是這些特性將為他的臨床治療解決什么問題，這才是醫(yī)生心目中一個藥品的價值所在。3.特性、功效、利益的相互關(guān)系利益就把產(chǎn)品的特性及功效與醫(yī)生的需要或要求聯(lián)系起來。如何介紹藥品？第一百三十九頁，共200頁?！疤卣鳌焙汀袄妗钡亩x特征：關(guān)于產(chǎn)品的物理和化學特性，如：化學成份、結(jié)構(gòu)、外形、崩解速度、價格等。利益：描述醫(yī)生和病人可以從產(chǎn)品的使用中得到的價值，通常包括：療效、安全、方便及經(jīng)濟等方面。第一百四十頁，共200頁。ProductWhattheybuy該階梯將顧客所看重的東西與潛在的產(chǎn)品特點和效用聯(lián)系起來他們?yōu)楹钨徺I產(chǎn)品特點產(chǎn)品具體的、可衡量的、單獨的功能/技術(shù)特點功能效用產(chǎn)品能夠為顧客創(chuàng)造的明確的價值;往往是一批產(chǎn)品特性所產(chǎn)生的結(jié)果（在使用過程中會發(fā)生些什么)最終使用者益處由（明確的）功能效用所產(chǎn)生的主要價值;產(chǎn)品能夠為消費者“做些”什么(看得見的效果)情感的和/或自我表達的益處因與該產(chǎn)品相關(guān)、擁有該產(chǎn)品、或使用該產(chǎn)品而產(chǎn)生的主導情感利益階梯第一百四十一頁，共200頁。特征與利益產(chǎn)品特征病人利益第一百四十二頁，共200頁。使用恰當?shù)亩Y節(jié)和技巧強調(diào)關(guān)鍵的結(jié)果介紹概要DA的使用應集中在與傳遞的信息相關(guān)的需求，不要一頁頁地看緊扣關(guān)鍵信息,持續(xù)傳遞關(guān)鍵信息強調(diào)關(guān)鍵的結(jié)果如何使用文獻資料第一百四十三頁，共200頁。提出問題來確認客戶聽見了你所說的話就你所說的話，征求客戶的意見詢問客戶是否同意產(chǎn)品的優(yōu)點詢問客戶是否愿意考慮使用該產(chǎn)品。確認客戶對信息的接受度第一百四十四頁，共200頁。FAB敘述因為...(特性)它可以...(功效)對您而言...(利益)C4第一百四十五頁，共200頁?？蛻絷P(guān)心什么？C2利益才是顧客所關(guān)心的BENEFIT強調(diào)特性FEATURE詳述功效ADVANTAGE除非連接成顧客的利益否則..不易溝通第一百四十六頁，共200頁。醫(yī)生的利益安全性有效性持續(xù)性簡便性經(jīng)濟性舒適性C10第一百四十七頁，共200頁。將效益和需求扯上關(guān)系C10問題需求效益特點問題需求效益特點第一百四十八頁，共200頁。展示宣傳資料的正確方法1)盡量避免坐在醫(yī)生對面,易引起醫(yī)生的防御心理2)與醫(yī)生不能相隔太遠(一米以內(nèi)為佳),也不能太近,尤其面對異性醫(yī)生3)可以用鋼筆作為講解時的指示物,不要用手指.因為不論你的手指美觀與否,都會分散醫(yī)生的注意力.4)與醫(yī)生保持目光接觸,隨時觀察客戶反應,避免不斷看資料5)一次不要出示過多的資料6)選用新的材料或報告時,必須先反復練習第一百四十九頁，共200頁。與客戶建立親和力情緒同步語言同步生理狀態(tài)同步價值觀和信念同步第一百五十頁，共200頁。特別注意你說話的態(tài)度比你說話的內(nèi)容更重要一定要照顧對方的理解力說的話要引起對方的注意力盡量找到你與客戶的共同點緊緊圍繞客戶的需求點（黃金和白金法則）第一百五十一頁，共200頁。4.特性利益轉(zhuǎn)化的6大技巧1）利益的描述必須是具體的，的確符合醫(yī)生、患者的需要。2）陳述利益必須要用產(chǎn)品特性去支持（資料、報告等），針對在探詢時發(fā)現(xiàn)的醫(yī)生需求，針對性要強。3）通過療效、安全性、依從性、經(jīng)濟等方面來解釋你的產(chǎn)品和總體服務可以怎樣滿足某種需要。4）把特性轉(zhuǎn)換為利益關(guān)鍵在于說明與醫(yī)生和患者真實需要有關(guān)的特性和利益，當需要時，當需要時，及時運用資料再次強調(diào)這些利益，引導醫(yī)生進行主動評價產(chǎn)品的相關(guān)利益。5）準確把握特性利益轉(zhuǎn)化的時機。第一百五十二頁，共200頁。6）幫助你牢記說出你的產(chǎn)品利益的了兩種方法A.在你進行特性利益轉(zhuǎn)換后，問自己：”這樣是是不是清楚？”如果你還能用另外的信息來回答這一問題，那么你還應該把利益向醫(yī)生介紹得更清楚。B.常用連接詞的提示。在與醫(yī)生談話時，“您”、“您的、”“這樣的話”、“這樣您就可以”這一類詞會告訴醫(yī)生醫(yī)藥代表表明他的需要并在表達所推薦的藥品能怎樣滿足他的需要。第一百五十三頁，共200頁。5.有關(guān)藥品的臨床報告和證明文獻的使用對一份必要的文獻你只需掌握以下重點就足以讓醫(yī)生感受到你的專業(yè)水平了。作者是誰什么出版物重點和結(jié)論論文討論的問題第一百五十四頁，共200頁。6.“說”的技巧1）要謹記在心的表達原則2）確定聽者了解你的真正意思3）獲得及保持對方注意的技巧第一百五十五頁，共200頁。處理客戶反應訪前準備順利開場探詢聆聽利益呈現(xiàn)處理反應獲得承諾總結(jié)跟進第一百五十六頁，共200頁。嫌貨才是買貨人1.客戶異議是藥品推廣過程中的必然現(xiàn)象醫(yī)藥代表和客戶分別代表著不同的利益群體，當客戶用自己的利益選擇標準去衡量醫(yī)藥代表的推廣意向時，必然會產(chǎn)生贊同或否定的反應?？梢哉f，客戶提出異議，正是推廣面談所要達到的目的和追求的結(jié)果。因為，唯有當客戶開口說話，提出意見或反對購買的理由時，醫(yī)藥代表才有可能進行進一步的針對性介紹與解釋，真正開始說服客戶的有利時機。所以，作為醫(yī)藥代表，不應當害怕客戶提反對意見，而應歡迎并理解客戶異議，虛心聽取客戶的不同意見、看法，認真分析客戶異議的根源，采取靈活的策略和方法，有效地加以處理和轉(zhuǎn)化，最終達成銷售目標。第一百五十七頁，共200頁。2.客戶異議既是成交的障礙，更是成交的信號客戶異議，固然為進一步的藥品推廣設(shè)立了障礙，但是，如果沒有這些障礙的出現(xiàn)，醫(yī)藥代表始終只能唱“獨角戲”。客戶一旦提出異議，藥品推廣便進入了醫(yī)藥代表與客戶的雙向溝通階段，這無疑孕育著成交的機會。此時，醫(yī)藥代表可以透過客戶異議了解客戶心理，知道客戶為何不買，從而有助于醫(yī)藥代表“對癥下藥”。對藥品推廣而言，可怕的不是有異議而是沒有異議。不提任何意見的客戶常常是最令人擔心的客戶，因為人們很難了解客戶的內(nèi)心世界。美國的一項調(diào)查表明:和氣的、好說話的、幾乎不完全拒絕的客戶只占上門推銷成功率的15%。因而，對于客戶異議，醫(yī)藥代表既要看到其對藥品推廣工作的障礙性，也應看到它為最后的成交帶來的機會。第一百五十八頁，共200頁。3.客戶異議是改善藥品推廣工作的動力一方面，客戶異議能夠使醫(yī)藥代表了解到所推廣的藥品、自己的行為以及推廣活動等方面存在的問題，促使其不斷糾正自己的推廣行為，進而保證推廣活動的順利進行。另一方面，醫(yī)藥代表將客戶的異議向企業(yè)決策者反饋，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)藥品推廣活動乃至整個藥品營銷工作中存在的問題，使企業(yè)的藥品營銷工作得到改善。第一百五十九頁，共200頁?？蛻舢愖h的類型（1）真實異議。真實異議是藥品推廣活動中客觀存在的，被客戶如實表達出來的一種反對意見。盡管客戶異議是藥品推廣成交的障礙，但真實的異議是藥品推廣活動得以繼續(xù)的前提與保證。因此，醫(yī)藥代表要認真對待、正確理解、詳細分析客戶的真實異議。（2）虛假異議。虛假異議是藥品推廣活動中其實并不存在、而被客戶作為借口的一種反對意見，是客戶對推廣活動的一種虛假反應。例如在藥品推廣實戰(zhàn)中，客戶拒絕醫(yī)藥代表時往往會提出理性的理由，如價格貴，有**副作用等。而這些異議通常并不是他們真正在意的地方，理性理由背后的原因往往是感性層面，往往和客戶的關(guān)系還不夠好；給客戶的利益還不足以打動他；還沒有搞清客戶真正的需求是什么？后續(xù)的產(chǎn)品呈現(xiàn)并沒有針對性。因此，對于虛假異議，醫(yī)藥代表既要鑒別出這種異議的真假，更要挖掘其背后所隱藏的真實原因。第一百六十頁，共200頁?？蛻舢愖h的類型（1）價格異議。是客戶以產(chǎn)品價格過高或過低為由而拒絕購買的一種反對意見。例如，“你們的藥品價格太高了！我的病人根本用不起”“別家的同等藥品便宜多了”“這藥怎么會這么便宜啊”等等。在實際藥品推廣過程中，價格異議是最常見的一種現(xiàn)象。一方面，不管產(chǎn)品的價格如何，總會有人說價格過高、不合理或者比競品高，也總會有些人嫌價格低，但是當客戶提出價格異議時，表明其對產(chǎn)品有了興趣或意愿傾向，只是對產(chǎn)品價格不滿意，還需要進一步的討價還價次才能做出購買決定。另一方面，醫(yī)生客戶作為藥品的間接購買者，其價格異議存在一定的特殊性，需要醫(yī)藥代表慎重對待，分析異議的真實含義，妥善加以處理。第一百六十一頁，共200頁。（2）需求異議。是指客戶自以為不需要推銷品而形成的一種反對意見。實際推銷中常會遇到“這種藥品，我們根本不需要”“這類藥，我們醫(yī)院已經(jīng)有了”?？蛻籼岢鲞@類異議或許是確實不需要推廣的產(chǎn)品，或許是借口，或許是對推廣品能夠帶來的利益缺乏認識。醫(yī)藥代表應該對需求異議作具體分析，如果是客戶確實不需要推廣的產(chǎn)品，則可能表明我們之前對客戶需求的分析與探詢出現(xiàn)了失誤，應當停止推廣；如果僅是客戶的一個借口，那么我們需要利用掌握的信息進行巧妙的轉(zhuǎn)化；如果是客戶對推廣產(chǎn)品缺乏認識，那么我們應當更加詳細地介紹產(chǎn)品，突出產(chǎn)品能夠給客戶帶來的利益。第一百六十二頁，共200頁。（3）權(quán)力異議。是指客戶以缺乏購買決策權(quán)為由而提出的一種反對意見。常見的表述有“這藥聽起來不錯，但是我做不了主”“我們的主任不在”等。一般來說，醫(yī)藥代表對客戶的決策能力進行過審查，是比較了解的。真實的權(quán)力異議是成交難以克服的障礙，如果是在進行客戶資格審查時出現(xiàn)了差錯，則應該及時糾正。虛假的權(quán)力異議是客戶為了達到討價還價的目的而尋找的一種借口。（4）產(chǎn)品異議。是指客戶認為推銷品本身不能滿足需要而形成的一種反對意見。例如“這種藥品起效時間太慢了，副作用也太大”等等。產(chǎn)品異議一般在需求異議和權(quán)力異議之后提出來。當客戶提出產(chǎn)品異議時，往往表明該客戶有心且有權(quán)購買這類產(chǎn)品，只是不愿意購買所推廣的產(chǎn)品。產(chǎn)品異議通常帶有一定的主觀色彩，受客戶認知水平、處方習慣以及其他外界因素影響較大。第一百六十三頁，共200頁。（5）貨源異議。是指客戶對推廣產(chǎn)品來自哪個地區(qū)、哪個廠家、是何種品牌，甚至對醫(yī)藥代表的來歷提出異議。貨源異議可能是客戶對貨源來路的真實性提出疑問，也可能是不愿意接受信不過或非知名企業(yè)、品牌的產(chǎn)品。例如，客戶常常會提出：“很抱歉，我們一直在用某某廠的產(chǎn)品，從來沒買過你們公司的產(chǎn)品”“沒聽過你們公司還做這類產(chǎn)品”。此時，醫(yī)藥代表也需要分析貨源異議的真正根源，如果是由于對企業(yè)的不信任，則醫(yī)藥代表需要加強企業(yè)的宣傳，傳達企業(yè)的價值觀，爭取客戶的認同，也可以引用一些客觀數(shù)據(jù)及權(quán)威專家的看法，來增加客戶對自己企業(yè)的信任。如果客戶是以此為借口而另有所圖，要在弄清其真實目的的基礎(chǔ)上給予可能的讓步或優(yōu)惠。（6）醫(yī)藥代表異議。是指客戶因醫(yī)藥代表個人原因而不肯購買的一種反對意見。例如，“怎么又是你，以后不要再來了！”這種異議是由于醫(yī)藥代表本身造成的，譬如醫(yī)藥代表說話浮夸、不講禮儀、信譽不好等，引起客戶反感，導致客戶拒絕接受推銷品。這種異議有一定的積極意義，可使醫(yī)藥代表及時發(fā)現(xiàn)自己的不足，改進服務態(tài)度，提高個人信譽。為克服這一異議，一方面要求醫(yī)藥代表加強自身修養(yǎng)，提高工作質(zhì)量；另一方面要求醫(yī)藥代表注意觀察客戶的行為，分析客戶的心理，設(shè)法消除誤會，爭取客戶的諒解和合作。第一百六十四頁，共200頁。（7）購買時間異議。是指客戶有意拖延購買時間來達到某種目的的一種反對意見。例如，“資料先放這，我看過之后再給你答復”“我們還要仔細研究研究，然后再做決定”等等。當客戶提出購買時間異議時，往往表明該客戶有購買的意愿，只是想推遲購買時間。不過，也有一些客戶利用購買時間異議來拒絕醫(yī)藥代表的接近和洽談。因此，對于此類異議，醫(yī)藥代表一定要注意后續(xù)的跟進，以誠意和耐心打動客戶。第一百六十五頁，共200頁?？蛻舢愖h產(chǎn)生的原因–客戶方面（1）客戶的需要由于客戶沒有發(fā)現(xiàn)自己病人當前存在的狀況，或者雖然發(fā)現(xiàn)，但是沒有意識到改變現(xiàn)狀的需要，而固守原來的購買對象、購買內(nèi)容和購買方式不變，缺乏對新產(chǎn)品、新服務的需求與購買動機。對于這類缺乏認識而產(chǎn)生需求異議的客戶，醫(yī)藥代表應通過深入調(diào)查了解后確認客戶的需要，并從關(guān)心與服務客戶的角度出發(fā)，借助各種輔助資料，幫助客戶了解自己的需要和問題，刺激客戶的購買欲望，提供更多的產(chǎn)品信息，最終使之接受我們的產(chǎn)品。（2）客戶的購買權(quán)力當客戶沒有權(quán)力決定是否購買某一推廣產(chǎn)品時，他們往往會就此提出異議。但有時客戶也會以其他異議來掩飾或者以這個為借口，這就要求醫(yī)藥代表在訪前準備中對客戶的資格認定上做到精確無誤，一方面可以避免資源的浪費，另一方面也可以對客戶的借口做到心中有數(shù)，并進一步探詢客戶的真實異議，從而有的放矢。第一百六十六頁，共200頁。（3）客戶有比較固定的購銷關(guān)系大多數(shù)客戶在長期的從業(yè)過程中，往往與某些醫(yī)藥代表及其代表的企業(yè)形成了比較穩(wěn)定的購銷合作關(guān)系。當新的醫(yī)藥代表及企業(yè)無法使客戶確信可以從他們那里得到更多的利益和更可靠的合作時，客戶是不愿意冒險隨便丟掉長期以來建立的固定的合作關(guān)系的，因而對陌生的醫(yī)藥代表和產(chǎn)品懷有疑惑、排斥的心理。（4）客戶的偶然因素在藥品推廣過程中，一些客戶由于家庭失和、情感失落、晉升受挫、身體欠佳等原因，造成客戶心情不好。此時，如果醫(yī)藥代表向其進行推銷介紹，客戶有可能為了發(fā)泄情緒和尋求心理平衡，無法有效控制自己的情緒，從而不斷地向醫(yī)藥代表提出異議。對此，醫(yī)藥代表要細致觀察，及時判斷，盡量避免由于客戶的偶然因素造成客戶異議，以免阻礙藥品推廣工作的順利展開?？蛻舢愖h產(chǎn)生的原因–客戶方面第一百六十七頁，共200頁。其有效性也往往是客戶選擇產(chǎn)品的一個很重要的標準。此外，產(chǎn)品的價格、品牌及包裝以及相關(guān)服務等也可能會導致客戶的異議?？蛻舢愖h產(chǎn)生的原因–產(chǎn)品方面第一百六十八頁，共200頁。客戶異議產(chǎn)生的原因–醫(yī)藥代表方面（1）醫(yī)藥代表的素質(zhì)低作為一名合格的醫(yī)藥代表，必須具備良好的思想素質(zhì)和職業(yè)道德，客戶至上的推銷觀念和忘我的敬業(yè)精神；除此之外，基于藥品的特殊性，醫(yī)藥代表還應掌握精確的產(chǎn)品知識。當然，優(yōu)秀的醫(yī)藥代表還應能