電通-南孚電池市場推廣的計(jì)劃

電通-南孚電池市場推廣的計(jì)劃

東派工作回顧競品分析市場概況傳播策略及綜合推廣活動(dòng)目錄工作回顧完成和正在進(jìn)行的工作產(chǎn)品將聚能環(huán)的產(chǎn)品利益點(diǎn)----強(qiáng)勁更持久，清晰的傳達(dá)給消費(fèi)者，加強(qiáng)了產(chǎn)品的認(rèn)知，為品牌形象的轉(zhuǎn)換建立基礎(chǔ)品牌明確南孚電池和聚能環(huán)之間的關(guān)系，即南孚電池是品牌，而聚能環(huán)是“南孚電池”品牌帶給消費(fèi)者超值感受的一項(xiàng)技術(shù)，因此定名為“南孚聚能環(huán)”提升品牌形象，幫助南孚品牌由民族品牌逐漸向國際化品牌轉(zhuǎn)型，使品牌個(gè)性更具現(xiàn)代感、親切感、專業(yè)感東派工作回顧聚能環(huán)15A12B15A5B15A2B15A4B15A4Bs15A6B15A6BS常規(guī)包裝聚能環(huán)彩盒外箱買四送手電裝買五送手電裝(家樂福促銷)買六送手電裝促銷裝24B+1卡頭氫鎳電池掛卡標(biāo)貼紙外箱彩盒雜志稿TVCTVC機(jī)場燈箱廣播稿雜志稿報(bào)紙稿報(bào)紙稿車身廣告廣州、深圳車身廣告上?？窗鍣C(jī)場燈箱網(wǎng)站設(shè)計(jì)機(jī)場燈箱常規(guī)紅區(qū)海報(bào)海報(bào)海報(bào)促銷海報(bào)吊旗店頭鉤箱展示陳列其他年歷賀卡競品分析根據(jù)央視索夫特的監(jiān)播資料，2002年度金霸王沒有投入新的TVC，全年投放仍然沿用卡通兔賽跑篇、金能量篇、蜜蜂篇電視廣告類型主題廣告 分析： 目標(biāo)受眾：15-34歲，成熟理性人士 訴求點(diǎn)：電力源源不斷，耐力更持久 創(chuàng)意執(zhí)行：比較廣告，利用金霸王和其他品牌卡通兔之間的越野 賽跑，有效的完成對產(chǎn)品利益點(diǎn)的闡述 廣告口號：卓越品質(zhì)、持久電力金霸王---卓越品質(zhì)、持久電力電視廣告類型金霸王金能量主題廣告分析： 目標(biāo)受眾：15-45歲，偏年長人士 訴求點(diǎn)：電力持久，讓您的電器長備活力 創(chuàng)意執(zhí)行：二維動(dòng)畫效果，低成本，以區(qū)別于其 他較高檔產(chǎn)品 廣告口號：超級耐用金霸王---卓越品質(zhì)、持久電力電視廣告類型金霸王超能量主題廣告分析： 目標(biāo)受眾：25-35歲，成熟理性專業(yè)人士 訴求點(diǎn)：耐力持久，永不停息 創(chuàng)意執(zhí)行：蜜蜂的永不停息勞作的精神，暗 示產(chǎn)品的持久動(dòng)能源源不斷 廣告口號：N/A金霸王---卓越品質(zhì)、持久電力平面廣告類型主題廣告：H/L：為您的電器找搭檔執(zhí)行：將金霸王品牌下的3個(gè)產(chǎn)品---超能量、金能量、普通型適用于不同家用電器利益點(diǎn)清晰闡明促銷廣告H/L：先售3.00每粒執(zhí)行：產(chǎn)品和促銷信息清晰呈現(xiàn)

金霸王---卓越品質(zhì)、持久電力促銷活動(dòng):全年活動(dòng)以降價(jià)銷售、送小禮品為主“吉列豪情激蕩世界杯”活動(dòng)類型：聯(lián)合促銷，聯(lián)合吉列、歐樂-B及博朗產(chǎn)品活動(dòng)內(nèi)容：購買貼有“幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)”標(biāo)簽的吉列、歐樂-B及博朗產(chǎn)品，剪下產(chǎn)品包裝上的品牌名，即可參加抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置吉列金杯、吉列金幣、世界杯紀(jì)念包、世界杯手表、世界杯紀(jì)念帽

金霸王---卓越品質(zhì)、持久電力根據(jù)央視索夫特的監(jiān)播資料，2002年度勁量對其超勁量產(chǎn)品投入新的TVC，但仍然延用勁量小子作為主角，促銷廣告延用原有創(chuàng)意電視廣告類型超勁能電池（主題廣告） 分析： 目標(biāo)受眾：18-34歲的年輕一族，有活力、 有沖勁 訴求點(diǎn)：比一般電池電量更強(qiáng)勁創(chuàng)意執(zhí)行：勁量小子和肌肉發(fā)達(dá)的運(yùn)動(dòng)健將 之間的舉重比拼 廣告口號：渾身是勁勁量---渾身是勁電視廣告類型促銷廣告 分析： 目標(biāo)受眾：18-35歲的年輕一族，有活力、有沖勁 訴求點(diǎn)：動(dòng)力強(qiáng)勁，更超值，只售3元 創(chuàng)意執(zhí)行：動(dòng)感十足、行動(dòng)迅速的勁量小子壘積金塊 廣告口號：更強(qiáng)，更超值，只售3元?jiǎng)帕?--渾身是勁平面廣告類型沒有監(jiān)控到勁量在雜志和報(bào)紙上的廣告促銷活動(dòng)活動(dòng)一：活動(dòng)類型：隨包裝贈(zèng)送活動(dòng)內(nèi)容：贈(zèng)送撲克牌、迷你臺(tái)歷活動(dòng)二：“足金迎足運(yùn)”活動(dòng)類型：刮卡+抽獎(jiǎng)+隨包裝贈(zèng)送活動(dòng)內(nèi)容：第一重刮得對應(yīng)圖形，即可贏取豐富獎(jiǎng)項(xiàng)，第二重將回答后的問卷，寄回指定地點(diǎn)，即可參加抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置現(xiàn)金5000元，諾基亞8310，創(chuàng)唯彩電，快譯通掌上電腦足金足球、名貴手電筒、迷你訂書機(jī)

勁量---渾身是勁根據(jù)央視索夫特的監(jiān)播資料，2002年度555沒有投入新的TVC，全年投放仍然沿用舞龍篇電視廣告類型主題廣告 分析： 目標(biāo)受眾：35-50歲的人群 訴求點(diǎn)：中國人自己的電池，大打民族感情牌 創(chuàng)意執(zhí)行：用中國傳統(tǒng)的舞龍和舞獅活動(dòng)來宣揚(yáng)民族精神，但缺乏消費(fèi)者利益點(diǎn) 廣告口號：中國人的電池555---中國人的電池平面廣告類型主題廣告H/L：中國第一執(zhí)行：企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品呈現(xiàn)，無產(chǎn)品利益點(diǎn)

555---中國人的電池根據(jù)央視索夫特的監(jiān)播資料，2002年度雙鹿繼續(xù)沿用CBA籃球篇TVC電視廣告類型主題廣告 分析： 目標(biāo)受眾：16-30歲，偏男性 訴求點(diǎn)：強(qiáng)勁、耐久 創(chuàng)意執(zhí)行：籃球比賽終場時(shí)的激烈的比賽場面來暗示 電池性能的強(qiáng)勁、耐久，但消費(fèi)者利益點(diǎn)不明確 廣告口號：相信自己，雙鹿電池雙鹿---相信自己平面廣告類型主題廣告：H/L：誠信打造國際品牌執(zhí)行：產(chǎn)品呈現(xiàn)，無消費(fèi)者利益點(diǎn)

雙鹿---相信自己各主要競爭品牌，除勁量外，在2003年度均沒有拍攝新的TVC，品牌策略也無重大改變：金霸王---耐力持久勁量---電力強(qiáng)勁555---中國人的電池雙鹿---強(qiáng)勁動(dòng)能促銷活動(dòng)仍以降價(jià)、隨包裝贈(zèng)送電池/禮品、抽獎(jiǎng)、刮刮卡的形式，但由于多數(shù)促銷活動(dòng)并未在媒體上宣傳，也沒有明確的活動(dòng)主題，因此在此不加詳述金霸王開始跳脫傳統(tǒng)的促銷模式，開始借助其他電器類進(jìn)行聯(lián)合促銷，率先推出電器好搭檔的概念結(jié)論市場回顧2002年中國電池消費(fèi)量33億，堿性化程度為22%2002年中國堿性電池消費(fèi)量7.3億，比01年下降約3%南孚銷量占有率56%左右，比2002年上升2個(gè)百分點(diǎn)市場回顧資料來源：ACNielsen市場調(diào)研公司市場回顧2002年堿性電池各品牌市場占有率%堿性化程度在各細(xì)分市場的表現(xiàn)市場回顧市場回顧南孚在各細(xì)分市場占有率南孚在紅白區(qū)的銷售表現(xiàn)南孚在占堿性銷量30%的市場只獲得11.4%的份額，對南孚銷量貢獻(xiàn)為5%；市場回顧南孚在占堿性銷量70%的市場獲得74.4%銷量份額，對南孚銷量貢獻(xiàn)為95%；北京、上海、廣州、成都等發(fā)達(dá)的核心城市是堿性化成熟度最高的地區(qū)，其他地區(qū)的堿性化程度有待提高南孚占據(jù)中國堿性電池的半壁江山雙鹿、白象、555、金霸王仍然是南孚的主要競爭對手南孚在堿性化程度高的市場，即上海、廣州、江浙地區(qū)（白區(qū)），市場占有率有待進(jìn)一步提升市場回顧傳播策略及綜合推廣活動(dòng)南孚品牌規(guī)劃南孚電池的在中國的舞臺(tái)上，隨時(shí)向消費(fèi)者與社會(huì)提供創(chuàng)新和突破

南孚電池廣告聚能環(huán)持久耐力高尖端技術(shù)開發(fā)技術(shù)創(chuàng)新貼近生活南孚電池企業(yè)/產(chǎn)品的廣告方針：綜合訴求南孚電池技術(shù)先進(jìn)性，國際性的企業(yè)模式及企業(yè)的精神新中國人、新中國精神目標(biāo)：南孚-電池的代名詞企業(yè)的廣告方針：根據(jù)南孚電池的的特性，明確商品的開發(fā)方向提倡商品與生活的專業(yè)、創(chuàng)新與探索商品廣告的方針：

南孚電池具有各類型技術(shù)的結(jié)晶。每項(xiàng)改進(jìn)都表現(xiàn)著

創(chuàng)新-聚能環(huán)民族性--南孚電池專業(yè)、創(chuàng)新、探索提高對南孚電池“聚能環(huán)”的了解增強(qiáng)對南孚品牌的忠誠度，鞏固南孚電池市場占有率高品質(zhì)售后服務(wù)“流通”重視和強(qiáng)化南孚電池的“民族性”、“南孚”--電池的代名詞的宣傳品牌策略規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃目前階段產(chǎn)品--聚能環(huán)電池中期階段產(chǎn)品—數(shù)碼王電池未來階段產(chǎn)品—“高聚能”電池時(shí)間：2003年3月----2003年12月內(nèi)容：南孚聚能環(huán)電池--持久耐力

聚能環(huán)二代--？時(shí)間：2003年12月----2008年內(nèi)容：數(shù)碼王電池--數(shù)碼電器的好伴侶手機(jī)王電池--手機(jī)的“之芯”伴侶各類電池-支持電器的貼“芯”伴侶時(shí)間：2008年----2012年內(nèi)容：經(jīng)過10年的研發(fā)，行家里手制造出消費(fèi)者滿意的“高聚能”電池消費(fèi)者認(rèn)同南孚是電池的行家里手！高科技的支持南孚順理成章地轉(zhuǎn)變?yōu)椋弘姵氐拇~！

品牌策略規(guī)劃品牌規(guī)劃未來階段“南孚”--電池的代名詞目前階段勝利源于持久耐力中期階段電器的最佳伴侶時(shí)間：2003年3月----2003年12月內(nèi)容：賦予“堅(jiān)持就是勝利”新的含義即企業(yè)的成功：

源于不斷的創(chuàng)新，不斷的進(jìn)步時(shí)間：2003年12月----2008年內(nèi)容：南孚由政治口號式的堅(jiān)持，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡娖髦С制?，是電池業(yè)的：

行家里手！

時(shí)間：2008年----2012年內(nèi)容：經(jīng)過5年的行家里手形象塑造，消費(fèi)者逐漸認(rèn)同南孚是電池的行家里手！南孚順理成章地轉(zhuǎn)變?yōu)殡姵貥I(yè)的：

專家-電池的代名詞！

品牌策略規(guī)劃品牌、產(chǎn)品規(guī)劃未來階段“南孚”--電池的代名詞未來階段產(chǎn)品—“高聚能”電池目前階段產(chǎn)品--聚能環(huán)電池目前階段勝利源于持久耐力中期階段產(chǎn)品—數(shù)碼王電池中期階段電器的最佳伴侶消費(fèi)者認(rèn)同（來自中國）的國際品牌品牌策略規(guī)劃品牌、產(chǎn)品規(guī)劃消費(fèi)者認(rèn)同（來自中國）的國際品牌時(shí)間：2003年3月----2003年12月內(nèi)容：電池聚能環(huán)持久耐力

時(shí)間：2003年12月----2008年內(nèi)容：數(shù)碼王電池--數(shù)碼電器的好伴侶手機(jī)王電池--手機(jī)的“之芯”伴侶各類電池-支持電器的貼“芯”伴侶時(shí)間：2008年----2012年內(nèi)容：經(jīng)過10年的研發(fā)，行家里手制造出消費(fèi)者滿意的“高聚能”電池消費(fèi)者認(rèn)同南孚是電池的行家里手！高科技的支持南孚順理成章地轉(zhuǎn)變?yōu)椋弘姵氐拇~！時(shí)間：2003年3月----2003年12月內(nèi)容：賦予“堅(jiān)持就是勝利”新的含義即企業(yè)：

勝利源于持久耐力時(shí)間：2003年12月----2008年內(nèi)容：由政治口號式的堅(jiān)持，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡娖髦С制冯姵氐模?/p>

行家里手！

時(shí)間：2008年----2012年內(nèi)容：經(jīng)過5年的行家里手形象塑造，消費(fèi)者逐漸認(rèn)同南孚是電池的行家里手！南孚順理成章地轉(zhuǎn)變?yōu)殡姵氐模?/p>

專家-電池的代名詞！品牌策略規(guī)劃品牌、產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)良的產(chǎn)品群完美的企業(yè)形象南孚－－電池的代名詞目前階段策略目前階段產(chǎn)品--聚能環(huán)電池目前階段品牌--勝利源于持久耐力傳播內(nèi)容：電池聚能環(huán)--持久耐力傳播內(nèi)容：勝利成功主題的宣揚(yáng)全國銷量第一持久耐力，勝利之源時(shí)間：2002年3月—2003年12月

南孚產(chǎn)品傳播策略在產(chǎn)品“聚能環(huán)”概念的基礎(chǔ)上，如何具體地對說明“聚能環(huán)”的功能，并為南孚未來的新產(chǎn)品定位留有發(fā)展空間需解決的課題:南孚電池質(zhì)量優(yōu)，消費(fèi)者對南孚電池在全國范圍內(nèi)的認(rèn)知較高,但是對“聚能環(huán)”的了解有相當(dāng)大的差異南孚電池-聚能環(huán)整體廣告宣傳的推廣和實(shí)施“聚能環(huán)”電池宣傳主題：持久耐力目前面臨的問題鞏固南孚電池市場占有率市場目標(biāo)和策略目標(biāo)：1）品牌：鞏固提升南孚第一品牌形象2）產(chǎn)品：保持市場占有率，并達(dá)到銷量10% 的增長內(nèi)容：1）品牌：持久耐力，勝利之源2）產(chǎn)品：持久耐力

廣告策略品牌：鞏固提升南孚第一品牌形象產(chǎn)品：南孚堿性電池

聚能環(huán)---持久耐力廣告策略目標(biāo)消費(fèi)群定義：最主要消費(fèi)群：16-25歲，青少年（學(xué)生為主）；26-35歲，高中以上學(xué)歷剛畢業(yè)或新成家有10歲以下小孩的年輕家庭廣義消費(fèi)者：16-55歲之間，性別差異不大我們的工作：一戰(zhàn)略：提升南孚第一品牌形象保持重復(fù)購買率，防止消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換，建立南孚的品牌偏好，爭取品牌使用的轉(zhuǎn)換廣告策略我們的工作：二戰(zhàn)術(shù)：完善南孚第一品牌形象加深聚能環(huán)產(chǎn)品利益點(diǎn)積極的促銷活動(dòng)保持紅區(qū)消費(fèi)者提升重復(fù)購買率，促進(jìn)白區(qū)消費(fèi)者的嘗試度廣告策略廣告溝通完善南孚第一品牌形象TVC：企業(yè)介紹片（不斷創(chuàng)新，不斷突破，成為全國銷量第一）平面：軟性廣告（不斷創(chuàng)新，全國銷量第一）終端建設(shè)：售點(diǎn)陳列PR:公共關(guān)系我們的工作：廣告溝通終端陳列廣告溝通強(qiáng)化聚能環(huán)產(chǎn)品利益點(diǎn)策略性的繼續(xù)投放聚能環(huán)TVC（如有新品，可考慮拍攝新的TVCC）改良包裝，進(jìn)一步強(qiáng)化“持久耐力”的產(chǎn)品利益點(diǎn)我們的工作：廣告溝通改良包裝廣告溝通SP/PR/Event活動(dòng)我們的工作：強(qiáng)勢市場（紅區(qū)）：目標(biāo)：1.提升南孚品牌力2.在穩(wěn)固原有市場的基礎(chǔ)上，爭取競品的使 用者進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額3.