公益廣告?zhèn)鞑サ幕緝?nèi)容及其作用

鐘應(yīng)春彭小球公益廣告是政府或部門、社會公益團(tuán)體、企事業(yè)單位組織或個人通過各種傳播媒介，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，為社會廣大公眾制作發(fā)布的不以盈利為直接目的，而以傳播公益觀念、服務(wù)社會公共利益為目的的一種非商業(yè)性廣告。從公益廣告的定義可以看出，公益廣告的基本作用就是傳播公益觀念，為社會公共利益服務(wù)，促進(jìn)人與自然、人與社會的和諧發(fā)展。從字面上也可看出，“公益”實際上也就是“公眾受益”的意思。公益廣告的傳播對一般社會受眾、廣告主、專業(yè)廣告人、廣告媒體，對社會進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、廣告市場等都會產(chǎn)生不可或缺的積極作用。一.公益廣告?zhèn)鞑サ幕緝?nèi)容公益廣告廣泛關(guān)注社會生活的方方面面，其寫作題材與內(nèi)容之廣，可以說是無所不包。凡涉及社會公共利益、社會公共道德觀念，以及涉及公眾關(guān)心的各類社會化話題，都可成為公益廣告寫作和傳播的內(nèi)容。通過對大量公益廣告作品的觀察，我們總結(jié)了公益廣告宣傳的內(nèi)容大致包括如下幾類：社會教化：社會教化常常是公益廣告宣傳的一個最重要的內(nèi)容，見義勇為、自由平等、反對戰(zhàn)爭、反對貪污、反對邪教、反對暴力、節(jié)約用水、安全用電、公共禮節(jié)、自立自強、尊師重教、尊重知識、關(guān)心弱勢群體、睦鄰友好、團(tuán)結(jié)互助、誠實守信、愛崗敬業(yè)、孝敬老人、愛護(hù)兒童、男女平等等往往是公益廣告關(guān)于社會教化內(nèi)容的具體詮釋。大凡這些包括社會公德、家庭美德、職業(yè)道德、個人修養(yǎng)等社會教化內(nèi)容的宣傳都受到廣大受眾的歡迎與重視。公共服務(wù)：公共服務(wù)內(nèi)容的宣傳正好體現(xiàn)了公益廣告公益性的特點，其內(nèi)容常常體現(xiàn)為生活常識、交通安全、用電安全、防火防盜、行業(yè)文明、計劃生育、打擊犯罪、抵制毒品、關(guān)注就業(yè)、義務(wù)教育、援助教育、體育賽事、知識產(chǎn)權(quán)、反對假冒偽劣產(chǎn)品、綠色消費、愛護(hù)公共財產(chǎn)與設(shè)施、營養(yǎng)健康、強身健體、醫(yī)療保健、醫(yī)保政策、捐獻(xiàn)器官、義務(wù)獻(xiàn)血、預(yù)防艾滋、預(yù)防癌癥等。生態(tài)保護(hù)：生態(tài)保護(hù)是公益廣告不可或缺的部分。隨著人類工業(yè)化時代的到來，人類自己賴以生存的地球環(huán)境越來越差，生態(tài)和諧已經(jīng)成為各國共同關(guān)注的內(nèi)容。常見的生態(tài)保護(hù)內(nèi)容包括：保護(hù)水質(zhì)、愛惜土地、防止水土流失、植樹綠化、森林保護(hù)、禁止濫砍濫伐、防止森林火災(zāi)、保護(hù)鳥類、保護(hù)稀有動物、預(yù)防霧霾、保護(hù)資源、節(jié)約資源、城市環(huán)保、防止噪音、綠色出行、低碳生活等。慈善救助：慈善救助體現(xiàn)公益廣告扶貧濟(jì)困、服務(wù)公共利益的性質(zhì)。在公益廣告的實踐中，從來不缺少對弱者的同情與關(guān)注。這方面的內(nèi)容具體表現(xiàn)為：扶貧助殘、關(guān)懷殘障、關(guān)注災(zāi)區(qū)、支援災(zāi)區(qū)、捐衣捐物、捐獻(xiàn)骨髓、希望工程、牛奶工程、免費午餐、失學(xué)救助等。政府政治：政府政治的內(nèi)容體現(xiàn)了國家民族的利益，政府政治類公益廣告的內(nèi)容包括：反映政府形象的，如軍事實力、國防軍備、祖國統(tǒng)一、倡導(dǎo)和平、對外政策等；號召國民積極行動的，如依法納稅、人口普查、參軍擁軍、計劃生育、遵紀(jì)守法、打擊犯罪、下崗再就業(yè)等；宣傳民族文化的，如關(guān)于歷史遺跡、文物保護(hù)、民族傳統(tǒng)、民族風(fēng)俗、破除迷信、革命傳統(tǒng)教育、節(jié)日慶祝等。二.公益廣告的基本作用公益廣告的作用可分為兩個方面：一是直接作用，即公益廣告對社會及公眾的宏觀效應(yīng)；二是間接作用，即公益廣告對廣告市場的微觀效應(yīng)。第一，公益廣告的直接作用公益廣告是非盈利性廣告，其直接作用就是通過傳播某種有益于社會公眾的觀念，營造良好的社會道德風(fēng)尚，創(chuàng)造和諧的社會生存環(huán)境，使人們得以健康文明快樂地生活。一般概括成三個方面：社會教育作用、文化傳播作用、輿論導(dǎo)向作用。1.社會教育作用公益廣告作為一種現(xiàn)代傳播與大眾教育的特殊形式，具有明顯的社會教育功能，它在傳播社會正能量，宣傳社會價值取向，提高社會公眾思想、道德、倫理、理念、文化水平等方面的作用是不可低估的。社會教育體現(xiàn)為常識教育、倫理教育和法制教育三個方面。大多數(shù)公益廣告向廣大受眾宣傳灌輸了有關(guān)自然、社會與生活的一些基本常識，如環(huán)境保護(hù)、預(yù)防疾病、營養(yǎng)健康、節(jié)約衛(wèi)生等。通過這些公益廣告，社會公眾得到了很好的常識教育。公益廣告的倫理教育是在常識教育基礎(chǔ)上的一種提升。所謂倫理，就是指在處理人與人、人與社會相互關(guān)系時應(yīng)遵循的道理和準(zhǔn)則，諸如廣告宣傳的誠實守信、孝順父母、睦鄰友好、反對暴力、反對歧視、保護(hù)動物等，對廣大受眾莫不都是一種很好的倫理教育。公益廣告的法制教育是通過公益廣告藝術(shù)性的手法，在不知不覺中教給人們法律法規(guī)方面的知識。諸如宣傳參軍擁軍、依法納稅、反腐倡廉、遵紀(jì)守法、打擊犯罪等。2．文化傳播作用文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。中華民族的文化歷史悠久燦爛，學(xué)習(xí)和保護(hù)自己民族的文化是每個公民義不容辭的責(zé)任。在我國公益廣告的實踐中，宣揚和傳播自己的民族文化是一個很重要的方面。諸如中央電視臺在春節(jié)前后電視播放的黃金時段所做的公益廣告如“回家篇”就很好地達(dá)到了文化傳播的作用，春節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，每到年關(guān)，數(shù)以萬計的在外游子都要回到家中與親人團(tuán)聚，廣告就很好地宣傳了中國傳統(tǒng)文化。在2014央視馬年春晚中，公益廣告《筷子篇》親情亮相，在除夕團(tuán)圓夜傳遞中國情感，弘揚中國文化，震撼億萬華人。同樣，北京的“新北京，新奧運”系列公益廣告，將北京悠久的歷史文化，現(xiàn)代化的城市建設(shè)，便捷的交通設(shè)施等真實具體地展現(xiàn)在世界人民的面前，對宣傳首都北京乃至中國社會都起到了非常重要的作用。目前我國以傳播文化為主的文化類公益廣告不是太多，然而文化給人的的警示和力量是任何物質(zhì)的東西都無法替代的，一個沒有文化風(fēng)景的城市是不健全的，希望越來越多的以傳播民族文化為己任的公益廣告出現(xiàn)在祖國的大街小巷。3．輿論導(dǎo)向作用有人認(rèn)為，現(xiàn)代廣告在本質(zhì)上是一種輿論，它運用多種傳播方式和傳播渠道，讓受眾接受其傳播的觀念，從而影響和支配受眾的行為。商業(yè)廣告是消費輿論代言人，那么公益廣告是社會道德輿論代言人。公益廣告的價值導(dǎo)向和道德教化功能是在人們欣賞廣告時不由自主接受的情況下產(chǎn)生的，因此它更容易滲透到人們的精神世界里，從而影響人們的價值觀、人生觀和世界觀，起到真正的輿論導(dǎo)向作用。我國公益廣告的輿論導(dǎo)向包括兩方面，一是對于國家政府層面相關(guān)的政策，在一定時期里，提倡什么，反對什么，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識形態(tài)等領(lǐng)域內(nèi)將有什么重大的動作和改變；另一方面就是社會上的突發(fā)事件，如抗洪救災(zāi)、遏制病毒、抵抗外侮等。面對這些情況，政府除了通過運用新聞宣傳工具加以傳播、解釋和鼓動外，另一個很重要的途徑就是利用公益廣告了。第二，公益廣告的間接作用公益廣告除了純粹的國家政府、公益團(tuán)體、個人等非市場主體外，它有時也是一種廣告市場行為，會對廣告市場各主體產(chǎn)生間接的積極作用。構(gòu)成廣告市場的行為主體主要包括廣告主企業(yè)、專業(yè)廣告代理公司、廣告媒介單位。公益廣告對廣告主企業(yè)來說有利于他們在實際經(jīng)營過程中建立全新的經(jīng)營理念，樹立良好的社會形象。對于專業(yè)廣告代理公司來說，由于公益廣告的公益性、無償性，他們在代理制作公益廣告的時候是不能收取代理服務(wù)費的，除收取制作的必要成本外，他們不能靠此獲得經(jīng)濟(jì)利益。但其署名會幫助他們塑造行業(yè)形象，提高公司的知名度，反過來無形中又會給他們帶來源源不斷的客源，為自己開辟更大更廣的廣告市場。同理，對廣告媒介單位來說，雖然沒有給他們帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，但通過傳播公益廣告，大大有助于提升自身的品位，樹立良好的媒體形象。從某種意義上說，一個城市、一個地區(qū)、一個國家公益廣告的水平，是這個城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會風(fēng)氣的重要標(biāo)志。一則好的公益廣告可以深入百姓心靈，它所營造的氣氛和聲勢是其他宣傳形式無法比擬的。公益廣告無疑應(yīng)該成為政府和社會公眾進(jìn)行