天津-水榭花都-花園洋房?jī)r(jià)格策略及下階段營(yíng)銷

天津_水榭花都_花園洋房?jī)r(jià)格策略及下階段營(yíng)銷報(bào)告要解決的問題：如何確保大盤項(xiàng)目啟動(dòng)成功？如何在冬季持續(xù)銷售？報(bào)告架構(gòu)Part1價(jià)格制定背景核心均價(jià)推導(dǎo)Part2階段營(yíng)銷支持Part3報(bào)告架構(gòu)Part1基于對(duì)客戶需求的研究制定價(jià)格項(xiàng)目本體分析區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)客戶研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目意向客戶需求分析價(jià)格制定背景津南區(qū)市區(qū)大港區(qū)濱海新區(qū)位于東部安置區(qū)北側(cè)西面為項(xiàng)目規(guī)劃的旅游風(fēng)景區(qū)——天山海世界一期開發(fā)項(xiàng)目概況：花園洋房、疊拼洋房、小高層、高層的建筑形式組成占地面積：356畝建筑面積：50萬平米左右首期面市總戶數(shù)：共計(jì)360戶（280戶花園洋房+80疊拼洋房）戶型面積：150-210平米社區(qū)配套：幼兒園、業(yè)主會(huì)所及其他商業(yè)配套科技含量：地板采暖、新風(fēng)系統(tǒng)7棟花園洋房136套9棟花園洋房144套沿街洋房10棟疊拼洋房80套區(qū)域市場(chǎng)客戶對(duì)居住的標(biāo)準(zhǔn)較低，剛性需求在80-100平米之間產(chǎn)品差異化不明顯，洋房單戶面積平均在163.5平米左右，均為三室戶型，產(chǎn)品均質(zhì)疊拼產(chǎn)品單戶面積平均在200平米左右，屬于類別墅產(chǎn)品客戶描摹客戶A：李先生42歲，自營(yíng)職業(yè)，居住在幸福公寓還遷房，不了解商品房與還遷房的區(qū)別。原音重現(xiàn)：我定了房子，就等收房時(shí)再交錢了吧?？蛻鬊：李女士38歲，大港居住，在小站上班，工業(yè)園企業(yè)職工，喜好產(chǎn)品，不能接受價(jià)格，原音重現(xiàn)：我們那兒（大港）潤(rùn)澤園的房子不錯(cuò)，當(dāng)時(shí)買的時(shí)候才3000多。客戶Ｃ：齊女士，４0歲，小站本地人，經(jīng)營(yíng)一家建材商店，過去購(gòu)買的物業(yè)均為小產(chǎn)權(quán)房，價(jià)格低廉且無物業(yè)管理，對(duì)商品房概念不明確，但也表示出對(duì)項(xiàng)目的興趣。來訪客戶接待描摹來訪客戶區(qū)域分析（500組來訪樣本）：小站本地客戶占來訪客戶的43%與小站有地緣關(guān)系的大港及咸水沽占總來訪的52%——“這邊人對(duì)津南區(qū)沒什么了解，因?yàn)槠綍r(shí)不去那邊，頂多就是路過。對(duì)小站更沒了解了，油田有好多外地人，應(yīng)該沒聽說過小站?！薄霸谛≌局脴I(yè)的人應(yīng)該有，但不會(huì)太多，畢竟小站一來比大港要遠(yuǎn)多了，二來也沒有市里方便”大港客戶對(duì)津南區(qū)的認(rèn)識(shí)、對(duì)小站的認(rèn)識(shí)？——“練兵園知道，不太了解，新蓋的話價(jià)格應(yīng)該不貴吧？。”——“我要是在小站買房的話，首先要看價(jià)格是不是合適，4000以內(nèi)最好?！苯蚰峡蛻魧?duì)小站的認(rèn)識(shí)？——“那邊還行，房子比我們這邊的便宜?！薄巴辽灵L(zhǎng)的，沒有必要過小站，如果有閑錢，我也不會(huì)過去買的，小站的人太野蠻了，不合群?！薄拔以谀沁吷习?，下班就回來了，所以也不太了解?！薄爆F(xiàn)在不是在修練兵園，等開發(fā)了興許那邊就行了?！啊拔覀兊挠H戚朋友都不在那邊，所以如果有錢也不會(huì)考慮過去買房子的。”區(qū)域客戶對(duì)小站原有印象不好，對(duì)津南及小站的規(guī)劃發(fā)展持觀望態(tài)度封閉市場(chǎng)客戶選擇住宅產(chǎn)品，區(qū)域?yàn)橹饕膮⒄障禂?shù)本項(xiàng)目地處津南腹地，不在市區(qū)客戶比選范圍津南雙港城市近郊津南咸水沽區(qū)中心大港港東新城區(qū)領(lǐng)世達(dá)觀產(chǎn)品：洋房特色：大社區(qū)中的獨(dú)立組團(tuán)，配套成熟開發(fā)商：紅勘集團(tuán)御和新苑產(chǎn)品：普通住宅無明顯特色開發(fā)商：迪源房地產(chǎn)金地格林產(chǎn)品：洋房+小高特色：復(fù)合地產(chǎn)，宜居生態(tài)地產(chǎn)開發(fā)商：金地集團(tuán)泰達(dá)港灣產(chǎn)品：高層+小高層開發(fā)商：泰達(dá)集團(tuán)旗下逸港藍(lán)灣投資有限公司和興輝煌名都產(chǎn)品：小高層開發(fā)商：和興源置業(yè)有限公司米蘭陽光產(chǎn)品：小高層總占地40萬，正在銷售第三期開發(fā)商：米蘭置業(yè)項(xiàng)目本體位于房地產(chǎn)開發(fā)相對(duì)滯后區(qū)域隨著后期開發(fā)力度加大，對(duì)均價(jià)將有輔助提升作用雙港咸水沽北閘口、小站大港3000350040006500500055006000450075007000均價(jià)7000均價(jià)6000均價(jià)3800均價(jià)5300近郊項(xiàng)目售價(jià)受市區(qū)觀望情緒影響，波動(dòng)較大房地產(chǎn)開發(fā)相對(duì)成熟區(qū)域均價(jià)較高按“沿外環(huán)區(qū)域>咸水沽>其他縣<大港順序樓盤品質(zhì)及價(jià)格呈遞減趨勢(shì)受主流產(chǎn)品面積區(qū)間影響（90—110平米）項(xiàng)目周邊區(qū)域市場(chǎng)總價(jià)平均在55—60萬左右雙港咸水沽北閘口、小站大港30萬50萬70萬90萬110萬80萬左右50萬左右35萬左右60萬左右相比強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目我們的優(yōu)勢(shì)：社區(qū)規(guī)模體量、產(chǎn)品類型、區(qū)域市場(chǎng)少見的樣板房實(shí)體展示花園洋房產(chǎn)品低價(jià)率先面市，月均去化35套左右07年中旬補(bǔ)充小高產(chǎn)品，同時(shí)提升洋房產(chǎn)品價(jià)格08年10月掀起降價(jià)風(fēng)潮，價(jià)格直降2000元/平米，銷售量明顯提升金地格林世界量?jī)r(jià)走勢(shì)價(jià)格走勢(shì)比較平穩(wěn)，提升不大高價(jià)節(jié)點(diǎn)，銷售量明顯下劃進(jìn)入08年隨著產(chǎn)品逐步呈現(xiàn)，一期入住，量?jī)r(jià)走勢(shì)趨于平穩(wěn)和興輝煌名都量?jī)r(jià)走勢(shì)近郊區(qū)域項(xiàng)目率先打響價(jià)格戰(zhàn)，并呈逐步向遠(yuǎn)郊擴(kuò)散之勢(shì)遠(yuǎn)郊項(xiàng)目呈現(xiàn)封閉市場(chǎng)明顯特點(diǎn)，銷售量較為平穩(wěn)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，傳統(tǒng)旺季月均去化量在15-30套左右一層VS金地格林世界洋房一層145平米水榭花都洋房一層157.7平米優(yōu)勢(shì)：4.2米開間主臥區(qū)，雙向入戶方式全明戶型，南北通透贈(zèng)送超大面積私家花園劣勢(shì)：起居廳4.5米開間相比較總面積不具備優(yōu)勢(shì)客廳與餐廳進(jìn)深過長(zhǎng)，影響采光優(yōu)勢(shì)：1、起居室4.95米開間，且起居室配有大露臺(tái)。2、入戶有玄關(guān)且有入戶陽臺(tái)作為花園。3、入戶門與衛(wèi)生間門不存在對(duì)視。劣勢(shì)：起居室面積與總面積比值與達(dá)觀相比較小客廳與餐廳進(jìn)深過長(zhǎng)，影響采光次臥3.3米開間與達(dá)觀3.6米開間相比相對(duì)較小領(lǐng)世達(dá)觀洋房三層142平米水榭花都洋房三層150.74平米三層VS四層VS優(yōu)勢(shì)：多個(gè)大面積露臺(tái)，全部贈(zèng)送一層主臥與次臥的設(shè)計(jì)，方便老人與孩子居住橫廳設(shè)計(jì)，氣派且采光充足二層衣帽間、衛(wèi)生間、臥室的一體化設(shè)計(jì)，提高了生活的舒適度劣勢(shì)：無金地格林世界洋房四層200平米水榭花都洋房四層196.06平米來源：小站及大港客戶為項(xiàng)目主要客戶來源，占到項(xiàng)目總體到訪的80%；咸水沽有一小部分客源；市區(qū)、塘沽等地區(qū)存在個(gè)別散客。排卡客戶總量136組基于136組排卡客戶進(jìn)行細(xì)分根據(jù)排卡客戶需求，得出如此結(jié)論：洋房為客戶需求主力產(chǎn)品（82組）選擇疊拼客戶比例占總比例15%（20組）少部分客群尚未在洋房與疊拼間做出選擇（31組未確定房號(hào)）排卡情況：定房客戶占到排卡花園洋房客戶的72%，共計(jì)82組；未定房客戶31組選擇疊拼的排卡客戶為20組，其余3組預(yù)計(jì)選購(gòu)高層產(chǎn)品基于82組意向選擇洋房客戶進(jìn)行細(xì)分將主力需求產(chǎn)品細(xì)分，得出：選擇1層的最多，占47%，39組；2/3層為第二主力產(chǎn)品，39組；4層只有4組客戶意向分樓層客戶關(guān)注點(diǎn)：改善居住環(huán)境是客戶購(gòu)房的主要目的小站及大港大多數(shù)來訪客戶仍與市場(chǎng)中的二手房?jī)r(jià)格相比較，例如：福馨公寓、潤(rùn)澤園、凱旋苑等客戶提及競(jìng)品社區(qū)PART1：津南小站福馨公寓小站幸福小區(qū)咸水沽同澤園御和新苑米蘭陽光建新公寓（小產(chǎn)權(quán)）PART2：大港潤(rùn)澤園凱旋苑輝煌名都泰達(dá)港灣基于明確花園洋房意向的82組客戶分析客戶對(duì)于價(jià)格的心理預(yù)期：樓層

1F單價(jià)區(qū)間：4300元/平米-4800元/平米總價(jià)區(qū)間：61萬元-80萬元2/3F單價(jià)區(qū)間：3700元/平米-4500元/平米總價(jià)區(qū)間：50萬元-65萬元4F單價(jià)區(qū)間：3500元/平米-3900元/平米總價(jià)區(qū)間：66萬元-80萬元基于明確花園洋房意向的82組客戶分析項(xiàng)目周邊的銅廠會(huì)不會(huì)影響健康項(xiàng)目的工程進(jìn)度能否如期完成項(xiàng)目遲遲未開盤，是否有問題按揭貸款到底如何辦理？？？？本項(xiàng)目是小站鎮(zhèn)第一個(gè)大規(guī)模的商品房開發(fā)項(xiàng)目，對(duì)于第一個(gè)吃螃蟹的人，存在大量不確定因素，利與弊的制約比想象中要多封閉市場(chǎng)內(nèi)的客戶對(duì)商品房的了解處于初級(jí)階段，認(rèn)知需要引導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的客戶對(duì)生活品質(zhì)改善需求需要進(jìn)一步引導(dǎo)本項(xiàng)目產(chǎn)品供應(yīng)屬于改善型，不是主流產(chǎn)品報(bào)告架構(gòu)核心均價(jià)推導(dǎo)Part2宏觀政策影響價(jià)格策略價(jià)格制定價(jià)格驗(yàn)證推售方案10月23日財(cái)政部發(fā)文：

從2008年11月1日起,對(duì)個(gè)人首次購(gòu)買90平米及以下住房,契稅稅率下調(diào)到1%；個(gè)人銷售或購(gòu)買住房暫免征收印花稅和土地增值稅；居民首次購(gòu)房最低首付款比例調(diào)整為20%，個(gè)人住房公積金貸款利率下調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)

真的是冬天里的一把火嗎？新政著力“保增長(zhǎng)”，樓市低迷短期難改

各金融機(jī)構(gòu)對(duì)于改善型普通自住房定義不明確，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一金融機(jī)構(gòu)對(duì)居民首次購(gòu)買普通自住房和改善型普通自住房提供貸款，其貸款利率的下限可擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，最低首付款比例調(diào)整為20%。同時(shí),下調(diào)個(gè)人住房公積金貸款利率,各檔次利率分別下調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)基于08年任務(wù)下的價(jià)格策略低開高走，保證前期排卡選房客戶落袋快速回籠資金，加速資金流轉(zhuǎn)封閉市場(chǎng)內(nèi)，營(yíng)造項(xiàng)目口碑易于項(xiàng)目后期整盤操作1、篩選可比樓盤2、確定權(quán)重3、打分4、比準(zhǔn)價(jià)形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近目標(biāo)客戶相似，銷售期重合根據(jù)與項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系評(píng)定指標(biāo)：1)客戶重疊程度2）和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近29項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：區(qū)位類：區(qū)域印象/發(fā)展前景/周邊環(huán)境/交通規(guī)劃/生活便利性規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類：項(xiàng)目規(guī)模/容積率/商業(yè)配套/車位數(shù)量比/園林規(guī)劃/會(huì)所規(guī)劃/梯戶比/實(shí)用率/設(shè)備及智能化戶型結(jié)構(gòu)類：實(shí)用性/采光通風(fēng)/贈(zèng)送面積/戶型創(chuàng)新景觀及視野：景觀內(nèi)容/景觀面寬品質(zhì)展示類：建筑外觀/園林效果/公共部分品質(zhì)/物管形象/樣板房效果/交樓標(biāo)準(zhǔn)展示項(xiàng)目品牌類：發(fā)展商品牌/專業(yè)陣容/前期推廣形象策略執(zhí)行－核心均價(jià)策略一：各樓層差異定價(jià)，分流客戶策略二：平面內(nèi)部調(diào)差定價(jià)，促進(jìn)銷售各樓座均價(jià)確定核心均價(jià)市場(chǎng)比較法核心均價(jià)生成價(jià)格表花園洋房核心均價(jià)推導(dǎo)“市場(chǎng)比較法”推導(dǎo)花園洋房均價(jià)1、選取區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品類型與社區(qū)規(guī)模有相同比值的項(xiàng)目2、選取客戶提及率較高競(jìng)品米蘭陽光、泰達(dá)港灣、輝煌名都、建新公寓（小產(chǎn)權(quán)）、御和新苑，金地格林世界提供價(jià)格參照，也作為比選項(xiàng)目。打分基于區(qū)位相近、產(chǎn)品相同、客戶相關(guān)為原則花園洋房核心均價(jià)推導(dǎo)本項(xiàng)目的靜態(tài)市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)本項(xiàng)目的靜態(tài)市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)——在不考慮市場(chǎng)動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)率溢價(jià)的情況下，得出本項(xiàng)目的08年10月靜態(tài)市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)為：4065元/平米。“參考樓盤”基于項(xiàng)目可比性確定?！皺?quán)重”為客戶關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度指數(shù)結(jié)合計(jì)算所得。平面調(diào)差原則只針對(duì)花園洋房產(chǎn)品進(jìn)行平面調(diào)差比較；花園洋房采用3層作為基準(zhǔn)層；特殊單位如贈(zèng)送院落大小、區(qū)內(nèi)公建位置變動(dòng)等情況的處理將在后續(xù)價(jià)格體系完成后額外處理，平面調(diào)差中不考慮該因素。樓座調(diào)差因素及權(quán)重：本項(xiàng)目各樓座打分調(diào)差因素及權(quán)重參考了天津其他水景社區(qū)打分標(biāo)準(zhǔn)；權(quán)重設(shè)置的基本原則是客戶購(gòu)買時(shí)的關(guān)注度及產(chǎn)品本身差異度。樓座調(diào)差因素及權(quán)重：824292741234313298104841648817500204767481140192418241516682110140由于洋房最優(yōu)樓座與最差樓座的價(jià)值差異較大，同時(shí)洋房客戶追求品質(zhì)并且對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，因此建議洋房最大樓座價(jià)差為500元/平米。根據(jù)以上洋房樓座價(jià)值因素打分，洋房樓座價(jià)值梯度排序?yàn)?7-16-20-10號(hào)樓〉12-13-9-8號(hào)樓〉7-11-19-18-15號(hào)樓〉21-6-14號(hào)樓第一梯度——20/17/16/10第二梯度——13/9/8/12第三梯度——7/11/15/18/19第四梯度——6/14/21縱向調(diào)差原則花園洋房產(chǎn)品縱向景觀差異不大，調(diào)差中忽略不計(jì)；縱向調(diào)差將面積及戶型變化考慮在內(nèi)，并參考贈(zèng)送部分差異變化。分層調(diào)差因素及權(quán)重：本項(xiàng)目各樓座打分調(diào)差因素及權(quán)重參考了天津其他水景社區(qū)打分標(biāo)準(zhǔn)；權(quán)重設(shè)置的基本原則是客戶購(gòu)買時(shí)的關(guān)注度及產(chǎn)品本身差異度?；▓@洋房產(chǎn)品根據(jù)樓層、面積、戶型、附加值等因素進(jìn)行豎向調(diào)差比較；豎向差根據(jù)客戶敏感點(diǎn)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，取市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)的15％，即600元；3層4、5層600花園洋房1層236150客戶樓層喜好度最低；但對(duì)于戶型認(rèn)可度高；附加價(jià)值高；面積過大，影響總貨值2層0樓層喜好一般；面積為同期產(chǎn)品中最小值樓層喜好一般；面積為同期產(chǎn)品中最小值客戶認(rèn)可度高，符合當(dāng)?shù)厝司幼×?xí)慣；附贈(zèng)小院63868739088406894134104306113894124197134158164348174360204336213870193884183884153876143860已有優(yōu)惠方式：小站鎮(zhèn)政府團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，根據(jù)開發(fā)商提供交款情況匯總，核算平均優(yōu)惠幅度為200元/平米，按照4065元預(yù)計(jì)實(shí)收合計(jì)為5%的折扣率

付款方式：一次性97折，按揭98折（5成），按揭99折（3成）

開發(fā)商預(yù)留：3%優(yōu)惠折扣：1F：最高4758元/平米，最低4208元/平米；

2F：最高4394元/平米，最低3844元/平米；

3F：最高4308元/平米，最低3758元/平米；

4F：最高4158元/平米，最低3608元/平米。分層：整盤：1F：最高750337元，最低663602元；

2F：最高657342元，最低575062元；

3F：最高649388元，最低566481元；

4F：最高815217元，最低707384元。分層：整盤：6-02-10142167-01-10143068-02-101425610-03-101466011-02-101424812-01-101460113-02-101450617-01-101475820-02-102470921-01-101426815-01-102422414-02-1014208第一梯度第二梯度第三梯度第四梯度最好資源一般資源最差資源說明：以1F為例證，挑選每一梯度中最好、一般與最差資源的單元進(jìn)行價(jià)格試算，得出上一梯度中最差單元的單價(jià)仍高于于下一梯度的最好單元的價(jià)格，試算結(jié)果與價(jià)格梯度劃分相符。33003500370039004900430045004700410031F2/3F4F14679結(jié)論：試算結(jié)果與排卡客戶認(rèn)可價(jià)格基本吻合；適當(dāng)?shù)蛢r(jià)可一定程度上堅(jiān)定客戶信心，同時(shí)促進(jìn)資源較差房源的去化；客戶對(duì)四躍五的產(chǎn)品形式認(rèn)知較低，認(rèn)可價(jià)格低于試算結(jié)果。2123客戶認(rèn)可區(qū)間58467958說明：方案1：以本報(bào)告中形成的價(jià)格表的均價(jià)（4065元/平米）為開盤均價(jià)，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整與銷售節(jié)奏安排；方案2：考慮到開發(fā)商利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，以4300元/平米為開盤價(jià)格，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整與銷售節(jié)奏安排。說明：根據(jù)預(yù)裝戶表情況，開盤首推資源除14#、18#、19#、21#樓外的所有花園洋房房源，共228套，去化70%后加推資源。XXXX整盤實(shí)收4282元/平米說明：根據(jù)預(yù)裝戶表情況，開盤首推資源除14#、18#、19#、21#樓外的所有花園洋房房源，共228套，去化60%后加推資源。開盤均價(jià)為4065元/平米，開盤實(shí)現(xiàn)解籌60套，全盤銷售周期至2009年7月份（包括7月），可實(shí)現(xiàn)整盤實(shí)收均價(jià)4282元，成交合同額19600萬元。時(shí)間軸2008.112009.12009.42009.8銷售速度價(jià)格走勢(shì)回款預(yù)估5.7千萬40684122417630％100％48％3.5千萬1億0％42821%3%5%1、按洋房平均單套面積163.5平米計(jì)算；2、截止到10月26日洋房排卡116張，選定房號(hào)的82套，預(yù)計(jì)解籌60套；3、正常銷售即一次性3個(gè)點(diǎn)，首付5成2個(gè)點(diǎn)，首付2成1個(gè)點(diǎn)，公積金及組合貸款沒有優(yōu)惠，綜合折扣率為1.6%。整盤實(shí)收4416元/平米開盤均價(jià)為4030元/平米，開盤實(shí)現(xiàn)解籌40套，因后期剩余房源以四躍五為主，面積大總價(jià)高，去化慢，全盤銷售周期至2010年1月份（包括1月），可實(shí)現(xiàn)整盤實(shí)收均價(jià)4416元，成交合同額20214萬元。時(shí)間軸2008.112009.12009.52009.9銷售速度價(jià)格走勢(shì)回款預(yù)估3.5千萬43004308434218％100％26％1.8千萬6.2千萬0％44042009.112010.25.1千萬3.7千萬57％82％441244162.4%1%2.6%3%備注：1、以實(shí)收均價(jià)4500計(jì)算得賬面價(jià)格為4936，總房款最高可達(dá)90多萬，總價(jià)過高，去化困難，因此折衷采用實(shí)收4300進(jìn)行計(jì)算；2、實(shí)收均價(jià)4300的基礎(chǔ)上賬面均價(jià)為4750，與客戶溝通價(jià)格4500有一定差距，預(yù)計(jì)解籌率為35%，開盤認(rèn)購(gòu)40套；3、洋房平均面積按163.5平米計(jì)算；4、若工程不能符合上述節(jié)點(diǎn)，表格數(shù)值需有調(diào)整；5、正常銷售一次性優(yōu)惠3%，首付5成2%，首付2成1%，公積金及組合貸款沒有優(yōu)惠，綜合折扣率為1.6%。建議：為保證前期排卡客戶的穩(wěn)健落袋及開發(fā)商的快速回款，建議采用方案1，即以均價(jià)4065元/平米開盤。銷售目標(biāo)：預(yù)計(jì)11月8日開盤，開盤成交60套，11月自然成交15套，2008年全年成交85套，成交合同額為5.7千萬元。報(bào)告架構(gòu)階段營(yíng)銷支持Part3淡市營(yíng)銷成功案例階段營(yíng)銷方向困境2007年底始于深圳，逐漸蔓延至全國(guó)一、二線城市的淡市氛圍，使各地市場(chǎng)開始進(jìn)入調(diào)整期。Before_如果不抓緊，這個(gè)價(jià)錢就買不到了。After_房?jī)r(jià)真的還會(huì)漲嗎？信心受挫淡市下，各地市場(chǎng)價(jià)格紛紛調(diào)整，從暗降到明降，各種促銷手段頻頻亮相。從成交萎縮，開始量?jī)r(jià)齊跌。Before_買哪兒的房子好呢？After_現(xiàn)在該不該買房呢？開始觀望媒體大肆宣揚(yáng)全國(guó)化淡市、樓盤打折、開發(fā)商資金緊張等咨訊，市場(chǎng)中長(zhǎng)期調(diào)整信號(hào)強(qiáng)烈。樓市還會(huì)降的，看開發(fā)商到底能降成啥樣！報(bào)復(fù)性觀望量降價(jià)降長(zhǎng)期調(diào)整停止追漲開始猶豫與開發(fā)商僵持價(jià)格支撐旺市區(qū)域價(jià)值+升值預(yù)期溢價(jià)因素可見的產(chǎn)品力、營(yíng)銷體驗(yàn)淡市可見的產(chǎn)品需求價(jià)值+區(qū)域理性價(jià)格可替代產(chǎn)品的影響價(jià)格損價(jià)因素沖動(dòng)感性自信有判斷理性算計(jì)跟隨認(rèn)識(shí)需求典型客戶行為得知上門談判決策旺市環(huán)境淡市環(huán)境主動(dòng)尋找哪有新項(xiàng)目好項(xiàng)目常規(guī)推廣難以提起興趣有項(xiàng)目就趕緊去看看不著急看，如果能撈個(gè)便宜，或有吸引人的禮品和折扣，就可以考慮趕緊買，不然就沒了，又該貴了！再等等吧！也許還有更合適的優(yōu)惠；這時(shí)候還漲價(jià)！肯定賣不出去，再等等。出了問題要維權(quán)，要賠錢，絕不退房能不買就先別著急?？梢韵日忌戏刻?hào)，萬一降價(jià)就退掉?？蛻粼诘邢碌男袨樘卣髟谡麄€(gè)銷售過程中對(duì)成交均形成很大阻礙！四大困境常規(guī)推廣效果削弱上門量銳減價(jià)格進(jìn)退兩難客戶決策周期加長(zhǎng)誤區(qū)破局『世聯(lián)實(shí)踐』淡市下有效的四大營(yíng)銷行為殺雞需用牛刀淡市非牛市，牛市無須推廣，淡市更需營(yíng)銷，項(xiàng)目更需出位?！褒埡F(xiàn)象”就是證明。ACTION-1現(xiàn)場(chǎng)展示：通過現(xiàn)場(chǎng)展示的提升，體現(xiàn)豪宅形象和品質(zhì)，從硬件上增值。１、將華僑城城區(qū)、看樓通道的全部燈桿旗進(jìn)行統(tǒng)一換畫，釋放銷售信息；２、將現(xiàn)場(chǎng)的指示牌全部統(tǒng)一視覺，全面更換；３、懸掛樓體燈光字，釋放銷售信息，營(yíng)造銷售氛圍；４、對(duì)工地圍墻進(jìn)行包裝，加大現(xiàn)場(chǎng)宣傳力度。ACTION-2現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)：對(duì)銷售、物管接待流程進(jìn)行重新梳理，通過服務(wù)的完善和提升，從軟件上增值。看樓通道1、銷售人員帶領(lǐng)意向客戶乘坐電頻車參觀展示單位，并提供一對(duì)一的全程陪同服務(wù)；2、在小區(qū)入口設(shè)置保安崗?fù)?，放行看房客戶，并向客戶致敬；展示單?、在入戶大堂設(shè)置服務(wù)崗，迎接到訪客戶，并指引客戶前往電梯間乘坐電梯；2、在電梯間安排服務(wù)人員為客戶按電梯按鈕，引領(lǐng)客戶乘坐電梯；3、在展示單位安排管家歡迎客戶；銷售中心1、參觀完樣板房的客戶在銷售代表帶領(lǐng)下乘坐電頻車返回售樓處；2、將誠(chéng)意客戶再帶回售樓處洽談。先旺丁·再旺財(cái)?shù)兄拢靾?chǎng)為重中之重。沒有人氣，就意味著沒有成交。ACTION成果：十一期間，上門348組，高層開盤當(dāng)周勁銷83套，成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。一切為擴(kuò)大客戶量服務(wù)：房交會(huì)出位展示吸引眼球萬象城攝影展充分傳遞生態(tài)理念團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，促進(jìn)團(tuán)體成交充分利用世聯(lián)平臺(tái)資源購(gòu)房者總價(jià)減免2萬團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠：5套起，優(yōu)惠一個(gè)點(diǎn)；10套以上，優(yōu)惠二個(gè)點(diǎn)；30套以上，優(yōu)惠三個(gè)點(diǎn)。ACTION成果：十一期間來電量：255組來訪量：183組認(rèn)購(gòu)數(shù)：42套促銷不能一次給足，不斷吸引客戶上門：提前一天預(yù)約上門有獎(jiǎng)·來訪有禮成交砸金蛋減房款按時(shí)簽約減房款老帶新，新老業(yè)主同時(shí)有禮周末砸冰雕活動(dòng)風(fēng)尚運(yùn)動(dòng)明星現(xiàn)場(chǎng)助陣風(fēng)尚運(yùn)動(dòng)引發(fā)大量客戶前往項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)開展時(shí)裝發(fā)布會(huì)每周活動(dòng)暖場(chǎng)，制造現(xiàn)場(chǎng)人氣小活動(dòng)不斷大型活動(dòng)適時(shí)引爆『想象力比經(jīng)驗(yàn)更重要』這是愛因斯坦說的。淡市之下，需要團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，需要不斷對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行激勵(lì)，銷售團(tuán)隊(duì)的士氣是項(xiàng)目完勝的關(guān)鍵銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃E-Learning培訓(xùn)目標(biāo)明確/手段有效/課程多樣實(shí)戰(zhàn)演練沙盤模型講解演練/周邊配套講解演練/弧形優(yōu)勢(shì)分析演練/園林講解演練/樣板間講解完備的培訓(xùn)課程體系人員素質(zhì)培訓(xùn)/客戶服務(wù)培訓(xùn)/行業(yè)認(rèn)知培訓(xùn)/業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)/成單技巧培訓(xùn)沉淀案例培訓(xùn)體系銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃晉升通道銷售代表評(píng)級(jí)/項(xiàng)目經(jīng)理競(jìng)聘薪酬及保障體系行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬體系，福利待遇完善銷售代表精英會(huì)由所有樓盤TOPSALES組成其他激勵(lì)方式賽季安排/最佳產(chǎn)能獎(jiǎng)（金銀牌獎(jiǎng)）/最佳業(yè)績(jī)獎(jiǎng)/職業(yè)經(jīng)理人獎(jiǎng)/投稿/優(yōu)秀員工獎(jiǎng)新人進(jìn)步獎(jiǎng)淡市之下，要改變以往銷售人員單兵作戰(zhàn)的模式，形成小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、銷售與策劃作戰(zhàn)、二級(jí)與三級(jí)作戰(zhàn)的“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)模式”，同時(shí)不斷提高銷售人員的業(yè)務(wù)水平，增加獎(jiǎng)勵(lì)以鼓舞士氣。銷售團(tuán)隊(duì)制勝價(jià)格本身就是策略的體現(xiàn)策略性降價(jià)要有六大步驟、三項(xiàng)注意。剛性需求明折明扣，有效促進(jìn)銷售3月之前整體均價(jià)9500元/㎡，銷售速度放緩；3月份對(duì)南區(qū)尾房進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，擠壓銷售，在北區(qū)執(zhí)行97折的同時(shí)南區(qū)每周推出10套特價(jià)房8.3折優(yōu)惠單位試水，當(dāng)月成交71套；4月底，將北區(qū)在售剩余房源價(jià)格整體下調(diào)至8.35折，5月成交57套。價(jià)格策略物業(yè)名稱：金地格林小鎮(zhèn)6項(xiàng)目區(qū)域：北京市大興區(qū)占地面積：90000㎡建筑面積：150000㎡最高價(jià)格：洋房15000元