御景江山項目營銷策劃初稿

/御景江山項目.營銷策劃初稿(一)項目環(huán)境及背景(二)項目開發(fā)形勢(三)已經(jīng)取得的銷售成績(四)現(xiàn)存在問題(五)問題原因(一)北京房地產(chǎn)市場環(huán)境分析(二)石景山地區(qū)房地產(chǎn)市場環(huán)境分析(三)主要競爭對手分析(四)市場空缺(一)產(chǎn)品分析(二)SWOT分析(一)客群分析(二)市場定位(三)產(chǎn)品定位.(一)產(chǎn)品硬性改進(jìn)策略(二)服務(wù)改進(jìn)(三)銷售環(huán)節(jié)改進(jìn)(四)銷售價格建議(五)推廣策略改進(jìn)7、媒介宣傳頻率建議(第一階段)(六)銷售進(jìn)度(一)市場情報系統(tǒng)(二)營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)/.(一)項目環(huán)境及背景(二)項目開發(fā)形勢(三)已經(jīng)取得的推廣成績(四)現(xiàn)存在問題投入不成正比。/.(五)問題原因斷)大(一)北京房地產(chǎn)市場環(huán)境分析體化中起的作用不斷強化，北京/.(二)石景山地區(qū)房地產(chǎn)市場環(huán)境分析目的項目的成功之處總結(jié)以下幾點：(1)以地鐵為依托的良好地段；(2)專業(yè)銷售隊伍；/.(3)銷售手段準(zhǔn)備充分完善；(4)市場定位準(zhǔn)確(5)宣傳吻合目標(biāo)市場特點(6)價格適中。(四)市場空缺檔次的住宅是市場空缺，本項目所處地理位知程度有待進(jìn)一步調(diào)查研究。本項目可借鑒的地方不多，而此地區(qū)的高檔物業(yè)到底需要何種特色功能服務(wù)將是項目成鍵之一。與上個問題相同，再沒有準(zhǔn)確的市場調(diào)查前不可以貿(mào)然提出，而且這是此項目成敗/.體針對目標(biāo)客群的落腳點不明確。所以在石景山眾多房地產(chǎn)項目中，以購買客群的生活要求為本而設(shè)計產(chǎn)品的項目并不多見。所有房地產(chǎn)項目對其涉及的服務(wù)內(nèi)容、生活理念(一)產(chǎn)品分析●潛在產(chǎn)品：客戶未來住宅的投資升值潛力●期望產(chǎn)品：良好的物業(yè)服務(wù)、精裝修、家具、電器(配合促銷組合而定)●一般產(chǎn)品：一定面積的住宅自由、安靜并且私密性極強的生活環(huán)境/.目。(2)地理位置也適合于本項目區(qū)域客群對自然、生態(tài)的追求。本項目鬧中取靜，有返樸歸真的生活底蘊，并且所處的地理環(huán)境也正滿足于這種生活方式。(3)適當(dāng)吸引海淀邊緣客群、地鐵沿線客群，加入小戶型銷售內(nèi)容，以刺激銷售。(4)現(xiàn)有周邊項目主要客群的基本收入層次、文化層次、生活方式與本項目有所不(5)園林景觀方面，雖然高于本地區(qū)眾多項目水平，但建筑材質(zhì)、功能表現(xiàn)、戶性設(shè)計等方面沒有足夠的表現(xiàn)出項目的優(yōu)勢。(6)地鐵附近，地理位置優(yōu)勢明顯。(2)生態(tài)環(huán)境-----相臨西山龍脈。(3)升值潛力-----優(yōu)越位置、成熟環(huán)境具備優(yōu)秀升值潛力。生活品質(zhì)-----子女教育(臨近學(xué)校)、生活配套設(shè)施完備(會所、購物等)。(二)SWOT分析/.1、風(fēng)險(Threats)空置率較大(北京房地產(chǎn)空置面積達(dá)到1200萬平方米)新的房地產(chǎn)項目不斷開發(fā)建設(shè)北京消費者的強大購買力究竟能維持多久？北京房地產(chǎn)市場存在嚴(yán)重的供需不平價格虛高不降2、劣勢(Weaknesses)本項目已經(jīng)運作一段時間，給予石景山地區(qū)的居民印象已經(jīng)基本成型，銷售方向不競爭對手如和楓雅居、古城地鐵家園、龍德公寓等項目，在入市時間上已經(jīng)搶先于本項目，已經(jīng)消化了部分的市場需求，使原本供應(yīng)有限的市場遭到蠶食。競爭對手在一段時間運作中積累了大量的市場經(jīng)驗，競爭對手的建筑有的已經(jīng)封頂、有的外裝修已經(jīng)完畢，現(xiàn)階段競爭對手的形象優(yōu)勢是本項目不能比擬的。從服務(wù)理念上來講，本項目需要有一定的補充措施。由于中國加入WTO，對于整個中國的房地產(chǎn)行業(yè)有著積極作用。由于北京申奧成功，對石景山的規(guī)劃與發(fā)展起著深遠(yuǎn)的意義。在價格方面，本項目市場有機會采取確實可行的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價戰(zhàn)略，避免進(jìn)入低價格/.4、優(yōu)勢(Strengths)本項目開發(fā)商與市各級政府部門與各職能部門建立起良好的公共關(guān)系，使本項目的在市場定位中，本項目有如景觀等新的刺激、新的亮點。地理位置良好，特別是地鐵沿線。可以由專業(yè)人士營造新賣點，創(chuàng)造新的生活概念。(一)客群分析心理分析 一期入住后，二期能否順利開工？何時開工？擔(dān)心長期生活在臟亂吵的工地內(nèi)。擔(dān)心房子建成后與開發(fā)商宣傳的不一致，怕項目出現(xiàn)“缺胳膊少腿”或“縮水”而使自已的切身利益得不到保障。投資型客戶的風(fēng)險收益問題，希望能有所升值。本項目客群分析：/.境、環(huán)保工程、空氣環(huán)境指數(shù)都十分敏感。服務(wù)對這些人有很深的吸引力。用數(shù)理統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)以下現(xiàn)象(1)主要戶型是三居室。(2)購買人以私營業(yè)主居多(3)購買客群符合本項目的宣傳客群定位(二)目標(biāo)市場新興產(chǎn)業(yè)人士自由職業(yè)者國企管理層職工外企白領(lǐng)私營業(yè)主(三)產(chǎn)品定位項目在銷售過程中的優(yōu)勢、劣勢，以便壓制競爭惡性競爭的出現(xiàn)；保護(hù)客戶來源等。/.注：以上分析內(nèi)容與結(jié)果僅僅是在專業(yè)經(jīng)驗與簡單市場調(diào)查的基礎(chǔ)上得到的。如果要更為準(zhǔn)確的市場定位、產(chǎn)品定位就必須要經(jīng)過大量、翔實的市場調(diào)查，這時的分析才有實(一)產(chǎn)品硬性改進(jìn)策略小戶型以精裝修為主出售，以便出售中提高價格。適當(dāng)加強景觀設(shè)計宣傳，現(xiàn)階段在此方面適當(dāng)投入會達(dá)到事半功倍的效果。物業(yè)管理內(nèi)容要盡早明確寬帶入戶并加強建筑設(shè)施中智能化功能，如三表遠(yuǎn)傳系統(tǒng)。(二)服務(wù)改進(jìn)現(xiàn)在買房客戶對商品房的消費行為以及所要承擔(dān)的風(fēng)險較為謹(jǐn)慎。所以本項目進(jìn)入現(xiàn)房銷售會有更大的優(yōu)勢。但為了提高開盤之初的銷售速度，應(yīng)竭盡全力創(chuàng)造條件以消除或部分消除客戶的各種擔(dān)心，建議如下：接好。本項目與購房者在物業(yè)費用或公共環(huán)境上須協(xié)調(diào)好。制作詳盡的答客戶問，并作為培訓(xùn)銷售人員的基本要求。/.(三)銷售環(huán)節(jié)改進(jìn)流程能給客戶帶來充分的信任感，很正現(xiàn)在的銷售方式主要以報紙等媒體吸引客戶來到售樓方式內(nèi)容時間地點目的物業(yè)管理知識半天售樓處/..期過程中有銷售體與其他部門銜接不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。我程部與物業(yè)公司相關(guān)人員同時參加，以便于解決銷售中出現(xiàn)的各種問題(特別是銷售口徑與承諾一致性問題)。(四)銷售價格建議(1)位置加權(quán)系數(shù)(2)戶型系數(shù)(3)噪音系數(shù)(4)朝向系數(shù)(5)景觀系數(shù)等/.銷售單價=樓層價格╳(1+加權(quán)系數(shù))=(基準(zhǔn)層+層差)╳(1+加權(quán)系數(shù))(五)推廣策略改進(jìn)/.(1)開發(fā)新的賣點(2)尋找新的市場吸納點(3)營造新的銷售理念(4)加入靈活多變的促銷組合(5)在適當(dāng)時機增加現(xiàn)房精裝修樣板間(1)廣告內(nèi)容務(wù)實，減少虛幻內(nèi)容。(2)廣告的表現(xiàn)形式要貼切，不要把項目烘托的超出實際水平而流失客戶。(3)廣告風(fēng)格以“平易近人”為主線(4)承諾、賣點與銷售落實緊密聯(lián)系(5)增加戶型、裝修、物業(yè)資料的印刷品中的賣點內(nèi)容。響。/.(1)報紙：前期在報紙上保持廣告密度，以期造成市場的影響度和知名度，此期(2)建議：北青為每周四發(fā)布半版廣告(周四發(fā)布有利于增加周末的客戶量)。京華時報、信報、娛樂性雜志、女性雜志要有所考慮。加強地鐵媒體宣傳投放。力度，特別是適合西部地區(qū)項目參展的展會等。L、媒介宣傳頻率建議(第一階段)建議：現(xiàn)階段初步分析認(rèn)為,以軟性文章改變現(xiàn)在銷售方向，爭取改變現(xiàn)有銷售狀休閑與工作新概念御景江山提供高品質(zhì)生活品購物指南御景江山與休閑生活地鐵時代人的休息地鐵時代人的車情結(jié)合計：/.(元)(六)銷售進(jìn)度根據(jù)目前本項目自身情況和下一步廣告宣傳力度，策劃部綜合考慮多方面因素后判注：以上第一步驟、第二步驟銷售指標(biāo)制定艱巨，主要考慮它們銷售是否成功，主要取決于第一步驟銷售工作完成的情況。第一步驟銷售工作的順利進(jìn)展，必將全面帶動整體/.對銷售來講也提供重要渲染依據(jù)，另外物業(yè)的問題是目前北京市普通百姓住房關(guān)心的熱2、銷售節(jié)奏控制(暫時推斷、詳細(xì)投放需要市場調(diào)查與分析后得出結(jié)果)針對第一步驟又分成三個階段，第二個步驟針對第一步驟的銷售結(jié)果展開，現(xiàn)在只能推(1)第一階段強銷期(5/1-6/31)：推廣主題：產(chǎn)品本身四大賣點——戶型、區(qū)位、環(huán)境、品質(zhì)(暫定)注：以下各階段推廣主題均從上述四項賣點著手，側(cè)重點待定。①賣點的進(jìn)一步挖掘②銷售暢旺，抓緊選樓目標(biāo)定位(暫定)前期挖掘推廣手法(暫定)②控制報紙廣告量，通過廣告慣性吸引新客戶，主選北青或京華，保證每星期有一③促銷活動。(展會、公關(guān)活動)/.(2)第二階段持續(xù)期(7/1-8/31)：目標(biāo)：以成交客戶及意向客戶(暫定)a.展示社區(qū)形象b.體現(xiàn)本項目超凡品質(zhì)c.保持與新老客戶的溝通d.增設(shè)樓體廣告(POP彩旗)(3)第三階段強銷期(9/1-10/30)：推廣主題產(chǎn)品品質(zhì)、層次及項目相關(guān)賣點的闡述(暫定)①本項目銷售順暢②漲價升值信息③多方面闡述本項目優(yōu)秀品質(zhì)④新樣板間推出(4)第四階段年底淡季促銷期(11/1-12/31)：推廣主題(待定)/.目標(biāo)定位(待定)①新客戶(主)②挖掘老客戶的潛力(主)④軟性文章(雜志、報紙)(一)市場情報系統(tǒng)/.●●●●●廣告回饋(本項目開盤后獲得)銷售額統(tǒng)計(本項目開盤后獲得)信息映2、開盤后一段時間(大約是15天左右)對廣告銷售額進(jìn)行統(tǒng)計，分析本項目的