(廣告學(xué)論文)微信公眾號軟文廣告營銷策略

【廣告學(xué)論文】微信公眾號軟文廣告營銷策略［摘要］自媒體時代下，傳統(tǒng)的軟文廣告形式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。如今在廣告界里新興的自媒體軟文已經(jīng)占據(jù)重要地位，而微信公眾號軟文是自媒體時代軟文的重要組成部分之一，本文探究以微信為主，旨在為企業(yè)尋求自媒體時代下微信公眾號軟文廣告的生存法則。［關(guān)鍵詞１自媒體擻信軟文廣告一、傳統(tǒng)軟文廣告與自媒體軟文廣告１．傳統(tǒng)軟文廣告在傳統(tǒng)媒體時代的廣告界里，軟文便已盛行。所謂軟文廣告是相對于硬廣告而言的，是指大童存在于大眾媒體中，以新聞報道形式的廣告。２．自媒體軟文廣告自媒體的疾速進(jìn)化提升了大眾的話語權(quán)，其猶為廣告的出版和傳播提供嶄新平臺。在激烈的競爭環(huán)境下，通過廣告實現(xiàn)盈利是當(dāng)前自媒體的首要選擇，這也是自媒體軟文得以盛行發(fā)展的主要原因，其軟文的渠道通常有微信公眾號、微博等。３．傳統(tǒng)軟文廣告與自媒體軟文廣告的差異性〔１〕隱晦性軟文之所謂軟文，在乎其的“軟〞。其的追求為“隨風(fēng)潛人夜，潤物細(xì)無聲〞的傳播手段，使廣告潛入受眾眼球于無形。而一篇絕佳的軟文將會影響到受眾對產(chǎn)品的情感認(rèn)知，例如經(jīng)典廣告軟文(腦白金〕中，在報紙上，史玉柱傾盡全力宣傳“腦白金體〞，而真主“腦白金〞卻始終沒有出現(xiàn)。其軟文的隱晦如同為受眾埋下定時炸彈，在科教式宣傳的糖衣下將腦白金推至“神物〞。無論是傳統(tǒng)軟文廣告或自媒體軟文廣告，其的隱晦性均需貫徹始末?！玻病硨嵸|(zhì)性無論是傳統(tǒng)軟文廣告還是自媒體軟文廣告，其的實質(zhì)均是通過間接隱晦的表達(dá)方式來宣傳產(chǎn)品。大幅度的直白廣告勢必將引起受眾的反感厭惡，軟文通過間接的表達(dá)方式來吸引受眾眼球，潛移默化的將廣告植人文章中，從而從最大程度降低目標(biāo)受眾對廣告的厭惡情結(jié)。〔３〕吸睛性軟文以“軟〞為質(zhì)，以“文〞為主，自媒體時代下，大眾的碎片化時間決定大眾看文章方式。沒有亮點的軟文標(biāo)題將流失大量閱讀量。因此，傳統(tǒng)軟文廣告與自媒體軟文廣告的標(biāo)題均起開天辟地的作用。４．傳統(tǒng)軟文廣告與自媒體軟文廣告的差異性〔１〕傳播性質(zhì)〔單向性與雙向性〕由于傳播介質(zhì)的不同，使其傳播的性質(zhì)有差異。傳統(tǒng)軟文廣告的傳播介質(zhì)是報紙等紙質(zhì)媒體，因而其軟文的傳播性質(zhì)擁有著紙質(zhì)媒體的傳播性質(zhì)，即傳播的單向性。傳統(tǒng)媒體對信息的傳播往往是單向的，只負(fù)責(zé)將信息傳送到受眾面前，而對于受眾的反饋則得不到確切數(shù)據(jù)。而相較于自媒體軟文廣告而言，自媒體軟文擁有“點贊〞、“評論〞等收到受眾反饋的途徑?！玻病硞鞑ヮl率由于自媒體軟文的主要轉(zhuǎn)播介質(zhì)是移動媒體，不受時空限制的移動媒體積攢了大多數(shù)人們的碎片化時間，人們可以在走路、吃飯等時機(jī)接觸自媒體，讓自媒體軟文有了潛入人們視線的機(jī)會。而相較于傳統(tǒng)媒體軟文廣告，人們使用傳統(tǒng)媒體往往會受到時間、空間等限制。因而自媒體軟文廣告比傳統(tǒng)軟文廣告擁有更髙的傳播頻率?！玻场匙珜懻邆鹘y(tǒng)軟文廣告的撰寫者均為企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員等專業(yè)人士。而自媒體軟文廣告的撰寫者則更多是偏向于個性化的業(yè)余作者，這也使自媒體軟文廣告的風(fēng)格千奇百怪，別具一格?！玻础硰V告對象傳統(tǒng)媒體的傳播方式類似于用密網(wǎng)大面積撒網(wǎng)捕魚，其主要目的是獲得更多的曝光率。因而其的目標(biāo)受眾普遍是大眾。而自媒體的傳播則有更加細(xì)致，自媒體將不同興趣愛好的受眾匯聚一起，成為網(wǎng)絡(luò)趣緣體。其主要目的是根據(jù)不同的趣緣體“對癥下藥〞，使商品營銷變得更加簡單、高效?！玻怠硰V告形式傳統(tǒng)軟文廣告拘泥于書面表達(dá)的方式來創(chuàng)作軟文，而自媒體時代下軟文不再受限于文字形式，更有漫閩、視頻等多元化形式二、微信自媒體軟文的發(fā)展歷程１．標(biāo)題時代為了博受眾眼球，許多廣告主采用一些噱頭來增加其閱讀量，例如２０１５年的“９９．９％會做錯，也要去試〞、“換位思考有多重要？看看這４張圖就知道了〞跟“我叫湖南，這是我的簡歷，請傳遞下去！〞等閱讀量高達(dá)１０ｗ＋的文章。而隨著“標(biāo)題〞的興起，便造就了微信自媒體軟文的“標(biāo)題時代〞。這個時期的特征是：“金玉其表，敗絮其中〞的文章太多。２．內(nèi)容時代而隨著“標(biāo)題〞的盛行，消費者的情結(jié)已經(jīng)從好奇轉(zhuǎn)化為厭惡。許多消費者開始對“標(biāo)題〞免疫。因而“標(biāo)題〞文章逐漸進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成具有“真材實料〞的文章。隨之發(fā)展，為了使軟文內(nèi)容更和諧，例如２０１７年咪蒙公眾號的一篇(她女兒一年的生活費，可以買一棟別墅〕軟文中，廣告主根據(jù)咪蒙的主要粉絲群體，將育兒產(chǎn)品“英孚〞由咪蒙推送給潛在消費者，在吸人眼球的標(biāo)題下，產(chǎn)品與內(nèi)容的完美結(jié)合使“英孚〞得到了很好的推廣，而實質(zhì)內(nèi)容的升華也是這個時期的主要特點。３．衍生時代隨著網(wǎng)紅公眾號粉絲量的日趨增長，公眾號的衍生產(chǎn)品亦隨之出現(xiàn)。越來越多的公眾號軟文推廣自己的衍生產(chǎn)品，例如擁有千萬粉絲的公眾號“十點讀書〞已經(jīng)衍生出“十點課堂＂、“十點視頻〞和“十點好物〞等系列公眾號。而其在每日推送的文章當(dāng)中為自己衍生產(chǎn)品而所作的軟文廣告已經(jīng)占領(lǐng)了一席之地，這無疑是公眾號走向品牌化的一個標(biāo)志。當(dāng)下，公眾號軟文則成為品牌策略的重要組成部分。４．多元化時代自媒體時代下，其軟文形式更加多元化。自媒體軟文廣告的傳播方式不再局限于文章形式的文字廣告，更有漫畫、視頻和音頻等形式軟文。例如百雀羚氣韻連載漫畫(好氣啊〕等系列漫畫作品，看似屬于平面廣告的漫畫廣告實則是運用蒙太奇手法將軟文用圖片展現(xiàn)出來的另類軟文廣告。此外更有利用其它形式來表達(dá)軟文的新形式軟文廣告，開辟了軟文廣告的新天地。三、微信自媒體軟文廣告生存法則２０１８年７月５日(這件事，只用１０秒，卻影響了我一輩子〕這篇軟文獲得閱讀童１０ｗ＋，點贊量５７２０?，F(xiàn)就這篇文章來談?wù)勎⑿抛悦襟w軟文廣告的生存法則。１．內(nèi)容法則〔１〕標(biāo)題具有視覺沖擊力人類復(fù)雜的心理無疑是一大學(xué)問，而好奇心理往往是公眾號文章被瀏覽的重要因素。如咪蒙的這篇軟文標(biāo)題“這件事，只用１０秒，卻影響了我一輩子〞，會讓受眾產(chǎn)生這樣的疑慮“１０秒能影響一輩子？〞、“是什么事情？〞、“怎么只需要１〇秒？〞等等，其抓住了受眾的好奇心理。〔２〕文章內(nèi)容需激發(fā)情感共鳴“這件事，只用１０秒，卻影響了我一輩子〞軟文中咪蒙舉例了多個留下遺憾的片段故事，在吸引受眾往下看的同時也將受眾的情緒降到冰點，而后才引出產(chǎn)品。經(jīng)咪蒙之筆，“ＶＵＥ〞被渲染了咪蒙色彩。這樣做的最大效果是激發(fā)了受眾的共鳴，成功將產(chǎn)品進(jìn)行了情感聯(lián)系。受眾購買產(chǎn)品不再單單是購買其的用途更多的是購買一種情懷?！玻场硟?nèi)容排版布置需得當(dāng)?shù)谝唬鹤煮w設(shè)置運用適當(dāng)?shù)奈淖衷O(shè)計與排版將會緩解文字帶給人的視疲勞這只花了１０秒鐘，但卻影響了我的一生。〞通篇文章采用字體大小粗細(xì)的變化來增加文章的層次感，減少其的枯燥性。第二：細(xì)分長句文章中采用類似于斷句式的表達(dá)方式，一般一個長句不會超過一行。有些原本可以用一句話來表達(dá)的句子會特地拆成幾個斷句，例如：“才想起，每次拍我的時候〞可直接說成“才想起每次拍我的時候〞等。咪蒙將受眾當(dāng)成嬰兒，把文字“嚼爛〞了再喂養(yǎng)，使文字更加容易被“吸收〞。第三：結(jié)構(gòu)分層(這件事，只用１０秒，卻影響了我一輩子〕文章中利用序號來將整篇文章分為五個部分，降低文章帶給人的冗長無味感。通過序號的分割，使文章由幾個小片段合成，亦減少了受眾的累覺閱讀。第四：圖文并茂同樣是減輕視覺疲勞的辦法，圖文并茂卻最為有效。根據(jù)廣告心理探究，相對于文字而言，眼睛最先注意的往往是圖片。２．平臺選擇法則不同口味的“糖〞會吸引不同種類的“客人〞，因此企業(yè)需要根據(jù)受眾的特點來選擇軟文廣告的投放平臺。(這件事，只用１０秒，卻影響了我一輩子〕軟文選擇咪蒙這個平臺來投放是根據(jù)推銷產(chǎn)品“ＶＵＥ〞的產(chǎn)品特性與咪蒙的粉絲類型來決定的。３．公眾號升級法則公眾號升級即是在對公眾號定位完成后對公眾號進(jìn)行更深層面的營銷手段，為公眾號披上袈裟，即公眾號ＩＰ化。〔１〕何謂ＩＰ化所謂的ＩＰ是一個過程。是一個事物或者標(biāo)志通過人為的不斷改進(jìn)，使其更加人性化的過程。ＩＰ將帶來無法預(yù)估的商業(yè)價值?！玻病彻娞枺桑谢晒娞柕模桑谢且粋€公眾號具有識別性的重要標(biāo)志，此時公眾號將進(jìn)化成一個具有各種特點的“人物〞，這將大大拉近了公眾號與受眾的距離。廣告主在投放廣告時應(yīng)該找與產(chǎn)品相匹配的公眾號，與產(chǎn)品氣質(zhì)相符合的公眾號合作。中所推廣的“ＶＵＥ〞是一款短視頻應(yīng)用，根據(jù)市場上女性使用手機(jī)相機(jī)的頻率比較高跟咪蒙的大部分粉絲是女性這兩大特點，廣告主選擇與咪蒙合作實乃明確之舉。自媒體時代下，公眾號ＩＰ化將成為一個趨勢，ＩＰ化的進(jìn)行將為軟文廣告裹上一層更可口的“糖衣〞。四、結(jié)語自媒體時代下，微信公眾號軟文應(yīng)該根據(jù)時代特性，結(jié)合該時代下受