電子郵件營(yíng)銷詳解

許可式EMAIL營(yíng)銷Email營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。這里關(guān)于Email營(yíng)銷的定義中強(qiáng)調(diào)了三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱之為有效的Email營(yíng)銷?？梢?jiàn)，開(kāi)展Email營(yíng)銷需要一定的基礎(chǔ)條件，尤其內(nèi)部列表Email營(yíng)銷，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，在許可營(yíng)銷的實(shí)踐中，企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題是：許可Email營(yíng)銷是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？獲得用戶許可的方式有很多，如用戶為獲得某些服務(wù)而注冊(cè)為會(huì)員，或者用戶主動(dòng)訂閱的新聞郵件、電子刊物等，也就是說(shuō)，許可營(yíng)銷是以向用戶提供一定有價(jià)值的信息或服務(wù)為前提?？梢?jiàn)，開(kāi)展Email營(yíng)銷需要解決三個(gè)基本問(wèn)題：向哪些用戶發(fā)送電子郵件、發(fā)送什么內(nèi)容的電子郵件，以及如何發(fā)送這些郵件。這里將這三個(gè)基本問(wèn)題進(jìn)一步歸納為Email營(yíng)銷的三大基礎(chǔ)，即：（1） Email營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)：從技術(shù)上保證用戶加入、退出郵件列表，并實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶資料的管理，以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能；（2） 用戶的Email地址資源：在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶Email地址資源，是Email營(yíng)銷發(fā)揮作用的必要條件；（3） Email營(yíng)銷的內(nèi)容：營(yíng)銷信息是通過(guò)電子郵件向用戶發(fā)送的，郵件的內(nèi)容對(duì)用戶有價(jià)值才能引起用戶的關(guān)注，有效的內(nèi)容設(shè)計(jì)是Email營(yíng)銷發(fā)揮作用的基本前提。當(dāng)這些基礎(chǔ)條件具備之后，才能開(kāi)展真正意義上的Email營(yíng)銷，Email營(yíng)銷的效果才能逐步表現(xiàn)出來(lái)。這里有必要指出的是，Email營(yíng)銷是一個(gè)廣義的概念，既包括企業(yè)自行開(kāi)展建立郵件列表開(kāi)展的Email營(yíng)銷活動(dòng)，也包括通過(guò)專業(yè)服務(wù)商投放電子郵件廣告。為了進(jìn)一步說(shuō)明不同情況下開(kāi)展Email營(yíng)銷的差別，可按照Email地址的所有權(quán)劃分為內(nèi)部Email營(yíng)銷和外部Email營(yíng)銷，或者叫內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表是一個(gè)企業(yè)/網(wǎng)站利用注冊(cè)用戶的資料開(kāi)展的Email營(yíng)銷，而外部列表是指利用專業(yè)服務(wù)商或者其他可以提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)提供的Email營(yíng)銷服務(wù)，投放電子郵件廣告的企業(yè)本身并不擁有用戶的Email地址資料，也無(wú)需管理維護(hù)這些用戶資料。外部列表是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種表現(xiàn)形式。內(nèi)部列表Email營(yíng)銷和外部列表Email營(yíng)銷在操作方法上有明顯的區(qū)別，但都必須滿足Email營(yíng)銷所三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。內(nèi)部列表和外部列表各有自己的優(yōu)勢(shì)，兩者并不互相矛盾，如果必要，有時(shí)可以同時(shí)采用。對(duì)于外部列表來(lái)說(shuō)，技術(shù)平臺(tái)是由專業(yè)服務(wù)商所提供，因此，Email營(yíng)銷的基礎(chǔ)也就相應(yīng)的只有2個(gè)，即潛在用戶的Email地址資源的選擇和Email營(yíng)銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)。利用內(nèi)部列表開(kāi)展Email營(yíng)銷是Email營(yíng)銷的主流方式，也是本書(shū)重點(diǎn)討論的內(nèi)容。一個(gè)高質(zhì)量的郵件列表對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性已經(jīng)得到眾多企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的證實(shí)，并且成為企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一，因此建立一個(gè)屬于自己的郵件列表是非常有必要的。很多網(wǎng)站都非常重視內(nèi)部列表的建立。但是，建立并經(jīng)營(yíng)好一個(gè)郵件列表并不是一件簡(jiǎn)單的事情，涉及到多方面的問(wèn)題。首先，郵件列表的建立通常要與網(wǎng)站的其他功能相結(jié)合，并不是一個(gè)人或者一個(gè)部門可以獨(dú)立完成的工作，將涉及到技術(shù)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、內(nèi)容編輯等內(nèi)容，也可能涉及到市場(chǎng)、銷售、技術(shù)等部門的職責(zé)，如果是外包服務(wù)，還需要與專業(yè)服務(wù)商進(jìn)行功能需求溝通。其次，郵件列表必須是用戶自愿加入的，是否能獲得用戶的認(rèn)可，本身就是很復(fù)雜的事情，要能夠長(zhǎng)期保持用戶的穩(wěn)定增加，郵件列表的內(nèi)容必須對(duì)用戶有價(jià)值，郵件內(nèi)容也需要專業(yè)的制作。第三，郵件列表的用戶數(shù)量需要較長(zhǎng)時(shí)期的積累，為了獲得更多的用戶，還需要對(duì)郵件列表本身進(jìn)行必要的推廣，同樣需要投入相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷資源。Email廣告的六個(gè)基本技巧一些看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題有時(shí)甚至決定著網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的成敗。我們經(jīng)常都會(huì)遇到這類情況，比如一些網(wǎng)絡(luò)廣告中所出現(xiàn)的低級(jí)錯(cuò)誤。許多人尤其是那些新接觸網(wǎng)絡(luò)和廣告等問(wèn)題的人都需要指導(dǎo)，即使對(duì)于其他已經(jīng)很熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的人來(lái)說(shuō)，詳盡的解釋和必要的說(shuō)明也不會(huì)造成什么傷害。因此，下面介紹的六個(gè)問(wèn)題對(duì)于email廣告和網(wǎng)上分類廣告而言顯得十分重要，盡管只是基本技巧而已。（1）拼寫(xiě)檢查這幾乎是一個(gè)不需要說(shuō)明的最基本的問(wèn)題，但是，令人難以置信的是，在我看到的許多廣告中，都不同程度地存在拼寫(xiě)錯(cuò)誤的現(xiàn)象，這種情況給人的感覺(jué)是不夠?qū)I(yè)。因此，最好選擇比較安靜的環(huán)境并在注意力集中的時(shí)候?qū)懽髯约旱膹V告，經(jīng)過(guò)再三檢查無(wú)誤之后，才將廣告內(nèi)容粘貼到廣告發(fā)布區(qū)或者電子郵件中。另外，給自己的電子郵箱發(fā)一份將要發(fā)出的廣告，這樣，既可以做進(jìn)一步的檢查，同時(shí)也可以作為資料保存在自己的郵箱里。（2） 可點(diǎn)擊的URLs在書(shū)寫(xiě)Email廣告時(shí)，不要忘記在網(wǎng)址（如）前面加上“http://”，這樣，收件人可以直接點(diǎn)擊郵件中的網(wǎng)址，否則，必須將網(wǎng)址拷貝粘貼到瀏覽器地址欄才能瀏覽，你說(shuō)有多煩？而且，說(shuō)不定一次很好的商業(yè)機(jī)會(huì)由于用戶不能直接點(diǎn)擊而失去了。為用戶著想，盡可能提供方便。（3） 可點(diǎn)擊的Email地址同URLs要加上“http://”一樣的原因，為了用戶可以直接點(diǎn)擊，最好在Email地址前面加上“mailto:”，為用戶提供方便，也許機(jī)會(huì)就在其中。如果同時(shí)將URL和Email地址包含在廣告中，當(dāng)然最好了，不過(guò)，為了用戶方便選擇，可以用“和/或者”的方式表達(dá)。一般說(shuō)來(lái)，通過(guò)Email方式溝通效果要好一些，如果可以讓用戶通過(guò)Email方式利用自動(dòng)回復(fù)獲得更多信息，不僅回應(yīng)率增加，而且同時(shí)也獲得了一個(gè)可以反復(fù)和用戶溝通的機(jī)會(huì)。（4） 用自己的廣告語(yǔ)言如果沒(méi)有自己的風(fēng)格，而是復(fù)制網(wǎng)上隨處可見(jiàn)的廣告語(yǔ)言表達(dá)方式，那么，你的廣告十有八九會(huì)被人忘記或不被理睬，你也許會(huì)覺(jué)得有些語(yǔ)言是“久經(jīng)考驗(yàn)”的，不過(guò)那只對(duì)于原創(chuàng)者是有效的，重復(fù)別人的語(yǔ)言很難引起他人的注意。網(wǎng)絡(luò)廣告畢竟是一門專業(yè)知識(shí)，如果對(duì)此了解不多的話，不妨認(rèn)真學(xué)習(xí)和琢磨一段時(shí)間：投入時(shí)間也許是最好的投資。（5） 用自己的URL與使用別人的廣告語(yǔ)類似，如果你要推廣的網(wǎng)站與其他很多網(wǎng)站具有類似的URL（如一些免費(fèi)網(wǎng)頁(yè)的URL），同樣不能引起用戶的注意。其實(shí)，現(xiàn)在申請(qǐng)一個(gè)域名非常便宜，擁有自己的獨(dú)立域名遠(yuǎn)比利用免費(fèi)網(wǎng)站URL的效果要好得多。在很多情況下，免費(fèi)型的網(wǎng)站并不適合于進(jìn)行網(wǎng)上推廣。你可以站在讀者的角度想一想，每天收到很多擁有類似網(wǎng)址的企業(yè)廣告信件或者分類廣告，這與那些群發(fā)郵件有多大區(qū)別呢？（6）不要試圖利用網(wǎng)絡(luò)廣告銷售產(chǎn)品這也許是人們通常出現(xiàn)的最大的錯(cuò)誤之一。太長(zhǎng)的廣告和第一次聯(lián)系就試圖向?qū)Ψ戒N售自己的產(chǎn)品同樣都是徒勞無(wú)益的，不僅不能給別人留下較好的印象，反而很可能會(huì)對(duì)用戶造成傷害。廣告內(nèi)容應(yīng)力求簡(jiǎn)短、語(yǔ)言優(yōu)美并且重點(diǎn)突出，不要在廣告中告訴用戶你的產(chǎn)品有哪些裝飾部件，而是要告訴用戶，你的產(chǎn)品能使他更美麗動(dòng)人。我們都知道，化妝品公司或者美容店的廣告常用“出售希望或美麗”之類的詞語(yǔ)引起重視，同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的最佳目標(biāo)也是引起人們的足夠注意并希望獲得更多信息，銷售工作是下一步才能考慮的事情。EMAIL營(yíng)銷基本步驟"許可營(yíng)銷”理論由Yahoo！的營(yíng)銷專家SethGodin在"PermissionMarketing"一書(shū)中最早進(jìn)行系統(tǒng)的研究，這一概念一經(jīng)提出就受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的普遍關(guān)注并得到廣泛應(yīng)用。許可email營(yíng)銷的有效性已經(jīng)被許多企業(yè)的實(shí)踐所證實(shí)，IMTStrategies公司于2000年4月份曾經(jīng)發(fā)布了一份題目為《許可mail:直復(fù)營(yíng)銷的未來(lái)》研究報(bào)告，據(jù)IMTStrategies估計(jì)，到今年年底，在許可mail營(yíng)銷計(jì)劃中的花費(fèi)至少達(dá)到10億美圓。許可營(yíng)銷的原理其實(shí)很簡(jiǎn)單，也就是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，事先征得顧客的"許可"。到潛在顧客許可之后，通過(guò)E-mail的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品/服務(wù)信息，因此，許可營(yíng)銷也就是許可E-mail營(yíng)銷。許可營(yíng)銷的主要方法是通過(guò)郵件列表、新聞郵件、電子刊物等形式，在向用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告。例如一些公司在要求你注冊(cè)為會(huì)員或者填寫(xiě)在線表單時(shí)，會(huì)詢問(wèn)你"是否希望收到本公司不定期發(fā)送的最新產(chǎn)品信息"，或者給出一個(gè)列表讓你選擇自己希望收到的信息。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，許可營(yíng)銷很難行得通，但是互聯(lián)網(wǎng)的交互性使得許可營(yíng)銷成為可能。實(shí)現(xiàn)許可營(yíng)銷有五個(gè)基本步驟，SethGodin把吸引顧客的注意到許可形象地比喻為約會(huì)，從陌生人到朋友，再到終生用戶。首先，要讓潛在顧客有興趣并感覺(jué)到可以獲得某些價(jià)值或服務(wù)，從而加深印象和注意力，值得按照營(yíng)銷人員的期望，自愿加入到許可的行列中去（就象第一次約會(huì)，為了給對(duì)方留下良好印象，可能花大量的時(shí)間來(lái)修飾自己的形象，否則可能就沒(méi)有第二次約會(huì)了）；第二，當(dāng)潛在顧客投入注意力之后，應(yīng)該利用潛在顧客的注意，比如可以為潛在顧客提供一套演示資料或者教程，讓消費(fèi)者充分了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)；第三，繼續(xù)提供激勵(lì)措施，以保證潛在顧客維持在許可名單中；第四，為顧客提供更多的激勵(lì)從而獲得更大范圍的許可，例如給予會(huì)員更多的優(yōu)惠，或