工業(yè)品營銷七重攻略

工業(yè)品營銷七重攻略第1頁/共179頁媒體報(bào)道國內(nèi)第一個(gè)成立ＩＭＳＣ工業(yè)品營銷研究中心的咨詢機(jī)構(gòu)國內(nèi)第一個(gè)出版－－針對工業(yè)品行業(yè)的書籍國內(nèi)出版工業(yè)品營銷方面的書籍最多的作者－７本國內(nèi)第一個(gè)計(jì)劃成立ＩＭＳＣ工業(yè)品營銷研究院的咨詢機(jī)構(gòu)國內(nèi)第一個(gè)把大客戶系列化的咨詢顧問－－＜大客戶營銷四大寶典＞國內(nèi)第一個(gè)開發(fā)并建立項(xiàng)目性營銷的管理系列－＜項(xiàng)目性銷售與管理＞國內(nèi)第一個(gè)從事ＩＴ信息化＼工業(yè)自動(dòng)化＼客車行業(yè)營銷細(xì)分的營銷咨詢機(jī)構(gòu)第2頁/共179頁“國內(nèi)大客戶營銷培訓(xùn)第一人”

“國內(nèi)大客戶營銷四大寶典”創(chuàng)始人

“項(xiàng)目性銷售與管理資深顧問”

“IMSC工業(yè)品營銷研究中心首席顧問”

中歐國際工商管理學(xué)院EMBA丁興良TinkDing

15年專業(yè)公司的銷售經(jīng)驗(yàn)；

12年研究工業(yè)品營銷的背景；

6年針對工業(yè)客戶的培訓(xùn)與咨詢經(jīng)歷從業(yè)經(jīng)歷：《大客戶銷售策略—搞定工業(yè)客戶》《大客戶服務(wù)—提升客戶價(jià)值》《大客戶組織規(guī)劃與管理—天龍八部》《大客戶戰(zhàn)略營銷—贏在信任》〉《工業(yè)品營銷的八大系統(tǒng)》《項(xiàng)目型銷售與管理》《行業(yè)性策劃與解決方案》授課主題：榮譽(yù)證明：經(jīng)驗(yàn)專長：全球嬰兒護(hù)膚排名第一：Johnson&Johnson銷售經(jīng)理國內(nèi)水泵行業(yè)第一：凱泉水泵資深銷售經(jīng)理全球自動(dòng)化閥門控制行業(yè)第一：英維思集團(tuán)銷售副總經(jīng)理“挖掘行業(yè)深度，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方向，改善企業(yè)營銷力，提升企業(yè)競爭力”第3頁/共179頁課程體系序號(hào)工業(yè)品營銷的七大困惑１“吃喝營銷”去了，“四度理論”來了！２“工業(yè)品市場策略:----七步法３“價(jià)格戰(zhàn)”風(fēng)聲水起，“十六字”金玉良言！４“賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)，賣服務(wù)不如賣方案”?。怠傲荷接⑿邸边^去了，“天龍八部”建立了！６注重長期的大客戶關(guān)系，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟７工業(yè)品的品牌推廣的“九陰真經(jīng)”第4頁/共179頁“吃喝營銷”去了；“四度理論”來了！工業(yè)品營銷的七大困惑之一第5頁/共179頁“同流不合污”—新主張不能同流,哪能交流;不能交流,哪能交心;不能交心,哪能交易;不能交易,哪能交錢;第6頁/共179頁工業(yè)品營銷的五大特征分類五大特征特征1.項(xiàng)目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題2.項(xiàng)目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重3.非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評估的因素4.客戶購貨非常小心，由項(xiàng)目評估小組決策確定5.人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要舉例電力自動(dòng)化、大型機(jī)電、系統(tǒng)交換機(jī)、IT集成、咨詢服務(wù)第7頁/共179頁灰色營銷---吃.要.卡.拿.送第8頁/共179頁技術(shù)營銷服務(wù)營銷關(guān)系營銷價(jià)值營銷工業(yè)品營銷的“四度理論”客戶在乎的影響力第9頁/共179頁“關(guān)系營銷”新模式--信任營銷信任樹風(fēng)險(xiǎn)防范的信任基礎(chǔ)深化公司組織的信任個(gè)人品質(zhì)的信任升華第10頁/共179頁建立信任的六個(gè)步驟信任來源于信心；信心來源于了解；了解來源于接觸；接觸來源于感覺；感覺來源于參與；參與來源于意愿；第11頁/共179頁IMSC咨詢項(xiàng)目：會(huì)議營銷+體驗(yàn)營銷9月28至29日，中國移動(dòng)茂名分公司開展“感謝廣東——走進(jìn)中國移動(dòng)”客戶體驗(yàn)活動(dòng)，盛情邀請了50多名客戶走進(jìn)移動(dòng)，了解移動(dòng)，親身體驗(yàn)移動(dòng)的現(xiàn)代化氣息。代表們還參觀了中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和信息化建設(shè)等。第12頁/共179頁第13頁/共179頁科特勒＂４Ｐ＂遭遇質(zhì)疑；＂七大體系＂是工業(yè)品新營銷！工業(yè)品營銷的七大困惑之二第14頁/共179頁一、行業(yè)分析與市場機(jī)會(huì)二.行業(yè)營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇四.針對行業(yè)進(jìn)行有效的市場拓展五.針對行業(yè)營銷的組織架構(gòu)六.行業(yè)解決方案的六個(gè)系統(tǒng)七.行業(yè)推廣的工具—“九陰真經(jīng)”“七大體系”－－工業(yè)品的新營銷第15頁/共179頁行業(yè)分析細(xì)分行業(yè)及系統(tǒng)性企業(yè)研究專項(xiàng)分析產(chǎn)業(yè)總體研究，把握產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作規(guī)律和最新動(dòng)態(tài)，尋找潛在的產(chǎn)業(yè)切入點(diǎn)通過對各細(xì)分行業(yè)中的主要企業(yè)、有特征的企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)性的研究，全面搜尋有投資價(jià)值、閃光的目標(biāo)企業(yè)通過對已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的潛在目標(biāo)企業(yè)的專題研究，分析投資可行性和具體的實(shí)施方案以行業(yè)宏觀分析為切入點(diǎn)以細(xì)分性行業(yè)和企業(yè)研究為主要內(nèi)容以專項(xiàng)分析為重點(diǎn)行業(yè)分析與需求挖掘行業(yè)分析的基本三個(gè)步驟第16頁/共179頁處于成長期的行業(yè)是潛力產(chǎn)品增長介入的機(jī)會(huì)成長期成熟期衰退期幼稚期處于贏利高峰行業(yè)中的企業(yè)具有較好的現(xiàn)金流，是行業(yè)產(chǎn)品獲取利潤的較佳時(shí)機(jī)舊產(chǎn)品－－尋找處于衰退期行業(yè)中的退出機(jī)會(huì)新產(chǎn)品投資介入的時(shí)機(jī)分析行業(yè)周期，尋找最佳的需求切入時(shí)機(jī)行業(yè)需求切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)第17頁/共179頁“七大體系”－－工業(yè)品的新營銷一、行業(yè)分析與市場機(jī)會(huì)二.行業(yè)營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇四.針對行業(yè)進(jìn)行有效的市場拓展五.針對行業(yè)營銷的組織架構(gòu)六.行業(yè)解決方案的六個(gè)系統(tǒng)七.行業(yè)推廣的工具--九陰真經(jīng)”第18頁/共179頁SWOT的內(nèi)容Strength/Weakness:強(qiáng)項(xiàng)/弱項(xiàng)：是內(nèi)部因素通常包括組織內(nèi)部的：組織功能。擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)典型的強(qiáng)項(xiàng)。沒有引進(jìn)分銷管理系統(tǒng)的軟件是一個(gè)弱項(xiàng)。內(nèi)部外部Opportunity/Threat:機(jī)會(huì)/威脅:是外部因素通常包括組織外部的：外部環(huán)境與行業(yè)環(huán)境。本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化的趨勢越來越明顯是一個(gè)機(jī)會(huì)。市場上同類產(chǎn)品競爭日趨激烈是一個(gè)威脅。第19頁/共179頁Strengths強(qiáng)項(xiàng):你的優(yōu)勢是什么？你做得好的方面有哪些?和競爭對手相比，你做得好的地方是什么？Weaknesses弱項(xiàng):你在哪些方面可以提高？你在哪些方面做得不好？哪些方面你應(yīng)該盡量避免？競爭對手在哪些方面做得比你好？Opportunities機(jī)會(huì):你所面臨的好機(jī)會(huì)在那里？你能意識(shí)到的發(fā)展趨勢是什么？Threats威脅:你所面臨的障礙是什么?你的競爭對手正在做什么?積極因素消極因素內(nèi)部外部發(fā)揮利用提高避免怎樣運(yùn)用SWOT分析？運(yùn)用SWOT分析的最簡單方法是回答以下的一些問題：第20頁/共179頁

SWOT分析S（內(nèi)部優(yōu)勢）機(jī)器設(shè)備比較先進(jìn)客戶關(guān)系基礎(chǔ)比較好滿版印刷比較過硬整體規(guī)模實(shí)力比較大技術(shù)力量比較強(qiáng)成立準(zhǔn)事業(yè)部制W（內(nèi)部劣勢）售后服務(wù)跟不上靠老關(guān)系營銷思路趕不上成本高質(zhì)量不穩(wěn)定O（外部機(jī)會(huì)）市場前景好業(yè)務(wù)拓展機(jī)會(huì)多煙草行業(yè)的開放外資進(jìn)入國內(nèi)集團(tuán)兼并北京等4、品牌擴(kuò)張與聯(lián)盟戰(zhàn)略1、鞏固老客戶--忠誠度戰(zhàn)略開發(fā)新客戶—拓展市場策略3、發(fā)揮滿版印刷的優(yōu)勢戰(zhàn)略5.拓展利潤較高的行業(yè)或產(chǎn)品戰(zhàn)略減員增效戰(zhàn)略6.提升內(nèi)部管理水平(特別是生產(chǎn)管理與質(zhì)量控制)T（外部威脅）競爭加劇行業(yè)細(xì)分明顯專業(yè)化要求高煙草內(nèi)部出現(xiàn)印刷廠

2、企業(yè)相互之間聯(lián)盟策略外包策略個(gè)性化服務(wù)策略舉例：利用SWOT分析來制定六大核心戰(zhàn)略第21頁/共179頁一、行業(yè)分析與市場機(jī)會(huì)二.行業(yè)營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇四.針對行業(yè)進(jìn)行有效的市場拓展五.針對行業(yè)營銷的組織架構(gòu)六.行業(yè)解決方案的六個(gè)系統(tǒng)七.行業(yè)推廣的工具—“九陰真經(jīng)”“七大體系”－－工業(yè)品的新營銷第22頁/共179頁A、市場細(xì)分C、市場定位B、目標(biāo)群體選擇三個(gè)步驟：從市場細(xì)分到目標(biāo)市場選擇第23頁/共179頁A、明確客戶，細(xì)分市場“企業(yè)只為部分人服務(wù)”非目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶用戶是上帝！用戶是伙伴用戶是?第24頁/共179頁

市場/需求市場細(xì)分Market/NeedsSegmentation市場細(xì)分的模式第25頁/共179頁B、目標(biāo)市場選擇P1P2P3市場集中化完全市場覆蓋產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化第26頁/共179頁

在今天的中國，IT信息

化的硬件基礎(chǔ)上已經(jīng)飽和

了，用戶的主要關(guān)注點(diǎn)向

軟件和服務(wù)轉(zhuǎn)移。軟件、

服務(wù)占總體IT信息化投入

中的比例將由2004年的37%上升到2007年43%。

C、行業(yè)產(chǎn)品的市場定位

第27頁/共179頁C、市場定位高價(jià)值低價(jià)格高價(jià)格低價(jià)值A(chǔ)EDCB第28頁/共179頁一、行業(yè)分析與市場機(jī)會(huì)二.行業(yè)營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇四.針對行業(yè)進(jìn)行有效的市場拓展五.針對行業(yè)營銷的組織架構(gòu)六.行業(yè)解決方案的六個(gè)系統(tǒng)七.行業(yè)推廣的工具—“九陰真經(jīng)”“七大體系”－－工業(yè)品的新營銷第29頁/共179頁市場競爭策略的四種類型高品質(zhì)低大數(shù)量小領(lǐng)導(dǎo)者（Leader）差異化（Nicher）挑戰(zhàn)者（Challenge）跟進(jìn)者（Follow）第30頁/共179頁四類明顯1、領(lǐng)頭羊——領(lǐng)導(dǎo)者

領(lǐng)導(dǎo)者，簡單地說就是市場的領(lǐng)頭羊。他們在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中一般都具有絕對的優(yōu)勢，屬于重量級(jí)的企業(yè)。他們一般都進(jìn)入行業(yè)較早，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)都有很大市場占有率，甚至處于壟斷或者獨(dú)斷局面。舉例：卡特、比勒就是工程機(jī)械行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

2、敢死隊(duì)——挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者，無非就是市場里的敢死隊(duì)。他們在行業(yè)內(nèi)有一定的基礎(chǔ)，在消費(fèi)者心目中也有一定的知名度。他們屬于市場激進(jìn)者。敢于向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，勇氣和膽識(shí)都很棒。舉例：小松就是工程機(jī)械行業(yè)的挑戰(zhàn)者角色。

3、追星族——跟進(jìn)者

跟進(jìn)者，就是市場里追星族。這類型企業(yè)屬于領(lǐng)導(dǎo)者的跟班人和擁護(hù)者，沒有太大包袱，只是想著大樹底下好乘涼，沒有多少市場風(fēng)險(xiǎn)和壓力。舉例：三一重工就是此類的代表企業(yè)。

4、特種兵——差異化

差異化市場競爭策略是一種很聰明、很靈活的做法。案例：山工差異化取得優(yōu)勢第31頁/共179頁競爭地位領(lǐng)導(dǎo)者（Leader）挑戰(zhàn)者（Challenge）差異化（Nicher）跟進(jìn)者（Follow）基本策略名聲利潤市場占有率市場占有率名聲利潤利潤市場目標(biāo)全方位化差別化集中化模式化市場范圍所有市場選擇性差異化所有市場需求的特定化焦點(diǎn)市場低層次的市場方法周邊需要擴(kuò)大同質(zhì)化非價(jià)格對應(yīng)左例以外的差別方法特點(diǎn)市場內(nèi)的領(lǐng)袖低價(jià)格對應(yīng)第32頁/共179頁你企業(yè)的競爭優(yōu)勢在哪里？大而全大而精

小而精你的企業(yè)大小規(guī)模產(chǎn)品一般

精而專你企業(yè)寶潔小護(hù)士上海家化第33頁/共179頁

渠道選擇--Place

我們的渠道如何選擇？

我們選擇加盟連鎖嗎？什么時(shí)間開始實(shí)施？如何實(shí)施加盟連鎖的有效管理？

我們選擇現(xiàn)有流通渠道還是創(chuàng)新？如何實(shí)施？

如何培育與控制渠道商高效推介我們的產(chǎn)品？市場推廣策略--promotion如何啟動(dòng)市場？什么地方是切入點(diǎn)？如何贏造成熱點(diǎn)？通路中如何實(shí)施推廣以保證大力銷售我們的產(chǎn)品？如何運(yùn)作加盟連鎖（當(dāng)然，此種方式還值得驗(yàn)證）？如何實(shí)施終端的推廣？市場營銷策略與實(shí)施-- 4P產(chǎn)品策略--Product如何導(dǎo)入產(chǎn)品品牌的意識(shí)？如何將品牌與產(chǎn)品有效的結(jié)合？如何逐步建立品牌？以品牌為中心的各項(xiàng)業(yè)務(wù)如何有效結(jié)合？

價(jià)格策略--Price我們的價(jià)格定位如何？通路價(jià)格政策如何設(shè)定？如何防止價(jià)格的惡性競爭？如何設(shè)定扣點(diǎn)以控制通路成員維護(hù)好價(jià)格秩序？第34頁/共179頁P(yáng)roduct--產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的概念：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品對高技術(shù)企業(yè)而言，附加產(chǎn)品的管理尤為重要高素質(zhì)銷售人員+各部門協(xié)同完整的營銷體系提供完整的產(chǎn)品價(jià)值工程（VE）——以合理的價(jià)格提供合理性能的產(chǎn)品2、產(chǎn)品生命周期管理

·投入期：降低風(fēng)險(xiǎn)，培育市場，注重著名組織的影響

·成長期：一切工作圍繞“快”，抓住市場機(jī)會(huì)

成熟期：降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大市場容量和份額

衰退期：注意適時(shí)收割

第35頁/共179頁P(yáng)rice--價(jià)格決策分析矩陣客戶定位企業(yè)定位對于客戶的重要性價(jià)格敏感度相對對手的重要度公司綜合實(shí)力針對競爭狀況來確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格水平，實(shí)現(xiàn)利潤水平、市場占有率和信息傳遞等目標(biāo)。第36頁/共179頁工業(yè)分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機(jī)構(gòu)Manufacturer’ssalesbranchPlace--渠道層數(shù)第37頁/共179頁promotion--常見促銷工具人員推銷是指為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在用戶進(jìn)行面對面的交流。最重要的促銷方式，應(yīng)采取多層次的，包括技術(shù)人員、服務(wù)人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的，立體的推銷方式，分工協(xié)作，促成交易。

1、銷售人員推銷：

2、服務(wù)人員推銷：

3、技術(shù)人員推銷:

4、高級(jí)負(fù)責(zé)人推銷：1--人員推銷第38頁/共179頁promotion--常見促銷工具1、試用：可分無條件試用與有條件試用。2、產(chǎn)品保證：更長的質(zhì)保期，可以退款、退貨、換貨等等。3、信用賒銷：4、租賃：5、以舊換新：6、培訓(xùn)班：7、演示會(huì)：8、展示會(huì)：9、會(huì)員制：10、互惠購買：11、贈(zèng)送：采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供應(yīng)商2-銷售促進(jìn)第39頁/共179頁promotion--常見促銷工具公關(guān)是指為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的各種方案，對于復(fù)雜、昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品購買，企業(yè)形象好的更易獲得訂單。1、新聞發(fā)布會(huì)：2、研討會(huì)：3、交流會(huì)：4、展覽會(huì)：5、企業(yè)峰會(huì)：6、行業(yè)宣言：7、意見領(lǐng)袖：8、顧問用戶：請影響力大的用戶為顧問9、創(chuàng)造新聞：創(chuàng)造有利于企業(yè)的新聞10、公眾服務(wù)活動(dòng)：樹立美好的形象12、服務(wù)巡禮：13、客戶關(guān)懷：3---公關(guān)第40頁/共179頁執(zhí)掌未來－SchneiderElectric源創(chuàng)力·中國2007全球巡展之行

施耐德電氣推出“高效自動(dòng)化”解決方案施耐德中國今后將把更多的精力放在自動(dòng)化業(yè)務(wù)上，我們已由提供產(chǎn)品發(fā)展為提供解決方案，提升附加值。施耐德集團(tuán)也從戰(zhàn)略上進(jìn)行了調(diào)整，把許多重點(diǎn)向亞洲轉(zhuǎn)移，這樣離客戶更近，交流更通暢。

第41頁/共179頁promotion--常見促銷工具1、大眾媒體:適合大型企業(yè)做形象廣告2、行業(yè)期刊廣告：最常采用的、最有效地達(dá)到目標(biāo)用戶3、宣傳手冊：4、視聽材料：5、網(wǎng)上宣傳：6、標(biāo)志圖形：7、工業(yè)企業(yè)POP：如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認(rèn)真的員工等，4-廣告第42頁/共179頁工業(yè)品－－常見的推廣方式：九陰真經(jīng)

銷售活動(dòng)高層主管使用部門管理層使用者技術(shù)部門管理層技術(shù)工程師采購和財(cái)務(wù)展會(huì)

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技術(shù)交流

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電話拜訪

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登門拜訪

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√測試樣品

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贈(zèng)品

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√商務(wù)活動(dòng)

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√參觀考察

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客戶俱樂部－－－第43頁/共179頁一、行業(yè)分析與市場機(jī)會(huì)二.行業(yè)營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇四.針對行業(yè)進(jìn)行有效的市場拓展五.針對行業(yè)營銷的組織架構(gòu)六.行業(yè)解決方案的六個(gè)系統(tǒng)七.行業(yè)推廣的工具—“九陰真經(jīng)”“七大體系”－－工業(yè)品的新營銷第44頁/共179頁建立團(tuán)隊(duì)，分工合作總經(jīng)理營銷中心總經(jīng)理支持中心總經(jīng)理后勤保障總經(jīng)理市場部業(yè)務(wù)開發(fā)部方案設(shè)計(jì)部客戶服務(wù)部IT咨詢部IT技術(shù)實(shí)施部品質(zhì)管理部財(cái)務(wù)管理部人力資源部綜合管理部總經(jīng)理助理政府行業(yè)方案支持A方案支持B方案支持C項(xiàng)目實(shí)施A項(xiàng)目實(shí)施B項(xiàng)目實(shí)施C資深顧問A資深顧問B資深顧問C項(xiàng)目經(jīng)理A項(xiàng)目經(jīng)理B項(xiàng)目經(jīng)理C第45頁/共179頁政府事業(yè)部經(jīng)理教育事業(yè)部經(jīng)理電信事業(yè)部經(jīng)理Ａ－產(chǎn)品部經(jīng)理Ｂ－產(chǎn)品部經(jīng)理Ｃ－產(chǎn)品部經(jīng)理Ｄ－產(chǎn)品部經(jīng)理營銷總經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理A項(xiàng)目經(jīng)理B項(xiàng)目經(jīng)理C項(xiàng)目經(jīng)理A項(xiàng)目經(jīng)理B項(xiàng)目經(jīng)理C項(xiàng)目經(jīng)理A項(xiàng)目經(jīng)理B項(xiàng)目經(jīng)理C行業(yè)經(jīng)理的角色定位第46頁/共179頁一、行業(yè)分析與市場機(jī)會(huì)二.行業(yè)營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇四.針對行業(yè)進(jìn)行有效的市場拓展五.針對行業(yè)營銷的組織架構(gòu)六.行業(yè)解決方案的六個(gè)系統(tǒng)七.行業(yè)推廣的工具—“九陰真經(jīng)”“七大體系”－－工業(yè)品的新營銷第47頁/共179頁運(yùn)營支撐平臺(tái)大客戶讓客戶滿意，提升大客戶價(jià)值市場機(jī)會(huì)公司愿景戰(zhàn)略方針經(jīng)營計(jì)劃財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略規(guī)劃體系（總裁室）人力資源行政服務(wù)信息化系統(tǒng)

項(xiàng)目型銷售流程的管理體系（品質(zhì)管理部）研發(fā)過程（研發(fā)部）質(zhì)量保證體系（品質(zhì)管理部）業(yè)務(wù)、產(chǎn)品與技術(shù)規(guī)劃（總裁室）大客戶項(xiàng)目開發(fā)中心經(jīng)銷商管理中心技術(shù)支持與服務(wù)（技術(shù)支持中心）功能性產(chǎn)品定制化解決方案項(xiàng)目實(shí)施（技術(shù)集成部）系統(tǒng)性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目實(shí)施（項(xiàng)目支持部）客戶發(fā)展與維護(hù)過程（客戶服務(wù)部）采購集成與招商（采購與商務(wù)部）市場營銷活動(dòng)（市場部）

以大客戶為中心，以項(xiàng)目為龍頭的企業(yè)流程分析圖一般客戶第48頁/共179頁解決方案式的項(xiàng)目管理工作輔助流程客戶內(nèi)部職能分析客戶內(nèi)部采購流程解決方案銷售流程銷售里程碑與標(biāo)準(zhǔn)銷售成交管理系統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)工作任務(wù)工作方向工作目的分析需求第49頁/共179頁客戶內(nèi)部采購流程解決方案銷售流程客戶內(nèi)部職能分工銷售里程碑與標(biāo)準(zhǔn)銷售成交管理系統(tǒng)工作輔助流程解決方案式的項(xiàng)目管理體系第50頁/共179頁10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客戶規(guī)劃和電話邀約客戶拜訪，初步調(diào)研提交初步方案商務(wù)談判方案演示與技術(shù)交流需求分析與正式方案設(shè)計(jì)項(xiàng)目評估簽約成交，移交實(shí)施發(fā)現(xiàn)問題，提出需求研究可行性，確定預(yù)算項(xiàng)目立項(xiàng)，組建采購小組建立采購標(biāo)準(zhǔn)招標(biāo)，初步篩選確定首選供應(yīng)商合同審核，商務(wù)談判簽約項(xiàng)目性銷售與管理—模型客戶內(nèi)部采購流程管理解決方案式流程管理銷售輔助工具項(xiàng)目銷售成交系統(tǒng)3第51頁/共179頁一、行業(yè)分析與市場機(jī)會(huì)二.行業(yè)營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇四.針對行業(yè)進(jìn)行有效的市場拓展五.針對行業(yè)營銷的組織架構(gòu)六.行業(yè)解決方案的六個(gè)系統(tǒng)七.行業(yè)推廣的工具—“九陰真經(jīng)”“七大體系”－－工業(yè)品的新營銷第52頁/共179頁工業(yè)品－－常見的推廣方式：九陰真經(jīng)

銷售活動(dòng)高層主管使用部門管理層使用者技術(shù)部門管理層技術(shù)工程師采購和財(cái)務(wù)展會(huì)

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技術(shù)交流

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電話拜訪

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登門拜訪

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√測試樣品

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贈(zèng)品

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√商務(wù)活動(dòng)

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√參觀考察

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客戶俱樂部－－－第53頁/共179頁一．展會(huì)是公司形象的體現(xiàn)展會(huì)

當(dāng)銷售隊(duì)伍進(jìn)入一個(gè)新的市場時(shí)，最常用的辦法就是展會(huì)。銷售代表應(yīng)該定期與市場部開會(huì)來了解市場活動(dòng)的安排，看看市場部有什么計(jì)劃可以配合銷售的進(jìn)展。第54頁/共179頁二．技術(shù)交流是洗腦最好的方式技術(shù)交流

銷售代表應(yīng)該經(jīng)常在客戶的采購設(shè)計(jì)階段使用技術(shù)交流與客戶溝通。在這個(gè)階段，客戶需要了解產(chǎn)品的指標(biāo)來確定客戶的方案，這時(shí)銷售代表可以在技術(shù)交流中播種自己的“種子”，將自己獨(dú)特的優(yōu)勢加入客戶的方案之中。當(dāng)然,不僅僅在設(shè)計(jì)階段，當(dāng)銷售代表有了客戶可能會(huì)關(guān)心的主題時(shí)，就可以做一個(gè)技術(shù)交流，這樣可以發(fā)現(xiàn)客戶的興趣點(diǎn)在哪里。通過技術(shù)交流后的反饋表，銷售代表也可以在老客戶內(nèi)發(fā)現(xiàn)新的銷售機(jī)會(huì)。第55頁/共179頁三．電話是篩選目標(biāo)客戶最好的手段電話銷售

直接篩選目標(biāo)客戶，最節(jié)省時(shí)間與費(fèi)用的銷售方法第56頁/共179頁四．登門拜訪是最有價(jià)值的方法登門拜訪最常用、最有效的銷售辦法是最費(fèi)時(shí)間和費(fèi)用的銷售方法達(dá)到的目的:挖掘需求：介紹和引導(dǎo)：

建立互信：第57頁/共179頁五．測試和提供樣品測試和提供樣品

如果銷售代表決定要依靠測試贏取定單，測試的結(jié)果就十分重要。要準(zhǔn)備一個(gè)成功的測試，銷售代表需要讓工程師進(jìn)行充分的準(zhǔn)備。準(zhǔn)備不一定占用銷售代表很多時(shí)間，但是要占用工程師很多時(shí)間。所以銷售代表要與工程師充分溝通，使他們了解測試的重要性，否則可能適得其反。IBM：演示中心第58頁/共179頁六．贈(zèng)品是客戶關(guān)系最好的潤滑劑

選擇禮品并不容易，書籍、是不錯(cuò)的贈(zèng)品，銷售人員可以有意去了解平?？蛻粝矚g讀什么書，據(jù)此選擇書籍。演出票，包括音樂會(huì)、戲劇演出，體育比賽和電影也是好的贈(zèng)品，贈(zèng)送給具有相同愛好的客戶，銷售人員還可以陪同客戶一起觀賞。此外，公司通常定制的各種各樣的禮品。每個(gè)公司常常定制一些有特色的禮品給客戶，這些禮品都不昂貴，但要?jiǎng)e具匠心，也是不錯(cuò)的贈(zèng)品。

贈(zèng)品

客戶關(guān)系潤滑劑，選擇禮品并不容易，書籍、是不錯(cuò)的贈(zèng)品，銷售人員可以有意去了解平常客戶喜歡讀什么書，據(jù)此選擇書籍。演出票，包括音樂會(huì)、戲劇演出，體育比賽和電影也是好的贈(zèng)品，贈(zèng)送給具有相同愛好的客戶，銷售人員還可以陪同客戶一起觀賞。此外，公司通常定制的各種各樣的禮品。每個(gè)公司常常定制一些有特色的禮品給客戶，這些禮品都不昂貴，但要?jiǎng)e具匠心，也是不錯(cuò)的贈(zèng)品。第59頁/共179頁七．商務(wù)活動(dòng)商務(wù)活動(dòng)商務(wù)活動(dòng)有很多類型，吃飯和卡拉OK是最原始的，客戶現(xiàn)在已經(jīng)把吃飯和應(yīng)酬當(dāng)作負(fù)擔(dān)，因此銷售人員應(yīng)該與客戶一起培養(yǎng)一些和諧、健康的共同愛好。另一方面，銷售人員天天和客戶打交道，如果把這些交往當(dāng)作工作去應(yīng)付，銷售人員會(huì)越來越不開心，從而影響到銷售人員的心態(tài)。為什么不享受你的工作呢？超級(jí)的銷售人員是與客戶真正交朋友的那些人，他們喜歡和客戶在一起，客戶也一樣喜歡與他交往。因此，商務(wù)活動(dòng)就為銷售人員提供了這樣一種舞臺(tái)。9月28至29日，中國移動(dòng)茂名分公司開展“感謝廣東——走進(jìn)中國移動(dòng)”客戶體驗(yàn)活動(dòng)，盛情邀請了50多名客戶走進(jìn)移動(dòng)，了解移動(dòng)，親身體驗(yàn)移動(dòng)的現(xiàn)代化氣息。代表們還參觀了中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和信息化建設(shè)等。第60頁/共179頁八．參觀考察

參觀考察不僅可以安排客戶參觀公司，也可以邀請客戶參觀自己成功的客戶。在客戶的內(nèi)部醞釀階段邀請決策層客戶參觀成功案例是非常有效的銷售方式。留心客戶的行程可以創(chuàng)造出很多免費(fèi)的機(jī)會(huì)。案例：海爾樹立西北地區(qū)最大的中央空調(diào)樣板工程,也是業(yè)界最大的樣板工程

海爾中央空調(diào)使用效果很好，海爾中央空調(diào)亞克西”

--魯木齊高新區(qū)留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園主管領(lǐng)導(dǎo)對海爾中央空調(diào)的評價(jià)第61頁/共179頁九．客戶俱樂部是客戶關(guān)系推薦的助力器

客戶俱樂部：

為會(huì)員提供更加好的服務(wù)。為將全新的售后服務(wù)理念落到實(shí)處，并讓每位車主都體驗(yàn)到別克關(guān)懷，上海通用汽車推出了6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化“關(guān)心服務(wù)”，包括：1.主動(dòng)提醒問候服務(wù)，主動(dòng)關(guān)心；2.一對一顧問式服務(wù)，貼身關(guān)心；3.快速保養(yǎng)信道服務(wù)，效率關(guān)心；4.配件價(jià)格、工時(shí)透明管理，誠信關(guān)心；5.專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證服務(wù)，專業(yè)關(guān)心；6.兩年或四萬公里質(zhì)量擔(dān)保，品質(zhì)關(guān)心。第62頁/共179頁注：電子商務(wù)是未來最有潛力的手段行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模型（defactostandardprofitmodel）最引人注目的特征是具有規(guī)模收益遞增性。在規(guī)模收益遞增的行業(yè)，大量的競爭者（從起點(diǎn)的設(shè)備制造商，至應(yīng)用開發(fā)商，到用戶）被吸入行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)持有人的“引力場”。進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)的人越多，這個(gè)系統(tǒng)的價(jià)值就越高。于是，隨著系統(tǒng)價(jià)值的增加，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)持有人可以獲得更高的回報(bào)。第63頁/共179頁工業(yè)品營銷的七大困惑之三“賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)；賣服務(wù)不如賣方案”！第64頁/共179頁一、菜鳥[產(chǎn)品的高手]二、中鳥[技巧的專家]三、老鳥[客戶的顧問]四、遛鳥[變色龍]以技術(shù)為導(dǎo)向的銷售顧問--四個(gè)境界第65頁/共179頁賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)賣服務(wù)不如賣方案賣方案不如賣品牌賣品牌不如賣標(biāo)準(zhǔn)第66頁/共179頁價(jià)格&價(jià)值價(jià)格

價(jià)值第67頁/共179頁提升價(jià)值的五個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)一、向客戶展示產(chǎn)品價(jià)值

二、改變顧客關(guān)注價(jià)值五、戰(zhàn)略伙伴性的價(jià)值

四、建立忠誠度的價(jià)值體系

三、買解決方案延伸價(jià)值

第68頁/共179頁服務(wù)產(chǎn)品--“年輪圖”

核心產(chǎn)品包裝產(chǎn)品品牌產(chǎn)品

第69頁/共179頁舉例：談對象小伙：你嫁給我吧。姑娘：為什么要嫁給你？小伙：因?yàn)槲沂且晃徽Ｈ税?！我能走路能說話，能上班。姑娘：你腦子有毛病。小伙：你嫁給我吧。姑娘：為什么要嫁給你？小伙：因?yàn)槲矣羞h(yuǎn)大志向，我會(huì)努力考托福，三年后帶你到美國，享受那里的空氣和海灘……姑娘：……人類是感性豐富的動(dòng)物，僅產(chǎn)品實(shí)體本身不能滿足人類的貪婪，要將某種感性附加在產(chǎn)品上。第70頁/共179頁個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的層次劃分產(chǎn)品層次顧客的觀念營銷者的觀念個(gè)人計(jì)算機(jī)的例子核心產(chǎn)品必須滿足顧客的基本需要使人產(chǎn)生基本的購買欲望數(shù)據(jù)儲(chǔ)存運(yùn)行調(diào)出包裝產(chǎn)品最小的期望系列營銷人員對有形和無形產(chǎn)品成分的決策品牌名稱保修服務(wù)支持品牌產(chǎn)品超過顧客所期望的和所習(xí)慣的對價(jià)格配送和促銷其他組合的決策免費(fèi)軟件贈(zèng)送附帶產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)用戶俱樂部潛在產(chǎn)品對顧客有實(shí)用潛力的產(chǎn)品因素?zé)o論市場變化或新用途的出現(xiàn)，營銷行為仍能吸引顧客使其成為操作平臺(tái)對其他設(shè)備進(jìn)行監(jiān)控可用作傳真機(jī)等第71頁/共179頁隱含需求的意義機(jī)器設(shè)備難用RMB12，000解決問題所花的費(fèi)用問題嚴(yán)重性,危害性天平二邊結(jié)論：當(dāng)問題的嚴(yán)重性，還不足以引起經(jīng)銷商的重視時(shí)，經(jīng)銷商不可能與你成交的！第72頁/共179頁隱含需求的意義RMB12，000解決問題所花的費(fèi)用問題嚴(yán)重性,危害性天平二邊結(jié)論：當(dāng)經(jīng)銷商的隱含問題都被挖掘出來了，此時(shí)問題的嚴(yán)重性，引起經(jīng)銷商的重視時(shí)，經(jīng)銷商與你成交的可能性就大大提高！跳槽機(jī)器設(shè)備難用質(zhì)量不好人員加班費(fèi)用人員培訓(xùn)費(fèi)用外包加工第73頁/共179頁增殖產(chǎn)品－－１一.增加產(chǎn)品系列;二.提高升級(jí)產(chǎn)品;三.產(chǎn)品提供額外培訓(xùn);四.參加產(chǎn)品方面的技術(shù)交流;五.工藝流程的改進(jìn)；六．產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)；七．產(chǎn)品的包裝；八．開發(fā)新產(chǎn)品；第74頁/共179頁改善產(chǎn)品服務(wù)－－２一.改善付款方式;二.提高產(chǎn)品質(zhì)量;三.縮短交貨的周期;四.提供廣告與促銷;第75頁/共179頁銷售經(jīng)理－－３一.提升客戶服務(wù)的等級(jí);二.提升職業(yè)化的能力，以便給客戶更好的建議;三.提供輔導(dǎo)與培訓(xùn);四.提升溝通能力，加強(qiáng)客情關(guān)系;第76頁/共179頁改善物流的增殖服務(wù)－－４1增加交貨的及時(shí)性；2確保交貨的準(zhǔn)確性；3提高降低物流成本的建議；4增殖服務(wù)，業(yè)務(wù)延伸；第77頁/共179頁伙伴業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)二次開發(fā)二次銷售客戶增值技術(shù)服務(wù)升級(jí)服務(wù)培訓(xùn)日常維護(hù)遺留實(shí)施經(jīng)營范圍：標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)（日常維護(hù)為主）、增值服務(wù)（日常維護(hù)以外的服務(wù)）、二次銷售、伙伴產(chǎn)品全產(chǎn)品服務(wù)營銷－－５第78頁/共179頁“價(jià)格戰(zhàn)”風(fēng)聲水起；“十六字”金玉良言！工業(yè)品營銷的七大困惑之四第79頁/共179頁價(jià)格&價(jià)值&戰(zhàn)略序號(hào)五個(gè)體系教學(xué)手段1價(jià)格戰(zhàn)對企業(yè)的挑戰(zhàn)及危機(jī)案例分析2價(jià)格不降,有可能嗎?案例分析3從價(jià)格提升到價(jià)值,有可能嗎?經(jīng)驗(yàn)分享4降價(jià)勢在必行,利潤越來越薄,怎辦嗎?技能方法5避開價(jià)格戰(zhàn),挺進(jìn)無競爭領(lǐng)域,夢想能實(shí)現(xiàn)嗎?戰(zhàn)略方向避開價(jià)格戰(zhàn)的１６字訣第80頁/共179頁產(chǎn)品同質(zhì)化；招標(biāo)公開化；關(guān)系隱性化；成本顯現(xiàn)化；價(jià)格透明化；國內(nèi)市場60年ＰＫ國外200年以上第81頁/共179頁第7屆中國電氣工業(yè)500強(qiáng)中的低壓電器分類企業(yè)數(shù)/家產(chǎn)品銷售收入/千元增長（％）利潤總額/千元利潤率（％）內(nèi)資企業(yè)362054134125.1616749048.15其中溫州企業(yè)181349515823.1310639777.88外資企業(yè)19690626415.79137118919.85總計(jì)552744760522.66304609311.10第82頁/共179頁價(jià)格&價(jià)值&戰(zhàn)略序號(hào)五個(gè)體系教學(xué)手段1價(jià)格戰(zhàn)對企業(yè)的挑戰(zhàn)及危機(jī)案例分析2價(jià)格不降,有可能嗎?案例分析3從價(jià)格提升到價(jià)值,有可能嗎?經(jīng)驗(yàn)分享4降價(jià)勢在必行,利潤越來越薄,怎辦嗎?技能方法5避開價(jià)格戰(zhàn),挺進(jìn)無競爭領(lǐng)域,夢想能實(shí)現(xiàn)嗎?戰(zhàn)略方向避開價(jià)格戰(zhàn)的１６字訣第83頁/共179頁

老陳是一個(gè)建筑公司很能干的推銷員，他在與客戶溝通中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵的決策標(biāo)準(zhǔn)，他希望這個(gè)決策標(biāo)準(zhǔn)可使銷價(jià)讓步成為不必要。他注意到備選方案的評估階段中顧客仔細(xì)地問他，安裝這套設(shè)備能否不破壞建筑物。“我們對所有的銷售商都要問這點(diǎn)”，這位顧客告訴老陳，“由于這是極好的古建筑物，當(dāng)你們安裝電纜線時(shí)我們不愿在里面打洞?！?/p>

在最后的選擇階段，這位顧客與老陳，還有老陳的競爭者進(jìn)行談判。競爭者同樣為能否等到這樁有吸引力的生意而擔(dān)心，他做出了一個(gè)重大的價(jià)格讓步，這一下使得老陳的方案要貴將近20%。老陳知道，即使經(jīng)理給他的10%的銷價(jià)權(quán)派上用場，他的價(jià)格也比競爭者的價(jià)格要貴。價(jià)格不降，有可能嗎？第84頁/共179頁

競爭優(yōu)勢：

1、客戶有需求；

2、競爭對手做不到，或者競爭對手做得沒有我好的地方。我的競爭優(yōu)勢在那里？“獨(dú)特賣點(diǎn)”＝USP第85頁/共179頁我司現(xiàn)狀競爭對手影響大客戶采購的因素—模型24681012客戶關(guān)系（決策層）品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)售后服務(wù)產(chǎn)品性能快速解決方案供貨能力價(jià)格第86頁/共179頁寓言故事女人最想要什么？第87頁/共179頁洗腳等于洗腦喝茶等于排毒吃飯等于種樹唱歌等于共鳴第88頁/共179頁降價(jià)—二個(gè)決定因素1、工業(yè)客戶選擇供應(yīng)商的影響因素A價(jià)格對比B增殖服務(wù)C反應(yīng)速度D維護(hù)服務(wù)E服務(wù)親切F主動(dòng)態(tài)度G專業(yè)能力H產(chǎn)品質(zhì)量評估指標(biāo)權(quán)重我們公司A競爭對手B競爭對手標(biāo)準(zhǔn)（1-5）產(chǎn)品質(zhì)量

療效…..

2、比較與競爭對手之間的差異第89頁/共179頁價(jià)格&價(jià)值&戰(zhàn)略序號(hào)五個(gè)體系教學(xué)手段1價(jià)格戰(zhàn)對企業(yè)的挑戰(zhàn)及危機(jī)案例分析2價(jià)格不降,有可能嗎?案例分析3從價(jià)格提升到價(jià)值,有可能嗎?經(jīng)驗(yàn)分享4降價(jià)勢在必行,利潤越來越薄,怎辦嗎?技能方法5避開價(jià)格戰(zhàn),挺進(jìn)無競爭領(lǐng)域,夢想能實(shí)現(xiàn)嗎?戰(zhàn)略方向避開價(jià)格戰(zhàn)的１６字訣第90頁/共179頁減少成本及采購努力為少數(shù)大型客戶創(chuàng)造額外價(jià)值通過銷售工作創(chuàng)造新價(jià)值附加價(jià)值型的客戶購買超出產(chǎn)品本身的價(jià)值合作伙伴型的客戶利用供應(yīng)商來提升企業(yè)競爭力價(jià)格敏感型的客戶只購買產(chǎn)品本身的價(jià)值三類客戶的特征第91頁/共179頁價(jià)格&價(jià)值價(jià)格

價(jià)值第92頁/共179頁提升價(jià)值的五個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)一、向客戶展示產(chǎn)品價(jià)值

二、改變顧客關(guān)注價(jià)值五、戰(zhàn)略伙伴性的價(jià)值

四、建立忠誠度的價(jià)值體系

三、買解決方案延伸價(jià)值

第93頁/共179頁價(jià)格&價(jià)值&戰(zhàn)略序號(hào)五個(gè)體系教學(xué)手段1價(jià)格戰(zhàn)對企業(yè)的挑戰(zhàn)及危機(jī)案例分析2價(jià)格不降,有可能嗎?案例分析3從價(jià)格提升到價(jià)值,有可能嗎?經(jīng)驗(yàn)分享4降價(jià)勢在必行,利潤越來越薄,怎辦嗎?技能方法5避開價(jià)格戰(zhàn),挺進(jìn)無競爭領(lǐng)域,夢想能實(shí)現(xiàn)嗎?戰(zhàn)略方向避開價(jià)格戰(zhàn)的１６字訣第94頁/共179頁

一個(gè)臺(tái)灣ABC塑料公司最近有一個(gè)S5系列塑機(jī)等設(shè)備采購項(xiàng)目,需要20臺(tái)機(jī)械，你已經(jīng)知道是交易性銷售的企業(yè)，同時(shí)至少有160萬業(yè)務(wù)，對方采購經(jīng)理非常有誠意打電話給你，海天集團(tuán)(塑機(jī)行業(yè)內(nèi)的老大)的銷售顧問“張大嘴”準(zhǔn)備降價(jià)。而且有10萬的空間，你認(rèn)為那一種降價(jià)方式是最好的。序號(hào)第一輪第二輪第三輪第四輪A5320B2、52、52、52、5C4、03、02、01、0D4、72、81、70、8E00010F0、50、50、58、5你會(huì)選擇那一種降價(jià)方式？第95頁/共179頁價(jià)格鐵三角模型價(jià)格資源項(xiàng)目范圍第96頁/共179頁特性標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目、非常清楚、很容易取代客戶雙方的關(guān)系買賣、對立客戶內(nèi)部采購流程中哪一個(gè)更重要決定—達(dá)成交易對待銷售人員的態(tài)度不需要，僅僅是傳遞產(chǎn)品的工具，沒有價(jià)值客戶關(guān)心點(diǎn)/決策考慮點(diǎn)價(jià)格、取得的方便性、反應(yīng)速度的快慢銷售成功的關(guān)鍵見到?jīng)Q策者價(jià)格敏感型銷售特征與對策第97頁/共179頁價(jià)格敏感型銷售的六大策略提高交易金額OR重要性伙伴你的產(chǎn)品提高替代的風(fēng)險(xiǎn)對客戶成本與戰(zhàn)略的重要性被替代的困難度策略1--捆綁銷售或量大策略2--行業(yè)壁壘第98頁/共179頁IBM策略3--降價(jià)、低銷售成本策略4--改變銷售渠道—讓渠道變短或直銷策略5--有效退出市場策略6--創(chuàng)造產(chǎn)品的新價(jià)值；（產(chǎn)品升級(jí)、開發(fā)新的產(chǎn)品等）價(jià)格敏感型銷售的六大策略第99頁/共179頁突破價(jià)格的障礙—十種經(jīng)典策略1、借用資源，借力打力；2、利用關(guān)系，發(fā)揮影響力；3、讓其產(chǎn)生內(nèi)疚；4、利用價(jià)格進(jìn)行談判；5、技術(shù)交流，內(nèi)部參觀，改變觀念；6、客戶見證（同行）；7、細(xì)節(jié)決定成敗；8、問題擴(kuò)大化；9、增加附加價(jià)值；10,付款方式；第100頁/共179頁價(jià)格&價(jià)值&戰(zhàn)略序號(hào)五個(gè)體系教學(xué)手段1價(jià)格戰(zhàn)對企業(yè)的挑戰(zhàn)及危機(jī)案例分析2價(jià)格不降,有可能嗎?案例分析3從價(jià)格提升到價(jià)值,有可能嗎?經(jīng)驗(yàn)分享4降價(jià)勢在必行,利潤越來越薄,怎辦嗎?技能方法5避開價(jià)格戰(zhàn),挺進(jìn)無競爭領(lǐng)域,夢想能實(shí)現(xiàn)嗎?戰(zhàn)略方向避開價(jià)格戰(zhàn)的１６字訣第101頁/共179頁一流企業(yè)---做標(biāo)準(zhǔn)二流企業(yè)---做品牌三流企業(yè)---做服務(wù)（解決方案）四流企業(yè)---做產(chǎn)品差異化（性價(jià)比）五流企業(yè)---做價(jià)格戰(zhàn)（同質(zhì)化）我的公司處在幾流？？？一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的五類生存方式第102頁/共179頁慶鈴系列商用車的價(jià)格是目前國內(nèi)同類車型售價(jià)最貴的。

張建中表示：“五十鈴商用車進(jìn)入中國二十年來，一直就是以品質(zhì)和技術(shù)‘打天下’，主攻高檔市場。不夸張地說，這款車目前還沒有競爭對手。”

五十鈴在中國有三家合資公司。首先是慶鈴，另外一家是廣州客車集團(tuán)，還有一家是江鈴，我們和江鈴的關(guān)系，在目前還沒有新的技術(shù)方面的合作，沒有向江鈴賦予什么新的技術(shù)和商品，雙方也沒有進(jìn)行具體的技術(shù)或商務(wù)接觸。，在中國，對五十鈴最重要的事情就是與慶鈴的合作。

挺進(jìn)無競爭領(lǐng)域第103頁/共179頁行業(yè)細(xì)分與核心競爭力提升[行業(yè)客戶]十幾個(gè)行業(yè)中，繼續(xù)強(qiáng)化在財(cái)政、工程項(xiàng)目、服裝、醫(yī)藥、冶金行業(yè)的應(yīng)用優(yōu)勢[核心競爭優(yōu)勢]政府產(chǎn)業(yè)，特別是財(cái)政系統(tǒng)；石鐘韶認(rèn)為新中大在這一塊具有絕對優(yōu)勢；2003年，我們在公共財(cái)政管理軟件市場的占有率達(dá)百分之五十多，而用友也不過是百分之二十多；２００５年，在廣東財(cái)政系統(tǒng)內(nèi)的占有率為６７％左右；財(cái)務(wù)系統(tǒng)－－“沒有新中大軟件，我們不開標(biāo)！”第104頁/共179頁IMSC咨詢項(xiàng)目分析：進(jìn)入信息化咨詢行業(yè)選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)

政府電信業(yè)教育金融連鎖能源物流醫(yī)療交通運(yùn)輸市場容量999937337增長速度775397797客戶認(rèn)知度795973735競爭程度－3－5－5－9－3－5－7－3－3實(shí)施難易程度－3－1－3－7－3－5－3－3－3資金與信用997955553客戶關(guān)系795773715政策支持979739313總分424632282824221624≥平均分29.1分★★★★★★★★★第105頁/共179頁確定行業(yè)發(fā)展的方向--業(yè)務(wù)梳理重點(diǎn)行業(yè)潛力行業(yè)觀察行業(yè)電信政府教育金融連鎖物流交通運(yùn)輸能源醫(yī)療市場容量增長速度實(shí)施難易程度資金與信用政府支持客戶認(rèn)知競爭程度客戶關(guān)系第106頁/共179頁核心競爭優(yōu)勢：十六字訣明確定位挖掘優(yōu)勢做到最好建立團(tuán)隊(duì)第107頁/共179頁有所為，而有所不為！道家＜大道＞八字總結(jié)

第108頁/共179頁工業(yè)品營銷的七大困惑之五大客戶是利潤源泉；＂九字訣＂是關(guān)鍵！第109頁/共179頁九字訣

找對人說對話做對事第110頁/共179頁發(fā)現(xiàn)問題，使用部門提出需求項(xiàng)目可行性研究，確定預(yù)算項(xiàng)目立項(xiàng),組建項(xiàng)目采購小組建立項(xiàng)目采購的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對外進(jìn)行招標(biāo)，初步技術(shù)篩選項(xiàng)目評標(biāo),確立首選供應(yīng)商合同審核，商務(wù)談判,增加附件簽定協(xié)議,確保實(shí)施客戶內(nèi)部采購流程使用部門高層領(lǐng)導(dǎo)技術(shù)部門評估小組采購部門商務(wù)部門高層領(lǐng)導(dǎo)采購小組第111頁/共179頁項(xiàng)目型客戶銷售的關(guān)鍵找對人比說對話更重要!第112頁/共179頁搞定大客戶關(guān)系的三段法點(diǎn)綴公司利益?zhèn)€人利益差異化的人情

基礎(chǔ)重要因素第113頁/共179頁2080法則一項(xiàng)法則贏利/績效滿意/服務(wù)二大關(guān)鍵大客戶銷售--五大誤區(qū)單一指標(biāo)，風(fēng)險(xiǎn)高抓“大”放“小”

大額產(chǎn)品＝大客戶大客戶營銷獲量，中小客戶營銷獲利企業(yè)給大客戶的優(yōu)惠政策愈多愈好第114頁/共179頁

SelectionCriteria(選擇標(biāo)準(zhǔn))Weight(low1-High10)ScoreMarketPerception(市場敏感度)Marketleader(市場領(lǐng)導(dǎo))8

0Technicalleader(技術(shù)領(lǐng)導(dǎo))8

0Goodmarketreputation(優(yōu)秀的市場聲譽(yù))8

0NewMarketpilot/potentialforfuture(新的市場支柱)8

0Globalization(全球化)6

0Sales&Finance(銷售與財(cái)務(wù))RevenuePotential(potentialannualsalesgrowth)(潛在的年度銷售增長)10

0TVAcontributor(TVA制造商)10

0Goodpaidmaster(好的應(yīng)收帳款管理)10

0Healthyinfinance(良好的財(cái)務(wù))10

0ValuetoSKF(SKF價(jià)值)SKF5platformpotential(5個(gè)SKF潛在平臺(tái))8

0Valuesinnovationandvalueaddingsolutions(價(jià)值改革和附加價(jià)值問題的解決)8

0Effectonmajorcompetitorsofgainhisbusiness(影響主要的競爭對手，獲取他們的客戶)8

0Brandvalue(品牌價(jià)值)6

0Upgradeourperformance(提升我們的績效)6

0Relationship(關(guān)系與文化)Culturalfitbetweencompanies(公司間的文化磨合)6

0Long-termpartnership(長期的合作關(guān)系)6

0Existingexecutiverelationships(目前的行政合作關(guān)系)6

0Corporatealignment(合作聯(lián)盟)8

0GrandTotal(總結(jié))0IMSC咨詢項(xiàng)目：SKF劃分大客戶的標(biāo)準(zhǔn)第115頁/共179頁現(xiàn)狀1、應(yīng)收帳款比較多；2、現(xiàn)金流非常緊張；3、而且銷售人員認(rèn)為單子金額大的多是大客戶；4、銷售人員經(jīng)常給大客戶更多的優(yōu)惠，導(dǎo)致公司利潤比較?。坏?16頁/共179頁改善后1、選擇大客戶的指標(biāo)改變，有效劃分了大客戶；2、規(guī)定-應(yīng)收帳款在三一個(gè)月沒有到帳的大客戶，自動(dòng)降級(jí)；3、許多大客戶被重新得到了照顧，（量少服務(wù)好）；4、銷售人員減少了，營銷成本減低了（面子&李子）;第117頁/共179頁工業(yè)品營銷的七大困惑之六“梁山英雄”過去了；“天龍八部”建立了第118頁/共179頁項(xiàng)目性營銷與管理－－課程體系1．項(xiàng)目型營銷－－“五大困惑”

2．管理工具－－“天龍八部”

3．解決之道－－“七劍下天山”第119頁/共179頁項(xiàng)目性銷售與管理－－五大困惑４．分工不明確，相互推諉，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)如何協(xié)調(diào)呢？５．長期駐外，信息屏蔽，管理難度太大，市場預(yù)測缺乏依據(jù)，我該如何加強(qiáng)管控？銷售經(jīng)理掌握公司大客戶，風(fēng)險(xiǎn)太高了，怎辦？3．項(xiàng)目前期，洪洪烈烈；項(xiàng)目后期，偃旗息鼓；我們該如何使項(xiàng)目柳暗花明？２．小企業(yè)靠“英雄”，但是“英雄”成本風(fēng)險(xiǎn)與太高；我該如何壯大呢？第120頁/共179頁問題一：銷售經(jīng)理掌握公司大客戶，

風(fēng)險(xiǎn)太高了，怎辦？２００５年１０月，我遇到一位民營企業(yè)家張總。他公司是上海一家從事電氣成套設(shè)備系統(tǒng)有非常強(qiáng)的知名度和影響力。從2002年開始，經(jīng)過四年把銷售額的200萬發(fā)展到到2500萬，但是老板張總向我透露了他所遇到的一件非常煩心的事：屬下一位頗有開拓及溝通能力的銷售功臣李華，不知何故，突然離職投奔了另一家競爭對手公司，不但讓銷售工作大受影響，而且還使以前的客戶紛紛“倒戈”，不再購買他的產(chǎn)品．

張總大傷腦筋－－“我是不是做錯(cuò)了什么，到底是什么原因讓營銷人員‘背叛’自己，最終使?fàn)I銷員投靠到競爭對手那里去了？”

ＫＹ公司－－張總的困惑？第121頁/共179頁銷售主任－－結(jié)網(wǎng)行動(dòng)客戶方銷售主任采購部經(jīng)理技術(shù)部經(jīng)理生產(chǎn)部經(jīng)理總經(jīng)理質(zhì)量部部長技術(shù)部部長總經(jīng)理銷售方第122頁/共179頁問題三：項(xiàng)目前期，洪洪烈烈；

項(xiàng)目后期，偃旗息鼓；我們該如何使項(xiàng)目柳暗花明？

２００５年１１月，西安ＲＨ公司因市場拓展部經(jīng)理綜合素質(zhì)偏低，對技術(shù)不懂，從事電力系統(tǒng)的儀表項(xiàng)目營銷．分布在全國六個(gè)區(qū)域的經(jīng)理，經(jīng)常向公司提出申請，需要售前技術(shù)部門配合，然而本部門只有３位技術(shù)人員，導(dǎo)致技術(shù)人員經(jīng)常出差，疲于奔命，趕做技術(shù)投標(biāo)方案；然而，技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)，區(qū)域經(jīng)理對于技術(shù)不熟悉，導(dǎo)致不該去的去了；去了后反而項(xiàng)目沒有搞定，卻給區(qū)域經(jīng)理指責(zé)因?yàn)槠湔袠?biāo)方案有問題；同時(shí)，認(rèn)為比較有把握的項(xiàng)目，前期招標(biāo)加班加點(diǎn)，中期項(xiàng)目信息孤島，后期項(xiàng)目遙無音訊！導(dǎo)致技術(shù)人員成就感不夠，激勵(lì)有少，跳槽頻繁；西安ＲＨ公司－－“三只手指擰田螺”的項(xiàng)目，為什么走樣呢？第123頁/共179頁問題四：分工不明確，相互推諉，

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)如何協(xié)調(diào)呢？

珠海的YT電力效能公司，公司業(yè)務(wù)依賴經(jīng)銷商為主，靠300個(gè)全國經(jīng)銷商，銷售與技術(shù)人員只是支持部門，遇到六個(gè)問題，怎辦？技術(shù)工程師是經(jīng)銷商的下屬，是直接指揮作用技術(shù)工程師通常了解用戶的信息不充分，導(dǎo)致經(jīng)銷商要求匆忙出方案技術(shù)服務(wù)部門目前只有一個(gè)重點(diǎn)是解決客戶投訴及質(zhì)量問題用戶使用我們的產(chǎn)品，信息不知道珠海ＹＴ公司－－我是他們的下屬嗎？第124頁/共179頁問題五：長期駐外,管理難度太大，

市場預(yù)測缺乏依據(jù)，我該何加強(qiáng)管控？北京ＨＹＪＱ公司華東區(qū)域的張經(jīng)理這幾天一直發(fā)愁：年底馬上就到了，可是今年的銷售任務(wù)卻只完成了八成，而過幾天就要召開年度總結(jié)大會(huì)了，銷售部的部門報(bào)告實(shí)在沒辦法拿出去匯報(bào)呀。想起總經(jīng)理對自己給予的厚望，張經(jīng)理真不知道該如何向總經(jīng)理交待。其實(shí)，張經(jīng)理也有說不出的苦衷：張經(jīng)理對市場上的各種信息很敏感，對市場競爭的分析把握能力也非常強(qiáng)，可以說，公司要想拿到預(yù)計(jì)的銷售業(yè)績是沒有很大問題的。可是，年內(nèi)有幾個(gè)銷售人員跳槽了，也帶走了幾個(gè)客戶，使公司損失了不少訂單。而另一些銷售人員跟進(jìn)的項(xiàng)目卻一直沒有進(jìn)展，項(xiàng)目一拖再拖，到目前還是沒有拿下來。

銷售預(yù)測怎辦？銷售人員總是說，快了，快了，怎就沒有結(jié)果呢？北京ＨＹＪＱ公司－－“手上沒糧，心中沒底”？第125頁/共179頁64％－項(xiàng)目型營銷與銷售管理4%16%16%老鷹（20%）技工（80%）早期采用者（20%）需求開發(fā)者（80%）銷售人員購買對象64％第126頁/共179頁四大原則控制過程比控制結(jié)果更重要；該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到；預(yù)防性的事前管理重于問題性的事后管理；營銷管理的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)化；

第127頁/共179頁項(xiàng)目性營銷與管理－－課程體系1．項(xiàng)目型營銷－－“五大困惑”

2．管理工具－－“天龍八部”

3．解決之道－－“七劍下天山”第128頁/共179頁項(xiàng)目型銷售與管理—體系項(xiàng)目型銷售流程客戶內(nèi)部采購流程輔助工具銷售成交與里程碑分析工具工作目的分析需求銷售促進(jìn)第129頁/共179頁運(yùn)營支撐平臺(tái)終端客戶讓客戶滿意，提升大客戶價(jià)值市場機(jī)會(huì)公司愿景戰(zhàn)略方針經(jīng)營計(jì)劃財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略規(guī)劃體系（總裁室）人力資源行政服務(wù)信息化系統(tǒng)

項(xiàng)目型銷售流程的管理體系（品質(zhì)管理部）研發(fā)過程（研發(fā)部）質(zhì)量保證體系（品質(zhì)管理部）業(yè)務(wù)、產(chǎn)品與技術(shù)規(guī)劃（總裁室）大客戶項(xiàng)目開發(fā)中心經(jīng)銷商管理中心技術(shù)支持與服務(wù)（技術(shù)支持中心）功能性產(chǎn)品定制化解決方案項(xiàng)目實(shí)施（技術(shù)集成部）系統(tǒng)性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目實(shí)施（項(xiàng)目支持部）客戶發(fā)展與維護(hù)過程（客戶服務(wù)部）采購集成與招商（采購與商務(wù)部）市場營銷活動(dòng)（市場部）

以終端客戶為中心，以項(xiàng)目為龍頭的企業(yè)流程分析圖第130頁/共179頁發(fā)現(xiàn)問題，使用部門提出需求項(xiàng)目可行性研究，確定預(yù)算項(xiàng)目立項(xiàng),組建項(xiàng)目采購小組建立項(xiàng)目采購的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對外進(jìn)行招標(biāo)，初步技術(shù)篩選項(xiàng)目評標(biāo),確立首選供應(yīng)商合同審核，商務(wù)談判,增加附件簽定協(xié)議,確保實(shí)施客戶內(nèi)部采購流程G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3F（20%）第131頁/共179頁發(fā)現(xiàn)問題，使用部門提出需求項(xiàng)目可行性研究，確定預(yù)算項(xiàng)目立項(xiàng),組建項(xiàng)目采購小組建立項(xiàng)目采購的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對外進(jìn)行招標(biāo)，初步技術(shù)篩選項(xiàng)目評標(biāo),確立首選供應(yīng)商合同審核，商務(wù)談判,增加附件簽定協(xié)議,確保實(shí)施分析客戶內(nèi)部采購流程使用部門高層領(lǐng)導(dǎo)技術(shù)部門評估小組采購部門商務(wù)部門高層領(lǐng)導(dǎo)采購小組天龍八部12348765第132頁/共179頁項(xiàng)目性銷售推進(jìn)流程客戶規(guī)劃電話邀約上門拜訪提交初步方案技術(shù)交流需求調(diào)研與方案確認(rèn)項(xiàng)目評估商務(wù)談判成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3F（20%）第133頁/共179頁銷售里程碑與成交流程系統(tǒng)有興趣找對經(jīng)手人士方案確認(rèn)實(shí)力展示需求調(diào)研內(nèi)部承諾商務(wù)談判簽約

G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3F（20%）第134頁/共179頁電話邀約客戶拜訪提交初步方案技術(shù)交流框架性需求調(diào)研與方案確認(rèn)項(xiàng)目評估協(xié)議談判簽約成交銷售輔助工具公司提供----輔助工具電話DM產(chǎn)品宣傳公司介紹成功案例電子期刊標(biāo)準(zhǔn)化的模板投影儀簡報(bào)小精靈技術(shù)簡報(bào)PPT合同模塊協(xié)議附件協(xié)議書銷售顧問----輔助工具客戶基本信息表（登錄EIS）營銷活動(dòng)表明確：客戶采購階段、客戶內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、客戶內(nèi)部采購的角色與態(tài)度不斷了解客戶的需求建立客戶關(guān)系評估分析圖強(qiáng)化客戶關(guān)系計(jì)劃表客戶化初步方案完善“客戶基本資料問卷”售前接口表（對售前技術(shù)人員反饋表）交流過程中“會(huì)議紀(jì)要”需求調(diào)研表關(guān)鍵決策人基本信息表邁凱66項(xiàng)目評估表競爭對手優(yōu)勢分析表影響因素分析表強(qiáng)化客戶關(guān)系計(jì)劃表項(xiàng)目總結(jié)客戶服務(wù)異?？蛻粜畔⑹矍凹夹g(shù)初步方案的模塊設(shè)計(jì)技術(shù)交流支持分析表需求調(diào)研表方案設(shè)計(jì)的模塊備忘錄第135頁/共179頁10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客戶規(guī)劃和電話邀約客戶拜訪，初步調(diào)研提交初步方案商務(wù)談判方案演示與技術(shù)交流需求分析與正式方案設(shè)計(jì)項(xiàng)目評估簽約成交，移交實(shí)施發(fā)現(xiàn)問題，提出需求研究可行性，確定預(yù)算項(xiàng)目立項(xiàng)，組建采購小組建立采購標(biāo)準(zhǔn)招標(biāo)，初步篩選確定首選供應(yīng)商合同審核，商務(wù)談判簽約項(xiàng)目性銷售與管理—管理模型客戶內(nèi)部采購流程項(xiàng)目型銷售流程輔助工具項(xiàng)目銷售成交流程3第136頁/共179頁項(xiàng)目性營銷與管理－－課程體系1．項(xiàng)目型營銷－－“五大困惑”

2．管理工具－－“天龍八部”

3．解決之道－－“七劍下天山”第137頁/共179頁通路用戶亞太電攬市場策劃人員其他人員銷售人員技術(shù)工程師售后服務(wù)人員

300多個(gè)經(jīng)銷商多個(gè)供應(yīng)商選擇關(guān)鍵人物關(guān)系營銷品牌領(lǐng)導(dǎo)性IMSC咨詢案例：在大客戶營銷面臨的二大核心1.缺乏對經(jīng)銷商的管控2.無法掌握終端大客戶的需求二大核心問題第138頁/共179頁達(dá)成的效果1--建立基本的客戶檔案公司名稱：上海煙草工業(yè)印刷廠公司性質(zhì)：國有企業(yè)成立時(shí)間：客戶來源：廣告反饋、展會(huì)、老客戶介紹、主動(dòng)上門行業(yè)類型：產(chǎn)品類型：可能合作的項(xiàng)目：測評軟件地址：郵編：電話：傳真：e-mail：網(wǎng)址：合作意向：第一次聯(lián)絡(luò)聯(lián)絡(luò)方式：□電話□拜訪聯(lián)絡(luò)人：聯(lián)絡(luò)時(shí)間：被聯(lián)絡(luò)人：職位：聯(lián)絡(luò)內(nèi)容：當(dāng)?shù)責(zé)煵萦∷⒐巨k公室主任唐軍打電話，約好下周見面。下一步工作計(jì)劃：第二次聯(lián)絡(luò)聯(lián)絡(luò)方式：□電話□拜訪聯(lián)絡(luò)人：聯(lián)絡(luò)時(shí)間：被聯(lián)絡(luò)人：職位：聯(lián)絡(luò)內(nèi)容：我見到唐軍，知道煙草印刷公司現(xiàn)在在用X公司的人才素質(zhì)測評軟件，唐軍希望能找到價(jià)格更合理、服務(wù)更快捷的公司。下一步工作計(jì)劃：第三次聯(lián)絡(luò)聯(lián)絡(luò)方式：□電話□拜訪聯(lián)絡(luò)人：聯(lián)絡(luò)時(shí)間：被聯(lián)絡(luò)人：職位：聯(lián)絡(luò)內(nèi)容：

我把我的計(jì)劃書給了唐軍，他說：“看起來不錯(cuò)”，他會(huì)和人力資源部總監(jiān)一起討論的，他說他會(huì)在兩星期之內(nèi)給我打電話的。下一步工作計(jì)劃：第139頁/共179頁舉例：分析項(xiàng)目的階段,掌握客戶的進(jìn)展目前：項(xiàng)目階段處在---階段，成交可能性處在---階段。背景介紹我們公司：ABC軟件測評公司—銷售顧問張華我們客戶：日本佳能公司—辦公室主任唐軍日期客戶記錄與進(jìn)展情況分析2月10日給廣東省珠海辦公室主任唐軍打電話，約好下周見面。2月16日我見到唐軍，知道日本佳能公司現(xiàn)在在用X公司的OA軟件，唐軍希望能找到價(jià)格更合理、服務(wù)更快捷的公司。他說X公司曾經(jīng)遇到的情景是很糟糕的，軟件模塊都是標(biāo)準(zhǔn)版,甚至很煩在遇到問題時(shí)，會(huì)被要求無盡地等候，而留下口信又沒人回。”唐軍說三年前日本佳能公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)選擇了X公司鋼鐵，他不知道為什么會(huì)選擇這家公司。我問了更多問題，記了下來，并且是否能在下周二兩點(diǎn)再見面，他同意了。3月2日

我把我的報(bào)價(jià)計(jì)劃書給了唐軍，他說：“看起來不錯(cuò)”，他會(huì)和財(cái)務(wù)總監(jiān)一起討論的，他說他會(huì)在兩星期之內(nèi)給我打電話的。3月17日給唐軍打電話，他說財(cái)務(wù)總監(jiān)希望做一個(gè)送樣品來技術(shù)測定再?zèng)Q定，我們承諾下周去做技術(shù)測定。第140頁/共179頁達(dá)成的效果2--分析項(xiàng)目的進(jìn)展客戶規(guī)劃電話邀約上門拜訪提交初步方案技術(shù)交流框架性需求調(diào)研與方案確認(rèn)項(xiàng)目評估商務(wù)談判成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3F（20%）第141頁/共179頁比率階段階段內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)度10%電話邀約1、已經(jīng)符合目標(biāo)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)OK2、對方至少是經(jīng)手人士OK3、已經(jīng)與經(jīng)手人士確認(rèn)好具體時(shí)間、地點(diǎn)等OK20%客戶拜訪1、找對合格的經(jīng)手人士OK2、推薦公司在技術(shù)能力優(yōu)勢OK3、建立并發(fā)展與經(jīng)手人士的關(guān)系OK25%提交初步方案1、至少與經(jīng)手人士的部門有針對性進(jìn)行訪談OK2、利用溝通至少要影響本部門的經(jīng)手人，方案使其滿意OK3、發(fā)展與經(jīng)手人士的關(guān)系（SPY），深入并擴(kuò)大其他人的客戶關(guān)系OK30%技術(shù)交流1、明確客戶內(nèi)部參加的角色、部門及關(guān)心的問題(特別是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人）-2、提醒售前技術(shù)支持人員和銷售顧問利用交流與客戶產(chǎn)生需求互動(dòng)-3、利用對售前技術(shù)支持人員的評估來調(diào)查客戶內(nèi)部對項(xiàng)目演示的想法-達(dá)成的效果3--項(xiàng)目型銷售有衡量標(biāo)準(zhǔn)（平凡的人創(chuàng)造不平凡的事情）第142頁/共179頁達(dá)成的效果4—項(xiàng)目型銷售有系統(tǒng)化的管理工具10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客戶規(guī)劃和電話邀約客戶拜訪，初步調(diào)研提交初步方案商務(wù)談判方案演示與技術(shù)交流需求分析與正式方案設(shè)計(jì)項(xiàng)目評估簽約成交，移交實(shí)施發(fā)現(xiàn)問題，提出需求研究可行性，確定預(yù)算項(xiàng)目立項(xiàng)，組建采購小組建立采購標(biāo)準(zhǔn)招標(biāo)，初步篩選確定首選供應(yīng)商合同審核，商務(wù)談判簽約客戶內(nèi)部采購流程項(xiàng)目性銷售流程銷售輔助工具項(xiàng)目銷售成交系統(tǒng)3第143頁/共179頁電話邀約上門拜訪技術(shù)交流商務(wù)談判提交方案達(dá)成的效果５—利用漏斗原理來診斷問題7134111250：125：25：5：126個(gè)客戶成功比例第144頁/共179頁項(xiàng)目性銷售漏斗模型第145頁/共179頁達(dá)成的效果６—內(nèi)部角色分工售前技術(shù)支持部為主公司高層為主大客戶銷售經(jīng)理為主商務(wù)部門公司高層客戶規(guī)劃與電話邀約客戶拜訪與初步調(diào)研提交初步方案方案提示與技術(shù)交流需求分析與正式方案設(shè)計(jì)項(xiàng)目評估商務(wù)談判簽約成交并移交實(shí)施第146頁/共179頁10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客戶規(guī)劃和電話邀約客戶拜訪，初步調(diào)研提交初步方案商務(wù)談判方案演示與技術(shù)交流需求分析與正式方案設(shè)計(jì)項(xiàng)目評估簽約成交，移交實(shí)施發(fā)現(xiàn)問題，提出需求研究可行性，確定預(yù)算項(xiàng)目立項(xiàng)，組建采購小組建立采購標(biāo)準(zhǔn)招標(biāo)，初步篩選確定首選供應(yīng)商合同審核，商務(wù)談判簽約管理的比例%工具--項(xiàng)目性銷售與管理的模型客戶內(nèi)部采購流程項(xiàng)目型銷售流程輔助工具項(xiàng)目銷售成交流程3第147頁/共179頁機(jī)械國有好行業(yè)會(huì)議棉花包裝機(jī)械航空集體差主動(dòng)發(fā)掘航空個(gè)體差主動(dòng)發(fā)掘航空個(gè)體差主動(dòng)發(fā)掘機(jī)械個(gè)體好主動(dòng)發(fā)掘汽車機(jī)械個(gè)體一般追加購買電器個(gè)體差廣告反饋航空合資好老用戶推薦電器合資一般行業(yè)會(huì)議計(jì)算機(jī)配件政府集體好主動(dòng)發(fā)掘航空合資好主動(dòng)發(fā)掘汽缸、閥門客戶銷售狀態(tài)分析02468101214初次拜訪提交方案商務(wù)談判簽定合同跟蹤維護(hù)客戶數(shù)量１４1０411３０個(gè)客戶1個(gè)簽定合同的成交客戶（合同金額）1個(gè)已經(jīng)成交的跟蹤維護(hù)客戶（二次消費(fèi)）達(dá)成的效果7—根據(jù)漏斗管理模型來建立銷售預(yù)測第148頁/共179頁工業(yè)品營銷的七大困惑之七“九陰真經(jīng)”是品牌推廣的核心工具第149頁/共179頁品牌發(fā)展三階段產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型通路驅(qū)動(dòng)型品牌驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)----品牌驅(qū)動(dòng)“概念”創(chuàng)新！渠道營銷關(guān)系營銷第150頁/共179頁“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌?！钡?51頁/共179頁品牌是靈魂一：品牌定位三：品牌要素二：品牌基因（DNA）五：品牌溝通與傳播四：品牌價(jià)值第152頁/共179頁

第一種元素：品牌定位在低壓變頻器行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌丹麥的丹佛斯

--可靠質(zhì)量和安全操作的代名詞高壓:ABB，西門子低壓:施耐德這些跨國巨頭第153頁/共179頁

第二種元素：品牌基因（DNA）史丹利（Stanley）工具品牌的核心價(jià)值是：質(zhì)量、知識(shí)、革新和誠信宏碁電腦（Acer）品牌的核心價(jià)值是：容易、可靠索尼（SONY）的碑文：我們會(huì)懷念它令