市場部標(biāo)準(zhǔn)工作手冊

(1)制定營銷方針和源自市場的檢討 (2)市場細(xì)分的決定與適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入計劃 (3)訂立廣告推廣計劃 (4)客戶服務(wù) (1)市場調(diào)研 (2)產(chǎn)品定位及管理 (3)產(chǎn)品測評 (1)價格策略與管理 (2)產(chǎn)品銷售的預(yù)算與收益計劃 (3)品牌發(fā)展(4)專利和契約問題 (1)營銷方針是市場部在所轄的業(yè)務(wù)范圍以內(nèi)，訂定市場營運、產(chǎn)品發(fā)展、價格管理、廣告促銷、客戶服務(wù)等方面的方針。 (2)市場部在訂立營銷方針時應(yīng)考慮長期方針(3-5年)，及短期方針(1年以內(nèi)) (3)營銷方針的確立，應(yīng)以公司經(jīng)營的目的為基礎(chǔ)。 (1)明確公司業(yè)務(wù)的經(jīng)營目標(biāo)，及董事長與直屬上司的政策，以此為依據(jù)，訂定 (2)市場部對市場營銷各方面的問題(例如：市場開發(fā)、產(chǎn)品發(fā)展、利潤的提高、價格管理、廣告推廣、客戶服務(wù)等等)，都必須制定方針。 (3)配合當(dāng)年的營運重點，及公司的經(jīng)營方針，來訂定營銷方針。 (1)要發(fā)布相關(guān)文件，以期方針能正確并徹底地實施。 (2)盡量以量化的績效考核和評估作為營銷方針貫徹的管理手段。 (3)營銷方針公布后，仍需反復(fù)地加以說明。 (1)市場部所擬定的營銷計劃，不能僅包括以銷售額為主體的預(yù)算數(shù)值，和計劃的實施步驟而已。 (2)應(yīng)包括銷售組織、銷售費用、產(chǎn)品、價格、市場細(xì)分、銷售方法、促銷(包括廣告和宣傳等)及費用的廣義計劃。 (1)配合已擬定的營銷方針與政策，來訂定計劃。 (2)擬定營銷計劃時，不能只注重特定的部門(或人)，而應(yīng)該以市場需求和消費者滿意度為根本。 (3)營銷計劃的制定必須以市場部為中心，調(diào)動產(chǎn)品開發(fā)部和全體銷售人員均參 (1)產(chǎn)品銷售狀況 (4)勿沿用前期的計劃，或訂定慣性的計劃。必須要組合新計劃，確立努力的新 (1)市場部經(jīng)理對于營銷計劃的徹底實施，必須負(fù)完全責(zé)任。 (2)擬定計劃后，要確實施行，并達(dá)成目標(biāo)，計劃才有意義。所以，對于營銷計劃的實施與管理必須徹底。 (3)計劃切勿隨便修正，除非遇到情勢的突變，或盡了一切努力，仍無法達(dá)成目收集有關(guān)市場動向的資料，加以系統(tǒng)地整理和分析，以作為企業(yè)經(jīng)營的參考。 (2)品牌滲透狀況 (3)有關(guān)投訴的情報 (4)潛在需求調(diào)查 (5)市場特性調(diào)查 (6)銷售途徑調(diào)查 (7)競爭對手活動調(diào)查 (8)廣告、促銷活動調(diào)查 (9)銷售組織調(diào)查 (1)競爭對象的產(chǎn)品調(diào)查 (2)同樣產(chǎn)品在市場上的總量 (3)新產(chǎn)品的將來需要量 (4)新產(chǎn)品的使用狀態(tài)(試用狀況) (5)將來的可能銷售量 (6)各地區(qū)市場的特殊性 (7)銷售地區(qū)的潛在購買力 (8)目前的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列的銷售傾向 (9)銷售地區(qū)的新設(shè)立或變更(10)多方面觀察競爭對象的狀態(tài)(11)地域的生產(chǎn)物、生產(chǎn)量的測定(12)廣告的影響力(13)推銷員的活動與效率分析(14)會影響銷售或生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)要素(15)價格研究(初期價格、適當(dāng)價格、其他)(16)目前的銷售方法或政策的再檢討(17)顧客不滿的調(diào)查(18)相關(guān)市場的未來利益的調(diào)查(19)產(chǎn)品系列的單純化(20)有關(guān)產(chǎn)品流通的研究與檢討4、市場調(diào)查的六個重要步驟 (1)對各種問題應(yīng)徹底了解 (2)訂定計劃，以收集、把握實態(tài) (3)欲調(diào)查的資料的評價與證實 (4)收集資料的實際活動 (5)分析、解釋所收集的資料 (6)制作圖表與報告5、市場調(diào)查的領(lǐng)域與步驟A、產(chǎn)品關(guān)系 (1)消費者的情報與潛在需要的調(diào)查 (2)調(diào)查新產(chǎn)品銷路與在市場上的評價 (3)調(diào)查產(chǎn)品的競爭情況，研究其他公司的產(chǎn)品 (4)設(shè)計、包裝等研究B系 (1)市場領(lǐng)域的調(diào)查 (2)自己公司的產(chǎn)品市場占有率和銷售量的動向分析 (3)市場的構(gòu)造分析 (4)調(diào)查銷售途徑與有關(guān)區(qū)域 (1)分析銷售額 (2)業(yè)務(wù)員的活動、能力與實績 (3)改善、調(diào)查銷售方法 (4)調(diào)查生產(chǎn)、庫存、產(chǎn)品通路等問題 (5)調(diào)查價格、利潤、回扣等問題D、市場調(diào)查的步驟 (1)研討調(diào)查內(nèi)容與分析狀況 (2)檢討過去的方法與事前調(diào)查 (3)正式調(diào)查 (4)調(diào)查的收集作業(yè)和分析作業(yè) (5)結(jié)果的解釋與對策的檢討6、市場調(diào)查的方法A、詢問法詢問被調(diào)查的對象，并記錄詢問的結(jié)果，收集后，再下結(jié)論，其方法如下： (1)直接面談的方法 (2)利用電話、信件的方法 (3)附帶商品郵寄以作調(diào)查的方法B、觀察法由調(diào)查員用自己的眼睛，實際作觀察的調(diào)查法。此種調(diào)查法所得的結(jié)果較為正確，但需花費相當(dāng)?shù)臅r間，且調(diào)查員必須熟練才行。C、實驗法限定地域或購買對象，改變品質(zhì)、容量、包裝、設(shè)計、陳列的方法與商品的組織等，調(diào)查消費者的反應(yīng)傾向等方法。D、市場調(diào)查對經(jīng)營的影響 (1)與市場接觸更為緊密 (2)能減少銷售所需的費用 (4)可利用為銷售的指針D、市場調(diào)查的界限 (1)從準(zhǔn)備到結(jié)果分析，需要花相當(dāng)?shù)臅r間 費用，故會增加產(chǎn)品的成本 (3)調(diào)查者有時會摻雜自己的偏見；委托第三者調(diào)查，第三者有時會迎合企業(yè)的特點②讓顧客能主動地選擇商品 (4)讓顧客能主動地選擇商品市場調(diào)查只是一種手段，并非解決問題之道，若過分依賴調(diào)查結(jié)果，即會有危險性，若忽險性更大。導(dǎo)入導(dǎo)入期：投資大，利益小1)需要大量的廣告推廣活動2)需要詳細(xì)的回收計算3)繼續(xù)性的市場調(diào)研成熟期；投資小，收益大1)著重于品牌的宣傳2)減低銷售管理成本，減少投入成長期：投資大，利益大1)已有銷售能力的進(jìn)一步發(fā)揮2)銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張3)繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品推廣力度衰退期：投資小，收益小1)盡快開發(fā)二期產(chǎn)品與試銷市場2)庫存整理與生產(chǎn)減少3)準(zhǔn)備二期新產(chǎn)品的推廣品開發(fā)部等共同完成新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。4、產(chǎn)品包裝1)包裝本來的目的 (2)增加商品的價值 (3)使用方便 (4)搬運容易2)在市場策略中的包裝(1)推銷品牌。這對廣告、宣傳等共同作戰(zhàn)有利(2)利用設(shè)計刺激購買意欲(3)與其他廠家的同種商品作差別(4)作為大量銷售的手段①良好的包裝，可減少零售時的麻煩(5)流通、保管、陳列過程上的方便性3)未來包裝方面的應(yīng)注意事項 1)產(chǎn)品與色彩除了藝術(shù)品、服飾品以外，其他商品大多是在進(jìn)入二十世紀(jì)以后，因大量生產(chǎn)導(dǎo)致供給過剩后，才開始注重色彩的問題色彩的特性 (1)寒色與暖色①寒色……藍(lán)色系。有寒冷的感覺，會讓人覺得商品小而窄②暖色……紅色系。有溫暖的感覺，會讓人覺得商品大而寬 (2)明視度橘黃色與黃色的明視度較高，是較引人注目的色彩 (3)記憶度寒色較易忘記，暖色較能引人注意，而且記憶較深。 (4)色彩與社會性如交通信號燈中，綠、紅、黃燈有不同的意味，而白旗也有它的意思等，但依照地域性的差別，色彩的社會性解釋互異，這一點要特別注意。2)色彩與產(chǎn)品計劃 (1)要引起購買者的注意 (2)使購買者喜愛商品，感覺出商品的魅力 (3)喚起購買者對廠商的印象 (4)考慮流行的色彩(一)、新產(chǎn)品構(gòu)思：曲奇市場上，沒有品牌占絕對的優(yōu)勢，納貝斯克、嘉頓、港聯(lián)、九洲、廣合都在尋找機(jī)會，謀求突破。九洲占有14%，排在第四，存在機(jī)會，也存在威脅。這個產(chǎn)品必須在競爭中從產(chǎn)品和價格上勇敢地向?qū)κ痔魬?zhàn)，產(chǎn)品可發(fā)展空間和機(jī)會非常大。2、品種空隙(插入曲奇品種圖表)現(xiàn)時市場主要銷售的曲奇產(chǎn)品，最受歡迎的有椰味、花生、杏仁、芝麻和提子，在品種的純椰味曲奇上，九洲沒有產(chǎn)品。3、口味空隙(插入曲奇品種圖表)沒有涉及椰味、杏仁和芒果味，這三中風(fēng)味將是九洲很好的機(jī)會。4、曲奇顏色/形狀空隙表面有不同的撒料處理。而形狀上面，例如藍(lán)罐曲奇有很多的變化，但反觀九洲的產(chǎn)品形狀則角度，提出增加撒料和形狀差異的產(chǎn)品設(shè)計概念，以增強(qiáng)同競爭對手的產(chǎn)品差異性。5、包裝空隙(插入曲奇包裝圖表)同時我們發(fā)現(xiàn)，九洲椰味餅只是散裝，因此增加袋狀椰味曲奇是一個明顯的發(fā)展方向。規(guī)7、曲奇價格分布(插入曲奇價格圖表)和九洲則占領(lǐng)中低價位市場。洲更低，也是一個主要的競爭對手。約一半(44-51%)的考慮則與價格有關(guān)。我們可以依此推論，如果九洲曲奇的品質(zhì)保持現(xiàn)有水平甚至有所提升，而價格又適當(dāng)接的陣地，零售價定位在1.8萬/噸以下，必然可以打擊港聯(lián)和嘉頓。(二)新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過篩選后的發(fā)展方向：風(fēng)味，兩種風(fēng)味組合，可選擇的口味有椰味、花生、杏仁、芝麻、巧克力、奶油和2)餅干要松脆，尺寸現(xiàn)時提子曲奇保持接近，大小與現(xiàn)時花生曲奇一樣。3)顏色和形狀組合上盡可能有創(chuàng)新和吸引。目和體現(xiàn)品牌風(fēng)格。包裝工藝和材料要求保證無包裝性破損。，開發(fā)零售價1.6萬/噸的椰子類復(fù)合口味曲奇，用以打擊嘉頓)(三)目標(biāo)競爭對手：在調(diào)整價格取得更大的銷量的時候，我們的主要目標(biāo)對手是港聯(lián)和嘉頓。(四)主要威脅：根據(jù)目前的銷售情況來看，我們運作正常的情況下，港聯(lián)對我們接近它的價位會窮于應(yīng)付，無論其采取降價還是促銷都將對港聯(lián)是個兩難之舉。嘉頓的反擊可能會比較有力和多樣化，我們要密切注意兩者的市場活動，以作出最快的反應(yīng)。(五)主要競爭對手產(chǎn)品一覽：2、嘉頓：(六)九洲的現(xiàn)有產(chǎn)品一覽曲奇產(chǎn)品是九洲市場占有率最高的產(chǎn)品，在本身的銷售總量中比重達(dá)到7%，也的空間，可以在現(xiàn)有檔位稍低的價格段進(jìn)行發(fā)展。關(guān)心消費者生活感受的形象，建立在中低價位市場統(tǒng)治地位的同時，逐步向高價位市(七)、新產(chǎn)品品種標(biāo)產(chǎn)品品種，供下一步開發(fā)研制的參考。椰味曲奇(散裝改包裝)2)餅干特性：杏仁曲奇杏仁曲奇芝麻曲奇芒果曲奇芝麻椰子曲奇味芝麻椰味脆脆脆脆表面特征撒芝麻撒芝麻、椰蓉顏色黃色主體淡黃，芝麻灰黑鮮黃色主體淡黃，芝麻灰黑，椰蓉白色尺寸(八)營銷總體策略性處益入口爽脆要尚的感覺價格偏高價格適中適合大眾可以享用物有所值物超所值方便，實在度大用和家庭加方便鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售渠道，并利用同一渠道進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪市。必須有足夠的利潤空間，在競爭對手對新產(chǎn)品反應(yīng)時，可以支持進(jìn)一步降價或進(jìn)行市與競爭對手的價格比較(元/公斤)品牌品牌101112131415161718192022.52527.530納貝3367419嘉頓2424113431341191317726港聯(lián)12537772159九洲3111648946119105010通路各級的定價1)利用現(xiàn)有的銷售渠道帶動新產(chǎn)品的鋪市。需要曲奇產(chǎn)品分品牌拉動，提高競爭力，2)著重加強(qiáng)市場滲透，積極參與市場終端的運作，保證產(chǎn)品銷售渠道的通暢；3)密切注視相關(guān)競爭對手的一舉一動，隨時準(zhǔn)備反擊；和批發(fā)場的POP為手段，增加消費者選擇的機(jī)會，逐漸提高知名度；溝通重點以品質(zhì)、物考慮分別面向代理商、批發(fā)商、零售商、消費者的促銷；3)爭取通路各級的支持，以節(jié)約和集中資源，統(tǒng)一行動；4)在宣傳推廣方面，注重突出產(chǎn)品品質(zhì)、現(xiàn)代時尚、實在的價格，以產(chǎn)品形象提升品6、產(chǎn)品生命周期引導(dǎo)期和成長期都必須短，成熟期則著重保持。具體時間概念如下：引導(dǎo)期：產(chǎn)品上市后一個月內(nèi)，迅速發(fā)展終端市場。成長期：引導(dǎo)期后三個月內(nèi)，對終端市場“精耕細(xì)做”成熟期：成長期后，三個月連續(xù)銷量穩(wěn)定。開發(fā)新市場。(九)、曲奇類新產(chǎn)品對公司的意義量和市場份額，增強(qiáng)曲奇產(chǎn)品在本公司產(chǎn)品體機(jī)會：有消費者基礎(chǔ)，有市場空間和價格空間，創(chuàng)新口味、品種，提升品質(zhì)，提供更多包裝選擇威脅：消費者口味、品質(zhì)要求提高，嘉頓可能會向低價位進(jìn)軍九洲銷售區(qū)域狀況：奇銷售至關(guān)重要，也說明其他區(qū)域尚有潛力可挖，應(yīng)該增加新市場的開發(fā)力度。渠道：除鞏固和重視昆明和成都和襄樊這三個區(qū)域外，其他現(xiàn)有的區(qū)域和未開發(fā)的區(qū)域需要努力開拓促銷：推廣新口味為主，重視開拓市場考慮到曲奇產(chǎn)品的增長對九洲的重要性、以上對競爭價格的分析，我們的未來發(fā)展方向是：(十)、廣告及促銷性別：女性為主，兼顧男性青少年心理特征：對新鮮事物富有好奇心，注重節(jié)約和物有所值，比較現(xiàn)實行為特征：較多逛商場，作出購買決定前貨比三家每周一、二天，在超市門口，由促銷小姐推介，請超市顧客免費試食按公司目標(biāo)分配零售場目標(biāo)銷售額，達(dá)到按公司目標(biāo)分配批發(fā)場目標(biāo)銷售額，達(dá)到按公司目標(biāo)分配經(jīng)銷商目標(biāo)銷售額，銷售額越高，折扣約高更可憑包裝紙參加抽獎選擇合適的品種進(jìn)行特價促銷新產(chǎn)品投放市場第一月新產(chǎn)品投放市場前后一個月(可長期做)嘉頓的促銷開始時港聯(lián)降價地點城市超市，每個城市若干家所有投放的零售場所有投放的批發(fā)場所有經(jīng)銷商所有零售場所有零售場免費試食零售場銷售獎勵批發(fā)場銷售獎勵經(jīng)銷商銷售折扣全線曲奇禮物派送特別折扣促銷(謹(jǐn)慎使用)標(biāo)：比自然銷售高出30%推廣預(yù)期效果：提高產(chǎn)品品嘗率和重復(fù)購買率，提高品牌知名度，增加市場終端的覆蓋，提高與消費者接觸的頻率，建立、鞏固和提升品牌形象。八、決定價格的各種方法(參見BP-18) (1)附加利潤的方法……把一般的管理費、銷售費、適當(dāng)?shù)睦麧櫨阍谏唐返某杀緝?nèi)的方法。這種方法①容易決定價格，②競爭品的價格有類似的傾向，③購買 (2)重視需要……按照市場的需要訂定價格的方法。①在短期內(nèi)能獲得極大的利潤，②可信有商品的種類別、場所別、時期別的銷售政策，③商品普通化以后，購買者會產(chǎn)生不滿，④這種方法只適用于市場細(xì)分化商品及競爭品少的情況。 (3)長期計劃價格……考慮商品的壽命、競爭業(yè)者是否會加入、目標(biāo)利益的設(shè)定的商品，③有多種的產(chǎn)品系列與銷售網(wǎng)。九銷售促進(jìn)管理(參見BP-02、24、25、28)司上下應(yīng)努力不懈推動銷售。銷售促進(jìn)政策按批發(fā)業(yè)、零售業(yè)各不相同，但其計劃的訂定，一般均根據(jù)下列各點1)決定銷售促進(jìn)的商品應(yīng)先決定欲作銷售促進(jìn)的商品，這可從下述中選定其一①將產(chǎn)品及所有銷售的商品當(dāng)作目標(biāo)②以數(shù)種商品為對象③以特定商品為對象。2)銷售目標(biāo)數(shù)量的決定3)銷售目標(biāo)、金額的決定決定各種商品的單價，以決定毛利目標(biāo)額4)毛利目標(biāo)額的決定根據(jù)促銷計劃，決定毛利目標(biāo)額5)決定銷售促進(jìn)預(yù)算6)決定銷售促進(jìn)的時間7)選擇決定廣告宣傳的媒體及內(nèi)容8)決定銷售促進(jìn)部門與負(fù)責(zé)人9)銷售促進(jìn)經(jīng)辦人的決定與配置10)決定銷售促進(jìn)的地區(qū)1)給經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)行銷制度的確立以及對銷售店的協(xié)助設(shè)定經(jīng)銷商支援銷售業(yè)者的促銷活動 (1)使經(jīng)銷商對廠家所制造商品產(chǎn)生好感 (2)指導(dǎo)經(jīng)銷商店員的銷售技術(shù) (3)經(jīng)營管理的幫助 (4)商品的完全銷售2)對消費者的銷售促進(jìn)(消費者的指導(dǎo)啟蒙) (1)銷售含有教育消費的意思 (2)商品、廠牌、品質(zhì)、特征、效率等的指導(dǎo)啟蒙。 (3)商品的完全銷售3)公司分部的銷售促進(jìn)活動(行銷制度的確立) (1)公司內(nèi)部的銷售促進(jìn)活動的確立 (2)組織手續(xù)的確立①確保各部門的通力合作②要徹底實施4)徹底地做教育訓(xùn)練(1)對全體推銷員做徹底的推銷員主義的教育(2)讓推銷員徹底了解推銷第一主義訂促銷計劃時，要決定促銷活動的實施時間，這是促銷活動成敗的關(guān)鍵1)年度促銷活動大多以一年為期，決定每一季、每一月的促銷政策。2)季節(jié)性的活動按照春、廈、秋、冬或歲末歲初等。在2—3個月的期間內(nèi)，集中活動的方法3)月間活動按特定的月份，用紀(jì)念性的大廉價或當(dāng)月的大優(yōu)惠等，按月出售的方法4)旬間活動對象的話，利用下旬和上旬比較理想。5)周間活動當(dāng)周有效或幾個星期內(nèi)有效等，以周為單位，商定促銷的方法。6)特定日子的促銷活動決定每個月的特定日子，作大型的產(chǎn)品展示的方法7)聯(lián)合促銷行業(yè)外的大品牌聯(lián)合舉行促銷活動。(一)廣告單的計劃與特征 (1)它必須是消費者/客戶目前最需要的“有利購物情報”。 (4)如果只介紹某一種特別吸引顧客的商品，廣告單是不會發(fā)生威力的，故計劃②詢問型。2廣告單的特征 (1)作法較簡單——配合計劃，即可迅速作成，比其他媒體費時更少，能配合時機(jī)作廣告，宣傳效果高。 (2)沒有浪費——能自由選擇發(fā)行的地區(qū)，故減少浪費，并能自由地決定廣告范 (3)容易產(chǎn)生速效——直接在賣場傳遞品牌、產(chǎn)品、價格信息，故容易收到速效。 (4)顏色和形狀能多樣化——廣告單的形狀能自由選擇，色彩與印刷也沒有限制，(1)目的(內(nèi)容的檢討)(立案)(3)設(shè)計(銷售主體、引文、本文，在廣告單上印圖畫)(4)印刷品(5)發(fā)行。 (1)方案主題(口號或推廣的名義) (2)圖案(圖畫、照片、漫畫等，必須有嶄新的感覺) (3)設(shè)計(設(shè)計的好壞，對效果有很大的影響) (1)要想出易讀的口號 (2)