品牌與營銷樓市騰飛的雙翼

品牌與營銷樓市騰飛的雙翼焦點房地產(chǎn)網(wǎng)2002年07月29日12:49中國房地產(chǎn)報

傅漢強柳書李小言馬曉峰、張蕾龔后雨賀小虎

進入２１世紀，隨著國家對住宅產(chǎn)業(yè)扶持力度的加大，在全國各地的房地產(chǎn)市場上，無論是房地產(chǎn)投資額還是住宅供給量，均有大幅度的增長。由于都看好這個行業(yè)，無論是外企、國企還是民營企業(yè)，紛紛殺入，現(xiàn)全國房地產(chǎn)企業(yè)達２６０００多家，使原本就競爭劇烈的市場愈發(fā)顯得擁擠。面對新的挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)該如何表現(xiàn)自己的個性，如何能讓老百姓在眾多的樓盤中選中自己，無疑成為擺在眾多開發(fā)企業(yè)面前一個不輕松的話題。品牌的建立和營銷手段的多樣性那么成為當前眾多開發(fā)商開拓市場的重要手段。

山東：品牌開路

營銷突進

山東對房地產(chǎn)品牌的認知可以說比擬早，１９９７年，剛剛成立不久、在市場上尚未被老百姓認可的青島天泰集團就率先提出了以品牌促銷的口號，并做為第一個“敢吃螃蟹的人〞，在國家工商局注冊了“天泰〞牌建筑商標。天泰的行動立刻在青島乃至山東引起強烈反響，經(jīng)過幾年的努力，天泰品嘗到品牌所帶來的收獲。如今，天泰已由當初一個名不見經(jīng)傳、資金實力并不雄厚的企業(yè)，一躍成為當?shù)刂髽I(yè)。他們的成功，其實就是品牌的成功。

其實，作為房地產(chǎn)業(yè)，品牌從來都是與營銷緊密相連的，由于房產(chǎn)是不動產(chǎn)，營銷那么顯得更為重要。品牌與營銷相互促進，依靠品牌推動營銷已是山東房地產(chǎn)業(yè)的開展趨勢。

在營銷籌劃上取得成功的不少企業(yè)認為，嚴謹?shù)?、有效的營銷模式，將會為市場帶來革命性突破。

目前，山東房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷模式主要有以下幾種：一、“Ｒ＋Ａ模式〞。即房地產(chǎn)全程運作與廣告整合推廣的完全結合；二、以概念炒作樓盤。如“環(huán)保〞、“智能化〞、“家居集成〞等概念；三、實行市場化的專業(yè)化分工。這包括營銷代理、廣告、公關、設計等各有分工。

山東房地產(chǎn)業(yè)在品牌建設和營銷策略上與上海、北京、深圳、廣州相比，仍有一定的差距。

首先是品牌尚未形成優(yōu)勢，區(qū)域開展不平衡。二是營銷手段不夠豐富，觀念需要更新。三是消費者對品牌的認知尚需培養(yǎng)。

由此可見，品牌的建立是一個中長期戰(zhàn)略，既需要去引導和培養(yǎng)；還需要在營銷策略上多做文章。

東北：品牌在整體推進

東北三省目前有房地產(chǎn)企業(yè)約３５００多家，而具有一級資質(zhì)的企業(yè)所占比例不到１％，由于長期受方案經(jīng)濟的影響，加之目前處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型調(diào)整期，東北房地產(chǎn)較南方興旺地區(qū)還相對滯后，開發(fā)企業(yè)普遍存在規(guī)模小、資金少、人才匱乏、粗放經(jīng)營等問題，但是從來就藏龍臥虎的這片黑土地始終充滿了勃勃生機，在東北三?。常磦€地級市中，每個城市又都有自己的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)或區(qū)域性品牌企業(yè)，甚至全國性品牌企業(yè)。如大連萬達、沈陽華新國際、長春亞泰、哈爾濱東方地產(chǎn)等。

經(jīng)過２００１年的資質(zhì)年檢，沈陽市目前僅存兩家一級資質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)，其一便是沈陽市城建房地產(chǎn)開發(fā)，這家大型國有企業(yè)積淀深厚，以“樹城建品牌、創(chuàng)百年工程〞的勃勃雄心，在沈城房地產(chǎn)界盡領風騷，屢獲殊榮，沈陽城建地產(chǎn)的品牌正在樹立并不斷擴大著輻射范圍，呈現(xiàn)品牌的整體推進態(tài)勢。

對房地產(chǎn)企業(yè)來說，企業(yè)品牌比單宗物業(yè)品牌更為重要，兩者是整體與個別的關系，只有單宗工程獲得成功，企業(yè)才有可能獲取品牌地位。在企業(yè)開發(fā)的許多工程中，如果只有一兩個工程名氣大，該企業(yè)是很難成為品牌企業(yè)的，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)對每個工程都要全力以赴，注重各個工程操作的連續(xù)性和整體推進性。令人欣慰的是沈陽城建地產(chǎn)開發(fā)的五里河體育場、城建花園、北運河畔花園、城建明居園、鴻凱花園、城建東逸花園等工程均屬上乘作品，維護并提升了城建地產(chǎn)的品牌地位。

品牌的整體推進，不僅是指一個企業(yè)在多個工程上品牌資源的積累和延續(xù)，還應包含企業(yè)在某一個工程上的深層拓展，包括區(qū)位選擇、規(guī)劃設計、工程質(zhì)量、市場營銷、物業(yè)管理等，只有在每一環(huán)節(jié)上下功夫，細微之處見精神，才能創(chuàng)造品牌，并維護品牌的持續(xù)開展。

東北房地產(chǎn)已進入“戰(zhàn)國時代〞，房地產(chǎn)企業(yè)的兼并、擴張、重組在所難免。要生存、求開展，就必須充氧，而只有品牌能讓企業(yè)居高臨下，自由呼吸。

深圳：品牌與營銷互動

品牌的競爭優(yōu)勢日益明顯，品牌是法寶，但不可迷信。因為房地產(chǎn)具有很強的區(qū)域性，品牌企業(yè)在不同區(qū)域開發(fā)出不同的產(chǎn)品，在營銷推廣上手段就不會一樣。

從今年深圳市場表現(xiàn)來看，房地產(chǎn)營銷沒有停留在簡單的概念炒作上。開展商認識到誠信已成為企業(yè)營銷的第一要義，紛紛打出了誠信的大旗。為了引起消費者對樓盤的注意，有的開展商不惜破費２５萬美元請來了美國前總統(tǒng)克林頓，一時引得深圳全城關注。其效果如何目前還難以斷定，但這至少說明開展商加大了樓盤營銷推廣的力度。

如今的營銷內(nèi)涵與往昔也有很大的不同，已從單一的產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向企業(yè)綜合素質(zhì)方面的推廣，豐富了營銷的內(nèi)涵。其表現(xiàn)之一就是許多樓盤打出了文化牌，如新亞洲園舉行一周一次的“亞洲風情文化節(jié)〞、錦繡江南提出“民族文化村〞的口號，凡此等等都是樓盤文化營銷的形式。其二是品牌企業(yè)間在客戶效勞方面的競爭，一些目光敏銳的開展商認識到客戶關系的重要性。開展商在這方面的動作越來越大，如招商地產(chǎn)將“全程效勞〞的工作納入統(tǒng)一的機制之中，萬科地產(chǎn)那么啟動了“客戶微笑年〞工程等，無不進一步加強了企業(yè)與客戶的溝通和聯(lián)系，為樓盤營銷奠定了良好的根底。三是聯(lián)合造勢，實行集體式營銷。如萬科、招商、金地、泰華等聯(lián)手參加規(guī)模盛大的“海灣峰會〞活動，又如華僑城地產(chǎn)，泰然地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、長城地產(chǎn)舉行的“深圳海灣開展與保護〞頂峰論壇，事實上就是房地產(chǎn)企業(yè)的“集體作秀〞，即吸引了業(yè)內(nèi)外眾多的眼球，又為片區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源共享和企業(yè)之間的優(yōu)勢互補到達整體的良性互動。

無論從廣度來看，亦或力度來說，今年樓市營銷都進入了更高的境界。而這些，都是僅靠品牌自身優(yōu)勢所無法到達的?？梢哉f，品牌優(yōu)勢與營銷策略互動是今年深圳房地產(chǎn)市場的最大特點。

河北：品牌——營銷大戰(zhàn)后的選擇

品牌戰(zhàn)略，是石家莊房地產(chǎn)市場競爭日趨劇烈的結果，也是開發(fā)商在營銷大戰(zhàn)后的理性回歸。

當能炒的賣點都被炒過后，日趨成熟的消費者開始對炒作提出質(zhì)疑，對他們來說，工程質(zhì)量如何、開發(fā)商承諾能否兌現(xiàn)、性價比是否合理比開發(fā)商的賣點更為重要?！氨话b過的石頭仍然是石頭〞。在鐵的事實面前，聰明的開發(fā)商不約而同地開始了品牌的塑造。

重營銷，同時更重品牌的塑造，是大多數(shù)尚不具備品牌優(yōu)勢的開發(fā)商的選擇。業(yè)內(nèi)人士認為，這首先是因為石家莊的房地產(chǎn)市場還處于初級階段，大多數(shù)公司的開發(fā)經(jīng)驗缺乏，品牌的內(nèi)涵有待于完善。由于品牌事關物業(yè)質(zhì)量、物業(yè)管理、公司形象等多個方面，對企業(yè)而言，不可能在一個開發(fā)周期內(nèi)將所有的事情完成，因此，即使是成功工程，大多也處于準品牌階段。

對于一個剛剛起步的市場而言，大多數(shù)公司存在資金實力缺乏的情況，管理水平還處在粗放型階段，有的公司甚至出現(xiàn)后續(xù)資金缺乏等問題，在影響工程進度和工程質(zhì)量的同時，也會影響到公司和工程的形象，進而影響到品牌戰(zhàn)略的進程。

武漢：品牌開始說話

武漢市是我國十大城市之一，早在上個世紀中葉，武漢市的民居就曾以特有的“里份〞與北京的四合院、上海的里弄交相輝映。但在過去長達半個世紀中，武漢市的住宅開發(fā)卻與北京、上海甚至與我國改革開放后的一些沿海城市拉大了距離，使得城市住宅的特色逐漸淡化。

在最近的三五年中，武漢市的城市住宅開發(fā)成功地擺脫了上述問題，市場意識特別是品牌意識的完全覺醒，使得武漢市的房地產(chǎn)企業(yè)越來越注重住宅的本質(zhì)。住宅的商品特性正受到人們前所未有的尊重。與過去相比，開發(fā)商同樣是為賣房而造房，但過去是重“賣〞，今天卻是重“造〞，兩者之間最大的差異就是：過去考慮的是怎樣把造好的房賣出去，現(xiàn)在考慮的是怎樣才能夠造出好賣的房。

郊區(qū)大盤和主城區(qū)特色樓盤的開發(fā)，不僅使得武漢市住宅樣式更加豐富、多元，同時也在這一過程中極大地提升了房地產(chǎn)企業(yè)的品牌含金量。今天，武漢市房地產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)具有了一些頗具市場號召力的特色品牌，這些品牌企業(yè)今后將主導武漢市的住宅開發(fā)，而新一輪的產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整也將圍繞著房地產(chǎn)企業(yè)的品牌而