顧客購買行為分析畢業(yè)設(shè)計(jì)論文終稿

.第二章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征62.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征62.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征6第三章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)93.1需求動(dòng)機(jī)93.2心理動(dòng)機(jī)9第四章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程114.1確認(rèn)需要114.2收集信息114.3比較選擇114.4購買決策124.5購后評(píng)價(jià)12結(jié)論13致謝14參考文獻(xiàn)14引言21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)將滲透到社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)及人們生活等的各個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)網(wǎng)易國際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)2009-2012》顯示,中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)化和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重推動(dòng)下,市場(chǎng)增速將長期保持在較高水平上,預(yù)計(jì)到2012年,中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到7130億,按照對(duì)中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額樂觀估計(jì),屆時(shí)市場(chǎng)占據(jù)整體市場(chǎng)規(guī)模的比例將達(dá)到3.5%。我國現(xiàn)已躋身于全球互聯(lián)網(wǎng)使用者最多的10個(gè)國家之一。與此同時(shí),企業(yè)的國內(nèi)外營銷環(huán)境均發(fā)生了巨大變化,消費(fèi)者網(wǎng)上購物已成為時(shí)尚。因此,探討當(dāng)今消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理特征和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策對(duì)于企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)遇、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)、迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)意義和重要的實(shí)踐意義。第一章研究消費(fèi)者行為的意義1.1消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)1.1.1市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析從營銷角度看,市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未被滿足的消費(fèi)者需要。要了解消費(fèi)者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足,通常涉及對(duì)市場(chǎng)條件和市場(chǎng)趨勢(shì)的分析。比如,通過分析消費(fèi)者的生活方式或消費(fèi)者收入水平的變化,可以揭示消費(fèi)者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)可以針對(duì)性地開發(fā)出新產(chǎn)品。1.1.2市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ),其實(shí)質(zhì)是將整體市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng),每一子市場(chǎng)的消費(fèi)者具有相同或相似的需求或行為特點(diǎn),不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者在需求和行為上存在較大的差異。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的,是為了找到適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng),并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn),制定有針對(duì)性的營銷方案,使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的獨(dú)特需要得到更充分的滿足。市場(chǎng)可以按照人口、個(gè)性、生活方式進(jìn)行細(xì)分,也可以按照行為特點(diǎn),如是小量使用者、中度使用者,還是大量使用者進(jìn)行細(xì)分。另外,也可以根據(jù)使用場(chǎng)合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,比如,將手表按照是在正式場(chǎng)合戴,運(yùn)動(dòng)時(shí)戴,還是平時(shí)一般場(chǎng)合戴細(xì)分成不同的市場(chǎng)。1.2為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為不斷增多,消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)正成為全社會(huì)關(guān)注的話題。消費(fèi)者作為社會(huì)的一員,擁有自由選擇產(chǎn)品與服務(wù),獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權(quán)利。消費(fèi)者的這些權(quán)利,也是構(gòu)成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。政府有責(zé)任和義務(wù)來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為發(fā)生,也有責(zé)任通過宣傳、教育等手段提高消費(fèi)者自我保護(hù)的意識(shí)和能力。政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律,采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,政府法律和保護(hù)措施在實(shí)施過程中能否達(dá)到預(yù)期的目的,很大程度上可以借助于消費(fèi)者行為研究所提供的信息來了解。例如,在消費(fèi)者保護(hù)過程中,很多國家規(guī)定,食品供應(yīng)商應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上披露各種成份和營養(yǎng)方面的數(shù)據(jù),以便消費(fèi)者作出更明智的選擇。這類規(guī)定是否真正達(dá)到了目的,首先取決于消費(fèi)者在選擇時(shí)是否依賴這類信息?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為,了解市場(chǎng)的需要和欲望,對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析是企業(yè)市場(chǎng)營銷的出發(fā)點(diǎn),其最終目的便是開發(fā)適銷對(duì)路的商品來滿足消費(fèi)者的需求；而一個(gè)策劃完美的營銷方案又必須建立在對(duì)市場(chǎng)細(xì)致周密的調(diào)研基礎(chǔ)上,市場(chǎng)調(diào)研能促使公司及時(shí)地調(diào)整營銷策略,引導(dǎo)營銷人員制定出合理的產(chǎn)品推廣和促銷方案。在數(shù)字化科技迅速發(fā)展的今天,互聯(lián)網(wǎng)為市場(chǎng)調(diào)研提供了強(qiáng)有力的工具。第二章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征1>、以自我為中心由于目前網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕、高學(xué)歷用戶為主,他們有自己獨(dú)立的思想、喜好、見解和想法,對(duì)自己的判斷能力也比較自負(fù)。所以他們的具體要求越來越獨(dú)特,而且變化多端,個(gè)性化越來越明顯。2>、頭腦冷靜,擅長理性分析由于網(wǎng)絡(luò)用戶以大城市高學(xué)歷的年輕人為主,不會(huì)輕易受輿論左右,對(duì)各種產(chǎn)品宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力。3>、喜好新鮮事物,有強(qiáng)烈的求知欲這些網(wǎng)絡(luò)用戶愛好廣泛,無論是對(duì)新聞、股票市場(chǎng)還是網(wǎng)上娛樂都具有濃厚的興趣,對(duì)未知領(lǐng)域抱以永不疲倦的好奇心。4>、好勝,但缺乏耐心由于網(wǎng)絡(luò)用戶以年輕人為主,因而比較缺乏耐心,當(dāng)他們搜索信息時(shí),比較注重搜索所花費(fèi)的時(shí)間,如果鏈接、傳輸?shù)乃俣缺容^慢的話,他們一般會(huì)馬上離開這個(gè)站點(diǎn)。2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征1>、注重價(jià)值導(dǎo)向由于消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能,還追求其附加價(jià)值;同時(shí),他們強(qiáng)調(diào)物有所值,不盲目地追求品牌和檔次,其特征集中表現(xiàn)為"交叉購買"。2>、信息索取趨于多、捷、便互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用和發(fā)展,正逐步減少和消除因信息不對(duì)稱和高昂的信息成本給消費(fèi)者帶來的困擾和不便。消費(fèi)者幾乎足不出戶便可以最快捷、最便宜的方式,獲得所需的大量資料,消費(fèi)者更追求消費(fèi)過程的方便和享受。今天,現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過程出現(xiàn)了兩種追求趨勢(shì):以方便性購買為目標(biāo),人們追求的是時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高,自由支配時(shí)間增多,他們希望通過消費(fèi)來尋找生活的樂趣。3>、追求個(gè)性化、獨(dú)特化個(gè)性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征。目前,許多消費(fèi)者已進(jìn)入明顯的個(gè)性化消費(fèi)階段,過去那種"忠誠度同質(zhì)化"的狀況正逐步淡化。消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因其所處的時(shí)代環(huán)境不同,也會(huì)產(chǎn)生不同的需求。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商,要從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造、包裝、運(yùn)輸、銷售等方面認(rèn)真思考這些差異性,并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn),采取相應(yīng)的措施和方法。4>、積極主動(dòng),并更加內(nèi)行和自信由于消費(fèi)者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機(jī)會(huì),他們不再被動(dòng)地接受他人的觀點(diǎn)和信息,不再消極地購買和消費(fèi),而要求積極掌握主動(dòng)權(quán),需要被關(guān)注、被傾聽。消費(fèi)者選擇商品趨于理性化,他們會(huì)利用在網(wǎng)上得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較,以決定是否購買.5>、主張創(chuàng)新而不是單純選擇不斷發(fā)展的IT技術(shù)及數(shù)字媒體給消費(fèi)者建造了全新的創(chuàng)新舞臺(tái)。他們不會(huì)僅滿足于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)做出選擇,創(chuàng)新才是追求的永恒目標(biāo)。6>、關(guān)注和重視社會(huì)利益社會(huì)文明程度的不斷提高,使消費(fèi)者在滿足個(gè)體消費(fèi)需求的同時(shí),更注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境、防止污染、節(jié)省及再利用資源。7>、價(jià)格仍是影晌消費(fèi)者心理的重要因素從消費(fèi)的角度來說,價(jià)格不是決定消費(fèi)者購買商品的唯一因素,但卻是消費(fèi)者購買商品時(shí)肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購物之所以具有生命力,重要的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉。盡管經(jīng)營者都傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,避免惡性競(jìng)爭(zhēng),但價(jià)格始終會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要影響。由于消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來與廠商討價(jià)還價(jià),產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。8>、消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)在社會(huì)化分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下,消費(fèi)者消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費(fèi)中,消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)通過各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析和比較?；蛟S這種分析、比較不是很充分和合理,但消費(fèi)者能從中得到心理的平衡以減輕購買前的風(fēng)險(xiǎn)感或恐懼感,避免購買后產(chǎn)生后悔感,增加對(duì)產(chǎn)品的信任度和心理上預(yù)期的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。第三章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類:需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。3.1需求動(dòng)機(jī)需求動(dòng)機(jī)是指由需求而引起的購買動(dòng)機(jī)口要研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為.首先必須要研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)。美國著名的心理學(xué)家馬斯洛把人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次,即生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需求理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)需求層次的分析,具有重要的指導(dǎo)作用。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,使現(xiàn)在的市場(chǎng)變成了網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng),但虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)畢竟有很大的差別,所以在虛擬社會(huì)中人們希望滿足以下三個(gè)方面的基本需要:1>、興趣需要即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生興趣。2>、聚集。通過網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的人提供一個(gè)聚集的機(jī)會(huì)。3>、交流。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗(yàn)。3.2心理動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)是指由人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理而引起的購買動(dòng)機(jī)口網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三個(gè)方面。1>、理智動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。這種購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者在反復(fù)比較各在線商場(chǎng)的商品后才產(chǎn)生的。因此,這種購買動(dòng)機(jī)比較理智、客觀,很少受外界氣氛的影響。其產(chǎn)生主要用于耐用消費(fèi)品或價(jià)值較高的高檔商品的購買。2、感情動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)是由人們的情緒和感情所引起的購買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)可分為兩種類型:一種是由人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的購買動(dòng)機(jī),它具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定的特點(diǎn);另一種是由人們的道德感、美感、群體感而引起的購買動(dòng)機(jī),它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。3、惠顧動(dòng)機(jī)?；蓊檮?dòng)機(jī)是建立在理智、經(jīng)驗(yàn)和感情之上,對(duì)特定網(wǎng)站的國際廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動(dòng)機(jī)。由惠顧動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的購買行為,一般是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)心目中已首先確定了購買目標(biāo),并在購買時(shí)克服和排除其他同類產(chǎn)品的吸引和干擾,按原計(jì)劃確定的購買目標(biāo)實(shí)施購買行動(dòng)。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者。第四章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之相關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息,從而為購買決策提供所需要的必要信息,并實(shí)現(xiàn)決策的購買的過程。電子商務(wù)的熱潮使網(wǎng)上購物作為一種嶄新的個(gè)人消費(fèi)模式,日益受到人們的關(guān)注。消費(fèi)者的購買決策過程,是消費(fèi)者需要、購買動(dòng)機(jī)、購買活動(dòng)和買后使用感受的綜合與統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程可分為以下五個(gè)階段：確認(rèn)需要一收集信息一比較選擇一購買決策一購后評(píng)價(jià)。4.1確認(rèn)需要網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求,當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為已有的商品不能滿足需求時(shí),才會(huì)產(chǎn)生購買新產(chǎn)品的欲望。在傳統(tǒng)的購物過程中消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的,而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷來說,誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺和昕覺。因而,網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)消費(fèi)者的吸引是有一定難度的。作為企業(yè)或中介商,一定要注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需要和潛在需要,掌握這些需求在不同時(shí)間內(nèi)的不同程度以及剌激誘發(fā)的因素,以便設(shè)計(jì)相應(yīng)的促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁,誘導(dǎo)他們的需求欲望。4.2收集信息當(dāng)需求被喚起后,每一個(gè)消費(fèi)者都希望自己的需求能得到滿足,所以,收集信息、了解行情成為消費(fèi)者購買的第二個(gè)環(huán)節(jié)。收集信息的渠道主要有兩個(gè)方面:內(nèi)部渠道和外部渠道。消費(fèi)者首先在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn),如果沒有足夠的信息用于決策,他便要到外部環(huán)境中去尋找與此相關(guān)的信息。4.3比較選擇消費(fèi)者需求的滿足是有條件的,這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。消費(fèi)者為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配,就要對(duì)由各種渠道匯集而來的信息進(jìn)行比較、分析、研究,根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價(jià)格和售后服務(wù),從中選擇一種自認(rèn)為足夠好或滿意的產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)購物不能直接接觸實(shí)物,所以,網(wǎng)絡(luò)營銷商要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行充分的文字描述和圖片描述,以吸引更多的顧客,但也不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳,否則可能會(huì)永久地失去顧客。4.4購買決策網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成對(duì)商品的比較選擇之后,便進(jìn)入到購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做購買決策時(shí)主要有以下三個(gè)方面的特點(diǎn):首先,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大,而感情動(dòng)機(jī)所占比重較小;其次,網(wǎng)絡(luò)購物受外界影響較小;最后,網(wǎng)上購物決策與傳統(tǒng)購買決策相比速度要快。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決定購買某種商品時(shí),一般要具備以下三個(gè)條件:第一,對(duì)廠商有信任感;第二,對(duì)支付有安全感;第三,對(duì)產(chǎn)品有好感。所以,網(wǎng)絡(luò)營銷商要重點(diǎn)抓好以上工作,促使消費(fèi)者購買行為的實(shí)現(xiàn)。4.5購后評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買商品后,往往通過使用對(duì)自己的購買決策進(jìn)行檢查和反省,以判斷這種購買決策的準(zhǔn)確性。購后評(píng)價(jià)往往能夠決定消費(fèi)者以后的購買動(dòng)向,"顧客的滿意就是我的最好廣告"。為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng),企業(yè)必須虛心聽取顧客的反饋意見和建議。方便、快捷、便宜的電子郵件,為網(wǎng)絡(luò)營銷者收集消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。廠商在網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評(píng)價(jià)之后,通過計(jì)算機(jī)的分析、歸納,可以迅速找出工作中的缺陷和不足,及時(shí)了解消費(fèi)者的意見和建議,制定相應(yīng)對(duì)策,改進(jìn)自己產(chǎn)品的性能和售后服務(wù)。結(jié)論綜上分析可見,隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,越來越多的消費(fèi)者開始選擇性價(jià)比更高的網(wǎng)絡(luò)購物,網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)值也會(huì)被越來越多的企業(yè)所認(rèn)可,與傳統(tǒng)購物相比,網(wǎng)絡(luò)購物雖然具有很多優(yōu)勢(shì),但是這種新興的商業(yè)模式同樣也存在不可忽視的不足,信譽(yù)、安全、和產(chǎn)品質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)購物中最為突出的問題。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者行為的研究,不僅僅只有理論探索上的學(xué)術(shù)研究價(jià)值,而且具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)推廣方面的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值,有助于網(wǎng)絡(luò)營銷商,網(wǎng)店賣家采取更合理的市場(chǎng)細(xì)分策略,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有一般消費(fèi)行為的各種共有屬性,也包含著網(wǎng)絡(luò)所予的特殊