諾基亞網(wǎng)絡(luò)營銷

諾基亞網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)前1頁，總共33頁。當(dāng)前2頁，總共33頁。 從1996年開始，諾基亞連續(xù)15年占據(jù)市場份額第一的位置。2009年諾基亞公司手機(jī)發(fā)貨量約4.318億部，2010年第二季度，諾基亞在移動(dòng)終端市場的份額約為35.0%，領(lǐng)先三星和摩托羅拉的市場占有率20.6%、8.6%；2010年第一季度，在全球智能手機(jī)市場中，諾基亞以44.3%的份額仍據(jù)首位；09年8月份國內(nèi)手機(jī)市場份額排行中，諾基亞以33.3%位居第一；直到2011年第二季度，諾基亞全球手機(jī)市場份額第一的地位才被蘋果和三星超過。此外，它在通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造（主要是GSM和WCDMA網(wǎng)絡(luò)）及移動(dòng)多媒體應(yīng)用開發(fā)等領(lǐng)域的實(shí)力也處于世界前列，并可為企業(yè)級的用戶提供無線連通解決方案。諾基亞的市場地位當(dāng)前3頁，總共33頁。諾基亞股票市值變化當(dāng)前4頁，總共33頁。數(shù)據(jù)二：諾基亞下調(diào)今年財(cái)測，分析師預(yù)估從第二季起將從獲利往下成為損益兩平，甚至虧損。數(shù)據(jù)三：諾基亞市占率從2008年的4成以上，降到今日的25％。野村證券預(yù)估，連續(xù)14年的全球手機(jī)市占冠軍地位，將在第二季被韓國三星電子（Samsung）取代，到第三季更會被蘋果（Apple）超越，跌至第三。當(dāng)前5頁，總共33頁。 從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系。1985年，諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；90年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地；進(jìn)入新世紀(jì)，諾基亞通過加強(qiáng)與中國在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。

中國是諾基亞具有戰(zhàn)略意義的市場，也是諾基亞重要的生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)新基地。從2004年開始，諾基亞移動(dòng)電話憑借豐富創(chuàng)新的產(chǎn)品系列、深入的本地化戰(zhàn)略、成功的渠道建設(shè)以及不斷提高的品牌忠誠度，贏得了中國整體手機(jī)市場的第一名。

諾基亞的中國市場當(dāng)前6頁，總共33頁。 隨著通信類產(chǎn)品的更新?lián)Q代，手機(jī)市場增勢強(qiáng)勢，手機(jī)市場份額也在不斷擴(kuò)大。國內(nèi)移動(dòng)用戶總數(shù)不斷增加，手機(jī)普及率更是一升再升。并預(yù)計(jì)從2010年底至2011年底國內(nèi)的移動(dòng)通信市場還將增加至少6000萬用戶，更換新機(jī)的用戶也將達(dá)到6000萬左右，市場總體規(guī)模增長率可達(dá)20.6%。由此可見，手機(jī)市場仍然存在巨大的潛力。 而隨著潛力帶動(dòng)眾多有實(shí)力廠商的進(jìn)入，造成一方面手機(jī)產(chǎn)能急劇膨脹，另一方面，激烈的市場競爭和運(yùn)營商的購機(jī)也導(dǎo)致了手機(jī)價(jià)格的整體下滑。

手機(jī)價(jià)格的持續(xù)下降不但滿足了大眾的購機(jī)需求，同時(shí)也提高了大眾的購機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，使其對手機(jī)的購買重心越來越集中在智能性方面，也即增強(qiáng)了對智能手機(jī)的需求。一批高科技的代表產(chǎn)物不斷出現(xiàn)，Android智能、iphone等時(shí)尚智能手機(jī)受到了越來越多消費(fèi)者的青睞，人們逐漸將目光放在了高端品牌上。手機(jī)市場現(xiàn)狀當(dāng)前7頁，總共33頁。手機(jī)市場類型屬于壟斷競爭市場。每個(gè)廠商的產(chǎn)品是不同性質(zhì)的，即存在差別的。但差別又不是很多。由于產(chǎn)品的差別性，使得它們互相之間不能完全代替，從而廠商對于自己的產(chǎn)品具有一定的壟斷性。另一方面，由于產(chǎn)品的差別不大或很小，使得它們之間具有較高的替代性，從而廠商對自己的產(chǎn)品不具有完全的壟斷性。在手機(jī)市場上，諾基亞、三星、摩托羅拉、蘋果等產(chǎn)品，他們都擁有最基本的功能，可以滿足消費(fèi)者最基礎(chǔ)的要求，同時(shí)也是由于它們之間在產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、功能、技術(shù)等的不同，使得它們之間也不能完全替代，就好像一個(gè)商務(wù)人士他需要的是草莓，而對于一般的消費(fèi)者只需要其最基本的功能就行。行業(yè)進(jìn)出比較容易。因?yàn)閺S商規(guī)模一般不是很大，所需投入或退出的資本不是太多，轉(zhuǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品或提供別的服務(wù)就較為容易。很多手機(jī)生產(chǎn)廠家在虧損的時(shí)候，一般不會再持續(xù)待在這個(gè)行業(yè)。在壟斷競爭市場上，商品的品牌是極為重要的，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能是有偏好的，我們作為一個(gè)消費(fèi)者在一般情況下不會去購買我們所從未聽說過的產(chǎn)品和服務(wù)的。手機(jī)市場特點(diǎn)當(dāng)前8頁，總共33頁。手機(jī)品牌排行當(dāng)前9頁，總共33頁。 數(shù)據(jù)顯示，2011年Q2諾基亞繼續(xù)領(lǐng)跑各大手機(jī)品牌，本季度份額略有下降，但仍然維持在38%左右。從各方面數(shù)據(jù)來看，三星在第二季度發(fā)力效果顯著，依托于Android系統(tǒng)，本季度表現(xiàn)略好，回升至10.04%。隨著蘋果宣布將在2011年6月8日發(fā)布Iphone4，網(wǎng)民對這款手機(jī)的關(guān)注也與日俱增，本季度Iphone的關(guān)注度較上季度增長近20%。手機(jī)品牌的關(guān)注不僅反映了各大品牌之間的競爭，也同時(shí)反映出操作系統(tǒng)的互相廝殺，塞班已經(jīng)完全沒有了昔日的霸主姿態(tài)，隨著諾基亞市場份額的已在萎縮，似乎也宣告著塞班手機(jī)的時(shí)代已經(jīng)過去，而Android則開啟了一個(gè)新的時(shí)代，有的品牌靠他推陳出新，有的品牌靠他起死回生，更有IOS和Windowsmobile的加入，手機(jī)市場未來仍然充滿了變數(shù)當(dāng)前10頁，總共33頁。手機(jī)軟件關(guān)注度排行當(dāng)前11頁，總共33頁。手機(jī)娛樂項(xiàng)目關(guān)注度排行當(dāng)前12頁，總共33頁。 蘋果公司，原稱蘋果電腦公司，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。蘋果的AppleII于1970年代助長了個(gè)人電腦革命，其后的Macintosh接力于1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的AppleII、Macintosh電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等。在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。2011年2月，蘋果公司打破諾基亞連續(xù)15年銷售量第一的地位，成為全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商。2011年8月10日蘋果公司市值超過埃克森美孚，成為全球市值最高的上市公司。最大競爭對手當(dāng)前13頁，總共33頁。諾基亞

手機(jī)產(chǎn)業(yè)獲利百分比：18％

手機(jī)市場占有率第1：25.1％蘋果

手機(jī)產(chǎn)業(yè)獲利百分比：57％

手機(jī)市場占有率第4：3.9％2011年第一季度的手機(jī)市場占有率和獲利百分比情況：當(dāng)前14頁，總共33頁。 出了蘋果這個(gè)可怕的對手，其他一些廠商利用Goole的Android系統(tǒng)也在諾基亞的市場份額上大肆分割，擁有了自己的一席之地。 Android是一種以Linux為基礎(chǔ)的開放源碼操作系統(tǒng)，主要使用于便攜設(shè)備。目前尚未有統(tǒng)一中文名稱，中國大陸地區(qū)較多人使用安卓（非官方）或安致（官方）。Android操作系統(tǒng)最初由AndyRubin開發(fā)，最初主要支持手機(jī)。2005年由Google收購注資，并組建開放手機(jī)聯(lián)盟開發(fā)改良，逐漸擴(kuò)展到平板電腦及其他領(lǐng)域上。Android的主要競爭對手是蘋果公司的iOS以及RIM的BlackberryOS。2011年第一季度，Android在全球的市場份額首次超過塞班系統(tǒng)，躍居全球第一。2011年11月數(shù)據(jù)，Android占據(jù)全球智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場52.5%的份額，中國市場占有率為58%。當(dāng)前15頁，總共33頁。S優(yōu)勢1.諾基亞智能手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌且實(shí)用性強(qiáng)2.擁有十分堅(jiān)強(qiáng)的顧客群3.用于創(chuàng)新和舍得投入的產(chǎn)品研發(fā)4.產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，“摔不壞”是他的代名詞5.售后服務(wù)——永不停息的腳步O機(jī)會1.加速確定、鞏固Symbian系統(tǒng)產(chǎn)品在中端智能手機(jī)市場的主流地位2.促進(jìn)Wp7高端手機(jī)產(chǎn)品的上市W劣勢1.諾基亞的所有機(jī)型中主板式占主導(dǎo)，且手機(jī)顏色相對單調(diào)2.諾基亞的智能化水平不夠完善3.諾基亞5000元以上高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)率低，競爭力不足T威脅1.Android用戶關(guān)注及市場份額上升勢頭強(qiáng)勁，嚴(yán)重威脅諾基亞Symbian市場份額。2.由于消費(fèi)者易變和對手的咄咄逼人，諾基亞仍然受困于手機(jī)業(yè)務(wù)的多變性，錯(cuò)過最新的創(chuàng)新和新潮設(shè)計(jì)，市場份額在慢慢得被其它品牌所吞噬。 諾基亞手機(jī)SWOT分析當(dāng)前16頁，總共33頁。位短期目標(biāo)：迅速提高新產(chǎn)品知名度，重新挽回消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的信心。長期目標(biāo)：搶回?fù)p失市場份額，甚至重新取回手機(jī)市場上的霸主地。戰(zhàn)略目標(biāo)當(dāng)前17頁，總共33頁。 對于新產(chǎn)品的戰(zhàn)略核心，我們主要從產(chǎn)品的受眾群體進(jìn)行考慮。 鑒于我們認(rèn)為新產(chǎn)品主要面對的是20~35歲的大學(xué)生、白領(lǐng)這類對于新事物接受能力較強(qiáng)的人群進(jìn)行銷售，所以我們預(yù)備，在產(chǎn)品推出的初期，主要通過網(wǎng)絡(luò)手段，對新產(chǎn)品實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷初步成功之后，同時(shí)進(jìn)行組合營銷，配合以其他手段（本案例不予以討論），進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，將受眾群體擴(kuò)大至18~50歲的人群（低于18歲的人群購買能力不高）。從而在大眾心目中建立新系列產(chǎn)品的品牌形象，來達(dá)到我們的長期戰(zhàn)略目標(biāo)。

戰(zhàn)略核心當(dāng)前18頁，總共33頁。網(wǎng)絡(luò)營銷對策建議（1）在新品發(fā)布之前要提前做好造勢工作。（一）水漫金山：強(qiáng)力的網(wǎng)絡(luò)水軍該策略的核心以論壇營銷為基礎(chǔ)，圍繞著雇傭大量的網(wǎng)絡(luò)水軍而展開，讓被雇傭的網(wǎng)絡(luò)水軍采用各種不同的方式，迅速提高新品的知名度，在消費(fèi)者心中留下對于產(chǎn)品的基本心理暗示。當(dāng)前19頁，總共33頁。對一般大眾：充分利用網(wǎng)絡(luò)水軍的力量，雇傭大量網(wǎng)絡(luò)水軍，在全國各大主流論壇（如天涯，豆瓣，貓撲，百度貼吧等）發(fā)表具有刺激性標(biāo)題的帖子（如“XXX完爆XXX”，“看到這款手機(jī)我瞬間凝固了”之類的刺激性的標(biāo)題），利用大眾的獵奇心理，為新產(chǎn)品在提升知名度。對廣大學(xué)生群體：網(wǎng)絡(luò)的最大受眾群體是學(xué)生。而對于新鮮事物具有高度接受能力并且能夠像病毒一樣進(jìn)行傳播的群體則非大學(xué)生莫屬。鑒于這種情況，則需要在各大社交網(wǎng)站（如人人網(wǎng)，開心網(wǎng)，新浪微薄等）同樣雇傭水軍，采用分享，轉(zhuǎn)發(fā)的方式，大量分享轉(zhuǎn)發(fā)一些新品發(fā)布預(yù)告類型的視頻（視頻制作方面由公司負(fù)責(zé)），所謂耳濡目染，見的人多了，自然會在消費(fèi)者心中形成一種暗示心理和好奇心理，從而達(dá)到口耳相傳的傳播目的當(dāng)前20頁，總共33頁。對“發(fā)燒友”群體：該群體指的是對于手機(jī)有一定了解的，且會定期上各大專業(yè)性數(shù)碼電子產(chǎn)品論壇（如塞班論壇等，不同于天涯等綜合性論壇）的群體。這類群體的人員往往對手機(jī)技術(shù)有真正的了解。水軍的目標(biāo)是通過發(fā)表新產(chǎn)品數(shù)據(jù)，硬件等參數(shù)的帖子（數(shù)據(jù)由公司透露，虛實(shí)結(jié)合，不定期更新數(shù)據(jù)），來吸引此類人員，從而使他們成為傳播主體（傳播圈僅限于此類人員）。（2）新品發(fā)布的成長期和成熟期在經(jīng)過了新品發(fā)布前大量的網(wǎng)絡(luò)炒作之后，千呼萬喚始出來的新產(chǎn)品必然引發(fā)炒作接受群體的大量關(guān)注。這個(gè)時(shí)期包括新產(chǎn)品的發(fā)布會以及產(chǎn)品剛推向市場的那段時(shí)間。所以這個(gè)階段是新品最能夠吸引大眾的時(shí)期，故營銷的工作尤其重要。當(dāng)前21頁，總共33頁。大型的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會：大型的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會活動(dòng)是必要的，這個(gè)時(shí)候需要雇傭水軍進(jìn)行各種的轉(zhuǎn)發(fā)分享（包括之前的各大社交平臺和各大論壇），通過脈沖式投放發(fā)布會的視頻、圖片、信息，集中轟炸，吸引受眾的眼球，將新產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)布這個(gè)消息迅速推到大眾的視線之中，告知大眾本產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)布，刺激潛在客戶的購買心理。各大論壇：當(dāng)產(chǎn)品由成長期向成熟期以后，受眾群體更加關(guān)注的則是手機(jī)在品質(zhì)上的成品。故依舊是在全國各大主流論壇以及技術(shù)類論壇（囊括了普通受眾和技術(shù)類受眾），但是水軍發(fā)表的并不再是一貫通過標(biāo)題來招攬點(diǎn)擊率的帖子，而是充滿爭辯，品評手機(jī)好壞的內(nèi)容（所有專業(yè)參數(shù)由公司提供），通過爭吵來吸引觀眾的眼球，從而吸引一些有潛在需求的客戶的關(guān)注。當(dāng)前22頁，總共33頁。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：主流網(wǎng)絡(luò)媒體的合作該方案的核心是通過和一些強(qiáng)大的門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站合作，在網(wǎng)絡(luò)上播放廣告和舉辦活動(dòng)，通過密集的視覺轟炸引發(fā)網(wǎng)民高度的興趣和激發(fā)網(wǎng)民參與互動(dòng)的熱情。為手機(jī)上市做一個(gè)預(yù)熱，達(dá)到一種“人未至，聲先紅”的狀態(tài)。（1）門戶網(wǎng)站諾基亞在2010年曾與搜狐充合作，而搜狐也分發(fā)揮門戶矩陣優(yōu)勢，進(jìn)行了很好的宣傳?，F(xiàn)在還是可以和搜狐進(jìn)行進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在IT數(shù)碼、娛樂、財(cái)經(jīng)、文化等頻道展開全方位宣傳。邀請一些手機(jī)系統(tǒng)專業(yè)的人員對wp7系統(tǒng)進(jìn)行評價(jià)，與其他安卓和ios系統(tǒng)進(jìn)行對比，強(qiáng)調(diào)wp7特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)前23頁，總共33頁。（2）創(chuàng)意大賽以諾基亞wp7手機(jī)為主題，征集創(chuàng)意的廣告視頻，在激發(fā)廣大網(wǎng)友創(chuàng)意的同時(shí)，讓新系統(tǒng)的性能，特色，和趣味都在這些創(chuàng)意廣告中在網(wǎng)上快速的流傳。并且越多網(wǎng)友熱情的參與就是越多未來可能潛在的客戶，所以獎(jiǎng)品一定要豐厚才能夠引起廣泛的關(guān)注和引起強(qiáng)烈的討論，這樣人們才會發(fā)揮自己的奇思妙想去贏得獎(jiǎng)品。（3）微博推廣針對18歲～40歲之間較為年輕、時(shí)尚的手機(jī)玩家，他們喜歡手機(jī)，愛好互聯(lián)網(wǎng)；搜狐微博用戶群同樣是年輕時(shí)尚群體，其中大多數(shù)數(shù)碼、手機(jī)、軟件達(dá)人，他們愛好上網(wǎng)、發(fā)表意見、愛互動(dòng)、展示自己。所以諾基亞wp7手機(jī)可以通過搜狐微博這一強(qiáng)大的即時(shí)信息分享和交流的平臺進(jìn)行傳播。先將手機(jī)交與一部分愛好數(shù)碼電子產(chǎn)品并且擁有眾多粉絲的達(dá)人使用，請他們及時(shí)在微博上使用這臺手機(jī)發(fā)布狀態(tài)，時(shí)不時(shí)的分享一些諾基亞wp7的使用感想和使用技巧。在搜狐上設(shè)立諾基亞wp7自己的微博，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)，通過網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)來進(jìn)行抽獎(jiǎng)。通過這樣兩種方案就可以較好的在搜狐微博上進(jìn)行輻射，達(dá)到最大的傳播率，為諾基亞wp7做到良好的宣傳。當(dāng)前24頁，總共33頁。（4）明星效應(yīng)選定一個(gè)當(dāng)紅明星作為主要的代言人，代言網(wǎng)絡(luò)廣告和實(shí)體廣告，然后利用各大娛樂網(wǎng)站，對該明星進(jìn)行集中的報(bào)道，加大曝光量，增加代言人在那一段時(shí)間的火紅程度。然后讓該明星通過微博，人人，qq等與粉絲交流，不斷地對諾基亞wp7進(jìn)行宣傳。這樣不僅能加大手機(jī)宣傳的力度，更可以為以后的手機(jī)銷售帶來強(qiáng)大的助力，形成明星效應(yīng)。當(dāng)前25頁，總共33頁。（5）搜索引擎通過和百度，google等一些大的搜索引擎合作，將諾基亞wp7或者和諾基亞wp7周邊相關(guān)的一些信息做成關(guān)鍵字，使想要了解諾基亞wp7的網(wǎng)友能很快的得到自己感興趣的資料。再要求這些搜索引擎網(wǎng)站把這些關(guān)鍵字做到自己網(wǎng)站的推廣和排行榜里。這樣做進(jìn)一步的擴(kuò)大了宣傳力度，使諾基亞wp7的身影在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中漸漸變得明顯具體。（6）播客營銷利用播客自由性，平民性，個(gè)性化，傳播度高的特點(diǎn)，在廣泛傳播的個(gè)性視頻中植入廣告或在播客網(wǎng)站進(jìn)行創(chuàng)意廣告征集等方式，來進(jìn)行品牌宣傳與推廣。與搜狐播客合作，在搜狐播客上建立自己的專欄。Wp7的手機(jī)用戶，可以將自己生活中拍攝的各種視頻放在播客上，供其他的用戶分享和欣賞。大到重要新聞，小至生活瑣事。這樣既充分利用了互聯(lián)網(wǎng)功能，又能為自己的品牌進(jìn)行營銷，擴(kuò)大知名度，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣。當(dāng)前26頁，總共33頁。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺該方案的核心是由諾基亞官方研發(fā)并推廣一款基于網(wǎng)絡(luò)的多功能電子服務(wù)平臺軟件（以下簡稱諾基亞平臺），致力于為攜帶WP7系統(tǒng)的手機(jī)用戶提供音樂、游戲、視頻、圖書等的購買及下載服務(wù)，同時(shí)該軟件支持?jǐn)?shù)字媒體的播放及管理、手機(jī)與PC的數(shù)據(jù)傳送。當(dāng)前27頁，總共33頁。（1）愛之初體驗(yàn)初次使用諾基亞新手機(jī)的用戶需要通過諾基亞平臺注冊并激活手機(jī)，保證每一個(gè)使用諾基亞新機(jī)的人都知道諾基亞平臺的存在，而首次使用諾基亞平臺的用戶可以享受到平臺的使用教程，以貼心的服務(wù)贏得用戶的心。（2）潮流音樂人與世界各大唱片公司簽訂長期合同，允許諾基亞手機(jī)用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)放音樂，并為其用戶提供在線購買和下載業(yè)務(wù)，并提供P2P音樂共享服務(wù)，以龐大的音樂數(shù)量來吸引用戶的使用。當(dāng)前28頁，總共33頁。（3）游戲我人生因?yàn)橹Z基亞新機(jī)搭載的是WP7的系統(tǒng)，所以可以與微軟的XBOXL