第五章客戶關系戰(zhàn)略實施與變革

第五章客戶關系戰(zhàn)略實施與變革第一頁，共五十五頁，2022年，8月28日5.1.1CRM戰(zhàn)略的實施層次從邏輯的角度上看，可以把CRM戰(zhàn)略的實施劃分為3個層次：第一層次：客戶戰(zhàn)略，實施的作用對象為公司遠景和公司層戰(zhàn)略，給管理層和非管理層指明行動的具體方向。5.1CRM戰(zhàn)略的實施第二頁，共五十五頁，2022年，8月28日第二層次：企業(yè)文化，實施的作用對象是企業(yè)的價值觀和企業(yè)文化。與CRM戰(zhàn)略實施相適應的企業(yè)文化是以客戶為中心，重視客戶利益，關注客戶個性需求，建立情感忠誠。第三頁，共五十五頁，2022年，8月28日第三層次：實際使能，實施的作用對象是基礎流程和組織結構。按照CRM戰(zhàn)略的要求，企業(yè)要以流程為關注的核心，突破固有的分工體系在企業(yè)內部所形成的孤島效應，構建起新戰(zhàn)略所需要的業(yè)務流程體系。

第四頁，共五十五頁，2022年，8月28日5.1.2CRM戰(zhàn)略的實施模型為體現(xiàn)“客戶至上”的營銷理念，真正做到“以客戶為中心”，CRM戰(zhàn)略的實施模型如下：第五頁，共五十五頁，2022年，8月28日客戶信息獲取客戶分析企業(yè)文化變革與CRM戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略活動的實施活動結果評估CRM戰(zhàn)略變革和流程重組第六頁，共五十五頁，2022年，8月28日5.1.3客戶信息的獲取實施CRM戰(zhàn)略的第一步是客戶定義?？蛻粲胁煌念愋?，企業(yè)要針對不同類型的客戶群體，采用不同的方法。第七頁，共五十五頁，2022年，8月28日在獲取客戶信息的過程中要注意的問題：采取主動接觸的方式必須贏得客戶的滿意和信賴從客戶互動和各種交易資源中收集信息注意從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價值的信息第八頁，共五十五頁，2022年，8月28日5.1.4客戶分析通過客戶分析，了解不同客戶的差異性，并采取相應的對策，提高企業(yè)有限資源的使用效率。第九頁，共五十五頁，2022年，8月28日第一、客戶差異分析不同的客戶具有不同的特征，這種特征決定了他們的差異性，決定了企業(yè)對應行為的差異性。第十頁，共五十五頁，2022年，8月28日第二、客戶細分標準宏觀標準：地理、人文、心理、行為等；這類標準存在許多缺陷。企業(yè)可以從現(xiàn)有客戶的有關數(shù)據(jù)中進行分析，了解不同客戶所重視的關鍵價值要素，并按客戶對關鍵價值要素的重視程度對客戶進行細分。第十一頁，共五十五頁，2022年，8月28日第三、客戶金字塔根據(jù)客戶對企業(yè)價值的大小對客戶進行細分，主要包括鉆石級客戶、黃金級客戶、白銀級客戶、鋼鐵級客戶和烏鉛級客戶。第十二頁，共五十五頁，2022年，8月28日第四、客戶差異矩陣根據(jù)客戶對企業(yè)的價值貢獻和客戶的需求差異程度對客戶進行細分，把客戶分為4類：第Ⅰ區(qū)塊；客戶的價值貢獻低、需求差異程度低第Ⅱ區(qū)塊；客戶的價值貢獻低、需求差異程度高第Ⅲ區(qū)塊；客戶的價值貢獻高、需求差異程度低第Ⅳ區(qū)塊；客戶的價值貢獻高、需求差異程度高第十三頁，共五十五頁，2022年，8月28日不同區(qū)塊的對策第Ⅰ區(qū)塊；大眾市場營銷策略第Ⅱ區(qū)塊；利基市場戰(zhàn)略第Ⅲ區(qū)塊；努力建立客戶忠誠第Ⅳ區(qū)塊；“一對一”關系營銷策略第十四頁，共五十五頁，2022年，8月28日

利基市場指市場中通常為大企業(yè)忽略的某些細分市場；利基市場戰(zhàn)略指企業(yè)通過專業(yè)化經(jīng)營來占領這些市場，從而最大限度的獲取收益所采取的策略。

第十五頁，共五十五頁，2022年，8月28日5.1.5CRM戰(zhàn)略活動的實施第一、客戶關系管理活動客戶獲取客戶強化客戶維持第一階段第二階段第三階段第十六頁，共五十五頁，2022年，8月28日第一階段的策略：企業(yè)通過差異化、創(chuàng)新和便利性等增強對目標客戶的吸引和召喚能力，獲取更多的客戶。第二階段的策略：企業(yè)通過降低成本、提高客戶服務水平，促進交叉銷售與銷售升級，提高客戶關系的質量。第三階段的策略：企業(yè)通過增強適應性，進行產(chǎn)品更新?lián)Q代等方式維持與現(xiàn)有客戶之間的關系。第十七頁，共五十五頁，2022年，8月28日第二、客戶關系管理活動框架在不同的客戶關系生命周期階段，企業(yè)應該制定和實施不同的功能性解決方案。一種方案是“部分功能解決方案”：包括直接營銷、交叉營銷、升級銷售、主動服務等等。另一種方案是完全整合解決方案：指集成化的客戶關系管理系統(tǒng)。第十八頁，共五十五頁，2022年，8月28日5.1.6評估與反饋機制一方面，CRM實施過程中總會不斷出現(xiàn)問題，另一方面科學技術（數(shù)據(jù)庫、因特網(wǎng)）又在不斷發(fā)展，所以CRM需要借助評估與反饋機制來不斷完善。第十九頁，共五十五頁，2022年，8月28日5.2.1企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略的關系第一、企業(yè)文化是CRM戰(zhàn)略實施能否成功的前提條件；第二、CRM戰(zhàn)略又促進了企業(yè)文化的變革。5.2文化變革與CRM戰(zhàn)略實施第二十頁，共五十五頁，2022年，8月28日5.2.2基于CRM戰(zhàn)略的企業(yè)文化變革一是打破固有的價值觀體系；二是塑造和推廣基于客戶滿意的價值觀和大客戶文化。大客戶包括兩層含義：一是指范圍大，二是客戶價值的大小。第二十一頁，共五十五頁，2022年，8月28日

CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理系統(tǒng)，指的是以客戶為中心，全面改善企業(yè)與客戶之間的關系，提高客戶的忠誠度和滿意度，最終獲得高額利潤。5.3實施CRM戰(zhàn)略變革第二十二頁，共五十五頁，2022年，8月28日5.3.1CRM戰(zhàn)略實施中的整合企業(yè)內部——ERP（企業(yè)資源計劃系統(tǒng)）上游延伸——SCM（供應鏈管理系統(tǒng)）下游延伸——CRM（客戶關系管理系統(tǒng)）

第二十三頁，共五十五頁，2022年，8月28日

ERP、SCM和CRM的共性：采用新的模式和技術來優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營，提高企業(yè)對整個價值鏈的管理水平，從而提高企業(yè)對市場的響應速度和贏得市場競爭優(yōu)勢。第二十四頁，共五十五頁，2022年，8月28日

ERP側重對以企業(yè)內部各業(yè)務環(huán)節(jié)的集成管理和優(yōu)化，它最主要的作用是在企業(yè)整體資源的優(yōu)化、統(tǒng)籌、共享和利用方面，具有較完備的生產(chǎn)、銷售、財務、采購及人力資源計劃體系，從而保證了組織內部資金流與物流的同步性和一致性。第二十五頁，共五十五頁，2022年，8月28日

SCM側重關注供應鏈上的所有環(huán)節(jié)，以協(xié)同商務、協(xié)同競爭和雙贏原則為商業(yè)運作模式，注重把企業(yè)整個供應鏈的需求計劃、生產(chǎn)計劃與供應計劃整合在一起，加強了對供應鏈上各個企業(yè)的協(xié)調與合作，實現(xiàn)供應鏈上各企業(yè)的資源共享，降低庫存，最大限度地降低成本。第二十六頁，共五十五頁，2022年，8月28日

CRM側重客戶關系的管理，以客戶為中心，側重于長期利益和關系的維護，在銷售、營銷和客戶服務支持等功能上對企業(yè)經(jīng)營進行優(yōu)化，以便為客戶的特定需求提供個性化的服務。并通過數(shù)據(jù)挖掘，資源整合，以提高客戶的滿意度和忠誠度，提升企業(yè)的贏利性。第二十七頁，共五十五頁，2022年，8月28日這三大系統(tǒng)各有長短，而且相互補充，必須從整體發(fā)展出發(fā)，以CRM為中心，有效實現(xiàn)ERP、SCM、CRM的整合。第一、價值鏈的系統(tǒng)整合；第二、SCM與CRM的整合；第三、ERP與CRM的整合。第二十八頁，共五十五頁，2022年，8月28日通過整合三大系統(tǒng)，可以實現(xiàn)客戶到供應商的完全“連通”，以及企業(yè)內部流程與外部交易的完全優(yōu)化。

通過CRM實現(xiàn)與客戶的互動營銷，準確把握客戶需求。通過SCM實現(xiàn)交易成本的節(jié)約，降低庫存水平和采購成本。通過ERP實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務的網(wǎng)絡化和信息化，把前臺與后臺有機地結合起來。第二十九頁，共五十五頁，2022年，8月28日5.3.2業(yè)務流程再造與CRM戰(zhàn)略實施實施CRM戰(zhàn)略，真正做到“以客戶為中心”，企業(yè)傳統(tǒng)的流程必須進行再造。第三十頁，共五十五頁，2022年，8月28日第一、業(yè)務流程再造（BPR）的概念業(yè)務流程再造（BPR）是由哈默與錢辟率先提出來的，是一場新的管理革命。業(yè)務流程再造強調以業(yè)務流程為改造對象，在企業(yè)戰(zhàn)略目標的指引下，以客戶需求為導向，從根本上重新思考企業(yè)的業(yè)務流程。第三十一頁，共五十五頁，2022年，8月28日第二、業(yè)務流程再造（BPR）的必要性客戶處于越來越主動的位置；競爭對手越來越多；客戶需求日益?zhèn)€性化；產(chǎn)品生命周期越來越短，等等。企業(yè)只有業(yè)務流程再造，才能重塑自我、提高市場反應速度和管理好客戶關系。第三十二頁，共五十五頁，2022年，8月28日第三、基于客戶關系的業(yè)務流程再造模型樹立全新的管理理念；實行全流程的管理；建立客戶滿意的業(yè)務流程再造標準；遵循科學的業(yè)務流程再造步驟。第三十三頁，共五十五頁，2022年，8月28日第四、CRM戰(zhàn)略實施中的典型業(yè)務流程再造（1）采購企業(yè)的采購目標應該是用低成本獲取高質量的物料。企業(yè)一是要重建與供應商的關系，二是實施高效的采購系統(tǒng)。第三十四頁，共五十五頁，2022年，8月28日（2）營銷運用關系營銷，開發(fā)和維持與關鍵客戶和細分客戶群體之間的關系，整合運用客戶數(shù)據(jù)庫、呼叫中心、營銷自動化（MA）等現(xiàn)代化營銷工具，強化市場定位和企業(yè)戰(zhàn)略，推動客戶關系管理。第三十五頁，共五十五頁，2022年，8月28日

營銷自動化是指運用能幫助企業(yè)選擇和細分客戶，追蹤客戶聯(lián)系，衡量聯(lián)系結果，并為能在將來更有效地針對客戶而將客戶鏈子信息模式化的應用軟件，對市場營銷活動進行設計，執(zhí)行和評估的全過程。

第三十六頁，共五十五頁，2022年，8月28日（3）銷售銷售過程包括報價、訂貨、折扣、給付差價、經(jīng)銷商管理和定單管理等一系列內容，提高銷售自動化程度。

第三十七頁，共五十五頁，2022年，8月28日

銷售自動化（SalesForceAutomation）是以自動化方法替代原有的銷售過程，這個自動化方法即信息技術。有了銷售自動化，可以縮短銷售周期，并使銷售人員及時掌握市場信息，獲得銷售利潤。

CRM的銷售自動化部分中主要包括：現(xiàn)場銷售、電話銷售、網(wǎng)絡銷售、客戶管理、獎金管理、日歷日程表。銷售自動化屬于部門級CRM的功能

第三十八頁，共五十五頁，2022年，8月28日（4）客戶服務要求企業(yè)能夠提供富有競爭力的售后支持、上門維修和消耗品維護服務，同時要確保客戶根據(jù)自己的偏好與企業(yè)取得聯(lián)系，并得到所需要的統(tǒng)一的專業(yè)服務。第三十九頁，共五十五頁，2022年，8月28日5.3.3客戶導向的人力資源管理較高的客戶滿意離不開滿意的高素質員工。成功的人力資源管理，有利于實現(xiàn)員工的忠誠和激勵，降低員工流動率，促使服務柜臺改進服務質量，進而實現(xiàn)外部客戶滿意水平的提高，增加盈利性。第四十頁，共五十五頁，2022年，8月28日第一、正確甄選人選人力資源是企業(yè)的重要財富，員工的招聘和篩選是企業(yè)獲得這種無形資產(chǎn)的重要途徑。第四十一頁，共五十五頁，2022年，8月28日第二、教育培訓員工通過培訓，樹立以客戶為中心的觀念，并掌握CRM的基本技能與方法。具體體現(xiàn)在5個方面：觀念、管理技能與技巧、專業(yè)作業(yè)能力、人才儲備、自我管理。第四十二頁，共五十五頁，2022年，8月28日第三、建立績效管理如何客觀、公正、準確地對員工業(yè)績做出評價，是當前人力資源管理的重要問題。有效的績效系統(tǒng)的建立，應當基于定義明確清晰的企業(yè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略企業(yè)目標部門目標個人目標考核標準第四十三頁，共五十五頁，2022年，8月28日5.3.4基礎設施建設（1227）

對客戶信息知識的掌握與應用，可以分4個階段：第一階段：創(chuàng)建階段，記錄客戶與企業(yè)之間的往來；第二階段：連續(xù)協(xié)調，在企業(yè)內部對客戶數(shù)據(jù)整合；第三階段：共生協(xié)調，由客戶數(shù)據(jù)分析轉向未來預測；第四階段：整合協(xié)調，把對客戶的理解應用到經(jīng)營過程中。

必須進行硬件和軟件建設。第四十四頁，共五十五頁，2022年，8月28日5.4.1確保戰(zhàn)略實施過程協(xié)調一致首先，CRM戰(zhàn)略要與企業(yè)使命和遠景保持一致，與其他相關戰(zhàn)略協(xié)調一致；其次，從企業(yè)整體角度對CRM戰(zhàn)略進行統(tǒng)一規(guī)劃。5.4CRM戰(zhàn)略實施的關鍵成功因素第四十五頁，共五十五頁，2022年，8月28日5.4.2戰(zhàn)略實施的主體因素第一、高層的支持實施CRM戰(zhàn)略引起組織機構與文化的變革使企業(yè)產(chǎn)生不確定性，需要高層領導的認同和支持；企業(yè)內部跨部門合作需要高層領導施加影響；形成上下統(tǒng)一的觀念與認識，更需要高層領導采取一些措施。第四十六頁，共五十五頁，2022年，8月28日第二、各層次成員的參與每一層次的管理人員都應當確保下一層次的人員對CRM實施的支持與參與。

CRM戰(zhàn)略的實施牽涉到組織的方方面面，也只有各層次成員的支持與參與，才能解決實施過程中碰到的問題，并在其中獲得學習、培訓和提高。第四十七頁，共五十五頁，2022年，8月28日第三、專家的參與與融合系統(tǒng)的設計人員、開發(fā)人員、管理顧問、組織內培訓力量