基于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的企業(yè)市場營銷策略研究-以杜蕾斯為例

基于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的企業(yè)市場營銷策略研究-—以杜蕾斯為例摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)改變了群體消費行為和消費觀念，勢必影響傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售渠道和組織方式。抓住日益龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，是企業(yè)未來發(fā)展、轉(zhuǎn)型、升級，乃至生存的必由之路。本文在歸納總結(jié)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和用戶群體特點的基礎(chǔ)上，通過分析研究杜蕾斯市場營銷策略經(jīng)驗做法，提出移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下FLSI市場營銷策略.關(guān)鍵字：移動互聯(lián)網(wǎng)；企業(yè)營銷；市場營銷策略；杜蕾斯Abstract:TheoutbreakofmobileInternethaschangedthegroupconsumptionbehaviorandconsumptionconcept，willinevitablyaffectthetraditionalproductsaleschannelsandorganization。ToseizetheincreasinglylargemobileInternetusergroups，isthefuturedevelopmentofenterprises,transformation,upgrading，andeventheonlywaytosurvive.OnthebasisofsummarizingthecharacteristicsofmobileInternetenvironmentandusergroup，thispaperanalyzesthemarketingstrategyofDurexandputsforwardthemarketingstrategyofFLSIinmobileInternetenvironment。Keyword:MobileInternet；Enterprisesmarketing；Marketingstrategy;Durex目錄一、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境概述 3（一）移動互聯(lián)網(wǎng) 3TOC\o"1-5"\h\z（二）移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體特點 3二、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷——以杜蕾斯為例 5（一）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷 5（二）杜蕾斯品牌的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀 5三、基于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的企業(yè)市場營銷策略的構(gòu)建一以杜蕾斯為例 6（一）基于碎片化（Fragmentation）的企業(yè)互動營銷策略 6（二）基于用戶位置（Location）的企業(yè)定位營銷策略 7（三）基于社交化（Socialcontact）的企業(yè)口碑營銷策略 8（四）基于個性化（Individuation）的企業(yè)精準營銷策略....9四、結(jié)論與展望 9參考文獻 10工業(yè)和信息化部最新統(tǒng)計顯示，截至2017年2月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達到11。2億戶，且活躍用戶由一、二線發(fā)達城市加速向中西部欠發(fā)達城市用戶滲透,且與15年相比，用戶活躍度和粘性、市場規(guī)模都持續(xù)明顯增長。尼爾森在線調(diào)研數(shù)據(jù)也作出如此結(jié)論，在我國龐大用戶群體的需求刺激下,移動互聯(lián)網(wǎng)正以極快的速度，向移動社交、移動商務(wù)、移動支付等新興領(lǐng)域進軍,掠奪蠶食消費者的關(guān)注和時間。同時移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也改變了市場經(jīng)濟中傳統(tǒng)的消費行為與消費觀念、產(chǎn)品銷售渠道和組織方式。面對日益龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，企業(yè)如何抓住移動互聯(lián)網(wǎng)消費趨勢，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播性和便利性，制定移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場營銷策略，越來越受到企業(yè)家、科研人員的關(guān)注和思考.一、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境概述（一）移動互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)，是使用手機、筆記本電腦、平板電腦、智能上網(wǎng)本等移動終端，通過移動網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)不受位置限制的網(wǎng)絡(luò)連接，隨時隨地獲取移動通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù).當前智能手機、平板電腦等移動設(shè)備的大量普及，地鐵、商場、餐館等場所最明顯的變化就是越來越多的人群,尤其是年輕人變成了“低頭族”，他們隨時隨地都拿著手機、平板電腦進行社會交往、商務(wù)處理、信息獲取等活動.（二）移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體特點隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和智能設(shè)備普及，越來越多的群體，尤其是80、90后等青年群體深受影響。該群體呈現(xiàn)出如下幾點特點：碎片化.大量智能移動終端的普及，讓人們從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中得以釋放，突破設(shè)備、地點和時間等約束限制，實現(xiàn)隨時隨地進行網(wǎng)絡(luò)連接。由于網(wǎng)絡(luò)連接不再受到設(shè)備、地點和時間的限制，使得移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體行為呈現(xiàn)出“碎片化”，包括時間利用的碎片化、網(wǎng)絡(luò)信息獲取的碎片化以及用戶群體體驗的碎片化。2017年，百度公司發(fā)布的最新《移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告》顯示,移動互聯(lián)網(wǎng)的人均上網(wǎng)時長首次超過了PC,網(wǎng)民向移動終端遷移的趨勢正在擴大。同時尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,56％的用戶一天多次移動上網(wǎng)。拿坐地鐵來說，我們會看到絕大多數(shù)乘客都是“低頭族”。即使是一兩站的時間，他們也都拿著手機、pad看微信、刷微博、玩游戲、網(wǎng)絡(luò)購物等.這些都是時間利用的碎片化,也是網(wǎng)絡(luò)信息獲取的碎片化，消費決策的碎片化，正所謂“隨時、隨地、隨心”。社交化。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,社會網(wǎng)絡(luò)作為我國幾千年傳統(tǒng)人情社會重要組成,愈發(fā)重要.當前,各種移動社交服務(wù)越來越多，微信、手機QQ、微博、手機Facebook、Whatsapp等各種APP充斥在用戶移動設(shè)備中，移動社交變得無時不有、無處不在.用戶群體體量也越來越龐大,從而使得移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體行為呈現(xiàn)出“社交化"。表1：2016年各種移動社交產(chǎn)品及數(shù)據(jù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)（月活躍用戶）微信8.46億QQ6。58億微博3。13億facebook18.6億whatsapp10億+個性化。當前,移動互聯(lián)網(wǎng)絕大部分應(yīng)用是通過手機號碼與個人綁定、并提供服務(wù)的，從而用戶群體可以被唯一識別，并為其提供個性化服務(wù),包括移動終端的個性化、移動網(wǎng)絡(luò)的個性化以及個性化信息與應(yīng)用推薦等。首先，移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上有龐大的數(shù)量的軟件、各種服務(wù),各類用戶都可以完全按照需求意愿進行選擇。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)各類軟件、服務(wù)大都需要與用戶群體進行綁定，例如網(wǎng)絡(luò)地圖、電子商務(wù)等，所以可以精準獲取用戶的位置、需求以及行為等各類信息。最后，通過社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、聚合內(nèi)容以及Widget等技術(shù),能夠?qū)崟r獲取、跟蹤和分析用戶群體行為和需求，進行個性化信息與應(yīng)用推薦。二、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷—-以杜蕾斯為例（一）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是將原來傳統(tǒng)報刊、網(wǎng)站、廣告牌等載體上的企業(yè)信息營銷內(nèi)容，通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，轉(zhuǎn)化升級到消費者手機、pad等移動智能設(shè)備中，使得企業(yè)營銷信息不受空間、時間的限制，更加準確、實時的讓消費者獲知的營銷策略。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷不受空間、時間的限制，具有目標受眾高度精準性、到達率高、成本相對低廉、可監(jiān)測性強等特點。（二）杜蕾斯品牌的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀2011年以來,杜蕾斯順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的變化，在中國市場加大了微博營銷的傳播和推廣力度，隨即進駐新浪微博、微信等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，開創(chuàng)了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。2011年6月23日，北京暴雨瓢潑，大量移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)絡(luò)上抱怨不便，杜蕾斯品牌制造了“杜蕾斯鞋套”話題，在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了“鞋套哥”如何把杜蕾斯作為鞋套，減少大雨帶來的不便的微博,吸引了大量用戶的評論和轉(zhuǎn)發(fā).當天晚上，經(jīng)過“杜蕾斯"官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)，這條“鞋套哥"微博快速登上當日的新浪微博熱點。同時，杜蕾斯品牌也擅長借助當前熱點人物、話題等.吸引用戶群體的關(guān)注，讓他們主動參與到話題討論中，產(chǎn)生品牌認同意識，進而成為準消費者.2013年8月，光大證券在證券市場上制造了著名的“烏龍指”時間，杜蕾斯借助這個熱點話題，進行發(fā)揮、創(chuàng)作，做出了“光大是不行的"這一文案；2014年4月，新浪微博在美國上市,杜蕾斯創(chuàng)造出詼諧幽默的“微勃上勢”文案;2015年秋季，借助AppleWatch發(fā)布會這一熱點話題，杜蕾斯天才般的推出“我們，真正與你貼近的個人設(shè)備"文案；2016年、2017年杜蕾斯更是借助各個節(jié)日事件，創(chuàng)作了大量優(yōu)秀營銷文案。三、基于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的企業(yè)市場營銷策略的構(gòu)建—-以杜蕾斯為例移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)市場營銷策略并非適合所有的公司,也不是一個營銷模式，需要根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)、產(chǎn)品定位等多方面制定，進行細致的審視和評估。本文以杜蕾斯為例，構(gòu)建基于FLSI營銷策略的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的企業(yè)市場營銷策略。（一■）基于碎片化行「28巾6門七240門）的企業(yè)互動營銷策略移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶群體的時間與注意力不斷被割裂,獲取的信息更加碎片化，用戶基本上處于無意識、無思考的短暫接受狀態(tài),形成的碎片記憶不足以對營銷內(nèi)容再認知。在這樣的情況下，企業(yè)進行互動營銷，是在眾多大量碎片時間里，讓企業(yè)能通過場景重塑，構(gòu)建企業(yè)品牌與用戶參與、溝通的環(huán)境，加深用戶對品牌的深入認知和情感聯(lián)結(jié)。杜蕾斯不斷制造熱點話題或借助發(fā)酵早期、發(fā)酵熱點期的話題，構(gòu)建用戶熱衷參與的場景，建立起用戶參與話題、企業(yè)隱性營銷、后期引導(dǎo)等之間的內(nèi)容聯(lián)接。例如，20n年借著網(wǎng)友雨鞋的熱點話題，策劃出一個讓鞋子防雨的創(chuàng)意。經(jīng)過“杜蕾斯”官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)，這條“鞋套哥”微博快速登上當日的新浪微博的熱點轉(zhuǎn)發(fā)。除了借助和制造熱點話題外，杜蕾斯官方微信，還通過、網(wǎng)友留言板塊、趣味問答等形式，及時與用戶粉絲交流互動；針對部分用戶粉絲在性生活方面不可言說的問題，杜蕾斯則會集中在其它互動板塊，及時統(tǒng)一進行回復(fù)。這種用戶互動成功的讓目標受眾在與之溝通的時候不會產(chǎn)生厭惡情緒。同時設(shè)置每天抽一小時的長期互動策略，培養(yǎng)用戶與品牌溝通的習(xí)慣。杜蕾斯的微博運營團隊有一條內(nèi)部強制性要求。（二）基于用戶位置化“2由0。）的企業(yè)定位營銷策略隨著日益龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，以及越來越便利的移動終端充斥在日常生活中，越來越多的移動應(yīng)用通過調(diào)用終端導(dǎo)航定位功能，對用戶群體的位置變化的了解更加準確，使企業(yè)能夠清楚的判斷目標用戶的位置和需求，基于用戶位置（Location）的企業(yè)定位營銷策略也開始流行。杜蕾斯通過收集線上各大電商平臺的各省銷售數(shù)據(jù)，得出城市的客戶占比和城市的復(fù)購率。根據(jù)各個城市的客戶占比和城市的復(fù)購率，杜蕾斯在排名靠前的城市里，在對用戶行為分析的基礎(chǔ)上，有針對性的進行視頻貼片廣告和DSP廣告的投放，進行定位營銷.(三)基于社交化(Socialcontact)的企業(yè)口碑營銷策略有調(diào)查顯示,移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體每天使用社交類APP長達2.5小時,平均每天處理社交信息達10次以上，同時他們也愿意分享產(chǎn)品的使用體驗。Adobe2013的報告中顯示，好友推薦某產(chǎn)品后，29％的受訪者表示他們會重視該產(chǎn)品，10%表示會立即購買.在這種情況下，基于微信、QQ、微博、論壇等各類社交媒體的口碑營銷的重要作用逐漸凸顯。對于企業(yè)來說，口碑營銷無疑是成本最低而收效最大的營銷方式。杜蕾斯在微信平臺塑造了“小杜杜”這一擬人化的形象，通過這一社交化形象,博得用戶的好感。在杜蕾斯官方微信上，各個互動板塊清晰明了，制作精美。同時各互動板塊定期或不定期的舉行線下互動交流,尤其是“小杜杜”這一互動形象，給用戶十分可愛的形象.“每周問答集錦”板塊，針對部分用戶粉絲在性生活方面的問題，統(tǒng)一收集后每周定期回答;“單身指數(shù)測試”板塊，與用戶粉絲進行詼諧幽默的互動；“微信限時購”板塊，推出品牌產(chǎn)品搶購信息，給用戶粉絲更多優(yōu)惠；“杜杜樹洞"板塊，分享一些有趣好玩的性愛經(jīng)歷，吸引用戶粉絲的好奇與參與。這些內(nèi)容豐富、有趣互動的板塊，都是杜蕾斯在社交化營銷方面的完美體現(xiàn)，品牌以其創(chuàng)新方式贏得了用戶及行業(yè)內(nèi)外的一致好評。(四)基于個性化(Individuation)的企業(yè)精準營銷策略移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的一切行為在企業(yè)面前都是“可視化”的,企業(yè)獲取用戶群體時間、地理位置、需求服務(wù)等個性化信息，分析顧客的消費行為就變得相對簡單,針對不同用戶群體的個性需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)更加容易實現(xiàn)。(1)用戶畫像。杜蕾斯通過收集移動電商平臺的銷售數(shù)據(jù)，在對消費者所在區(qū)域、消費時間、年齡等方面充分分析的基礎(chǔ)上，形成用戶群體畫像，最終這三塊內(nèi)容會呈現(xiàn)為知識庫的形式，比如人群篩選庫，營銷案例庫，用戶檔案庫等，最終給杜蕾斯的市場和營銷行為進行參考，具體如市場投放，產(chǎn)品改進等方面。(2)個性產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)聯(lián)推薦.在用戶畫像的基礎(chǔ)上，杜蕾斯對用戶群體的消費行為進行個性產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)聯(lián)推薦.例如，將“停車坐愛楓林晚”、“onemoretime”、“今晚來點葷的”等甜言蜜語、火辣直白的情話以及平淡恬美的日常對白等印在杜蕾斯盒子上,針對不同用戶進行個性化推薦。同時，杜蕾斯針對不同用戶的個性化要求，推出了以星座、動漫等為主題的包裝定制，脫離產(chǎn)品低俗化形象。四、結(jié)論與展望在當前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各類社會化媒體平臺、商業(yè)模式都在時時發(fā)生著快速的變化，引領(lǐng)著前所未有的巨大的營銷變革。無論是用戶群體、消費行為決策、營銷平臺、方式方法、運營內(nèi)容都在發(fā)生著變化。企業(yè)只有緊緊抓住用戶群體的消費特點，精確定位、創(chuàng)新方式,構(gòu)建適合企業(yè)現(xiàn)狀的營銷策略,才能連接起企業(yè)與消費者，實現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展壯大。參考文獻［1］丁旭。企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略研究［口］.中共江蘇省委黨校.2014［2］葉楠.杜蕾斯微博品牌建設(shè)戰(zhàn)略分析［D］。南京師范大學(xué).2013［3］袁淑華?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的營銷傳播策略研究俗］.中國地質(zhì)大學(xué)(北京).2015［4］楊婷。中