品牌與直銷微軟營銷實戰(zhàn)案

品牌與直銷微軟營銷實戰(zhàn)案在這個IT新時代，不認識Windows，不認識微軟，恐怕會被人笑話。從最初的Windows1.0到現(xiàn)在的WindowsXP，Windows打破了計算機神秘、復雜、難以駕駛的神話，Windows的歷史就是計算機走向平民、走向大眾、走向?qū)嵱玫臍v史。短短的十幾年，微軟在改變世界的同時，也在改變著自己?！皬V州日報?品牌”對話于5月一三日在廣東國際大酒店為我們剖析微軟品牌戰(zhàn)略。主講嘉賓為：微軟大中華區(qū)市場戰(zhàn)略部首席營銷官吳世雄先生、靈智整合行銷傳播集團大中國區(qū)首席執(zhí)行官林名正先生。以下為本次對話實錄：主持人：今天是廣州日報品牌對話第三次論壇，今天的主題是什么呢？我想先從我自己昨天經(jīng)歷的一件小事說起。昨天我跟我的同事說有一個活動，廣州日報主辦的在廣東國際大酒店舉行，我這個同事就問我國際大酒店在哪里？我就說是 63層的那家酒店，你不知道嗎？他說層在哪里？這個時候我才想起這個同事剛到廣州一年，他還不知道這一棟樓在過往相當長的時間內(nèi)曾經(jīng)是廣東最高層的建筑，曾經(jīng)是廣州的地標。在資訊日新月異，甚至每分鐘都在改變的年代里，就象這棟大樓一樣，很快就成為昨日黃花，如果沒有新的刺激給消費者，很快就會被忘記了，而新的消費者根本不知道你。當然一個已經(jīng)建好的大樓不可能拔高20層來追趕中心廣場，但是一個品牌可以保持青春的活力，怎樣保持一個品牌的活力？在數(shù)碼經(jīng)濟的時代。今天有兩位重量級的嘉賓給大家講述，分別是來自微軟大中華區(qū)市場戰(zhàn)略部首席營銷官吳世雄先生，另一位是吳先生的朋友，是靈智整合行銷傳播集團大中國區(qū)首席執(zhí)行管林名正先生。關于吳世雄先生，大家已經(jīng)看到手頭的資料了，吳先生首先是非常博學的人，有非常廣博的愛好，最喜歡的書是杜甫的吳城記。然后吳先生對中國市場也是有非常經(jīng)驗的人，從九十年代初開始一直到現(xiàn)在。但是吳先生也是有點奇怪的人，他朋友說他是一個有中國情節(jié)的老牛仔，總是背著旅行包，一般不喜歡穿西服，五十多歲的人了居然喜歡看F4的片子，聽周杰倫的歌，嚴格說不是喜歡，而是不得不聽，因為他的理念是數(shù)碼經(jīng)濟的時代品牌需要不斷更改自己的內(nèi)涵，作為IT行銷人，作為中國IT行銷學院黃埔軍校的校長，需要不斷的知道年輕人喜歡什么，吳先生能夠用痛并快樂的精神來實施自己的行銷理念，我真是佩服的如滔滔江水。我們今天不知道吳先生是不是來自火星，但是我們知道他是來自地球深最偉大的品牌之一微軟，有請吳先生。吳世雄：剛才主持人把我說的好象是怪物一樣，還看F4，還聽周杰倫的音樂。我曾經(jīng)在臺灣上課，問他們是不是聽過SHE的歌，有人回答說我不但看，而且還收集，家里還有海報，搞了半天，原來他是SHE成員之一的爸爸?，F(xiàn)場不用電腦的人舉手？有兩三個人舉手。不用手機的請舉手？你們都是屬于數(shù)碼時代的一代使用者。在我們這個時代里，生活被手機、電腦、DVD等等數(shù)碼化了，所以基本上我今天談的品牌，是很具代表性的數(shù)碼時代的品牌?，F(xiàn)在數(shù)碼時代的品牌里，絕大多數(shù)跟技術是有關系的。什么叫品牌？各位可以回答這個問題嗎？現(xiàn)場回答之一：有一定影響力的?，F(xiàn)場回答之二：有代表性的?，F(xiàn)場回答之三：品牌是文字加圖案、符號融合在一起的東西。現(xiàn)場回答之四：品牌應該是用戶或者是受眾對一個符號或者一個圖案包括企業(yè)服務加在一起全部的感受。現(xiàn)場回答之五：有文化。吳世雄：對品牌我個人的感覺，可能沒有大家想象的那么復雜，我今天中午跟我的同事一起吃飯，我們公司在中信廣場，結(jié)果他帶我去中西合璧的餐廳，我說去東海酒樓吧，東海酒樓對我來說是一個品牌，在北京、上海等等吃的味道都是一樣的。有一位美國總裁到中國來，天天吃中國菜受不了蒜蔥的味道，最后一天吃了麥當勞，我問為什么，他說麥當勞是管理出來的最難吃的一樣的味道。品牌是管理出來的。基本上每個品牌是反映出公司的管理。我今天從微軟的價值，講到微軟怎樣管品牌、怎樣推品牌，給各位一個大概的感受.先放一段微軟廣告片給大家看。(放片)吳世雄：我認為我們在呈現(xiàn)一個新的微軟，微軟這個形象工程開始不到一年時間，但是各位已經(jīng)感受到新的微軟。我把過去微軟的歷史稍微講一下?，F(xiàn)在微軟的品牌價值，從幾本雜志的推斷，從1031億美元到640.9億美元。品牌的價值，通過挖人、賣東西、參加活動等等，從生活的細節(jié)體現(xiàn)出來。年的十大品牌，各位看一下前后五個公司有什么特色？有不一樣的地方嗎？現(xiàn)場回答：軟件電子、電信行業(yè)占的比較多。吳世雄：非消費品行業(yè)占的比例比較高.請問可口可樂是什么公司呢？現(xiàn)場回答之一：快速消費品?，F(xiàn)場回答之二：飲料?，F(xiàn)場回答之三：是飲料行業(yè)的領頭羊。吳世雄：我認為可口可樂是一家賣糖水的公司?？煽诳蓸返难邪l(fā)在一百多年就已經(jīng)有了，它是一家賣糖水的公司，可以把品牌做到七百多億?；旧峡煽诳蓸肪褪且患覡I銷公司，沒有工廠，營銷都是外包的，這家公司只要把品牌做好就可以了?？梢钥梢钥吹降谝晃坏钠放剖强煽诳蓸?。在這十個名單里，有六個是跟技術有關的。大家可以看出這張圖里誰是比爾蓋茨嗎？這是1978年微軟“全家?！?。這張照片是公司的珍藏，放在公司的博物館里。寶潔、通用、可口可樂、強生都是一百年以上的公司，一百年經(jīng)營出來的品牌，還比不上一個20多歲公司的品牌價值。一個數(shù)字品牌能夠在數(shù)碼時代，能夠很快速的把自己的品牌建立起來，這是很有趣的現(xiàn)象。微軟 20多年的時間，把這個品牌經(jīng)營到這么大資產(chǎn)，是很有趣的現(xiàn)象。微軟品牌的特性，就是技術的競爭能力，微軟一年花68億美金做研發(fā)，全世界花在研發(fā)上錢最多的就是微軟。微軟靠技術的競爭，不斷推出新東西。在數(shù)碼時代有什么特色呢？消費者掌握了非常多的信息，可以從網(wǎng)上得到很多信息，可以比價，可以很挑剔。在國內(nèi)很有特色的是數(shù)碼時代的消費者是35歲以下的人，手機是一個例子，手機基本上沒有品牌忠誠度，現(xiàn)場朋友第一個手機是摩托羅拉的人請舉手？現(xiàn)在還在使用摩托羅拉的人請舉手？剩一半左右。換一次手機以上，牌子不一樣的請舉手？很可怕，大家很善變，各位在購買手機時是沒有品牌忠誠度的。沒有看過摩托羅拉廣告的請舉手？很酷，很感性，可是手機不僅僅是靠訴求來賣，還靠功能。可口可樂一輩子講一件事，只有可口可樂才是真的可樂。但是手機是不斷的改變，手機有攝像頭的人請舉手？現(xiàn)場回答：感覺方便一些，隨時隨地可以用。吳世雄：我自己也有用，但是手機攝像頭照起來還是不太好的?，F(xiàn)場回答：可以當鏡子用，看一下自己的形象怎樣。因為我們是做廣告的，可以把自己喜歡的東西拍下來，隨時隨地發(fā)短信出去很方便。吳世雄：你幫手機公司做廣告嗎？現(xiàn)場回答：不是。吳世雄：手機攝像頭還可以用在丈夫出去應酬，可以照一下旁邊是誰給老婆看。在數(shù)碼時代里，品牌跟營銷的手段完全不一樣了，不能只靠廣告和宣傳了，不能只靠情感的訴求，還要有功能的配合。各位的手機換這么快，我并不驚訝，而且現(xiàn)在數(shù)碼一代的年輕消費者已經(jīng)完全不一樣了，我以前有21歲的助理，已經(jīng)離婚過一次了。有一次上班穿肚兜來，我們公司男士比較多，很多人都在看她。我就跟她說會不會覺得背脊發(fā)涼，她說不會。我后來干脆說精忠報國好了，她終于聽明白我說什么了，就把衣服套起來了。我們面對一群絕對不一樣的消費群，做營銷的手段是不一樣的，所以這是很挑戰(zhàn)的。微軟還有一個秘密武器是比爾蓋茨，他已經(jīng)是全球首富了，我們發(fā)現(xiàn)很有趣，每次比爾蓋茨來中國演講，都是人山人海，這個人是很重要的品牌，一舉一動都代表著公司的形象。很多數(shù)碼公司的老板都是公司最佳發(fā)言人，這是很有趣的現(xiàn)象，北京英特爾公司也是這樣。美國財富雜志的總編曾經(jīng)對我說封面故事如果放比爾蓋茨等 ，銷量可以大兩倍，因為這兩個人的知名度非常高。公司需要嚴謹?shù)墓芾砥放?，微軟公司有七八個產(chǎn)品，所以也就有了七八個副品牌，所以對公司的壓力很大。子品牌的定位到子品牌的承諾和行銷性要一致，變成對營銷部門的管理有很大的沖擊。微軟公司的產(chǎn)品里還有不同的消費群，基本上WINDOWS是常用的，從手機、汽車等等，延伸到各種生產(chǎn)用品里。微軟還有中小企業(yè)解決方案，這么多的品牌怎么管理，營銷部門的壓力是協(xié)調(diào)這么多部門，同時在不吵架的情況下把工作做好。多品牌對公司的影響壓力非常大。另外一塊我們希望能夠做到人人有責，做品牌從產(chǎn)品的功能、設計到渠道、銷售、市場部門，每個部門、每個環(huán)節(jié)，包括總機小姐都有關系，整個公司需要從很多細微地方看，我以前雇過一個公關經(jīng)理，在英特爾面試了六次她都不敢用，我覺得很奇怪就找她來談了一次，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個小姐妝化的特別濃，血盆大口。后來有人說這個人的眉畫的特別細，說明這個人對細節(jié)特別看重，這是做營銷很重要的。所以后來她被雇傭了。從形象上、視覺上等等各個方面，品牌都要達到總體的感覺。副品牌商標萬變不離其宗，很大的工作量是花在六七個產(chǎn)品線的協(xié)調(diào)、溝通，要確證每個產(chǎn)品線出去以后跟公司的主品牌是一致的。放一段廣告片給大家看(放片)。播放這個廣告之前，我們公司進行了一次投票，80%的員工投這個廣告，我們發(fā)現(xiàn)基本上都是媽媽，因為媽媽從這個廣告中可以看到小孩子的潛能得到發(fā)揮。大家可以發(fā)現(xiàn)這個廣告跟以前的廣告有什么不同嗎？現(xiàn)場回答之一：以前微軟的廣告是比較技術性的，現(xiàn)在這個廣告比較人性?，F(xiàn)場回答之二：微軟創(chuàng)造和帶來未來。吳世雄：我們希望帶給消費者消費導向，最大的轉(zhuǎn)變，最早微軟的使命，是使每個家庭、每張辦公桌上都有一臺電腦。20多年公司都是靠這個形象來推廣公司品牌，現(xiàn)在我們是提出人你的潛能得到充分的發(fā)揮，無論是企業(yè)還是個人。從產(chǎn)品中心導向的公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者客戶為導向的公司，整個思考的方式、做事的方式、銷售的方式、營銷的方式都做了很大改變，這對微軟是一個很大的挑戰(zhàn)，一個轉(zhuǎn)變的過程。希望增加對業(yè)界的親和力，增強情感的紐帶，這對我們是很新的嘗試，微軟很少這么跟客戶親密的打交道。我們希望變得更加成熟，一般來說對未來的看法是很有激情，但是高科技是冷冰冰的，現(xiàn)在我們更加溫情。我們希望公司整個做事方式比較規(guī)范，對外溝通、對內(nèi)管理希望是一整套規(guī)范的。希望能夠把誠信的企業(yè)形象，使下一步的產(chǎn)品和下一步的營銷手段結(jié)合起來。以前微軟重視表現(xiàn)產(chǎn)品及其功能，忽略表達價值觀和關注客戶感受，現(xiàn)在我們關注客戶的感受，同時讓客戶感覺到我們真的很在乎他們的感覺。這是我們最新的平面廣告，小朋友有無窮的潛力，陳永正上任之后召開了新聞發(fā)布會 ，請了一百多個記者，里面的表演全部是小朋友，小朋友都是很可愛的，我們希望展現(xiàn)的是小朋友的潛力得到充分的發(fā)揮。在這張圖片里，我們想表達的是讓你的希望和潛能得到充分的發(fā)揮。企業(yè)最大的問題是管理，廣告之后你的承諾怎樣落實，我們有全資源營銷管理系統(tǒng)，所有內(nèi)部的員工了解公司現(xiàn)在新的戰(zhàn)略、方向、走向，讓公司內(nèi)部和外部的資源都得到整合。這樣你需要改變很多，各個環(huán)節(jié)都要配合，同時要有一個可以量化的營銷評估機制。營銷執(zhí)行力很難管理，這時候你需要嚴格的營銷執(zhí)行力進行管理，而且營銷很重要是學習，所以你需要不斷的得到反饋的信息，不斷的進行修正。營銷這一塊，絕對不是一夜可以做到改變的。這是我們內(nèi)部管理的機制，一個方向，我們現(xiàn)在規(guī)定總經(jīng)理的工作，除了營業(yè)之外，還有一個指標是客戶與伙伴的滿意度，不斷的進行調(diào)查，到底這個總經(jīng)理，除了賣東西之外，賺錢是一個事情，但是賣東西給客戶要使客戶感覺到心甘情愿。滿意度是我們公司很重要的評估指標。所有的部門都來支撐這個目標。行銷、營銷絕對不是靠一個部門的工作，是靠所有部門一起配合。美國一個投資專家叫巴菲特，他說品牌要花二十年建立，但是可以在五分鐘干掉一個品牌。所有的人都參與到品牌營銷，從工程師到總機小姐。品牌不斷的創(chuàng)立，不斷的推出新產(chǎn)品，新公司新形象需要充分客戶的潛能，提供最好的產(chǎn)品和服務。品牌絕對不是靠廣告、定位、公關建立起來的，大家都看過腦白金的廣告，感覺怎樣呢？買過腦白金的人請舉手？請問為誰購買？現(xiàn)場回答之一：是為家里購買的。購買過一次。現(xiàn)場回答之二：買過一次，為別人買的。吳世雄：你們覺得腦白金的廣告做的怎樣？請舉手?，F(xiàn)場回答：煽動力比較強。吳世雄：那你被煽動了嗎？現(xiàn)場回答：沒有。吳世雄：營銷是為人民幣服務的，如果你營銷沒有賺到錢就不算數(shù)了。我今天就講到這里。謝謝各位。如果還有問題一會兒論壇還可以再討論。在這個IT新時代，不認識Windows，不認識微軟，恐怕會被人笑話。從最初的Windows1.0到現(xiàn)在的WindowsXP，Windows打破了計算機神秘、復雜、難以駕駛的神話，Windows的歷史就是計算機走向平民、走向大眾、走向?qū)嵱玫臍v史。短短的十幾年，微軟在改變世界的同時，也在改變著自己。“廣州日報?品牌”對話于5月一三日在廣東國際大酒店為我們剖析微軟品牌戰(zhàn)略。主講嘉賓為：微軟大中華區(qū)市場戰(zhàn)略部首席營銷官吳世雄先生、靈智整合行銷傳播集團大中國區(qū)首席執(zhí)行官林名正先生。以下為本次對話實錄：主持人：感謝吳先生的發(fā)言。下一位發(fā)言者是先生，他演講的主題是“整合行銷的歷年與實踐——創(chuàng)意商機案例分享”。這讓我想起一個故事，據(jù)說天安門返修的時候有很多地板磚，管理處的人特別頭疼磚怎么運出去，結(jié)果有人跑過來說磚留下來我全包了，但是有一個條件給我一個證書說每一塊磚來自天安門廣場。他的創(chuàng)意產(chǎn)生了，要把天安門返修時廣場上的磚都賣出去。賣給誰呢？他想賣給學校。為什么呢？因為學校喜歡做愛國主義教育，天安門廣場是非常神圣的地方，他給很多地方中小學校長寫信，說我有天安門廣場磚，有證書證明是真的，你買一塊回去可以放在升國旗的地方，讓學生踩著天安門廣場的磚升旗，這樣就遠遠不斷的賣了四年。一個偉大的事業(yè)無非是兩個主題，創(chuàng)新和營銷。下面我們把時間交給林名正先生，讓他給我們講講整合行銷。林名正：我今天演講方式會比較輕松一些，因為我覺得整合行銷和創(chuàng)意對我來說是比較輕松的話題。整合行銷其實不是一個新的話題，在我二十多年前開始做廣告時已經(jīng)有接觸過，包括我十年前來中國時也已經(jīng)接觸到這些東西。今天我們不會花太多時間講理論的東西，整合行銷再怎么樣，只是一個商業(yè)手段，它是手段而不是目的。我們今天分享的是怎樣利用創(chuàng)意為核心的整合行銷手段來替客戶發(fā)展出有創(chuàng)意的想法，改善他們的生意。我是廣告人，對創(chuàng)意很有熱情，我認為只要有創(chuàng)意就有無限的可能，人類因有夢想而偉大，企業(yè)因有創(chuàng)新而領先，創(chuàng)意與科技，化不可能為可能。我簡單給大家放一些片子，是三年前恒基偉業(yè)商務通我們拍的片子。(放片)過去十年二十年最大的差別是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的誕生和蓬勃發(fā)展，給整合行銷一個重要的傳播途徑，可以跟消費者非常的互動，可以一對一或者一對多或者多對多的互動，互聯(lián)網(wǎng)對整合行銷帶來革命性的改變。一會兒我有一些例子會跟大家分享。創(chuàng)意是整合行銷的中心，好的創(chuàng)意基本上來自于對消費者深刻的了解，好的創(chuàng)意讓產(chǎn)品變成品牌，好的創(chuàng)意會使傳播深入人心，如果采用疲勞轟炸，可以使人強迫記憶，但是不可能使人記憶猶新?；诋a(chǎn)品利益和對消費者利益的深刻了解，才有可能打開消費者的心，才有可能打開消費者的錢包。給大家舉一個例子，很多年前，手提電腦還沒有流行前，很多人提一個007手提包，一個客戶邀請我們聽簡介，說皮包有一個申請的專利，非常的堅固，測試過從 50層樓扔下來，皮包一點兒也不會損壞。這一點是其他對手不能比的。我聽完之后，回去想想，我們就把皮包從帝國大廈扔下來，拍成電視廣告，但是討論之后，回去跟客戶說不對，請問有哪一個消費者會買一個手提包從50層樓扔下不壞的，或許可以做強有力的創(chuàng)意，但是不是消費者所要的。接下來放一段標致 206廣告片給大家看。(放片)這個廣告有一個聰明的地方，但是可能除了印度之外，在別的國家都可以放，因為如果在印度放的話可能有一點侮辱印度人的味道 ，這部廣告把一個理想中的車描述的很好 ，這是一種手法。另外是一個啤酒廣告。表現(xiàn)的方式很符合當?shù)厍闆r，表現(xiàn)出啤酒很解渴。還有就是DVD的廣告。在五六年前我們做飛利浦的時候，也有DVD，中國跟泰國面臨同樣的情況，盜版很嚴重，怎樣讓盜版的光盤看的更清楚，我們當時有沒有想出這么好的東西。怎樣讓DVD看的更清楚？大家看一下這部廣告。這兩支廣告都贏得了亞太地區(qū)最大獎，都是講產(chǎn)品利益，這一點是很難的。但是創(chuàng)意并不是廣告的專利，創(chuàng)意不僅僅是制造得獎的電視廣告，而且必須應用在整合行銷的方方面面，為客戶的品牌形象、銷售結(jié)果作出直接的貢獻。電視廣告是整合行銷的一小部分，比較容易被消費者看到，是因為用了大眾傳播工具。我們要提出一個新的觀念，如何結(jié)合創(chuàng)意的思路和整合行銷的手段，為客戶的生意帶來突破性的改進，我們稱之為創(chuàng)新的生意點子。不能只是限于傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意、公關宣傳、市場推廣或新興的互聯(lián)網(wǎng)，它必須從客戶的角度來思考如何加強各種行銷元件及利用各種傳播手段來改進客戶的生意。如果同樣在傳播業(yè)，無論是客戶還是廣告公司，要求都越來越高，都需要有一個結(jié)果出來。下面跟大家分享一下創(chuàng)意商機的案例。創(chuàng)意是一個古老的行業(yè)，只要是個人就有創(chuàng)意，只是好與壞。首先講到英特爾，發(fā)生在90到91年，地點在美國及全球。那時英特爾面臨一個挑戰(zhàn)，當時奔騰還沒有出現(xiàn)，只有386、486。英特爾開放自己的芯片技術給一些廠商制造芯片，包括IMD等，但是后來給英特爾造成了一些困難，英特爾是芯片的領先廠商，但是它在里面，消費者也不了解芯片的優(yōu)劣，而且那時消費者購買電腦，只看外在的品牌，比如說康柏等，這對英特爾來說，早先把自己當做生產(chǎn)商沒有問題，但是有了競爭對手時就會有問題了。靈智在鹽湖城有一家廣告公司，我們就給他們提出看電腦要看里面，也就是“Intelinside”，告訴消費者要購買好的電腦，必須在電腦外殼尋找一三86TMSX及1486TM標識來認明英特爾處理器，最后擴大為Dntelinside廣告合作基金，鼓勵PC廠家宣傳英特爾處理器品牌。比如說告訴康柏，只要在機器上放Intelinside，我付你60%的廣告費，有錢能使鬼推磨，大家最后都放了，使英特爾在里面看樣子到的品牌成為外在可以看到的品牌。這本來是廣告公司一個小小的想法，使英特爾成為世界上第五大價值的品牌。整合行銷所用的手段，包括電視、平面、戶外及店頭廣告，每臺電腦外殼上都放上了Intelinside標志。第二個例子，可能有些人知道，就是鐵達時手表，發(fā)生的時間是 92年到94年，發(fā)生地點在香港、臺灣。當時鐵達時手表面臨的挑戰(zhàn)是產(chǎn)品無特色，品牌形象老化，不受年輕人歡迎，銷售及市場占有率低迷。我們一起研究，大概花了兩天時間，討論到第三天的時間，奇跡發(fā)生了，從客戶那里拿來一支全新的手表，第三天時停掉了，表不是很準，質(zhì)量有一點問題。我們就想到“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，我們就想在表背刻上“天長地久”，當做時尚產(chǎn)品來購買。整合行銷的手段有電視、平面、戶外及店頭廣告，它是有史以來第一支廣告片采用電影手法來拍，三支廣告分別請了王杰、梅艷芳、周潤華和吳倩蓮，這三支廣告中我最喜歡后面一支。第三個例子，諾基亞手機。時間99到00年。地點在荷蘭及歐洲一八個國家。當時諾基亞面臨的挑戰(zhàn)是99年大部分的行銷資源投放在新產(chǎn)品的廣告及促銷活動，而新產(chǎn)品推出的時間通常長達一年以上，如何填補上市活動后的空白期間，當時諾基亞的口號是“科技以人為本”，如何實踐品牌價值與主張，這成為當時諾基亞的挑戰(zhàn)。他們接受了我們公司的想法，設計了一個諾基亞游戲來實踐聯(lián)系人們的品牌價值，通過虛構但是貼近消費者日常經(jīng)歷的有趣故事，邀請人們走進游戲，幫助故事的主人公一起主動完成人生的歷險過程。這個游戲吸引了很多人參與，游戲有點象過關斬將，比如說這個游戲的主人公馬丁一天跑出去郊游，突然碰到東北虎的攻擊怎么辦？馬丁扮演武松打虎跟老虎拼了還是別的方法？整合行銷的工具有電視、報紙、雜志、廣播、網(wǎng)站、聊天室、短信、電話留言、匿名電話等。成功結(jié)果是從荷蘭開始，推向一八個歐洲國家，一個月內(nèi)50萬人訪問諾基亞游戲網(wǎng)站并注冊，一八個國家出現(xiàn)30多個消費者自發(fā)成立的諾基亞游戲網(wǎng)站。甚至有某一天登報紙說今天這個主人公會發(fā)生什么問題，請你上網(wǎng)幫助他等。大家現(xiàn)在來看一下這支廣告。第四個例子，是Billiken糖果，時間00年到01年，發(fā)生在阿根廷。面臨挑戰(zhàn)是因為這個糖果品牌歷史悠久，面臨品牌老化，產(chǎn)品無特色，無法吸引兒童的問題。我們的創(chuàng)新手法是舉辦比賽，邀請兒童設計他們心目中理想的糖果，在網(wǎng)深投票，然后billiken生產(chǎn)有勝的設計產(chǎn)品是：你設計我生產(chǎn)。整合行銷工具是三階段電視及平面廣告，直郵、雜志插卡，最終以網(wǎng)站為主。成功結(jié)果是兩個月內(nèi)有八萬人上網(wǎng)注冊，11000個參賽作品，在政治動亂及經(jīng)濟簫條的阿根廷，銷售兩個月上升7%。因為邀請兒童設計的糖果，有些惡心到大人一吃就會吐出來，但是小孩子就是喜歡，因為口味的不同。最后一個案例，是依云礦泉水。發(fā)生時間是03年到04年，地點在法國。依云礦泉水為歐洲礦泉水的領導品牌，長年訴求來自阿爾卑斯山的雪水，純凈天然，但是相較于其他飲料競品，如可口可樂，則缺乏年輕活力，行銷手法也較單純無趣。我們想了一個辦法，采用音樂行銷及不在場廣告手法，不在場廣告最明顯的例子就是萬寶路，長年用牛仔抽煙做廣告，但是很多地方不做香煙廣告的地方，就把香煙拿走留下牛仔，但是大家還是知道這是萬寶路的廣告。用這些手法邀請小朋友老歌新唱“WeWillRockYou”作為30秒電視廣告的主題曲來宣傳品牌及歌曲，再制作2分鐘的無品牌標識的CD及MTV進行歌曲銷售及不在場品牌宣傳。在電視廣告、單曲CD、MTV、廣播中播放，半年之內(nèi)銷售提升30-40%，單曲CD銷售120萬張，當?shù)仉娨暭皬V播的音樂頻道免費播放依云MTV及CD兩個月。這被選為法國去年最成功的活動，客戶得到太多免費的廣告，甚至還賺了錢。大家看一下這個廣告。你們可以看到阿爾卑斯山，說明來自是阿爾卑斯山的雪水。還有紅太陽，其實是這個品牌的象征。所以這是很聰明的做法。以創(chuàng)意為核心，以整合行銷為手段的創(chuàng)新商機，需要廣告公司長期的全心投入，更需要客戶耐心的全力支持，才能將看似單純的好創(chuàng)意，通過整合行銷的復雜手段獲得最后的成功。別看是很多案子，其實電視廣告是其中很小的一部分。在今天這個數(shù)碼時代，必須替客戶考慮怎樣改進生意，使創(chuàng)意不僅使用在電視和平面上，還要從客戶事業(yè)的方方面面考慮，才能創(chuàng)造出一個好的結(jié)果。我今天的演講就到這里。謝謝。主持人：作為記者的職業(yè)來說，找茬是我們的義務。我知道很多人對于整合營銷傳播都很了解，在座很多人來自廣告公司。但是過去大陸二十年很多品牌或者很多產(chǎn)品名字、成長經(jīng)歷，讓很多廣告人非常沮喪，比如說哈藥六廠的廣告或者腦白金等等，但是畢竟存在是合理的，是不是大公司的策略創(chuàng)意對小公司會合適？外國公司的創(chuàng)意策略對中國公司是否會合適？IT公司的創(chuàng)意策略是否對傳統(tǒng)公司合適？請兩位公司做一個回答。吳世雄：主持人講的問題很大。我覺得任何品牌不要把自己放在是 IT公司還是不是IT公司，中國在改革開放二十多年中，八十年代是中央控管的，沒有什么營銷的需要，有競爭才需要營銷，如果沒有競爭對手是不需要做營銷的。不管是不是 IT公司，在科技行業(yè)中可能競爭更激烈，科技產(chǎn)業(yè)中的機會也很多，所以科技產(chǎn)業(yè)中有很多品牌可以突圍而出。比如我們過去把韓國叫高麗棒子，形象不太好，但是這五年來三星的品牌跟韓國整個國家的形象品牌變化非常大。我覺得品牌的經(jīng)營，我認為你不可能拷貝或者復制別的公司戰(zhàn)略，因為每個公司的條件不一樣，競爭優(yōu)勢不一樣，劣勢也不一樣，公司的資源到底在什么地方，自己要先定位好，要搞清楚自己是誰，不要看外面怎樣做自己怎樣做，要有支撐品牌的承諾，象偉哥的品牌在沈陽注冊下來，但是有人相信這個品牌嗎？所以這是很難拷貝的，任何行業(yè)都是一樣的，所以任何品牌都要先問自己是誰，優(yōu)勢和劣勢是什么，要搞清楚短期戰(zhàn)略和長期戰(zhàn)略。林名正：其實創(chuàng)意是全世界共通的，問題在于創(chuàng)意的定義是什么，創(chuàng)意是第一個出現(xiàn)，在某一個市場第一個這么做就是創(chuàng)意。營銷和廣告發(fā)展的階段，在中國和其他國家的發(fā)展時間不一樣，中國嚴格說來是十多年的時間，但是在其他國家可能有五十年以上的時間了。在中國很有創(chuàng)意的東西，因為你第一次看見第一次出現(xiàn)，在其他國家可能不是第一次出現(xiàn)，可能在其他國家不是很有創(chuàng)意。反過來說，在中國沒有創(chuàng)意的，可能在其他國家是是第一次看到，那就是創(chuàng)意。還有量和質(zhì)的問題，要有好的質(zhì)克服少的量。中國是新興的市場，發(fā)展的很快，93年我們進來中國市場，當時市場成長超過百分之百，因為基數(shù)少，到現(xiàn)在我們還有20%-30%的成長，但是在美國我們只有5%的成長點，但是也不錯。所謂的創(chuàng)意在我看來就是第一次這么做的。質(zhì)和量怎么說呢？比如說腦白金或者鈣中鈣，包括一些酒，都是十大花費品牌，花的錢在中國所有廣告中花的錢是最多的，量在那里，所以產(chǎn)生效果，你可以做疲勞轟炸，不管你有沒有深入人心，至少把人炸的體無完膚，也是清楚了。所以這是很大的不同。在中國因為是成長的市場，每年成長30%、成長50%，只要做的第一，或者投的量大，也都會見效。微軟很出名，但是廣告費只有這么一點點，做的廣告很少不多，或許微軟一年的廣告費包括活動加起來可能只有一千萬，但是腦白金或者鈣中鈣，可能花了上億的錢。這樣對比，他們的差別在哪里？我的意思是想說很多東西，我認為好的創(chuàng)意是可以跨國界的，只是你有沒有想到。當然這里面文化的差異是肯定的，但是不要忘記了一件事，年紀越大的人越會有跨國界的差異，年紀越輕的人比較沒有跨國界的差異，如果你做網(wǎng)上投票，要讓他們投心目中十大偶像，不知道這么講對不對，我想毛主席還是會出現(xiàn)的，但是跟毛主席在一起的居然有周杰倫或者貝克漢姆，這是調(diào)查出來的情況。貝克漢姆是外國品牌。這是階段性的問題。吳世雄：我想補充一點。我想品牌很大成分要搞清楚消費者是誰，腦白金的消費者絕對不是一級城市里的人，應該是在二三級的城市里，廣告費可以省下很多錢，廣告沒有好壞，只有是否有效的問題。還有這是一個品牌，代表什么內(nèi)涵，璩美鳳也是一個品牌，她重出也是經(jīng)過很多的整合行銷，她出書之前上了七八個電視臺，這些電視臺還是給了她錢的，然后不久就出了《璩美鳳的真情告白》，是很標準的整合行銷的結(jié)果。璩美鳳品牌在國內(nèi)基本上不能報道，通過互聯(lián)網(wǎng)，在03年她是大中國區(qū)最熱門的品牌，但是這個品牌一毛錢都沒有花。上海男人是公認的中國最好男人，可是上海男人買東西很羅嗦，我在北京做活動可以賣二千臺電腦，但是在上海做活動可能只能賣四百臺，上海男人會因為十塊錢來問你五六次。北京人買電腦很爽快，多少錢，合適就買了。錢柜在上海混了六年，不敢去北京，但是后來發(fā)現(xiàn)北京的錢比上海的好賺，上海三家店每家店每天結(jié)款都要被人抱怨五分鐘，上海人就有這種能耐，但是北京人結(jié)款很是爽快，錢柜北京的價格比上海還貴25%。在這個IT新時代，不認識Windows，不認識微軟，恐怕會被人笑話。從最初的Windows1.0到現(xiàn)在的WindowsXP，Windows打破了計算機神秘、復雜、難以駕駛的神話，Windows的歷史就是計算機走向平民、走向大眾、走向?qū)嵱玫臍v史。短短的十幾年，微軟在改變世界的同時，也在改變著自己。“廣州日報?品牌”對話于5月一三日在廣東國際大酒店為我們剖析微軟品牌戰(zhàn)略。主講嘉賓為：微軟大中華區(qū)市場戰(zhàn)略部首席營銷官吳世雄先生、靈智整合行銷傳播集團大中國區(qū)首席執(zhí)行官林名正先生。以下為本次對話實錄：現(xiàn)場提問：體育行銷也是現(xiàn)在很多品牌成功法寶，據(jù)我所知聯(lián)想電腦贊助了奧運會，成為奧運會的全球合作伙伴，而實際上這個門檻很高，應該是投入超過人民幣五億了。那么你們覺得中國品牌投入這么多錢，有怎樣的前景？另外對體育行銷你們有怎樣的看法？吳世雄：不是每一家公司都適合做體育行銷，比如說微軟贊助一家足球隊，叫微軟足球隊，如果IBM贊助一家足球隊，我們每天輸給那家的話，那不是很難堪嗎？所以基本上球隊贊助，微軟都不會做，包括代言人等，因為代言人還會有丑聞、緋聞等。營銷的手段要看看自己是誰，消費者是誰，體育行銷有沒有用，如果跟體育沒有關系，到底做體育行銷做什么？行銷是為人民幣服務的，這是很重要的概念。你要評估效率。聯(lián)想贊助奧運會，先不說效果好不好，但是可以說勇氣可嘉。如果你的渠道沒有建立好，在全球各地沒有根據(jù)地的話，怎樣有回報就有好好想想了。人是非常健忘的，璩美鳳 03年那么紅，但是現(xiàn)在呢？所以大家要好好想想這些活動最后怎樣為人民幣服務，客戶的忠誠度還在不在。我很佩服元慶的努力和胸襟，但是要想想為公司賺了錢沒有？現(xiàn)場提問：我一個朋友做網(wǎng)站，我是做管理咨詢的。他問我怎樣樹立網(wǎng)站的品牌形象，我問他網(wǎng)站有什么不同，怎么做自己的網(wǎng)站。我想您能不能給他一份指導，假如他做一個網(wǎng)站，怎樣才能盡快做起來。林名正：你問的問題很泛，就好象說今天開一家餐廳，怎樣才能成功，很多教科書都會告訴你。如果開餐廳首先要有特色，第二地點要選擇好，地點不好顧客不容易第一次進入，菜不好的話不會有回頭客，價格過高的話，跟你的菜色不配合的話，客人可能會覺得不值。做網(wǎng)站你首先要了解自己的特色是什么，跟別人有什么不一樣，吸引哪些客戶群，你靠什么盈利。我不知道你做公益慈善網(wǎng)站還是商業(yè)網(wǎng)站，這都是有不同的做法的。吳世雄：你做網(wǎng)站做什么，目標是什么，如何賺錢，營銷是賺錢的，先要回答最基本的問題，大家在離開今天會場時千萬不要忘記營銷是為人民幣服務的?，F(xiàn)場提問：吳先生，微軟品牌價值640.9億美金，那么請問評估一個品牌價值是多少關鍵因素是什么？如何提升企業(yè)品牌？可以舉例嗎。吳世雄：在美國有一家非常著名的品牌估值公司，每年會發(fā)布一個報告。首先是看公司一年做多少生意，乘多少倍之后等于品牌價值，品牌價值是會計范疇內(nèi)使用的，有一套嚴謹?shù)挠嬎惴椒?。因為今天不是品牌課，我不講的很細了。如何建立品牌，有空問問璩美鳳吧，璩美鳳事情發(fā)生之后，北京一位教授跟我說可以不可以拿一個璩美鳳的光盤給我看，我說很模糊，問他為什么要看，他說我想看是不是璩美鳳自己假裝做出來的。我在英特爾呆過七年，我現(xiàn)在又在微軟了，品牌建立方面差不多，但是英特爾在管理方面比微軟更嚴謹 ，微軟就象調(diào)皮的孩子。我做過調(diào)查問如果想象英特爾和微軟是一個人的話，可以想象一下是怎樣的人?；卮穑何覟槠髽I(yè)做咨詢服務。英特爾給人的感覺是工程師，大學畢業(yè)之后工作七八年有經(jīng)驗的工程師，很有活力很有創(chuàng)意。但是微軟的表現(xiàn)，這幾年在中國市場跌跌撞撞，然后過幾年出版一本炒作微軟的書，我想將來微軟在簽中國CEO時，是不是在合同中再簽一個將來離任不準出書的條款。前幾年微軟在CEO問題上出現(xiàn)波折，微軟打假活動在中國企業(yè)產(chǎn)生了反感，這種反感可能對貴公司的市場運作或者品牌價值帶來一些影響。我反而想問吳先生一個問題，作為這家公司的CMO，今后怎樣在行銷工作中彌補以前的不足呢？吳世雄：以前老總出的書，是違反了專業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的道德。你跟公司是合同關系，我知道微軟的管理問題，以前的團隊太年輕了。微軟中國這幾年做的不好，我們有很多空間可以改進，最容易的就是管理，管理不規(guī)范什么都免談，微軟中國不等于微軟世界。微軟還有活力，很年輕的活力，這是別的公司沒有的，基本上我認為微軟，我本人很明顯的看到，至少半年來，大家都可以看到報道，微軟今后不會給個人做報道，微軟的報道都是團隊的，微軟不是個人的公司，現(xiàn)在的報道關于微軟給人的感覺都是成熟、穩(wěn)重。微軟是很好的品牌，在中國的改進空間比全球還大。我認為微軟在中國是中小企業(yè)，才多少人而已，做多少生意，所以我抱著中小企業(yè)的心態(tài)在中國創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營這個品牌，在中國軟件經(jīng)濟體下重新創(chuàng)造一個新的商業(yè)模式。我們針對購買東西的客戶提供很多價值是看不到的 ，微軟會主動通知你病毒，而盜版是做不到的。主持人：不管每個人心目中微軟是怎樣的形象 ，但是至少吳世雄先生表現(xiàn)出來的心態(tài)是讓人佩服的。今后如果在主持這樣的論壇，我想我可能會花90%的時間來介紹微軟，10%的時間來介紹吳世雄先生。現(xiàn)場提問：很高興在這里有機會向兩位提問。林名正先生，您剛才在演講中反復講到“創(chuàng)意”，在您近20年廣告工作中，有沒有創(chuàng)意失敗的？您怎樣打造小品牌？除了創(chuàng)意，打造品牌還有沒有其他重要因素？吳世雄先生，您作為微軟的首席執(zhí)行管，如果很多廣告代理公司給您提供很多好點子，通過怎樣的評判方式來選擇好的行銷，進行各種各樣的傳播活動呢？林名正：我做了二十年的行銷，失敗的例子絕對比成功的多，但是我沒有宣揚失敗的經(jīng)驗，但是失敗是成功之母。創(chuàng)意有一種情況我沒有提到，有時候一種不好的產(chǎn)品配上非常好的創(chuàng)意，只會讓這個產(chǎn)品死的更快，道理很簡單，產(chǎn)品很快賣出去，消費者試用之后不會再購買它。這是我們當初也有的經(jīng)驗。創(chuàng)意除了原創(chuàng)的想法之外，還有很重要的就是執(zhí)行，沒有執(zhí)行什么也做不到?？梢耘e一個例子，戴爾是98年進入中國的，采用直銷的方法，當時問業(yè)界的人說直銷回答90%肯定是失敗。戴爾在美國成功的原因是先交錢后寄貨，這是產(chǎn)生第二重的信任危機感，但是現(xiàn)在戴爾是中國第一大外商PC品牌，僅次于聯(lián)想、方正、同方，很難想象，大家當初認為不可能，所謂創(chuàng)意商機在于直銷模式，如果走渠道不可能成功。但是直銷模式說起來容易做起來難，完全在于執(zhí)行。鐵達時的廣告可以創(chuàng)意很好，但是其實廣告花了很多錢拍的，執(zhí)行很重要。吳世雄：你很難提好的創(chuàng)意，如果不太了解我公司戰(zhàn)略的話。比如說體育營銷對我來說可能不是好的點子，基本上我認為任何廣告公司在做提案前，要先了解這家公司的戰(zhàn)略是什么，客戶是誰，競爭對手是誰，要很完整的了解之后才可能有好的創(chuàng)意。是不是好的創(chuàng)意是我來判斷的，因為我知道是不是對公司有用。我碰到很多人找我做秀展，我電話是不接的，秘書來接，他們不了解什么是微軟，還有人說大中華區(qū)