畢業(yè)設(shè)計說明書范例

TOC\o"1-5"\h\z目錄 1中文摘要、關(guān)鍵詞 2前言 3\o"CurrentDocument"第一部分課題分析 4\o"CurrentDocument"一、 課題背景 4\o"CurrentDocument"二、 定位策略比較分析 5\o"CurrentDocument"三、 問題與機會點 7\o"CurrentDocument"四、 品牌目標 8第二部分概念構(gòu)筑 10\o"CurrentDocument"一、 目標市場定位 10二、 消費者分析 10\o"CurrentDocument"三、 品牌形象定位 10四、 推廣策略 10\o"CurrentDocument"第三部分方案設(shè)計與制作 14一、 系列草方案階段 14二、 優(yōu)化及選定方案 14三、 展板小樣 21\o"CurrentDocument"總結(jié)與體會 29謝辭 30\o"CurrentDocument"參考文獻 31【摘要】一一（宋體，小四，加粗）本案從妙可牛奶的企業(yè)性質(zhì)和企業(yè)文化入手對行業(yè)現(xiàn)狀，競爭對手伊利、蒙牛等作了比較細致的調(diào)研并重點分析了市場背景和他們的品牌定位、核心價值以及品牌目標等。最后設(shè)計了妙可牛奶，妙可牛奶以清新、親和、安心的形象與百姓見面。妙可乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司擁有世界一流的乳品研發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及先進的乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)較大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。妙可集團將以“妙可牛奶百姓放心的奶”為理念，不斷開發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，為鑄就中國著名品牌的戰(zhàn)略目標努力奮斗！——（楷體一GB2312，小四，1.5倍行距）（摘要300字左右）【關(guān)鍵詞】牛奶；放心奶；乳制品生產(chǎn)；乳制品銷售（關(guān)鍵詞3-8個）、一▲—

刖曰我國奶類總產(chǎn)量不斷提升，人均奶類占有量不斷翻倍，各種花色產(chǎn)品不斷豐富。乳制品已成為繼糧食、肉類、水產(chǎn)之后的人民生活必須的食品。2010年1-7月，我國進口乳制品35.3萬噸，價值6.1億美元，分別比2009年同期（下同）增長89.6%和21.5%;進口均價每噸為1714.5美元，下降35.9%，我國出口乳制品2.2萬噸，價值3909萬美元，分別下降70.4%和77.7%;出口均價每噸為1753.2美元，下降24.6%。由于前段時間三聚氤胺事件，三鹿集團的破產(chǎn)，沒有換來中國乳業(yè)的平靜，“三鹿嬰幼兒奶粉事件”發(fā)生后，中外乳品企業(yè)紛紛打起了“奶源牌”，標榜自己的奶源基地是天然牧場，處于黃金奶源帶等等。但有分析人士指出，優(yōu)質(zhì)奶源不是一個地理概念，它需要良種奶牛、一流的喂養(yǎng)、高科技的擠奶設(shè)備以及科學(xué)的牧場管理，現(xiàn)在，各乳品企業(yè)鼓吹的“優(yōu)質(zhì)奶源”更像是一種營銷噱頭?！斑^去10年，蒙牛、伊利等乳制品企業(yè)在奶源建設(shè)上的投入最多在3億元左右，而在營銷和生產(chǎn)基地的投入上，兩家企業(yè)均達到了百億元以上。”中國奶業(yè)協(xié)會理事王丁棉說道。有批評直指蒙牛，稱其概念炒作等營銷創(chuàng)新達到了不擇手段的地步。一位隨農(nóng)業(yè)部畜牧業(yè)司調(diào)研各地奶站的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，與北方地區(qū)倒奶、殺牛現(xiàn)象相對，南方一些地區(qū)的形勢“一片大好”。尤其是四川省眉山市和重慶市的乳品企業(yè)，因為長期致力于本地市場，奶源基地也在本地，因而在“三鹿嬰幼兒奶粉事件”中基本未受影響。妙可牛奶抓住這一優(yōu)勢，以安全、安心、放心奶的形象面向市場，以藍色作為標志的基本色，體現(xiàn)了牛奶的天然與安全，并且容易識別，有了這一形象妙可牛奶便可在乳業(yè)市場蒸蒸日上，事業(yè)如日中天。第一部分課題分析乳制品行業(yè)是一個極具潛力的食品行業(yè)，隨著人們生活水平的提高，擁有著極大的市場。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，目前市場上基本上被蒙牛、伊利、光明等乳業(yè)巨頭縮把持。而成都本地乳業(yè)作為中小企業(yè)，仍在市場上占有一席之地，其原因是多方面的。尤其是目前鬧得紛紛揚揚的三聚氤胺事件，更是給了本地乳業(yè)前所未有的發(fā)展機會。一、課題背景妙可乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司擁有世界一流的乳品研發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及先進的乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)較大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。妙可乳業(yè)長期以來秉承“創(chuàng)新生活、共享健康”的使命，始終以領(lǐng)先變革的首創(chuàng)精神，銳意進取、不斷創(chuàng)新，在打造中國乳制品第一品牌的事業(yè)中不斷進取。市場背景：近年來，隨著我國國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對乳制品的消費量呈明顯上升趨勢。于是乳制品的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績，并且液體乳生產(chǎn)大幅度增長，整個行業(yè)經(jīng)濟效益明顯提高。根據(jù)《2007-2008年中國乳制品市場調(diào)查與投資咨詢研究報告》顯示，未來的5-10年內(nèi)行業(yè)收入將保持20%以上的增長速度，但區(qū)域性品牌面臨的競爭壓力將增大?！吨袊澄锱c營養(yǎng)發(fā)展綱要(2001-2010)》明確指出，到2010年，城市居民人均奶類消費32千克，農(nóng)村居民人均7千克。如果實現(xiàn)了這個目標，2010年之后奶類還有一倍的增長空間。因此中國乳品行業(yè)在今后較長時期內(nèi)都將處于不斷增長階段。光明乳業(yè)投資1.6億元在成都建廠，供應(yīng)西南地區(qū)乳品市場，投產(chǎn)后酸奶和牛奶的年產(chǎn)量將突破10萬噸。有業(yè)內(nèi)人士稱，光明乳業(yè)在蓉建廠，意味著西南乳業(yè)市場競爭將更加激烈，群雄逐鹿時代已經(jīng)來臨，本地乳品市場被侵占。近幾年，內(nèi)蒙古的伊利、蒙牛，上海的光明迅速擠占了市場，以其優(yōu)良的品質(zhì)及不凡的聲譽成為成都市消費者的首選，相反，本土牛奶就有點冷清了。多多少少給成都市乳企帶來了危機感。市場環(huán)境分析：1、 微觀環(huán)境由于奶業(yè)三聚氤胺事件，如蒙牛、伊利等奶業(yè)巨頭都受到很大的影響，成都本地消費者都寧愿選擇菊樂、新希望等的本地品牌，而不愿購買那些質(zhì)量不能保證的名牌奶。這使妙可在消費群里得到了認可，贏得了很好的商機。隨著國家食品檢驗的逐漸嚴格與大企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，會有相當(dāng)一部分顧客轉(zhuǎn)向大品牌，成都本地奶仍舊面臨長期的挑戰(zhàn)。目前的情況對成都本地奶企業(yè)來說是非常有利的。因為蒙牛、伊利等大企業(yè)正面臨產(chǎn)品質(zhì)量的嚴峻考驗，消費者對全國性銷售的大品牌奶源安全性持懷疑態(tài)度，所以成都本地奶在奶源安全性和可信性方面贏得了消費者的信任，在競爭中占有很大的優(yōu)勢。不過，蒙牛、伊利等大品牌的實力依舊不能小覷，成都本地奶仍需要居安思危，充分分析目前與長遠形勢。2、 宏觀環(huán)境一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量的多少，是衡量市場潛在容量的重要因素。中國現(xiàn)有近13億人口，超過世界總?cè)丝诘?/5，這一龐大的人口數(shù)是發(fā)展牛奶市場的巨大潛在因素。成都本地乳業(yè)主要市場在四川省，主要是成都。四川省人口眾多。人口素質(zhì)較高，對牛奶的需求量大。然而，隨著計劃生育的貫徹落實，消費人口相對減少，這是相對不利的因素。經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r：四川省經(jīng)濟發(fā)展居全國前茅。從發(fā)展機遇看，國家正在研究制定新的10年深入推進西部大開發(fā)政策，按照國家對西部地區(qū)“三區(qū)一極”的新定位，我們迎來全面開發(fā)開放的新機遇，必將增強我省今后若十年持續(xù)快速發(fā)展的勢能，經(jīng)濟的發(fā)展對乳制品的發(fā)展也是很有利的。我國的牛奶消費將隨著經(jīng)濟收入和消費能力提高，而逐年得到提升，人均占奶量將與全球平均水平越來越接近，未來10年內(nèi)中國奶業(yè)將保持12%—15%的年均增長速度，呈可持續(xù)上升態(tài)勢發(fā)展，今后一些非傳統(tǒng)意義的乳飲品和高端奶品將成為市場的寵兒并占據(jù)較大的市場份額。但目前，蒙牛、伊利等處于暫時劣勢狀態(tài)，他們利用豐厚的資金實力，大打價格戰(zhàn)，對于低收入消費群體，成都本地奶靠價格往往難以取勝。我們可以來看最近奶產(chǎn)品市場上的一些報道：在超市和便利店等，近日乳制品悄然打響促銷戰(zhàn)，蒙牛、伊利等品牌純牛奶紛紛加入降價行列，尤其是蒙牛品牌，降幅超過10%。三聚氤胺事件后，政府對食品的檢查加大，成都本地奶安全、健康，得到了消費者的青睞。并且，政府支持喝保護措施，給成都奶業(yè)提供了政策支持。而與此同時，國家對牛奶檢測嚴格，出臺相關(guān)政策，促使蒙牛、伊利等大品牌對質(zhì)量要求更加嚴格，其品質(zhì)也慢慢得到了認同。本地奶業(yè)又面臨著激烈的競爭。3、 不利因素目前國內(nèi)不少乳品企業(yè)并不具備足夠多的牧場，生產(chǎn)方式往往是從農(nóng)戶處定點收購新鮮牛奶然后進行加工，很容易出現(xiàn)管理上的疏漏導(dǎo)致質(zhì)量問題。然而，本地奶業(yè)奶源少，供應(yīng)不足且種類少，且產(chǎn)生了相關(guān)的替代產(chǎn)品，如豆?jié){等，新行業(yè)的興起，牛奶的消費群體縮小。這對本地奶業(yè)提出了不小的挑戰(zhàn)。4、 社會文化環(huán)境成都本地奶業(yè)的一大優(yōu)勢在于，大部分成都市民對于本地企業(yè)有著親切感。隨著三鹿奶粉事件的發(fā)生，消費者把目光投向了本地奶，消費者的價值觀念給了本地奶業(yè)一個很好的表現(xiàn)機會。另外，很多消費者也很難從喝牛奶的習(xí)慣中一下子轉(zhuǎn)為喝豆?jié){，其總需求量不會發(fā)生很大的變化。再者，嬰兒不可能不喝奶粉而喝豆?jié){，所以，奶粉業(yè)將是本地奶業(yè)的發(fā)展方向。相反，現(xiàn)代人追求生活品質(zhì)，注重品牌，而大品牌值得信任，一些產(chǎn)品如伊利、蒙牛等深入人心，信譽度相對而言比本地品牌高。同時，成都的外來務(wù)工人員與學(xué)生較多，他們對成都本地奶業(yè)的了解甚少，知名度沒有其他品牌大，這是一個非常不利的因素。5、 技術(shù)環(huán)境在技術(shù)上，本地奶業(yè)絲毫不遜色于大企業(yè)。妙可乳業(yè)除具有無菌生產(chǎn)環(huán)境、先進的檢測設(shè)備，還具有專業(yè)的配送隊伍。二、定位策略比較分析為了對妙可牛奶進入市場的形象有更好的定位，于是我對市場上的大品牌進行了行業(yè)的調(diào)研。（一） 品牌定位伊利新的品牌定位是“為夢想創(chuàng)造可能”，而這個夢想，按照伊利的說法就是，能夠讓億萬中國人都能喝上牛奶，從而強壯整個中國；而贊助2008年奧運會也無疑是傾企業(yè)之力來為強壯中國做自己能做的貢獻。所以，伊利的“夢想”并非是一般的“夢想”，而是一種社會責(zé)任感的體現(xiàn)，一種企業(yè)公民的良好塑造。與之相比，任何的娛樂營銷，即使傳播載體再好，也會給人一種商業(yè)性和功利性的感覺。2007年初，蒙?！疤貍愄K”產(chǎn)品問世，“蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活”的品牌定位也隨之傳播。這是蒙牛“自然給你更多”之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解釋是：只為優(yōu)質(zhì)生活。不緊要提供自然、綠色、營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品，更要為消費者營造更優(yōu)質(zhì)的生活。我們從光明的“100%好牛，出100%好奶”、“新鮮每一天”、“我家的乳品專家”、“健康的、光明的”這些品牌傳播口號可以看出，光明始終沒有進行突破，發(fā)展幾十年了，基本調(diào)性沒有改變。讓消費者從傳播中看不到新鮮的東西，消費者已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞。所以，形成了光明品牌的印象比較老化，缺乏活力。（二） 核心價值目前奶企的產(chǎn)品可用以下方法主要分為三個部分：嬰幼兒及兒童奶、青年奶、通用奶。嬰幼兒及兒童奶不言而喻主要指指嬰幼兒奶品及適宜兒童飲用的奶產(chǎn)品；青年奶是指主要消費群體會青年的奶飲料，包括果味奶，酸奶等產(chǎn)品；通用奶主要是指純牛奶等適宜各年齡段消費者飲用的牛奶。各廠商針對不同消費群體通常會采取不同的營銷策略，并且各廠商的營銷手段存在極大的趨同的現(xiàn)象。盡管如此，我們?nèi)匀豢梢詮牟煌瑥S商海量的廣告宣傳中察覺大以此為媒介傳達出的各企業(yè)不同的宣傳策略和作為宣傳策略中最為關(guān)鍵的核心價值觀。1.伊利開門見山，伊利廣告的重點并不在于有關(guān)產(chǎn)品本身信息的傳達而在本身品牌形象的樹立。當(dāng)然所有廣告的目的之中均有樹立企業(yè)本身形象一項，但在方法上有所有區(qū)別。伊利的策略是不通過借助其他中間手段而直接主攻企業(yè)形象。其他中間手段比如在后文即將分析到的蒙牛廣告中對于產(chǎn)品特質(zhì)的突出，從而通過消費者對產(chǎn)品的認可達到企業(yè)形象樹立的目的；又如光明企業(yè)通過對企業(yè)專注于奶業(yè)這一事實而突出其專業(yè)性，從而達到提升企業(yè)形象的目的。相比之下，伊利的影響策略是一種通過反復(fù)的廣告信息植入而達到直接的信息傳達。并且就信息的內(nèi)容而言一一主要是廣告語，多是情緒的內(nèi)容。比如，“喜歡你，沒道理”等。通過這樣的廣告形式所體現(xiàn)出來的廠商的核心價值即是市場導(dǎo)向，市場中心。以最能適應(yīng)市場的營銷策略作為企業(yè)本身的營銷策略。概括起來，伊利通過廣告體現(xiàn)出來的核心價值即是隨市場而動。這樣的核心價值所體現(xiàn)出的作用即是在短時間內(nèi)可以打入市場，但是長遠地看，企業(yè)并沒有樹立起鮮明的“性格形象”在激烈的競爭中辨識度不高。但是就目前奶產(chǎn)品市場的形式而言，伊利蒙牛等幾家獨大，對于伊利而言不存在樹立鮮明形象的迫切需求，所以采取這種策略對于伊利而言是合適的。.蒙牛如同上文分析的一樣，蒙牛在廣告營銷中，一個突出的重點即是差異化的營銷戰(zhàn)略。在廣告的內(nèi)容上，著重突出產(chǎn)品與其他企業(yè)同類產(chǎn)品的不同之處一一也即是所謂的技術(shù)領(lǐng)先的部分。比如在高品質(zhì)奶的競爭領(lǐng)域，蒙牛樹立了我國第一個高品質(zhì)奶的品牌——特侖蘇，這樣一種把某種產(chǎn)品與企業(yè)自身其余主流產(chǎn)品明顯分割的做法，有利于使該產(chǎn)品在一定程度上脫離消費群體對該企業(yè)產(chǎn)品的既定的評價。這樣的營銷手段在我國的汽車產(chǎn)業(yè)上體現(xiàn)得尤為明顯，比如吉利旗下的品牌，英倫、吉利技術(shù)等；此外，在其余產(chǎn)品，比如冰淇凌、酸奶等產(chǎn)品的營銷中，廣告中也重點突出其與其他廠商同類產(chǎn)品的差異，以產(chǎn)品為媒介突出企業(yè)形象；除此之外，蒙牛的核心價值之中還有另外兩個因素，民族與成功?！耙槐Ｄ虖妷岩粋€民族”等寓含了濃厚的民族主義情緒的廣告語的提出，以及從中體現(xiàn)出的強烈地積極向上的人生態(tài)度與當(dāng)下中國的迅速發(fā)展與充滿活力的社會大體情緒想應(yīng)。歸結(jié)起來，蒙牛的營銷中的核心價值即是由差異化、民族、成功三個因素構(gòu)成的。這種核心價值在營銷中的優(yōu)勢是明顯的，一方面，通過產(chǎn)品差異化的重點突出而達到了一石二鳥的目的，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，表現(xiàn)出來的是企業(yè)誠懇的態(tài)度，另外一方面，在此基礎(chǔ)上進行的形象構(gòu)建使得企業(yè)有了鮮明的企業(yè)形象，在長遠的競爭過程中，對于習(xí)慣消費群體的形成有很大幫助。3.光明前文提到的，光明作為一家以專業(yè)自居的企業(yè)宣傳策略一直貫穿中一條專業(yè)的主線，于此通知同時，光明乳業(yè)還大力倡導(dǎo)“創(chuàng)新生活、共享健康”的企業(yè)理念。這與光明乳業(yè)本身的背景是分不開的。光明在中國奶企中是歷史最悠久的之一。光明始于上海市場。經(jīng)過半個世紀的發(fā)展，其在一定地域范圍內(nèi)已經(jīng)累計起了估計的消費者群體。在此基礎(chǔ)上，其提出的專業(yè)、創(chuàng)新、健康的概念體現(xiàn)出的是明顯的目標消費群。總的來說，光明在營銷中體現(xiàn)出的核心價值是極具理性因素的，這對于相對而言教育程度較高的現(xiàn)代城市居民顯然更為受用。（三）品牌形象視覺表現(xiàn)內(nèi)蒙古的伊利實業(yè)集團股份有限公司由原呼和浩特市回民奶食品總廠改制而來，其商標“伊利”中的“伊”代表伊斯蘭，“利”表示利益，“伊利”商標的含義是代表伊斯蘭人的利益。后來伊利成為全國性大型企業(yè)，“伊利”又被賦予了新的含義，“伊”在古漢語中具有你、我、他的意思，“伊利”便被引申為大家的利益，這樣的一個商標將給消費者留下很好的印象。蒙牛，以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區(qū)域優(yōu)明的標志像一]nipiccom/maomaocg_明的標志像一]nipiccom/maomaocg_勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛得堅韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進得企業(yè)理念。并喻意企業(yè)產(chǎn)品是清真食品。整個標志的白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然、遠離污染的主題。個火炬，象征光明，也象征發(fā)展紅火，表示企業(yè)的進取心，那一滴表示牛奶，象征性的表示企業(yè)的業(yè)務(wù)。（四）品牌廣告訴求重點因為地理位置的原因，消費者從伊利的品牌中很容易聯(lián)想起天然牧場和大草原如果牛在這樣的地方生長自然可以生產(chǎn)更好的牛奶。早期，伊利的廣告宣傳也做了這些方面的訴求強調(diào)自己來自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差，反而更突出了企業(yè)地域性的局限。后來，伊利與國際跨國廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發(fā)生了實質(zhì)性的變化，最大的改變就是品牌的質(zhì)感，伊利的品牌中少了一些強行的扭轉(zhuǎn)，在初期多少讓人不適應(yīng)，但時間長了也就慢慢接受了，“心靈的天然牧場”還是非常值得回味的一句廣告語。伊利表達的重點就是強調(diào)奶源新鮮天然。蒙牛廣告語“青青大草原，”自然好牛奶”、“蒙牛，自然給你更多”。蒙牛戰(zhàn)略清晰，目的明確，方法得當(dāng)，賣點突出，就是賣“大草原”、賣“自然”、賣“大草原大自然生產(chǎn)的好牛奶”。就是賣“需求”。從“我家的乳品專家”到“新鮮我的生活”，不經(jīng)意間，2009年光明乳業(yè)主品牌的廣告語已悄然改變。與此同時，一頭造型酷酷的黑白花小奶?！叭R特”也正式出任光明主品牌形象代言人。據(jù)了解，“新鮮我的生活”這句廣告語正是光明乳業(yè)2009年營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)之一，其背后是醞釀已久的光明大品牌升級的“新鮮計劃”，而“新鮮計劃”正是光明2009年三大市場目標中的重要組成部分。三、 問題與機會點2008年9月底，某超市。日化產(chǎn)品區(qū)、生鮮冷肉區(qū)、服裝衣帽區(qū)等區(qū)域都一如既往地熙熙攘攘，偶爾見到的黃色打折標簽下更是人頭攢動。然而，牛奶區(qū)卻一改這一景象，少有的打折促銷，甚至連特侖蘇、金典、大果粒等都是以五折的價格出售，即便如此，似乎也難換回以往的熱鬧，讓消費者以原價來購買就更是癡心妄想了。這就是中國乳品市場現(xiàn)狀的縮影，8月以來的“三鹿奶粉”事件幾乎使所有乳品企業(yè)都陷入了前所未有的危機之中。目前的情況對成都本地奶企業(yè)來說是非常有利的。因為蒙牛、伊利等大企業(yè)正面臨產(chǎn)品質(zhì)量的嚴峻考驗，消費者對全國性銷售的大品牌奶源安全性持懷疑態(tài)度，所以成都本地奶在奶源安全性和可信性方面贏得了消費者的信任，在競爭中占有很大的優(yōu)勢。不過，蒙牛、伊利等大品牌的實力依舊不能小覷，成都本地奶仍需要居安思危，充分分析目前與長遠形勢。由于奶業(yè)三聚氤胺事件，如蒙牛、伊利等奶業(yè)巨頭都受到很大的影響，成都本地消費者都寧愿選擇菊樂、新希望等的本地品牌，而不愿購買那些質(zhì)量不能保證的名牌奶。這使妙可在消費群里得到了認可，贏得了很好的商機。而妙可牛奶主打的正是，安全，安心，放心奶。四、 品牌目標妙可企業(yè)品牌目標是，“三年進五強，五年進三甲”，并明確“以鮮為主，酸奶跟進”的產(chǎn)品策略。爭取“打造中國鮮奶第一品牌”。伊利品牌建設(shè)目標：“三度+三性”（知名度、美譽度、忠誠度；獲利性、拓展性、持續(xù)性）蒙牛，中國牛，世界牛，以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5-10年時間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。光明新階段的戰(zhàn)略目標為：聚焦乳業(yè)、領(lǐng)先新鮮、做強常溫、突破奶粉?！熬劢谷闃I(yè)''表明光明專注于乳業(yè)范圍內(nèi)的多元化；“領(lǐng)先新鮮''意味著光明固守既有優(yōu)勢，保持市場領(lǐng)導(dǎo)者地位；“做強常溫''表示光明不滿足于“常溫探花''的追隨者地位，期待能在全國范圍內(nèi)做到更高更強；“突破奶粉''直指嬰幼兒配方奶粉市場頗有分量的話語權(quán)。第二部分概念構(gòu)筑第二部分概念構(gòu)筑一、目標市場定位目前市場上銷售的牛奶可分為純牛奶、酸牛奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、鈣奶、甜牛奶或其他。卻從沒有針對消費者人群的不同去進行市場的深度細分，妙可牛奶將根據(jù)消費者的年齡和該年齡段的消費力、消費心理、消費習(xí)慣的不同，從而甄選出產(chǎn)品的核心人群、第一目標人群、第二目標人群。1.目標人群定位目標人群：小孩、老年人、女性為主，男性為輔。目標人群特征：注重營養(yǎng)和健康、追逐時尚的消費意見領(lǐng)袖。2.品牌針對的目標消費者甄選為了更有針對性地對目標人群進行進行宣傳，更有效地傳遞產(chǎn)品的信息，我們將目標受眾再次進行細分，從而找出產(chǎn)品的更為精確的目標受眾。核心目標人群：A——小孩（3-15歲）小孩正處于生長發(fā)育時期，牛奶對其的益處很多，又因為現(xiàn)在大多數(shù)家庭都是獨生子女家庭。大人們?yōu)榱耸蛊浜⒆痈鼱I養(yǎng)健康，于是就要追求品質(zhì)生活，所以對牛奶順向度大。B——老年人（55-90歲）老年人有一定資金積蓄，到年老時生活中更注重健康，在總的消費中，對健康食品的消費量較大。對牛奶健康產(chǎn)品易接受。C——女性（20-40歲）對新事物接受度高，崇尚綠色生態(tài)，對產(chǎn)品品牌形象要求較高，品質(zhì)生活指向大于隨意生活指向，注重保養(yǎng)，舍得花錢。雖然仍屬普通消費者，故更容易成為意見領(lǐng)袖。二、 市場定位分析目前牛奶市場總的發(fā)展態(tài)勢是好的，市場容量逐年呈上升趨勢，市場發(fā)展也愈加成熟，從而也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)競爭的激烈，各種產(chǎn)品大打概念行銷，文化行銷。終端銷售價格呈兩級分化，蒙牛、伊利、光明為一線品牌的產(chǎn)品均已中、高價格亮相，而二線品牌的菊樂、華西，新希望等產(chǎn)品均已中、低價格亮相，根據(jù)這一市場格局并結(jié)合“雙峰”自身的特點，我們的定位要將錯位與上述品牌，要揚長避短，才能攻其不備。對于產(chǎn)品功能利益的訴求（即高VC含量），原則上不作為產(chǎn)品的主要訴求點，以免被消費者誤認為乳制飲料，從而脫離健康奶的主線，我們只把它作為奶本身以外的一種高的附加價值來體現(xiàn)，所以妙可奶總體定位應(yīng)該是一種高品質(zhì)的藍，安全，安心，放心奶，消費者在飲奶的同時，“妙可”還提供一種高的附加價值——健康。三、 品牌形象定位（一）品牌核心價值定位通過上文對國內(nèi)主要奶企的宣傳策略及其核心價值是分析，結(jié)合當(dāng)下本企業(yè)所面對的現(xiàn)實狀況，我們認為，對妙可奶業(yè)在營銷中以以下的品牌核心價值為本位是合適的：由目前的市場環(huán)境所決定的，必然以食品安全作為核心價值的重要因素以2008年三聚氤胺事件為起點的一系列公眾事件，使得食品安全的問題逐步進入工作的事業(yè)，在此之中以奶業(yè)尤為突出。因此，作為一家直面消費者的奶企，食品安全是必須要強調(diào)的。由市場競爭的態(tài)勢決定的，本土化的宣傳策略國內(nèi)奶業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出過度競爭的態(tài)勢，08年三聚氤胺事件發(fā)生的一個重要的背后因素即是奶源即鮮奶的產(chǎn)出量的增加遠不能跟上奶企擴張的需要。在此之中，不為公眾所知的是幾大奶企對奶源產(chǎn)地的爭奪。妙可企業(yè)作為一家本土的奶企，在這個問題上有著天然的優(yōu)勢。本土居民一—尤其是四川這樣一個歷來物產(chǎn)豐富的地區(qū)，對于本土的農(nóng)副產(chǎn)品有著天生的好感。妙可企業(yè)的奶源地主要是成都周邊地區(qū)，與市場有天生地親和關(guān)系。妙可在營銷中即可大打本土牌，在本土牌背后所寓含的信息即是由本土、產(chǎn)地保證符號帶來的安全感。由此，概括地說，妙可企業(yè)的核心價值可定位為“安全、本土、親和；您所飲用的牛奶來自你的身邊，安全看得見，可體驗”。（二） 品牌文化定位由上文分析可以得出，妙可的品牌文化定位必然是以本土和安全兩個因素為核心的。不難看出，在這兩個因素背后所蘊含的濃濃的鄉(xiāng)情，以及強烈的社會責(zé)任感。社會責(zé)任感不僅僅通過鄉(xiāng)情這一感情因素得以正面加強；企業(yè)與市場的親近，從而可帶來的可能的隨時隨地的監(jiān)督，從反面可加強市場對于企業(yè)產(chǎn)品安全上的信任。（三） 品牌視覺形象定位品牌視覺形象需要體現(xiàn)出品牌的文化定位，能夠體現(xiàn)一個企業(yè)的精神與風(fēng)骨。在本案中，品牌的文化定位為美味與安全，那么，在品牌的視覺形象設(shè)計中必然要突出這兩個因素。對于美味這一因素，我們認為可以以標志上那濃郁的奶滴來表現(xiàn)，突出妙可牛奶的美味與牛奶的香濃；另外一方面，對于安全因素的突出可以采用多種策略，不一定要直擊安全這一主題，而從側(cè)面來體現(xiàn)安全的保證，例如在視覺形象中以藍色為主調(diào)，藍色給人以安心，自然的感受。四、推廣策略組織進行掃街式鋪貨：營銷的首要問題是解決產(chǎn)品和消費者見面的問題，其次才是使消費者愿意購買的問題，而鋪貨正式營銷活動中要解決的首要問題。較高的鋪貨率能增加產(chǎn)品在終端的銷售機會，還有一個重要原因，那就是較高的鋪貨率有利于刺激消費者隨即購買。大家都知道，消費者的購買行為可分為計劃性購買和沖動性購買。特別是對快速消費品而言，消費者的沖動性購買所占的比例較大，如果產(chǎn)品在終端有較高的鋪貨率，消費者能夠方便的購買到產(chǎn)品，就可以刺激消費者的隨機購買，這樣一來，較高的鋪貨也就增加了產(chǎn)品在終端的銷售機會，提升零售店的鋪貨率對快速消費品至關(guān)重要。利用各級經(jīng)銷商的銷售渠道進行全方位鋪貨，力爭鋪貨率達到80%以上。然后利用報紙軟文炒作，并輔以終端POP（店面招貼）廣告。在產(chǎn)品方面，伊俐、蒙牛等先入為主的品牌，已經(jīng)在白奶方面，占領(lǐng)了很大的市場份額，如果在這方面硬拼，肯定有很大的困難。在這種情況下，妙可要想在乳業(yè)市場有所作為，就必需想辦法，開發(fā)與競爭對于有明顯差異的產(chǎn)品，而且，這個差異必需與消費者相關(guān)，是消費者的潛在的未被滿足的需求。怎么辦呢？分割法給妙可進軍乳業(yè)提供了很好的思路。乳業(yè)市場雖然競爭激烈，但還沒有達到白熱化的程度，各大品牌的競爭，基本集中于白奶等方面的競爭，乳業(yè)市場細分程度不夠，細分市場難見霸主，于是，妙可開始對市場進行分割，并在分割市場的同時，有效地針對細分市場的消費者進行定位。基于此，妙可主要開發(fā)了四大類奶產(chǎn)品，并力圖通過分割市場，走差異化的路線，在乳業(yè)市場立足，這四類產(chǎn)品分別是：雙純牛奶：針對純牛奶，妙可進行了更為細致地分割。純奶有營養(yǎng)，但并不是很多人都習(xí)慣純牛奶的口味，于是，為了改變純牛奶的口味，并讓牛奶更好喝，妙可在百分之百牛奶的基礎(chǔ)上，加入了少許百分之百果汁，即附合牛奶的標準，又讓牛奶的口感更好，有效地滿足了那些不愛喝奶，或不習(xí)慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更為精妙的是，妙可借助純牛奶的資源，對其進行分割，把純牛奶加入純果汁的產(chǎn)品命名為雙純牛奶，與純牛奶形成了鮮明的對比，給消費者留下了較為深刻的印象。很顯然，在細分市場，不習(xí)慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子，雙純牛奶要比純牛奶更具有競爭力。同時，妙可還沿著分割法的思路，開發(fā)了相應(yīng)的系列產(chǎn)品。如妙可束身牛奶，采用國際流行的脫脂技術(shù)，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纖維，喝起來不會發(fā)胖，有效地滿足了愛美女士；妙可早餐牛奶，讓營養(yǎng)得到更充分地