產(chǎn)品概念與定位課件

產(chǎn)品概念發(fā)展和定位目錄什么是產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念應(yīng)該包含的三個(gè)基本方面?產(chǎn)品概念的發(fā)展過程產(chǎn)品能夠提供給市場(chǎng)以引起注意,購(gòu)買,使用和消費(fèi)的東西,它包括實(shí)物形態(tài),服務(wù),個(gè)性,場(chǎng)所,組織和思想等. 產(chǎn)品的基本要素用于銷售或租借的事務(wù)具有一些屬性可以滿足需要什么是產(chǎn)品什么是產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是對(duì)于可能的或設(shè)想的產(chǎn)品的闡述,其中包含兩個(gè)部分: 一種或多種性質(zhì) (產(chǎn)品本身特性) 一種或多種功效(消費(fèi)者利益點(diǎn)) 產(chǎn)品概念基本構(gòu)成性質(zhì)功效+=產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念包含的三個(gè)基本部分一個(gè)“好”的產(chǎn)品概念,可以讓消費(fèi)者感受到以下幾個(gè)基本部分 消費(fèi)者洞察(ConsumerInsight) 產(chǎn)品利益點(diǎn)(Productbenefits) 產(chǎn)品支持點(diǎn)(Support)消費(fèi)者需求產(chǎn)品功效產(chǎn)品屬性/特點(diǎn)消費(fèi)者洞察(ConsumerInsight) 對(duì)消費(fèi)者的一種深入了解,建立在對(duì)消費(fèi)者使用某類產(chǎn)品的使用方法,使用態(tài)度,使用場(chǎng)合,以及與產(chǎn)品類別,品牌的相互關(guān)系之上. 例如: 研究發(fā)現(xiàn),某些消費(fèi)者在喝了太多咖啡后,會(huì)有胃部不 適的現(xiàn)象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部 分消費(fèi)者胃部的反應(yīng).這些消費(fèi)者一般采取以下方式來 解決問題: 1.每天減少喝咖啡的次數(shù) 2.在咖啡中添加大量牛奶 產(chǎn)品概念的三個(gè)基本部分產(chǎn)品支持點(diǎn) 產(chǎn)品支持點(diǎn)是產(chǎn)品的特性,也是讓消費(fèi)者選擇/相信的具體理由 例如: XXX牌咖啡選用的是特殊挑選的咖啡豆.這些 咖啡豆生長(zhǎng)在低緯度的地方,土壤中的酸度偏 低,采用較溫和的烘培工藝.這樣生產(chǎn)出的咖 啡,既保持咖啡原有的風(fēng)味,有可以將咖啡中 的酸度降低到最少.產(chǎn)品概念的三個(gè)基本部分三個(gè)部分有機(jī)組合形成產(chǎn)品概念 XXX牌咖啡,讓你盡情享受

某些消費(fèi)者在喝了太多咖啡后,會(huì)有胃部不適的現(xiàn)象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部分消費(fèi)者胃部的反應(yīng),每天只能克制自己,無法盡情享受咖啡的風(fēng)味. XXX牌咖啡由特別挑選過的咖啡豆,經(jīng)過特殊的烘培工藝制成,咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多.這樣制成的咖啡,即使一天飲用很多,也不會(huì)讓你的胃部感到不適.

XXX牌咖啡,讓你盡情享受咖啡的風(fēng)味產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念消費(fèi)者洞察產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品支持點(diǎn)需求功效產(chǎn)品特點(diǎn)屬性分析 從現(xiàn)有產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性開始,發(fā)掘可能的產(chǎn)品概念 每一個(gè)或幾個(gè)屬性的改變,是否可以成為新的概念? 例如:自行車----- 輪子的改變, 車座的改變, 車把手的改變 外形產(chǎn)品概念的發(fā)展過程屬性分析 從現(xiàn)有產(chǎn)品的各項(xiàng)功能開始,發(fā)掘可能的產(chǎn)品概念 產(chǎn)品每個(gè)部分功能的突出或改變,能否成為新的概念? 例如: 汽車---- 速度 變速 避震 制動(dòng) …...產(chǎn)品概念的發(fā)展過程屬性分析 從用戶使用產(chǎn)品的原因出發(fā),發(fā)掘產(chǎn)品概念 例如:自行車-------- 運(yùn)輸 娛樂 探險(xiǎn) 鍛煉 節(jié)省開支 …...產(chǎn)品概念的發(fā)展過程需求分析的過程 問題分析確定需要研究的產(chǎn)品類別確定這類產(chǎn)品的主要用戶收集用戶在使用產(chǎn)品時(shí)面臨的問題確定問題的影響程度及發(fā)生頻率 根據(jù)以上分析確定消費(fèi)者未被滿足的需求,以形成產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念的發(fā)展過程前三種方式是思考的切入點(diǎn) 最后一種是團(tuán)隊(duì)作業(yè)的方式 各個(gè)方式可以交叉使用,以得到更吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念的發(fā)展過程產(chǎn)品概念并不一定可以轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品,會(huì)受到一系列因素的影響 市場(chǎng)容量的大小生產(chǎn)工藝生產(chǎn)成本競(jìng)爭(zhēng)者定位…... 從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品,需要一個(gè)扎實(shí)的過程,以保證產(chǎn)品可以真正有競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品產(chǎn)品概念到產(chǎn)品定位兩者的差異產(chǎn)品概念側(cè)重企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知 產(chǎn)品定位側(cè)重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知,是產(chǎn)品/服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置什么是定位?一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置,位置站的越好,對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展越有利P&G的定位方式對(duì)某種人來說某品牌是最能提供某好處的品牌因?yàn)槟撤N原因/產(chǎn)品的特質(zhì)

WHO 目標(biāo)對(duì)象 WHAT 消費(fèi)者利益點(diǎn) WHY 相信的理由/產(chǎn)品支持點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象為什么要鎖定目標(biāo)對(duì)象 因?yàn)槟銦o法討好所有的人 -----------不能對(duì)全世界說話定位陳述練習(xí)片子(1) 品牌名:________________ 對(duì)_______________而言(目標(biāo)消費(fèi)群) _______(牌)__________(產(chǎn)品)是______________(利益點(diǎn)) 因?yàn)開___________________________________(支持點(diǎn))片子(2) 品牌名:________________ 對(duì)_______________而言(目標(biāo)消費(fèi)群) _______(牌)__________(產(chǎn)品)是______________(利益點(diǎn)) 因?yàn)開___________________________________(支持點(diǎn))片子(3) 品牌名:________________ 對(duì)_______________而言(目標(biāo)消費(fèi)群) _______(牌)__________(產(chǎn)品)是______________(利益點(diǎn)) 因?yàn)開___________________________________(支持點(diǎn))片子(4) 品牌名:________________ 對(duì)_______________而言(目標(biāo)消費(fèi)群) _______(牌)__________(產(chǎn)品)是______________(利益點(diǎn)) 因?yàn)開___________________________________(支持點(diǎn))定位小結(jié)定位是消費(fèi)者關(guān)于某品牌產(chǎn)品的一種認(rèn)知 定位是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言 定位建立在特定的目標(biāo)消費(fèi)群上